A2 Apéndice

Del plan de marketing a la acción de marketingCasi todas las empresas crean planes anuales de marketing, aunque algunos de ellos abarcan periodos más largos. Los especialistas en marketing inician su planificación con mucha anticipación a la fecha de imple-mentación, con el propósito de contar con suficiente tiempo para hacer investigaciones y análisis de mar-keting, revisiones de gestión y coordinación entre departamentos. Una vez que se ha dado inicio a cada programa de acción, los especialistas en marketing comienzan a monitorear los resultados que van pre-sentándose, investigan cualquier desviación respecto al resultado proyectado, y ponen en práctica acciones correctivas conforme sea necesario. Algunos especialistas en marketing también preparan planes de con-tingencia para implementarlos si surgen determinadas situaciones. Debido a los inevitables y a veces impre-decibles cambios del entorno, los especialistas en marketing deben estar listos para actualizar y adaptar los planes de marketing en cualquier momento.

Para la implementación y el control eficaces, el plan de marketing debe definir cómo se medirá el pro-greso hacia el cumplimiento de las metas. Los gerentes suelen utilizar presupuestos, programaciones y métricas de marketing para monitorear y evaluar los resultados. Los presupuestos les permiten comparar los gastos proyectados con los gastos reales en un periodo determinado. Las programaciones constituyen un recurso con el que la dirección puede visualizar en qué fechas se suponía que las tareas estarían comple-tadas y cuándo fueron terminadas en la realidad. Las métricas de marketing registran los resultados reales de los programas de marketing, para determinar si la empresa realmente está avanzando hacia el cumpli-miento de sus metas.

Ejemplo de plan de marketing para SonicEn esta sección analizaremos un ejemplo de plan de marketing desarrollado para Sonic, una incipiente empresa hipotética. El primer producto de la compañía es el Sonic 1000, un smartphone (teléfono inteli-gente) de última tecnología y con todas las capacidades multimedia. Sonic competirá con Apple, BlackBerry, Motorola, Nokia, Samsung y otros rivales bien establecidos en el mercado de smartphone con muchas capacidades de comunicación y entretenimiento, un entorno caracterizado por los rápidos cambios y la presencia de numerosos competidores. Las notas que aparecen a un lado del texto principal explican más sobre lo que cada sección del plan debe contener.

1.0 Resumen ejecutivoSonic se prepara para lanzar un nuevo smartphone de última tecnología, el Sonic 1000, en un mercado maduro. Podemos competir eficazmente con muchos tipos de smartphone porque nuestro producto ofrece una combinación única de características avanzadas y funcionalidad a un precio muy competitivo y con valor añadido. Estamos dirigiéndonos a segmentos específicos de los mercados de consumo y empresa-riales, aprovechando el creciente interés en un único y poderoso dispositivo, que sea asequible y brinde amplios beneficios en materia de comunicación, organización y entretenimiento.

La principal meta de marketing consiste en lograr una participación del 1% del mercado estadounidense en el primer año, con la venta de 800 000 unidades. Las metas financieras más importantes son lograr ingresos por ventas de 200 millones de dólares en el primer año, mantener las pérdidas por debajo de los 40 millones de dólares en el mismo periodo, y alcanzar el punto de equilibrio a principios del segundo año.

2.0 Análisis de situaciónSonic, empresa fundada hace 18 meses por dos reconocidos emprendedores con experiencia en teleco-municaciones, está por entrar al altamente competido mercado de los smartphone. Los teléfonos móviles multifuncionales son cada vez más populares, tanto para uso personal como profesional, y en 2010 vendie-ron más de 320 millones de smartphones en todo el mundo. La competencia sigue intensificándose, aun cuando la tecnología no para de evolucionar, la consolidación de la industria continúa y las presiones de precios reducen la rentabilidad. Palm —empresa pionera en la producción de dispositivos de organización personal— es uno de los varios jugadores clave que están enfrentando dificultades para adaptarse al desafío que implica los smartphone. Para obtener participación de mercado en este dinámico entorno, Sonic debe dirigirse con cuidado a segmentos meta específicos con características valiosas, y planificar un producto de siguiente generación que le permita mantener la inercia de la marca en movimiento.2.1 Resumen del mercado El mercado de Sonic está formado por consumidores y usuarios de negocios que prefieren utilizar un dispositivo único, poderoso y asequible, que les proporcione comunicaciones totalmente funcionales, capacidad de almacenamiento e intercambio de información, así como caracterís-ticas de organización y entretenimiento móvil. Los segmentos meta específicos para el primer año incluyen a profesionales, corporaciones, estudiantes, emprendedores y médicos. La figura A.1 muestra cómo

En esta sección se resu-men las oportunidades de mercado, la estrate-gia de marketing y las metas financieras y de comercialización, infor-mación necesaria para que los directivos de primer nivel aprueben el plan de marketing.

