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http://www.pmcq.qc.ca/pdf/Mars-.PDFCircle it in your calendar: PMCQ
Golf tournament is on
Monday June 9, 2003!
À noter à votre agenda : Le tournoi de golf du CMPQ
aura lieu le lundi 9 juin 2003!
www.pmcq.qc.ca 1
Francisca Roel Co-Editor/Rédactrice
Fabienne Pironato Traduction FP Translation Jean Bureau Mac3 Design Création Design Pazazz Printing Printing
Data Ad Distribution
interested in, send your
A Prescription for Pharmaceutical Financial Health
T h e P h a r m a c e u t i c a l M a r k e t i n g C l u b o f Q u e b e c N e w s l e t t e r L e b u l l e t i n d u C l u b d e M a r k e t i n g P h a r m a c e u t i q u e d u Q u é b e c
Pharmindex, the newsletter of the Pharmaceutical Marketing Club of Quebec (PMCQ), is published four times per year and is distributed to PMCQ members and healthcare marketers in Canada. The views and opinions expressed in Pharmindex do not necessarily reflect the views of the PMCQ. They are individual opinions of contributors to the issue. Publ icat ions Mai l Agreement Number 40042793
Pharmindex, le bulletin du Club de marketing pharmaceutique du Québec (CMPQ), est publié quatre fois par année. Il est distribué aux membres du CMPQ ainsi qu'aux intervenants clés dans le marke- ting des soins de santé au Canada.
Les points de vues et les opinions exprimées dans Pharmindex, ne reflè- tent pas nécessairement celles du CMPQ. Ce sont plutôt les opinions des collaborateurs de ce numéro. NUMÉRO DE CONVENTION 40042793 DE LA POSTE-PUBLICATIONS
March Mars 2003
Jeffrey Kraws, managing director and pharma- ceutical analyst for Gruntal & Co., is recognized as one of the top pharmaceutical stock picking analysts in the field. In his second year present- ing to the PMCQ members, he delivered a clear and well-articulated message. “Although last year’s market was treacherous with wild gyra- tions forcing stock prices to spin lower and lower, the future continues to look bright for Pharma.”
The presentation was fast paced and humor- ous keeping the participants amused as they were scribbling frantically in fear of missing out on an important stock pick for the coming year.
Among the large cap pharmaceutical compa- nies, Kraws picked Pfizer as the number one stock to hold. He said, “Pfizer is a strong stock that is currently under valued.” He also predict- ed that the recent venture with Pharmacia would increase Pfizer’s strength.
Kraws also recommended other large cap pharma companies, including, J & J, a company
that managed expectations well in the past year and Merck, due to their commitment to research and development and their continued endeavors to associate with Biotech companies.
Among the smaller players, Kraws predicted growth for; Women’s First Healthcare (Nasdaq: WFHC) and King Pharmaceuticals (NYSE:KG). In the ‘swinging for the fences, high risk-high gain’ category, Cardima (Nasdaq: CRDM), Sono Site (Nasdaq: SONO), Eresearch Technology (Nasdaq: ERES), Cardio Dynamics (Nasdaq: CDIC) and PharmaNetics (Nasdaq: PHAR) were the chosen few. Among generics, Kraws named, IVAX (AMEX: IVX), Mylan (NYSE: MYL) and BARR Laboratories (NYSE: BRL) as the top three companies to hold.
Kraws also included one Canadian company in his top picks, Aeterna (TSE: AEL). “It showed the best clinical results in SLCC,” said Kraws. The product is scheduled to come out 1st or 2nd quarter of 2003.
Although not included in his top picks,
Kraws offered information on a few other large pharma companies. He said the bad news for BMS is behind them and the company is posi- tioned to do very well. Wyeth and Lilly are viable stocks and Novartis is a steady company with good earnings.
Kraws did not mince his words when he addressed the future health of the pharmaceuti- cal industry. “R&D must work ‘hand-in-hand’ with Marketing,” he said. “It is important to maintain commitment to the future (R&D investment), those that don’t, won’t make it.”
Jeffrey Kraws graciously offered to provide PMCQ members with a monthly update on the top five stock picks of the month. This informa- tion will be posted on the PMCQ website for all members to view.
Niki Tsakonas, Consultation 3P Consulting Inc.
Contributors /Collaborateurs
Jeffrey Kraws, directeur-rédacteur en chef et analyste de l’industrie pharmaceutique pour Gruntal & Co., est reconnu comme l’un des ana- lystes qui offre les meilleurs choix d’actions de sociétés pharmaceutiques. Il s’adressait aux membres du CMPQ pour la deuxième année consécutive et leur a transmis un message clair et éloquent. « L’an dernier, le marché a été per- fide, présentant des retournements sauvages qui ont obligé le prix des actions à baisser encore et encore. Pourtant, l’avenir continue à être favor- able à l’industrie pharmaceutique ».
Quoique rapide, la présentation humoristique a fait sourire les participants, fort occupés par ailleurs à prendre des notes à toute allure de peur de manquer un choix d’action important pour l’année à venir.
Parmi les sociétés pharmaceutiques ayant un capital important, la première action à détenir, d’après M. Kraws, est celle de Pfizer. Il a déclaré : « L’action solide de Pfizer est actuelle- ment sous-évaluée ». Il a également prédit que l’opération récente avec Pharmacia accroîtrait la force de Pfizer.
M. Kraws a également recommandé d’autres sociétés pharmaceutiques ayant un capital important, entre autres J & J, une société qui a bien géré les attentes au cours de l’année
dernière, et Merck, en raison de son engage- ment à la recherche et au développement et de ses efforts continus pour s’associer avec des entreprises de biotechnologies.
Parmi les protagonistes de moindre enver- gure, M. Kraws a prédit la croissance de : Women’s First Healthcare (Nasdaq: WFHC) et King Pharmaceuticals (NYSE:KG). Dans la caté- gorie des entreprises à risque élevé-profit élevé, les heureux élus sont Cardima (Nasdaq: CRDM), Sono Site (Nasdaq: SONO), Eresearch Technology (Nasdaq: ERES), Cardio Dynamics (Nasdaq: CDIC) et PharmaNetics (Nasdaq: PHAR). Les trois sociétés génériques sur lesquelles M. Kraws a porté son choix sont IVAX (AMEX: IVX), Mylan (NYSE: MYL) et BARR Laboratories (NYSE : BRL).
M. Kraws a également inclus une société canadienne parmi ses principaux choix, Aeterna (TSE : AEL). « Elle a obtenu les meilleurs résul- tats cliniques dans le traitement du cancer pul- monaire à petites cellules », a précisé M. Kraws. Le lancement du produit est prévu au 1er ou au 2e trimestre de 2003.
M. Kraws a donné des renseignements sur plusieurs autres sociétés pharmaceutiques importantes, même s’il ne les a pas retenues dans ses meilleurs choix. Ainsi, pour BMS, les
mauvaises nouvelles sont de l’histoire ancienne et la société est bien positionnée pour avoir de bons résultats. Les actions de Wyeth et Lilly sont viables et Novartis est une société fiable qui rap- porte de bons bénéfices.
M. Kraws n’a pas mâché ses mots en parlant de l’avenir de l’industrie pharmaceutique. « Il est essentiel que la R-D et le Marketing travaillent main dans la main », a-t-il déclaré. « Il est impor- tant de maintenir l’engagement envers l’avenir (investissements en R-D), les entreprises qui ne le font pas ne résisteront pas ».
Jeffrey Kraws a eu la gentillesse d’offrir aux membres du CMPQ une mise à jour mensuelle des cinq meilleures actions du mois. Ce ren- seignement sera à la disposition de tous les membres dans le site Web du CMPQ.
Niki Tsakonas, Consultation 3P Consulting Inc.
W H A T Y O U M I S S E D C E Q U E V O U S A V E Z M A N Q U É . . . November/Novembre
Ordonnance pour la santé f inancière du secteur pharmaceutique
Seated – Left to Right – Jeffrey Kraws, Angelo Botter Standing – Left to Right – Murdo Gordon, Robert Ness, Philippe Hébert, John Dorsey, Bob Passaretti
www.pmcq.qc.ca2
As the new editor of the PharmIndex, I look for-
ward to bringing new features to future issues and
would love your input on anything you feel would be
of interest to you and your colleagues.
One new addition to this issue is A Good Read;
basically a short synopsis of a book that we feel might
be of interest to you; perhaps you are thinking of pick-
ing up a read for that flight… or maybe you are look-
ing for gift for a colleague. ‘A Good Read’ might be a
good start! If you have a book you’ve read that you
think others in the industry could benefit from… jot
down a few words about why you liked, or (heavens!)
didn’t like it, and pass it along to my attention. Also in
this issue is our annual Ball Recap! Always popular
and filled with fun photos taken from the evening…
take a look and see what you might have missed! As
always, I would like to take this opportunity to invite
you to share your thoughts and ideas with me by
e-mail at, [email protected] .
Hope to see you all at the next PMCQ dinner on
March 18th!
