CONSUMO E IMPORTACIÓN EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS

Evolucion Consumo Per Capita en Gallones (1 gallon= 3.04 litros)

Source: 2010 Wine Handbook Advance & Beverage Information Group

Segmento de Consumidores Adultos (+21 Años)

 El consumo de vinos aumenta anualmente y ya supera al consumo de cerveza y licores

Source: Wine Market Council, 2010

2009 2010

Segmentos de Consumidor por Bebida 2000 – 2010

Source: Wine Market Council, 2010

Consumo por Generacion Importados vs. Domestico (%)

Source: Wine Market Council, 2009

¿Cuántos Consumidores?

67 MILLONES

•  El consumo ha crecido en los últimos 13 años de forma regular

•  Está gastando más en vino que cualquier otro país

•  Para el 2015 será el país de mayor consumo de vino del mundo

¿Quiénes son estos Consumidores?

67 millones………..

  35.5 millones son bebedores frecuentes (+ una vez por semana)

  31.5 millones bebedores ocasionales (una vez por mes)

Consumo en USA

 Las mujeres beben mas vino

 Las mujeres consumen mas vino importado

 Consumo casi identico entre blanco y tinto

Estados target de mayor consumo de vino importado

•  Los adultos Americanos (+21 años) consumen en promedio 3.04 galones de vino por año.

•  51% de los consumidores de vino importados tienen ingresos por arriba de los $75,000

Estados de mayor consumo de bebidas alcohólicas: New York, California, Florida, Texas, New Jersey, Illinois,

Massachusetts, Michigan, Pennsylvania, Virginia, Ohio, Georgia, Maryland, North Carolina, Colorado, Connecticut, Washington,

Louisiana, Wisconsin, Arizona, and Indiana.

1995 2010

Vinos Importados por País

(miles de cajas de 9 litros)

Cuadro de Importacion % Cambio 2010

Source: Gomberg Fredrikson Report 12 months ending December 2010

Fuente:Wines from Spain

Vinos de España Diferenciadores

•  Nuevas regiones emergentes •  Vinos de estilo “moderno” •  Diversidad de la oferta •  La “nueva cocina” •  Promoción Institucional •  El factor X

SISTEMA DE VENTAS Y REQUISITOS LEGALES

Importación y Distribución El sistema de 3 Tercios

LEVEL ONE Importador: Agente legal del vino, reconocido por el gobierno de USA y elegido por el productor.

LEVEL TWO Distribuidor: Responsable del depósito, ventas y presentación de los vinos a los minoristas.

LEVEL THREE Minorista: Restaurant/Hotels (On Premise) Licorerías/Supermercados/Cadenas

(Off Premise) MARGENES DE

GANANCIAS

El sistema de 3 Tercios

Ventas en Valor/Volumen On-Premise/Off-Premise

(2008)

Source: Adams Wine Handbook 2009

Ventas En valor En volumen

On-Premise 47.7% 21.2%

Off-Premise 52.3% 78.8%

Requisitos Legales para las Etiquetas

Permisos y Autorizaciones a Nivel Estatal

Control States (Controlado): El gobierno actúa como mayorista en licores y/o vinos (18). En 12 de ellos tiene su propia red de venta minorista:

Alabama, Idaho, Iowa, Maine, Michigan, Mississippi , Montana, New Hampshire, North Carolina, Ohio, Oregon, Utah, Vermont, Virginia, West Virginia, Washington, Wyoming, West Virginia y un condado ( Montgomery County en Maryland).

Franchise States (Franquicia): Los distribuidores tienen exclusividad en forma permanente. Sólo en algunos casos se puede trabajar con dos (dual):

Connecticut, Delaware, Georgia, Kansas, Massachussets, Missouri, New Jersey, New Mexico, North Carolina, Tennessee & Wisconsin

Regulaciones Generales Agencias responsables de la regulación legal de

la importación de vinos

•  Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB) para bebidas de graduación alcohólica superior a 7% en volumen: www.ttb.gov

•  Food and Drug Administration (FDA) para bebidas con graduación inferior a 7% en volumen: www.fda.gov

•  US International Animal and Plant Healt Inspection Service (APHIS): http://www.aphis.usda.gov

•  Trade Commission (www.usitc.gov) Incluye el vino en la Seccion IV del Harmonized Tariff Schedule of the US Annotated (HTSA)

Aranceles •  Todos los bienes que entran a los EE.UU. están sujetos al

pago de impuestos a menos que estén específicamente exentos.

