How to selling advertising online

A quick overview

Image courtesy: linhn gan

Amici e colleghi abituati a lavorare sulla carta stampata faticano a comprendere il metodo da adottare nella vendita dell'online advertising. E' infatti necessario un approccio differente per valutare un sistema di opportunit di comunicazione molto pi complesso, sfaccettato e misurabile.

Il brief

Objectives, results measurementMessage and communication tuneAudience, timing, targeting, budget

Image courtesy: tibchris

Ecco quindi la necessit un brief pi estensivo e strutturato per individuare i mezzi e le opportunit pi coerenti con i bisogni del cliente.

Il vincolo di budget per una campagna online imprescindibile: i listini online -specie su siti web di grandi dimensioni e con un'offerta variegata- sono molto pi complessi e articolati rispetto a quelli dei mezzi tradizionali. I CPM possono facilmente variare oltre il 1000% a seconda dei volumi acquistati e della struttura della campagna. Le campagne per di pi sono spesso costruite con prezzi ad hoc il che rende impossibile estrapolare/rifdistribuire solo alcuni elementi da una specifica offerta.

Gli elementi chiave sono volti a individuare in primis gli obiettivi della comunicazione: brand awarness, message association, action/purchase intent,etc.

E' poi necesario comprendere il messaggio che verr veicolato, cos come il tono della comunicazione per individuare i contesti pi appropriati ed escludere quelli non coerenti.

L'audience da raggiungere il terzo elemento fondamentale per il successo della campagna, che determina -insieme al messaggio da veicolare- poi le scelte implementative in termini di targeting, mezzi, formati, timeframe, daypart, etc.

Online adv formats

Leaderboard 728X90Banner 468X60Button125X125MPU 300X250Skyscraper120X600Banner 468X60Button 180X150I formati disponibili sono praticamente infiniti e spesso i siti ne inventano di propri. Nell'immagine sono visibili alcuni tra i banner pi comuni con le denominazioni standard che per possono variare da sito a sito. E' bene tenere presente che -ceteris paribus- al crescere delle dimensioni aumentano i click through rate ma contemporaneamente anche i costi

Online Advertising Builds Brands

Online Ad EffectivenessEuropean Averages

+5.4%

+45.3%

+21.6%+5.6%

+5.0%

Source: Dynamic Logic MarketNormsMarketNorms data through June 30, 2004; N=199 European campaigns, n=163,262 respondentsPercentFonte: EIAA European Interactive Advertising Association (2004)L'online advertising viene spesso visto come un mezzo direct response, Ricerche condotte con metodo statistico e pratica quotidiana dei migliori brand al mondo hanno dimostrato come l'online adv sia estremamente efficace neoi processi di branding e posiuzionamento. Tutte le dimensioni associate al brand beneficiano in maniera pi che significativa dalla pianificazione di advertising online

A bit of easy Arithmetic:

CPM = Cost per mille impressions

CTR = Click Through = Click / impressions

CPC = Cost per Click = Total Cost / Nr. click

CPA = Cost per Action = Total Cost / Nr. actions

E' necessario diventare familiari con le misure pi comunement eusate: CPM, CTR, CPC, CPA

The challenge

Source: doubleclick, 2008

Image courtesy: Philo Nordlund

La direct response (click) intrinseca al mezzo onlinema non sempre il CTR il migliore indicatore delle performance di una campagna.Ad esempio nel caso di una campagna di branding utilizzare il CTR per valutarne le performance un non-senso. E tuttavia, data la misurabilit intrinseca al mezzo Internet, bene avere chiaro quali sono le performance medie/minime che lecito aspettarsi. Valori di CTR al di sotto della media vanno valutati attentamente per individuare le cause che possono essere le pi svariate: da una creativit sbagliata alla mancanza di una call to action, da errori nel targeting a una generale swcarsa performance in termini di traffic driving del mezzo utilizzato.

Post-campaign
reporting

Ma come vengono misurate le performance? Durante lo svolgimento e al termine della campagna viene prodotto un delivery report, che pu essere variamente strutturato a seconda del tipo di obiettivo e di campagna ( branding, CPM; CPC, CPA) pianificato. L'informazione minima tipica per le pi comuni campagne CPM quella che rileva le impression effettivamente pubblicate e lo scostamento rispetto al pianificato, i clcik ottenuti e il Click through rate.

Il report deve essere valutato con attenzione. L'analisi dei risultati ottenuti e delle ragioni della performance un momento di crescita nella conoscenza dei mezzi e dei meccanismi tipici della pubblicitInternet, e pu diventare un momento di ulteriore rafforzamento del legame con il cliente.

Mar

Marcello del Bono

Marcello del Bono makes the first projects online as a web project manager in year 1996, after a two years long experience in the digital television business (Tele+). In year 2000 he is in Matrix (Virgilio) and then at Cap Gemini Ernst & Young in the WEB/CRM group. He has been later Digital Business Manager responsible of the online advertising revenues in Italy for The New York Times, Le Figaro, Rolling Stone Italia, la Cucina Italiana and many other prestigious websites.

He has an MBA-Master of Business Administration awarded by the SDA Bocconis School of Management in Milan and a Political Science-Economics Degree from the University of Milan.

Contact him for job proposals, critics or just to say hallo via his blog http://blog.delbono.eu/ or via email at marcello dot delbono at gmail dot com

CC by Marcello del Bono

Images courtesy

Linhn gan:http://www.flickr.com/photos/linhngan/Tibchris: http://www.flickr.com/photos/arcticpuppy/Hetemeel: http://www.hetemeel.com Philon: http://www.flickr.com/photos/22839942@N00/

PositionFormatoStart Date/TimeEnd Date/TimeBooked ImpressionsDelivered ImpressionsoverdeliveryDelivered ClicksCTR (delivered)

leaderboard (25% SOV)19/07/201030/07/2010590.000614.97524.9754150,07%

MPU (25% SOV)19/07/201030/07/2010550.000605.40655.4062430,04%

Leaderboard (25% SOV)19/07/201030/07/2010570.000656.20186.2013870,06%

MPU (25% SOV)19/07/201030/07/2010550.000594.85844.8583080,05%

Lifestyle + Finance sectionLeaderboard (25% SOV)19/07/201030/07/2010600.000668.66668.6665530,08%

MPU (25% SOV)19/07/201030/07/2010600.000658.23458.2346080,09%

Leaderboard (25% SOV)19/07/201030/07/2010550.000591.87741.8775800,10%

MPU (25% SOV)19/07/201030/07/2010550.000579.36529.3655440,09%

TOTAL4.560.000 4.969.582409.5823.6380,07%

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