Carrie Dandy
communiquer avec moi pour me dire ce qui pourrait
vous intéresser, vous et vos collègues.
Ce numéro comporte déjà un ajout. Il s’agit de
« Revue de livre ». Cette rubrique contient un bref
résumé d’un livre que nous pensons susceptible de
pouvoir vous intéresser. Justement, vous devez pren-
dre l’avion et vous vous cherchiez de quoi lire… ou
alors vous cherchiez une idée de cadeau pour un col-
lègue. La « Revue de livre » peut être une bonne
source d’inspiration! Si vous avez lu un bon livre
récemment et si vous croyez que les autres membres
de l’industrie pourraient en bénéficier… inscrivez les
raisons pour lesquelles vous l’avez aimé ou pas
(grand Dieu!), en quelques lignes, et envoyez-les à
mon attention.
notre Bal annuel ! Toujours populaire et remplie des
photos amusantes prises pendant la soirée… jetez-y
un coup d’œil et constatez ce que vous avez manqué
si vous n’y étiez pas! Je profite de cette occasion
pour vous inviter à communiquer avec moi par cour-
riel à [email protected], et à me faire part de vos
idées et de vos opinions.
J’espère avoir le plaisir de vous voir tous au
prochain souper du CMPQ, le 18 mars prochain!
Carrie Dandy
W H A T Y O U M I S S E D C E Q U E V O U S A V E Z M A N Q U É . . . January/Janvier
“You can’t stop the waves from coming…but you can learn to surf.” More than just much needed warm imagery for those who braved a recent frigid January morning, these are career-enhancing words to live by according to Dr JP Pawliw-Fry, co-director for the Institute for Health & Human Potential, and guest speaker at our first PMCQ meeting of 2003.
The psychological basis for this concept is “emotional intelligence” (EQ), a process by which practitioners use self-awareness and self-assessment to become high performing leaders. The premise is that by choosing a career for which we have passion, along with learning how to manage our emotions along the way, we are on track to be at the top of our field. Interestingly, he says that IQ and techni- cal skills are actually poor predictors of star performers, and that EQ is where we find “our edge” in order to grow in our professional development.
Pawliw-Fry also made a strong case for the importance of being able to let go of those moments that, if we allow them, define who we are. For example, baseball player Bill Buckner, who let a routine groundball roll through his legs, costing the Red Sox the World Championship, refused to let this moment determine his worth and went on to become a business success. Another ball play- er, a pitcher, gave up the winning run and later committed suicide, unable to shake the “loser” moment. Both are poignant examples of our ability to choose whether we surf the waves or let them overwhelm us.
If you want to determine your EQ, answer these three questions:
1) Did I give my all?
2) If something didn’t work out, did I learn something and change my game?
3) Did I quit? The answers to these ques- tions decide whether you see yourself as a failure or resilient in the face of setback.
Clare Lord, Senior Partner at Tamarind Healthcare Communications.
EQ Testing
« On ne peut pas empêcher les vagues d’ar- river… mais on peut apprendre à les chevaucher ». Pour les braves qui ont affron- té un froid glacial en ce récent matin de jan- vier, ces mots n’invoquaient pas seulement des images mentales baignées de chaleur. D’après le Dr JP Pawliw-Fry, codirecteur du Institute for Health & Human Potential et conférencier invité à notre première réunion de 2003 du CMPQ, cette phrase contient un message d’épanouissement professionnel sur lequel nous devrions nous appuyer.
Le fondement psychologique de ce con- cept repose sur « l’intelligence émotion- nelle » (mesurée par le quotient émotionnel : QE), processus par lequel les praticiens utilisent la conscience de soi et l’auto-éva- luation pour devenir des chefs de file haute- ment performants. Comme principe de départ, on choisit une carrière qui nous pas- sionne, on apprend à gérer nos émotions en cours de route, et on est sur la bonne voie pour nous retrouver au sommet dans notre domaine d’activités. Il est intéressant de constater que d’après notre conférencier, le QI et les compétences techniques sont en réalité de mauvais indicateurs pour prédire les plus performants, et que c’est grâce au QE que l’on peut trouver ce qui nous en- thousiasme et poursuivre son perfection- nement professionnel. Dr Pawliw-Fry a également beaucoup insisté sur l’importance
de réussir à lâcher prise dans les moments qui définissent qui nous sommes, si nous le permettons. Par exemple, Bill Buckner, le joueur de baseball qui a laissé une balle ordi- naire lui rouler entre les jambes et fait per- dre le championnat du monde aux Red Sox. Il a refusé de laisser ce moment déterminer sa propre valeur et il a réussi sa carrière dans le monde des affaires. Quant à un autre joueur de baseball, un lanceur qui a échappé le point gagnant, il s’est suicidé par la suite, n’ayant pas réussi à se débarrasser du moment où il était un « perdant ». Ces deux exemples passionnants illustrent bien notre capacité à faire le choix de chevaucher les vagues ou de les laisser nous submerger.
Pour déterminer votre QE, répondez aux trois questions suivantes :
1) Est-ce que j’ai donné le meilleur de moi? 2) Si quelque chose n’a pas fonctionné, ai-
je appris quelque chose et changé ma façon de jouer?
3) Est-ce que j’ai abandonné? Les répon- ses à ces questions déterminent si vous vous considérez comme un raté ou si vous faites preuve de résilience face à l’adversité.
Clare Lord, Senior Partner at Tamarind Healthcare Communications.
Tester son intelligence émotionnelle
PLATINUM PLUS / Platine Plus
• IMS Health • Les Editions Sante Rogers Media Inc./Healthcare Publishing • Rogers Media Inc. • Medical Education Network Canada • P/S/L Research • Allard Communications • Snell Medical Communication Inc. • Sudler & Hennessey • Phase V Communications • Jeffrey Simbrow Associates • Axdev • Medplan Communications • Catalpa Group Inc. • Pfizer • Strategic Excellence & Peak Performance Training • Abbott Laboratories Ltd. • Bristol-Myers Squibb • AReA Travel • Karisma Communications • Pazazz • Tamarind Healthcare • Data Ad Corp
PLATINUM / Platine
• Access MD/AMD Group • E.R. Communications • Euro RSCG Healthcare • Publicité Anderson • LXB Communication Marketing • Medical Communications Group • IMAG Meca Communications Hannah Promotions inc. • Vincelli Communications • Hc3 Communications Inc • Quintal & Associés • Sky Communications • Pulsus Group • Minerva • JLS Media (New England Journal of Medicine)
GOLD / Or
SILVER / Argent
• Communications Market • Force Berlin & Associates Inc. • Canadian Family Physician • GGA Communications Relations Publiques et Gouvernementales Inc. / GGA Communications Public and Government Relations Inc. • Pro Staging •
Christmas Ball Committee / Le comité du bal de Noël Joel Erickson • Harry Jenkins • Peter Rollit • Francisca Roel • Greg Buie • Bernard Michaud • Dina Carmo • Pat Tramley • John Donnet • Tanya Brasseur • Jadzia Ronald • Victoria Nachef • Mike Braun • Bob Ness • Anthony Mancini
www.pmcq.qc.ca 3
COOL Black & White…
On behalf of the Ball Committee, I want to express my sincere
thanks to all 660 of you for making the event a huge success. With an energetic band, ele- gant décor and some unique giveaways, this year’s event was truly one to remember.
In the spirit of the Holiday season, we donated proceeds from the Ball to some very worthy causes: Hundreds of guests brought generous offerings of unwrapped toys and non-perishable foods, which were given to l’Hôpital Ste-Justine and Sun Youth. $7,000 was donated to the Montreal Children’s Hospital for much needed Emergency Room equipment.
Many thanks to the continued generosity of our sponsors who provided financial support as well as many, many door prizes.
Over the course of many months, each of the Ball Committee members demonstrated an unparalleled amount of creativity, dedication, effort and just plain hard work. Thanks for making it happen!
We look forward to seeing you again at the 2003 Ball.
Anthony Mancini Vice-President, PMCQ
Cool Noël blanc… Au nom des membres du Comité du bal, je
tiens à exprimer mes sincères remer- ciements aux 660 participants grâce auxquels l’événement a été couronné de succès. En effet, cette soirée restera gravée dans nos mémoires avec l’orchestre énergique, le décor élégant et des prix de présence uniques.
À titre de contribution à l’esprit du temps des Fêtes, nous avons donné les recettes du Bal à des causes tout à fait dignes d’intérêt. Les centaines d’invités ont apporté géné- reusement des jouets non emballés et des aliments non périssables, qui ont été remis à l’Hôpital Ste-Justine et à Jeunesse au soleil. L’Hôpital de Montréal pour enfants a reçu 7 000 $ qui lui permettront de doter son service des urgences d’équipements de grande nécessité.
Tous nos remerciements vont à nos com- manditaires dont la générosité fidèle nous a assurés d’un soutien financier et de très nom- breux prix de présence.
Chacun des membres du Comité du bal a fait preuve d’une créativité, d’un dévouement, d’efforts inégalés et il faut le dire, d’un travail acharné, au cours de plusieurs mois de pré- paration. Merci à tous!
