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Optimal Shelf Availability 1
OPTIMAL SHELF AVAILABILITY
Milano, Novembre 2014
OSA Shopper Survey
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Agenda
1 Premessa, Aree d’analisi, Progetto di Ricerca
2 OOS per lo Shopper: definizione dei parametri di valutazione (Desk Analysis -
estratto)
3 OOS per lo Shopper: Diario On line
4 OOS fotografia di un fenomeno e impatto
5 OOS: i fattori di rischio
3
Premessa, obiettivo e progetto di ricerca
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Premessa
Indicod-Ecr ha voluto effettuare un assessment
completo del tema dell’Out-of-Stock sia in ottica
mercato che in quella Shopper.
IRI ha disegnato ed implementato per Indicod-Ecr
un percorso di ricerca integrato e modulare per
affrontare il tema nella sua complessità.
La prima fase di lavoro, i cui risultati sono oggetto
del presente documento, si è focalizzata sulla
comprensione del fenomeno Out-of-Stock nella
prospettiva degli Shopper che con esso si
confrontano all’interno dei punti vendita nel
momento della spesa.
5
Aree d’analisi
Le aree in cui è stato declinato il tema dell’Out-of-Stock, nella
prospettiva Shopper, sono state sintetizzate come segue:
• OOS cos’è? Lo shopper è consapevole del «problema» OOS?
• OOS Dove? Best e Worst
• Reparti / Categorie
• OOS Impatto? Identificazione degli effetti lato Shopper dell’OOS
• Livello di «fastidio» registrato
• Modifica del comportamento d’acquisto: erosione della fedeltà
all’insegna e/o alla marca, modifica nel tempo del pdv di
riferimento per i propri acquisti
• Vendite cancellate vs Acquisti sostitutivi vs Vendite posticipate
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ANALISI QUANTITATIVA: DIARI ON LINEPRE-ANALISI: DESK ANALYSIS
COME?
• Circa 5.468 giri di spesa monitorati in 1 mese (4 settimane complete dal 1° luglio 2014)
Popolazione Italiana, RA, campione nazionale
• Esperienza ricostruita per singola spesa: OOS rilevato (categoria), livello di fastidio, comportamento attuato, condizioni aggravanti (promozioni e volantino promozionale)
PERCHE’?
• Misurazione dell’OOS nella prospettiva Shopper
Prodotto/i non trovato/i nel mio giro spesa
• Definizione degli impatti psicologici di breve (livello di fastidio) e lungo periodo (erosione della fedeltà)
• Misurazione dell’impatto dell’OOS nella prospettiva Retailer e in quella dell’Industria
• Identificazione e misurazione dei fattori di rischio aggravanti (condizione promozionale e presenza in volantino)
COME?• Analisi Desk su circa 20.000 shopper in-store
condotte da IRI nel periodo 2011-2014 (analisi disponibile per 10 reparti e oltre 89 categorie)
PERCHE’?• Descrizione del fenomeno in prospettiva Shopper • Identificazioni delle variabili descrittive del
fenomeno (es. sostituzione vs lost sales) • Definizione ed estensione delle variabili da
monitorare nella fase di Diari On line (es. non solo lost sales ma anche brand switching)
• Identificazione teorica delle variabili di rischio legate all’OOS (livello di fastidio, assortimento, promozione, volantino,…)
Approccio Shopper all’Out-of-StockIl progetto di ricerca
PARAMETRI DI VALUTAZIONE MISURAZIONE E IMPATTO
7
OOS per lo Shopper: definizione dei parametri di valutazione (Desk Analysis -estratto)
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Out-of-Stock: come ne parla lo Shopper?
«Quando non trovo il prodotto che sto cercando penso sempre ad un
disservizio temporaneo e chiedo al commesso»
«Mi fa proprio imbestialire quando non trovo i prodotti che ho visto in
promozione sul volantino […] mi sento fregato»
«Capita più spesso di non trovare i prodotti esposti nell’area
promozionale»
«Il sabato pomeriggio certi scaffali sono tristemente vuoti….altro che il buco di un prodotto, mancano file
intere»
«…cosa sarà mai, se non trovo un prodotto ne compro un altro tanto sono tutti uguali, si trova sempre
un’alternativa»«…capita sempre quelle poche volte che voglio proprio quello specifico
gusto….me lo sono già pre-gustato e poi arrivi lì e non lo trovi. Delusione!»
