part ii. fuentes de poder de mercado

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Industrial Organization: Markets and Strategies

Paul Belleflamme and Martin Peitz © Cambridge University Press 2009

Part II. Fuentes de poder de mercadoPart II. Fuentes de poder de mercado

Tema 8. Empresas establecidas estratégicas y entradaTema 8. EmpresasEmpresas establecidasestablecidas estratestratéégicasgicas y y entradaentrada

© Cambridge University Press 2009 2

Tema 8 - ObjetivosObjetivos

Tema 8. Objetivos de aprendizaje• Comprender cómo las decisiones de inversión de la

empresa establecida depende de los efectosestratégicos de esta inversión y del tipo de competenciaen el mercado de producto.

• Examinar la racionalidad de algunas estrategiasrelacionadas con la entrada. • ¿Cómo las inversiones en capacidad, en I+D y las estrategias

diseñadas para elevar el coste del entrante afectan a los costesvariables?

• ¿Bajo qué condiciones puede la proliferación de marcas, la venta en lotes (bundling) y la manipulación de la base instaladade consumidores ser utilizadas como instrumentos de detenciónde la entrada?

• Comprender cómo la información imperfecta y la presencia de múltiples empresas establecidas afectan a a nuestros resultados.

Tema 8. ObjetivosObjetivos de de aprendizajeaprendizaje• Comprender cómo las decisiones de inversión de la

empresa establecida depende de los efectosestratégicos de esta inversión y del tipo de competenciaen el mercado de producto.

• Examinar la racionalidad de algunas estrategiasrelacionadas con la entrada. • ¿Cómo las inversiones en capacidad, en I+D y las estrategias

diseñadas para elevar el coste del entrante afectan a los costesvariables?

• ¿Bajo qué condiciones puede la proliferación de marcas, la venta en lotes (bundling) y la manipulación de la base instaladade consumidores ser utilizadas como instrumentos de detenciónde la entrada?

• Comprender cómo la información imperfecta y la presencia de múltiples empresas establecidas afectan a a nuestros resultados.


Taxonomía de las estrategias relacionadas con la entrad a• La decisión de inversión de la empresa establecida

anticipando la posibilidad de entrada depende de:• El efecto estratégico de esta inversión• El tipo de competencia en el mercado de producto

• Juego en dos etapas:• Primera Etapa

• La establecida (empresa 1) elige alguna inversión irreversible K1

• Segunda Etapa• Observando K 1, el entrante (empresa 2) decide si entrar o no

• Decisiones en el mercado de producto� Si el entrante entra: duopolio� Si no: la establecida mantiene su posición de monopolio

Tema 8 – TaxonomTaxonom ííaa de de laslas estrategiasestrategias relacionadasrelacionadas con la con la entradaentrada


Taxonomía de las estrategias relacionadas con la entrad a• Si el entrante potencial decide entrar

• Decisiones de la segunda etapa: σ1 y σ2, habitualmente o un precio (σi = pi) o una cantidad (σi = qi)

• Beneficios: π1(K1, σ1, σ2) y π2(K1, σ1, σ2)• Equilibrio: {σ1

*(K1) , σ2*(K1)}

• Si el entrante potencial no entra• El entrante obtiene beneficios nulos• Laa empresa establecida obtiene π1

m(K1, σ1m(K1))

• σ1m(K1): elección de monopolio en la etapa 2

• 2 opciones para la empresa establecida bajo amenazade entrada•• DetenciDetencióónn de la de la entradaentrada: elegir K1 tal queπ2(K1, σ1

*(K1), σ2*(K1)) ≤ 0

•• AcomodaciAcomodacióónn de la de la entradaentrada: elegir K1 que maximiceπ1(K1,σ1

*(K1), σ2*(K1))

Chapter 16 – Taxonomy of entryTaxonomy of entry --related strategiesrelated strategiesTema 8 – TaxonomTaxonom ííaa de de laslas estrategiasestrategias relacionadasrelacionadas con la con la entradaentrada


Taxonomía de las estrategias relacionadas con la entrada•• CuestiCuestióónn: Infrainvertirá o sobreinvertirá la

empresa establecida cuando actúaestratégicamente?• Es el nivel de inversión en el EPS mayor o menor que

el que sería elegido por un establecido que actuara“no estratégicamente”?