Nous nous réjouissons de vous retrouver au bal de 2003.
Anthony Mancini Vice-président, CMPQ
Faces in the Crowd Photos of the Ball
To see the complete 2002 Christmas album, click on www.pmcq.qc.ca Pour voir l’album du bal de Noël 2002, cliquez sur www.pmcq.qc.ca
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DONATED BY / COMMANDITAIRE PRIZE • PRIX
PTM $50 x 6 HMV Gift certificates Rib and Reef Gift certificate for Rib & Reef Publicis BCP Pair of hockey tickets TELAV / ISTS Audio-Visual Services Mini-chaine stéréo Mosel Binoculars Formedic $100 HMV Gift Certificate 80/20 Communications Maritime Lobster Dinner for 4 Medical Post Sony Discman STA Communications Wine Selection Canadian Family Physician 2 $125 Holts Gift Certificates Readers Digest 2 gift baskets worth $150 each Publicis BCP 2 sets of hockey tickets Techni-logique Gifts certificates for les Ailes de la Mode Communimed $100 Gift Certificate – Spa Diva Meca Medicomm Lady’s Golf Watch PSL Group Condo for 1 week in Florida Plus $1,000 Patient Care $150 Ogilvy’s Gift Certificate Parkhurst Publishing & Fairmont Hotels Spa Package for Two Le Manoir Richelieu L’Actualité Médicale & MedActuel FMC $200 Soto Gift Certificate Le Chandelier $100 Gift Certificate Sheraton Hotel Weekend for two at Sheraton Montreal Hilton Hotel Weekend for two at Dorval Hilton Moosehead Breweries Tent, Backlit Sign, Patio Umbrella Elements Promotions Ski Jacket Anderson Advertising Pair of Hockey Tickets JLS Media / New england Journal of Medicine Bathroom Makeup by Chanel Consultation 3P Consulting Gift Basket 175$ St. Amour & Associates 2 $100 gift certificates for Simons New Angles Wine Accessories DKY Loge at Bell Centre Edelman Pair of Hockey Tickets
Ball Goodie Bags / Sacs à surprises Promotions Hannah Gift bag Rogers Consumer Publishing Copies of L’Actualité Rogers Healthcare Publishing Copies of Healthy Woman BMS Excedrin
Keri Lotion Bufferin Moisturel Lachydrin
Pfizer Listerine PocketPaks Lubriderm Lotion Trident White Gum Bodysmarts Chocolate Chews
Moosehead Breweries Beer Glasses Post Cards Coasters
Elements Promotions Assortment of promotional gifts Abbott Stress-Tabs Andjelko Lucic Black & White photos signed and numbered for each couple and each table
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Ball Door Prizes /Commanditaires des prix du bal de Noël
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Samples! We need more samples to stay competitive! This was the only response I received when, as a neo-
phyte product manager, I revealed my cleverly crafted, might I even say brilliant, product strategies to our Regional Managers. I felt crushed. But who was I to say any different. How could I compare my knowledge level against the collective wisdom of these old pros, espe- cially as the Division Head was an old-time Pharma rep himself and agreed whole-heartedly? And so we kept on giving sample packs containing a couple of weeks thera- py.
In those days samples ruled. I can recall seeing fig- ures that showed that Roche produced two Bactrim Pediatric samples for every one they sold. Samples were cheap. For some reason they weren’t costed the same way as trade goods.
I always wondered how some territories were highly productive with few samples requested and others with full sample requests weren’t.
As I gained experience I started to notice that, for most products, more samples meant a happy sales force, not more sales. Less samples meant an unhappy sales force and more sales.
The dilemma became how do you keep the sales force happy and sales high? The solution was to reduce the number of samples in a pack and maintain a high numbers of sample units. And so the two-weeks therapy became two-days therapy.
Why was the sale force so happy? I call it the Santa Claus Syndrome. Some reps feel that they will be better able to see MDs if they have a cornucopia of little gifts. As all the fun “gimmicks” have been outlawed only sam- ples are left.
But why are samples given in the first place?
The official answer is that, in theory, they allow MDs to:
a) Familiarize themselves with a new product at lit- tle cost to the patient.
b) Check for side effects that would curtail therapy.
c) Start a course of therapy immediately when “instant” relief is sought.
In fact, it is the hope that if you can crowd the com- petition out of the sample cabinet the doc will give your sample away and write a script to continue your therapy. Hence the impressive number of OC samples. (You could always tell an OC-company rep in the waiting room. He/she was the one with the sample bag on wheels with the sample boxes piled high on top).
In actual fact how are samples used?
Many are given away as complete courses of therapy to MD’s friends or patients with no insurance. I recently, at my august age, contracted chickenpox from my grand- daughter and received a complete course of very, very expensive anti-viral therapy from my GP. Of course it was a giant pain having to open a new sample pack for each dose.
How are samples useful to the rep, apart from being a door opener?
Greedy acceptance of samples may indicate that the MD considers the product very expensive or that he/she is a heavy smoker and that their friendly neighbourhood pharmacist will spend hours taking sample packs apart. As an aside RPR once produced a shrink-wrapped post- it notepad that was the exact size and shape and had the same printing as a tradepack of Flagystatin suppositories complete with lot and expiry date. It was mailed as a reminder only to physicians and wonder of wonders it was returned by a pharmacist as part of outdated returned goods! I wonder how he got it?
More importantly, refusal or reluctance to accept samples may indicate that the MD doesn’t use your product too frequently. In fact reps should keep track of the number of samples left with a doc and compare it with their area sales.
How could sample distribution be more effective?
There were plans to introduce coupons that the MD
could give to patients to get reasonable quantities of free medication at the pharmacy. This would have ensured that most samples were not wasted, patient records could be kept by the pharmacist for recall purposes or to check interactions and it would have made the pharma- cists happy as they would have been paid for the med- ication and received a handling fee as well. But the plan ran aground as pharmacist professional groups demand- ed a full dispensing fee for this scheme even if it was for only two or three pills. And that would have been more expensive than the current wasteful system.
How could the current system be improved?
It might be a good idea to oblige MDs to request all their samples through a website that would forward the request to the manufacturer. This site could show the MD a record of his sample usage and also show the manufacturers which doc is requesting what, to allow them to target sales calls and direct mail pieces more efficiently. The samples could still be dropped by the rep.
How much should you spend on samples?
At the launch of a major new product, flood the market- place. The sample pack alone will serve as reminder advertising of brand name, generic name, logo, indica- tion and dosage as long as the graphics tie in with the rest of the campaign. As time passes reduce the number of samples. This can be done by region or by territory and carefully monitor the results. The difficulty here is that some reps may blame their underachievement on the lack of samples and it may be so, in that without the samples they are more hesitant in detailing doctors. So in all fairness it is better to attempt an overall reduction.
As you can see, like many things in marketing, there is no easy answer. The true answer is trial and error and monitor, monitor, monitor.
Feel free to send me your thoughts or comments at [email protected]
Samples, samples, samples by Wurdzsmith
Des échantillons ! Nous avons besoin de plus d’échantil- lons pour rester concurrentiels!
Telle fut la seule réponse que l’on me donna lorsque, chef de produit débutant, je dévoilais mes stratégies de produit savamment élaborées, j’oserai même dire bril- lantes, à nos chefs régionaux. J’étais anéanti. Mais qui étais-je pour oser penser autrement? Comment pouvais- je comparer mon niveau de connaissances à la sagesse collective de ces vieux de la vieille, d’autant plus que le directeur de la division était un ancien représentant lui- même et qu’il était entièrement d’accord avec eux? Alors, nous avons continué à remettre des emballages- échantillons contenant deux semaines de traitement.
À cette époque, les échantillons faisaient la loi. Je me souviens de chiffres attestant que Roche produisait deux échantillons de Bactrim pour enfants pour chaque pro- duit vendu. Les échantillons étaient bon marché. Leur prix de revient n’était pas évalué de la même façon que celui des produits commercialisés, mais ne me deman- dez pas pourquoi.
Je me suis toujours demandé comment certains ter- ritoires pouvaient être très productifs avec une faible demande d’échantillons tandis que d’autres n’étaient pas productifs alors que leur demande d’échantillons était forte.
En prenant de l’expérience, j’ai commencé à remar- quer que, pour la plupart des produits, avec plus d’échantillons on avait une équipe de vente heureuse mais pas plus de ventes. Lorsqu’on avait moins d’échan- tillons, l’équipe de vente n’était pas contente, mais les ventes augmentaient.
Tout un dilemme que de maintenir le niveau de sat- isfaction de l’équipe de ventes tout en ayant des ventes élevées! La solution a été de diminuer le nombre d’échantillons dans les emballages et de conserver un grand nombre d’unités d’échantillons. C’est ainsi que le traitement de deux semaines est devenu un traitement de deux jours.
Pourquoi l’équipe de vente était-elle si satisfaite? C’est ce que j’appelle le syndrome du Père Noël. Certains représentants croient qu’une hotte remplie de petits cadeaux leur permettra de rencontrer plus facile- ment les médecins. Comme tous les « trucs publici- taires » ont été interdits, il ne reste plus que les échan- tillons.