El análisis de situación describe el mercado, la capacidad de la em-presa para atender a los segmentos meta, y la competencia.

Este resumen incluye el tamaño, las necesi-dades, la capacidad de crecimiento y las tendencias del mercado. La descripción detallada de los segmentos meta establece el contexto de las estrategias y progra-mas de marketing que se plantean más adelante.

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Apéndice A3

resuelve el Sonic 1000 algunas de las necesidades fundamentales de los segmentos meta de consumo y empresariales, de manera eficaz respecto a los costos. Los beneficios adicionales del producto, por lo que se refiere a comunicación y entretenimiento, realzan su atractivo en esos segmentos.

Los compradores de smartphone pueden elegir entre distintos modelos basados en diferentes siste-mas operativos. El sistema operativo para smartphone mejor vendido es Symbian. Algunos de los rivales de Symbian son Android, BlackBerry OS, iOS y Windows Phone OS. Varios sistemas operativos móviles que incluyen Android e iOS están basados en Linux y Unix. Sonic licencia un sistema basado en Linux, porque resulta un poco menos vulnerable al ataque de hackers y virus informáticos. La capacidad de alma-cenaje (en disco duro o unidad flash) es una característica esperada, así que Sonic está equipando su primer producto con una unidad de disco de 64 gigabytes súper rápida, que puede ser complementada con alma-cenaje adicional. Los costos de tecnología disminuyen incluso si las capacidades aumentan, lo que hace que los modelos con precios económicos sean más atractivos para los consumidores y los usuarios empresaria-les con smartphone más antiguos, que quieren renovarlos con unidades multifuncionales nuevas y de lujo.

2.2 Análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas Sonic tiene varias fortalezas po- derosas en las cuales apoyarse, pero nuestra debilidad más importante es la falta de conciencia e imagen de marca. La principal oportunidad es la demanda de aparatos de comunicación multifuncionales, con capa-cidad de organización y entretenimiento, que provean una serie de beneficios valiosos a un costo menor. Por otro lado, también nos enfrentamos a la amenaza de la siempre creciente competencia y a la presión de bajar los precios.

Fortalezas Sonic puede respaldarse en tres fortalezas importantes:1. Producto innovador. El Sonic 1000 ofrece una combinación de características difíciles de encontrar

en un solo dispositivo, con amplias capacidades de telecomunicación y la más alta calidad digital para almacenamiento/reproducción de video/música/televisión.

2. Seguridad. Nuestro smartphone utiliza un sistema operativo basado en Linux, que es menos vulnera-ble a los hackers y a otras amenazas de seguridad que pueden dar como resultado el robo o la corrup-ción de datos.

3. Precio. Nuestro producto tiene un precio más bajo que los smartphone de la competencia —ninguno de los cuales ofrece el mismo paquete de características—; esto nos da una ventaja con los clientes a quienes les importa el precio.

Debilidades Al haber postergado su entrada en el mercado de los smartphone hasta que hubiera una consolidación de los competidores, Sonic ha aprendido de los éxitos y los fracasos ajenos. No obstante, tenemos dos puntos débiles importantes.1. Falta de conciencia de marca. Sonic carece de una marca o imagen establecida, mientras que Samsung,

Apple, Motorola y otros competidores tienen un sólido reconocimiento de marca. Para solucionar esta carencia pondremos en acción una promoción agresiva.

Las fortalezas son capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a lograr sus metas.

Segmento meta Necesidad del cliente Característica/beneficio correspondiente

Profesionales (mercado de consumo)

Estudiantes(mercado de consumo)

Usuarios corporativos(mercado empresarial)

Emprendedores(mercado empresarial)

Médicos(mercado empresarial)

Mantenerse en contacto cuando está en movimiento.

Guardar información cuando está en movimiento.

Realizar múltiples funciones sin cargar muchos aparatos.

Expresar estilo e individualidad.

Ingresar datos importantes y tener acceso a ellos mientras está en movimiento.

Usarlo para tareas del propietario.