• Contestamos la cuestión para:• Detención de la entrada• Acomodación de la entrada


Detención de la entrada• La establecida elige la inversión que haga la entrada no

rentable • Supongamos que la elección de monopolio de K1 no es suficiente

para evitar la entrada (la entrada no está “bloqueada” )→ la establecida debe distorsionar su elección de inversión

• La distorsión es costosa → la establecida decide invertir tal que

π2(K1, σ1*(K1), σ2

*(K1)) = 0• Cuál es el impacto de un cambio en K 1 sobre los

beneficios del entrante?• Diferenciando totalmente π2 con respecto a K1


dπ 2

dK1

=∂π2

∂K1

+∂π2

∂σ1

∂σ1* K1( )∂K1

+∂π 2

∂σ 2

∂σ 2* K1( )∂K1

Efecto Total EfectoEfecto estratestrat éégicogico (SED)(SED)

Chapter 16 – Taxonomy of entryTaxonomy of entry --related strategiesrelated strategies

Efecto directo = 0 (Teorema de la envolvente)



Detención de la entrada (cont’d)

• Efecto directo puede ser de cualquier signo• Negativo (p.ej., publicidad persuasiva)• Positivo (p.ej., publicidad informativa)• Nulo (p.ej., inversión en capacidad)

• Efecto estratégico: a través de cambiar su decisión ex ante, la establecida modifica su comportamiento ex post→ lo que afecta al beneficio de la empresa 2

• La inversión hace a la empresa establecida dura(blanda) si el efecto total (dπ2/dK1) es negativo (positivo)

• Para detender la entrada → necesidad de pareceragresivo

• Asi, si la inversión hace a la empresa establecida...• Dura → incentivo a sobreinvertir: ““ EstrategiaEstrategia top dogtop dog ””• Blanda → incentivo a infrainvertir: ““ lean and hungry looklean and hungry look ””



Detención de la entrada (cont’d)

• Lección• Si la inversión hace a la empresa establecida dura

(i.e., si la inversión reduce el beneficio del entrante), entoncesla establecida debe comportarse como un top dogpara detener la entrada: debe sobreinvertir (ser fuerte o grande) para parecer agresivo.

• Si la inversión hace a la empresa establecida blanda(i.e., si la inversión ↑ el beneficio del entrante), entonces la establecida debe adoptar lean and hungry lookpara detener la entrada: debe infrainvertir (ser débil o pequeño) para parecer agresivo.

• Lección• Si la inversión hace a la empresa establecida dura

(i.e., si la inversión reduce el beneficio del entrante), entoncesla establecida debe comportarse como un top dogpara detener la entrada: debe sobreinvertir (ser fuerte o grande) para parecer agresivo.

• Si la inversión hace a la empresa establecida blanda(i.e., si la inversión ↑ el beneficio del entrante), entonces la establecida debe adoptar lean and hungry lookpara detener la entrada: debe infrainvertir (ser débil o pequeño) para parecer agresivo.


Acomodación de la entrada• La empresa 1 toma la entrada como dada → no elige K1

para hacer π2 negativo sino que maximiza π1• → Diferenciando π1 = (K1, σ1

*(K1), σ2*(K1)) con respecto a K1

• Efecto directo existe en cualquier caso y puede ser despreciado• Efecto estratégico: influencia de la inversión de la empresa 1

sobre el comportamiento en la segunda etapa de la empresa 2• La establecida debería

• Sobreinvertir si el efecto estratégico es positivo• Infrainvertir en caso contrario



dπ1

dK1

=∂π1

∂K1

+∂π1

∂σ1

dσ1* (K1)

dK1

+∂π1

∂σ 2

dσ 2* (K1)

dK1

Efecto total EfectoEfecto estratestrat éégicogico (SEA)(SEA)Efecto directo = 0 (teorema de la envolvente)


Acomodación de la entrada (cont’d)

• Signo del efecto estratégico (SEA)? Depende de• El signo del efecto estratégico bajo detención de la entrada

(SED)• Si las estrategias de la 2ª etapa son complementos o sustitutos

estratégicos



sign∂π1

∂σ 2

dσ 2* (K1)

dK1

= sign

∂π 2

∂σ1

dσ 2* (K1)

dK1

= sign∂π 2

∂σ1

dσ 2*

dσ1

dσ1*

dK1

⇔

sign∂π1

∂σ 2

dσ 2* (K1)

dK1

= sign

∂π 2

∂σ1

dσ1*

dK1

× sign

dσ 2*

dσ1

SEDSEDPendiente de la curvade reacción de la empresa 2

SEASEA

Mismo signo si laselecciones de lasempresas tienen

la mismanaturaleza.