«All’Esselunga mi capita raramente c’è sempre qualcuno intento a sistemare/caricare gli scaffali. Capita più spesso di non trovare
proprio il prodotto per alcune settimane, per esempio mi capita col Lysoform pavimenti, poi ricompare. Ci sono settimane che trovo solo quello Greggio, poi trovo solo quello con la confezione verde che mi piace meno, poi anche quelli in confezione bianca, tappo blu e tappo
verde…..non si sa mai quello che trovi»
Fonte: IRI dati interni da analisi Shopper Qualitative
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OOS: definizione dei parametri di valutazione dell’impatto
Cosa avrebbe fatto se non avesse trovato il prodotto che ha appena acquistato?
Fonte: IRI dati interni Shopper – Ricerche 2011 - 2014
25%
25%25%
25%
SOSTITUZIONE NELLA CATEGORIA
SOSTITUZIONEFUORI DALLA CATEGORIA
ACQUISTO IN ALTRO PDV
ACQUISTO CANCELLATO
Rischio per il produttore
Ma non per il distributore
Rischio per l‘industria
Ma non per il distributore
Rischio per il distributore e
per l‘industria
Rischio per il distributore
Ma non per l‘industria
10
Out-of-Stock per lo ShopperDiario On line
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COMPOSIZIONE DEL CARRELLO MEDIO
89%
87%
84%
84%
82%
80%
79%
79%
77%
76%
75%
74%
73%
73%
73%
73%
71%
70%
70%
68%
Pasta
Ortofrutta
Shampoo
Latte
Carta Igienica/casa / altri prod
Det bucato
Caffè
Macelleria
Deodorante
Biscotti
Acqua
Succhi di frutta
Riso
Detersivi pavimenti
Yogurt/Dessert
Gelati
Pane e Pasticceria
Birra
Bagno/Docciaschiuma
Prodo piatti/lavast
Base: 779
D18) […] proviamo a costruire il Suo carrello di prodotti. Provi a pensare a quelli che fanno parte delle Sue abitudini
Abitudini di SpesaLe Top 20 categorie nel paniere Shopper
HEADLINE
• Nel paniere tipo degli Italiani ancora ai primi posti i prodotti della nostra tradizione culinaria: Pasta, Latte, Caffè, Ortofrutta, Macelleria, Biscotti, Acqua,…..• Le merceologie del paniere tipo sono anche quelle che hanno una maggiore «attenzione» in caso di OOS perché sono quelle che vengono ricercate / acquistate più frequentemente
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D18ter) Pensiamo per un attimo ai Volantini Promozionali dei punti vendita che frequenta, Lei…?
Volantino PromozionaleLivello di «esposizione»
Li ricevo regolarmente a casa62%
Li ricevo a casa di tanto in tanto
25%
Non li ricevo ma li prendo nel pdv
12%
Non li ricevo / non li prendo / non mi
interessa1%
Base: 779
Il «lavoro» del volantino è
prevalentemente a casa
(87%)
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D18quater) Lei tiene conto / utilizza in qualche modo il volantino promozionale?
