plan de marketing para comercializar el producto gps
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Universidad de La Salle Universidad de La Salle
Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle
Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS
1-1-2007
Plan de marketing para comercializar el producto GPS Empresa Plan de marketing para comercializar el producto GPS Empresa
Global HGP Comunicaciones Global HGP Comunicaciones
Jenny García Suárez Universidad de La Salle, Bogotá
Edwin Ernesto González Sambony Universidad de La Salle, Bogotá
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Citación recomendada Citación recomendada García Suárez, J., & González Sambony, E. E. (2007). Plan de marketing para comercializar el producto GPS Empresa Global HGP Comunicaciones. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/345
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PLAN DE MARKETING PARA COMERCIALIZAR EL PRODUCTO GPS -
EMPRESA GLOBAL HGP COMUNICACIONES-
JENNY GARCÍA SUÁREZ EDWIN ERNESTO GONZÁLEZ SAMBONY
UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C. 2007
1
PLAN DE MARKETING PARA COMERCIALIZAR EL PRODUCTO GPS -
EMPRESA GLOBAL HGP COMUNICACIONES-
JENNY GARCÍA SUÁREZ ERNESTO GONZÁLEZ SAMBONY
Proyecto de trabajo de grado Para optar al título de profesionales en
Administración de Empresas
Directora Lorena del Pilar Motta Forero
Finanzas y Relaciones Internacionales
UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C. 2007
2
Nota de aceptación:
________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________
________________________________ Firma del presidente del jurado
________________________________
Firma del Jurado
________________________________ Firma del jurado
Ciudad y fecha (día, mes, año)_________________________________________
3
DEDICATORIA
A Dios, fuente de todo conocimiento y sabiduría. A nuestras familias padres por
estar siempre dispuestos a colaborar en los momentos difíciles.
Jenny
Ernesto
4
AGRADECIMIENTOS
A la Universidad de La Salle, su cuerpo directivo y de profesores, quienes con su
sapiencia nos orientaron todo el tiempo en el desarrollo de la carrera profesional.
Especiales gracias al profesor LUIS EDUARDO MUTIS, Jurado de este proyecto,
por sus enseñanzas y aportes que contribuyeron al feliz término de este trabajo.
A la profesora LORENA DEL PILAR MOTTA, Directora del proyecto, por su
permanente guía y su especial apoyo, gracias a la dedicación en la revisión y
corrección de este material, fue posible sacar adelante este proyecto.
Jenny
Ernesto
5
CONTENIDO
Pág.
RESUMEN EJECUTIVO 13
INTRODUCCIÓN 15
1. ASPECTOS METODOLÓGICOS BÁSICOS DEL ANTEPROYECTO PARA EL
DESARROLLO DEL PROYECTO 19
1.1 TEMA 19
1.2 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ................................................................................... 19
1.3 SUB - LÍNEA DE INVESTIGACIÓN........................................................................ 19
1.4 RELACIÓN DEL TEMA CON ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS................. 19
1.5 TÍTULO ........................................................................................................................ 20
1.6 PROBLEMA................................................................................................................ 20
1.6.1 Planteamiento 20
1.7 FORMULACIÓN ........................................................................................................ 21
2. OBJETIVOS 22
2.1 OBJETIVO GENERAL .............................................................................................. 22
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.................................................................................... 22
3. JUSTIFICACIÓN 24
4. MARCO DE REFERENCIA 25
4.1 MARCO TEÓRICO 25
4.1.1 Definición de la investigación de mercados 25
4.1.2 Proceso de investigación de mercados 26
4.1.3 Estructura del Plan de Marketing 27
4.2 MARCO CONCEPTUAL 31
5. DISEÑO METODOLÓGICO 37
5.1 TIPO DE ESTUDIO 37
5.2 POBLACIÓN Y MUESTRA 37
6
5.2.1 Población 37
5.2.2 Muestra 38
5.3 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 40
5.4 FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS 40
5.4.1 Fuentes primarias 40
5.4.2 Fuentes secundarias 40
8. OPORTUNIDAD 41
8.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 41
8.1.1 Situación y expectativas de la economía actual en Colombia 41
8.2 OBJETIVOS 46
8.2.1 Objetivos de ventas 46
9. MARKETING ESTRATÉGICO 47
9.1 EL CONSUMIDOR 47
9.1.1 Perfil general del consumidor actualmente 47
9.1.2 Perfil del consumidor Colombiano 49
9.1.3 Perfil del consumidor actual del producto GPS 53
9.1.4 Investigación de mercados 54
9.1.5 Deseos y necesidades 70
9.1.6 Hábitos de compra 71
9.1.7 Papeles de Compra 73
9.2 MERCADO 73
9.2.1 Desarrollo histórico del mercado 73
9.2.2 Análisis de la oferta 76
9.2.3 Tamaño del mercado 83
9.2.4 Nivel de demanda 84
9.2.5 Estacionalidad 86
9.2.6 Impacto de la tecnología 86
9.2.7 Posición de la empresa en el mercado 87
9.2.8 Posición actual de la competencia 87
9.2.9 Segmentación del mercado 88
7
9.2.10 Características del producto con referencia al mercado 89
9.2.11 Características del punto de venta con referencia al mercado 91
9.3 ASPECTOS LEGALES 92
9.3.1 Requisitos legales para la comercialización de GPS 92
9.3.2 Organismos gubernamentales 92
10. MARKETING TÁCTICO 93
10.1 EL PRODUCTO 93
10.1.1 Desarrollo histórico y evolución 93
10.1.2 Ciclo de vida 95
10.1.3 Características 95
10.1.4 Beneficios 99
10.1.5 Marca 99
10.1.6 Diseño 100
10.1.7 Empaque y etiquetas 100
10.1.8 Calidad 100
10.1.9 Servicios y garantías 100
10.1.10 Formas de uso y cuidados 100
10.2 PUNTO DE VENTA 101
10.2.1 Canales de distribución 101
10.3 PROMOCIÓN 102
10.3.1 Estrategias de marketing 102
10.3.2 Tácticas de marketing 102
10.3.3 Promoción 103
10.4 PRECIO 104
10.4.1 Precio 104
11. PLAN FINANCIERO DEL PROYECTO 106
11.1 PRESUPUESTOS 106
11.1.1 Presupuesto de ventas 106
11.1.2 Presupuesto de costos 107
11.1.3 Prepuesto de implementación de estrategias de marketing 107
8
11.1.4 Necesidades de inversión 108
11.1.5 Fuentes de financiación de la inversión 109
11.2 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS 110
11.2.1 Estado de resultados del proyecto 110
11.2.2 Flujo de caja del proyecto 111
11.2.3 Evaluación financiera 112
11.4 INDICADORES DE GESTIÓN 114
12. CONCLUSIONES 115
13. RECOMENDACIONES 118
BIBLIOGRAFÍA 119
9
LISTA DE TABLAS
PÁG.
Tabla 1 Principales indicadores macroeconómicos año 2006 41
Tabla 2 Cierre del dólar real frente a presupuestado 45
Tabla 3 Objetivo de venta para el primer año 46
Tabla 4 Género 55
Tabla 5 Edad 56
Tabla 6 Fuente de ingresos económicos 56
Tabla 7 Área de desempeño 57
Tabla 8 Rango de ingresos 58
Tabla 9 Conocimiento y utilización del producto 59
Tabla 10 Reconocimiento de marca 60
Tabla 11 Nivel de importancia de los Usos del GPS 60
Tabla 12 Función del producto mas reconocida 62
Tabla 13 Importancia de los GPS en las labores 63
Tabla 14 Porcentaje de ingresos que se invierte en tecnología 64
Tabla 15 Medio al que se acude primero para informarse de tecnología 65
Tabla 16 Preferencia de la forma de pago 66
Tabla 17 Criterios para escoger al proveedor de los GPS 67
Tabla 18 Partidas arancelarias del sector de productos de telecomunicación. 74
Tabla 19 Principales empresas Colombianas fabricantes de partes y equipos de
telecomunicación 77
Tabla 20 Principales empresas extranjeras, fabricantes de equipos de
telecomunicación, con presencia en Colombia. 78
Tabla 21 Ranking de empresas en el sector de las telecomunicaciones, según
ventas 2005. 79
Tabla 22 Principales proveedores de equipos de telecomunicación según
importaciones 80
10
Tabla 23 Evolución de importaciones de equipos de telecomunicación 81
Tabla 24 Principales importadores de las partidas arancelarias 8525 y 8526 83
Tabla 25 Potencial de mercado 84
Tabla 26 Ventas reportadas durante el año 2005 88
Tabla 27 Referencias GPS comercializadas actualmente por Global HGP
comunicaciones 95
Tabla 28 Tácticas de marketing 102
Tabla 29 Costo de las tácticas de marketing 103
Tabla 30 Precios de venta 104
Tabla 31 Presupuesto de ventas del proyecto. 106
Tabla 32 Presupuesto de ventas total 106
Tabla 33 Costos de los productos del objetivo de marketing 107
Tabla 34 Costos totales de la empresa 107
Tabla 35 Presupuesto contratación de vendedor 108
Tabla 36 Presupuesto de comunicación 108
Tabla 37 Necesidades de inversión 108
Tabla 38 Fuentes de financiación 109
Tabla 39 Tabla de amortización préstamo bancario 109
Tabla 40 Estado de resultados del proyecto 110
Tabla 41 Estado de resultados proyectado para la empresa 110
Tabla 42 Flujo de caja del proyecto 111
Tabla 43 Flujo de caja de la empresa 111
11
LISTA DE GRÁFICOS
Pág.
Grafico 1 Evolución del dólar 2006 45
Gráfico 2 Género 55
Gráfico 3 Edad 56
Gráfico 4 Fuente de ingresos económicos 56
Gráfico 5 Área de desempeño 57
Gráfico 6 Rango de ingresos 58
Gráfico 7 Conocimiento y utilización del producto 59
Gráfico 8 Reconocimiento de marca 60
Gráfico 9 Nivel de importancia de los usos del GPS 61
Gráfico 10 Función del producto mas reconocida 62
Gráfico 11 Importancia de los GPS en las labores 63
Gráfico 12 Porcentaje de ingresos que se invierte en tecnología 64
Gráfico 13 Medio al que se acude primero para informarse de tecnología 65
Gráfico 14 Preferencia de la forma de pago 66
Gráfico 15 Criterios para escoger al proveedor de los GPS 67
Gráfico 16 Participación del sector en el PIB. 85
12
RESUMEN EJECUTIVO
Aunque el panorama económico de Colombia, actualmente puede estar afectando
a los empresarios exportadores de manera negativa a causa de la devaluación del
dólar, para las empresas importadoras esto resulta beneficioso. Pues la baja en el
dólar permite mayor aprovechamiento del peso en la compra de productos, es
decir, a menor precio del dólar menor inversión en pesos en esta moneda.
De esta manera GLOBAL HPG Comunicaciones, como empresa importadora de
tecnología de comunicación bidireccional, busca aprovechar la oportunidad que
ofrece el mercado y logra establecer que existe un potencial de mercado de 9.195
consumidores potenciales de los productos GPS a nivel nacional, el cual se
identifica en los ingenieros de las áreas Civil, Ambiental, de petróleos, forestal, de
telecomunicaciones, topógrafo y geólogo y con base en este dato se propone
como objetivo de ventas alcanzar un 5% de este mercado potencial a nivel
nacional para el primer año, es decir que 460 ingenieros deben adquirir los equipos
GPS marca GARMIN en las diferentes referencias, lo que equivale a un equipo por
Ingeniero, es decir 460 equipos, correspondientes a $327.904.840.
Para lograr esto, diseña las estrategias y tácticas de mercado con base en una
investigación donde se establece el perfil y necesidades del consumidor. Como
resultados relevantes se destaca el predominio del género masculino y la profesión
de Ingeniero Civil, quines buscan especialmente los beneficios que el producto les
pueda prestar para el desempeño de su profesión. De igual manera la marca de
mayor reconocimiento es la marca GARMIN, siendo a su vez la que la empresa
Global comercializa principalmente.
De esta manera, se proponen estrategias de comunicación mediante publicidad y
marketing directo, las cuales a su vez implican tácticas como anuncios y publicidad
por Internet, visitas personales a los clientes, buscando destacar en todo momento
13
las bondades del producto, la comodidad del pago mediante tarjeta de crédito y el
precio competitivo.
14
INTRODUCCIÓN
El ejercicio profesional del Administrador de Empresas, implica que se planeen
actividades de gran relevancia para proponer y ejecutar objetivos en una empresa
o negocio. Estos objetivos pueden ser diversos, dependiendo de lo que se quiera
lograr a nivel de crecimiento y participación en el mercado, crecimiento financiero,
posicionamiento, imagen y sostenimiento entre otros.
Las funciones principales del Administrador abarcan la planificación como proceso
de toma de decisiones, entendida como puente entre el presente y un futuro
deseado de un proyecto de empresa o cualquier negocio que implique la inversión
de recursos. Para esto deben definirse objetivos y medios para alcanzarlos, al igual
que la organización, donde se asignan las tareas y se coordina el trabajo de los
empleados, cuyo resultado es la estructura formal de la empresa. Se produce la
división del trabajo, que conlleva la coordinación de esfuerzos, se definen las
relaciones entre personas y unidades, y la organización y el exterior.
Posteriormente, tiene lugar la actividad de dirección, a fin de motivar y guiar los
recursos que permitan conseguir los objetivos, y la de control, que permite
comprobar el estado y desarrollo de las metas trazadas.
Dentro de todo el proceso administrativo, la planificación es el item que cobra
mayor importancia. Este incluye los procesos de marketing que son los impulsores
de los negocios para el crecimiento.
Con base en lo anterior, la gerencia de GLOBAL HPG COMUNICACIONES,
empresa que actualmente está dedicada a la importación y comercialización de
elementos de comunicación bidireccional y tecnología GPS, que distribuye sus
productos de manera directa desde dos locales ubicados en San Andresito de la
38 en la ciudad de Bogotá, observa la importancia necesidad de diseñar y ejecutar
15
un plan que le permita aspirar a ganar mercado y obtener con esto mayores
utilidades, por lo que un plan de marketing resulta ser la herramienta mas
adecuada para este propósito teniendo en cuenta que involucra aspectos que
permiten conocer la oferta y demanda de un producto, el perfil, características,
necesidades y expectativas de los clientes que los requieren, el análisis de la
situación externa e interna con relación a la empresa y sus productos, y la
inversión que se debe realizar para la ejecución de las estrategias del plan. De
igual manera, el plan de marketing permite el pronóstico de ventas y proyectar a
corto plazo las utilidades y rentabilidad que se pueden dar si se tiene éxito en su
implementación.
De esta manera, el plan de marketing que se diseñará para la empresa se
fundamenta en el modelo propuesto por el autor Vicente Ambrosio en el texto
titulado “Plan de marketing paso a paso”, dado que este modelo se presenta
sencillo y apropiado para las características de la empresa y el producto que se
piensa comercializar.
Es así como el presente trabajo está desarrollado de la siguiente manera. En el
primer capítulo se realiza un análisis de la oportunidad de comercialización del
producto, para lo cual se realiza una presentación del panorama económico actual
del país, determinando de esta manera las oportunidades y amenazas para el
caso. Esto como base para proponer los objetivos de marketing que se quiere
alcanzar con la comercialización de este producto.
Posteriormente, en el capítulo ocho se identifica el perfil del consumidor desde los
puntos de vista general, particular para Colombia y particular para el consumidor
de GPSs. Se destaca la tendencia de los nuevos consumidores por la tecnología y
la búsqueda de funciones integradas que faciliten las actividades de los
profesionales. De la misma manera, en este capítulo se establecen las
necesidades del producto y los hábitos de compra.
16
En el capítulo nueve se presentan las características del mercado para el producto,
definiendo su tamaño, nivel de demanda, estacionalidad, posición de la empresa y
de la competencia así como las funcionalidades del producto y los aspectos
legales para comercializarlo.
Por otra parte, y con referencia al producto que la empresa pretende comercializar,
en el capítulo diez se hace una descripción de los equipos GPS, su desarrollo,
desempeño y necesidades en el mercado, tomando como fuente de información la
observación del mercado, la marca y los beneficios del producto que Global piensa
comercializar.
Como punto final, el capítulo once presenta los aspectos financieros del plan de
marketing, sus necesidades en cuanto a recursos y los beneficios esperados con la
implementación del mismo.
Se destaca que se determina el tipo de cliente al que se desea llegar, en este
caso, se busca abarcar el mercado de los ingenieros de las áreas que puedan
requerir de este tipo de tecnología, tomando como base la hipótesis de que este
segmento es uno de los que más se beneficia con esta herramienta, aspecto que
se comprueba con la cantidad de estos profesionales que acuden al lugar donde la
empresa comercializa estos productos, con el fin de adquirir estos aparatos.
Por otro lado, para soportar las estrategias de mercado, se dedica un aparte del
documento a la investigación de mercados, por lo que se diseña, implementa y
analizan los resultados de un instrumento tipo encuesta aplicado a ingenieros de
diversas áreas, buscando evaluar sus necesidades y expectativas como
fundamento del plan. Igualmente, se diseña el plan financiero para expresar las
necesidades de inversión, los costos, gastos y proyecciones derivadas del
mencionado plan.
17
El propósito principal de este trabajo, es lograr un conocimiento del mercado para
el producto GPS, al igual que la competencia y las posibilidades en cuanto a
niveles de comercialización del producto. Por otra parte se busca alcanzar la
experiencia profesional mediante la aplicación práctica de conocimientos
relacionados con teoría de mercados en una empresa propia, para de esta
manera, no solo generar la posibilidad de obtener benéficos económicos, sino
también de crecimiento intelectual.
18
CAPÍTULO 1
1. ASPECTOS METODOLÓGICOS BÁSICOS DEL ANTEPROYECTO PARA EL DESARROLLO DEL PROYECTO
1.1 TEMA
Área de mercados
1.2 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Alta Gerencia Empresarial
1.3 SUB - LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Desarrollo empresarial
1.4 RELACIÓN DEL TEMA CON ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
El tema se relaciona con la profesión de Administrador de Empresas como parte
del campo de acción que es capaz de desempeñar el profesional, permitiendo la
aplicación de temas de planeación y la utilización de herramientas para el
diagnóstico y pronóstico de mercados. De esta manera es posible proponer el
planteamiento de estrategias y proyecciones para que la empresa GLOBAL HGP
COMUNICACIONES logre sus objetivos de ventas, posicionamiento y crecimiento
en el mercado.
19
Por otra parte, se destaca que la mencionada empresa, es de propiedad de uno
de los investigadores, quien observa la necesidad de conocer y proyectar un
mercado para un producto que se piensa comercializar.
1.5 TÍTULO
PLAN DE MARKETING PARA COMERCIALIZAR EL PRODUCTO GPS -
EMPRESA GLOBAL HGP COMUNICACIONES-
1.6 PROBLEMA
1.6.1 Planteamiento. GLOBAL HGP COMUNICACIONES, opera desde hace seis
años en la Ciudad de Bogotá. Su actividad principal es la comercialización de
equipos de comunicación de dos vías. Funciona actualmente en dos locales
comerciales de Sanandresito de la 38 en la ciudad de Bogotá y su planta de
personal es de cuatro empleados. Aunque su forma jurídica actual es de persona
natural, dado el volumen de ventas, está clasificada como régimen común, por lo
que es responsable de impuestos Distritales y Nacionales.
Aunque la empresa ha logrado cierto posicionamiento y dentro de su grupo de
clientes está la Policía Nacional y el Ejército, observa necesario el diseño de un
plan para comercializar un producto de reciente entrada al mercado Colombiano y
el cual se piensa vender con mayor énfasis a mediados del año 2007, dado que se
prevé un mercado limitado por la novedad y características del mismo. El producto
en mención son los GPS en diferentes referencias y para diferentes usos, cuyas
particularidades serán ampliadas en el desarrollo de este trabajo.