Regla de la cadena



• Si las elecciones de la 2ª etapa son sustitutos estratégicos• Las curvas de reacción tienen pendiente negativa• SEA tiene el signo contrario a SED

• → Misma conducta para acomodar y para detener.• Si la inversión hace dura a la establecida, la establecida sobreinvierte

→ estrategiaestrategia top dogtop dog → Compromiso a ser agresivo• ↓ los beneficios del entrante (bueno para detener la entrada)• ↑ los beneficios de la establecida (bueno para acomodar la entrada)

• Si la inversión hace a la establecida blanda, la establecida infrainvierte→ lean and hungry looklean and hungry look → Compromiso a no ser agresivo


Si la inversión hace a la empresa 1 dura � SED < 0 � SEA > 0 �sobreinversiónSi la inversión hace a la empresa 1 blanda � SED > 0 � SEA < 0 �infrainversión



• Si las elecciones de la 2ª etapa son complementos estratégicos• Las curvas de reacción tienen pendiente positiva• SEA y SED tienen el mismo signo

• Diferente conducta para acomodar y para detener• Cuando la detención pide sobreinversión (top dog), la acomodación pide

infrainversión → puppy dogpuppy dog• Cuando la detención pide infrainversión (lean and hungry look), la

acomodación pide sobreinversión → fat catfat cat• Intuición: la establecida quiere parecer inofensiva para conseguir una

respuesta favorable del entrante.


La inversión hace a la empresa 1 dura � SED < 0 � SEA < 0 �infrainversiónLa inversión hace a la empresa 1 blanda � SED > 0 � SEA > 0 �sobreinversión




• Lección : Las estrategias de negocios óptimaspara detener la entrada (D) y para acomodar la entrada (A) son como sigue.

• Lección : Las estrategias de negocios óptimaspara detener la entrada (D) y para acomodar la entrada (A) son como sigue.

(A) Fat Cat(A) Puppy Dog

(D) Lean and Hungry(D) Top dogComplementosestratégicos

(D y A) Lean and Hungry

(D y A) Top dog

Sustitutosestratégicos

BlandaDura

La inversión hace a la establecida



Caso. Kodak vs. Fuji• Mercado USA de películas fotográficas

• Hasta los 1970s: dominado por Kodak• Fuji gestionó entrar en 1980: 5% cuota de mercado

• La entrada de Fuji fue primero detenida y luegoacomodada por Kodak.• ¿Por qué? y ¿cómo? → analisis por Kadiyali (1996)• Detención → ver debajo• Acomodación

• Variables estratégicas: precio y publicidad → Complem. Est.• → La establecida mejora no actuando de forma agresiva• Kodak estaba en posición de reducir su precio pero no lo

hizo; además, la publicidad de Kodak trató de expandir el mercado y no robar negocio de Fuji → puppy dog strategy

CasoCaso .. Kodak vs. Fuji• Mercado USA de películas fotográficas


• La entrada de Fuji fue primero detenida y luegoacomodada por Kodak.• ¿Por qué? y ¿cómo? → analisis por Kadiyali (1996)• Detención → ver debajo• Acomodación

• Variables estratégicas: precio y publicidad → Complem. Est.• → La establecida mejora no actuando de forma agresiva• Kodak estaba en posición de reducir su precio pero no lo

hizo; además, la publicidad de Kodak trató de expandir el mercado y no robar negocio de Fuji → puppy dog strategy



Estrategias que afectan a los costes variables• Ejemplos específicos para inversión K1

• Inversión en capacidad como un instrumento de detención de la entrada

• Inversión como instrumento de detenciónreconsiderado

• Modelo de competencia en I+D

• Elevar los costes del rival.

Tema 8 – EstrategiasEstrategias queque afectanafectan a los a los costescostes variablesvariables


Inversión en capacidad como instrumento de detenciónde la entrada• Por qué instalar capacidad tempranamente?

• Para avisar a los entrantes potenciales de que la establecidatendrá bajos costes marginales y por tanto que será un competidor duro con el que tratar.

• Puede convencer a los entrantes potenciales de que no recuperarán los costes de entrada.

• La establecida puede distorsionar su inversión haciaarriba.

• En la práctica, muchas decisiones de inversión son lumpy (de suma fija) y por tanto automáticamente dancompromiso.

• Contractos• Con oferentes: contratos de oferta a largo plazo que son

costosos de revisar• Contratos de trabajo a largo plazo


Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada (cont’d)

• La inversión hace a la empresa dura• Competencia en cantidades• La establecida elige la estrategia top dog• Etapa 1

• Etapa 2• El entrante decide si entrar o no• Las empresas activas establecen capacidad adicional

y producen una cantidad que no es mayor que la capacidad instalada :


1 1 1 1

2 2 2

El establecido elige 0 y

El entrante elige 0 y

q q q q

q q q

∆ ≥ ≤ + ∆∆ ≥ ≤ ∆


1La establecida elige la capacidad 0q ≥

Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada (cont’d)

