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Plan Director de
Marketing 2013-2016
Mesa del Turismo. 10 Junio
Índice
1.- Antecedentes: PDM09-12
2.- Cronograma
3.- Arquitectura del Plan
4.- Análisis DAFO
5.- Meta y Objetivos
6.- Matriz de Mercados
7.- Estrategias de Producto, Comunicación y Ventas
1.- Antecedentes: PDM09-12
El Plan Director de Marketing 2013-2016 es la sucesión del
ya finalizado Plan Director de Marketing 2009-2012.
El PDM09-12 supuso un cambio en las líneas estratégicas
de la Empresa Pública en materia de marketing turístico y
contó con el masivo apoyo de la mayor parte de la industria
turística.
Con el PDM13-16 se pretende seguir una línea continuista
del PDM09-12, pero fortaleciendo los puntos débiles del
mismo, y aprovechando las líneas estratégicas que han dado
un mejor resultado.
1.- Antecedentes: PDM09-12
La elaboración de este documento supone trabajar en las
líneas estratégica, las directrices que seguirá la empresa en
los próximos cuatro años, con el fin de mantener y mejorar el
posicionamiento del destino Andalucía en todo el mundo.
Este Plan tiene una relevancia fundamental, dado que en él
se determinan los objetivos, las estrategias, y las tácticas
claves que concretarán las acciones promocionales a realizar
en los próximos cuatro años.
A raíz de las líneas claves de actuación que se determinen
en este Plan, se concretarán las acciones promocionales que
se realicen en los Planes de Acción de los años 2013, 2014,
2015 y 2016.
1.- Antecedentes: PDM09-12
Para comenzar a trabajar con el PDM13-16 se esperó a
disponer de los informes de evaluación del antiguo PDM09-
12.
Por este motivo, hasta que no se dispuso de esta
información acerca del grado de ejecución y resultados del
PDM09-12, no se comenzó a trabajar en la elaboración del
PDM13-16, una vez conocidos los datos del plan anterior, así
como la conveniencia o no de realizar determinadas tácticas
de marketing.
Y dada la importancia del Plan, los análisis previos
necesarios, de la competencia, de antiguos planes, y sobre
todo del proceso participativo de todo el sector, se necesitan
varios meses para la elaboración del mismo.
2.- Cronograma
El cronograma del Plan se divide en dos grandes bloques:
Elaboración interna y consenso con el sector.
1.- Elaboración Interna
Etapas (Todas ya realizadas)
26 de marzo: Primera reunión con la mesa estratégica para
presentar la estructura y el cronograma del documento.
12-17 abril: 14 reuniones individuales.
7 mayo: Segunda reunión con la mesa estratégica para presentar la
meta, objetivos y DAFO del documento.
5 junio: Tercera reunión con la mesa estratégica para presentar las
estrategias y tácticas de producto, comunicación y venta, así como la
matriz de mercados.
2.- Consenso con el sector
10 junio: Mesa del Turismo. Fecha Clave. Pistoletazo de salida de los
trabajos de consenso con los principales actores turísticos del sector.
17-27 junio: Reuniones provinciales. De la mano del resto de planes
estratégicos que actualmente están en fase de elaboración (PGTS, +
interior y plan de estacionalidad), se visitarán las ocho provincias
andaluzas.
Durante el mes de Julio: Entrevistas con expertos y líderes de
opinión. Se está cerrando el listado de expertos con los que nos
reuniremos, con el objetivo de que nos ofrezcan sus puntos de vista
sobre las líneas estratégicas propuestas hasta la fecha.
22 julio: Alrededor de esta fecha, aún por determinar exactamente, se
realizará una reunión con un carácter claramente institucional, con los
principales actores del sector turístico.
4 octubre: Fecha prevista para la presentación del plan.
2.- Cronograma
10 junio
Hito Clave
Mesa del
Turismo
Pistoletazo de
salida a los
trabajos de
consenso con
el sector.
Paso de los
trabajos
internos a
externos.
3.- Arquitectura del Plan
Características básicas del PDM13-16
Consenso y participativo: tanto en la elaboración
interna del Plan, como y sobre todo, con los actores
turísticos del sector.