De esta manera, se propone el diseño de un plan de marketing donde al cumplir
las etapas que inician con el análisis del entorno interno y externo, relacionado con
el mercado de los GPS, además de la descripción de la situación actual de la
20
empresa, los productos a comercializar y la capacidad actual para importar los
productos, se busca establecer las posibilidades del producto en el mercado.
Adicionalmente, el plan de marketing involucra la investigación de mercados a fin
de identificar el segmento atractivo para iniciar la promoción de los GPS, y el
diseño de las estrategias adecuadas para tal fin. Esto con base en los objetivos de
ventas que se planteen. Por otra parte, las estrategias y objetivos implican la
definición de los rubros necesarios a invertir para la implementación del plan.
La propuesta para el diseño de un plan de marketing, parte del hecho de que esto
le dará un soporte a la comercialización del producto GPS (Sistema de
Posicionamiento Global) en las referencias: Etrex, Etrex Venture, Etrex Summit,
Etrex Legend, Etrex Vista, y las referencias con mapa: Vista Cx, Map 60CSX y
MAP 76CSx, los cuales serán descritos mas ampliamente en el desarrollo de este
documento.
El trabajo será realizado por los investigadores en la ciudad de Bogotá, tomando
los datos de la empresa y otros aspectos del entorno del mercado donde funciona
actualmente.
1.7 FORMULACIÓN
¿El diseño e implementación de un plan de marketing para el producto GPS de la
empresa Global Comunicaciones, garantiza la comercialización y los objetivos de
ventas de dicho producto a diciembre 31 de 2007?
21
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de Plan de marketing para comercializar el producto GPS de la
Empresa GLOBAL HGP COMUNICACIONES
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Realizar el análisis de la situación actual del clima económico, político y social del
país a fin de determinar la oportunidad para el producto GPS.
Establecer los objetivos de marketing que se propone la empresa con la
comercialización de este producto.
Determinar el perfil del consumidor del producto en cuento a sus deseos,
necesidades, hábitos de uso y actitudes frente al producto.
Identificar el mercado del producto, su tamaño, demanda y características
Definir los requisitos legales que deben ser tomados en cuenta para la
comercialización del producto
Describir como será la visión que se presente dejar en el consumidor sobre los
productos GPS.
Establecer las tácticas de marketing en cuanto a producto, punto de venta,
promoción y precio.
22
Presentar los resultados financieros del plan de marketing según se cumplan los
objetivos propuestos.
23
3. JUSTIFICACIÓN
A nivel teórico, el diseño de un plan de marketing implica el uso de herramientas y
definiciones que son propias de la profesión de Administrador de Empresas. De
esta manera, como profesionales en esta área, se considera que la aplicación de
los conceptos y teoría de los temas de mercados es indispensable a la hora de
ejecutar y proyectar un nuevo negocio o producto en el mercado, a fin de
documentar y establecer apropiadamente los planes necesarios para garantizar de
cierta manera el éxito y proyecciones del mismo.
La aplicación de temas propios de los mercados, como son el análisis de
oportunidades, la segmentación, el potencial de mercado, así como el
planteamiento de objetivos que implican a su vez el diseño e implementación de
estrategias y tácticas, permitirán que en la práctica profesional sea posible ejecutar
y evaluar los resultados de la teoría puesta en práctica adquirida durante el
desarrollo de la carrera.
A nivel metodológico, el desarrollo de este trabajo supone el uso de herramientas
como la encuesta, a fin de identificar y obtener la información necesaria sobre el
mercado al cual serán dirigidos los productos GSP.
Por otra parte, a nivel práctico el diseño de este plan de marketing permitirá que la
empresa GLOBAL HGP COMUNICACIONES, tenga información sobre el mercado
al cual se piensa dirigir y las expectativas del mismo. Con esto, será posible que
proyecte su crecimiento para el año 2007 y presupueste los rubros de inversión
necesarios para este fin.
24
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1 MARCO TEÓRICO El desarrollo del presente documento, toma sus bases teóricas principalmente de
los textos Investigación de mercados contemporánea, de los autores Carl Mc
Daniel y Roger Gates, quienes abarcan el tema desde el punto de vista
administrativo, destacando aspectos como la importancia y funciones de la
investigación de mercados en la tarea gerencial.
Sobre el tema de investigación de mercados, MC Daniel y Gates dice; “La investigación de mercados desempeña dos importantes funciones en el
sistema de mercadotecnia: primero es parte del proceso de retroalimentación entre
la gerencia y los mercados proporcionando datos sobre la eficacia de la mezcla de
mercados a quienes toman decisiones, permitiendo comprender cuáles son los
cambios necesarios. En segundo lugar, es una herramienta básica para explorar
nuevas oportunidades en el mercado. Las investigaciones de segmentación y de
nuevos productos ayudan a identificar las oportunidades más lucrativas para los
gerentes” 1.
Estos mismos autores, destacan en su libro la definición de investigación de
mercados de la siguiente manera:
4.1.1 Definición de la investigación de mercados. Según lo especifica la
American Marketing Association;
1 MC DANIEL Carl y GATES Roger. Investigación de mercados contemporánea. Mexico: Internacional Thompson Editores S.A, 2005. p -8-11
25
La investigación de mercados es la “función que enlaza al consumidor, a la
clientela y al público con el vendedor a través de información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, para generar,
refinar y evaluar las actividades de mercadotecnia; para vigilar el comportamiento
del mercado; y para mejorar la comprensión de la mercadotecnia como proceso.
La investigación de mercados especifica la información necesaria para tener en
cuenta estos aspectos; diseña el método para recabar información; administra e
implementa el proceso de recopilación de dalos; analiza los resultados, y comunica
los resultados obtenidos y sus significados” 2.
4.1.2 Proceso de investigación de mercados. Según Kinnear, Thomas y Taylor,
James, el proceso de investigación de mercados tiene las siguientes etapas;
“Reconocimiento del problema: Se inicia con el reconocimiento de un problema,
que crea la necesidad de información. Esta necesidad podría ser la de saber el
tamaño de un mercado potencial.
Investigación y planeación preliminar. Se realiza un estudio de los hechos ya
conocidos. Este paso puede implicar una discusión con personas de dentro o de
fuera de la empresa, la lectura de las publicaciones industriales o recurrir a otras
fuentes de información para descubrir con exactitud cuáles son los hechos que se
requieren para tratar el problema en su totalidad.
Recopilación de información. El punto central de la investigación de mercados,
consiste en descubrir la información objetiva relativa al problema. Las fuentes de
información son variadas. Entre las herramientas se destacan la observación
directa, las entrevistas, las encuestas, los cuestionarios y el análisis de los reportes
estadísticos.
2 Ibid. P-8
26
Clasificación, análisis e interpretación de la información. Después de recopilar
los datos, la información debe ser tabulada, clasificada y presentada en un formato
útil, tal como cartas, tablas, gráficas, listas, etc. Este paso permite el análisis de los
mismos. En este paso se está buscando el significado de los hechos, por lo que se
requiere de habilidad y percepción para llegar a interpretar razonablemente la
información.
Conclusiones. Si la investigación tiene éxito, conducirá a alguna conclusión. En
algunos casos, ésta puede ser negativa; pero de todas maneras, el empresario
sabrá más del problema de lo que sabía al principio de su investigación. Las
conclusiones deberán estar basadas en datos objetivos, de tal manera que puedan
tomarse decisiones que lleven a soluciones constructivas para el problema.” 3
4.1.3 Estructura del Plan de Marketing. Del autor Cesareo Hernandez, se
describen cada una de las partes que debe contener el Plan de Marketing;
“Introducción-Descripción del servicio. El objeto de la introducción es describir
el producto de modo que cualquier persona, conozca o no la empresa, comprenda
perfectamente lo que se propone. Debe dejar suficientemente claro en que
consiste el producto o servicio y que se pretende hacer con el.
Análisis del entorno y situación actual de la empresa. Suministra un
conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la
respuesta de los competidores. Permite analizar objetivamente las circunstancias
que pueden afectar al proyecto. Este análisis se ha dividido en tres partes
diferenciadas:
3 KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. Bogota: McGraw Hill, 1999. p 59-65. .
27
Condiciones generales. Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo
el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas,
económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay
que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada
brevemente. Las principales líneas de política económica a considerar son las
referidas al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión
fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las
exportaciones.
Condiciones de la competencia. Su importancia deriva del hecho de ser los únicos
integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de
la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus
productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado, proveedores y
estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.
Condiciones de la empresa. Como para los competidores, describe los productos
actuales, experiencia, know-how, relaciones con los proveedores y agentes
financieros para, finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos
fuertes y débiles.
Análisis del mercado objetivo. Una vez considerado el entorno económico y los
factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso
siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el
que la empresa se debe ubicar y, más en particular, definir el mercado al que se
piensa dirigir. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a
colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por que, tanto para los
consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio
para producir, a partir de el, otros bienes.
28
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado
tiene mejor disposición a comprar el producto que otros mercados. El tamaño del
mercado también tiene su importancia.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos (edad, renta,
educación, numero de hijos, etc.), geograficos (localización del mercado),
psicológicos (modo de pensar de los consumidores que lo forman y de estilo de
vida.
Objetivos y metas. Se entiende por objetivos del Plan de Marketing lo que se
propone alcanzar con el. Por metas, una descripción más precisa y explicita de
esos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos requisitos para ser útiles:
Deben ser precisos: se ha de saber, cuantitativamente, si ello es posible y si no, de
un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
Deben tener un plazo de consecución: una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias,
acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen
camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto.
Además ese plazo ha de ser adecuado.
Deben ser factibles: su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en
caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados,
cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones
normales se hubiese conseguido.
Deben constituir un reto para las personas que participan en el plan: si son
demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán
motivación y no se aprovecharan bien los recursos humanos disponibles.
29
Desarrollo de las estrategias de marketing. Trata las líneas maestras que hay
que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las
relaciones de los agentes contrarios: los competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno
empresarial es el siguiente: el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a
largo plazo. Es decir, es el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica
para asegurarse una ventaja competitiva a largo plazo.
Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de
precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a
más alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una
política de líder en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de
diferenciación del producto, etc.
Desarrollo de las tácticas de marketing. Métodos empleados para llevar a cabo
las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el apartado
anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir,
producto, precio, promoción y distribución.
Ejecución y control. Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a
través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control
del proyecto. Entre ellas se destaca:
El potencial del mercado: lo que el mercado puede absorber del producto y de
productos semejantes del mismo sector.
El potencial de ventas: capacidad del mercado para absorber las ventas de la
empresa.
30
La previsión de ventas: parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la
producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado
demanda, incluso en muchos casos el intentarlo.
El análisis del punto de equilibrio: número mínimo de unidades vendidas que
permiten cubrir a la empresa sus costos fijos.
Cálculo de balances, cuentas de pérdidas y ganancias, de previsión del flujo de
efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa: ratios económico-
financieros”.4
4.2 MARCO CONCEPTUAL
ANÁLISIS DE LA DEMANDA: Es el estudio de la demanda de un producto.
Conocer qué motiva la demanda y encontrar métodos que la incentiven.
ANÁLISIS DE LAS VENTAS: Comparación de las ventas reales de una empresa
con sus objetivos de ventas. Se tienen en cuenta diferentes aspectos como las
zonas geográficas, nº de vendedores dedicados a la promoción.
ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES Su objetivo es el estudio de los
consumidores en lo referente a sus gustos, preferencias, actitudes, hábitos.
BIENES DE CONSUMO: Son los productos destinados al uso por parte del usuario
final. Los bienes de consumo se dividen en "Bienes de conveniencia" (productos
de uso frecuente, no hay apenas elección por parte del comprador), en "Bienes de
compra" (el comprador compara los productos) y en "Bienes no buscados" (el
consumidor no los conoce).
4 HERNANDEZ, Cesaréo, DEL OLMO, Ricardo y GARCIA, Jesús. El Plan de Marketing estratégico. Barcelona: Gestión 2000, 2000.p.24-35
31
CLIENTE ACTIVO: Es la persona que ha realizado una compra recientemente.
Suele ser objeto de campañas de publicidad, promociones.
CUESTIONARIO: Técnica de recolección de la información que consiste en
elaborar preguntas y anotar las respuestas.
DATOS PRIMARIOS: Datos que se recopilan a través de una investigación
original.
DATOS SECUNDARIOS. Datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y
bases de datos.
DECISIÓN DE COMPRA: Es la etapa en la que el consumidor ya se dispone a
realizar la compra del producto.
DEMANDA: Es la voluntad y capacidad de pagar una suma de dinero por alguna
cantidad de un artículo o servicios determinados.
DESARROLLO DEL MERCADO: Atracción de nuevos clientes hacia los productos
existentes.
DISTRIBUCIÓN: Se refiere al proceso por el cual se asignan partidas a unos
grupos determinados
ENCUESTA POR CORREO: Se selecciona una muestra de personas y se les
envía un cuestionario por vía postal, para que lo regresen una vez contestado.
ENCUESTA TELEFÓNICA: Método de recolección de información que utiliza el
teléfono.
32
ENTREVISTA: Método de recolección de la información que consiste en que el
entrevistado realiza la entrevista cara a cara con el entrevistado
ESTRATEGIA MARKETING: Parte del Plan de Marketing (Marketing Plan) que
traza las líneas generales para la consecución de los objetivos, tales como la
distribución del marketing mix, el presupuesto asignado para los gastos en
marketing, etc.
FIJACIÓN DE PRECIOS: La empresa posee un producto principal al que añade
accesorios diversos que hacen aumentar el precio final.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: La reunión, registro y análisis de todos los
hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas,
las empresas e instituciones en general.
IMAGEN DE LA MARCA: Cualidades que un consumidor asocia con el nombre de
una marca.
INVESTIGACIÓN EN EL CAMPO: Técnica que supone el contacto directo con la
población en lugar donde esta habita, trabaja o ocupa su ocio.
LEY DE LA DEMANDA: Relación existente entre el precio y el volumen de ventas.
LOGÍSTICA: Proceso de planear, implementar y controlar el eficiente flujo y
almacenaje de los bienes y la información relacionada, desde el punto de origen,
hasta el punto de consumo.
MARCA: Nombre de artículos en línea de productos que sirve para identificar el
origen o características.
33
MERCADO: existe un mercado cuando compradores que deseen cambiar dinero
por productos o servicios y entran en contacto con vendedores que deseen
cambiar productos o servicios por dinero.
MERCADO OBJETO: Grupo de compradores que comparten necesidades o
características comunes, a los cuales una empresa decide servir.
MERCADO META: Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para
ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales
la empresa espera cumplir sus necesidades.
MERCADO POTENCIAL: Para evaluar si se debe introducir un nuevo producto al
mercado, un primer requisito es saber cuántos clientes existen que lo puedan
comprar. Este es el mercado potencial.
MUESTRA: Pequeño grupo que se supone representa a la totalidad de la
población en estudio.
MUESTREO: Selección de un grupo o grupos de personas para el análisis de sus
actitudes ante determinado producto o circunstancia.
NECESIDAD: Objeto, servicio o recurso que es necesario para la supervivencia,
bienestar o confort de una persona.
NEGOCIAR: Se cuenta con dos partes que mantienen una relación voluntaria
referida a un conflicto de intereses. Este concierne al intercambio de bienes o
servicios, y suele desarrollarse de forma secuencial.
NICHOS: En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que tienen
necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades.
34
OFERTA: Cantidad de mercancía que pueden ser vendidas a diferentes precios
del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad.
OPORTUNIDAD: Oferta única, especial.
PARTICIPACIÓN DEL MERCADO: Porcentaje que se vende del producto de una
compañía del total de productos similares que se vende en un mercado específico.
PENETRACIÓN DE MERCADO: Estrategia en la que la empresa trata de
aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos.
PRECIO: Cantidad de dinero que es ofrecida a cambio de una mercancía.
PREGUNTA ABIERTA: Preguntas que sirven para que el entrevistado exprese
abiertamente sus opiniones y actitudes.
PREGUNTAS DE OPCIÓN MÚLTIPLE: Preguntas que se elaboran con el fin de
facilitar al entrevistado la repuesta, presentándole las diferentes alternativas.
Producto. Bien manufacturado que posee características físicas y subjetivas,
mismas que son manipuladas para aumentar el atractivo del producto ante el
cliente, quien lo adquiere para satisfacer una necesidad.
PUBLICIDAD: Un anuncio pagado que aparece en un medio, el cual esta diseñado
para llegar a una gran parte de la población.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: División arbitraria del mercadeo en grupos de
compradores que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadeo.
SEGMENTACIÓN POR EDAD: Se realiza tras una minuciosa investigación de la
población-objetivo y considerando diversas variables entre ellas la edad
“psicológica” de la población.
35
SERVICIO POST-VENTA: Los consumidores lo reciben después de realizar una
compra y que suele consistir en un servicio de reparación, mantenimiento y/o
soporte técnico.
SERVICIOS: Actividades y trabajos que se realizan para otro y que no suponen el
intercambio de producto o bienes.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO: Un grupo de personas, equipos y
procedimientos trabajando conjuntamente para obtener, analizar, evaluar y
distribuir información exacta y en tiempo a los que toman decisiones de mercadeo
en una organización
VENTA DIRECTA: Venta realizada por una compañía sin intermediario (mayorista,
minorista o distribuidor).
VENTAJA COMPETITIVA: Característica única de una compañía o producto que la
hace ser superior a la competencia.
36
5. DISEÑO METODOLÓGICO
A continuación se presentan los aspectos de la metodología utilizada para el
desarrollo del plan de Marketing.
Se destaca que se toma como modelo el texto de Vicente Ambrosio titulado Plan
de marketing Paso a Paso, dado que se consideró que cuenta con las
herramientas necesarias para establecer el mencionado plan de marketing para un
producto, además contiene un ejemplo que sirve como guía, lo cual facilita el
planteamiento de los aspectos presentados en este documento.
5.1 TIPO DE ESTUDIO
Se hace una descripción de la empresa, sus características, entorno y desempeño,
para con base en estos desarrollar el plan de marketing adecuado, por lo que se
trata de un estudio descriptivo.
5.2 POBLACIÓN Y MUESTRA 5.2.1 Población. La población objeto de estudio se divide en dos partes: Las
empresas que se consideran competencia para la comercialización de los
productos GPS, (para el análisis de la competencia), y los ingenieros a los cuales
serán dirigidos los productos en la ciudad de Bogotá.
Para el caso de los clientes potenciales, se reconoce una población de 9.195
ingenieros identificados como inscritos o pertenecientes a las asociaciones y/o
agremiaciones de ingenieros en Colombia, dato que se establece mediante sondeo
telefónico realizado en dichas instituciones.
37
Es así como se identifican las diversas asociaciones a las cuales se puede acudir
para obtener información y datos para llegar al cliente. Estas asociaciones son:
1. Asociación Colombiana de Ingeniería Sanitaria y Ambiental -ACODAL-
2. Asociación Colombiana de Ingenieros Constructores -ACIC-
3. Asociación Colombiana de Empresas de Ingeniería y Consultoría -AICO-
4. Asociación de Ingenieros Grancolombianos
5. Asociación Nacional de Ingenieros Javerianos -AIJ-
6. Federación Colombiana de Fabricantes de Estructuras Metálicas -
FEDESTRUCTURAS-
7. Asociación de Ingenieros Civiles de la Universidad Nacional -AICUN-
8. Asociación Colombiana de Ingeniería Sísmica -AIS-
9. Asociación Colombiana de Ingeniería Estructural -ACIES-
10. Sociedad Colombiana de Geotecnia -SCG-
11. Asociación de Ingenieros Ferroviarios de Colombia -AIFC-
12. Asociación Colombiana del Agua Subterránea -ACOAGUA-
13. Asociación Colombiana de Ingenieros de Transportes y Vías -ACITV-
14. Asociación de Egresados de la Escuela Colombiana de Ingeniería –AEECI
15. Asociación Colombiana de Ingenieros forestales –ACIF-
En las anteriores asociaciones se enfocará el plan de marketing que se propone en
este documento.