• Inversa de demanda P(q) = 1 – q = 1 – q1 – q2

• Estructura de costes• e → costes sunk (irrecuperables) en caso de entrada• k → coste marginal de una expansión de la capacidad• c → coste marginal de producción• Estructura de costes de la establecida en la Etapa 1:

• Etapa 2:


C11(q1) = kq1

C12(q1,∆q1) = cq1 + k∆q1

C22(q2) = cq2 + k∆q2

Chapter 16 – SStrategies affecting cost variablestrategies affecting cost variablesTema 8 – EstrategiasEstrategias queque afectanafectan a los a los costescostes variablesvariables

Inversión en capacidad como instrumento de detenciónde la entrada (cont’d)

• Funciones de reacción en la etapa 2 si entrada


Chapter 16 – SStrategies affecting cost variablestrategies affecting cost variables

Si hay capacidadociosa (coste = c)

Si la capacidadtiene que ser expandida(coste = c+k)

Encuentra rentable entrar y producirsi la cantidad de la establecida no esdemasiado grande.

Permanecefuera en casocontrario

QuQuéé equilibrioequilibrio se se obtengaobtenga((““intersecciinterseccióónn””) ) dependedepende de de dondedonde

saltensalten laslas dos dos empresasempresas..


Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada• Equilibrios posibles




Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada

• Lección : En un modelo de entrada con compromiso en capacidad, la conducta de la establecidad depende del coste de entrada, e.

• Para costes de entrada pequeños (e < e*), la establecida prefiere acomodar la entrada y se comporta como un líder de Stackelberg.

• Para costes de entrada intermedios (e* ≤ e ≤ e+), la establecida elige detener la entrada a través de expandir su capacidad.

• Para costes de entrada grandes (e > e+), la establecida puede comportarse como un monopolistano amenazado ya que la entrada está bloqueada.

• Lección : En un modelo de entrada con compromiso en capacidad, la conducta de la establecidad depende del coste de entrada, e.

• Para costes de entrada pequeños (e < e*), la establecida prefiere acomodar la entrada y se comporta como un líder de Stackelberg.

• Para costes de entrada intermedios (e* ≤ e ≤ e+), la establecida elige detener la entrada a través de expandir su capacidad.

• Para costes de entrada grandes (e > e+), la establecida puede comportarse como un monopolistano amenazado ya que la entrada está bloqueada.



Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada• La detención de la entrada puede no ser

anticompetitiva!• La competencia actual no tiene lugar.• Pero la competencia potencial fuerza a la establecida

a expandir capacidad.• El efecto neto sobre el excedente del consumidor y el

excedente total puede ser positivo.

• Lección : Supongamos que los costes de entrada son tales que la establecida prefiere detener la entrada. Entonces, si los costes de entrada no son demasiadograndes, el excedente del consumidor es mayor si la entrada es detenida que si es acomodada. Lo opuestoprevalece para costes de entrada grandes.

• Lección : Supongamos que los costes de entrada son tales que la establecida prefiere detener la entrada. Entonces, si los costes de entrada no son demasiadograndes, el excedente del consumidor es mayor si la entrada es detenida que si es acomodada. Lo opuestoprevalece para costes de entrada grandes.


Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada reconsiderado• Un modelo simple de competencia en I+D • K1: inversión que permite a la empresa 1 reducir

su coste medio de producción en la primeraetapa• Coste:• Los beneficios del primer periodo ↑ con K1:

• Segundo periodo• La establecida y el entrante compiten en I+D• Cada empresa gasta unos recursos xi

• La tecnología I+D es estocástica → La probabilidadde encontrar la innovación para la empresa i es :


π m(c(K1))

µi (xi ) with ′µi (0) = ∞, ′µi > 0, and ′′µi < 0

c(K1) with ′c (K1) < 0


Inversión en capacidad como instrumento de detención de la entrada reconsiderado• Si unauna empresaempresa encuentra la innovación

• Esta empresa lleva a la otra fuera del mercado (la innovación es drástica) y obtiene beneficios π m(c)

• Si ambasambas empresasempresas encuentran la innovación• Producen un bien homogéneo al mismo coste.• La competencia en precios lleva los beneficios a cero.

• Si ningunaninguna empresaempresa encuentra la innovación• La establecida mantiene su beneficio del primer

periodo.

• → beneficios esperados:


π1 = µ1(1− µ2)π m(c) + (1− µ1)(1− µ2)π m(c(K1)) − x1

π2 = µ2(1− µ1)πm(c) − x2


Inversión en capacidad como instrumento de detenciónde la entrada reconsiderado• La inversión hace a la establecida dura o blanda?

• K1↑ → el coste marginal del primer periodo ↓• → ↑• → la posición de retroceso de la empresa establecidad en el

periodo 2 si deja de encontrar la innovación mejora• ⇒ mayor K1 ↓ los incentivos de la establecida a innovar• ⇒ La inversión hace a la establecida blanda .