Organizar sus contactos y actividades, y tener acceso a esa información.

Actualizar, tener acceso e intercambiar registros médicos.

Correo electrónico inalámbrico para enviar y recibir mensajes desde cualquier lugar; capacidad de telefonía móvil para comunicarse por voz desde cualquier lugar.

Reconocimiento de voz para grabar sin usar las manos.

Compatibilidad con numerosas aplicaciones y periféricos para tener funcionalidad conveniente y eficaz en cuanto a costo.

Diversidad de carcasas en diferentes colores y diseños para expresar el gusto del usuario por la moda.

Compatibilidad con una amplia diversidad de aplicaciones de software.

Posibilidad de personalización para adecuar el dispositivo a diversas tareas y redes corporativas.

Acceso inalámbrico y sin necesidad de usar las manos para el calendario y el directorio, para las citas e interactuar con los contactos fácilmente.

Acceso inalámbrico y sin necesidad de usar las manos para registrar e intercambiar información, reducir el papeleo y aumentar la productividad.

|Fig. A.1| Necesidades y características/beneficios correspondientes del smartphone Sonic

Las debilidades son elementos internos que podrían afectar la capa- cidad de la empresa para lograr sus metas.

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A4 Apéndice

2. Dispositivo más pesado y grueso. El Sonic 1000 es ligeramente más pesado y grueso que los modelos de casi todos los competidores porque incorpora un alto número de características de telecomunica-ciones y multimedia. Para contrarrestar esta debilidad haremos hincapié en los beneficios de nuestro producto y su precio de valor añadido, dos convincentes fortalezas competitivas.

Oportunidades Sonic puede aprovechar dos importantes oportunidades del mercado:1. Creciente demanda de dispositivos de tecnología de vanguardia, con gran variedad de funciones de

comunicación. El mercado para los dispositivos multimedia y multifunción de vanguardia está cre-ciendo con mucha rapidez. Los smartphone ya son algo común en el entorno público, laboral y educa-tivo; de hecho, los usuarios que al principio compraron modelos de nivel básico hoy están adquiriendo equipos más completos.

2. Costos más bajos de tecnología. Actualmente está disponible una mejor tecnología, y su precio es más bajo que nunca. En consecuencia, Sonic puede incorporar características avanzadas a un precio de valor añadido que permite obtener ganancias razonables.

Amenazas Enfrentamos tres amenazas principales al lanzar el Sonic 1000:

1. Competencia creciente. Más empresas están ofreciendo dispositivos con algunas —pero no todas— las características y beneficios proporcionados por el Sonic 1000. Por lo tanto, nuestras comunicaciones de marketing deben enfatizar la clara diferenciación y precio de valor añadido.

2. Presiones para reducir precios. El aumento de la competencia y las estrategias de participación de mer-cado están llevando a la baja los precios de los smartphone. Aun así, nuestra meta de llegar al punto de equilibrio con las ventas del segundo año del modelo original es realista, debido a los márgenes más bajos que existen en el mercado de los smartphone.

3. Brevedad del ciclo de vida del producto. La etapa de madurez está llegando con más rapidez en el ciclo de vida de los smartphone que en el de los productos de tecnología anterior. Debido a este ciclo de vida más breve, queremos lanzar un segundo producto aún mejor y orientado al mercado durante el año siguiente al lanzamiento del Sonic 1000.

2.3 Competencia El surgimiento de smartphone bien diseñados y multifuncionales, incluyendo el iPhone de Apple, ha aumentado la presión competitiva. Los competidores no dejan de agregar características y puntos de precio cada vez más atractivos. Nuestros competidores clave son:

Motorola. Tiene una larga tradición en la comercialización de teléfonos móviles exitosos; por ejemplo, vendió millones de unidades de su teléfono plegable RAZR en todo el mundo. Sin embargo, en los últimos tiempos no le ha sido fácil mantenerse al mismo nivel que sus competidores.Apple. El primer iPhone, un smartphone con pantalla a color de 3.5 pulgadas, fue diseñado primor-dialmente para los entusiastas del entretenimiento. Está bien equipado para música, video y acceso a la Web, además de funciones de gestión de calendario y contactos. Al principio Apple se asoció en exclusiva con la red de AT&T, y dos meses después de la presentación del teléfono redujo su precio a 399 dólares para acelerar la penetración en el mercado.RIM. Research In Motion fabrica teléfonos inalámbricos ligeros con funciones de PDA marca BlackBerry, que son tan populares entre los usuarios corporativos. La continua innovación de RIM y su sólido servicio de soporte al cliente fortalecen su posición competitiva a medida que lanza más smartphone y dispositivos PDA.Samsung. Valor, estilo, función: Samsung es un poderoso competidor que ofrece una variedad de smart- phone y PC ultramóviles para los segmentos de consumo y empresarial. Algunos de sus smartphone trabajan con redes de telecomunicaciones específicas, mientras que otros no tienen esa restricción, por lo que están listos para funcionar con cualquier red compatible.Nokia. Con presencia en prácticamente todos los mercados de teléfonos móviles existentes, Nokia siempre es un rival experimentado y digno de temer. En vista de que fue responsable del lanzamiento de uno de los primeros smartphone, se da por seguro que seguirá compitiendo agresivamente en este mercado.