Mais pourquoi donne-t-on des échantillons?
La réponse officielle est qu’ils permettent, en théorie, aux médecins de mieux :
a) se familiariser avec un nouveau produit sans qu’il en coûte cher au patient;
b) vérifier les effets indésirables qui pourraient sus- pendre le traitement;
c) débuter immédiatement un traitement lorsqu’ils recherchent un soulagement « instantané ».
La véritable réponse c’est l’espoir que, si on réussit à déloger le produit concurrent de l’armoire à échantil- lons du médecin, c’est le nôtre que le médecin donnera à ses patients et qu’il poursuivra le traitement en rédi- geant une ordonnance. C’est pourquoi le nombre d’échantillons de produits en vente libre est si impres- sionnant (on peut toujours reconnaître un représentant d’une société de produits en vente libre dans une salle d’attente; c’est celui qui a une valise à échantillons sur roulettes avec des boîtes d’échantillons empilées sur le dessus).
Comment les échantillons sont-ils utilisés en réalité ?
Le médecin donne un grand nombre d’entre eux à ses amis ou à des patients qui n’ont pas d’assurance- médicaments, pour toute la durée de leur traitement. Malgré mon âge respectable, j’ai récemment contracté la varicelle de ma petite-fille et mon omnipraticien m’a donné un traitement complet d’antiviraux très très coû- teux. Le seul problème, mais de taille, ce fut de devoir ouvrir un nouvel emballage-échantillon pour chaque dose.
Quelle est l’utilité des échantillons pour les représentants, à part de leur faciliter l’entrée dans le cabinet du médecin?
Une acceptation avide des échantillons par le médecin peut indiquer que celui-ci trouve le produit très cher ou qu’il est un gros fumeur et que son ami pharmacien du voisinage passera des heures à défaire les emballages des échantillons. À titre d’anecdote, RPR a déjà produit un bloc d’autocollants sous emballage moulant ayant la taille, la forme et le même caractère d’impression qu’un emballage commercial de suppositoires Flagystatin, incluant le numéro de lot et la date de péremption. Ce bloc n’a été posté qu’aux médecins en tant que matériel de rappel, et oh merveille des merveilles, un pharma- cien nous l’a retourné avec d’autres produits périmés ! Je me demande comment il est arrivé en sa possession?
Le refus du médecin d’accepter des échantillons ou sa réticence sont encore plus importants car ils nous indiquent que le médecin n’utilise pas très souvent notre produit. En fait, les représentants devraient faire le suivi du nombre d’échantillons qu’ils ont laissé à un médecin et le comparer ensuite avec les ventes de leur territoire.
Comment rendre plus efficace la distribution des échantillons?
Des plans prévoyaient mettre des coupons à la disposi- tion des médecins, que ceux-ci remettraient aux patients
pour échanger à la pharmacie contre des quantités raisonnables de médicaments gratuits. Cela aurait per- mis d’éviter le gaspillage de la plupart des échantillons, le pharmacien aurait pu tenir des dossiers patients en cas de rappel ou pour vérifier les interactions médica- menteuses. De plus, les pharmaciens auraient été rémunérés pour le médicament et pour les frais de manutention, ce qui aurait fait leur affaire. Toutefois, le plan a échoué lorsque des groupes professionnels de pharmaciens ont exigé des honoraires complets pour chaque cas, même s’il ne s’agissait que de deux ou trois comprimés. Or, cela serait revenu beaucoup plus cher que le système ruineux actuel.
Comment pourrait-on améliorer le système actuel ?
Cela pourrait être une bonne idée que d’obliger les médecins à demander tous leurs échantillons par l’en- tremise d’un site Web qui enverrait leurs demandes aux fabricants. Le médecin pourrait trouver dans ce site un dossier sur son utilisation des échantillons et les fabri- cants y trouveraient quel médecin demande quel pro- duit, ce qui leur permettrait de cibler plus efficacement les visites de vente et les publipostages. Le représentant pourrait continuer à remettre les échantillons.
Combien faudrait-il dépenser pour des échantil- lons?
Pour le lancement d’un nouveau produit important, inondez le marché. L’emballage-échantillon servira à lui seul de publicité de rappel sur le nom du produit, sa dénomination commune, son logo, son indication et sa posologie, pourvu que le graphisme soit cohérent avec le reste de la campagne promotionnelle. Vous diminuez ensuite le nombre d’échantillons à mesure que le temps s’écoule. Vous pouvez le faire par région, par territoire, et vous surveillez attentivement les résultats. La diffi- culté réside dans le fait que certains représentants met- tront leurs mauvais résultats sur le compte du manque d’échantillons. Il est possible que ce soit le cas, puisqu’ils sont plus hésitants à visiter les médecins lorsqu’ils n’ont pas d’échantillons. C’est pourquoi, en toute justice, il est préférable de tenter une réduction globale du nombre d’échantillons.
Comme vous pouvez le constater, il n’existe pas de réponse simple, comme c’est souvent le cas dans le monde du marketing. La véritable réponse est la sui- vante : essais et erreurs et surveillance, surveillance et encore surveillance.
Je vous invite à me communiquer vos idées ou com- mentaires à [email protected]
Des échantillons, encore des échantillons, plus d’échantillons ! par Wurdzsmith
Dans le prochain numéro… Faits saillants de février et de mars Quelques visages dans la foule Wurdzsmith : Dilemme moral Ce que vous avez manqué… Un bon vin
Next Issue… February & March highlights Faces in the crowd Wurdzsmith’s: A Moral Dilemma What you missed… A Good Wine
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gracieuseté de STA communications dans Internet @ www.pmcq.qc.ca
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A Good Read Those familiar with the Watergate saga know that Bob Woodward is a political liberal. Nevertheless, in Bush at War, his personal ideology is distanced from his journalistic integrity. The result is a surprisingly refreshing take on the character and abilities of the president.
The book provides an insider’s look at how the leadership of the US functions; in par- ticular how it discussed, debated, and responded to 9/11. Woodward describes a George W. Bush far different than the widely held view of a puppet for the powerful men around him. He is lauded as a clear thinker who lacks no certainty in his decisions.
The book also presents a fascinating backdrop for understanding how the presidential team (the “principals” in West Wing parlance) is thinking about an escalation to war with Iraq. Woodward provides us with a timely read; definitely worth picking up.
David Mosher, president Tamarind Healthcare Communications Bush at War, Simon & Schuster, 2002. $44.00
Revue de livre Pour ceux qui connaissent la saga du Watergate, Bob Woodward ne cache pas ses opinions politiques libérales. Neanmoins, dans Bush at War, son intégrité journalistique prend le pas sur son idéologie personnelle. Le résultat est un portrait surprenant de la personnalité et des capacités du président.
Ce livre nous donne, de l’intérieur, un aperçu du fonctionnement de la plus haute autorité des États-Unis, plus particulièrement la façon dont il a expliqué les événements du 11 septembre, comment il en a débatu et quelle a été sa réaction. M. Woodward décrit un George W. Bush très différent de la perception très répandue que l’on a de lui, soit une marionnette manipulée par les puissants conseillers qui l’entourent. En fait, il chante ses louanges et le dépeint comme ayant les idées claires et ne manquant pas de certitude déci- sionnelle.
Le livre présente également une toile de fond fascinante qui permet de comprendre ce que pense l’équipe du président (les « principals » dans le langage de l’aile Ouest de la Maison blanche) de l’escalade vers la guerre avec l’Irak. M. Woodward nous offre une lec- ture opportune, qui mérite certainement qu’on s’y intéresse.
David Mosher, président Tamarind Healthcare Communications Bush at War, Simon & Schuster, 2002. 44 $
Circle it in your calendar: PMCQ Golf tournament is on Monday June 9, 2003!
À noter à votre agenda : Le tournoi de golf du CMPQ aura lieu le lundi 9 juin 2003!
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Quelques visages dans la foule Réunions de novembre et janvier
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November Meeting – 2002 1: Jovan Antunovic, John Donnet, Ray Spruzenicks 2: Thomas D. Intini, Wayne Bryant, Fred Rosenzveig 3: Gillian Panini, Angelo Botter, Érick Gilbert, Annie Karabadjian 4: Ian Johnson, Murdo Gordon 5: Jethro Seymour, Yvon Lacroix, Debra R. Makuch 6: Fintan Leonard, Robert Tan 7: Caroline Chevrier, Geneviève Delagrave 8: Clare Lord, Dina Carmo, Lesli Green.
January Meeting – 2003 9 Dona Morris, Olimpia Disarro, Cathy Landry, Larry Berlin, Alain Proulx, Jeannine Dengler, Robert Tan, Grant H. Cregan, Bernard Michaud • 10: Paula D.Giovani, Philippe Rault, Miruna Ciubuc, Lorraine Zakaib, John Oster, Michael M. Braun, Diane Strotman, Manon Richer, Dr. Pierre Franquet 11: Angela Garg, Pat Tramley, Susan Carlucci, Walid Homsy, Gloria Bowes, Sylvie Bérubé, Yves Quintal 12: Sophie Vadeboncoeur, Robert Ness, Carrie Dandy 13: Steve Fahey, Richard Barbeau, Robert Laplante, Irène Legault, Érick Girard.
