Las herramientas de RI (Retail Intelligence) recogen informacin acerca de cuntas personas pasan por delante de una tienda, cuntas entran, qu tiempo permanecen y a qu horas. Con estos datos se podrn tomar las decisiones estratgicas ms acertadas para optimizar las ventas.

Marta Fernndez Melgarejo, directora general de T-Cuento Abantia Retail Solutions

VENTAS

Indicadores clave para el xito en retail

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Estos datos, absolutamente tiles y necesarios, solo muestran una parte de la realidad: la que se relaciona con los cierres de ventas. Se trata, pues, de KRI, indicadores de resultados. Su ca-racterstica ms comn es que son el resultado de muchas acciones: dan una idea clara de si la empresa est tomando el camino adecuado y de si se alcanzan los objetivos. Sin embargo, no comunican al personal ni a los directivos sobre qu hacer para lograr los efectos deseados. Esto solo lo pueden hacer los KPI.

Indicador estratgico

Todo KPI tiene un efecto crtico sobre la ma-yora de las restantes mtricas, ya que influye

Para evaluar la gestin de nuestros negocios, lo hacemos siempre en fun-cin de ciertos indicadores de rendi-miento o de resultados. Estos, llama-dos KPI (Key Performance Indicator) o KRI (Key Results Indicator), son el conjunto de mtricas especficas que cada negocio utiliza para cuantificar la consecucin de sus objetivos.

Al examinar la gestin de tiendas, casi siem-pre hablamos de cinco indicadores clave:

los valores totales de venta por hora los valores promedio de ventas por cliente (o importe del ticket medio) los tems por ticket/venta las ventas por vendedor las ventas por metro cuadrado

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Autor: FERNNDEZ MELGAREJO, Marta

ttulo: Indicadores clave para el xito en retail

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DesCrIptores: Ventas Retail Gestin del conocimiento Toma de decisiones

resumen:En un negocio online se sabe que los clientes que pasan por una tienda y los que se quedan son los que llegan a la web y luego navegan por ella. Pero mientras que los indicadores sobre el rendi-miento (tasa de abandono, de conversin o tiempo de permanen-cia) se obtienen con herramientas de analtica web como Google Analytics, en el mundo offline proceden del Retail Intelligence.

Al conocer cuntas personas entran, a qu horas, cunto se que-dan, si compran, la empresa podr adecuar sus estrategias para aumentar sus ventas.

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en el desarrollo de la estrategia, lo que origina acciones positivas sobre la totalidad de la empresa. Hablamos de un indicador de medicin estratgico, til para la gestin de la estrategia. Las particula-ridades que los distinguen de los KRI son:

Mtricas no financieras. Las mtricas mone-tarias expresan resultados, pero sus inductores son otras acciones relacionadas con estrategias concretas (marketing, operaciones, productos, servicios, etc.), que son las que terminan en re-sultados. Debemos encontrar aquellas mtricas que nos ayuden a medir el rendimiento de las estrategias utilizadas, que es lo que realmente puede impulsar el cambio. Y estas mtricas no pueden expresarse en cifras monetarias.

De alta frecuencia. Los KPI ms importantes deben ser monitorizados de forma constante. Si seleccionamos uno de frecuencia mensual, probablemente sea un indicador de resultados en lugar de un inductor de acciones. Los KPI son generalmente mtricas de accin hacia el futuro, en contraposicin con las que ex-presan el resultado ya pasado, histrico. Un error muy comn al disear un BSC (Balance Score Card o modelo de administracin) es seleccionar indicadores que expresan datos histricos. Esos no son KPI ni lo sern nunca. Por ejemplo, el indicador Satisfaccin de Cliente, que toma datos sobre encuestas to-madas a los clientes durante los ltimos seis meses, no es un KPI.

Debern estar bajo supervisin directa del director general o de altos directivos. Cuan-do una mtrica es un verdadero KPI cuenta con la dedicacin y atencin constante de la direccin general para su seguimiento.