Volantino PromozionaleEffetti del volantino promozionale
Base: 769
Traffico verso il pdv53%
Preparazione alla spesa (lista)83%
Orienta gli acquisti in-store10%
NO2%
v
v
v
• Preparo una lista della spesa 48%• Memorizzo i prodotti di interesse che poi acquisterò 35%
«Scelgo se andare o meno in quel pdv sulla base delle promozioni in Volantino»
«Lo sfoglio nel negozio alla ricerca dei vari prodotti d’interesse»
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OOS: fotografia di un fenomeno e impatto
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Out-of-Stock, Shopping Trip e periodo di riferimentoIl quadro generale
Arco temporale di riferimento
«Un mese»
779 Responsabili Acquisti
realizzano
5.468 spese diverse
In Media
7 Shopping Trip
per Shopper al mese
Gli Shopper hanno trovato
almeno 1 prodotto in condizione di
Out-of-Stock
nel 41% dei Giri Spesa(ovvero in circa 3 Shopping Trip su
7 effettuate nel mese)
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Totale: Out-of-StockL’incidenza dei «reparti»
14,7%
11,5%
10,8%
8,3%
7,9%
6,9%
5,7%
5,7%
5,5%
3,9%
3,9%
3,9%
1,9%
1,4%
0,4%
0,3%
Sfusi
Freschi
Bevande Analcoliche
Prima Colaz/Dolce
Dispensa
Surgelati
Home Care
Bevande Alcoliche
Personal Care
Salato
Hair Care
Casa/Bazar
Non alim Bambini
Alim Animali
Alim Bambini
Non alim Animali
HEADLINE
• Prodotti Sfusi, Freschi e le Bevande Analcoliche sono i prodotti in cui l’OOS ha avuto un peso maggiore (superiore al 10% dei giri spesa)
• Seguono Prima Colazione / Dolce (8,3%), Dispensa (7,9%) e Surgelati (6,9%)
% su Totale Dichiarato OOS in 1 mese di Shopping Trip. Base: 5.468
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Totale: Out-of-StockI diversi contributi nei reparti
14,7%
11,5%
10,8%
8,3%
7,9%
6,9%
5,7%
5,7%
5,5%
Sfusi
Freschi
Bevande Analcoliche
Prima Colaz/Dolce
Dispensa
Surgelati
Home Care
Bevande Alcoliche
Personal Care
% di OOS in 1 mese di Shopping Trip. Base: 5.468
Ortofrutta (8,4%) e Macelleria (4,9%)
Latte (5,7%) Yogurt/Dessert (4,7%)
Acqua (5,5%) Suchi Frutta (3,2%)
Caffè (3%) Biscotti (2,8%)
Pasta (3,9%) Riso (2,2%)
Gelati (4,7%) Pizze (1,4%)
Ammorbidente (1,7%) Detersivi Bucato (1,6%)
Birra (4%)
Deodorante (2,3%)
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LIVELLO DI FASTIDIO PROVOCATO DALL’OOS
18%
26%
30%
16%
9%
Per niente infastidito Poco infastidito
Abbastanza Molto infastidito
Estratemente infastidito
OOS3) Quanto Le ha dato fastidio non trovare il prodotto sullo scaffale?
HEADLINE
• Oltre 1 Shopper su 2 risulta essere infastidito dall’OOS e il 25% registra un impatto decisamente sgradevole (molto + estremamente infastidito)
OOS e livello di fastidio percepito dagli Shopper
Base: 5.468
Livello di fastidio (> Abbastanza)
55%
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LIVELLO DI FASTIDIO PROVOCATO DALL’OOS: MOLTO + ESTREMAMENTE
HEADLINE
• Trovare OOS sugli alimentari bambini e animali genera il maggior fastidio Shopper, per fortuna sono anche i reparti a minor incidenza
OOS e livello di fastidio percepito dagli ShopperDifferenze nei reparti
Base: 5.468
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
OOS3) Quanto Le ha dato fastidio non trovare il prodotto sullo scaffale?
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LE CATEGORIE A PIU’ ALTO LIVELLO DI FASTIDIO (molto + estremamente)
46%
45%
43%
40%
38%
38%
38%
35%
35%
35%
33%
33%
31%
31%
30%
30%
30%
29%
29%
29%
Snack salati
Alim secchi anim
Snack anim
Conserve di Pom
Latte in polvere
Alim bambini
Sport/Energy Drink
Omog
Insaporitori
The/infusi
Bev non gassate
Birra
Sughi Pronti
Det bucato
Gelati
Pasta Fresca
Bevande gassate
Creme Corpo
Merendine
Alim umidi anim
HEADLINE
• Tra i prodotti che generano maggior «fastidio» agli Shopper se in OOS troviamo Snack Salati (46%), Alimenti secchi per animali (45%), Snack per animali (43%) e Conserve di Pomodoro (40%)
OOS e livello di fastidio percepito dagli ShopperTop 20 categorie
Base: 5.468
OOS3) Quanto Le ha dato fastidio non trovare il prodotto sullo scaffale?
