FUNDAMENTOS DO MARKETING

Os desafios e oportunidades do Marketing Contemporâneo

Tendências nas práticas de Marketing

AS NOVAS REALIDADES DO MARKETING

• Atualmente, forças sociais importantes, e em alguns casos interligadas, criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios de marketing.

• O mercado não é o mesmo, está drasticamente diferente do que era há dez anos atrás.

• Vejamos as dozes principais forças sociais que influenciam nas novas tendências do marketing.

1. Rede de tecnologia da informação

• A revolução digital criou uma Era da Informação que promete levar a níveis de produção mais precisos, a comunicações mais direcionadas e a uma determinação de preços mais consistentes.

2. Globalização

• Os avanços tecnológicos em transportes, expedição e comunicação tornaram mais fácil, para as empresas, fazer negócios em outros países, e, para os consumidores, comprar produtos de empresas estrangeiras.

• As viagens internacionais não param de crescer à medida que mais pessoas trabalham e se divertem em outros países.

3. Desregulamentação

• Muitos países desregulamentaram alguns setores para aumentar a concorrência e as oportunidades de crescimento

• Nos Estados Unidos, as leis que restringiam os setores de serviços financeiros, telecomunicações e fornecimento de energia elétrica foram flexibilizadas, de modo a refletir o espírito de maior concorrência.

4. Privatização

• Muitos países privatizaram empresas estatais para aumentar sua eficiência, como ocorreu com a empresa de telecomunicações brasileira, a Vale do Rio do Doce, entre outras.

5. Concorrência ampliada

• Uma concorrência intensa entre marcas domésticas e estrangeiras provoca um aumento nas despesas de marketing e uma redução nas margens de lucro.

• Muitas marcas fortes se tornaram megamarcas e se estenderam por uma ampla variedade de categorias de produtos correlatos, representando uma significativa ameaça competitiva.

6. Convergência setorial

• As fronteiras entre os setores se tornam cada vez mais indistintas à medida que as empresas se dão conta de que há novas oportunidades na intersecção entre dois ou mais setores.

• Os setores de informática e de eletrônicos de consumo estão convergindo, por exemplo, enquanto Apple, Sony, Samsung lançam uma série de produtos para entretenimento, de tocadores de MP3 a TVs de led e filmadoras.

7. Transformação no varejo

• Varejistas que possuem lojas físicas enfrentam a concorrência crescente de empresas de venda por catálogo; empresas de mala direta; anúncios diretos ao consumidor veiculados em jornais, revistas e TV; programas de venda pela TV; e e-commerce.

• Reagindo a isso, varejistas com visão empreendedora estão incorporando atrações a suas lojas, como cafés, demonstrações de produtos e shows.

8. Desintermediação

• O extraordinário sucesso das primeiras ponto-com, como AOL, Amazon.com, Yahoo!, entre outras, criou a desintermediação na entrega de produtos, ao intervir no tradicional fluxo de bens por meio de canais de distribuição.

• Esse processo preocupou muitos fabricantes e varejistas estabelecidos.

• Em resposta, empresas tradicionais iniciaram um processo de reintermediação e passaram a adotar um modelo misto de varejo real e virtual, agregando serviços on-line a suas ofertas normais.

9. Maior poder de compra do cliente

• Em parte por causa da desintermediação via Internet, os consumidores tiveram um aumento substancial no poder de compra.

• Usando o próprio telefone celular, eles podem comparar preços e especificações de produtos e fazer pedidos on-line de qualquer lugar do mundo, 24 horas por dia, 7 das por semana, contornando a limitação de ofertas locais e fazendo economias significativas.

• As empresas podem facilmente se juntar a outras para agregar suas compras e obter maiores descontos por volume.

10. Informação ao consumidor

• Os consumidores podem coletar informações tão abrangentes e aprofundadas quanto desejarem sobre praticamente qualquer coisas.

• Via Internet, podem acessar enciclopédias, dicionários, informações médicas, avaliações de filmes, relatórios de consumo, jornais e outras fontes de informação em várias línguas, a partir de qualquer lugar do mundo.

11. Participação do consumidor

• Os consumidores passam a ter voz ativa na hora de influenciar os colegas e a opinião pública.

• Em reconhecimento as empresas passaram a convidá-los a participar da concepção e até mesmo da comercialização de ofertas para aumentar sua sensação de conexão e posse.

• Os consumidores veem suas empresas favoritas como oficinas a partir das quais podem extrair as ofertas que quiserem.