A pesar de la fuerte competencia, Sonic puede crearse una imagen definitiva y obtener reconocimien- to entre los segmentos meta. Nuestra atractiva combinación de características de tecnología de punta y precio bajo constituyen un importante rasgo de diferenciación para obtener ventaja competitiva. Nuestro segundo producto será incluso más orientado a medios para atraer segmentos donde tendremos un sólido reconoci-miento de marca. La figura A.2 presenta ejemplos de los productos y precios de la competencia.

2.4 Oferta del producto El Sonic 1000 ofrece las siguientes características estándar:

Reconocimiento de voz para operación a manos libres.Gama completa de aplicaciones.

Las oportunidades son áreas de necesidad o de interés potencial del comprador, en las que la empresa podría tener un desempeño rentable.

Las amenazas son desa-fíos impuestos por una tendencia o desarrollo desfavorable, capaz de provocar una disminu-ción de las ventas y las ganancias.

Esta sección identifica a los competidores clave, describe las posiciones que ocupan en el mer-cado, y ofrece una visión general de sus estrategias.

Esta sección resume las características principa-les de los diversos pro-ductos de la empresa.

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Apéndice A5

Funciones completas de organización, incluyendo un calendario vinculado, una libreta de direcciones y sincronización.Grabación digital de música/video/televisión, descargas inalámbricas y reproducción instantánea.Web y correo electrónico inalámbricos, mensajes de texto, mensajería instantánea.Pantalla táctil de alta calidad de cuatro pulgadas.Unidad de disco ultrarrápida de 64 gigabytes y ranuras de expansión.Cámara integrada de 12 megapixeles con flash y herramientas de edición y para compartir fotografías.

Según las proyecciones, los ingresos por ventas durante el primer año serán de 200 millones de dólares, considerando la venta de 800 000 unidades del Sonic 1000 a un precio mayorista de 250 dólares cada una. Nuestro producto para el segundo año será el Sonic All Media 2000, que destacará por su comunicación multimedia mejorada, capacidades de red y funciones de entretenimiento. El Sonic All Media 2000 incluirá las mismas características del Sonic 1000 más otras adicionales, como:

Reproducción directa de medios para compartir archivos de música, video y televisión con otros dis-positivos.Webcam para captura instantánea de video y upload de archivos a sitios Web populares.Acceso por comandos de voz a sitios Web de redes sociales populares.

2.5 Distribución Los productos marca Sonic serán distribuidos a través de una red de minoristas en los 50 principales mercados de Estados Unidos. Entre los socios de canal más importantes que se están contac-tando se encuentran:

Grandes cadenas de suministros para oficinas. Office Max, Office Depot y Staples tendrán productos Sonic en sus puntos de venta, catálogos y tiendas online.Tiendas de productos informáticos. CompUSA y minoristas independientes de productos informáticos comercializarán los productos Sonic. Tiendas especializadas en electrónica. Best Buy exhibirá los smartphone Sonic en sus puntos de venta, tiendas online y publicidad en medios.Minoristas online. Amazon.com comercializará los smartphone Sonic, y les dará un lugar prominente en su página principal durante el lanzamiento a cambio del pago de una tarifa promocional.

Al principio la distribución estará restringida a Estados Unidos, con el adecuado apoyo de promoción de ventas. Más adelante tenemos planes de expandirnos a Canadá y otros mercados.

3.0 Estrategia de marketing3.1 Metas Hemos establecido metas ambiciosas pero alcanzables para los primeros dos años de entrada al mercado.

|Fig. A.2| Características y precios de smartphone seleccionados

Samsung Galaxy S - Captivate

Apple iPhone 4

Motorola Droid Pro Nokia N900

BlackBerry Storm 2 9550

Almacenamiento Tarjeta de memoria de 32 GB.