5.2.2 Muestra. Se determina la fórmula para determinar la muestra, por medio del
método de muestreo aleatorio simple, siendo aquel en que cada elemento de la
población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para integrar la
muestra. Para el mercado objetivo, se aplica la muestra a la población de ingenieros
identificada, así:
38
Teniendo población finita, la fórmula diseñada para aplicar es:
Donde:
N = Total de la población = 9.195
Za2 = 1.962 (si la seguridad es del 95%)
p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)
q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95)
d = precisión (en este caso se desea un 5%).
n= 9.195 x 1.962 x 0.05 x 0.95 0.052 x (26.135-1) + 1.962 x 0.05 x 0.95 n= 9.195 x 3.8416 x 0.05 x 0.95 0.0025 x 9.194 + 3.8416 x 0.05 x 0.95 n= 1.677,87 22,985 + 0.182476 n= 1.677,87 = 72.42 23,167 n= 72
Se estima que el tamaño de la muestra sea de 72 ingenieros de las áreas en las
cuales puede ser útil el producto GPS, en la Ciudad de Bogotá.
39
Se aplica una encuesta a estos 72 ingenieros a nivel nacional. Esta muestra de 72
individuos se obtiene de una población general de 9.195 ingenieros vinculados a
diferentes asociaciones, con un tipo de muestreo probabilístico aleatorio simple.
La encuesta es aplicada de manera personal vía telefónica y cara a cara a 43 de
estos ingenieros laboran en compañías petroleras en el país y los 29 se encuestan
a través de la Asociación de Egresados de la Escuela Colombiana de Ingeniería.
Esto se logra gracias a vínculos familiares y comerciales con estas entidades.
5.3 METODOLOGÍA PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS
5.3.1 Encuesta. Se diseña una encuesta con preguntas de tipo cerrado con el
objetivo de conocer la necesidad y potencial de los productos GPS en el mercado
de los Ingenieros en Colombia. (ver anexo 1)
5.3 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Es un método deductivo, pues de la descripción general de las características y
situación actual de la empresa, se deduce el plan de marketing para la misma.
5.4 FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
5.4.1 Fuentes primarias. Encuesta a clientes potenciales (ver anexo 1). 5.4.2 Fuentes secundarias. Libros y documentos sobre diagnóstico, planeación
estratégica, administración y demás relacionados con el tema de mercados.
40
8. OPORTUNIDAD
8.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 8.1.1 Situación y expectativas de la economía actual en Colombia. Como lo ha
publicado el Banco de la República, la economía colombiana creció cerca del 6.7%
apoyada principalmente por la inversión y la demanda interna. Los sectores líderes
que han influido en este crecimiento son la construcción, el comercio, el transporte
y la industria5 Tabla 1 Principales indicadores macroeconómicos año 2006
Indicador Valor
PIB 6.7%
PIB PER CAPITA U$3.200
IPC 4.48%
IPC Mensual 0.37% Fuente: DANE – CANO, Carlos Gustavo. Reflexión personal sobre el estado de la economía y la moneda. Bogotá: Banco de la República. 2006
Adicionalmente, entre algunos de los aspectos de mayor relevancia en el
desempeño de la economía nacional, y que pueden tener influencia en la
economía de Global HGP Comunicaciones se encuentran:
• El índice de precios al consumidor se ubica muy cerca de las proyecciones
establecidas por el Banco de la República (4.50%), lo que indica que se pueden
lograr las proyecciones futuras con tendencia decreciente. Este factor permite que
5 CANO, Carlos Gustavo. Reflexión personal sobre el estado de la economía y la moneda. Bogotá: Banco de la República. 2006
41
la empresa pueda hacer proyecciones y presupuestos cercanos a la realidad, en
cuanto al incremento de los costos y gastos afectados por la inflación.
• Los resultados de inflación en 2006 permiten que se genere credibilidad en los
agentes de control del Estado, y que se prevea el sostenimiento del crecimiento
económico.
• Durante 2006 la inflación se originó, fundamentalmente, en los incrementos de
precios de los grupos alimentos (5,68% anual), sobre todo almuerzos, carne,
frutas, azúcar, arroz y huevos; vivienda (4,17% anual), principalmente por
arrendamientos, gas, servicio doméstico y energía eléctrica; transporte (4,39%
anual) por combustibles y tarifas de buses urbanos e intermunicipales, aviones y
taxis; y gastos varios (4,75% anual) por servicios bancarios. También
contribuyeron, menos significativamente, los aumentos en los precios de salud
(5,28% anual), por medicinas y servicios médicos; y educación (4,70% anual), por
pensiones, matrículas y textos.6 En este aparte se observa que el sector de las
telecomunicaciones no afecto el índice de precios al consumidor, por lo que se
puede determinar que la oferta y demanda de los productos y servicios del sector
son estables.
• Con respecto a las expectativas para el 2007, como consecuencia de la
aplicación de los resultados del Censo 2005 en las encuestas e investigaciones
que realiza el Dane, a partir del año 2007 muchas de las cifras económicas del
país sufrirán alguna variación. El sólo hecho de saber que Colombia tiene cuatro
millones de habitantes menos de lo que se estimaba, tiene como primer impacto
importante un incremento en el PIB per cápita del país. Según cifras preliminares
del Dane esta relación entre el ingreso total del país y su número de habitantes
(considerada una medida de prosperidad de la nación) aumentó 11 por ciento,
6 MEDELLIN Miguel y RODRIGUEZ Romel. Servicio de Estudios Económicos. Banco Ganadero. Enero de 2007.
42
pasando de 6'200.000 pesos (2.770 dólares aproximadamente) a 6'900.000 pesos
(unos 3.083 dólares) por habitante. 7 Con esto se puede concluir que la demanda
de productos y servicios puede aumentar, o por lo menos mostrará datos mas
reales con respecto a los presentados en los informes económicos del DANE.
• La recuperación y permanencia de la inversión privada es un factor que ayuda
a acelerar el crecimiento potencial de la economía.
• En la medida que el crecimiento económico esté jalonado por la inversión,
demandando empleo de mano de obra y, que la productividad total de los factores
crezca, habrá mejoras en competitividad y por ende un mayor crecimiento del PIB
potencial.
• Los aumentos salariales, especialmente del salario mínimo, han superado
significativamente las metas de inflación. Aunque cabe destacar que el
encarecimiento de la canasta familiar, a causa de la imposición de IVA en gran
parte de los productos de la misma, puede golpear notoriamente la economía de
los consumidores colombianos. Este panorama puede no favorecer el consumo de
productos de telecomunicación dado que la capacidad de pago de los
consumidores y sus necesidades de inversión en tecnología se pueden ver
disminuidas a causa del encarecimiento de los productos de la canasta familiar.
• La reforma tributaria vigente para el 2007, puede afectar positivamente las
finanzas de la empresa teniendo en cuenta que:
Se autoriza deducir de la renta el 100% de los impuestos de industria y comercio,
avisos y tableros y predial pagados, así como el 25% del gravamen a los
7 PORTAFOLIO. PIB per cápita aumenta el 11%. Bogotá, enero 12 de 2007. Disponible en: http://www.portafolio.com.co/port_secc_online/porta_econ_online/2007-01-12/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-3389436.html
43
movimientos financieros. Esto disminuye el saldo final a pagar por concepto de
impuesto de renta, lo que permite una mayor liquidez y un mayor rubro por
concepto de utilidades en el evento de que la empresa las obtenga durante el
periodo.
Sube al 40% (antes era el 30%) la deducción del valor de las inversiones efectivas
realizadas en activos fijos reales productivos adquiridos, aun bajo la modalidad de
leasing financiero con opción irrevocable de compra. Es decir, del impuesto de
renta se puede deducir un mayor porcentaje por concepto de inversiones en
activos productivos, lo que significa menos impuesto por pagar.
Se reduce al 3% la renta presuntiva. Antes estaba en el 6%. Esto influye en el
evento que la empresa tuviese perdidas, pues cuando un ente económico presenta
esta situación, debe calcular el valor del impuesto de renta sobre el patrimonio
líquido de la empresa (activos menos pasivos).
Se baja al 34% la tarifa de renta para el año gravable 2007 y al 33% para el 2008.
Se elimina a partir del año 2007 el impuesto complementario de remesas.
Se modifica la tarifa del impuesto de timbre nacional hasta llegar a 0% en el 20108
• En lo que compete al Tratado de Libre Comercio TLC, este implicará un
aumento significativo del comercio en Colombia, donde se corre el riesgo de que la
economía del país no logre las expectativas de crecimiento, y la balanza comercial
tenga un alto desequilibrio por un mayor numero de importaciones frente a las
exportaciones hacia Estados Unidos9. Sin embargo, para Global HGP
Comunicaciones, esta apertura puede ser favorable, pues la totalidad de los
8 Disponible en: http://www.practica.com.co/seminario1.htm 9 COLOMBIA. Banco de la República. Impacto del TLC en la balanza de pagos hasta el 2010. Bogotá, reportes del emisor. No. 80 de enero de 2006.
44
productos que se comercializan son importados, entre estas una marca importante
producida en Estados Unidos (Motorola).
• En lo pertinente a la tasa de cambio, durante el 2006 tuvo un permanente
comportamiento con tendencia a la baja, según informes del Banco de la
República. La imparable caída del precio del dólar, ha sido atribuida en buena
parte al abundante ingreso de divisas por concepto de la inversión extranjera que
está llegando al país.
Esta situación afecta principalmente a los exportadores colombianos. El volumen
de la producción exportable cayó en el 2006 en una tercera parte, principalmente
por la devaluación del dólar que se está registrando en toda Latinoamérica, y que
en Colombia está afectando directamente los ingresos de los pequeños y
medianos industriales.
En cifras, la oferta exportable del sector durante el 2006 llegó al 12 por ciento
frente a la registrada en el 2005 del 18 por ciento, de acuerdo con Acopi. Por
sectores, los más golpeados son: confecciones, tejidos, alimentos procesados,
marroquinería, artesanía fina y joyería.
Grafico 1 Evolución del dólar 2006 Tabla 2 Cierre del dólar real frente a presupuestado
Año Ppto Real2003 2,865 2,778 2004 2,972 2,390 2005 3,045 2,284 2006 2,350 2,450 2007 2,407
Fuente: Página Web Banco de la República
45
En la tabla 2 se expresan los valores de cierre de la tasa representativa reales,
frente a los proyectados por el Banco de la República. Como se puede observar,
estas proyecciones no han sido acertadas y tampoco aproximadas a lo estimado
por el emisor. Para el año 2007 se proyecta una tasa representativa promedio de
$2.407, pero a la fecha el promedio está en $2.172.
Aunque el panorama presentado afecta a los empresarios exportadores de manera
negativa, para las empresas importadoras esto resulta beneficioso. Pues la baja en
el dólar permite mayor aprovechamiento del peso en la compra de productos, es
decir, a menor precio del dólar menor inversión en pesos en esta moneda.
8.2 OBJETIVOS 8.2.1 Objetivos de ventas. Se establece un potencial de mercado de 9.195
consumidores potenciales de los productos GPS a nivel nacional, el cual se
identifica en los ingenieros de las áreas Civil, Ambiental, de petróleos, forestal, de
telecomunicaciones, topógrafo y geólogo. Con base en este dato se determina el
siguiente objetivo de ventas:
Lograr ventas en el 5% del mercado potencial a nivel nacional para el primer año,
es decir que 460 ingenieros deben adquirir los equipos GPS marca GARMIN en las
diferentes referencias, lo que equivale a un equipo por Ingeniero, es decir 460
equipos, correspondientes a $327.904.840:
Tabla 3 Objetivo de venta para el primer año
Ref. GPSPrecio de
venta
Unidades vendidas
2006
Porencentaje de
participación
Unidades objetivo de
ventasValor total
objetivo ventasetrex 330.000 35 9,67% 44 14.676.796 venture 500.000 50 13,81% 64 31.767.956 legend 500.000 62 17,13% 79 39.392.265 summit 500.000 38 10,50% 48 24.143.646 vista 800.000 120 33,15% 152 121.988.950 vista cx 1.000.000 15 4,14% 19 19.060.773 map 60 csx 1.400.000 25 6,91% 32 44.475.138 map 76 csx 1.500.000 17 4,70% 22 32.403.315
362 100,00% 460 327.908.840 totales
Fuente: Los autores
46
9. MARKETING ESTRATÉGICO
9.1 EL CONSUMIDOR A continuación se describen aspectos sobre el perfil del consumidor, sus
características y necesidades. Esto con el fin de establecer las estrategias que la
empresa GLOBAL HGP COMUNICACIONES debe implementar para el logro de
sus objetivos de mercado.
9.1.1 Perfil general del consumidor actualmente. En este aparte se busca como
primera medida definir el perfil del consumidor a nivel general, es decir, se describe
al consumidor actual a nivel global.
De esta manera, se inicia con la descripción de un estudio realizado por la
Asociación Argentina de Marketing -AAM- quienes realizaron un estudio pertinente
al tema y determinaron un perfil del consumidor actual de la siguiente manera:
El nuevo consumidor es más individualista
Gracias a la sobre-comunicación, el consumidor actual está más informado,
sabe más de marketing, es más infiel y es más selectivo ante la información que
recibe.
Está perdida la influencia de la familia como organizadora del consumo, ahora
existen varias personas que toman decisiones y estas son independientes unas de
otras.
Predomina la necesidad de diferenciarse “del montón”
47
Se priorizan conceptos como alimentación sana, cuidado estético y actividad
física. Nace una concepción de la belleza que se traslada de adentro hacía afuera.
Se ha cambiado el concepto de la juventud. Se acortó la infancia y se alargó el
período de juventud.
Hay mayor permeabilidad para admitir la igualdad entre hombres y mujeres. Se
da mayor tolerancia, más apertura y hay mejor clima para los cambios y la
liberación sexual.
Se busca el diseño en cada objeto. Éste es un consumidor más hedonista y más
exigente.
Se digitaliza el vínculo con el consumidor. Aparece el individuo hiperconectado e
interactivo y hay un claro valor aspiracional: es un símbolo de pertenencia social
estar conectado con el mundo. A los jóvenes les gusta tener una computadora
personal de última generación. Trece años atrás, prefería una moto o un auto.
Las mujeres trabajadoras prefieren los supermercados y eligen productos
preferentemente light.
Los hombres que tienen entre 30 y los 45 años consideran importante el
progreso y son capaces de sacrificar el tiempo libre en pos del trabajo.
Las amas tienen mayor atracción por la televisión, que la consideran casi un
servicio público. En general, tienen una menor tendencia a probar nuevos
productos y no son tan permeables a la publicidad.10
10 Estudio realizado en el marco del 40º aniversario de la asociación argentina de marketing. Disponible en: http://www.laflecha.net/canales/comunicacion/200506202/
48
9.1.2 Perfil del consumidor Colombiano. Para definir este perfil, se toman como
base dos estudios: el primero publicado en el diario “Portafolio” el cual fue
realizado por la revista JWT (agencia de publicidad J. Walter Thompson de
Colombia) y el segundo publicado en la revista “Dinero”.
Es así, como según el estudio publicado por “portafolio”, se logra mediante la
aplicación de una encuesta en las cuatro principales ciudades del país: Bogotá,
Cali, Medellín y Barranquilla, con una muestra de 480 personas de los estratos 2 al
5, que señalaron cuál es su realidad y cuáles sus aspiraciones. Como resultados
relevantes se identifica el siguiente perfil del consumidor colombiano:
La población tiende "a ser muy agradecida con lo que tiene y a concentrarse en
lo urgente, pero que no se permite ni desarrolla necesidades sofisticadas".
Existen tres grupos identificables de la población: uno integrado por personas
que fueron definidas en la encuesta como positivos empoderados, que representan
el 43 por ciento del total y que está en el grupo que atribuyen a su responsabilidad
y a su esfuerzo las cosas que les pasan, son optimistas y ven "el vaso medio
lleno".
Otro 29 por ciento hace parte de una categoría denominada los realistas
empoderados, que han viajado, se sienten satisfechos con la vida pero prefieren
acomodarse a las circunstancias, no quieren grandes cambios y mantienen una
cierta insatisfacción aunque prefieren no hacer movimientos radicales.
Finalmente está un grupo de 28 por ciento, denominado los negativos
irresponsables, que atribuyen sus circunstancias a factores externos y no a su
propia actuación: les va mal por el gobierno, por la familia, por el país, por la mala
suerte, entre otras circunstancias.
49
Fuente: Encuesta
Gran parte de los que se encontraron en la encuesta son pasivos, conformistas
frente a la situación y temen abrirse más espacio o ir más allá.
Otro tema que llamó la atención fue el elevado interés que muestran los
colombianos por cumplir con las exigencias y parámetros sociales y el 'bajo perfil"
que prefiere mantener. La gente en Colombia prefiere pasar desapercibida,
quisiera ser un poco promedio para no resaltar ni positiva ni negativamente, lo que
nos muestra que existe una cultura un poco pasiva. 11
Por otra parte, de la publicación de la revista Dinero. Se destacan los siguientes
aspectos:
El consumidor se describe como más moderado al cambio, mucho más cercano
al mercado y abierto a nuevas tecnologías.
11 DIARIO PORTAFOLIO. Disponible en: http://www.portafolio.com.co/port_secc_online/porta_perf_online/mayo/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-2087039.html
50
Las empresas deben llegar al consumidor con productos que sean sinónimo de
confianza y estabilidad, con mayor utilidad en su día a día, con mensajes
personalizados y exclusivos relacionados con su satisfacción individual.
El colombiano se describe como una persona más tolerante, capaz y
competitiva. Antes se describía como un trabajador dedicado y responsable,
realista e inteligente, pero ahora lo que predomina sobre sus cualidades es la
autosuficiencia.
Si bien el dinero se mantiene como una aspiración importante para cerca de la
mitad de la población, se ve como un medio, pues no se aspira al dinero en sí, sino
a los mecanismos para adquirir elementos que se desean. En este punto es
importante destacar que las estrategias comerciales se han alineado con las
facilidades de crédito y el acceso a nuevos mecanismos de financiación muy
relacionados con las cadenas comerciales.
En cuanto a la familia, durante todos estos años ha sido y sigue siendo un tema
prioritario para el colombiano sobre los demás aspectos de la vida: hoy el 70% de
los individuos asegura que le gusta pasar tiempo libre en actividades relacionadas
con el hogar.
En el manejo del dinero, pese a que Colombia es un país muy tradicionalista y
los hombres siguen siendo en la mayoría de los casos las personas que aportan la
mayor parte de los ingresos a la casa, el papel de la mujer se vuelve cada vez más
relevante, pues en la actualidad cerca del 34% de las mujeres toma las decisiones
sobre cuánto dinero se ahorra o se invierte en el hogar. Por ende, el papel de la
mujer es mucho más significativo, si se mira desde el punto de vista del
consumidor: son los protagonistas de la planeación de las compras y de su
ejecución. De hecho, si se quiere garantizar el éxito de un producto en el mercado,
las empresas deben tener en cuenta, en la mayoría de los casos, a las
51
consumidoras femeninas y si es posible que los productos sean de interés para
toda la familia.