• Los gastos en I+D son sustitutos estratégicos• Ver CPOs del problema de maximización de beneficios

• Conclusión: la empresa 1 quiere comprometerse a jugarmás agresivamente → si ↑ su incentivo a innovar→ ↓ K1• Infrainversión: estrategia Lean and hungry look


Chapter 16 – SStrategies affecting cost variablestrategies affecting cost variables

π m(c(K1))


Elevar los costes del rival• La acomodación o la detención también se pueden

conseguir a través de actuar directamente sobre la función de costes del rival. • La establecida podría sabotear los medios de producción del

entrante.• Presionar (creando un lobby) al gobierno para que suba

impuestos sobre productos importados para detener la entradade competidores extranjeros.

• Claramente anticompetitivo; no es necesario más análisis.• Algunas estrategias de elevar costes pueden forzar al

establecido a elevar sus propios costes también...• Ej.: liberalización del mercado postal alemán

• La establecida Deutsche Post impulsó la legislación de salariomínimo en este sector para aplicarla también a las empresasentrantes.

• Trade-off entre el daño que la establecida hace al entrantepotencial y el daño que se hace así misma.



Elevar los costes del rival (cont’d)

• Tales estrategias = forma de sobreinversión• Un establecido no estratégico no aumentaría

deliberadamente sus costes.

• Model en 2 etapas como antes• La inversión K1 ↑ costes de ambas empresas: c1(K1) y

c2(K1)• El siguiente resultado se mantiene en una amplia

variedad de contextos:


• Lección : Las estrategias que elevan costes(estrategias que elevan los costes del rival perotambién los de la establecida) es más probable que sean utilizadas para detener la entrada quepara acomodarla.

• Lección : Las estrategias que elevan costes(estrategias que elevan los costes del rival perotambién los de la establecida) es más probable que sean utilizadas para detener la entrada quepara acomodarla.



Estrategias que afectan a las variables de demanda• Gol: comprometen a reducir la demanda

disponible para el entrante• 3 tácticas específicas:

• Posicionamiento del producto

• “Proliferación de marcas”: ↑ número de variedades puestasen el mercado → menores nichos para el entrante

• Bundling (venta en lotes)• Si la establecida controla 2 productos, ligarlos puede hacer

la entrada menos rentable

• Costes de sustitución

• Incentivos a construir una base temprana de consumidores

Tema 8 – EstrategiasEstrategias queque afectanafectan a a laslas variables de variables de demandademanda


Proliferación de marcas• Modelo

• Un establecido puede producir un producto base.• Puede desear producir un sustituto imperfecto.• Beneficios de monopolio correspondientes:

• πm(1) y πm(2), con πm(1) > πm(2)

→ óptimo producir el producto 1 en un monopolio protegido

• Juego de 3 etapas• El establecido elige producir 1 o 2 productos

• El entrante decide entrar o no; si entrada (coste: e), el producto del entrante compite directamente con el segundoproducto de la establecida.

• Las empresas activas eligen precios simultáneamente.

Tema 8 – EstrategiasEstrategias queque afectanafectan a a laslas variables de variables de demandademanda


Proliferación de marcas (cont’d)

• Equilibrio• Beneficios de equilibrio en la etapa 3 después de la

entrada: πid(k)

• i: identidad de la empresa; k: número de productos ofrecidopor la establecida

• Beneficios del entrante en la etapa 2 si la establecida tiene...

• 1 producto: π2d(1) − e (se supone positivo)

• 2 productos: π2d(2) − e = 0 − e → entrada no rentable

• Etapa 1• El establecido puede detener la entrada si vende 2

productos• Detención de la entrada rentable si πm(2) > π1

d(1)• Si es así, hay un único EPS donde la proliferación de

marcas se utiliza como instrumento de detención de la entrada.

Tema 8 – EstrategiasEstrategias queque afectanafectan a variables de a variables de demandademanda



1 producto 2 productos

entrada entradano entrada

no entrada

1

2 2

π1d(1)

π2d(1)− e

π m(1)

0

π1d(2)

−e

π m(2)

0

• Lección : Un establecido puede utilizar la proliferación de marcas para detener la entrada.

• Lección : Un establecido puede utilizar la proliferación de marcas para detener la entrada.



Caso. La industria de cereales de desayuno ready-to-eat (RTE)• USA, 1940s a 1970s: alta concentración

• 4 grandes fabricantes (Kellogg, General Foods, General Mills and Quaker Oats) → 85% de las ventas

• No entrada en este periodo, aunque era una industria rentable

• → Barreras a la entrada• No existencia de barreras reales que provengan de rendimientos

a escala, requerimientos de capital, diferenciación de producto, patentes...