Unidad de disco flash de 32 GB.

Soporta hasta 32 GB en memoria micro SD.

Hasta 32 GB de memoria interna. 16 GB en micro SD (se vende por separado).

2GB eMMC. Tarjeta de medios de 16 MB incluida.

Pantalla Pantalla táctil WVGA de 4”.

Retina de 3.5” (en diagonal) pantalla ancha pantalla Multi-Touch.

HGVA. Pantalla táctil de 3.1”.

WVGA. Pantalla táctil de 3.5”.

Pantalla táctil de 3.25”.

Cámara Enfoque automático 5.0 MP. Zoom digital de 43 Video MPEG4, ACC, ACC1. H.263 H.264. Reproducción continua de video.

Toque para enfocar 5.0 MP. Fotos con calidad VGA. Flash de LED. Grabadora de video. Geoetiquetado.

Enfoque automático 5 MP. Zoom digital. Flash de LED. Herramientas para edición de imágenes.

Enfoque automático con tecla de captura de dos pasos. 5 MP. Flash LED dual. Herramientas para edición de imágenes Geoetiquetado.

Enfoque automático. 3.2 MP. Zoom digital de 23. Flash. Enfoque automático. Estabilización de imagen. Grabadora de video.

Precio 449-599 dólares. 723 dólares. 199 dólares 16 GB. 299 dólares 32 GB.

449–489 dólares. 349 dólares. 349 dólares.

La distribución explica cuáles son los canales para los productos de la empresa, y menciona los nuevos desarrollos y tendencias.

Las metas deben ser definidas en términos específicos para que la dirección pueda medir la progresión de su cum-plimiento e implementar acciones correctivas cuando sea necesario.

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A6 Apéndice

Metas del primer año. Lograr una participación de 1% en el mercado estadounidense de smartphone, a través de la venta de un volumen de 800 000 unidades.Metas del segundo año. Lograr el punto de equilibrio del Sonic 1000 y lanzar el segundo modelo.

3.2 Mercados meta La estrategia de Sonic está basada en un posicionamiento por diferenciación de pro-ducto. Nuestro consumidor meta principal para el Sonic 1000 son profesionistas con ingresos medios y altos que necesitan un dispositivo totalmente equipado para coordinar sus numerosas actividades, man-tenerse en contacto con su familia y colegas, y entretenerse durante sus desplazamientos. Nuestro con-sumidor meta secundario son los estudiantes de preparatoria, universidad y posgrado que desean contar con un dispositivo multimedia de modo dual. Este segmento puede describirse demográficamente por su edad (16-30 años) y estatus educativo. Nuestro Sonic All Media 2000 estará dirigido a adolescentes y jóve-nes adultos que desean un dispositivo con características de soporte para redes sociales y un consumo de medios de entretenimiento más demandante.

Por lo que respecta al mercado empresarial, el principal consumidor meta para el Sonic 1000 son las cor-poraciones medianas y grandes que desean ayudar a que sus gerentes y empleados se mantengan en con-tacto con la empresa y puedan ingresar o tener acceso a datos relevantes cuando estén fuera de la oficina. Este segmento está conformado por empresas con ventas anuales superiores a los 25 millones de dólares y más de 100 empleados. Un mercado meta secundario son los emprendedores, los propietarios de pequeñas empresas, y los médicos interesados en actualizar o tener acceso a los expedientes de sus pacientes.