En la dimensión de mercado, la actitud frente a las compras continua siendo
favorable en el tiempo. Más del 70% de los consumidores considera ir de compras
como una actividad relajante, a la que le dedica tiempo. En la actualidad hay una
notable reducción en la sensibilidad al precio, lo que se traduce en que el
consumidor valora más otros aspectos, como la marca o la calidad, aunque las
promociones siguen siendo una alternativa atractiva para inducir la compra.
El estudio muestra a un consumidor que no es arriesgado y esto se refleja en su
actitud ante las innovaciones, ya que no se muestra dispuesto a ensayar nuevos
productos.
Aquí toma importancia la estrategia en punto de venta: a más de la mitad de los
consumidores, las degustaciones, muestras gratis ó experiencias de terceros les
dan la tranquilidad y los inducen a probar algo nuevo. Hoy el 52% de los
consumidores prefiere una recomendación, antes la cifra no llegaba al 40%.
En cuanto a las marcas, la tendencia se mantiene y cerca del 60% de los
colombianos analizados, las relacionan con aspectos de su personalidad, lo que
revela vínculo y lealtad por las mismas. Sin embargo, pese a que se reafirma el
favoritismo por las marcas reconocidas, se muestra un poco más dispuesto que
antes a investigar las marcas nuevas y acepta que aparezcan en el mercado.
Por último, la tecnología se convierte en un tema de interés pues los
colombianos reconocen que este tipo de cambios es inevitable y que se debe
aprender a vivir con ellos. No solo se valora el modo como la tecnología facilita el
día a día, sino también su significativo aporte al facilitar las relaciones
interpersonales. En este contexto, no puede faltar Internet que tiene como principal
52
finalidad ser una importante fuente de información, seguido por el uso del correo
electrónico, el Chat y bajar música o videos.12
9.1.3 Perfil del consumidor actual del producto GPS. El perfil de los
consumidores del producto GPS se establece tomando en cuenta los actuales
clientes de Global para el producto. En este caso son las Fuerzas Militares de
Colombia (Ejercito, Fuerza Aérea, Armada Nacional) y la Policía, Ciclo
montañistas, aficionados al Rally, Arquitectos, excursionistas, empresas de
vigilancia y ganaderos. En menor proporción acuden al punto de venta a comprar
el producto los ingenieros de diferentes áreas de desempeño.
Con estos clientes actuales, se determina, a criterio de los investigadores, que el
perfil que pueden tener es el siguiente:
Son en su mayoría hombres entre los 25 y 45 años de edad.
Son profesionales que buscan en el producto un beneficio que facilite su trabajo.
No conocen todos los beneficios del producto. Generalmente acuden al punto de
venta buscando el producto por una utilidad determinada, por ejemplo la medición
de áreas, y piden explicación de cómo se utiliza. Generalmente hay que explicarles
como funciona y cuales son los otros beneficios que tiene. Esto indica que el
consumidor puede no ejecutar una investigación previa sobre el producto.
Mayormente son profesionales, o ejercen cargos operativos con algún alto nivel
de jerarquía en una empresa o en su propia empresa.
12 Revista Dinero. Edición Diciembre 8 de 2006.
53
Más del 95% de los compradores pagan en efectivo. Aunque la empresa ofrece
otras formas de pago como tarjeta de crédito y cheque, el comprador prefiere el
pago en efectivo.
El comprador se fija más en la utilidad del producto que en el diseño del mismo.
El precio es un factor de decisión importante para el comprador.
Adicional a lo anterior, se realiza una investigación de mercados para determinar el
perfil y necesidades del consumidor al que se quiere llegar. Es decir a los
Ingenieros en diferentes áreas:
9.1.4 Investigación de mercados
Metodología para la recolección de datos
Encuesta. Se diseña una encuesta con preguntas de tipo cerrado con el objetivo
de conocer la necesidad y potencial de los productos GPS en el mercado de los
Ingenieros en Colombia. (ver anexo 1)
Muestra. La encuesta es aplicada a 72 ingenieros a nivel nacional. Esta muestra
de 72 individuos se obtiene mediante la aplicación de una fórmula estadística a
una población general de 9.195 ingenieros vinculados a diferentes asociaciones.
La encuesta es aplicada de manera personal a 43 de estos ingenieros laboran en
compañías petroleras en el país y los 29 se encuestan a través de la Asociación de
Egresados de la Escuela Colombiana de Ingeniería. Esto se logra gracias a
vínculos familiares y comerciales con estas entidades.
54
Hipótesis de la investigación de mercados.
Los profesionales de algunas áreas de la ingeniería, requieren el producto GPS
para el desempeño de sus funciones.
Existe un mercado de clientes para los productos GPS, en los ingenieros de
distintas áreas.
Los clientes potenciales de los GPS prefieren pagar sus productos con tarjeta de
crédito.
Aplicación y presentación de resultados. Una vez aplicada la encuesta, se
obtienen los siguientes resultados:
1. Genero de los encuestados Tabla 4 Género Gráfico 2 Género
21%
79%Femenino Masculino
FRECUENCIA PORCENTAJEFemenino 15 20,83%Masculino 57 79,17%TOTAL 72 100,00%
Género
Fuente: Encuesta
De la muestra seleccionada el 79% son hombres y el 21% mujeres. Este resultado
permite plantear la hipótesis de que la mayoría del mercado de ingenieros son del
sexo masculino.
55
2. Edad Tabla 5 Edad Gráfico 3 Edad
FRECUENCIA PORCENTAJEMenos de 30 31 43,06%30-40 34 47,22%40-50 7 9,72%mas de 50 0 0,00%TOTAL 72 100,00%
Edad 10% 0%
43%47%
Menos de 30 30-40 40-50 mas de 50
Fuente: Encuesta
Predomina el rango de edad entre los 30 y 40 años, representado esto en un 47%
de los encuestados. Sigue el rango de menos de 30 años con el 43,06%. Estos
resultados determinan que la población de ingenieros es joven y joven adulto.
3. Fuente de ingresos económicos Tabla 6 Fuente de ingresos económicos Gráfico 4 Fuente de ingresos económicos
Fuente: Encuesta
94%
6% 0%
Empleado Independiente Ambos
FRECUENCIA PORCENTAJEEmpleado 68 94,44%Independiente 4 5,56%Ambos 0 0,00%TOTAL 72 100,00%
Ejerce usted como?
El 94% de los encuestados son empleados y el 5.56% independientes. Se puede
concluir inicialmente que la mayoría de entrevistados dependen de su empleo y por
tanto sus ingresos económicos son estables mientras permanezcan en esta
condición.
56
4. Área de desempeño Tabla 7 Área de desempeño
FRECUENCIA PORCENTAJEIngeniero ambiental 17 23,61%Ingeniero Civil 39 54,17%Ingeniero de petroleos 8 11,11%Ingeniero forestal 0 0,00%Ingeniero de telecomunicaciones 0 0,00%Ingeniero topografo 5 6,94%Ingeniero Geografo Geólogo 3 4,17%N/R 0 0,00%
TOTAL 72 100,00%
Marque con una x el area de ingenieria en el que usted se desempeña
Fuente: Encuesta
Gráfico 5 Área de desempeño
Fuente: Encuesta
24%
54%
11%0%0% 7% 4% 0%
Ingeniero ambiental Ingeniero CivilIngeniero de petroleos Ingeniero forestalIngeniero de telecomunicaciones Ingeniero topografoIngeniero Geografo Geólogo N/R
El 54% de los encuestados resultó ejercer en la Ingeniería Civil, seguidos de los
Ingenieros ambientales con el 24%. De ingenieros de petróleos hay un 11,11% y
57
de Topógrafos un 6,94%. Finalmente un 4,17 de la muestra encuestada son
Topógrafos y geógrafos.
Con los datos anteriores es posible establecer que según el tipo de profesión o
área de desempeño, las utilidades del GPS pueden ser diferentes, por ejemplo,
para los Ingenieros Civiles es más útil en la toma de coordenadas, y para los
Topógrafos e Ingenieros de petróleos en la toma de alturas, de tal manera que las
estrategias de promoción se pueden enfocar de acuerdo con las utilidades que
cada profesional le puede dar al aparato.
5. Rango de ingresos Tabla 8 Rango de ingresos
FRECUENCIA PORCENTAJEmenos de 1,000,000 0 0,00%entre 1,000,001 y 2,000,000 15 20,83%Entre 2,000,001 y 3,000,000 38 52,78%Mas de 3,000,000 19 26,39%N/R 0 0,00%
TOTAL 72 100,00%
Por favor marque con una x el rango en el cual se encuentransus ingresos mensuales
Fuente: Encuesta
Gráfico 6 Rango de ingresos
0% 21%
53%
26%0%
menos de 1,000,000 entre 1,000,001 y 2,000,000Entre 2,000,001 y 3,000,000 Mas de 3,000,000N/R
Fuente: Encuesta
58
El 53% de los entrevistados gana entre $2.000.000 y $3.000.000 al mes. Otro
26,29% gana más de $3.000.000 y un 20,83% gana entre $1.000.000 y
$2.000.000. Se observa que los entrevistados tienen un buen promedio de
ingresos, con lo que se puede establecer que tienen capacidad de pago para
adquirir la tecnología GPS.
6. Conocimiento y utilización del producto GPS Tabla 9 Conocimiento y utilización del producto Gráfico 7 Conocimiento y utilización del producto
75%
25%
Si No
FRECUENCIA PORCENTAJESi 54 75,00%No 18 25,00%TOTAL 72 100,00%
1. ¿utiliza, hautilizado o sabe de la utilidad de los equipos GPS?
Fuente: Encuesta
El 75% de los encuestados ha utilizado y conoce el producto. El 25% restante,
correspondiente a 18 personas, expresan que no lo han utilizado pero en las
observaciones expresan que saben de sus funciones y utilidad como herramienta
de trabajo. Se destaca que este grupo de personas no lo usa por que actualmente
ejercen labores administrativas y no de campo.
59
7. Reconocimiento de marca Tabla 10 Reconocimiento de marca Gráfico 8 Reconocimiento de marca
87%
13% 0%0%0%
Garmin Maguellan Low rance Otra Ninguna
FRECUENCIA PORCENTAJEGarmin 63 87,50%Maguellan 9 12,50%Lowrance 0 0,00%Otra 0 0,00%Ninguna 0 0,00%
TOTAL 72 100,00%
2. ¿marque con una x la marca de GPS que usted mas reconoce
Fuente: Encuesta
El 87,50% reconoce la marca Gamin y un 9% la marca Maguellan. Este resultado
es ventajoso para Global, dado que la marca que se comercializa es la marca
Garmin.
8. Usos que se reconocen del GPS Tabla 11 Nivel de importancia de los Usos del GPS
Fuente: Encuesta
IMPORTANCIACálculo de áreas
Toma de alturas
Guía de carreteras
Trazado de rutas Brujula
Toma de coordenadas
Ayuda en estaciones de
topografia Otros TOTALNIVEL 1 38 15 - - - 19 - - 72 NIVEL 2 34 5 - 8 - 25 - - 72 NIVEL 3 - 42 - 15 - 15 - 72 NIVEL 4 - 10 - - 45 13 4 - 72 NIVEL 5 - - - 49 23 - - 72 NIVEL 6 - - 19 4 - 49 - 72 NIVEL 7 - - 53 - - - 19 - 72 NIVEL 8 - - - - - - - - TOTAL 72 72 72 72 72 72 72 -
3. marque con una x el orden de importancia, siendo 1 el mas importante y 8 el menos importante , los usos que considerapodria utilizar equipo de GPS
60
Gráfico 9 Nivel de importancia de los usos del GPS
-
10
20
30
40
50
60
Cálculo
de ár
eas
Toma d
e alt
uras
Guía de
carre
teras
Traz
ado
de ru
tas
Bruju
la
Toma d
e co
orde
nada
s
Ayud
a en
estac
iones
de to
pogr
afia
Otros
NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 4 NIVEL 5 NIVEL 6 NIVEL 7 NIVEL 8
Fuente: Encuesta
Entre los resultados más destacados se encuentra que el 52,77% de los
encuestados establece que el uso mas importante es el cálculo de áreas. Le sigue
un 47,22% que expresa que esta función es la segunda más importante.
Un 19,38% expresa que la toma de coordenadas es la función más importante, y
otro 34,72% expresa que es la segunda más importante.
Entre las funciones de menor importancia están la ayuda en estaciones de
Topografía y guía de carreteras.
Los anteriores resultados permiten observar que los GPS son de mayor uso en
unas funciones que otras. Esto se puede aprovechar para diseñar una estrategia
61
que muestre todas las utilidades del producto y los beneficios que un profesional
obtendría si lo aprovecha al máximo.
9. Función del producto más reconocida Tabla 12 Función del producto mas reconocida
FRECUENCIA PORCENTAJEMapa 35 48,61%Brujula 28 38,89%Calculo de areas 9 12,50%Barometro 0 0,00%Altimetro 0 0,00%Cronometro 0 0,00%Odometro 0 0,00%Toma de perimetros 0 0,00%N/R 0 0,00%
TOTAL 72 100,00%
4. Marque con una x la funcion que conoce y le parece mas importante del GPS
Fuente: Encuesta
Gráfico 10 Función del producto mas reconocida
48%
39%
13% 0%0%0%0%0%0%
Mapa BrujulaCalculo de areas BarometroAltimetro CronometroOdometro Toma de perimetrosN/R
Fuente: Encuesta
62
La función mas reconocida del producto GPS es el mapa con un 48%, otro 39% lo
reconoce como brújula. De las demás funciones no reconocen ninguna como de
mayor importancia que las dos primeras.
10. Importancia de la tecnología GPS en las labores de ingeniero Tabla 13 Importancia de los GPS en las labores
FRECUENCIA PORCENTAJEDe suma immportancia 66 91,67%Medianamente importante 6 8,33%Nada importante 0 0,00%TOTAL 72 100,00%
5¿Qué tan importante es para usted la tecnologia GPS?
Fuente: Encuesta
Gráfico 11 Importancia de los GPS en las labores
92%
8% 0%
De suma immportancia Medianamente importanteNada importante
Fuente: Encuesta
El 92% de los encuestados reconoce que esta tecnología es muy importante para
su trabajo. Otro 8% expresa que medianamente importante. Se destaca que este
último porcentaje corresponde a los ingenieros que ejercen actualmente labores
administrativas.
63
11. Porcentaje de ingresos que se invierte en tecnología Tabla 14 Porcentaje de ingresos que se invierte en tecnología
FRECUENCIA PORCENTAJEMenos del 10% 45 62,50%Entre el 11 y el 20% 19 26,39%Mas del 20% 8 11,11%TOTAL 72 100,00%
6, ¿Qué porcentaje de ingresos destina usted para invertir en tecnologia?
Fuente: Encuesta
Gráfico 12 Porcentaje de ingresos que se invierte en tecnología
63%
26%
11%
Menos del 10% Entre el 11 y el 20% Mas del 20%
Fuente: Encuesta
El 63% de los encuestados invierte menos del 10% de sus ingresos en tecnología.
Según el rango predominante de los ingresos, esta inversión puede ser entre
$200.000 y $300.000 al mes. Otro 26, 39% invierte entre el 11 y 20%, y un 11,11%
invierte más del 20%.
Con el resultado se determina que las personas que invierten menos del 10% de
sus ingresos en tecnología, pueden necesitar crédito para adquirir un GPS, pues
aunque existen precios desde los $330.000, otros productos de mayor
funcionalidad y en consecuencia a mayor precio, no estarían al alcance para pago
de contado si se toma en cuenta que estos porcentajes son mensuales.
64
12. Medio al que se acude primero para informase sobre tecnología Tabla 15 Medio al que se acude primero para informarse de tecnología
FRECUENCIA PORCENTAJEAvisos en revistas especializadas 0 0,00%Internet 38 52,78%Informacion de colegas 15 20,83%Directorio telefonico 4 5,56%Directorios especializaods 0 0,00%Asociasiones 0 0,00%Otro-Periódico y revistas de tecnologia 15 20,83%
TOTAL 72 100,00%
7. Marque con una x, cual es el medio al que primero acude y mas utiliza para informarse sobre los productos de tcnologia necesarios
para su trabajo, o antes de la compra de un producto especifico.
Fuente: Encuesta
Gráfico 13 Medio al que se acude primero para informarse de tecnología
0%
52%
21%
21%
0%6%
0%
Avisos en revistas especializadasInternetInformacion de colegasDirectorio telefonicoDi i i li d
Fuente: Encuesta
El medio al que primero se acude cuando los encuestados necesitan informarse
sobre productos para su trabajo, son en su orden: el Internet un 52, 78%,
65
información de colegas un 20,83%, periódicos y revistas de tecnología un 20,83%
y directorio telefónico un 5,56%. En este mismo orden de porcentajes, deben ser
tomadas en cuenta las estrategias de comunicación.
13. Preferencia de la forma de pago Tabla 16 Preferencia de la forma de pago
FRECUENCIA PORCENTAJEDe contado 12 16,67%Tarjeta de credito 60 83,33%Otra 0 0,00%N/R 0 0,00%
TOTAL 72 100,00%
8. Cuanto invierte en tecnologia para el deseñpeño de sus funciones. ¿Qué forma de
pago prefiere?
Fuente: Encuesta
Gráfico 14 Preferencia de la forma de pago
Fuente: Encuesta
17%
83%
0%0%
De contadoTarjeta de creditoOt
La forma de pago preferida es la tarjeta de crédito con una mayoría del 83% de los
encuestados. Le sigue un 17% que prefiere pagar en efectivo. Ninguno expresa
otra manera de pago.
66
14. Criterios para escoger al proveedor de los GPS Tabla 17 Criterios para escoger al proveedor de los GPS
IMPORTANCIAvariedad de productos
trayectoria en el mercado
Marcas que
vende
Servicio post venta Precio
NIVEL 1 32 10 12 10 8 72 NIVEL 2 15 25 17 5 10 72 NIVEL 3 24 36 11 1 72 NIVEL 4 - 1 32 38 1 72 NIVEL 5 1 - - 18 53 72 TOTAL 72 72 72 72 72
9. Marque de mayor a menor importancia (siendo 1 el mas importante y 5 el menos importante), los criterios que usted toma en cuenta cuando escoge el
proveedor de su GPS:
Total
Fuente: Encuesta
Gráfico 15 Criterios para escoger al proveedor de los GPS
-
10
20
30
40
50
60
variedad deproductos
trayectoria enel mercado
Marcas quevende
Servicio postventa
Precio
NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 4 NIVEL 5
Fuente: Encuesta
Un 44,44% de los encuestados expresa que la variedad de productos es lo más
importante, un 13,88% expresa que la trayectoria en el mercado es el segundo
aspecto más importante para escoger al proveedor. Se destaca que el precio está
contemplado entre los de menor importancia.
67
Conclusiones de la investigación. De la investigación de mercados se
destaca lo siguiente:
La mayor parte del mercado objetivo (ingenieros) son hombres, por tanto las
estrategias comunicación deben tener características que influyan en este público.
Predominan los rangos de edad de menos de 30 años, y entre 30 y 40 años. Se
trata de una población joven, por lo que el uso de tecnología GPS como
herramienta de trabajo es valorado y de vanguardia para estas personas.
Hay predominio de ingenieros civiles, aunque se destaca que esto no es relevante
tomando en cuenta los sitios donde se seleccionó la muestra (empresas de
petróleos y asociación)
El rango de ingresos predominante es de entre $2.000.000 y $3.000.000, lo que a
simple vista permite ver capacidad de pago, sin embargo esto depende realmente
del nivel de gastos de las personas, pues el indicativo de mayores ingresos no es
indicativo de liquidez o efectivo disponible.
Un alto porcentaje de los profesionales de ingeniería utiliza o conoce la tecnología
GPS, esto determina que no es un producto novedoso para esta población, por
tanto las estrategias de producto deben enfocarse a las novedades en cuanto al
uso.