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Monday June 9, 2003!
À noter à votre agenda : Le tournoi de golf du CMPQ
aura lieu le lundi 9 juin 2003!
www.pmcq.qc.ca 1
Francisca Roel Co-Editor/Rédactrice
Fabienne Pironato Traduction FP Translation Jean Bureau Mac3 Design Création Design Pazazz Printing Printing
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A Prescription for Pharmaceutical Financial Health
T h e P h a r m a c e u t i c a l M a r k e t i n g C l u b o f Q u e b e c N e w s l e t t e r L e b u l l e t i n d u C l u b d e M a r k e t i n g P h a r m a c e u t i q u e d u Q u é b e c
Pharmindex, the newsletter of the Pharmaceutical Marketing Club of Quebec (PMCQ), is published four times per year and is distributed to PMCQ members and healthcare marketers in Canada. The views and opinions expressed in Pharmindex do not necessarily reflect the views of the PMCQ. They are individual opinions of contributors to the issue. Publ icat ions Mai l Agreement Number 40042793
Pharmindex, le bulletin du Club de marketing pharmaceutique du Québec (CMPQ), est publié quatre fois par année. Il est distribué aux membres du CMPQ ainsi qu'aux intervenants clés dans le marke- ting des soins de santé au Canada.
Les points de vues et les opinions exprimées dans Pharmindex, ne reflè- tent pas nécessairement celles du CMPQ. Ce sont plutôt les opinions des collaborateurs de ce numéro. NUMÉRO DE CONVENTION 40042793 DE LA POSTE-PUBLICATIONS
March Mars 2003
Jeffrey Kraws, managing director and pharma- ceutical analyst for Gruntal & Co., is recognized as one of the top pharmaceutical stock picking analysts in the field. In his second year present- ing to the PMCQ members, he delivered a clear and well-articulated message. “Although last year’s market was treacherous with wild gyra- tions forcing stock prices to spin lower and lower, the future continues to look bright for Pharma.”
The presentation was fast paced and humor- ous keeping the participants amused as they were scribbling frantically in fear of missing out on an important stock pick for the coming year.
Among the large cap pharmaceutical compa- nies, Kraws picked Pfizer as the number one stock to hold. He said, “Pfizer is a strong stock that is currently under valued.” He also predict- ed that the recent venture with Pharmacia would increase Pfizer’s strength.
Kraws also recommended other large cap pharma companies, including, J & J, a company
that managed expectations well in the past year and Merck, due to their commitment to research and development and their continued endeavors to associate with Biotech companies.
Among the smaller players, Kraws predicted growth for; Women’s First Healthcare (Nasdaq: WFHC) and King Pharmaceuticals (NYSE:KG). In the ‘swinging for the fences, high risk-high gain’ category, Cardima (Nasdaq: CRDM), Sono Site (Nasdaq: SONO), Eresearch Technology (Nasdaq: ERES), Cardio Dynamics (Nasdaq: CDIC) and PharmaNetics (Nasdaq: PHAR) were the chosen few. Among generics, Kraws named, IVAX (AMEX: IVX), Mylan (NYSE: MYL) and BARR Laboratories (NYSE: BRL) as the top three companies to hold.
Kraws also included one Canadian company in his top picks, Aeterna (TSE: AEL). “It showed the best clinical results in SLCC,” said Kraws. The product is scheduled to come out 1st or 2nd quarter of 2003.
Although not included in his top picks,
Kraws offered information on a few other large pharma companies. He said the bad news for BMS is behind them and the company is posi- tioned to do very well. Wyeth and Lilly are viable stocks and Novartis is a steady company with good earnings.
Kraws did not mince his words when he addressed the future health of the pharmaceuti- cal industry. “R&D must work ‘hand-in-hand’ with Marketing,” he said. “It is important to maintain commitment to the future (R&D investment), those that don’t, won’t make it.”
Jeffrey Kraws graciously offered to provide PMCQ members with a monthly update on the top five stock picks of the month. This informa- tion will be posted on the PMCQ website for all members to view.
Niki Tsakonas, Consultation 3P Consulting Inc.
Contributors /Collaborateurs
Jeffrey Kraws, directeur-rédacteur en chef et analyste de l’industrie pharmaceutique pour Gruntal & Co., est reconnu comme l’un des ana- lystes qui offre les meilleurs choix d’actions de sociétés pharmaceutiques. Il s’adressait aux membres du CMPQ pour la deuxième année consécutive et leur a transmis un message clair et éloquent. « L’an dernier, le marché a été per- fide, présentant des retournements sauvages qui ont obligé le prix des actions à baisser encore et encore. Pourtant, l’avenir continue à être favor- able à l’industrie pharmaceutique ».
Quoique rapide, la présentation humoristique a fait sourire les participants, fort occupés par ailleurs à prendre des notes à toute allure de peur de manquer un choix d’action important pour l’année à venir.
Parmi les sociétés pharmaceutiques ayant un capital important, la première action à détenir, d’après M. Kraws, est celle de Pfizer. Il a déclaré : « L’action solide de Pfizer est actuelle- ment sous-évaluée ». Il a également prédit que l’opération récente avec Pharmacia accroîtrait la force de Pfizer.
M. Kraws a également recommandé d’autres sociétés pharmaceutiques ayant un capital important, entre autres J & J, une société qui a bien géré les attentes au cours de l’année
dernière, et Merck, en raison de son engage- ment à la recherche et au développement et de ses efforts continus pour s’associer avec des entreprises de biotechnologies.
Parmi les protagonistes de moindre enver- gure, M. Kraws a prédit la croissance de : Women’s First Healthcare (Nasdaq: WFHC) et King Pharmaceuticals (NYSE:KG). Dans la caté- gorie des entreprises à risque élevé-profit élevé, les heureux élus sont Cardima (Nasdaq: CRDM), Sono Site (Nasdaq: SONO), Eresearch Technology (Nasdaq: ERES), Cardio Dynamics (Nasdaq: CDIC) et PharmaNetics (Nasdaq: PHAR). Les trois sociétés génériques sur lesquelles M. Kraws a porté son choix sont IVAX (AMEX: IVX), Mylan (NYSE: MYL) et BARR Laboratories (NYSE : BRL).
M. Kraws a également inclus une société canadienne parmi ses principaux choix, Aeterna (TSE : AEL). « Elle a obtenu les meilleurs résul- tats cliniques dans le traitement du cancer pul- monaire à petites cellules », a précisé M. Kraws. Le lancement du produit est prévu au 1er ou au 2e trimestre de 2003.
M. Kraws a donné des renseignements sur plusieurs autres sociétés pharmaceutiques importantes, même s’il ne les a pas retenues dans ses meilleurs choix. Ainsi, pour BMS, les
mauvaises nouvelles sont de l’histoire ancienne et la société est bien positionnée pour avoir de bons résultats. Les actions de Wyeth et Lilly sont viables et Novartis est une société fiable qui rap- porte de bons bénéfices.
M. Kraws n’a pas mâché ses mots en parlant de l’avenir de l’industrie pharmaceutique. « Il est essentiel que la R-D et le Marketing travaillent main dans la main », a-t-il déclaré. « Il est impor- tant de maintenir l’engagement envers l’avenir (investissements en R-D), les entreprises qui ne le font pas ne résisteront pas ».
Jeffrey Kraws a eu la gentillesse d’offrir aux membres du CMPQ une mise à jour mensuelle des cinq meilleures actions du mois. Ce ren- seignement sera à la disposition de tous les membres dans le site Web du CMPQ.
Niki Tsakonas, Consultation 3P Consulting Inc.
W H A T Y O U M I S S E D C E Q U E V O U S A V E Z M A N Q U É . . . November/Novembre
Ordonnance pour la santé f inancière du secteur pharmaceutique
Seated – Left to Right – Jeffrey Kraws, Angelo Botter Standing – Left to Right – Murdo Gordon, Robert Ness, Philippe Hébert, John Dorsey, Bob Passaretti
www.pmcq.qc.ca2
As the new editor of the PharmIndex, I look for-
ward to bringing new features to future issues and
would love your input on anything you feel would be
of interest to you and your colleagues.
One new addition to this issue is A Good Read;
basically a short synopsis of a book that we feel might
be of interest to you; perhaps you are thinking of pick-
ing up a read for that flight… or maybe you are look-
ing for gift for a colleague. ‘A Good Read’ might be a
good start! If you have a book you’ve read that you
think others in the industry could benefit from… jot
down a few words about why you liked, or (heavens!)
didn’t like it, and pass it along to my attention. Also in
this issue is our annual Ball Recap! Always popular
and filled with fun photos taken from the evening…
take a look and see what you might have missed! As
always, I would like to take this opportunity to invite
you to share your thoughts and ideas with me by
e-mail at, [email protected] .