Los empleados tienen que estar informados y ser conscientes de la importancia de la mtrica y de las acciones correctivas que requiere, y la responsabilidad va ligada di-rectamente a los encargados individuales o a equipos. Un buen KPI dice enseguida qu acciones deben ejecutarse de inmediato. Por ejemplo, un KPI de impuntualidad en una

compaa area es una manera de transmitir a todo individuo involucrado en el proceso que habra que hacer algo rpido para solucionar el problema. Desde operarios de limpieza, caterings, azafatas, tripulantes hasta pilotos y oficiales de trfico deben trabajar en equipo y producir soluciones mgicas para ahorrar un minuto aqu y otro all sin menoscabar la calidad del servicio, o incluso aumentarlo.

El hecho de separar los KPI del resto de m-tricas tiene un profundo impacto en la forma en que se monitoriza el rendimiento. Estn rela-cionados con la estrategia bsica de la empresa, mientras que el resto de las mtricas lo est ms con aspectos de management.

Los directivos solo necesitan conocer cmo estn yendo las ventas, los resultados. Los geren-tes ejecutivos precisan saber la informacin que les ayude a medir el rendimiento de las estrategias utilizadas en la gestin de tiendas, que son lo que realmente puede impulsar el cambio, generando acciones correctivas inmediatas sobre ellas.

Es decir, cuntos clientes potenciales pasan cada da frente a la tienda y cuntos entran en ella?, cuntos compran y cuntos estn de paso?, cmo puede el establecimiento aprovechar esas visitas para incrementar sus ventas?

Cuando se trata de una tienda online, lo te-nemos claro: los clientes potenciales que pasan cada da frente a ella y los que entran son el nmero de visitantes que aterrizan en la home y el nmero de los que navegan por las pginas del site. Por tanto, varios indicadores clave sobre el rendimiento de esta e-commerce son:

la tasa de abandono (porcentaje de visitan-tes que llegan a la home y la abandonan sin navegar por sus pginas) la tasa de conversin (porcentaje que acaba en compra) el tiempo de permanencia en el sitio el horario y da de la semana de preferencia de entradas (en previsin al horario de lan-zamiento de ofertas)

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Todos estos indicadores del comercio elec-trnico los monitorizamos fcilmente gracias a herramientas de analtica web como Google Analytics. Las respuestas a esas preguntas, en el mundo offline, nos las da el Retail Intelligence.

retail Intelligence

Retail Intelligence (RI) es el conjunto de he-rramientas y aplicaciones enfocadas a la creacin y gestin de conocimiento mediante la recogida, el tratamiento, la interrelacin y el anlisis de la informacin que se genera en las operaciones de una empresa de retail. Sus aplicaciones permiten en tiempo real el anlisis y el tratamiento de informacin crtica para la empresa, con acceso interactivo, para aumentar el conocimiento y facilitar la toma de decisiones.

Con estas herramientas conoceremos el n-mero de clientes potenciales que pasan cada da

Marks & Spencer consigui aumentar el volumen de compra por cliente tras haber analizado el trfico peatonal en sus tiendas

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frente a los comercios y el nmero que entra en las tiendas. A partir de estos datos obtendremos los KPI de la tasa de penetracin (porcentajes que pasa frente a la tienda y que entra en ella) y la de conversin (visitantes que realizan una compra).

Tambin sabremos el aforo de la tienda en cada momento, el tiempo medio de permanencia de los clientes, la duracin del acto de venta, y el horario y da de la semana de preferencia de entradas. Con todos estos datos, se podrn tomar medidas correctoras o de previsin en funcin del lanzamiento de ofertas, la disposicin de stocks, la distribucin de personal, etc.

No importa si se vende ropa, muebles, elec-trnica, perfumes, zapatos o cualquier otro pro-ducto. El director de marketing, el de expansin y, evidentemente, el gerente de una cadena de retail necesitan conocer cmo se comporta el trfico de clientes en su negocio para poder implementar mejoras operativas.

A diferencia de las mtri-cas que expresan el resul-tado ya pasado, los indi-cadores KPI (key process indicator) son mtricas de accin hacia el futuro.