12. Resistência do consumidor

• Os clientes demonstram menos fidelidade à marca e se tornam mais atentos a preço e qualidade em sua busca por valor, além de menos tolerantes a ações indesejadas de marketing.

NOVAS COMPETÊNCIAS ORGANIZACIONAIS

• Esses fatores sociais criam desafios complexos para os profissionais de marketing, mas também geram novo conjunto de competências para ajudar as empresas a lidar com esses desafios e responder adequadamente a eles.

As empresas podem usar a Internet como um poderoso canal de informações e vendas.

• A internet amplia a cobertura geográfica das empresas para informar consumidores e promover produtos no mundo todo.

• Um site pode listar os produtos de uma empresa, seu histórico, filosofia de negócios, oportunidades de trabalho e outras informações de interesse.

As empresas podem coletar informações abrangentes sobre mercados, clientes atuais ou potenciais e concorrentes

• As empresas podem reunir informações sobre cada cliente no que se refere a compras, preferências, dados demográficos e rentabilidade.

• Podem conduzir uma pesquisa de marketing atualizada usando a Internet para montar grupos de discussão, enviar questionários e coletar dados primários de várias outras maneiras.

As empresas podem explorar as mídias sociais para amplificar a mensagem de sua marca

• As empresas podem alimentar os consumidores com informações e atualizações por meio de postagens em rede sociais, dar suporte a comunidades on-line e criar seus próprios assuntos no dinâmico mundo da Internet.

As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação externa entre clientes

• As empresas também podem criar ou aproveitar o “burburinho” virtual ou real por intermédio de advogados da marca e comunidades de usuários.

• Em 2005, a Dunkin’ Donuts contratou a BzzAgent para ajudar a lançar uma opção de café expresso, o Latte Lite. Três mil voluntários treinados em 12 mercados teste experimentaram a nova bebida, formaram opiniões, engajaram-se em conversas espontâneas sobre o produto e comunicaram suas impressões à BzzAgent por meio da interface de relatórios da companhia.

• Após quatro semanas, as vendas do produto haviam crescido mais de 15% nos mercados testes.

As empresas podem enviar material promocional, cupons, amostras e

informações a clientes que os requisitaram ou que autorizaram a empresa a enviá-los.

• O marketing de microsegmentação e a comunicação bidirecional estão mais acessíveis graças à proliferação de revistas, canais de TV e noticias na Internet segmentados por interesse.

• A empresa pode interagir com cada cliente individualmente para personalizar mensagens, serviços e o próprio relacionamento.

As empresas podem alcançar consumidores em trânsito com o mobile marketing

• Utilizando a tecnologia GPS, as empresas podem identificar a localização exata dos consumidores em um shopping center, por exemplo, e enviar-lhes mensagens com cupons válidos somente naquele dia, com um lembrete de um item de sua lista de favoritos ou com um brinde relevante.

• A propaganda baseada em um local é atrativa porque atinge os consumidores quando eles estão mais perto do ponto de venda.

As empresas podem fabricar e vender produtos personalizados

• Graças aos avanços em customização industrial os clientes da BMW podem projetar seus próprios modelos de carro entre 350 variações, com 500 opções, 90 cores e 170 acessórios.

• Segundo a empresa, 80% do carros comprados na Europa e até 30% nos Estados Unidos são montados por encomenda.

As empresas podem aperfeiçoar seus processos de compras, recrutamento e

treinamento, assim como as comunicações internas e externas

• As empresas podem recrutar novos funcionários on-line e muitas delas possuem pacotes de treinamento pela Internet que podem ser baixados por funcionários, revendedores e agentes.

• O varejista Patagônia se juntou a Walt Disney, General Motors e McDonald’s a adoção de blogs corporativos para se comunicar com seu público e seus funcionários.

As empresas podem facilitar a comunicação interna entre seus

funcionários usando a Internet com uma intranet privada

• Os funcionários podem consultar uns aos outros, pedir conselhos e baixar informações necessárias do computador central da empesa.

As empresas podem melhorar sua eficiência em termos de custos ao fazer bom uso da Internet

• Compradores corporativos podem economizar substancialmente ao fazer uso da Internet para comparar preços de fornecedores e adquirir materiais em leilões, ou postar suas próprias condições em leilões reversos.

• As empresas podem melhorar a logística e as operações para cortar consideravelmente os custos enquanto melhora a precisão e a qualidade do serviço.

Referência Bibliográfica

• KOTLER, Philip\KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14ª ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

• www.mylabs.com.br