Hope to see you all at the next PMCQ dinner on
March 18th!
Carrie Dandy
communiquer avec moi pour me dire ce qui pourrait
vous intéresser, vous et vos collègues.
Ce numéro comporte déjà un ajout. Il s’agit de
« Revue de livre ». Cette rubrique contient un bref
résumé d’un livre que nous pensons susceptible de
pouvoir vous intéresser. Justement, vous devez pren-
dre l’avion et vous vous cherchiez de quoi lire… ou
alors vous cherchiez une idée de cadeau pour un col-
lègue. La « Revue de livre » peut être une bonne
source d’inspiration! Si vous avez lu un bon livre
récemment et si vous croyez que les autres membres
de l’industrie pourraient en bénéficier… inscrivez les
raisons pour lesquelles vous l’avez aimé ou pas
(grand Dieu!), en quelques lignes, et envoyez-les à
mon attention.
notre Bal annuel ! Toujours populaire et remplie des
photos amusantes prises pendant la soirée… jetez-y
un coup d’œil et constatez ce que vous avez manqué
si vous n’y étiez pas! Je profite de cette occasion
pour vous inviter à communiquer avec moi par cour-
riel à [email protected], et à me faire part de vos
idées et de vos opinions.
J’espère avoir le plaisir de vous voir tous au
prochain souper du CMPQ, le 18 mars prochain!
Carrie Dandy
W H A T Y O U M I S S E D C E Q U E V O U S A V E Z M A N Q U É . . . January/Janvier
“You can’t stop the waves from coming…but you can learn to surf.” More than just much needed warm imagery for those who braved a recent frigid January morning, these are career-enhancing words to live by according to Dr JP Pawliw-Fry, co-director for the Institute for Health & Human Potential, and guest speaker at our first PMCQ meeting of 2003.
The psychological basis for this concept is “emotional intelligence” (EQ), a process by which practitioners use self-awareness and self-assessment to become high performing leaders. The premise is that by choosing a career for which we have passion, along with learning how to manage our emotions along the way, we are on track to be at the top of our field. Interestingly, he says that IQ and techni- cal skills are actually poor predictors of star performers, and that EQ is where we find “our edge” in order to grow in our professional development.
Pawliw-Fry also made a strong case for the importance of being able to let go of those moments that, if we allow them, define who we are. For example, baseball player Bill Buckner, who let a routine groundball roll through his legs, costing the Red Sox the World Championship, refused to let this moment determine his worth and went on to become a business success. Another ball play- er, a pitcher, gave up the winning run and later committed suicide, unable to shake the “loser” moment. Both are poignant examples of our ability to choose whether we surf the waves or let them overwhelm us.
If you want to determine your EQ, answer these three questions:
1) Did I give my all?
2) If something didn’t work out, did I learn something and change my game?
3) Did I quit? The answers to these ques- tions decide whether you see yourself as a failure or resilient in the face of setback.
Clare Lord, Senior Partner at Tamarind Healthcare Communications.
EQ Testing
« On ne peut pas empêcher les vagues d’ar- river… mais on peut apprendre à les chevaucher ». Pour les braves qui ont affron- té un froid glacial en ce récent matin de jan- vier, ces mots n’invoquaient pas seulement des images mentales baignées de chaleur. D’après le Dr JP Pawliw-Fry, codirecteur du Institute for Health & Human Potential et conférencier invité à notre première réunion de 2003 du CMPQ, cette phrase contient un message d’épanouissement professionnel sur lequel nous devrions nous appuyer.
Le fondement psychologique de ce con- cept repose sur « l’intelligence émotion- nelle » (mesurée par le quotient émotionnel : QE), processus par lequel les praticiens utilisent la conscience de soi et l’auto-éva- luation pour devenir des chefs de file haute- ment performants. Comme principe de départ, on choisit une carrière qui nous pas- sionne, on apprend à gérer nos émotions en cours de route, et on est sur la bonne voie pour nous retrouver au sommet dans notre domaine d’activités. Il est intéressant de constater que d’après notre conférencier, le QI et les compétences techniques sont en réalité de mauvais indicateurs pour prédire les plus performants, et que c’est grâce au QE que l’on peut trouver ce qui nous en- thousiasme et poursuivre son perfection- nement professionnel. Dr Pawliw-Fry a également beaucoup insisté sur l’importance
de réussir à lâcher prise dans les moments qui définissent qui nous sommes, si nous le permettons. Par exemple, Bill Buckner, le joueur de baseball qui a laissé une balle ordi- naire lui rouler entre les jambes et fait per- dre le championnat du monde aux Red Sox. Il a refusé de laisser ce moment déterminer sa propre valeur et il a réussi sa carrière dans le monde des affaires. Quant à un autre joueur de baseball, un lanceur qui a échappé le point gagnant, il s’est suicidé par la suite, n’ayant pas réussi à se débarrasser du moment où il était un « perdant ». Ces deux exemples passionnants illustrent bien notre capacité à faire le choix de chevaucher les vagues ou de les laisser nous submerger.
Pour déterminer votre QE, répondez aux trois questions suivantes :
1) Est-ce que j’ai donné le meilleur de moi? 2) Si quelque chose n’a pas fonctionné, ai-
je appris quelque chose et changé ma façon de jouer?
3) Est-ce que j’ai abandonné? Les répon- ses à ces questions déterminent si vous vous considérez comme un raté ou si vous faites preuve de résilience face à l’adversité.
Clare Lord, Senior Partner at Tamarind Healthcare Communications.
Tester son intelligence émotionnelle
PLATINUM PLUS / Platine Plus
• IMS Health • Les Editions Sante Rogers Media Inc./Healthcare Publishing • Rogers Media Inc. • Medical Education Network Canada • P/S/L Research • Allard Communications • Snell Medical Communication Inc. • Sudler & Hennessey • Phase V Communications • Jeffrey Simbrow Associates • Axdev • Medplan Communications • Catalpa Group Inc. • Pfizer • Strategic Excellence & Peak Performance Training • Abbott Laboratories Ltd. • Bristol-Myers Squibb • AReA Travel • Karisma Communications • Pazazz • Tamarind Healthcare • Data Ad Corp
PLATINUM / Platine
• Access MD/AMD Group • E.R. Communications • Euro RSCG Healthcare • Publicité Anderson • LXB Communication Marketing • Medical Communications Group • IMAG Meca Communications Hannah Promotions inc. • Vincelli Communications • Hc3 Communications Inc • Quintal & Associés • Sky Communications • Pulsus Group • Minerva • JLS Media (New England Journal of Medicine)
GOLD / Or
SILVER / Argent
• Communications Market • Force Berlin & Associates Inc. • Canadian Family Physician • GGA Communications Relations Publiques et Gouvernementales Inc. / GGA Communications Public and Government Relations Inc. • Pro Staging •
Christmas Ball Committee / Le comité du bal de Noël Joel Erickson • Harry Jenkins • Peter Rollit • Francisca Roel • Greg Buie • Bernard Michaud • Dina Carmo • Pat Tramley • John Donnet • Tanya Brasseur • Jadzia Ronald • Victoria Nachef • Mike Braun • Bob Ness • Anthony Mancini
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COOL Black & White…
On behalf of the Ball Committee, I want to express my sincere
thanks to all 660 of you for making the event a huge success. With an energetic band, ele- gant décor and some unique giveaways, this year’s event was truly one to remember.
In the spirit of the Holiday season, we donated proceeds from the Ball to some very worthy causes: Hundreds of guests brought generous offerings of unwrapped toys and non-perishable foods, which were given to l’Hôpital Ste-Justine and Sun Youth. $7,000 was donated to the Montreal Children’s Hospital for much needed Emergency Room equipment.
Many thanks to the continued generosity of our sponsors who provided financial support as well as many, many door prizes.
Over the course of many months, each of the Ball Committee members demonstrated an unparalleled amount of creativity, dedication, effort and just plain hard work. Thanks for making it happen!
We look forward to seeing you again at the 2003 Ball.
Anthony Mancini Vice-President, PMCQ
Cool Noël blanc… Au nom des membres du Comité du bal, je
tiens à exprimer mes sincères remer- ciements aux 660 participants grâce auxquels l’événement a été couronné de succès. En effet, cette soirée restera gravée dans nos mémoires avec l’orchestre énergique, le décor élégant et des prix de présence uniques.
À titre de contribution à l’esprit du temps des Fêtes, nous avons donné les recettes du Bal à des causes tout à fait dignes d’intérêt. Les centaines d’invités ont apporté géné- reusement des jouets non emballés et des aliments non périssables, qui ont été remis à l’Hôpital Ste-Justine et à Jeunesse au soleil. L’Hôpital de Montréal pour enfants a reçu 7 000 $ qui lui permettront de doter son service des urgences d’équipements de grande nécessité.
Tous nos remerciements vont à nos com- manditaires dont la générosité fidèle nous a assurés d’un soutien financier et de très nom- breux prix de présence.