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LE CATEGORIE A PIU’ BASSO LIVELLO DI FASTIDIO (molto + estremamente)
22%
22%
22%
22%
22%
22%
21%
21%
21%
20%
20%
20%
20%
20%
19%
19%
17%
16%
14%
13%
12%
8%
Balsamo
Make Up
Igiene Anim
Succhi F
Salumi busta
Snack dolci
Latte
Tratt corpo
Pasta
Verdure scatola
Conserve di Pesce
Biscotti
Det pavimenti
Det WC
Pane/Sost
Cracker
Det Intimo
Bagno/Doccia
Cereali
Piatti Pronti uht
Bagno bambini
Salviettine bamb
HEADLINE
• Tra i prodotti che generano minor «fastidio» agli Shopper se in OOS troviamo Cereali (14%), Piatti Pronti uht (13%), Bagnoschiuma per Bambini (12%) e Salviettine per bambini (8%)
OOS e livello di fastidio percepito dagli ShopperBottom 20 categorie
Base: 5.468
OOS3) Quanto Le ha dato fastidio non trovare il prodotto sullo scaffale?
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Livello di OOS e Intensità del fastidioDifferenze nei reparti
Base: 5.468
Prodotti Alimentari
Sfusi
Freschi
DispensaPrima Colaz/Dolce
Salato
Alim Bambini
Alim Animali
Surgelati
Bevande Analcoliche
Bevande Alcoliche
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38
Livello di fastidio (Molto + Estremamente)
Incid
enza O
OS
HEADLINE
• Considerando la correlazione tra incidenza dell’OOS per ciascun reparto e relativo livello di fastidio si possono clusterizzare i reparti attraverso una sorta di termometro di rischi• Alta criticità per Bevande Analcoliche, Surgelati e Dispensa• Seguono Freschi e Prima colazione / Dolce• I reparti alimentari per Bambini e Animali hanno un elevato rischio potenziale, legato all’alto fastidio registrato in caso di OOS, che di fatto si innesta su una situazione reale di bassa criticità (limitata incidenza dell’OOS)
Bevande Gassate
Yogurt/Dessert
Gelati
Conserve di pomodoro
Merendine
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Livello di OOS e Intensità del fastidioEsempio: le categorie della dispensa
Base: 5.468
Dispensa
Pasta
Riso
Verdure in Scatola
Conserve di Pesce
Sughi Pronti
Conserve di
Pomodoro
Insaporitori
Sottoli/Sott'aceti
0
1
2
3
4
12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44
Livello di fastidio (Molto + Estremamente)
Incid
enza O
OS
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Livello di OOS e Intensità del fastidioDifferenze nei reparti
Base: 5.468
Prodotti Non Alimentari
Home CarePersonal Care
Hair CareCasa/Bazar
Non alim Bambini
Non alim Animali0
1
2
3
4
5
6
7
16 18 20 22 24 26
Livello di fastidio (Molto + Estremamente)
Incid
enza O
OS
HEADLINE
• Il livello di fastidio legato all’OOS nei comparti non Alimentari è più basso mediamente (scala 16-27 molto + estremamente) rispetto a quanto non avvenga per gli Alimentari (scala 18-38)• Tra i reparti a maggior criticità troviamo sicuramente l’Home Care seguito da HairCare e mondo Casa / Bazar
Det Bucato e Ammorbidente
Shampo
Tessile/Abbig/calzature
Deodorante
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COMPORTAMENTO ATTIVATO: RISCHIO LEGATO ALL’OOS
OOS4) Cosa ha fatto quindi?