•  En términos generales, el ingreso a EE.UU. de productos importados está sujeto al pago de gravámenes relativamente bajos. La mayoría de los países gozan de los beneficios de la cláusula de Nación más favorecida.

•  Los vinos provenientes de Chile ingresan a los EEUU con el arancel general, pero a partir del año 2015 los mismos ingresaran libres de arancel por el tratado de libre comercio entre ambos países.

Aranceles para vinos importados Los aranceles aplicables a vinos importados en EE.UU. en virtud del Harmonized Tariff Schedule of the United States Annotated (HTSA) son los siguientes:

Fuente: United States International Trade Commission (www.usitc.gov).

COMERCIALIZACION EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS

Selección de un Importador Naturaleza del Mercado Actual: Consolidación y Globalización Receso

Análisis de la Bodega: Volumen Producción Puntos de Precio Mercados Objetivos (target): Restaurantes

Licorerías Supermercados

Análisis del Potencial Importador: Canales de distribución Marcas exitosas dentro del portafolio Marcas competitivas

Selección de un Importador 2 Importador Nacional:

Mejor control sobre precios Acceso a cuentas nacionales Mayor distribución Unificación estrategia de Marketing Poder de negociación Competencia interna

Importador Regional: Mayor influencia en su mercado Mayor atención a la marca Capacidad de compra inferior Capacidad financiera inferior

Negociación desde el importador: Exigirá Contrato a largo plazo Evitará dar objetivos concretos de venta al comienzo Exclusividad - Derecho a first refusal

  Marcas Nuevas: Carecen de poder de negociación Inexistencia pasado histórico de ventas Desconocimiento de la marca en el mercado No hay evaluación de la prensa Necesidad de invertir en:

Promociones / Descuentos Materiales de Punto de Venta Relaciones Públicas Muestras a la Prensa Tiempo: Para establecer red de distribución

Para registrar en los estados (compliances) Esfuerzo Humano

Selección de un Importador 3

Negociación desde el importador:

 Marcas Establecidas: Período de transición Inventario en el mercado

Negociación desde el productor:  Competividad: (competitive edge)

FOB Port versus Ex-cellars Manejo de inventarios

Selección de un Importador 4

COMUNICACION: Establecer relación personal Estabilidad de Precios Consistencia en el Producto Logística Impecable Visita al Mercado: Anticipación / Fechas Inventario Programas promoción

HERRAMIENTAS: Estructura de Precios Relación Precio/ Calidad Profitabilidad Front Line Price Price Points Descuentos: Depletion Allowances DA Special Promotion Allowances SPA

Selección de un Importador 5

Principales importadores

Source: Adams Wine Handbook 2009

Principales distribuidores DISTRIBUIDOR MERCADOS

Southern Wine & Spirits of America

Alabama, Arizona, California, Colorado, Delaware, Florida, Hawaii, Idaho, Illinois, Kentucky, Maine, Mississippi, Montana, Nevada, New Hampshire, New Jersey, New Mexico, New York, North Carolina, Ohio, Oregon, Pennsylvania, South Carolina, Texas, Utah, Vermont, Virginia, Washington, West Virginia, Wyoming

Charmer Sunbelt Group

Alabama, Arizona, Colorado, Connecticut, Delaware, Florida, Maryland, Massachusetts, Mississippi, New Jersey, New York, North Carolina, Pennsylvania, South Carolina, Virginia, Washington DC

Republic National Distributing Co.

Georgia, Kentucky, Louisiana, Maryland, Mississippi, Nebraska, New Mexico, North Carolina, North Dakota, Ohio, Oklahoma, South Carolina, South Dakota, Texas, Virginia, Washington DC, West Virginia

Glazer's Family of Companies Arizona, Arkansas, Illinois, Indiana, Iowa, Kansas, Louisiana, Mississippi, Missouri, Ohio,

Oklahoma, Texas Young's Market Co. Alaska, Arizona, California, Hawaii, Idaho, Montana, Oregon, Utah, Washington, Wyoming

Total Top 5

Wirtz Beverage Group Illinois, Iowa, Minnesota, Nevada, Wisconsin Martignetti Cos. Massachusetts, Maine, New Hampshire, Rhode Island, Vermont National Wine & Spirits Corp. Indiana, Michigan Allied Beverage Group New Jersey Fedway Associates New Jersey

