Musique et media informatisésCours #1: impact des NTIC sur la filière musicale dans son ensemble

CELSA Paris IV Sorbonne – 20 Septembre 2006 Alban MARTINalban.martin@gmail.com

Auteur :-« The Entertainment Industry is cracked, Here is the Patch », oct 04- « L’Age de Peer », sept 06, Village Mondial

Blogueur:-http://cocreation.blogs.com

Concepteur de services innovants

Les spécificités de l'industrie musicale

Un secteur riche en enseignements

• En 10 ans, une filière toute entière a dû se réinventer

• Multiplicité de discours communicationnels

• Contexte concurrentiel difficile: faire face au gratuit !

• Des enseignements qui servent aussi pour les secteurs du cinéma, des média et des jeux-vidéos

Approche choisie pour ce cours

8h de cours théoriques• Comprendre le changement de relation qui s'opère entre

les clients et la filière musicale (2h)

• Apprendre ce qui est autorisé pour la communication sur les média informatisés (12 oct. de 11h à 13h)

• Connaître les outils pour favoriser l'implication des clients dans la stratégie de diffusion et de promotion (23 novembre, de 10h à 12h)

• Estimer les bénéfices d'une stratégie communicationnelle fondée sur la cocréation d'expériences musicales sur mesure (11/01 de 10h à 12h)

Les mutations entraînées par les NTIC sur la filière musicale

• Music Like Water• La longue traine• Convergence• Contact direct

L’abondance remplace la rareté: music like water

- Musique : en 2005, 760 millions de fichiers musicaux disponibles simultanément sur les réseaux P2P

- Clips vidéos: Yahoo! Music, Youtube, Dailymotion

- Yahoo Music unlimited, Napster to go, Universal/spiralfrog

- INA: 10 000H de télé/radio, la plupart gratuite, 60M visites les 10 premiers jours

- Myspace: 2,2 millions de groupes

Source : IFPI 2005 pour la musiqueSource: internet.gouv.fr pour l’INA

Abondance de contenu gratuit, de fait :

Facilitateurs: outils P2P, haut débit, baisse des coûts de bande passante

Changement de modèles économiques avec le numérique: longue traîne

Source: thelongtail.com

On génère autant de revenus avec les hits, qu'avec les petits lots

Facilitateurs:-Numérisation-Les recommandations "one click away" et plus précise-Ex : 88 touching the void Vs 98 Into thin air-Ex: Britney > Pink No Doubt > The selecter (ska années 80, GB)

La convergence des formats change la donne

• Musique, cinéma et jeux vidéos s'expriment en succession de 0 et 1

• Convergence des technologies, des usages• Ex: PSP, musique sur console

• Une audience supplémentaire• Ex: Madden NFL 2004

• Des nouveaux entrants du monde de l'informatique et du logiciel• Apple et iTunes• Napster et Roxio (+Samsung)• RealOne Music Store et Real networks (+Nokia et Palm)• Microsoft et creative

• Les éléphants dans la boutique de porcelaine…

Un dialogue personnalisé rendu possible à grande échelle

« The silence in Black and White »« Monkey Business »

Facilitateurs: Réseaux sociaux, blogs, forums, emails

Exercice pour la prochaine fois• Contactez une star

– Renaud– Pascal Obispo– Louis Bertignac– Albert Dupontel– Mathieu Kassovitz– Sinclair– Diam's– SINIK– Mademoiselle K– Mathieu Chedid– Calogero– Camille

– Vincent Delerme– Cali– Saez– Elisa Tovati– Louise Attaque– Joachim Garraud– Corneille– Da Silva– Martin Solveig

Quelques astuces

Un "empowerment" des clients par les NTIC

Avant: contrôle total de la chaîne de création de valeur

Découverte de talents

Production PromotionCommercialisation et distrib.