HEADLINE
• Nonostante la diffusione dell’OOS i retailer riescono a limitare le vendite perse a circa il 35%, poiché complessivamente più di 6 Shopper su 10 hanno realizzato comunque un acquisto per sostituire il/i prodotto/i non trovati nel proprio giro di spesa.• Ma se per la distribuzione il «rischio» legato all’OOS è limitabile al 35% di Lost Sales complessive, diverso è il peso per l’Industria in cui, in caso di sostituzione di brand switchingil potenziale di rischio cresce virtualmente al 90%
Impatto dell’OOSComportamento attivato e rischi condivisi
Base: 5.468
40%
25%
10%
25%
Sostituzione nella categoria Sostituzione altra categoria
Cambio Pdv Acquisto cancellato
Lost Sales
35%
Sostituzione
65%
RISCHIO LOST SALES PER LA DISTRIBUZIONE
(max)
RISCHIO (teorico) LOST SALES L’INDUSTRIA (max)
35%
90%
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COMPORTAMENTO ATTIVATO: RISCHIO LEGATO ALL’OOS HEADLINE
• Andando a stimare il rischio «reale» per l’industria ricaviamo un probabile 73% composto dal:
o Peso di chi sostituisce in caso di OOS fuori categoria (25% del totale)o Peso di chi sostituisce nella categoria MA cambia marca (58% riportato al totale 23%)o A cui si aggiunge il fisiologico 25% che dichiara una cancellazione degli acquisti
Impatto dell’OOSAcquisti Sostitutivi e rischi per l’Industria
Base: 5.468
42%
58%
Stessa Marca Altra marca
Sostituzione nella categoria
40%• Diverso gusto/benefit/
variante 17%• Diversa confezione 12%• Diverso formato 8%• Altro 5%
• Stesso gusto/benefit/ variante 26%
• Stessa confezione 15%• Stesso formato 11%• Altro 6%
RISCHIO LOST SALES INDUSTRIA 73%
• 23% Brand Switching (58% del 40% di sostituzione intra-categoria)
• 25% di sostituzione in altra categoria• 25% di cancellazioni
OOS5) E il prodotto che ha acquistato in sostituzione è…?
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Out of stockRischi a confronto: Industria e Distribuzione
35% 73%
Rischio Lost Sales
DISTRIBUZIONE
Base: 5.468
Rischio Lost Sales
INDUSTRIA
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Livello dell’OOS e Livello di rischio per la DistribuzioneIdentificazione priorità e aree d’intervento
Base: 5.468* = categorie differenti da precedente mappa OOS x Livello di Fastidio
Prodotti Alimentari
Sfusi
Freschi
Dispensa
Prima Colaz/Dolce
Salato
Alim Bambini
Alim Animali
Surgelati
Bevande Analcoliche
Bevande Alcoliche
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53
Rischio per la Distribuzione (Lost Sales)
Incid
enza O
OS
HEADLINE
• Considerando la correlazione tra incidenza dell’OOS per ciascun reparto e rischio di perdita del business collegato, si identificano i reparti Alimentari da presidiare maggiormente nell’ottica Retailer• Prima Colazione / Dolce, Surgelati, Bevande Analcoliche e Dispensa• I prodotti Alimentari per Bambini e per Animali sono associati ad un alto rischio potenziale che si innesta, tuttavia, su una situazione reale sotto controllo
Bevande Gassate
Caffè*
Altri Surgelati*
Conserve di pomodoro
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Livello dell’OOS e Livello di rischio per l’IndustriaIdentificazione dei reparti «caldi»
Prodotti Alimentari
Sfusi
Freschi
DispensaPrima Colaz/Dolce
Salato
Alim Bambini
Alim Animali
Surgelati
Bevande Analcoliche
Bevande Alcoliche
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
62 64 66 68 70 72 74 76 78 80
Rischio per l'Industria (Brand Switching + Sostiuz fuori categ + Cancellazione)
Incid
enza O
OS
HEADLINE
• Considerando la correlazione tra incidenza dell’OOS per ciascun reparto e rischio di perdita del business collegato, si identificano i reparti Alimentari più «caldi» nella prospettiva dell’Industria che in esso operano• Freschi, Sfusi, Surgelati e Dispensa tra i mondi a maggior criticità• Seguono Prima Colazione / Dolce e Bevande Analcoliche