Cada una de las estrategias de la mezcla de marketing toma en consideración la diferenciación de Sonic hacia estos segmentos del mercado meta.3.3 Posicionamiento Utilizando la diferenciación de productos, posicionaremos el smartphone Sonic como el modelo más versátil, conveniente y con valor añadido para uso personal y profesional. Nuestro marketing se enfocará en el valor añadido y las capacidades distintivas de comunicación múltiple, entrete-nimiento e información del Sonic 1000.3.4 Estrategias Producto El Sonic 1000, incluyendo todas las características descritas en la sección Oferta del producto y algunas más, será vendido con garantía por un año. Al año siguiente se lanzará el Sonic All Media 2000; para entonces ya habremos posicionado nuestra marca Sonic. La marca y el logotipo (un rayo amarillo distintivo de Sonic) aparecerán tanto en nuestros productos y envases como en todas nuestras campañas de marketing. Precio El Sonic 1000 se lanzará con un precio por unidad de 250 dólares al mercado mayorista y de 300 dólares en el mercado minorista. Esperamos bajar el precio de este modelo cuando la línea de productos se amplíe con el lanzamiento del Sonic All Media 2000, el cual tendrá un precio mayorista de 350 dólares por unidad. Estos precios reflejan una estrategia para (1) atraer a socios de canal deseables, y (2) restar partici-pación de mercado a los competidores establecidos.Distribución Nuestra estrategia de canal consiste en utilizar una distribución selectiva, comercializando los smartphone Sonic a través de tiendas bien conocidas y minoristas en línea. Durante el primer año iremos añadiendo socios de canal hasta lograr una cobertura en todos los principales mercados estadouni-denses y la inclusión del producto en los catálogos y sitios Web de electrónica más importantes. También evaluaremos la oportunidad de distribución en los puntos de venta de teléfonos móviles mantenidos por los principales proveedores de servicios, como Verizon Wireless. En apoyo a los socios de canal, proveeremos productos de demostración, detallados folletos de especificaciones, así como fotografías y displays del pro-ducto a todo color. Por último, planeamos ofrecer plazos de pago especiales para los minoristas que hagan pedidos en volumen.Comunicaciones de marketing La difusión del nombre de marca y de los principales puntos de diferen-ciación del producto serán reforzados mediante la integración de todos los mensajes en todos los medios. Las investigaciones sobre patrones de consumo de medios ayudarán a nuestra agencia de publicidad a elegir los medios y los tiempos apropiados para llegar hasta nuestros clientes potenciales, antes y durante el lanzamiento del producto. Posteriormente, la publicidad aparecerá de manera intermitente para mantener la conciencia de marca y comunicar varios mensajes de diferenciación. La agencia también coordinará los esfuerzos de relaciones públicas para desarrollar la marca Sonic y apoyar el mensaje de diferenciación. Para generar difusión de boca a boca, en nuestra página Web se llevará a cabo un concurso de videos generados por los usuarios. Con el propósito de atraer, retener y motivar a los socios de canal a llevar a cabo una estra-tegia de empuje, utilizaremos promociones de ventas comerciales y ventas personales. Hasta que la marca se haya establecido, nuestras comunicaciones alentarán las compras a través de los socios de canal y no en nuestro sitio Web.3.5 Mezcla de marketing El Sonic 1000 será lanzado en febrero. A continuación se presenta un resumen de los programas de acción que utilizaremos durante los primeros seis meses para lograr las metas establecidas:

Todas las estrategias de marketing inician con la segmentación, la deter-minación de consumi- dores meta y el posicio- namiento.

El posicionamiento identifica la marca, los beneficios, los puntos de diferencia y los puntos de paridad del producto o línea de productos.

La estrategia de pro-ducto incluye decisiones sobre la mezcla de pro-ductos, y relativas a líneas, marcas, garan-tías, envasado y etique-tado.

La estrategia de precios abarca decisiones sobre la fijación de los precios iniciales y la adaptación de éstos en respuesta a las oportunidades y los desafíos de la compe-tencia.

La estrategia de distribu-ción incluye la selección y gestión de las relacio-nes de canal para entre-gar valor a los clientes.

La estrategia de comu-nicación de marketing abarca todos los esfuer-zos por comunicarse con los públicos meta y los miembros del canal.

La mezcla de marketing incluye tácticas y pro-gramas que apoyan las estrategias de producto, precio, distribución y comunicaciones de marketing.