La marca de GPS mas reconocida es Garmin, Siendo esto una ventaja para la
empresa, dado que se comercializa exclusivamente esta marca.
Los usos de mayor reconocimiento de los GPS son el cálculo de áreas, el mapa y
la brújula, según lo expresado en la encuesta. Estos usos se pueden aprovechar
para diseñar las estrategias de producto y se pueden destacar los otros usos del
68
GPS para ampliar las posibilidades de los usuarios, a fin de llamar su atención
para invertir en esta tecnología.
Gran parte de los encuestados reconocen el GPS como muy importante para el
desempeño de su trabajo. Esto es un factor provechoso para la venta del producto.
La gran mayoría de los encuestados expresa que invierte menos del 10% de sus
ingresos mensuales en tecnología. Esto equivale a un rango entre $200.000 y
$300.000, por lo que es necesario otorgar crédito en la medida que sea necesario.
El mercado objetivo acude al Internet como primera opción para buscar tecnología
para el desempeño de sus labores. Por tal razón, las estrategias de comunicación
deben ser principalmente por este medio.
La preferencia de pago del mercado objetivo, es la tarjeta de crédito. Los
encuestados expresan que usan esta forma de pago por que reconocen que los
productos de tecnología son costosos y por tanto su pago en efectivo muchas
veces no es viable. Al respecto, Global contempla esta forma de pago.
Cuando escogen a los proveedores de tecnología GPS, los encuestados toman en
cuenta la variedad de los productos y la trayectoria en el mercado. Global cuenta
con estas dos ventajas, además de la garantía de calidad y servicio que ofrece a
sus clientes. Sin embargo es importante destacar estos aspectos en las estrategias
de comunicación.
Con base en lo mencionado anteriormente presentan los siguientes datos
generales:
OCUPACIÓN: Ingenieros especializados en diversas áreas, empleados o
independientes. Predominio de los ingenieros Civiles en la preferencia por el
producto.
69
NIVEL DE INGRESOS: Mas de 1 millón de pesos al mes en promedio
ZONA: Urbana y Rural
NIVEL EDUCACIÓN: Universitaria y postgrados
REGIÓN: Todas (inicialmente en Bogotá)
PERSONALIDAD: Ambiciosa, proactiva, a la vanguardia de cambios tecnológicos
e interesados por conocer y adquirir herramientas de la tecnología que les facilite
el trabajo que desarrollan.
BENEFICIOS BUSCADOS: Facilitar actividades propias de la profesión, precisión
en los cálculos realizados, buena imagen ante quienes contratan sus servicios (por
la tecnología que usan).
TIPO DE USUARIO: Usuario probable y regular
DISPOSICIÓN: Interesado y de compra
SENSIBILIDAD: Calidad, precio y funcionalidad de los aparatos.
9.1.5 Deseos y necesidades. El mercado objetivo que se plantea son los
ingenieros civiles, ambientales, de petróleos y de telecomunicaciones entre otros,
a nivel de Bogotá. Esto tomando en cuenta que este mercado es amplio, y los
productos GPS y radios que ofrece global son una herramienta útil para el ejercicio
profesional de este mercado objetivo.
Los beneficios de los equipos GPS para los ingenieros son: Proporciona
información exacta sobre ubicación, profundidad de un lugar, e intersecciones, lo
que facilita el diseño de mapas y trazado de límites. Esto es de gran importancia
para tener precisión en las construcciones, exploración de suelos y otras
actividades propias de los ingenieros. Por ejemplo, el tener datos exactos de
medidas, tiempo y profundidad del suelo para la construcción de una carretera,
permite al ingeniero civil determinar otros aspectos como el tiempo de desarrollo
del proyecto, la cantidad de personas que requiere para el trabajo, y los
presupuestos necesarios de la construcción, de manera mas precisa. Igual sucede
70
para otro tipo de construcciones, o actividades relacionadas donde se necesita
conocer un terreno y sus medidas.
9.1.6 Hábitos de compra. “La última tendencia observada en el hábito de compra
del consumidor es la expectativa a tener soluciones integradas, no productos
individuales”13. Según esto, el producto GPS ofrece diversas alternativas de uso,
por tal razón, los nuevos hábitos de consumo de las personas pueden ser
aprovechados para diseñar estrategias para la comercialización del producto.
Por otra parte, un reciente estudio mundial de ACNielsen sobre hábitos de compra
por Internet refleja las últimas tendencias respecto a preferencias y actitudes de los
compradores (qué se compra, cómo, dónde), encontrando lo siguiente:
Uno de cada diez personas en el mundo ha usado Internet para adquirir
productos.
Los productos más solicitados son los libros, seguidos por videos/dvds/juegos y
la reservación de boletos de avión.
Alemanes e ingleses lideran esta tendencia, que en el mundo ha llevado a 325
millones de personas a adquirir algún producto vía web.
Se paga con tarjeta de crédito en casi el 60% de las transacciones.
Si bien Latinoamérica muestra los menores porcentajes de compra por este
medio, para el último mes, Brasil se encuentra entre los países top 20 con mayor
porcentaje de compras hechas.
13 DACCACH T. , José Camilo. Tendencias de negocios electrónicos. Disponible en: http://www.deltaasesores.com/prof/PRO261.html
71
Alrededor del mundo, 627 millones de personas han realizado compras por
internet, y 325 millones de ellas lo han hecho durante los últimos 30 días. Estos
datos se desprenden de un Estudio Global entregado recientemente por
ACNielsen, empresa líder mundial en información y mercadotecnia.
Los libros son mencionados por más de 212 millones de compradores como uno
de los tres productos adquiridos on-line últimamente.
Más de 135 millones de personas han comprado videos/DVDs/Juegos.
Sobre 106 millones han comprado artículos electrónicos como cámaras
fotográficas, etc.
Aproximadamente 98 millones han adquirido hardware.14
Las compras de productos tecnológicos 'online' representan ya el 25% del total,
con Nokia, Sony y HP como marcas líderes en ventas a través de Internet.
El 70% de los consumidores de productos de electrónica de consumo,
tecnología y telecomunicaciones consultaron distintas páginas de internet para
guiarse y decidirse en sus compras.
Los productos más comprados 'on line' son teléfonos móviles, cámaras digitales,
lectores MP3 y ordenadores portátiles. La tecnología es uno de los mercados más
importantes para las ventas 'on line'.15
Hay más tendencia a gastar dinero en tecnología.
14 Disponible en: http://www.mastermagazine.info/articulo/8678.php 15 Disponible en: http://descargas.orange.es/noticias/Moviles/articulos/n_166969_1.html
72
Por otra parte, observando los clientes de la empresa, se identifica que estos
prefieren acudir a los locales ubicados en Sanandrésito, esperando encontrar allí
un precio inferior a lo que se puede encontrar en otros sitios u medios de
promoción del producto.
9.1.7 Papeles de Compra. En cuanto a los papeles de compra del producto GPS,
se establece que el usuario final del producto es la misma persona que toma la
decisión de compra, es decir, el ingeniero o profesional de las fuerzas militares, se
acerca al punto de venta a escoger, observar y analizar los beneficios del producto
para tomar la decisión de compra.
A su vez, esta decisión de compra esta influenciada por una necesidad relacionada
con una labor determinada. Por ejemplo, el ingeniero de petróleos prefiere el
producto para medir alturas relacionado esto con la perforación de pozos
petroleros, mientras que el Ingeniero Civil lo puede preferir para la medición de
áreas, relacionado esto con la construcción de una carretera.
9.2 MERCADO 9.2.1 Desarrollo histórico del mercado. La comercialización de equipos de
comunicación, se desempeña en el mercado de equipos de telecomunicación en
Colombia.
Según estudio realizado por la oficina económica y comercial de la embajada de
España en Bogotá, el sector de equipos de telecomunicaciones, no está
constituido en Colombia como un sector independiente.16 Estos productos se
incluyen dentro del sector de telecomunicaciones. Por esta razón, se presenta la
escasez de datos estadísticos sobre equipos de telecomunicaciones en cuanto a
16 ICEX. Instituto Español de Comercio Exterior. El sector de las telecomunicaciones en Colombia. Oficina económica y comercial de la Embajada de España en Bogotá. 2005. p-10.
73
su participación en el PIB, y en general otros datos relevantes como cifras de
empleo y datos operacionales.
Esta situación, es reflejo del reducido tamaño del mercado de equipos de
telecomunicaciones, en términos de producción nacional. Es así como, este factor
no es un buen medidor del tamaño del sector de telecomunicaciones, pues si bien
la producción de los equipos utilizados en esta industria, es prácticamente nula en
Colombia, el flujo de importaciones reportado durante los últimos años, ofrece una
idea de la importancia del mismo en la economía colombiana.17
La industria colombiana, se orienta hacia la preferencia por las marcas más
reconocidas a nivel internacional, y quienes además, han tenido presencia en
Colombia, por un tiempo considerable, como por ejemplo, Motorola, casa
Estadounidense presente en Colombia desde hace aproximadamente 40 años.18
Tabla 18 Partidas arancelarias del sector de productos de telecomunicación. 8471 Máquinas automáticas para el tratamiento o procesamiento de datos y sus unidades.
Lectores magnéticos u ópticos, máquinas para registro de datos sobre soporte en forma codificada y máquinas para tratamiento o procesamiento de esos datos no comprendidos ni expresado en otra parte.
8473 Partes y accesorios (excepto estuches, fundas y similares) identificables como destinados, exclusiva o principalmente, a las máquinas o aparatos de las partidas 8469 a 8472.
847330 Partes y accesorios de máquinas de la partida 8471. 847350 Partes y accesorios que pueden utilizarse indistintamente con máquinas o aparatos de
varias de las partidas 8469 a 8472. 8517 Aparatos eléctricos de telefonía o telegrafía con hilos, incluidos los teléfonos de abonado
de auricular inalámbrico combinado con micrófono y aparatos de telecomunicación por corriente portadora o telecomunicación digital, videófonos.
8518 Micrófonos y sus soportes, altavoces (altoparlantes), incluso montados en sus cajas, auriculares, incluso combinados con micrófono, amplificadores eléctricos de audiofrecuencia, equipos eléctricos para ampliación de sonido.
8525 Aparatos de radiotelefonía, radiotelegrafia, radiodifusión o televisión, incluso con aparato receptor o de grabación, o reproductor de sonido o imagen incorporado, cámaras de televisión, videocámaras, incluidas las de imagen fija.
8526 Aparatos de radar, radionavegación o radiotelemando. 17 Ibid. P-11 18 Ibid. P-11
74
8527 Aparatos receptores de radiotelefonía, radiotelegrafía o radiodifusión incluso los combinados en la envoltura con grabador o reproductor de sonido con reloj.
8528 Aparatos receptores de televisión, incluso con aparato receptor de radiodifusión o de grabación o reproducción de sonido o imagen incorporado, videomonitore y videoproyectores.
8529 Partes identificables como destinadas, exclusiva o principalmente a los aparatos de las partidas 8525 a 8528.
8542 Circuitos integrados y micro estructuras electrónicas. Fuente: arancel armonizado de Colombia
La partida arancelaria que maneja Global HPG Comunicaciones, es principalmente
la 8526 y algunos elementos de la partida 8525. Por otra parte, según el estudio del ICEX, el sector de comercialización de equipos
de telecomunicaciones, es un sector altamente dinámico teniendo en cuenta el
flujo de importaciones. Se ha visto influenciado por programas adoptados por el
gobierno nacional, que impulsan el sector de telecomunicaciones, y de
comunicaciones en general.19
Actualmente, Colombia se configura como un país receptor de nuevas tecnologías
en el ámbito de las telecomunicaciones. El crecimiento acelerado de consumo de
equipos como móviles, ordenadores y similares, incrementado por las planes
ofrecidos por los operadores de estos servicios, ha tenido como resultado, que el
consumidor exija cada vez más, una tecnología de punta, y al nivel de los países
desarrollados.20
El sector comunicaciones, ha sido objeto de un incremento en la inversión
extranjera directa. En el año 2003, éstas tuvieron un valor de USD 293 millones, y
en el 2004, de USD 583 millones, de acuerdo con datos proporcionados por el
Banco de la República. Sin embargo, y ante la reactivación del sector en el año
2003, como resultado de un contexto interno generado por un panorama
19 Ibid, p-12 20 Ibid., p-13
75
favorecedor de la economía nacional, y aumentado en parte por la confianza
depositada en el actual gobierno, permitieron que la aumentara inversión
extranjera durante el primer semestre del 2005.
Durante el año 2005 el sector de las telecomunicaciones, radio y televisión, han
generado un crecimiento por la intervención de nuevos operadores y por un
relativo despliegue en materia publicitaria, que en últimas, hace más atractivos los
productos ofrecidos y por lo tanto, aumenta el consumo medio.21
9.2.2 Análisis de la oferta. Las exportaciones colombianas de equipos de
telecomunicaciones, radio y televisión, de acuerdo con los registros de Proexport
fueron de USD 26,434,412 en el año 2005, reflejando un crecimiento de 2,1%
respecto del año 2004, en el cual las exportaciones tuvieron un valor de USD
22,002,550, y del 9,4% respecto del año 2001 (USD 10,824,533).
La partida que más se exportó fue la 8525 (Aparatos de radiotelefonía,
radiotelegrafía, radiodifusión o televisión, incluso con aparato receptor o de
grabación o reproducción de sonido incorporado; cámaras de televisión;
videocámaras, incluidas las de imagen fija) con un valor de USD 4,180,060 y USD
4,600,615, respectivamente, reportando un incremento del 10%.
Otra posición arancelaria que reportó un mayor flujo de exportaciones, fue la 8529
(Partes identificables como destinadas, exclusiva o principalmente, a los aparatos
de las partida s 8525 a 8528), con USD 5,018,896 y USD 12,135,777,
respectivamente. Este incremento representó el 58,64%.
Colombia no es productora de equipos de telecomunicaciones, por el contrario
resulta un mercado relativamente pequeño si se toma como criterio medidor los
volúmenes de producción nacional, y el tamaño del sector de las 21 Ibid. P-13
76
telecomunicaciones. Este es un mercado que opera a través de la importación de
equipos, sea directamente, o a través de distribuidores. 22
A continuación, se nombran las principales empresas fabricante de equipos de
telecomunicaciones:
Tabla 19 Principales empresas Colombianas fabricantes de partes y equipos de telecomunicación
Razón social Actividad Empleados y fecha de constitución
Celsa S.A.
Fabricantes de artículos eléctricos para iluminación y telefonía.
Empleados: 110 Fundada: 1971
Suplimet
Fabricante – importador y venta al por mayor de partes de telefonía móvil.
8 años
ICEX. Instituto Español de Comercio Exterior. El sector de las telecomunicaciones en Colombia. Oficina económica y comercial de la Embajada de España en Bogotá. 2005. p-13.
Colombia, al no ser un mercado productor de equipos de telecomunicaciones,
cuenta con la presencia de un grupo de empresas extranjeras de la industria,
quienes fabrican sus productos en otros países, para luego exportarlos a
Colombia. Es así, como el dinamismo del mercado nacional, es liderado por estas
empresas que tienen tecnología punta y que han encontrado en Colombia, un
mercado receptor y abierto a las nuevas tecnologías.
En la siguiente tabla, se nombran las principales extranjeras con presencia en
Colombia:
22 Ibid. P-13
77
Tabla 20 Principales empresas extranjeras, fabricantes de equipos de telecomunicación, con presencia en Colombia.
EMPRESA DESCRIPCIÓN Impsat S.A.
Empresa latinoamericana con más de 10 años en el mercado de la tecnología. Provee soluciones integradas de voz, datos e Internet en Banda Ancha a empresas en toda la región andina, con una reciente incursión en el mercado estadounidense.
Alcatel Colombia S.A.
Compañía de capital 100% francés, con presencia en Colombia desde 1963 Fabricantes de Teléfonos, data fonos, conmutadores entre otros.
Nortel Networks de Colombia S.A.
Establecida en Colombia desde 1993. Cuenta con 183 empleados y cubre las ventas del mercado colombiano y ecuatoriano. Ha firmado 4 contratos de sociedad con Telecom.. ha firmado contratos con Orbitel, ISA, Impsat, Emtelco, entre otros.
Ericsson
Empresa de capital sueco, con más de 105 años de trayectoria en Colombia. Poveedor del 40% de las líneas telefónicas instaladas en las principales ciudades del país, del 25% del total de las líneas digitales en funcionamiento y de la mayor parte de los nodos existentes de larga distancia.
Siemens
Empresa de capital alemán. Desde 1995, La sucursal de Colombia, ha hecho parte de Siemens Andina. En el año 2003, sus ventas tuvieron un valor de 94 millones de euro. En Colombia tiene 1,000 personas empleadas.
Motorola
Empresa de capital norteamericano, con presencia en Colombia desde 1981. En 1997, abrió el primer Centro de Servicio de Alta Tecnología en Colombia. Estableció un joint venture con Avantel, con una participación del 40% Incursiona en los sectores de: PCS, CGISS, GTSS-iDEN y BCS directamente.
Fujitsu
Empresa de capital japonés operadora de servicios y fabricante de equipos de telecomunicaciones incluidos ordenadores.
NEC
Primera empresa japonesa en realizar un joint venture, con una empresa extranjera (Western Electric Company, de Estados Unidos). En 1980 se crea la oficina de NEC en Colombia, como una oficina de conmutación. En 1989, se crea NEC de Colombia S.A.
Fuente: ICEX
Las principales empresas de acuerdo a los valores reportados en ventas durante el
año 2005, fueron las siguientes:
78
Tabla 21 Ranking de empresas en el sector de las telecomunicaciones, según ventas 2005.
Número -Ranking
Empresa Ventas USD
1 Impsat S.A.
50,468,226
2 Nortel Networks de Colombia S.A. 44,254,189
3 Telepremier S.A.
42,836,941
4 Telealca S.A. 38,755,586 5 Avantel S.A. 34,371,857 6 Global One Communications S.A.
23,405,027
7 AT & T Colombia S.A.
20,391,410
8 Emtelco S.A.
18,218,924
9 Ericsson de Colombia S.A.
16,900,488
10 Telefónica Data Colombia S.A.
16,063,547
Fuente: ICEX
Las empresas que no son fabricantes de equipos, de igual forma, prestan sus
servicios, con equipos de marcas mundialmente reconocidas, como sería el caso
de Avante S.A., empresa que nace como prestador del servicio de trunking, y que
cuenta con el respaldo de Motorota, se encuentra establecida en Colombia por
más de 40 años y que en lo referente al servicio de radiotelefonía, cuenta con una
participación del 85% dentro del mercado nacional.23
Importaciones. De acuerdo con la Unión Internacional de las
Telecomunicaciones, las ganancias por concepto de equipos de
telecomunicaciones en el año 2005, fueron de 300 billones de dólares.
Durante el año 2004, el total de las importaciones de equipos de
telecomunicaciones, correspondió a un total de USD 1,199,545,908 lideradas por
23 Ibid, p-18.
79
Estados Unidos con el 25,1% seguido por México con el 19,4%, Otros países y
territorios (12,8%), Japón (5,8%) y China (4,7%).
Los principales orígenes de las importaciones son los siguientes:
Tabla 22 Principales proveedores de equipos de telecomunicación según importaciones
País de origen Valor CIF importado-Miles de USD Estados Unidos 301,391,786
México
232,755,287
Otros países y territorios
154,459,723
Japón
61,043,897
China
57,507,335
Brasil
55,742,081
República de Corea del Sur
50,781,194
Israel
36,583,123
Taiwán
15,512,777
España
13,087,449
Singapur
11,226,560
Francia
8,040,537
Canadá
2,801,299
Alemania
1,691,994
Malasya
783,067
Fuente: ICEX
Las importaciones colombianas del año 2005, tuvieron un valor de USD
1,120,815,857 en donde Estados Unidos, obtuvo una participación del 44,4% con
exportaciones de equipos de telecomunicaciones hacia Colombia, equivalentes a
USD 498,706,006.