*
* Per il reparto «Sfusi» il concetto di Brand Switching è presente solo laddove ha senso (ovvero macelleria)
Yogurt/DessertFormaggi Confez*
* = categorie differenti da precedente mappa OOS x Livello di Fastidio
Bevande Gassate e
Succhi di F*
Insaporitori* e Verdure in scatola*
Biscotti*
Altri Surgelati (non ricettati)*
Base: 5.468
Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 30
Base: 5.468
Prodotti Non Alimentari
Home Care
Personal Care
Hair Care
Casa/Bazar
Non alim Bambini
Non alim Animali
0
1
2
3
4
5
6
7
31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67
Rischio per la distribuzione (Lost Sales)
Incid
enza O
OS
HEADLINE
•Minore criticità nel comparto NON Alimentare (scala di incidenza ridotta o-7 vs 0-16 degli alimentari• Da presidiare maggiormente Personal Care, Hair Care e Casa/Bazar
Livello dell’OOS e Livello di rischio per la DistribuzioneIdentificazione priorità e aree d’intervento
Deodorante
Shampo
Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 31
Base: 5.468
Prodotti Non Alimentari
Home Care
Personal Care
Hair CareCasa/Bazar
Non alim Bambini
Non alim Animali
0
1
2
3
4
5
6
7
67 69 71 73 75
Rischio per l'Industria (Brand Switching + Sostiuz fuori categ + Cancellazione)
Incid
enza O
OS
HEADLINE
• Minore criticità nel comparto NON Alimentare (scala di incidenza ridotta o-7 vs 0-16 degli alimentari)• Reparto ad alta criticità nella prospettiva Industria è il mondo Home Care ed Hair Care
Livello dell’OOS e Livello di rischio per l’IndustriaIdentificazione dei reparti «caldi»
Det Bucato e Det Pavimenti*Shampo
* = categorie differenti da precedente mappa OOS x Livello di Fastidio
Carta Igienica/ Casalinghi*
Bagno/Docciaschiuma*
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INCIDENZA DELL’OOS NEI PRODOTTI PROMOZIONATI HEADLINE
• Sul totale dei prodotti trovati in OOS dagli Shopper, oltre 6 su 10 erano soggetti ad una promozione in genere Sconto/Taglio prezzo (25%) ma anche presenza in Area Promozionale (15%)
OOS e rapporto con le offerte promozionali
Base: 5.468
62%
38%
Sì - In promozione No
OOS1) Il prodotto non trovato era in promozione?
25%
6%
5%
4%
15%
3%
3%
Sconto/Taglio prz
Quantità extra gratis
Pacco Doppio
Buono Sconto
Area Promo
Testata di G.
Extra Displey
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LIVELLO DI FASTIDIO PROVOCATO DALL’OOS
OOS3) Quanto Le ha dato fastidio non trovare il prodotto sullo scaffale?
HEADLINE
• Il livello di fastidio percepito dagli Shopper in relazione al prodotto non trovato, cresce se quel prodotto era soggetto ad una condizione promozionale (59% vs 51%)
OOS e livello di fastidio percepito dagli Shopper in relazione alla condizione promozionale
15%
26%
31%
19%
9%
24%
25%
29%
12%
10%
Per niente infastidito
Poco infastidito
Abbastanza infastidito
Molto infastidito
Estremamente infastidito
No Promo Promozione
Base: Promozione 3.382, Non in Promozione 2.064
Livello di fastidio (> Abbastanza)
59%51%
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OOS LEGATO AI PRODOTTI IN VOLANTINO HEADLINE
• A differenza di quanto avviene per le offerte promozionali, più direttamente verificabili nel pdv, i prodotti in OOS sembrano essere meno correlati alla presenza sul Volantino Promozionale• Mediamente il 35% dei prodotti in OOS era anche sul Volantino del negozio• Complessivamente per ogni Shopping Trip quasi 8 Shopper su 10 fruiscono del Volantino Promozionale
Base: 5.468
35%
22%
43%
Sì Non ci ho fato caso NO
OOS2) Il prodotto che non ha trovato era sul Volantino Promozionale del negozio?
OOS e rapporto con il Volantino Promozionale
Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 35
LIVELLO DI FASTIDIO PROVOCATO DALL’OOS
OOS3) Quanto Le ha dato fastidio non trovare il prodotto sullo scaffale?