• Causa principal: proliferación de marcas• No entrada de nuevas empresas pero 80 nuevas marcas fueron

introducidas por las 6 mayores empresas entre 1950 y 1972!• Federal Trade Commission (1972): “estas prácticas de proliferación de

marcas, diferenciar productos similares y promover marcas comerciales a través de publicidad intensiva resultan en altas barreras a la entrada en el mercado de cereales RTE”.

CasoCaso .. La industria de cereales de desayuno ready-to-eat (RTE)• USA, 1940s a 1970s: alta concentración

• 4 grandes fabricantes (Kellogg, General Foods, General Mills and Quaker Oats) → 85% de las ventas

• No entrada en este periodo, aunque era una industria rentable

• → Barreras a la entrada• No existencia de barreras reales que provengan de rendimientos

a escala, requerimientos de capital, diferenciación de producto, patentes...

• Causa principal: proliferaciproliferacióónn de de marcasmarcas• No entrada de nuevas empresas pero 80 nuevas marcas fueron

introducidas por las 6 mayores empresas entre 1950 y 1972!• Federal Trade Commission (1972): “estas prácticas de proliferación de

marcas, diferenciar productos similares y promover marcas comerciales a través de publicidad intensiva resultan en altas barreras a la entrada en el mercado de cereales RTE”.




• Modelo modificado• Supuesto implícito en el modelo previo: la salida de la

industria es suficientemente costosa.• Supongamos que entre las etapas 2 y 3, ambas

empresas tienen la opción de eliminar el productomodificado a un coste de salida x.

• Matriz de pagos

Empresa 1

πm(1) – x, – xπ1d(1) – x, π2

d(1)Salir

πm(2), – xπ1d(2), 0Permanecer

SalirPermanecer

Empresa 2




• Equilibrio?• Si el coste de entrada es irrecuperable en esta etapa

→ el entrante tiene permanecer como estrategiadominante.

• Dado que el entrante permanece, la elección de la establecida depende de x

• Introducir 2º producto → “canibalization”: π1d(2) < π1

d(1)

• Si x < π1d(1) − π1

d(2), entonces el establecido elimina el 2º

producto• La proliferación de marcas ya no es un instrumento creíble

de detención de la entrada.

• Lección : Si la empresa establecida puede eliminar suproducto a un coste suficientemente bajo, entonces la proliferación de marcas puede no ser una estrategiacreíble para detener la entrada.

• Lección : Si la empresa establecida puede eliminar suproducto a un coste suficientemente bajo, entonces la proliferación de marcas puede no ser una estrategiacreíble para detener la entrada.



Bundling y la transmisión del poder de mercado• Supongamos una empresa establecida que

• es monopolista en el mercado del producto A• se enfrenta a competencia potencial para el producto

B• A través de ligar los productos A y B, la

establecida puede• ↓ la demanda dirigida a la empresa rival que produce

B• → Hacer la entrada no rentable (o inducir la salida de

la industria• Ver el libro para un modelo específico que comprueba esta

conjetura.

• Lección : Una empresa con poder de mercado en un mercadopuede ser capaz de utilizar la venta en lotes pura para transmitir supoder de mercado a un segundo mercado e inducir la salida de lasempresas que operan en este segundo mercado.

• Lección : Una empresa con poder de mercado en un mercadopuede ser capaz de utilizar la venta en lotes pura para transmitir supoder de mercado a un segundo mercado e inducir la salida de lasempresas que operan en este segundo mercado.



Bundling y la transmisión del poder de mercado• Análisis de largo plazo

• La posición de monopolio de la empresa 1 en el mercado Acorre riesgo si un competidor se establece exitosamente en el mercado B

• Firm 1 puede dejar oportunidades de beneficio a coto plazo• El uso de bundling tecnológico puede permitir a la empresa 1

inducir salida de la empresa 2 en el mercado B

• Si ser exitoso en el mercado B es un prerrequisito para entraren el mercado A, el intento exitoso de la empresa 1 de inducirla salida en el mercado B protege su posición de monopolio en el mercado A en el largo plazo.

• Consideraciones importantes en el caso de Microsoft.



Caso. El caso Microsoft europeo• 2004: La Comisión Europea encuentra que

Microsoft ha trasladado su poder de mercado de sistemas operativos (OS) para PC al secundario, mercado complementario de servidores operativos de grupos de trabajo. • Mercado primario: Microsoft tiene una cuota de

mercado del 90%.• Mercado secundario: la cuota de mercado de

Microsoft aumentó del 20% (finales 1990s) al 60% (2001).