80
A continuación se analizará el volumen de importaciones colombianas por
concepto de equipos. Al no existir una producción importante de estos bienes en el
país, el volumen de importaciones da una idea del tamaño del mercado de equipos
y del sector en general.24
El comportamiento de las importaciones colombianas de las partidas arancelarias
correspondientes a equipos de telecomunicación, tuvieron la siguiente evolución:
Tabla 23 Evolución de importaciones de equipos de telecomunicación POSICIÓN DESCRIPCIÓN 2003 2004 2005 8525 Aparatos de radiotelefonía,
radiotelegrafia, radiodifusión o televisión, incluso con aparato receptor o de grabación, o reproductor de sonido o imagen incorporado, cámaras de televisión, videocámaras, incluidas las de imagen fija.
314,471,976
366,314,534 518,818,479
8471 Máquinas automáticas para el tratamiento o procesamiento de datos y sus unidades. Lectores magnéticos u ópticos, máquinas para registro de datos sobre soporte en forma codificada y máquinas para tratamiento o procesamiento de esos datos no comprendidos ni expresado en otra parte.
358,564,984
366,859,652 455,626,208
8517 Aparatos eléctricos de telefonía o telegrafía con hilos, incluidos los teléfonos de abonado de auricular inalámbrico combinado con micrófono y aparatos de telecomunicación por corriente portadora o telecomunicación digital, videófonos.
137,699,088
144,928,342 150,249,815
8528 Aparatos receptores de televisión, incluso con aparato receptor de radiodifusión o de grabación o reproducción de sonido o imagen incorporado, videomonitore y videoproyectores.
94,115,576
105,889,196 115,221,868
847330 Partes y accesorios de máquinas de la partida 8471.
62,068,403
68,538,961 72,724,543
8527 Aparatos receptores de radiotelefonía, radiotelegrafía o radiodifusión incluso los combinados en la envoltura con grabador
70,197,263
60,299,029 51,503,085
24 Ibid., p-19,20.
81
o reproductor de sonido con reloj. 8529 Partes identificables como destinadas,
exclusiva o principalmente a los aparatos de las partidas 8525 a 8528.
23,224,860
38,063,646 29,632,324
8542 Circuitos integrados y micro estructuras electrónicas.
29,470,735
19,793,222 24,784,12
8518 Micrófonos y sus soportes, altavoces (altoparlantes), incluso montados en sus cajas, auriculares, incluso combinados con micrófono, amplificadores eléctricos de audiofrecuencia, equipos eléctricos para ampliación de sonido.
16,206,722
16,763,202 14,979,904
8526 Aparatos de radar, radionavegación o radiotelemando.
14,533,787
11,980,926 8,212,231
847350 Partes y accesorios que pueden utilizarse indistintamente con máquinas o aparatos de varias de las partidas 8469 a 8472.
262,463
115,198 111,267
Fuente: ICEX
El comportamiento histórico de las importaciones de equipos de
telecomunicaciones, ha sido básicamente homogéneo en cuanto a la importancia
de cada partida en esta materia, es decir, el orden descendente de acuerdo al flujo
de importaciones, ha conservado la misma línea.
Teniendo en cuenta el comportamiento del dólar con tendencia a la baja durante
los últimos años, es factible que el mercado nacional se enfoque hacia la industria
norteamericana, puesto que son puntos estratégicos, con tecnología de avanzada
y competitivos a nivel de calidad y costos.
Se espera que el sector de las telecomunicaciones tenga un crecimiento del 12%
para el 2007, dado el comportamiento que ha presentado esta industria durante los
dos últimos años; por esta razón, y frente al a la línea que ha seguido el mercado
colombiano, se presentará la necesidad de adquisición de equipos de alta calidad,
cuya demanda puede ser suplida por tecnología europea.25
25 Ibid., p-21
82
Con respecto a la partida 8525, que es la que compete a Global HPG
Comunicaciones, se encuentra que los principales importadores de estos
productos son:
Tabla 24 Principales importadores de las partidas arancelarias 8525 y 8526
POSICIÓN IMPORTADORES VALOR CIF -USD Comcel S.A 113,634,304
Cellstar de Colombia 70,275,088
Ejercito Nacional 41,924,957
8525
Samsung Electronics Latinoamérica
26,872,678
Fuerza Aérea Colombiana
6,934,602
8526
Fondo Rotatorio de la Policía Nacional
1,430,787
Fuente: ICEX
9.2.3 Tamaño del mercado. Tomando en cuenta que no se identifican datos para
establecer la cantidad de ingenieros en Bogotá, para cada una de las
especializaciones planteadas, se realiza un sondeo telefónico en las diferentes
Asociaciones de este tipo de profesionales, obteniendo así los siguientes datos:
83
Tabla 25 Potencial de mercado
Nombre de la sociedad Cantidad promedio de Ingenieros afiliados 1. Asociación Colombiana de Ingeniería Sanitaria y Ambiental -ACODAL-
593
2. Asociación Colombiana de Ingenieros Constructores -ACIC-
1250
3. Asociación Colombiana de Empresas de Ingeniería y Consultoría -AICO-
58
4. Asociación de Ingenieros Grancolombianos 825 5. Asociación Nacional de Ingenieros Javerianos -AIJ-
981
6. Federación Colombiana de Fabricantes de Estructuras Metálicas - FEDESTRUCTURAS-
128
7. Asociación de Ingenieros Civiles de la Universidad Nacional -AICUN-
492
8. Asociación Colombiana de Ingeniería Sísmica -AIS-
2589
9. Asociación Colombiana de Ingeniería Estructural -ACIES-
295
10. Sociedad Colombiana de Geotecnia -SCG- 128
11. Asociación de Ingenieros Ferroviarios de Colombia -AIFC-
85
12. Asociación Colombiana del Agua Subterránea -ACOAGUA-
199
13. Asociación Colombiana de Ingenieros de Transportes y Vías -ACITV-
322
14. Asociación de Egresados de la Escuela Colombiana de Ingeniería –AEECI
852
15. Asociación Colombiana de Ingenieros forestales –ACIF-
398
TOTAL
9.195
Fuente: Sondeo telefónico
Se identifica una población promedio de 9.195 ingenieros a los cuales se dirigirá el
producto GPS que ofrece la empresa.
9.2.4 Nivel de demanda. El sector agrupa las empresas de telecomunicaciones
dedicadas a ofrecer servicios y aparatos de telefonía básica local, larga distancia,
Internet, negocio de datos, líneas ADSL (conexión de alta velocidad a Internet por
las tradicionales líneas de cobre) y teléfonos públicos con tarjetas magnéticas,
84
además incluye, el subsector de telefonía móvil, valores agregados, radio y
televisión.
Los valores agregados son aquellos que utilizan como soporte servicios básicos
(telefonía fija, móvil celular, etc.), telemáticos (telefax, etc.), de difusión (radio,
televisión, etc.), o cualquier combinación de estos, y con ellos proporcionan la
capacidad completa para el envío o intercambio de información, agregando otras
facilidades al servicio soporte o satisfaciendo nuevas necesidades específicas de
telecomunicaciones.
Son servicios de valor agregado entre otros: El acceso, envío, tratamiento,
depósito y recuperación de información almacenada; transferencia electrónica de
fondos, videotexto (transmisión y recepción de textos o gráficos a través de las
redes de telecomunicaciones), teletexto (transmisión de textos o gráficos, que
pueden ser visualizados en el televisor), el correo electrónico y la transmisión de
voz sobre protocolo IP. Los principales usuarios del servicio de valor agregado son
el sector financiero, industrial y de servicios.
Participación en el PIB Gráfico 16 Participación del sector en el PIB.
12%
3%
5%
5%
12%
24%
15%
9%Comercio, reparación,restaurantes, hotelesIndustria manufacturera
Electricidad, gas y agua
Explotación de minas y canteras
Agricultura, silvicultura, caza ypescaServicios sociales, comunales ypersonalesEstablecimientos financieros,seguros e inmueblesTransporte, almacenamiento ycomunicaciones
Fuente: DPN (Departamento Nacional de Planeación)
85
Con referencia a la participación en el PIB, el grupo de las comunicaciones que
pertenece al sector “Transporte, Almacenamiento y Comunicaciones” cuya
participación actual es del 9%.26
En los últimos años, el PIB del sector de las telecomunicaciones ha tenido un
mejor comportamiento, que el promedio de la economía. El crecimiento del sector
telecomunicaciones ha mostrado una importante recuperación, con tasas anuales
promedio de 9,2%.
La participación del sector de las telecomunicaciones dentro del PIB se ha
mantenido en niveles cercanos al 2,7%. Por su parte, la facturación de los
operadores del sector como porcentaje del PIB, también se ha mantenido en
niveles cercanos al 3,7% en los últimos años.
9.2.5 Estacionalidad. El producto GPS no es un producto estacionario, es decir,
no se presentan fechas donde el consumo de este producto se eleve de manera
significativa, por que a su vez las necesidades en ese determinado periodo se
vean elevadas.
9.2.6 Impacto de la tecnología. El impacto de la tecnología GPS se refleja en las
utilidades del producto. Al igual que los celulares y otro tipo de aparatos, el GPS
cambia constantemente en cuanto a diseño, funciones y utilidades.
No obstante lo anterior, el GPS es un aparato de gran funcionalidad que
generalmente se usa como elemento de trabajo, y por tal razón los cambios
tecnológicos del aparato buscan incluir herramientas que presten mas y mayores
servicios para el usuario, por lo cual el impacto de la tecnología es positivo.
26 ICEX. Instituto Español de Comercio Exterior. El sector de las telecomunicaciones en Colombia. Oficina económica y comercial de la Embajada de España en Bogotá. 2005. p-36
86
De todas maneras, el precio es variable según el grado de sofisticación de un
aparato y esto de cierta manera podría afectar su consumo, pero lo cierto es que al
igual que los celulares, el GPS se encuentra de diversas características, marcas y
precios, por lo que el consumidor tiene varias alternativas según sus necesidades.
9.2.7 Posición de la empresa en el mercado. GLOBAL HGP Comunicaciones es
una empresa que comercializa expresamente equipos de comunicación satelital y
radios. Está constituida como persona natural y distribuye sus productos desde dos
puntos de venta ubicados en Sanadresito de la 38 en Bogota.
Bajo las anteriores características, no se identifican mas empresas que cumplan
estos requisitos. Por tal razón, no es posible establecer una posición en el mercado
dado que no hay un punto de comparación razonable.
9.2.8 Posición actual de la competencia. Existen en el mercado un grupo de
empresas que comercializan equipos GPS, pero lo cierto es que estas empresas
no tienen características similares a las de Global. Por el contrario, son mas
grandes y ofrecen además otro tipo de productos, por lo que no se facilita
identificar el volumen de ventas en productos GPS.
A pesar de lo anterior, se hace una breve mención de estas empresas así:
Topoequipos S.A. Empresa constituida desde 1988 y actualmente en acuerdo de
reestructuración según datos obtenidos de la Superintendencia de Sociedades de
Colombia.Al igual que Global, se dedica a la importación y comercialización de
equipos de telecomunicación.
Según los datos de ventas reportados para el año 2005, esta empresa tiene una
participación del 42.48% de los ingresos totales de los competidores directos de
87
Global. Se destaca que eventualmente compran los equipos en Global dado que
manejan un bajo stock de inventarios. Realiza sus operaciones en Bogotá.
Aplicaciones Cibernéticas y telecomunicaciones. Fundada en 1989,
comercializa equipos GPS, radios de corto alcance entre otros equipos de
telecomunicación. También ejecuta actividades de ingeniería de estructuras para
comunicaciones. Por tal razón no será tomada en cuenta como competencia
directa.
A continuación se presentan las ventas reportadas para el año 2005: Tabla 26 Ventas reportadas durante el año 2005
EMPRESA INGRESOS PARTICIPACION %
TOPOEQUIPOS S.A 1.640.457.000 43,00%
APLICACIONES CIBERNETICAS Y TELECOMUNICACIONES LTDA
1.987.236.000 52,09%
TOTAL 3.814.947.400 100,00%
Fuente: Superintendencia de Sociedades
Es importante destacar que las empresas que se detectan como competencia,
distribuyen equipos de otras categorías, y no se logro establecer
discriminadamente el concepto de GPS, por tanto la participación de Global se ve
reducida dado que la comparación de los ingresos no es proporcionada dadas las
características de cada negocio.
9.2.9 Segmentación del mercado. El mercado para los equipos GPS está
segmentado según el uso del aparato, es decir, los ingenieros, topógrafos,
geólogos, y otros profesionales de similares desempeños, usan el aparato
especialmente para la medición de áreas.
88
Otros profesionales, como por ejemplo los de las fuerzas militares, lo pueden usar
para la ubicación de coordenadas en algún operativo o en algún otro tipo de
actividades.
De esta manera, el mercado se puede segmentar según el uso que se le quiera
brindar al aparato. 9.2.10 Características del producto con referencia al mercado. La tecnología
GPS tiene actualmente los siguientes usos:
Levantamiento Topográfico. Con este sistema GPS se
obtienen datos tanto de la ubicación como de altura con un muy
pequeño margen de error, y en un tiempo impresionantemente
ágil se tendrán resultados de perfiles, áreas y contornos. Un
programa en el computador permitirá vaciar estos datos sobre
un plano existente tipo INEGI, y después hacer el sembrado de
las construcciones y regresarlas al receptor GPS para su ubicación en el campo.
Excursionismo y Bicicleta de Montaña. Se puede
realizar cualquier recorrido sin temor a perderse, pues
el receptor GPS le mostrará la ruta que se fue
realizando, así como cualquier punto que se haya
marcado dentro del mismo, su punto de origen y otros
puntos de interés, también le permitirá marcar puntos a los cuales quiera regresar
en otras ocasiones, también permitirá observar los distintos niveles de altura sobre
el nivel del mar que va recorriendo, incluso permitirá conocer el punto exacto en
caso de accidente para notificarlo a quien lo pueda rescatar.
Golf. Es posible mejorar sustancialmente el juego con
la ayuda del GPS, actividad que ya se realiza en los
89
principales campos del mundo. Con la ayuda de un receptor se podrá saber la
distancia y diferencial de altura del punto que se encuentra al centro del green o a
la entrada del mismo, según se lo programe. Con esta herramienta se podrán
realizar tiros más precisos e irá aprendiendo a calcular con exactitud los tiros,
mejorando sustancialmente el juego.
Navegación. Se navega en una embarcación
conociendo las distancias que ha recorrido, así como la
localización del punto de origen y si tiene marcados
puntos de reabastecimiento, a que distancia se
encuentran, también puede marcar puntos por donde no desea pasar, y buscar
rutas directas a los puntos a los que desea dirigirse.
Localización de Predios. Permite determinar el lugar
exacto donde se encuentran ciertos predios, elemento
muy útil sobre todo en lugares donde no hay números
oficiales y se desea establecer el lugar exacto de los
mismos, sin que exista ninguna duda de que predio se trata.
Área del Terreno. Establecer áreas es muy fácil
mediante el receptor GPS dado que por ejemplo, se
ponen GPS en las cuatro esquinas de un predio y el
receptor calcula el área inmediatamente (se pueden
poner más en un punto para predios irregulares), esto se puede trasladar a un
mapa en la computadora (Sólo el modelo eTrex Legend calcula las áreas directo
en el GPS).
Ubicación de Objetos y Distancia entre Ellos. Para
los lugares donde no existen referencias próximas o
son muy poco estables, el receptor GPS es ideal, ya
90
que con el se pueden localizar objetos como Pozos, Antenas, Postes, Torres,
Líneas de conducción (agua, gas, eléctrica, etc.), y no sólo la ubicación sino la
distancia y altitud con respecto a otro punto.
Uso militar y de seguridad. El GPS es un dispositivo de uso
militar construido por del Departamento de defensa del
Pentágono. El Pentágono sólo accedió a poner a disposición el
sistema GPS para uso comercial tras ser presionado por las
compañías que construyeron los equipos y vieron el enorme
potencial de mercado. Sin embargo, se acordó que el Pentágono desarrollara una
política conocida como disponibilidad selectiva, por la que las señales de mayor
precisión emitidas por los satélites del GPS quedan estrictamente reservadas para
militares y otros usuarios autorizados.
9.2.11 Características del punto de venta con referencia al mercado. La venta
de equipos GPS se realiza principalmente en puntos de venta ubicados en San
Andresito, donde operan varios almacenes que pueden vender estos productos,
pero son incluidos con otra serie de aparatos y electrodomésticos.
De la misma manera, en estos puntos de venta se nota la poca existencia de
referencias, y desconocen la funcionalidad de los aparatos.
Los únicos puntos de venta donde se nota una especialización en la venta de estos
equipos, son los dispuestos por GLOBAL HPG Comunicaciones, donde
actualmente se comercializa la marca GARMIN, que es la de mayor
reconocimiento en el mercado.
91
9.3 ASPECTOS LEGALES 9.3.1 Requisitos legales para la comercialización de GPS. Los requisitos que
deben cumplirse para comercializar los equipos GPS, son los mismos requisitos
que debe cumplir el comerciante, según lo dispuesto por el código de comercio.
De estos requisitos se destaca que debe existir un registro ante la Cámara de
Comercio, y cumplir con los requerimientos legales en cuanto a impuestos y
presentación de estados Financieros.
Según lo anterior, GLOBAL HPG Comunicaciones cumple con estos requisitos, y
actualmente está clasificada como régimen Común, por tanto es declarante de
renta y todos los impuestos que la ley determina.
9.3.2 Organismos gubernamentales. El organismo gubernamental que controla
la comercialización de bienes y servicios en Colombia, es la Superintendecia de
Industria y Comercio, siendo este un organismo de carácter técnico, cuya actividad
está orientada a fortalecer los procesos de desarrollo empresarial y los niveles de
satisfacción del consumidor colombiano.
Por otra parte, la empresa está regida por otros organismos como la DIAN, ante
quienes se debe responder por todo lo pertinente a los impuestos.
92
10. MARKETING TÁCTICO
10.1 EL PRODUCTO 10.1.1 Desarrollo histórico y evolución. Cuando Garmin lanzó al mercado su
primer GPS portátil llamado modelo 50, su precio superaba los 1.000 dólares en
Estados Unidos. Ese primer modelo fue rápidamente suplantado por el 75,
físicamente igual pero con mayores aplicaciones. La popularidad alcanzada por el
Garmin 75 y su versión fija (sin baterías) modelo 65, lo ubicó primero en ventas,
sobre su inmediato competidor, el famoso Magellan. En aquel tiempo, la
superioridad de Garmin contra su competidor consistía en su memoria no volátil,
donde se guardan los waypoints. Magellan, perdía los datos cuando sus baterías
se agotaban. No había dudas, Magellan había entrado al nuevo mercado con el pie
izquierdo.
Como todo artículo novedoso y portátil, los GPS eran el motivo de comentario y
admiración en todas las marinas donde algún usuario lo exhibía. En Estados
Unidos, el uso del GPS tuvo rápida difusión porque ya existía el sistema Loran, que
sólo cubría las costas de ambos océanos. Las ventajas contra el Loran eran
demasiadas para un precio similar.
En el resto del mundo, donde el Loran no funcionaba, la difusión no fue tan
espectacular, ya que los navegantes no estaban acostumbrados a usar sistemas
electrónicos de ayuda para la navegación.
La Evolución de los GPS. Entre la primera generación de GPS y los actuales,
la diferencia es muy grande debido a dos hechos fundamentales, la exactitud y las
prestaciones.