Realista: Un plan alcanzable.
Dinámico: Medible, cuantificable y modificable
Diferentes escenarios: Es necesario tener en cuenta
el periodo de aplicación del plan (4 años), la actual
coyuntura económica en la que nos encontramos y la
incertidumbre sobre el futuro.
3.- Arquitectura del Plan
En la arquitectura del PDM13-16 se diferencian cuatro
grandes bloques:
1.- Presentación: importancia y consenso.
2.- Diagnóstico estadístico.
3.- Líneas estratégicas.
4.- Planes de Control, Seguimiento y Contingencia.
Escenarios.
3.1.- Presentación: Importancia y consenso
En este bloque se justifica la importancia de este plan
estratégico, el cual determina las líneas claves a seguir por la
Empresa Pública en materia de promoción turística.
Se explica el proceso de elaboración del plan.
Se concreta la importancia del consenso en torno a este
plan, haciendo partícipe del mismo a una gran cantidad de
actores turísticos.
Consenso con la población loca, con el análisis de más de
14.000 encuestas realizadas en torno a esta industria.
3.- Arquitectura del Plan
3.2.- Diagnóstico estadístico
Completo diagnóstico estadístico incluyendo los siguientes
campos:
Coyuntura económica, Situación de la industria turística
internacional, la industria turística en Andalucía como actividad
estratégica (ingresos, empleo, PIB,..), Mercados turísticos, Oferta
Turística (alojativa, restauración y oferta complementaria),
Demanda Turística (número de turistas, perfil, gasto, transporte,
alojamiento, internet, organización del viaje, satisfacción, ...),
Segmentos y análisis de tendencias del mercado turístico.
3.- Arquitectura del Plan
3.3.- Líneas Estratégicas
Determinación de las principales decisiones estratégicas
del plan:
Análisis DAFO.
Meta final del plan.
Objetivos estratégicos a alcanzar.
Diagnóstico competitivo de Andalucía respecto a los principales
competidores nacionales (Cataluña, Comunidad Valenciana, Islas
Baleares, Islas Canarias y Comunidad de Madrid) en los principales
mercados emisores de turistas (España, Reino Unido, Alemania,
Francia, Benelux y Países Nórdicos).
Estrategias y tácticas de producto, comunicación y venta.
3.- Arquitectura del Plan
3.4.- Planes de Control, Seguimiento y Contingencia.
Escenarios
El PDM13-16 debe ser muy dinámico, de modo que se
pueda revisar hacer un seguimiento del mismo, que se
controle periódicamente su grado de ejecución, así como
diferentes planes de contingencia.
Dada la incertidumbre actual ocasionada por la coyuntura
económica de estos momentos, se trabajará con diferentes
escenarios los cuales se adapten a diferentes posibles
realidades que vivamos en los próximos cuatro años.
3.- Arquitectura del Plan
4.- Análisis DAFO
Tras los trabajos internos, tanto de investigación como
de reuniones con personal de la Empresa Pública y de la
Consejería (coordinadores de otros planes estratégicos),
se obtienen una batería de Amenazas, Debilidades,
Fortalezas y Oportunidades, las cuales se describen
brevemente a continuación:
4.- Análisis DAFO
Principales
debilidades
detectadas
4.- Análisis DAFO
Principales
amenazas
detectadas
4.- Análisis DAFO
Principales
fortalezas
detectadas
4.- Análisis DAFO
Principales
oportunidades
detectadas
5.- Meta y Objetivos
Tras los análisis internos, los trabajos de análisis de la
competencia, y tras las reuniones con los responsables de
las diferentes áreas de la Empresa Pública, así como los
coordinadores de otros planes estratégicos que se están
desarrollando a través de la Consejería de Turismo y
Comercio, la meta y los objetivos que se han identificado
son los siguientes:
5.- Meta y Objetivos
5.- Meta y Objetivos
Nota: Estos objetivos están pendientes de cuantificar,
ya que deben ser medibles y cuantificables
6.- Matriz de Mercados
Para la determinación de la matriz definitiva de
mercados, se han analizado múltiples factores, los cuales
se han agrupado en tres matrices diferentes.