• La Comisión argumentó que al menos parte de esteaumento espectacular fue debido a la restricción de interoperabilidad deliberada entre Windows PCs y servidores de grupo de trabajo no Microsoft (= bundling virtual).

CasoCaso .. El caso Microsoft europeo• 2004: La Comisión Europea encuentra que

Microsoft ha trasladado su poder de mercado de sistemas operativos (OS) para PC al secundario, mercado complementario de servidores operativos de grupos de trabajo. • Mercado primario: Microsoft tiene una cuota de

mercado del 90%.• Mercado secundario: la cuota de mercado de

Microsoft aumentó del 20% (finales 1990s) al 60% (2001).

• La Comisión argumentó que al menos parte de esteaumento espectacular fue debido a la restricción de interoperabilidad deliberada entre Windows PCs y servidores de grupo de trabajo no Microsoft (= bundling virtual).



Costes de sustitución como instrumento de detención de la entrada• El producto de la establecida exhibe costes de sustitución. (ver Tema 7)

• Para detener la entrada ¿qué debería hacer la establecida?• expandir su base de consumidores (i.e., sobreinvertir) O

• contraer su base de consumidores (i.e., infrainvertir)

• 2 fuerzas opuestas cuando se expande la base de consumidores:• Más costoso para el entrante extraer consumidores

• La rentabilidad de la entrada a gran escala ↓ → la detención de la entradapide sobre inversión: strategia top dog

• La entrada a pequeña escala puede hacerse más rentable si la establecida no puede discriminar entre nuevos y viejos consumidores

• La establecida establece un mayor precio para “skim” (descremar) a los consumidores cautivos, pero un mayor precio también para los nuevos; asique la entrada es más fácil → la detención de la entrada pide infrainversión: estrategia lean and hungry look



Costes de sustitución como instrumento de detención de la entrada• El modelo del tema 7 puede ser utilizado para ilustrar las

2 fuerzas y concluir lo siguiente:

• Lección : Los costes de sustitución afectan a lascondiciones de entrada de dos maneras opuestas:

• Obstaculiza la entrada a gran escala que busca atraera los consumidores existentes de la establecida;

• Inducen a la establecida a “cosechar” su base de consumidores con mayores precios, por tanto relajandola competencia en precios para consumidores “no atados” y hacer ´más fácil la entrada sobre esesegmento.

• Lección : Los costes de sustitución afectan a lascondiciones de entrada de dos maneras opuestas:

• Obstaculiza la entrada a gran escala que busca atraera los consumidores existentes de la establecida;

• Inducen a la establecida a “cosechar” su base de consumidores con mayores precios, por tanto relajandola competencia en precios para consumidores “no atados” y hacer ´más fácil la entrada sobre esesegmento.



Precio límite bajo información imperfecta• Comportamiento de las empresas establecidas:

establecer precios bajos para evitar o retrasar la entrada• Conexión entre un precio bajo hoy y un entorno desfavorable

para el entrante mañana• Modelo previo de costes de sustitución: el fondo de comercio

puede aumentarse a través de reducir el precio pre-entrada

• Si, sin embargo, el precio es una variable de cortoplazo que puede cambiarse sin o con poco coste, el precio bajo hoy puede ser irrelevante para la decisiónde entrada del entrante

• La historia del precio límite se vuelve relevante en presencia de información asimétrica• El entrante potencial está incierto de la estructura de costes de

la empresa establecida.

Tema 8 – PrecioPrecio ll íímitemite bajobajo informaciinformaci óónn imperfectaimperfecta


Precio límite bajo información incompleta• Modelo de 2 periodos

• 1er periodo• El establecido opera como un monopolista protegido

�Aprende su coste y elige q1(c) → precio: p1(c)�El coste marginal puede ser alto o bajo: cH > cL

• El entrante observa p1(c) y puede inferir el coste marginal de la empresa establecida.

• 2º periodo• El entrante decide si entrar y pagar el coste fijo e• Después de la entrada, el entrante aprende el coste

marginal de la empresa establecida.• Las empresas compiten en cantidades

Chapter 16 – Limit pricing under imperfect informationLimit pricing under imperfect informationTema 8 – PrecioPrecio ll íímitemite bajobajo informaciinformaci óónn imperfectaimperfecta


Precio límite bajo información incompleta (cont’d)

• El entrante puede estar en una situación en que• La entrada es rentable si la establecida tiene costes altos• La entrada no es rentable ex ante si la establecida tiene costes

bajos

• → Un establecido de coste alto puede ocultar su tipo a través de usar una estrategia pooling (agrupadora).

• → El entrante no puede inferir la estructura de costes de la empresa establecida.

• → El entrante puede no desear entrar en el mercado.