93
Hasta el comienzo del año 2000, la precisión de había incrementado levemente
porque la cantidad de satélites recibidos simultáneamente se elevó de 8 a 12, pero
la gran sorpresa llegó el 1º de mayo del 2000. En aquel día, mientras casi todo el
mundo festejaba el Día del Trabajo, en los Estados Unidos transcurría una jornada
laboral normal. Esa mañana el presidente Bill Clinton sorprendió a todo el ambiente
náutico firmando la orden que dispuso el cese inmediato de la degradación
intencional de la precisión de los GPSs, que los militares imponían a los usuarios
civiles de todo el mundo.
La enorme presión de los lobistas o cabilderos contratados por los fabricantes de
automóviles, GPSs y software, triunfó contra los precavidos militares que
impusieron la degradación intencional selectiva cuando crearon el sistema de GPS.
El 2000 era un año de elecciones, cuando los fondos para los gastos de la
campaña política estaban escasos, se presentaba el mejor momento para que la
petición fuera aceptada.
Desde la noche del 1º de mayo del 2000, se goza de la exactitud militar que es 10
veces superior. Hoy se cuenta con un error no mayor a 10 metros, más que
suficiente para permitir volver a un mismo sitio sin duda alguna.
La exactitud ahora disponible, es aún mayor que la ofrecida en la mayoría de las
cartas náuticas y mapas topográficos. Llegó el tiempo en que el uso del GPS en
actividades terrestres está ampliamente justificado, ampliando la base de usuarios
al disponer de la exactitud mínima requerida.
Junto con la exactitud, también las prestaciones de los GPSs crecieron debido a la
miniaturización de los componentes y a la disponibilidad de chips de memorias y
microprocesadores de mayor capacidad a menor precio.27
27 ESCARDÓ, Robert. Historia y evolución del GPS Garmin. Disponible en: http://www.uruguaynatural.com.uy/nautica/notas/gps_n62.htm
94
10.1.2 Ciclo de vida. El GPS se renueva principalmente por cambio o mejora de
tecnología, esto puede ser cada dos a cinco años. El aparato como tal no presenta
fallas o daños después de determinado tiempo de uso, sino que es mas bien
reemplazado por un aparato que preste mejores servicios.
10.1.3 Características. Dentro de la línea de GPS portátiles de Garmin, los más
atractivos son los que aceptan la carga externa de mapas de rutas y caminos,
permitiendo aprovechar las virtudes del instrumento tanto en tierra como en barco.
Todos los modelos ya traen incorporados los mapas con la división política,
ciudades, rutas principales de toda América, incluso sus ríos y lagos importantes.
Dentro de los Estados Unidos se ofrece mayor información mientras que en el
resto del mundo sólo se muestran las fronteras de cada país y las principales
capitales.
Referencias comercializadas y precios. Las referencias de GPS
comercializadas actualmente por Global HGP Comunicaciones son:
Tabla 27 Referencias GPS comercializadas actualmente por Global HGP comunicaciones
MODELO CARACTERISTICAS PRECIO DE VENTA AL PÚBLICO
ETREX
Recepción de Satélites: 12 Numero de Puntos: 500 Numero de Rutas: 20 Numero de puntos por ruta: 50 Vida de Batería: 22 Hr (2AA) Idioma: Español Pantalla: Blanco y Negro Conexión PC: Puerto Serial. (cable no incluido. Manual en Español No incluye Estuche.
$330.000
95
MODELO CARACTERISTICAS PRECIO DE VENTA AL PÚBLICO
ETREX VENTURE
Recepción de Satélites: 12 Numero de Puntos: 500 Numero de Rutas: 20 Numero de puntos por ruta: 50 Vida de Batería: 20 Hr (2AA) Idioma: Español Pantalla: Blanco y Negro Conexión PC: Puerto Serial (cable incluido.) Memoria: 1 MB Base de Datos: Principales ciudades mundiales. Calcula Areas. Manual en Español
$500.000
MODELO CARACTERISTICAS PRECIO DE VENTA AL
PÚBLICO ETREX SUMMIT
Recepción de Satélites: 12 Numero de Puntos: 500 Numero de Rutas: 20 Numero de puntos por ruta: 50 Vida de Batería: 22 Hr (2AA) Idioma: Español Pantalla: Blanco y Negro Conexión PC: Puerto Serial (cable no incluido). Compás Electrónico. (Brújula) Altímetro Barométrico. (Curvas de Nivel). Manual en Español No incluye Estuche
$500.000
MODELO CARACTERISTICAS PRECIO DE VENTA AL
PÚBLICO ETREX LEGEND
Recepción de Satélites: 12 Numero de Puntos: 1000 Numero de Rutas: 20 Numero de puntos por ruta: 125 Vida de Batería: 18 Hr (2AA) Idioma: Español Pantalla: Blanco y Negro Conexión PC: Puerto Serial (cable incluido.) Memoria: 8 MB Para Carga de Mapas detallados. Base de Datos: Mapa Mundial, incluye Colombia al 70% Calcula Areas. Manual en Español. No incluye Estuche
$500.000
96
MODELO CARACTERISTICAS PRECIO DE VENTA AL PÚBLICO
ETREX VISTA
Recepción de Satélites: 12 Numero de Puntos: 1000 Numero de Rutas: 20 Numero de puntos por ruta: 125 Vida de Batería: 12 Hr (2AA) Idioma: Español. Pantalla: Blanco y Negro. Conexión PC: Puerto Serial (cable incluido.) Memoria: 24 MB Para Carga de Mapas detallados. Base de Datos: Mapa Mundial, incluye Colombia al 100% Calcula Areas. Compás Electrónico. (Brújula) Altímetro Barométrico. (Curvas de Nivel) Manual en Español. No incluye Estuche.
$800.000
MODELO CARACTERISTICAS PRECIO DE VENTA AL PÚBLICO
ETREX VISTA Cx
Recepción de Satélites: 12 Numero de Puntos: 500 Numero de Rutas: 50 Numero de puntos por ruta: 125 Vida de Batería: 20 Hr (2AA) Idioma: Español. Pantalla: Color 256 Conexión PC: Puerto USB (cable incluido.) Memoria: 64 MB en tarjeta Micro SD Base de Datos: Mapa Mundial, incluye Colombia al 100%. Calcula Areas. Compás Electrónico. (Brújula) Altímetro Barométrico. (Curvas de Nivel) Alarmas Audibles. Manual en Español. Estuche no incluido
$1.000.000
97
MODELO CARACTERISTICAS PRECIO DE VENTA AL PÚBLICO
60CSx
Recepción de Satélites: 12. Numero de Puntos: 1000. Numero de Rutas: 50. Numero de puntos por ruta: 250. Vida de Batería: 18 Hr (2AA). Idioma: Español. Pantalla: Color 256. Conexión PC: Puerto USB (Cable incluido). Conexión PC: Puerto Serial (Cable no Incluido). Conexión Antena Externa: Antena GA27C (No incluida). Memoria: 64 MB en tarjeta Micro SD. Base de Datos: Mapa Mundial, incluye Colombia al 100%. Calcula Areas. Compás Electrónico. (Brújula). Altímetro Barométrico. (Curvas de Nivel). Alarmas Audibles. Manual en Español. Antena Externa. Estuche no incluido.
$1.400.000
MODELO CARACTERISTICAS PRECIO DE VENTA AL PÚBLICO
ETREX VISTA Cx
Recepción de Satélites: 12 Numero de Puntos: 1000 Numero de Rutas: 50 Numero de puntos por ruta: 250 Vida de Batería: 18 Hr (2AA) Idioma: Español Pantalla: Color 256 Conexión PC: Puerto USB (cable incluido). Conexión PC: Puerto Serial (Cable no Incluido). Conexión Antena Externa: Antena GA27C (No incluida). Memoria: 128 MB en Tarjeta Micro SD. Base de Datos: Mapa Mundial, incluye Colombia al 100%. Calcula Areas. Compás Electrónico. (Brújula). Altímetro Barométrico. (Curvas de Nivel). Alarmas Audibles.
$1.500.000
Fuente: Elaboración propia
98
10.1.4 Beneficios. En general, y para los ingenieros en las áreas civil, ambiental,
petróleos, forestal, telecomunicaciones, topógrafos y geólogos, lo equipos GPS
presentan los siguientes beneficios:
Suministro de información exacta sobre medidas y ubicación. Esto facilita el diseño
de planos.
La mayoría de dispositivos GPS contienen mapas del país, con planos completos
de diferentes lugares. Esto permite la ubicación en un terreno y sus características.
Son útiles en cualquier lugar del mundo las 24 horas del día y en cualquier
condición climática. Esto permite que el dispositivo pueda ser usado fuera del país,
en proyectos especiales y seguir siendo útil cuando se retorne al país de origen.
Un dispositivo de GPS recibe información desde una red de satélites en la órbita
geocéntrica alrededor de la Tierra y usa la información para calcular tu posición
precisa. Buscando en tres satélites, GPS te puede decir tu latitud y longitud. Con
un cuarto satélite en vista, GPS calcula. Latitud, longitud y altitud.
10.1.5 Marca. La marca de GPS que la empresa comercializa es GARMIN, esta
marca es de origen estadounidanse, líder mundial en la fabricación de dispositivos
GPS. Garmin diseña sus unidades GPS pensando en su fácil funcionamiento, sus
menús intuitivos, sus atractivas prestaciones y los manuales fácilmente
comprensibles permiten al usuario convertirse en un experto en GPS en muy poco
tiempo.
La marca está representada por el siguiente logotipo:
99
10.1.6 Diseño. El diseño de los equipos ofrecidos por la empresa es diverso según
sus características. Esto está representado en el punto 10.1.3
10.1.7 Empaque y etiquetas. Los equipos GPS vienen empacados en cajas de
cartón con vinilo frontal transparente, según se puede observar en las siguientes
fotografías:
10.1.8 Calidad. La calidad de los equipos marca GARMIN es la mejor. Garmin
tiene como intención proporcionar a sus clientes productos de primera calidad con
magnificas características operacionales y a precios muy competitivos.
10.1.9 Servicios y garantías. La garantía de los equipos es de un año por
defectos de fabricación. Esta garantía es ofrecida por GLOBAL como distribuidor
directo de la marca GARMIN.
Actualmente la empresa ofrece el servicio de soporte en cuento al uso y utilidades
del aparato. Este servicio es permanente para quienes adquieren el producto con
GLOBAL.
10.1.10 Formas de uso y cuidados. El GPS puede ser usado por: Montañistas,
ciclistas, pilotos, tropas, aventureros de campo a través, marinos, pescadores,
100
cazadores, globeros, pilotos de ultraligero, viajeros de vacaciones o negocios,
tipógrafos, ingenieros, pueden usar el sistema GPS,. Es decir cualquiera que
requiera o se beneficie de un sistema preciso de navegación y medida, o quien
quiera ir a un lugar sin perderse y de manera eficaz.
El GPS está compuesto por 24 satélites geosincrónicos que órbita la tierra dos
veces al día en una órbita muy precisa y transmite la información a la tierra. Los
receptores Garmin GPS reciben esa información y mediante triangulación calculan
al posición exacta del usuario GPS. Esta posición puede ser presentada en la
unidad GPS mediante coordenadas o presentándola en un mapa móvil que puede
incluir calles, puntos de interés y detalles geográficos y topográficos.
Un receptor GPS deberá captar y asegurar la señal GPS de 3 satélites para
calcular la posición y determinar el camino recorrido. Una vez que se ha
determinado la posición del usuario, el receptor GPS calcula toda la información
adicional, como es por ejemplo la velocidad, el rumbo, el camino que recorre el
receptor GPS, la distancia al destino, la distancia recorrida y más cosas.
Hoy en día los receptores GPS son extremadamente precisos. Los receptores GPS
de Garmin están diseñados con el sistema multicanal en paralelo que puede recibir
y asegurar la señal de hasta 12 satélites GPS de forma rápida. Pueden mantener
la señal segura incluso dentro de follaje denso o zonas urbanas con edificios altos.
Ciertos factores atmosféricos y otras fuentes de error pueden afectar la precisión
de los receptores GPS Garmin, cuya precisión normal es de 15 metros.
10.2 PUNTO DE VENTA 10.2.1 Canales de distribución. Se hace distribución directa desde los puntos de
venta en San Andresito. El vendedor tomará los pedidos a los respectivos clientes,
inmediatamente el cliente manifieste su deseo de obtener el equipo, el vendedor se
101
comunicará con la empresa, y el equipos solicitado será enviado al cliente en el
término de 24 horas.
10.3 PROMOCIÓN
10.3.1 Estrategias de marketing. Para el logro de objetivo de ventas establecido,
se plantean las siguientes estrategias:
Visitas comerciales a los clientes potenciales en las asociaciones de ingenieros
identificadas.
Promoción a través de comunicación.
10.3.2 Tácticas de marketing. El desarrollo de las estrategias implica la
implementación de las siguientes tácticas:
Tabla 28 Tácticas de marketing
TÁCTICA COSTO DE IMPLEMENTACIÓN
Contratación de un vendedor Sueldo básico de $250.000 mas
comisiones del 3% sobre ventas antes
de IVA. – Se contratará todo el año
Publicación de Banner en página web.-
Mercado libre
$390.000 mensuales – se colocara uno
cada mes por 10 meses.
Diseño de brochure $200.000- se diseña uno para el
vendedor
Tarjetas de presentación $40.000 para 1.000 unidades de
tarjetas Fuente: Los autores
102
Tabla 29 Costo de las tácticas de marketing
TÁCTICA COSTO DE IMPLEMENTACIÓN
MES CANTIDADCOSTO
TOTAL AÑOContratación de un vendedor $ 1.067.773 12 MESES 19.179.979$ Publicación de Banner en página web.- Mercado libre $ 390.000 10 PUBLICACIONES 3.900.000$ Diseño de brochure $ 200.000 1 200.00$ Tarjetas de presentación $ 40.000 1 PAQUETE DE 1000 40.000$
23.319.979$ COSTO TOTAL TÁCTICAS DE MARQUETING
0
Fuente: Los autores Justificación de las tácticas:
Tomando en cuenta los resultados de la investigación de mercados, donde hay
predominio de edad de entre 30 y 40 años (47%), se propone contratar un
vendedor a fin de llegar directamente al cliente, pues en este rango de edad las
personas son menos susceptibles a la publicidad por medios de comunicación, y
son mas sensibles a los beneficios de un producto, aspecto que es mas fácil de
presentar por un vendedor. Por otra parte, esta población tiene menos tendencia a
acudir al Internet para buscar este tipo de producto.
Para la población mas joven, representada por un 43,06%, se propone la
implementación de un banner en la página de Internet mercadolibre.com, dado que
esa es de mayor consulta, y que los jóvenes tienen mas tendencia a consultar este
medio.
De igual manera, a largo plazo se propone implementar un banner u otro medio de
publicidad en las páginas web de Asociaciones de ingenieros civiles, tomando en
cuenta del predominio del 54% de esta área con respecto a las demás ingenierías.
10.3.3 Promoción. Se implementaran las siguientes herramientas promociónales
para incentivar la compra de los equipos GPS:
103
Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Para esto se estima
contratar 1 vendedor para lograr el objetivo de ventas.
La estrategia de promoción predominante será la publicación en página web,
tomando como base los resultados de la encuesta.
Promoción de ventas. Se trata de incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de los productos ofrecidos por Global. En este caso se realizará
un descuento por la compra de más de tres equipos GPS. Este descuento será
determinado una vez planteados los presupuestos.
También se propone el uso de cupones de descuento para llamar la atención de
los clientes. El descuento se da en un porcentaje inferior a los descuentos por la
compra de más de tres equipos GPS y radios.
10.4 PRECIO 10.4.1 Precio. Se determinan en los costos de importación más costos de ventas,
este precio de ventas es acorde con los precios del mercado: Tabla 30 Precios de venta
Fuente: Los autores
Ref. GPSPrecio de
ventaetrex 330.000 venture 500.000 legend 500.000 summit 500.000 vista 800.000 vista cx 1.000.000 map 60 csx 1.400.000 map 76 csx 1.500.000
104
Las formas de recaudo de los pagos por la venta de los equipos será a través de:
Deposito anticipado en cuenta bancaria.
Contra entrega personal.
Transferencias bancarias.
Tarjetas de Crédito
Se aceptan cheques
Se hará énfasis en la opción de pago con tarjeta de crédito, tomando en cuenta los
resultados de la encuesta donde el 83% de los entrevistados prefieren pagar con
tarjeta de crédito.
105
11. PLAN FINANCIERO DEL PROYECTO
11.1 PRESUPUESTOS 11.1.1 Presupuesto de ventas. El presupuesto de ventas del objetivo de
marketing es:
Tabla 31 Presupuesto de ventas del proyecto.
Ref. GPSPrecio de
venta
Unidades objetivo de
ventasValor total
objetivo ventasetrex 330.000 44 14.676.796 venture 500.000 64 31.767.956 legend 500.000 79 39.392.265 summit 500.000 48 24.143.646 vista 800.000 152 121.988.950 vista cx 1.000.000 19 19.060.773 map 60 csx 1.400.000 32 44.475.138 map 76 csx 1.500.000 22 32.403.315
460 327.908.840 totales
Fuente: Los autores Los $327.908.840 propuestos como objetivo, son adicionales a las ventas
normales de la empresa, que históricamente tienen un crecimiento del 6% por
ingresos debido a los cambios en los precios cada año. Es así como el
presupuesto de ventas de la empresa queda:
Tabla 32 Presupuesto de ventas total 2006 2007 2008
Ingresos por ventas 295.008.000$ 312.708.480$ 659.379.829$ Fuente: Los autores
106
11.1.2 Presupuesto de costos. Tomando en cuenta las unidades a vender en el
proyecto, el costo de los productos es:
Tabla 33 Costos de los productos del objetivo de marketing
Ref. GPS Costos
Unidades objetivo de
ventas
Costos total Unidades a
venderetrex 215.300$ 44 9.473.200 venture 220.650$ 64 14.121.600 legend 231.350$ 79 18.276.650 summit 311.600$ 48 14.956.800 vista 381.150$ 152 57.934.800 vista cx 589.800$ 19 11.206.200 map 60 csx 835.900$ 32 26.748.800 map 76 csx 846.600$ 22 18.625.200
460 171.343.250 totales
Fuente: Los autores Los costos totales, tomando en cuentas las actividades normales de la empresa
son:
Tabla 34 Costos totales de la empresa 2006 2007 2008
Costo de ventas 244.621.000$ 259.298.260$ 446.199.406$ Fuente: Los autores
Los costos tienen un crecimiento del 6% consecuente con el crecimiento en
ingresos. A los costos normales para el 2008 se le suman los costos del proyecto.