Estructura de Precios 1 Winery Name Wine 1 Wine 2 Wine 3 Sparkling/Cava

DO Mancha DO Mancha DO Mancha DO Mancha Cases of 12 Cases of 12 Cases of 12 Cases of 12

Ex-Cellars SPAIN € Bottle 1.62 2.94 5.54 2.73 FOB SPAIN (+0.13€) 1.75 3.07 5.67 2.86 FOB SPAIN $ (*1.42) Bottle 2.49 4.36 8.05 4.06 FOB SPAIN $ CASE OF 12 29.82 52.31 96.62 48.73 US IMPORTER DI PRICE 44.00 78.00 142.00 72.00 IMPORTER G.P. $ 14.18 25.69 45.38 23.27 IMPORTER G.P. % 32.2% 32.9% 32.0% 32.3% NY STATE TAX 0.45 0.45 0.45 9.95 FREIGHT, DUTY 7.50 7.50 7.50 7.50 LANDED COST 51.95 85.95 149.95 89.45 DISTRIBUTOR COST + $2.00 $53.95 $87.95 $151.95 $91.45 FRONT LINE FOR RETAIL 80.00 128.00 224.00 136.00 NET BOTTLE 6.67 10.67 18.67 11.33 DISTRIBUTOR G.P. $ 26.05 40.05 72.05 44.55 DISTRIBUTOR G.P. % 32.6% 31.3% 32.2% 32.8% QUANTITY DISCOUNT 1 case 1 case 1 case 1 case SUGG. FEATURE RETAIL BT 10.00 16.00 28.00 17.00 FEATURE RETAIL G.P. $ 3.33 5.33 9.33 5.67 FEATURE RETAIL G.P.% 33.3% 33.3% 33.3% 33.3%

Estructura de Precios 2 NET CASE FOR RETAIL 76.00 124.00 220.00 132.00 NET BOTTLE 6.33 10.33 18.33 11.00 DISTRIBUTOR G.P. $ 22.05 36.05 68.05 40.55 DISTRIBUTOR G.P. % 29.0% 29.1% 30.9% 30.7% SUPPORTS/Level 0.00 0.00 0.00 0.00 DISTRIBUTOR G.P. $ 22.05 36.05 68.05 40.55 DISTRIBUTOR G.P. % 29.0% 29.1% 30.9% 30.7% SUGG. FEATURE RETAIL BT 9.50 15.50 27.50 16.50 FEATURE RETAIL G.P. $ 3.17 5.17 9.17 5.50 FEATURE RETAIL G.P.% 33.3% 33.3% 33.3% 33.3% QUANTITY DISCOUNT 3 cases 3 cases 3 cases 3 cases

NET CASE FOR RETAIL 72.00 120.00 216.00 128.00 NET BOTTLE 6.00 10.00 18.00 10.67 DISTRIBUTOR G.P. $ 18.05 32.05 64.05 36.55 DISTRIBUTOR G.P. % 25.1% 26.7% 29.7% 28.6% SUPPORTS/Level 2.00 1.50 DISTRIBUTOR G.P. $ 20.05 33.55 64.05 36.55 DISTRIBUTOR G.P. % 27.8% 28.0% 29.7% 28.6% SUGG. FEATURE RETAIL BT 9.00 15.00 27.00 16.00 FEATURE RETAIL G.P. $ 3.00 5.00 9.00 5.33 FEATURE RETAIL G.P.% 33.3% 33.3% 33.3% 33.3% QUANTITY DISCOUNT 5 cases 5 cases 5 cases 5 cases

Claves para el éxito: Desarrollo Promocional

Acciones – Muestreo y Asociación Promocional con cuentas clave: Displays a nivel minorista – Programas con restaurantes – Degustaciones en negocios – Seminarios sobre vinos y comidas - Eventos de promocion

Relaciones Públicas Prensa y Desarrollo de Imagen

La mayoría de las marcas de vino en los Estados Unidos recibe poco o ningún support publicitario. Las marcas utilizan las promociones in-store, los puntajes, PR y el boca a boca para incrementar su imágen.

Nora Z. Favelukes Tel. 212-308-7207 Cell. 347-306-3271

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