• Lección : Si el entrante está incierto sobre los costes de la empresa establecida y entraría si supiera que la establecida tienelos costes altos, una establecida de coste alto puede imitar a unaestablecida de coste bajo en el periodo de monopolio y por tantoevitar la entrada posterior. Tal estrategia es la estrategia de equilibrio del establecido para creencias particulares mantenidaspor el entrante y un nivel intermedio de costes de entrada.

• Lección : Si el entrante está incierto sobre los costes de la empresa establecida y entraría si supiera que la establecida tienelos costes altos, una establecida de coste alto puede imitar a unaestablecida de coste bajo en el periodo de monopolio y por tantoevitar la entrada posterior. Tal estrategia es la estrategia de equilibrio del establecido para creencias particulares mantenidaspor el entrante y un nivel intermedio de costes de entrada.



Caso. Kodak vs. Fuji (Act II)• Mercado USA de películas fotográficas


• La entrada de Fuji fue primero detenida. Cómo?• Kodak practicaba precio límite y publicidad límite.• Si Fuji tuviera información imperfecta sobre la

demanda o los costes de Kodak, Kodak podría elegirprecios bajos y presupuestos publicitarios altos paraindicar bajos costes de producción para indicar bajoscostes de producción

• → bajo precio y bajas elasticidades publicitarias• Estimaciones de Kadiyali (1996) muestran tales bajas

elasticidades

CasoCaso .. Kodak vs. Fuji (Act II)• Mercado USA de películas fotográficas


• La entrada de Fuji fue primero detenida. Cómo?• Kodak practicaba precio límite y publicidad límite.• Si Fuji tuviera información imperfecta sobre la

demanda o los costes de Kodak, Kodak podría elegirprecios bajos y presupuestos publicitarios altos paraindicar bajos costes de producción para indicar bajoscostes de producción

• → bajo precio y bajas elasticidades publicitarias• Estimaciones de Kadiyali (1996) muestran tales bajas

elasticidades



Detención de la entrada y múltiples establecidas• Posibilidad de free riding en la detención de la entrada

• Si la entrada puede ser detenida exitosamente por un apropiado subconjunto de establecidas, aquellos fuera del subconjunto se benefician “libremente” de las inversiones de las otras establecidas.

• Establecidas actuando de una manera no cooperativa puedeninvertir menos en detención de la entrada que lo que invertiríansi pudieran coordinar sus acciones.

• El número de entrantes es crítico para que se observe el resultadode infrainversión. • Ver el libro para un ejemplo sencillo.

Tema 8 – DetenciDetenci óónn de la de la entradaentrada y y mmúúltiplesltiples establecidasestablecidas

• Lección : Múltiples establecidas pueden no ser capacesde detener la entrada si no coordinan sus decisiones de inversión.

• Lección : Múltiples establecidas pueden no ser capacesde detener la entrada si no coordinan sus decisiones de inversión.


Caso. Kodak vs. Fuji (Act III)• Después de la entrada de Fuji (1980),

persistireron el precio límite y la publicidadlímite. (Kadiyali, 1996)

• Post-entrada: muy bajas elasticidades con respecto al propio precio y a la propia elasticidad.

• Los precios fueron menores y la publicidad fue mayor post-entrada que pre-entrada.

• No se produjo entrada a pesar de los altos márgenesprecio-coste marginal ($1.28 por rollo para Kodak, $1.35 porrollo para Fuji).

• Las 2 empresas parecen haber unido fuerzas paradetener la entrada.• Los precios observados corresponden a

observaciones de un modelo de colusión tácita(precios suficientemente bajos como para detener la entrada, pero mayores que en un equilibrio más competitivo).

CasoCaso .. Kodak vs. Fuji (Act III)• Después de la entrada de Fuji (1980),

persistireron el precio límite y la publicidadlímite. (Kadiyali, 1996)

• Post-entrada: muy bajas elasticidades con respecto al propio precio y a la propia elasticidad.

• Los precios fueron menores y la publicidad fue mayor post-entrada que pre-entrada.

• No se produjo entrada a pesar de los altos márgenesprecio-coste marginal ($1.28 por rollo para Kodak, $1.35 porrollo para Fuji).

• Las 2 empresas parecen haber unido fuerzas paradetener la entrada.• Los precios observados corresponden a

observaciones de un modelo de colusión tácita(precios suficientemente bajos como para detener la entrada, pero mayores que en un equilibrio más competitivo).

Chapter 16 – Entry deterrence and multiple incumbentsEntry deterrence and multiple incumbentsTema 8 – DetenciDetenci óónn de la de la entradaentrada y y mmúúltiplesltiples establecidasestablecidas

part ii. fuentes de poder de mercado

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