ouderen marketing door hans kasper

School of Business and EconomicsOuderen en (sociale) mediaOuderen en (sociale) media

SeminarSeminar

School of Business and Economics

Welcometo Maastricht University


Het consumentengedrag

van ouderen en (sociale) media

Prof dr Hans Kasper

11 juni 2010


Marketeers en ouderen

• Meer ouderen in de westerse samenleving• Heel veel jonge marketeers, reclamemakers

en beleidsmakers (ambtenaren)• Begrijpen zij de oudere consument? • Verschillende werelden, levensstijlen,

gedachtenwerelden, ervaringen, etc• Associatie met oud, ouderen, senioren

versus 50plus, medioren, krasse knarren, jeugd van toen, mature consumers


Oudere consumenten• Zijn meer ervaren en dus meer loyaal?• Houden van producten en diensten met een hoge(re)

kwaliteit, verwachten meer service• Hebben een voorkeur voor gezonde(re) producten,

minder zout, kleinere porties, makkelijker te openen (ook medicijnen en kleding); HOEWEL GGD-ZL

• Gebruiken de auto eerder dan de trein (vanwege onafhankelijkheid en comfort)

• Autobezit (nog) groter dan toegang internet (gebruik?)

• Willen grotere displays en knoppen, geen stigma echter; kennis en ervaring met ICT groeit (TRI)

• Houden niet van flitsende commercials met veel muziek en praten tegelijk; liever echte informatie en kinderen (vrouwen)


Oudere consumenten (Sikkel en Keehnen, 2004)

• Velen zijn welvarend, velen niet

• Zelfbeeld: esthetiek en goed verzorgd• Veiligheid, zekerheid• Bewust dat een einde komt aan het leven• Gezonde voeding en weinig cholesterol• Woonvoorkeuren, aanpassingen, verhuizen

• Kleding: zelfexpressie, gebeurtenissen, vrije tijd

• Speelgoed: voor hen zelf en voor kleinkinderen• Boodschappen doen en winkelen (run en fun)• Auto: sociale contacten, winkelen, vakantie• Verweg vakanties en dagje uit


Oudere consumenten

• Verminderde cognitieve capaciteiten• Verminderde mogelijkheden om

informatie te verwerken• Meer loyaal, minder opties, bekende

merken, nationale merken• Meer externe bronnen• Meer eigen ervaring


Oudere consumenten

• Meer verwarring -> relaties • Grotere weerstand innovaties behalve wanneer

inkomen hoger is of voordelen duidelijk zijn

• DUS: vergroten veiligheid en verminderen perceived risk


Ouderen: algemeen en doelgroepen

• Iedereen boven pensioengerechtigde leeftijd?

• Iedereen boven 65, 60, 55, 50 (40 arbeidsmarkt)?

• Feitelijke leeftijd versus cognitieve leeftijd:

- hoe oud voel je je?

- hoe oud zou je willen zijn?

• Leeftijd, leefstijl of gebeurtenissen?

• Willen zich niet oud voelen noch op oud zijn aangesproken worden: zijn gewone mensen die niet willen dat over hen (maar zonder hen) beslist wordt


Zelfredzaamheid of veerkracht

• De zelfredzaamheid of veerkracht betreft de zelf management vaardigheden en middelen die mensen hebben om hun leven, welzijn en welvaart te sturen/bepalen/beheersen

• Kan dat een basis voor segmentatie van de markt zijn?


Kwetsbaarheid

• De mate waarin problemen zich voordoen die veroorzaakt worden door een achteruitgang in het fysieke, perceptuele, cognitieve, maatschappelijke, economische of mentale functioneren van mensen (gebaseerd op Schuurmans, 2005)

• Omgaan met kwetsbaarheid hangt af van de ‘reserve capaciteit’ die ouderen hebben om met de nadelen en teleurstellingen als gevolg van belangrijke gebeurtenissen in het leven, om te gaan (= zelfredzaamheid)


Algemene indeling naar segmenten

Op basis van

• Economische dimensie: kansrijk – kansarm

• Gezondheids dimensie: vitaal – niet vitaal

ontstaan ook vier groepen die verschillen in zelfredzaamheid of veerkracht


Uitdaging: vergrijzing

50-80 jarigenin Limburg

Niet-vitaal Vitaal

Kansarm

Kansrijk


Uitdaging: vergrijzing50-80 jarigenin Limburg

Niet-vitaal Vitaal

Kansarm *amper zelfredzaam*weinig reserve-capaciteit *zeer kwetsbaar

Kansrijk *zeer zelfredzaam *veel reserve-capaciteit, *niet kwetsbaar



Niet-vitaal Vitaal

Kansarm *amper zelfredzaam*weinig reserve-capaciteit *zeer kwetsbaar

*zelfredzaam in gezondheids-perspectief

Kansrijk *zelfredzaam in economisch perspectief

*zeer zelfredzaam *veel reserve-capaciteit, *niet kwetsbaar



Niet-vitaal Vitaal

Kansarm 23%Amper veerkrachtig

26%Veerkrachtig gezondheid

Kansrijk 12% Veerkrachtig economisch

39%Twee maal veerkrachtig


Uitdaging: internet toegang

50-80 jarigenin Limburg

Niet-vitaal Vitaal

Kansarm 67% 73%

Kansrijk 90% 90%


Reflectie• Niet alle ouderen zijn hetzelfde -> doelgroep specifiek

beleid

• Leefstijl in plaats van leeftijd

• Mate van zelfredzaamheid of veerkracht verschilt:

- of economisch, of medisch, of beide

- wat kan men (nog) zelf, waarvoor hulp nodig, van wie (professioneel en mantelzorg, vrijwilligers), welke (extra) voorzieningen nodig. Dus eigen competenties en ‘reserve’-capaciteiten die (nog) aanwezig zijn voor ‘quality of life’ en aanwezige talenten voor de samenleving. Wordt men ook steeds meer op aangesproken.


ReflectieZelfredzaamheid + kwetsbaarheid =

‘constante’

Eigen reservecapaciteit + hulp derden (P/NP) + kwetsbaarheid = ‘constante’

Samenleving met steeds meer self-service en klaargemaakte voeding? Sociale media?

Producten en diensten die zelfredzaamheid vergroten c.q. die zelfredzaamheid niet verminderen


ReflectieNiet alle ouderen zijn hetzelfde op deze

groeimarkt maar

- vinden zekerheid, veiligheid en verminderen risico’s van groot belang evenals sociale relaties, ook bij accepteren van innovaties + vroeg leren mee om te gaan

- zijn of worden kwetsbaar(der) en minder veerkrachtig

- willen zelf kunnen sturen en beheersen

- meer informatie/keuze is verwarrend