Se priorizan cada una de esas tres matrices, y tras dicha
priorización y ponderación de dichos resultados, se forma
una matriz final que sea la resultante de la suma de las
tres matrices independientes.
Matriz A: Matriz de Importancia actual
Matriz B: Matriz de tendencias y potencial
Matriz C: Matriz Cualitativa
Matriz definitiva D = A + B + C
MATRIZ A: Importancia actual
Esta matriz se forma basándonos en datos
proporcionados por Saeta.
Se analizan diferentes indicadores como: Número de
Turistas, Número de pernoctaciones, número de viajeros,
gasto medio, estancia, ....
De esta manera obtenemos una matriz con tres niveles
de prioridad, basados en la importancia actual de cada
mercado.
6.- Matriz de Mercados
MATRIZ B: Tendencia y perspectiva
En este bloque se analizan tanto la tendencia
experimentada por cada mercado desde el 2007 hasta el
2012, como las perspectivas que tiene cada país en torno
al año 2020.
Analizando como se han venido comportando cada
mercado como emisores de turistas, así como las
previsiones (tanto turísticas como macroeconómicas) de
cada mercado en el año 2020, se conforma esta matriz con
tres niveles de prioridad.
6.- Matriz de Mercados
MATRIZ C: Cualitativa
Consideramos que para la determinación de la matriz
definitiva, no basta sólo con la información cuantitativa.
Es necesario conformar una matriz desde un punto de
vista cualitativo, basado en el conocimiento de los
mercados, en la experiencia, en los contactos, en
conversaciones con las OET´s, con los touroperadores,
con los empresarios, etc.
De esta manera, se ha conformado una matriz de 3
niveles de prioridad en base a 14 entrevistas con expertos
de la Empresa Pública.
6.- Matriz de Mercados
MATRIZ D: Matriz definitiva de prioridad de Mercados: A+B+C
6.- Matriz de Mercados
ALTAEspaña - Reino Unido - Alemania - Francia -
Países Nórdicos - Benelux - Rusia
MEDIA
Italia - Irlanda - Austria / Suiza - Portugal -
Polonia - Países del Este de Europa - Resto de
Europa - Estados Unidos / Canadá - Brasil -
México - China - Japón / Corea - India
BAJA Latinoamérica - Mercados Lejanos
MATRIZ PRIORIDAD "D": MATRIZ PRIORIDAD DE
MERCADOS
Distribución
presupuestaria
(planes de acción)
Alta: 60%
Media: 30%
Baja: 10%
7.- Estrategias de Producto,
Comunicación y Venta
En base al diagnóstico interno, los análisis de la
competencia, de los PDM06-08 y PDM09-12 y de las
reuniones y opiniones dadas por los diferentes responsables
de las áreas de la empresa, se determinaron tanto el DAFO
como la meta y los objetivos.
En este apartado se trata de desarrollar estrategias (y
tácticas) ligadas a este diagnóstico estratégico, de modo que
todos los aspectos destacados en estos análisis tengan su
traslado en alguna o algunas de las siguientes estrategias y
tácticas.
7.- Estrategias de Producto,
Comunicación y Venta
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO. 5 estrategias y 19 tácticas
1.- Experienciales
2.- Desarrollo y creación de nuevos productos
3.- Productos desestacionalizadores
4.- Sostenibilidad y Competitividad
5.- Consenso y participación: Filosofía del Gobierno Abierto
7.- Estrategias de Producto,
Comunicación y Venta
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN. 6 estrategias y 36 tácticas
1.- Fidelización
2.- Branding
3.- Potenciación de acciones de marketing online
4.- Campañas específicas
5.- Acciones tradicionales
6.- Marketing de Gestión
7.- Estrategias de Producto,
Comunicación y Venta
ESTRATEGIAS DE VENTAS. 4 estrategias y 17 tácticas
1.- Marketing relacional
2.- Información y prescriptores
3.- Potenciación marketing digital
4.- Acciones marketing tradicionales
Plan Director de
Marketing 2013-2016
Mesa del Turismo. 10 Junio