Utilisation, écoute, partage, recommandation

Extraction de la

valeur en un unique point de contact

Innovation / création

Puis "empowerment" progressif du public avec NTIC

• Le public est capable de répliquer chaque étape de la chaîne de création de valeur:

1. Découverte de talents

2. Création et Innovation

3. Production

4. Promotion

5. Commercialisation/distribution

1. La découverte de talents peut se faire par les amateurs avertis

L'histoire de Sandi Thom et sa webcam

Statistiques, classements, transparence : Le talent émerge par le public (différent du DA seul)

Ex: SFR jeunes talents, wanadoo discoveries, French bazar sur le move, TNT de Zik2zik, Myspace, Youtube…

2. L’innovation ascendante permet la création de nouveaux services

Les hackers

Les lead users

Reprise des technologies pour le compte des industriels

2. La démocratisation des home studio donne à la création "amateur" une autre

envergure

Source: Teens content creator and consumers, Pew internet Project, 12/05Source: Mélanie Dulong De Rosnay, responsable de Creative Commons France.Source : Ratiatum, « De plus en plus de licences Creative Commons », 20/04/2006.

• Cout d'enregistrement de démo de qualité studio: 5000 à 10000$, qualité sur un home studio numérique 8 pistes est aussi bonne que sur un 24 pistes analogiques (source: B. Labarthe)

Ex: Freezepop

• 57% des adolescents ayant accès à internet aux US créateurs de contenus + 45 millions d’œuvres sous licence CC, dont 850 000 en France.– FlickR: 4,1m de photos (08/05) 11m (3/06) – Soundclick : 219 000 chansons sous cc– Jamendo : 1000 albums en CC en 16 mois

• « Dans 20 ans, on aura tous écrit un livre, tourné un film et enregistré une chanson » Cory Doctorow (boing boing)

3. Les fans deviennent producteur et mécènes interactifs

Développement des outils de paiement en ligne nous transformant en investisseur:Ex : Paypal, Second life, Le Gaming Open Market, Sellaband, AmieStreet

4. La promotion est décuplée par les pairs et les techniques virales

• « Il suffit d’inventer des produits géniaux, et il n’y aura plus besoin de faire de pub ! »

efficience des marchés numériques

• Un nouvel intermédiaire dans le discours de vente : le pair

A l'heure d'internet toutes les recos sont disponibles en un clic, Choicestream

L'utilisateur est coopté dans les plateformes les plus récentes pour affiner la diffusion de la musique: indy.tv, lastFM, pandora

Influenceurs: Eric Rice, Buzz paradise avec les sunshiners

Source : Laurent Valembert, directeur de Tribeca, agence de marketing alternatif,

5. Après la distribution, la super-distribution

Exemples:

Corrolaire pour la commercialisation :

Avant: l’ancienne chaîne de valeur repose sur l’extraction de la valeur en un unique point de contact: on vend un produit

Découverte de talents,Créa. & innovation

Production PromotionCommercialisation et distrib.

Utilisation, écoute, partage, recommandation

Extraction de la

valeur en un unique point de contact

Professionnels: création de valeur

Public: usage /utilisation

Transfert de propriété

Sphère publiqueSphère professionnelle

€

Public et Professionnels en même temps: Co-Création d’expériences musicales

Après: Avec les nouvelles technologies, la chaîne de valeur a disparu et on co-crée l’expérience musicale

Sphère publique

Sphère professionnelle

Promotion: ex. Les Podcasts amateurs comme Eric Rice Show et le groupe The Used

Découverte de talents : ex. Sandi Thom, sa webcam et RCA/Sony/BMG

Production: ex Maria Schneider, Diana Krall financées par les internautes via Artistshare

Distribution : ex: réseaux de P2P pour the Decemberists, Jamendo pour la clé USB

Commercialisation: ex Format Weed pour le titre jupiter darling du groupe Heart

Transfert de propriété et/ou accès

Auteur : Alban MARTIN

UtilisationEcoute

Partage

Recommandation

€

Conclusion

• Les actions de la filière musicale doivent être orientées non pas vers la communication autour d'un produit et sa vente en bout de chaîne…

• … mais sur une interaction continue entre les fans et l'univers artistique autour de l'œuvre, aussitôt que possible

A vous de jouer / travailler

• Mission "consulting" en entreprise.

• Par équipe de 5 (mixtes anciens du CELSA et nouveaux).

• Première équipe complète, m'envoyer les noms par email : alban.martin@gmail.com.

• Premiers arrivés, premiers servis. Je vous préviendrai au fur et à mesure de la composition des équipes, et des sujets pas encore pris.

• Puis quand questionnaire prêt rdv avec Bertrand Horel pour validation et mise en relation

Prochain cours: le 11 octobre de 11h à 13H