plan de retail
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PERSPECTIVAS y el PLAN DE RETAIL MARKETING
para 2do. SEMESTRE 2002
Workshop de la AAM.
Ciclo de Coyuntura y Actualización
23.07.2002
Coordinación: MARIO ASCHER
COYUNTURA
• Panel de retailers Franco Garone (Boating) Pablo Gaspar (Piacere)Fernando Paternó (Bonafide)
Pedro Russo (Mimo)• Encuesta del CEREM Centro de Estudios en
Retail Marketing de la U. de Belgrano 2do. Semestre 2002 vs. 1ro. 2002
RESULTADOS ENCUESTA CEREM a RETAILERS
• Volúmenes: “empate” entre (+) y (=)• Precios: reposición y absorber márgen• Gastos: gran contención, en rubros ...• Surtido de mercadería: (+), (-) y (=)• Venta por outlets: una minoría sí• Nuevos locales de venta: (+) y (=)• Próximo local: a la calle,en shopping y...
¿RETAIL o COMERCIOS?
• ¿Por qué retail marketing? Qué contestaciones se reciben a la pregunta ¿ejemplos de comercios?
• ¿Qué alcance tiene el retail marketing?
• “Brick and mortar” y ¿qué más?
• ¿Qué expectativas tiene cada uno de ustedes al asistir a este workshop?
PLAN RETAIL MARKETING
• 1. En qué negocio estamos/queremos estar• 2. Mercado• 3. Competencia • 4. Análisis FODA• 5. Estrategia posicionamiento competitivo• 5.1. Estrategia de canales y localización• 5.2. Estrategia de productos
PLAN RETAIL MARKETING
• 5.3. Estrategia de servicios• 5.4. Estrategia de precios• 5.5. Estrategia ventas y recursos humanos• 5.6. Estrategia de abastecimiento• 5.7. Estrategia de comunicaciones• 5.8. Programa de Fidelización• 6. Punto de equilibrio
¿EN QUÉ NEGOCIO ESTOY?• El Plan de Retail Marketing• Un Proyecto Propio, el de su empleador,
el de un retailer (con sentido crítico)• ¿En qué negocio estoy/quiero estar?• Marketing Myopia, by Theodore Levitt• Definición amplia para permitir su
eventual adecuación/expansión y a la vez estrecha para no perder foco.
• ¿Cambia con la coyuntura?
INVESTIGACIONES DE MERCADO
• Quienes son los clientes• Cómo son los canales de distribución• Quienes son los “referentes”• Técnicas de Investigación en el Retail• ¿Por qué compramos dónde compramos?• “Todos debemos investigar”• Preguntar, cupón en la bolsa de compras,
focus groups, panel de clientes, análisis de la base de datos etc.
COMPETENCIA• Competencia directa e indirecta• Los nuevos canales de venta• El e-tailing
Caso AMAZON • El multichannel marketing: locales, call
centers, catálogos, Internet Caso DISCO Caso GARBARINO Caso TEMÁTICA Caso TALBOTS
ANÁLISIS FODA
• FORTALEZAS: Qué se hacer mejor que mi competencia
• DEBILIDADES: Qué hacen mejor ellos? Cuál es mi situación financiera?
• OPORTUNIDADES: Hay algún “nicho” que yo pueda atender mejor?
• AMENAZAS: Se pueden “despertar” mis competidores actuales? Otros nuevos?
DISTINTAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• Precios más bajos• Mayor surtido• Más servicios• Instalaciones WOW• Entretenimiento• Anti frustración• Acciones barriales• Fidelización de clientes, CRM
PRECIOS MÁS BAJOS• Requiere gran eficiencia • También fuerte poder de negociación• Ejemplos
WAL*MART en USA, aquí CARREFOUR y Hard Discounts
• ¿Cuantos por rubros pueden competir así?
• La cátedra de Retail Marketing lo desaconseja
MAYOR SURTIDO
• Surtido amplio
• Surtido profundo
• Ejemplos
• Es la estrategia de los especialistas
• Specialty stores
• Es una alterantiva para retailers más pequeños
MAS SERVICIOS
• Sólo limitado por la creatividad de c/u
• Ejemplos
• Proximidad
• Horarios
• Delivery
• Convenience stores
• Etc.
INSTALACIONES WOW
• WOW o GUAU?
• Al público le gusta cada vez menos ir de compras?
• Ejemplos
• FAO SCHWARTZ vs TOYS “R” US
• ALPARAMIS es WOW?
• Flagship Store - Negocio “insignia”
ENTRETENIMIENTO
• Divertirse mientras uno hace las compras• McDONALD¨s juguetería No. 1• Ejemplos• Los restaurantes temáticos• PIZZA BANANA• Un banco que servía café desarrolla una
cadena de cafeterías desde donde se pueden hacer operaciones bancarias, etc.
ANTI FRUSTRACIÓN
• “Algunos” se sienten frustrados con los contestadores automáticos
• La propuesta de Georges Chetochine
• Ejemplos
• La publicidad del banco ITAÚ
• El caso WAMU
ACCIONES BARRIALES
• Si “todo” es más o menos igual, la elección del retailer será por su compromiso con los barrios en que están cada uno de sus locales.