Chacun des membres du Comité du bal a fait preuve d’une créativité, d’un dévouement, d’efforts inégalés et il faut le dire, d’un travail acharné, au cours de plusieurs mois de pré- paration. Merci à tous!
Nous nous réjouissons de vous retrouver au bal de 2003.
Anthony Mancini Vice-président, CMPQ
Faces in the Crowd Photos of the Ball
To see the complete 2002 Christmas album, click on www.pmcq.qc.ca Pour voir l’album du bal de Noël 2002, cliquez sur www.pmcq.qc.ca
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DONATED BY / COMMANDITAIRE PRIZE • PRIX
PTM $50 x 6 HMV Gift certificates Rib and Reef Gift certificate for Rib & Reef Publicis BCP Pair of hockey tickets TELAV / ISTS Audio-Visual Services Mini-chaine stéréo Mosel Binoculars Formedic $100 HMV Gift Certificate 80/20 Communications Maritime Lobster Dinner for 4 Medical Post Sony Discman STA Communications Wine Selection Canadian Family Physician 2 $125 Holts Gift Certificates Readers Digest 2 gift baskets worth $150 each Publicis BCP 2 sets of hockey tickets Techni-logique Gifts certificates for les Ailes de la Mode Communimed $100 Gift Certificate – Spa Diva Meca Medicomm Lady’s Golf Watch PSL Group Condo for 1 week in Florida Plus $1,000 Patient Care $150 Ogilvy’s Gift Certificate Parkhurst Publishing & Fairmont Hotels Spa Package for Two Le Manoir Richelieu L’Actualité Médicale & MedActuel FMC $200 Soto Gift Certificate Le Chandelier $100 Gift Certificate Sheraton Hotel Weekend for two at Sheraton Montreal Hilton Hotel Weekend for two at Dorval Hilton Moosehead Breweries Tent, Backlit Sign, Patio Umbrella Elements Promotions Ski Jacket Anderson Advertising Pair of Hockey Tickets JLS Media / New england Journal of Medicine Bathroom Makeup by Chanel Consultation 3P Consulting Gift Basket 175$ St. Amour & Associates 2 $100 gift certificates for Simons New Angles Wine Accessories DKY Loge at Bell Centre Edelman Pair of Hockey Tickets
Ball Goodie Bags / Sacs à surprises Promotions Hannah Gift bag Rogers Consumer Publishing Copies of L’Actualité Rogers Healthcare Publishing Copies of Healthy Woman BMS Excedrin
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Ball Door Prizes /Commanditaires des prix du bal de Noël
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Samples! We need more samples to stay competitive! This was the only response I received when, as a neo-
phyte product manager, I revealed my cleverly crafted, might I even say brilliant, product strategies to our Regional Managers. I felt crushed. But who was I to say any different. How could I compare my knowledge level against the collective wisdom of these old pros, espe- cially as the Division Head was an old-time Pharma rep himself and agreed whole-heartedly? And so we kept on giving sample packs containing a couple of weeks thera- py.
In those days samples ruled. I can recall seeing fig- ures that showed that Roche produced two Bactrim Pediatric samples for every one they sold. Samples were cheap. For some reason they weren’t costed the same way as trade goods.
I always wondered how some territories were highly productive with few samples requested and others with full sample requests weren’t.
As I gained experience I started to notice that, for most products, more samples meant a happy sales force, not more sales. Less samples meant an unhappy sales force and more sales.
The dilemma became how do you keep the sales force happy and sales high? The solution was to reduce the number of samples in a pack and maintain a high numbers of sample units. And so the two-weeks therapy became two-days therapy.
Why was the sale force so happy? I call it the Santa Claus Syndrome. Some reps feel that they will be better able to see MDs if they have a cornucopia of little gifts. As all the fun “gimmicks” have been outlawed only sam- ples are left.
But why are samples given in the first place?
The official answer is that, in theory, they allow MDs to:
a) Familiarize themselves with a new product at lit- tle cost to the patient.
b) Check for side effects that would curtail therapy.
c) Start a course of therapy immediately when “instant” relief is sought.
In fact, it is the hope that if you can crowd the com- petition out of the sample cabinet the doc will give your sample away and write a script to continue your therapy. Hence the impressive number of OC samples. (You could always tell an OC-company rep in the waiting room. He/she was the one with the sample bag on wheels with the sample boxes piled high on top).
In actual fact how are samples used?
Many are given away as complete courses of therapy to MD’s friends or patients with no insurance. I recently, at my august age, contracted chickenpox from my grand- daughter and received a complete course of very, very expensive anti-viral therapy from my GP. Of course it was a giant pain having to open a new sample pack for each dose.
How are samples useful to the rep, apart from being a door opener?
Greedy acceptance of samples may indicate that the MD considers the product very expensive or that he/she is a heavy smoker and that their friendly neighbourhood pharmacist will spend hours taking sample packs apart. As an aside RPR once produced a shrink-wrapped post- it notepad that was the exact size and shape and had the same printing as a tradepack of Flagystatin suppositories complete with lot and expiry date. It was mailed as a reminder only to physicians and wonder of wonders it was returned by a pharmacist as part of outdated returned goods! I wonder how he got it?
More importantly, refusal or reluctance to accept samples may indicate that the MD doesn’t use your product too frequently. In fact reps should keep track of the number of samples left with a doc and compare it with their area sales.
How could sample distribution be more effective?
There were plans to introduce coupons that the MD
could give to patients to get reasonable quantities of free medication at the pharmacy. This would have ensured that most samples were not wasted, patient records could be kept by the pharmacist for recall purposes or to check interactions and it would have made the pharma- cists happy as they would have been paid for the med- ication and received a handling fee as well. But the plan ran aground as pharmacist professional groups demand- ed a full dispensing fee for this scheme even if it was for only two or three pills. And that would have been more expensive than the current wasteful system.
How could the current system be improved?
It might be a good idea to oblige MDs to request all their samples through a website that would forward the request to the manufacturer. This site could show the MD a record of his sample usage and also show the manufacturers which doc is requesting what, to allow them to target sales calls and direct mail pieces more efficiently. The samples could still be dropped by the rep.
How much should you spend on samples?
At the launch of a major new product, flood the market- place. The sample pack alone will serve as reminder advertising of brand name, generic name, logo, indica- tion and dosage as long as the graphics tie in with the rest of the campaign. As time passes reduce the number of samples. This can be done by region or by territory and carefully monitor the results. The difficulty here is that some reps may blame their underachievement on the lack of samples and it may be so, in that without the samples they are more hesitant in detailing doctors. So in all fairness it is better to attempt an overall reduction.
As you can see, like many things in marketing, there is no easy answer. The true answer is trial and error and monitor, monitor, monitor.
Feel free to send me your thoughts or comments at [email protected]
Samples, samples, samples by Wurdzsmith
Des échantillons ! Nous avons besoin de plus d’échantil- lons pour rester concurrentiels!
Telle fut la seule réponse que l’on me donna lorsque, chef de produit débutant, je dévoilais mes stratégies de produit savamment élaborées, j’oserai même dire bril- lantes, à nos chefs régionaux. J’étais anéanti. Mais qui étais-je pour oser penser autrement? Comment pouvais- je comparer mon niveau de connaissances à la sagesse collective de ces vieux de la vieille, d’autant plus que le directeur de la division était un ancien représentant lui- même et qu’il était entièrement d’accord avec eux? Alors, nous avons continué à remettre des emballages- échantillons contenant deux semaines de traitement.
À cette époque, les échantillons faisaient la loi. Je me souviens de chiffres attestant que Roche produisait deux échantillons de Bactrim pour enfants pour chaque pro- duit vendu. Les échantillons étaient bon marché. Leur prix de revient n’était pas évalué de la même façon que celui des produits commercialisés, mais ne me deman- dez pas pourquoi.
Je me suis toujours demandé comment certains ter- ritoires pouvaient être très productifs avec une faible demande d’échantillons tandis que d’autres n’étaient pas productifs alors que leur demande d’échantillons était forte.
En prenant de l’expérience, j’ai commencé à remar- quer que, pour la plupart des produits, avec plus d’échantillons on avait une équipe de vente heureuse mais pas plus de ventes. Lorsqu’on avait moins d’échan- tillons, l’équipe de vente n’était pas contente, mais les ventes augmentaient.
Tout un dilemme que de maintenir le niveau de sat- isfaction de l’équipe de ventes tout en ayant des ventes élevées! La solution a été de diminuer le nombre d’échantillons dans les emballages et de conserver un grand nombre d’unités d’échantillons. C’est ainsi que le traitement de deux semaines est devenu un traitement de deux jours.
Pourquoi l’équipe de vente était-elle si satisfaite? C’est ce que j’appelle le syndrome du Père Noël. Certains représentants croient qu’une hotte remplie de petits cadeaux leur permettra de rencontrer plus facile- ment les médecins. Comme tous les « trucs publici- taires » ont été interdits, il ne reste plus que les échan- tillons.
Mais pourquoi donne-t-on des échantillons?