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Apéndice A7

Enero. Lanzaremos una campaña promocional de ventas de 200 000 dólares, y participaremos en las principales ferias comerciales para informar a los concesionarios y generar soporte de canal para el lanzamiento del producto en febrero. Por otro lado, generaremos publicidad regalando el equipo a una selección de reseñadores de producto, líderes de opinión, blogueros influyentes y celebridades. Nuestro personal de capacitación trabajará con los vendedores de las principales cadenas minoristas, explicándoles las características, beneficios y ventajas del Sonic 1000.Febrero. Comenzaremos una campaña integrada en medios impresos, radio e Internet, dirigida a pro-fesionistas y consumidores. La campaña mostrará cuántas funciones puede realizar el Sonic 1000, y hará hincapié en la conveniencia de manejar un solo —pero poderoso— dispositivo manual. Esta cam-paña multimedia será apoyada por señalizaciones en los puntos de venta, así como anuncios y videos descriptivos exlusivos para el canal online.Marzo. Mientras la campaña multimedia continúa, iremos añadiendo promociones de ventas para el mercado de consumo. Por ejemplo, convocaremos a un concurso en donde los consumidores publica-rán videos en nuestro sitio Web, mostrando cómo utilizan el Sonic de maneras creativas e inusuales. También distribuiremos nuevos displays de punto de venta para apoyar a nuestros distribuidores.Abril. Llevaremos a cabo un concurso de ventas donde ofreceremos premios tanto al vendedor como a la empresa minorista que vendan más unidades de smartphone Sonic durante un periodo de cuatro semanas.Mayo. Hemos planificado el lanzamiento de una nueva campaña publicitaria nacional para este mes. En los anuncios de radio aparecerán voces de celebridades, ordenando a sus smartphone Sonic que lleven a cabo ciertas funciones, como realizar una llamada, enviar un correo electrónico, reproducir una canción o video, etc. En los impresos y online aparecerán avatares estilizados de esas celebridades, llevando en la mano sus smartphone Sonic. Planeamos repetir este tema para el lanzamiento del pro-ducto del año siguiente.Junio. Nuestra campaña de radio añadirá un eslogan en voice-over, promoviendo el Sonic 1000 como regalo de graduación. Tendremos presencia en la feria comercial de electrónica y, como apoyo a las ventas, proporcionaremos a los minoristas nuevos folletos presentando comparativos con productos de la competencia. Además, analizaremos los resultados de las investigaciones sobre satisfacción del cliente para utilizarlas en futuras campañas y en los esfuerzos de desarrollo de productos.

3.6 Investigaciones de marketing A partir de las investigaciones identificaremos características y bene-ficios específicos que valoran los segmentos de nuestro mercado meta. La retroalimentación obtenida mediante pruebas de mercado, encuestas y focus groups nos ayudará a desarrollar y dar los últimos toques al Sonic All Media 2000. También estamos midiendo y analizando las actitudes de los clientes hacia las mar-cas y productos de la competencia. Las investigaciones sobre conciencia de marca nos ayudarán a determi-nar la eficacia y eficiencia de nuestros mensajes y medios. Por último, utilizaremos estudios de satisfacción del cliente para evaluar las reacciones del mercado.

4.0 FinanzasLos ingresos totales por ventas del primer año de comercialización del Sonic 1000 están proyectados en 200 millones de dólares, con un precio promedio mayorista de 250 dólares por unidad y un costo variable uni-tario de 150 dólares para un volumen de ventas de 800 000 unidades. Anticipamos una pérdida de hasta 40 millones de dólares en el primer año. Los cálculos de punto de equilibrio indican que el Sonic 1000 será ren-table después de que el volumen de ventas exceda las 267 500 unidades durante el segundo año de vida del producto. Nuestro análisis de punto de equilibrio supone un ingreso unitario mayorista de 250 dólares, un costo variable unitario de 150 dólares, y costos fijos estimados para el primer año en 26 750 000 dólares. Tomando en cuenta lo anterior, el cálculo del punto de equilibrio es:

26 750000

250267500

$ $150unidades

25

5.0 ControlesEstamos estableciendo controles que abarquen la implementación y organización de nuestras actividades de marketing.5.1 Implementación Hemos planificado el uso de medidas estrictas de control para monitorear de cerca la calidad y la satisfacción del cliente en términos de servicio. Esto nos permitirá reaccionar con mucha rapidez para corregir cualquier problema que pudiera surgir. Otras señales de alerta que vigilaremos desde el principio para detectar cualquier signo de desviación del plan incluyen las ventas (por segmento y por canal) y los gastos mensuales.

Los programas deben estar coordinados con los recursos y activida-des de otros departa-mentos que contribuyen a generar valor para el cliente en el caso de cada producto.

Esta sección muestra de qué manera las investi-gaciones de marketing apoyan el desarrollo, la implementación y la evaluación de las estra-tegias y programas de marketing.

Las finanzas incluyen presupuestos y pronós-ticos para planificar los gastos de marketing, el calendario de activida-des y las operaciones.

Los controles permi- ten que la dirección evalúe los resultados e identifique cualquier problema o variación de rendimiento que exi-jan la implementación de acciones correctivas.