• El caso HOME DEPOT en los EEUU• Ejemplos• El caso BODY SHOP• El marketing de causa
RELACIONES CON CLIENTES
• Cada cliente se siente diferente y quiere ser atendido en forma personalizada
• El caso GARBARINO• Ejemplos• La información transaccional de
c/cliente• El database marketing• El CRM
¿OPORTUNIDADES?
• ¿Qué oportunidades tienen hoy los retailers?• Ninguna. Cerrar.• Liquidar stocks y renovar surtido• Incursionar en “el nuevo canal”: OUTLETS
Factory Outlets, Retail Outlets, Outlet Malls• Atraer el turismo• Casos
OUTLETS• ¿Es una moda o un nuevo canal de retail?• ¿Cuales visitaron?• ¿Qué les parecieron?• Apelan al público local y a los turistas• Brand Point• Plaza Italia• Costa Salguero• Puerto Madero• Harrods
SUB ESTRATEGIAS
• Productos• Servicios• Precios• Localización• Visual Merchandising• Logística• Ventas• Comunicación
ESTRATEGIA PRODUCTOS
• Multimarca o marca propia FALABELLA y YAGMOUR
• Fabricación propia o tercerizar (o importar?)
• Alianzas estratégicas
• BOATING (SHOES)
• LEADER PRICE
ESTRATEGIA DE SERVICIOS• Multichannel Marketing
Compra en locales, por teléfono, en Internet
• Proximidad• Crédito• Horarios• Estacionamiento• Delivery• Etc., etc., etc.
ESTRATEGIA DE PRECIOS• High - Low
• EDLP “always/siempre”
• EDRP
• Valor = Producto + servicio + precio
• Análisis de los casos DISCO, CHEMEA y DIOR
• Aplicando CRM se puede escapar al cepo de los precios más bajos
ESTRATEGIA DE LOCALIZACIÓN
• De destino• De paso• Saturación
Casos Mc´DONNALD´S, MUSIMUNDO, MARTA HARFF, YENNY
• Localización, localización, localización• Diferenciación, diferenciación,
diferenciación......
ESTRATEGIA DE VENTAS
• Venta por mostrador
• Self service / autoservicio
• Autoservicio asistido
• Recursos humanos en el retail: Qué dice Berry en “..el Alma de los Serv.”?
RRHH EN EL RETAIL• La interfase de los retailers con sus
clientes• Qué viene primero? Predisposición a
servir o conocimiento de la mercadería?• Perfil del puesto. Reclutamiento• Selección interna o externa?• Capacitación “con” motivación• Incentivos individuales y grupales• Pedir la Tarjeta de Fidelización
ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES
• Comunicaciones internas• Comunicaciones con los otros públicos de
interés: Proveedores, Accionistas, Referentes, etc.
• Comunicaciones con clientes potenciales y actuales
• Comunicaciones masivas, selectivas y directas
COMUNICACIONES, Cont.
• El nombre del local. Marquesinas, vidrieras• Exhibición de mercadería. Señalética• Vía pública. Volantes. Folletos• Promociones y muestreos• Medios masivos• Relaciones públicas y comunitarias• Com. Directas: Correo, teléfono, Internet
PROGRAMAS FIDELIZACIÓN
• Todos deberían intentar incorporar un Programa de Fidelización de Clientas en su Plan de Retail Marketing
• No todos los clientes son iguales• Atender mejor a los mejores• Retener vs. adquirir• Lo que permite VENDER MÁS es el
desarrollo de Relaciones con los clientes
ACCIONES p/VENDER MÁS
• Por pertenecer• Más de lo mismo• Venta cruzada• Retención de clientes• Nuevos clientes• De interés comunitario• Con proveedores
EL PUNTO DE EQUILIBRIO
• Cuánto voy a vender ?• Cuánto debo vender “para salir hecho” ?• Gastos fijos• Costos variables• Compra promedio / ticket promedio• Lo que determina el PE es fácil de alcanzar ?• Seguimos, ajustamos o desistimos ?
EL PUNTO DE EQUILIBRIO
• ¿Cuántas facturas o tickets de “valor promedio” debemos emitir para, por lo menos, “salir hechos”
• costo fijo ($) ------------------------------------- = PE (cant) precio unitario - costo variable
CENTRO DE ESTUDIOS EN RETAIL MARKETING U.B.
• “Puente”entre el mundo real y el académico• Asesoramiento en Programas de Materias y
Cursos y Programas de Investigación• Cual es el “negocio”?• Mercado y competencia• Quienes son los Retailers “referentes”?• En qué se quieren mantener actualizados?
MUCHAS GRACIAS !
• Por cualquier información adicional [email protected]
• La Materia Optativa y el Curso Retail y Loyalty Marketing de la UB comienzan el jueves 22 de agosto y se desarrollan en 16 jueves consecutivos, informes Srta. Carla Negro [email protected]