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Al tener en cuenta los datos provenientes del conteo de entradas de clientes, observamos que la tienda A ha conseguido el mejor ratio de conversin de clientes a ventas (48%) y, por tanto, de la que se han ido menos clientes sin comprar (467), en comparacin con la C, a la que se le han escapado justo el doble (945) y solo ha alcanzado un ratio del 34%. Por otro lado, los empleados de la tienda B han atendido un total de 11 clientes ms cada uno que en la tienda A y 4 ms que en la C, de lo que deducimos que la plantilla est mejor dimensionada.

Pero no deberamos quedarnos aqu. Todava hay un dato ms que puede ayudarnos a opti-mizar nuestros recursos: la tasa de conversin de entradas.

Con esta nueva informacin vemos que la tienda B tiene un escaparate ms atractivo, o bien que su campaa promocional o de publicidad es la ms efectiva de las tres.

Con estos ejemplos ha quedado demostrado que, analizando el trfico de clientes, se puede llegar a conclusiones ms precisas, como saber si el crecimiento en las ventas viene condicionado por un mayor nmero de entradas de clientes en la tienda, y si este incremento ha sido el resul-tado de un mayor flujo peatonal de la ubicacin donde est emplazada, o de un aumento en los ratios de conversin, una mtrica clave para el xito del negocio.

Las aplicaciones de RI permiten relacionar, en tiempo real y de forma interactiva, las variables internas (surtido, espacio, precios, promociones,

Anlisis de comparacin

Imaginemos tres tiendas de la misma cadena situadas en zonas distintas y en diferentes ciu-dades, y analicemos los resultados obtenidos en un da cualquiera de trabajo. Para hacerlo ms equitativo, supongamos que las tres disponen de la misma superficie en metros cuadrados y de idntico nmero de empleados.

Los datos generales que tenemos sobre las ventas son que la tienda A realiz 430 transaccio-nes y factur un total de 54.230; la B realiz un total de 523 transacciones y factur 75.450 y la C logr unas ventas de 89.650 con 490 tickets.

Con estos datos podemos extraer un indicador ms, el importe del ticket medio, que vemos que en la A es de 126,12 , en la B es de 144,26 y en la C es de 182,96 .

Todo indica que la C es la que ms factura en trminos globales, la que consigue el importe de ticket medio ms elevado y la que mejor realiza el desempeo del personal, pues las ventas promedio por em-pleado son ms elevadas.

Vamos a aadir una nueva informacin, a ver qu pasa:

VENTAS

KPIs Tienda A Tienda B Tienda CTransacciones 430 523 490Ventas 54.230,00 75.450,00 89.650,00 Empleados 8 8 8Importe ticket medio 126,12 144,26 182,96 Ventas promedio por empleado 6.778,75 9.431,25 11.206,25

KPIs TiendaA TiendaB TiendaCTransacciones 430 523 490Ventas 54.230,00 75.450,00 89.650,00Empleados 8 8 8Importeticketmedio 126,12 144,26 182,96Ventaspromedioporempleado 6.778,75 9.431,25 11.206,25Entradasdeclientes 897 1.198 1.435Ratiodeconversinaventas 48% 44% 34%Clientesatendidosporempleado 54 65 61Clientesquesehanidosincomprar 467 675 945

KPIs Tienda A Tienda B Tienda CTransacciones 430 523 490Ventas 54.230,00 75.450,00 89.650,00 Empleados 8 8 8Importe ticket medio 126,12 144,26 182,96 Ventas promedio por empleado 6.778,75 9.431,25 11.206,25 Entradas de clientes 897 1.198 1.435Ratio de conversin a ventas 48% 44% 34%Clientes atendidos por empleado 54 65 61Clientes que se han ido sin comprar 467 675 945Trfico exterior 3.253 2.333 4.489Ratio de conversin a entradas (%) 28% 51% 32%

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personal, ventas) y externas (zona de influencia y su mix comercial) con diferentes parmetros del comportamiento del consumidor, como flu-jos peatonales, magnitudes de paso, tiempos de estancia, aforos, zonas calientes, etc.

Al estudiar el comportamiento del trfico pea-tonal podremos mejorar la rentabilidad, ya que tenemos informacin para que diferentes reas de la empresa (marketing, expansin, recursos humanos, direccin general) puedan dar respuesta a sus propios interrogantes y tomar decisiones estratgicas que impacten en el negocio.