La réponse officielle est qu’ils permettent, en théorie, aux médecins de mieux :
a) se familiariser avec un nouveau produit sans qu’il en coûte cher au patient;
b) vérifier les effets indésirables qui pourraient sus- pendre le traitement;
c) débuter immédiatement un traitement lorsqu’ils recherchent un soulagement « instantané ».
La véritable réponse c’est l’espoir que, si on réussit à déloger le produit concurrent de l’armoire à échantil- lons du médecin, c’est le nôtre que le médecin donnera à ses patients et qu’il poursuivra le traitement en rédi- geant une ordonnance. C’est pourquoi le nombre d’échantillons de produits en vente libre est si impres- sionnant (on peut toujours reconnaître un représentant d’une société de produits en vente libre dans une salle d’attente; c’est celui qui a une valise à échantillons sur roulettes avec des boîtes d’échantillons empilées sur le dessus).
Comment les échantillons sont-ils utilisés en réalité ?
Le médecin donne un grand nombre d’entre eux à ses amis ou à des patients qui n’ont pas d’assurance- médicaments, pour toute la durée de leur traitement. Malgré mon âge respectable, j’ai récemment contracté la varicelle de ma petite-fille et mon omnipraticien m’a donné un traitement complet d’antiviraux très très coû- teux. Le seul problème, mais de taille, ce fut de devoir ouvrir un nouvel emballage-échantillon pour chaque dose.
Quelle est l’utilité des échantillons pour les représentants, à part de leur faciliter l’entrée dans le cabinet du médecin?
Une acceptation avide des échantillons par le médecin peut indiquer que celui-ci trouve le produit très cher ou qu’il est un gros fumeur et que son ami pharmacien du voisinage passera des heures à défaire les emballages des échantillons. À titre d’anecdote, RPR a déjà produit un bloc d’autocollants sous emballage moulant ayant la taille, la forme et le même caractère d’impression qu’un emballage commercial de suppositoires Flagystatin, incluant le numéro de lot et la date de péremption. Ce bloc n’a été posté qu’aux médecins en tant que matériel de rappel, et oh merveille des merveilles, un pharma- cien nous l’a retourné avec d’autres produits périmés ! Je me demande comment il est arrivé en sa possession?
Le refus du médecin d’accepter des échantillons ou sa réticence sont encore plus importants car ils nous indiquent que le médecin n’utilise pas très souvent notre produit. En fait, les représentants devraient faire le suivi du nombre d’échantillons qu’ils ont laissé à un médecin et le comparer ensuite avec les ventes de leur territoire.
Comment rendre plus efficace la distribution des échantillons?
Des plans prévoyaient mettre des coupons à la disposi- tion des médecins, que ceux-ci remettraient aux patients
pour échanger à la pharmacie contre des quantités raisonnables de médicaments gratuits. Cela aurait per- mis d’éviter le gaspillage de la plupart des échantillons, le pharmacien aurait pu tenir des dossiers patients en cas de rappel ou pour vérifier les interactions médica- menteuses. De plus, les pharmaciens auraient été rémunérés pour le médicament et pour les frais de manutention, ce qui aurait fait leur affaire. Toutefois, le plan a échoué lorsque des groupes professionnels de pharmaciens ont exigé des honoraires complets pour chaque cas, même s’il ne s’agissait que de deux ou trois comprimés. Or, cela serait revenu beaucoup plus cher que le système ruineux actuel.
Comment pourrait-on améliorer le système actuel ?
Cela pourrait être une bonne idée que d’obliger les médecins à demander tous leurs échantillons par l’en- tremise d’un site Web qui enverrait leurs demandes aux fabricants. Le médecin pourrait trouver dans ce site un dossier sur son utilisation des échantillons et les fabri- cants y trouveraient quel médecin demande quel pro- duit, ce qui leur permettrait de cibler plus efficacement les visites de vente et les publipostages. Le représentant pourrait continuer à remettre les échantillons.
Combien faudrait-il dépenser pour des échantil- lons?
Pour le lancement d’un nouveau produit important, inondez le marché. L’emballage-échantillon servira à lui seul de publicité de rappel sur le nom du produit, sa dénomination commune, son logo, son indication et sa posologie, pourvu que le graphisme soit cohérent avec le reste de la campagne promotionnelle. Vous diminuez ensuite le nombre d’échantillons à mesure que le temps s’écoule. Vous pouvez le faire par région, par territoire, et vous surveillez attentivement les résultats. La diffi- culté réside dans le fait que certains représentants met- tront leurs mauvais résultats sur le compte du manque d’échantillons. Il est possible que ce soit le cas, puisqu’ils sont plus hésitants à visiter les médecins lorsqu’ils n’ont pas d’échantillons. C’est pourquoi, en toute justice, il est préférable de tenter une réduction globale du nombre d’échantillons.
Comme vous pouvez le constater, il n’existe pas de réponse simple, comme c’est souvent le cas dans le monde du marketing. La véritable réponse est la sui- vante : essais et erreurs et surveillance, surveillance et encore surveillance.
Je vous invite à me communiquer vos idées ou com- mentaires à [email protected]
Des échantillons, encore des échantillons, plus d’échantillons ! par Wurdzsmith
Dans le prochain numéro… Faits saillants de février et de mars Quelques visages dans la foule Wurdzsmith : Dilemme moral Ce que vous avez manqué… Un bon vin
Next Issue… February & March highlights Faces in the crowd Wurdzsmith’s: A Moral Dilemma What you missed… A Good Wine
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A Good Read Those familiar with the Watergate saga know that Bob Woodward is a political liberal. Nevertheless, in Bush at War, his personal ideology is distanced from his journalistic integrity. The result is a surprisingly refreshing take on the character and abilities of the president.
The book provides an insider’s look at how the leadership of the US functions; in par- ticular how it discussed, debated, and responded to 9/11. Woodward describes a George W. Bush far different than the widely held view of a puppet for the powerful men around him. He is lauded as a clear thinker who lacks no certainty in his decisions.
The book also presents a fascinating backdrop for understanding how the presidential team (the “principals” in West Wing parlance) is thinking about an escalation to war with Iraq. Woodward provides us with a timely read; definitely worth picking up.
David Mosher, president Tamarind Healthcare Communications Bush at War, Simon & Schuster, 2002. $44.00
Revue de livre Pour ceux qui connaissent la saga du Watergate, Bob Woodward ne cache pas ses opinions politiques libérales. Neanmoins, dans Bush at War, son intégrité journalistique prend le pas sur son idéologie personnelle. Le résultat est un portrait surprenant de la personnalité et des capacités du président.
Ce livre nous donne, de l’intérieur, un aperçu du fonctionnement de la plus haute autorité des États-Unis, plus particulièrement la façon dont il a expliqué les événements du 11 septembre, comment il en a débatu et quelle a été sa réaction. M. Woodward décrit un George W. Bush très différent de la perception très répandue que l’on a de lui, soit une marionnette manipulée par les puissants conseillers qui l’entourent. En fait, il chante ses louanges et le dépeint comme ayant les idées claires et ne manquant pas de certitude déci- sionnelle.
Le livre présente également une toile de fond fascinante qui permet de comprendre ce que pense l’équipe du président (les « principals » dans le langage de l’aile Ouest de la Maison blanche) de l’escalade vers la guerre avec l’Irak. M. Woodward nous offre une lec- ture opportune, qui mérite certainement qu’on s’y intéresse.
David Mosher, président Tamarind Healthcare Communications Bush at War, Simon & Schuster, 2002. 44 $
Circle it in your calendar: PMCQ Golf tournament is on Monday June 9, 2003!
À noter à votre agenda : Le tournoi de golf du CMPQ aura lieu le lundi 9 juin 2003!
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Quelques visages dans la foule Réunions de novembre et janvier
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November Meeting – 2002 1: Jovan Antunovic, John Donnet, Ray Spruzenicks 2: Thomas D. Intini, Wayne Bryant, Fred Rosenzveig 3: Gillian Panini, Angelo Botter, Érick Gilbert, Annie Karabadjian 4: Ian Johnson, Murdo Gordon 5: Jethro Seymour, Yvon Lacroix, Debra R. Makuch 6: Fintan Leonard, Robert Tan 7: Caroline Chevrier, Geneviève Delagrave 8: Clare Lord, Dina Carmo, Lesli Green.
January Meeting – 2003 9 Dona Morris, Olimpia Disarro, Cathy Landry, Larry Berlin, Alain Proulx, Jeannine Dengler, Robert Tan, Grant H. Cregan, Bernard Michaud • 10: Paula D.Giovani, Philippe Rault, Miruna Ciubuc, Lorraine Zakaib, John Oster, Michael M. Braun, Diane Strotman, Manon Richer, Dr. Pierre Franquet 11: Angela Garg, Pat Tramley, Susan Carlucci, Walid Homsy, Gloria Bowes, Sylvie Bérubé, Yves Quintal 12: Sophie Vadeboncoeur, Robert Ness, Carrie Dandy 13: Steve Fahey, Richard Barbeau, Robert Laplante, Irène Legault, Érick Girard.
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