11.1.3 Prepuesto de implementación de estrategias de marketing. Las
estrategias de marketing implican una inversión en comunicación y en la
contratación de un vendedor. Esto implica incurrir en los siguientes rubros:
107
Tabla 35 Presupuesto contratación de vendedor
CONCEPTO MES AÑOSUELDO MENSUAL 1.067.773$ 12.813.276$ Aportes de pensión 8% 85.422$ 1.025.062$ Aportes de salud 10,175% 108.646$ 1.303.751$ ARP 0,68% 7.261$ 87.130$ Aportes sena caja de com.ICBF 9% 96.100$ 1.153.195$ Cesantias 88981,08333 1.067.773$ Prima de servicios 88981,08333 1.067.773$ Intereses de cesantias 10677,73 128.133$ Vacaciones 44490,54167 533.887$ TOTAL COSTOS VENDEDOR 1.598.332$ 19.179.979$
Fuente: Los autores Tabla 36 Presupuesto de comunicación
CONCEPTO COSTO MES CANTIDAD COSTO AÑOPublicación de Banner en página web.-Mercado libre
$ 390.000 10 PUBLICACIONES 3.900.000$
Diseño de brochure $ 200.000 1 200.000$ Tarjetas de presentación $ 40.000 1 PAQUETE DE 1000 40.000$
4.140.000$ TOTAL
Fuente: Los autores 11.1.4 Necesidades de inversión. Para el cumplimiento del objetivo de ventas, se
debe realizar la siguiente inversión:
Tabla 37 Necesidades de inversión
Fuente: Los autores
Concepto Valor a invertirCosto equipos para la venta 171.343.250$ Costos vendedor 19.179.979$ Costos comunicación 4.140.000$
TOTAL A INVERTIR 194.663.229,00$
108
Para llevar a cabo el proyecto, se necesita disponer de $194.663.229
11.1.5 Fuentes de financiación de la inversión. Se realizara una reinversión de
las utilidades del año 2006, por valor de $48.707.000. Los restantes $145.956.229
se obtendrán de la siguiente manera: Aportes de capital de los socios de la
empresa: $90.000.000 ($30.000.000 c/u), Préstamo bancario $55.956.229:
Tabla 38 Fuentes de financiación
Fuente de financiación Valor
Reinversión de utilidades $48.707.000
Aportes de capital $90.000.000
Préstamo $55.956.229
Total $194.663.229 Fuente: Los autores
Amortización del préstamo: El préstamo se realizaría a 12 meses con una tasa
anual del 24%:
Tabla 39 Tabla de amortización préstamo bancario
Mensual MesesPréstamo $ 55.956.229 Tasa 2,0000% Plazo 12
Numero cuota Saldo de capital Interes cuota Amortizacion capital Saldo Capital
1 55.956.229,00 1.119.124,58 5.291.198,44 4.172.073,86 51.784.155,14 2 51.784.155,14 1.035.683,10 5.291.198,44 4.255.515,34 47.528.639,80 3 47.528.639,80 950.572,80 5.291.198,44 4.340.625,65 43.188.014,15 4 43.188.014,15 863.760,28 5.291.198,44 4.427.438,16 38.760.575,99 5 38.760.575,99 775.211,52 5.291.198,44 4.515.986,92 34.244.589,07 6 34.244.589,07 684.891,78 5.291.198,44 4.606.306,66 29.638.282,41 7 29.638.282,41 592.765,65 5.291.198,44 4.698.432,79 24.939.849,61 8 24.939.849,61 498.796,99 5.291.198,44 4.792.401,45 20.147.448,16 9 20.147.448,16 402.948,96 5.291.198,44 4.888.249,48 15.259.198,68 10 15.259.198,68 305.183,97 5.291.198,44 4.986.014,47 10.273.184,21 11 10.273.184,21 205.463,68 5.291.198,44 5.085.734,76 5.187.449,45 12 5.187.449,45 103.748,99 5.291.198,44 5.187.449,45 (0,00)
7.538.152,31 63.494.381,31 55.956.229,00 (55.956.229,00)
TABLA DE AMORTIZACION
totales
Fuente: Los autores
109
11.2 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS 11.2.1 Estado de resultados del proyecto. Para el objetivo de ventas del
proyecto, se estipula el siguiente estado de resultados.
Tabla 40 Estado de resultados del proyecto
Fuente: Los autores
Ingresos por ventas 328.420.000$ Costos del producto 171.343.250$ Costo de ventas 23.319.979$ Utilidad bruta 133.756.771$
Gastos Intereses financieros 7.538.152$
Utilidad antes de impuestos 126.218.619$ Impuesto de renta 34% 42.914.330$ Utilidad neta del proyecto 83.304.289$
Se observa una utilidad de $83.304.289, por lo que a primera vista el proyecto es
rentable.
Ahora, este estado de resultados debe reflejarse en el total de la empresa, por lo
que las proyecciones de resultados quedan:
Tabla 41 Estado de resultados proyectado para la empresa
Fuente: Los autores
2006 2007 2008Ingresos por ventas 295.008.000$ 312.708.480$ 659.890.989$ Costos oprativos 244.621.000$ 259.298.260$ 446.199.406$
Utilidad bruta 50.387.000$ 53.410.220$ 213.691.583$
Gastos Intereses financieros -$ -$ 7538152Gastos de administración 11.062.000$ 11.725.720$ 12.429.263$ Total gastos 11.062.000$ 11.725.720$ 19.967.415$
Utilidad antes de impuestos 39.325.000$ 41.684.500$ 193.724.168$ Impuesto de renta 34% 14.943.500$ 14.172.730$ 65.866.217$ Utilidad neta 24.381.500$ 27.511.770$ 127.857.951$
110
11.2.2 Flujo de caja del proyecto Tabla 42 Flujo de caja del proyecto
saldo inicial de caja 194.663.229$ Ingresos por ventas 328.420.000$ Total 523.083.229$
Egresos operativosPagos bancarios 7.538.152$ Compras en equipos 171.343.250$ Sueldos y salarios 12.813.276$ Prestaciones sociales 2.797.565$ Aportes sociales 3.569.138$ Total egresos 198.061.381$
Saldo de caja del proyecto 325.021.848$
Fuente: Los autores Tabla 43 Flujo de caja de la empresa 2007 2008
saldo inicial de caja 35.100.000$ 77.448.220$ Inversión en proyecto -$ 194.663.229$ Ingresos por ventas 312.708.480$ 659.890.989$ Total 347.808.480$ 932.002.438$
Egresos operativos-$
Compras en equipos 259.298.260$ 446.199.406$ Gastos administrativos 2.758.727$ 2.924.251$ Sueldos y salarios 5.204.400$ 18.329.940$ Prestaciones sociales 1.136.294$ 4.002.037$ Aportes sociales 1.962.579$ 5.649.472$ Valor total pestamo -$ 63.494.381$ Total egresos 270.360.260$ 540.599.486$
Saldo de caja 77.448.220$ 391.402.952$
Fuente: Los autores
111
112
11.2.3 Evaluación financiera
Ventas 2006295.008.000$ 10.258.358$ 12.428.553$ 14.325.855$ 16.454.421$ 19.012.125$ 58.926.315$ 62.418.325$ 33.152.328$ 15.428.102$ 12.621.255$ 15.958.752$ 24.023.611$
3,48% 4,21% 4,86% 5,58% 6,44% 19,97% 21,16% 11,24% 5,23% 4,28% 5,41% 8,14%enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septiembre octubre noviembre diciembre
Saldo inicial de caja 77.448.220$ 73.143.790$ 70.234.878$ 68.336.183$ 67.570.481$ 68.166.986$ 90.015.767$ 113.723.865$ 121.849.309$ 120.537.504$ 117.731.197$ 117.091.936$ Ingresos por ventas 11.420.199$ 13.836.185$ 15.948.372$ 18.318.015$ 21.165.399$ 65.600.188$ 69.487.696$ 36.907.093$ 17.175.457$ 14.050.712$ 17.766.207$ 26.744.476$
328.420.000$ Total disponible 88.868.419$ 86.979.975$ 86.183.250$ 86.654.198$ 88.735.880$ 133.767.174$ 159.503.463$ 150.630.958$ 139.024.766$ 134.588.217$ 135.497.404$ 143.836.412$ Egresos operativos
171343250Compras 5.958.145$ 7.218.613$ 8.320.583$ 9.556.873$ 11.042.410$ 34.224.924$ 36.253.114$ 19.255.165$ 8.960.778$ 7.330.536$ 9.268.984$ 13.953.125$ Pagos bancarios 7.538.152$ 7.538.152$ 7.538.152$ 7.538.152$ 7.538.152$ 7.538.152$ 7.538.152$ 7.538.152$ 7.538.152$ 7.538.152$ 7.538.152$ 7.538.152$ Sueldos y aportes 1.598.332$ 1.598.332$ 1.598.332$ 1.598.332$ 1.598.332$ 1.598.332$ 1.598.332$ 1.598.332$ 1.598.332$ 1.598.332$ 1.598.332$ 1.598.332$ Comunicación 630.000$ 390.000$ 390.000$ 390.000$ 390.000$ 390.000$ 390.000$ 390.000$ 390.000$ 390.000$ Total egresos 15.724.629$ 16.745.097$ 17.847.067$ 19.083.357$ 20.568.894$ 43.751.408$ 45.779.598$ 28.781.649$ 18.487.262$ 16.857.020$ 18.405.468$ 23.089.609$
Saldo de caja 73.143.790$ 70.234.878$ 68.336.183$ 67.570.841$ 68.166.986$ 90.015.767$ 113.723.865$ 121.849.309$ 120.537.504$ 117.731.197$ 117.091.936$ 120.746.803$
Proporcion mensual de ventas 2006
Valor de la inversión -194.663.229$ 73.143.790$ 70.234.878$ 68.336.183$ 67.570.841$ 68.166.986$ 90.015.767$ 113.723.865$ 121.849.309$ 120.537.504$ 117.731.197$ 117.091.936$ 120.746.803$ TIO (Tasa de oportunidad) 12%
TIR 39%VPN $ 311.772.228,18
Fuente: Los autores
113
La metodología para el flujo de caja mensual del proyecto se plantea de la
siguiente manera:
Los ingresos por ventas se calculan tomando el valor total proyectado por ventas
por el porcentaje de ventas mensual según datos del 2006. Es decir, se toma el
valor de los ingresos mensuales del 2006 y estos se dividen entre el valor total de
ingresos para conocer los porcentajes mensuales de participación. Estos
porcentajes de participación se aplican a los ingresos que se plantean como
objetivos de ventas, para establecer los valores mensuales.
Al cálculo de las compras se hace tomando el valor total de los costos por compras
del proyecto, por la tasa o porcentaje de participación de las ventas del 2006.
Las cuotas del préstamo bancario son iguales cada mes.
Los valores por sueldos, prestaciones y aportes del vendedor son iguales cada
mes.
El valor de la inversión en comunicación se hace al principio del periodo para las
tarjetas y el brochure. Las publicaciones en pagina web se hacen mensualmente
durante 10 meses.
La tasa de oportunidad TIO, se establece con base en las tasas ofrecidas por el
mercado, es decir, si por ejemplo el valor de la inversión del proyecto, mejor se
invirtiera en un CDT, la tasa que nos alcanzaría a ofrecer un banco sería den un
12%.
La tasa interna de retorno para la inversión el del 39% está por encima de lo
ofrecido en el mercado. Con esto se determina la viabilidad y rentabilidad del
proyecto.
El valor presente neto de la inversión es de $311.772.228, lo que asegura la
rentabilidad del proyecto.
11.4 INDICADORES DE GESTIÓN
Ventas: Para las ventas se definen los siguientes indicadores:
% de incremento en ventas por cada referencia de los GPS
Ventas del mes actual – ventas del mes anterior
Ventas del mes anterior X 100
% de cumplimiento de metas de ventas del negocio
Ingresos por ventas realizadas X 100
Ingresos por ventas presupuestadas
Participación
% de aumento de clientes
Cantidad de clientes periodo actual – cantidad de clientes periodo anterior X 100 Cantidad de clientes periodo anterior
Rentabilidad
Utilidades periodo actual – Utilidades periodo anterior
Utilidades periodo anterior X 100
114
12. CONCLUSIONES
Los productos GPS son reconocidos en el mercado por su funcionalidad y uso para
toma de medidas, mapa o brújula principalmente. Por tal razón su comercialización
puede ser exitosa si se enfocan y cumplen las estrategias de mercado.
Aunque el mercado de los GPS son los ingenieros, y las funcionalidades del GSP
son básicamente de medidas y brújula, es importante que mediante el vendedor se
promuevan las otras funciones de los aparatos, a fin de no descartar del mercado
otros clientes potenciales del producto.
La empresa actualmente presenta debilidades como la falta de planes estratégicos,
pero con la elaboración de este proyecto se inicia una etapa consecutiva de
planeación en pro del crecimiento y sostenimiento en el mercado.
Entre las fortalezas destacadas de la empresa están, la calidad del servicio al
cliente, la variedad de productos y la buena ubicación. Esto además de la imagen
de la marca de los productos que se comercializa garantiza credibilidad de parte de
los clientes.
Como oportunidad relevante se destaca el TLC, tomando en cuenta la entrada de
productos sin arancel, obligando a que estos bajen de costo, y al reflejar este en
los precios de venta es posible que aumente la comercialización de los equipos.
Sin embargo, el TLC también puede resultar una amenaza por la posible aparición
de nuevos proveedores de los equipos.
Otra oportunidad relevante es la reforma tributaria para el 2007, donde la menor
tasa de impuesto de renta, y la posibilidad de deducir impuestos como el de ICA a
la retención, benefician la liquidez del negocio.
115
El mercado objetivo para los GPS se segmenta con la población de ingenieros.
Esto por que son profesionales que requieren del uso de estos aparatos, y es un
mercado amplio en el país.
Se destaca que el mercado objetivo, según la investigación de mercados, cuenta
con el conocimiento de los equipos GPS y se denota interés en el producto.
Aunque no requieren de todas sus funciones, si lo consideran muy importante para
el desempeño de su profesión.
Lo que el mercado espera de los proveedores de los equipos GSP es que tengan
variedad de productos y la trayectoria en el mercado. Ambos factores los tiene
GLOBAL, lo que es una ventaja para la comercialización de los GPS. Se destaca
que el precio no resulta relevante dado que se reconoce que es una tecnología de
alto costos, necesaria para su trabajo y que el precio es sinónimo de calidad.
El medio al que primero se acude para conocer de los equipos GPS u otra
tecnología es el Internet, por tanto se plantea el anuncio de los GPS en un banner
publicitario de la página de mercado libre.
Como objetivos se plantea lograr ventas en el 5% equivalente a $327.908.840 y
460 unidades de la población de ingenieros identificada en Bogotá. Esta población
es de 460 personas a las cuales se les deben vender productos GPS en las
diferentes referencias. Para esto se contratará un vendedor quien tendrá un salario
básico más una comisión del 3% sobre las ventas netas
El objetivo de ventas se planeta para un año, esto con el fin de establecer un
precedente para proyectos posteriores, dependiendo del desempeño del planteado
en este trabajo y mas aún cuando la empresa no tiene experiencia en este tipo de
proyectos y de inversión.
116
Si el proyecto tiene éxito, y se logra la meta de ventas o supera sus expectativas,
el proyecto es muy rentable, tomando en cuenta que de la inversión que se
necesita, se obtiene una tasa del 39% para el año de su desarrollo.
Con referencia a la formulación del problema, el diseño e implementación del plan
de marketing para comercializar el producto GPS en la Ciudad de Bogota,
garantiza que se logren los objetivos de ventas propuestos, siempre y cuando la
empresa realice las inversiones necesarias en las estrategias establecidas.
117
13. RECOMENDACIONES
Cerciorarse de la buena escogencia del vendedor para los GPS, dado que este
debe conocer del producto, tener el perfil (conocedor del producto, capacitado
sobre sus funciones) para venderlos y ser ambicioso en sus objetivos. Esto podrá
garantizar de cierta manera que se cumpla la meta de ventas de $327.908.840
para el primer año.
Plantear proyectos de inversión para periodos posteriores, estos proyectos serán
especialmente en comunicación (publicidad) para dale fuerza a los productos que
comercializa la empresa. Esto con el fin de aprovechar las fortalezas de la
empresa, que hasta la fecha se no se están aprovechando dado que sus ventas se
realizan desde un local, sin buscar acercarse al cliente. (el cliente se acerca al
local).
Buscar llegar al mercado de los Ingenieros más jóvenes y recién egresados, en las
Asociaciones de Ingenieros y Universidades dado que se presume que estos son
más curiosos e interesados por adquirir y poseer nuevas tecnologías.
Acercarse a los clientes mediante las asociaciones de Ingenieros, pero
principalmente mediante empresas dedicadas a servicios de proyectos de
ingeniería y petroleras, dado que en la encuesta se logró establecer el interés de
estos por los productos. También estas empresas directamente adquieren los GPS
como dotación para sus ingenieros, por lo que puede ser otro mercado interesante.
Es necesario el diseño de un brochure que contenga fotos de los equipos, sus
funciones, características y usos descritos de manera sencilla. Esto permite que
los clientes observen cada una de las referencias y puedan escoger sin necesidad
de acercarse al local a ver los productos directamente.
118
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Número:_______
UNIVERSIDAD DE LA SALLE GLOBAL HGP COMUNICACIONES
Encuesta de investigación de mercados para productos GPS
La presente encuesta tiene el objetivo de recolectar información de mercados para el desarrollo del trabajo de grado titulado “Plan de mercados para la empresa Global HGP Comunicaciones” por tanto la información consignada es de carácter confidencial e inicialmente para fines académicos.
Objetivo: Conocer la necesidad y potencial del producto en esta población. Dirigida a: profesionales de ingeniería en diferentes áreas, que pueden requerir tecnología GPS. Ciudad:__________________ Género: M ( ) F ( ) Edad: menos de 30 ( ) 30-40 ( ) 40-50 ( ) mas de 50 ( ) Ejerce usted como: Empleado ( ) Independiente ( ) Ambos ( ) Marque con X el área de la ingeniería en la que usted se desempeña
Ingam
Ingciv
ngde
pet
ngFo
Ingtel
Ingtop
IngGe
eniero biental
eniero il
I eniero
róleos
I eniero restal
eniero de ecomunicaciones
eniero ógrafo
eniero ólogo
Por favor marque con X el rango en el cual se encuentran sus ingresos mensuales:
Menos d tre 1.02.000.00
tre 2.03.000.00
as de 3e 1.000.000 En 00.001 y 0
En 00.001 y 0
M .000.001
1. Utiliza, ha utilizado o sabe de la utilidad de los equipos GPS? SI___ NO___ Por qué?________________________________________________________________ 2. Marque con X la marca de GPS que mas reconoce:
Garmin ( ) Magellan ( ) Lowrance ( ) Otra ( ) Cual:____________________ Ninguna ( )
3. Marque con X el orden de importancia, siendo 1 el más importante y 8 el menos importante, los usos que considera podría utilizar de equipo GPS:
Uso 1 2 3 4 5 6 7 1. Cálculo de áreas 2. Toma de alturas 3. Guía de carreteras 4. Trazado de rutas 5. Brújula 6. Toma de coordenadas 7. Ayuda con estaciones de topografia 8. Otros
Si marco otros, escriba cuales:_______________________________________________ 4. Marque con X la función que conoce y le parece más importantes del GPS: Mapa ______ Brújula ______ Cálculo de áreas ______ Barômetro ______ Altímetro ______ Cronômetro ______ Odometro ______ Toma de perímetros ______ 5. ¿Qué tan importante es para usted la tecnología GPS? De suma importancia _____ Medianamente importante _____ Nada importante _____ 6. ¿Qué porcentaje de ingresos destina usted para invertir en tecnología? Menos del 10% ___ Entre el 11 y el 20% ___ Mas del 20% ___
7. Marque con X, cual es el medio al que primero acude y más utiliza para informarse sobre los productos de tecnología
necesarios para su trabajo, o antes de la compra de un producto específico:
Avisos en revistas especializadas _______
Internet _______
Información de colegas _______
Directorio telefónico _______
Directorios especializados _______
Asociaciones de su profesión _______
Otro _______ cual?____________________________
Por que?_________________________________________________________________
8. Cuando invierte en tecnología para el desempeño de sus funciones, ¿Qué forma de pago prefiere: De contado _____ Tarjeta de crédito _____ Otra _____ cuál?_________________________________________ Por qué?_________________________________________________________________ 9. Marque de mayor a menor importancia (Siendo 1 el más importante y 5 el menos importante), los criterios que usted toma en cuenta cuando escoge el proveedor de sus equipos GPS:
1 2 3
4 5
Variedad de productos Trayectoria en el mercado Marcas que vende Servicio post venta Precio
9. Por favor diligencie sus datos personales: Nombre: Dirección Teléfono