HEADLINE
• Il livello di fastidio registrato dagli Shopper in relazione all’OOS cresce molto se il prodotto era presente sul Volantino Promozionale (66% vs 50% non in Volantino)
• Nel caso della sola Promozione il livello di fastidio era al 59%
OOS e livello di fastidio percepito dagli Shopper in relazione alla presenza sul Volantino Promozionale
12%
22%
32%
23%
11%
22%
28%
29%
13%
8%
Per niente infastidito
Poco infastidito
Abbastanza infastidito
Molto infastidito
Estremamente infastidito
Non in Volantino Sul Volantino
Livello di fastidio (> Abbastanza)
66%50%
Base: Volantino 1.909, Non in Volantino 3.543
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OOS NELLA VISIONE DELLO SHOPPER - % MOLTO D’ACCORDO
22%
23%
11%
Probl del negozio che non
rifornisce veloc lo scaffale
Probl del negozio che non ha
scorta del prod
Probl della marca che non
ha consegnato il prod
HEADLINE
• Nella prospettiva
Shopper l’OOS è di «responsabilità» della Distribuzione • I problemi sono identificati con: esaurimento della scorta(23%) e non adeguata velocità nel caricamento degli scaffali (22%)• L’impatto stimato è quindi a maggior «carico» del Distributore per cui nel medio/lungo periodo questa situazione potrebbe spingere gli Shopper a modificare la propria preferenza in termini di insegna / pdv(18%)
Base: 779Scala d’accordo in 4 punti – 100% in orizzontale
OOS6) Lei ritiene che questa situazione (ovvero lo scaffale con spazi vuoti) sia….?
Percezione e Valutazione Shopper del fenomeno OOS
11%
15%
Disservizio che capita
spesso
Probl diffuso nelle insegne
14%
18%
Probl che mi spinge a
cambiare marca
Probl che mi spinge a
cambiare pdv
RESPONSABILITA’ PERCEZIONE
IMPATTO NEL LUNGO PERIODO
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Abitudini di spesa
• Shopper Trolley 45%
• Shopper Basket 55%Shopping Mission
• Iper 45% Auchan (11%), Esselunga (8%), Ipercoop/Conad (7%)
• Super 36% Conad (8%), Coop (5%), CRF market/Simply/SISA (4%)
• Superette 9% Margherita/Despar (3%), CRF express/Punto Simply(3%)
• Altro 10%
Canale di riferimento
• Durata media: 35min (Trolley 42min vs Basket 29min)
• Spesa media: 53€ (Trolley 76€ vs Basket 35€)
Spesa tipo: tempi e costi
• Lista scritta 47% (Trolley 52% vs Basket 42%)
• Lista mentale 50% (Trolley 45% vs Basket 54%)
• NO 3% (Trolley 2% vs Basket 3%)
Preparazione alla spesa
Base: 779
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OOS NELLA VISIONE DELLO SHOPPER - % MOLTO D’ACCORDO HEADLINE
• Gli Shopper Trolley, tuttavia, vivono con maggiore «criticità» il problema dell’OOS
Rischio più alto dell’OOS sul target a più alto potenziale (76€)
OOS6) Lei ritiene che questa situazione (ovvero lo scaffale con spazi vuoti) sia….?
Percezione e Valutazione Shopper del fenomeno OOS
RESPONSABILITA’ PERCEZIONE
IMPATTO NEL LUNGO PERIODO
25%
27%
14%
19%
19%
10%
Probl del negozio che non
rifornisce veloc lo scaffale
Probl del negozio che non hascorta del prod
Probl della marca che non
ha consegnato il prod
13%
17%
9%
14%
Disservizio che capita spesso
Probl diffuso nelle insegne
15%
22%
13%
15%
Probl che mi spinge a
cambiare marca
Probl che mi spinge a
cambiare pdv
Base: 779Scala d’accordo in 4 punti – 100% in orizzontale
Shopper Trolley
Shopper Basket
39
Out-of-Stock: i fattori di rischio
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Out-of-StockI fattori di rischio
Variabili di categoria
Fattori Aggravanti
Fastidio e Lost Sales
(€)
• Appartenenza al paniere tipo• Livello di Predeterminazione / fedeltà• Profondità assortimentale• Alimentare vs Non Alimentare
• Condizione Promozionale (Livello di fastidio da 51 a 59%)• Presenza sul Volantino Promozionale (Livello di fastidio da 51 a 66%)
Erosione fedeltà al
Pdv
Optimal Shelf Availability 41
GRAZIE
Via P. Paleocapa, 7
20121 Milano
T +39 02 7772121
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