Con estos datos, las cadenas de tiendas pue-den medir y comparar diferentes parmetros del comportamiento del comprador en sus puntos de venta y detectar oportunidades de mejora con las que aumentar la rentabilidad, la eficiencia comercial y el servicio al cliente.

tengo bien dimensionado el personal?

Dispongo del nmero adecuado de personal en cada momento? Cuntos clientes se van sin comprar? Si tenemos la informacin de cunta gente est visitando la tienda por hora y da, podremos realizar ajustes en el personal para que en las horas punta sea mayor que en horarios donde las visitas disminuyen.

Los sistemas de RI permiten controlar el tr-fico de personas dentro y fuera de las tiendas, y

Despus de aplicar tecnologas de conteo de personas, Virgin Megastore increment un 20% sus ventas

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ofrecen todo tipo de porcentajes de conversin, adems del tiempo medio de estancia del cliente y del aforo u ocupacin media de las tiendas en cada periodo.

Si realizamos una buena estrategia de ad-ministracin de personal, se generan ahorros significativos para la empresa. Adems, se pueden asignar tareas especficas al equipo de ventas en horarios de baja afluencia para optimizar los tiempos y funciones.

merece la pena ampliar los horarios?

Otro tema de actualidad en constante discusin en el sector retail es la definicin de los horarios de apertura. Con un lector de trfico exte-rior podemos saber el paso de personas frente al negocio las

veinticuatro horas del da y por franjas horarias. Con el contador de trfico entrante, conoceremos

La tasa de conversin baja justo cuando los empleados van a comer.

Ejemplos de flujos peatonales exteriores, gente que pasa frente a un local diariamente y el promedio semanal.

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si una tienda tiene tendencia de recibir clientes ms temprano o ms tarde.

son efectivas mis campaas de marketing?

Tradicionalmente se utilizan las ventas como medicin del xito o fraca-so de una campaa de mar-keting, pero, como hemos comentado, esta no es la correcta valoracin.

El objetivo de una cam-paa de marketing es incre-mentar el trfico a la tienda en un momento especfico. El incremento de ventas, en cambio, ser el resultado de muchas otras condicio-nes como, por ejemplo, el servicio y la atencin al cliente, el inventario y la presentacin del producto, etc.

es atractivo mi escaparatismo?

Somos capaces de disear un escaparate suficientemente atractivo como para gene-rar un incremento en la tasa de penetracin (conversin de trfico externo a entradas

en el establecimiento)? Disponemos de un merchandising en la tienda que atraiga a los clientes, que cree y desplace zonas calientes? La azafata que hemos dispuesto en la entrada para que d muestras de producto, es capaz de captar trfico al interior de la tienda? De nuevo, todas estas preguntas las responde el Retail Intelligence.

Virgin Megastore ha reportado incrementos en ventas hasta de un 20% al aplicar tecnologas de conteo de personas, as como 15 puntos di-ferenciales en tasas de conversin entre tiendas propias (tasa de conversin superior e inferior de sus tiendas). Otro retailer, Marks & Spencer, aument sus niveles de ventas y volumen de compra por cliente al realizar pequeos cambios en sus estrategias de administracin de personal, inventarios de productos y calidad en el servicio. Ambas compaas, que lo consiguieron a raz del anlisis del trfico peatonal en tienda, son claros ejemplos de que lo ms importante es saber que lo que no se mide, no se puede mejorar.

Invertir en tecnologa es hoy invertir en Retail In-telligence, la mejor manera de disponer de una visin global de lo que sucede en todos sus puntos de venta, con la que identificar oportunidades de mejora y aumentar as la rentabilidad de su negocio.

VENTAS

Al combinar la informacin generada por el trfico peatonal con el calendario de acciones de marketing, vemos si realmente las campaas han incrementado el flujo de visitantes.

En las semanas 3 y 9 se ha generado un incremento notable en la tasa de pe-netracin, como resultado de estrategias de escaparatismo o merchandising del punto de venta.

Si tenemos la informacin de cunta gente visita la tienda por hora y da, podremos realizar ajus-tes en el personal para que en las horas punta sea mayor.

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