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A8 Apéndice

5.2 Organización de marketing La directora ejecutiva de marketing de Sonic, Jane Melody, es la respon-sable general de todas las actividades de marketing de la empresa. La figura A.3 muestra la estructura organizativa del departamento marketing, conformado por ocho personas. Sonic ha contratado a Worldwide Marketing para que maneje las campañas nacionales de ventas, las promociones de ventas comerciales y de consumo, y los esfuerzos de relaciones públicas.

Tareas por capítulo del plan de marketing de Sonic1

Capítulo 2Usted es asistente de Jane Melody, directora ejecutiva de marketing de Sonic, y se le ha asignado la redac-ción de una declaración de misión para que la revise la alta dirección. Esta declaración debe cubrir las esferas competitivas dentro de las cuales operará la empresa y su recomendación de una adecuada estra- tegia genérica competitiva. Utilizando sus conocimientos de marketing, la información que posee acerca de Sonic y recursos bibliográficos o de Internet, responda las siguientes preguntas:

¿Cuál debería ser la misión de Sonic?¿En cuáles esferas competitivas (industria, productos y aplicaciones, competencia, segmento de mer-cado, vertical y geográfica) debería operar Sonic?¿Cuál de las estrategias genéricas competitivas de Porter recomendaría que siga Sonic al formular su estrategia general?

De acuerdo con las instrucciones de su profesor, incluya sus respuestas sobre el entorno de Sonic en las secciones adecuadas de un plan de marketing escrito o utilice el software Marketing Plan Pro para registrar sus comentarios.

Capítulo 3Jane Melody le ha pedido que analice el entorno externo de la empresa para detectar señales de alerta de nuevas oportunidades y amenazas que pudieran afectar el éxito del smartphone Sonic 1000. Utilizando Internet o fuentes bibliográficas (o ambas), localice información que le permita responder las tres pregun-tas siguientes sobre áreas clave del macroentorno.

¿Cuáles cambios demográficos podrían afectar los segmentos meta de Sonic?¿Cuáles tendencias económicas podrían influir en el comportamiento de compra de los segmentos meta de Sonic?¿El avance vertiginoso de la tecnología podría modificar o alterar la situación competitiva de Sonic? ¿De qué manera?

Incluya sus respuestas sobre el entorno de Sonic en las secciones adecuadas de un plan de marketing escrito o utilice el software Marketing Plan Pro para registrar sus comentarios.

Amelia Howard,Gerente

de publicidad

Ron Hall,Gerente

de promoción

Tony Calella,Gerente

de ventas

Tiffany White,Ventas

regionales

Viktor Chenkov,Ventas

regionales

Kate McConnell,Analista

de promoción

Jane Melody,Directora ejecutiva

de marketing

Carlos Dunn,Analista

de publicidad

|Fig. A.3|

Organización del departamento de marketing en Sonic

El departamento de marketing podría estar organizado según sus funciones, como en este ejemplo, o por geografía, producto, cliente, o una combinación de estos esquemas.

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Apéndice A9

Capítulo 4Su siguiente tarea consistirá en considerar cómo pueden contribuir las investigaciones de marketing a res-paldar la estrategia de marketing de Sonic. Además, Jane Melody le ha preguntado cómo puede medir Sonic sus resultados después de que se haya implementado el plan de marketing. Jane desea que usted responda las siguientes tres preguntas:

¿Cuáles encuestas, focus groups, observaciones, datos conductuales o experimentos necesitará Sonic para respaldar su estrategia de marketing? Sea específico sobre las preguntas o problemáticas que Sonic necesita resolver utilizando la investigación de mercado.¿Dónde puede conseguir datos secundarios adecuados sobre la demanda total de smartphone para los próximos dos años? Identifique por lo menos dos fuentes (online u offline), describa qué cree poder obtener de cada fuente, e indique en qué sentido estos datos serían útiles en la planificación de marke-ting de Sonic. Recomiende tres métricas específicas de marketing para que Sonic las aplique en la determinación de la eficacia y eficiencia del marketing.

Ingrese esta información en el plan de marketing que ha estado redactando o utilice el software Marketing Plan Pro para documentar sus respuestas.

Capítulo 5Sonic ha decidido enfocarse en la satisfacción total del cliente como una manera de alentar la lealtad hacia marca en un mercado altamente competitivo. Con esto en mente, se le ha asignado la tarea de analizar tres asuntos específicos mientras continúa trabajando en el plan de marketing de Sonic.

¿Cómo (y qué tan frecuentemente) debería monitorear Sonic la satisfacción de sus clientes?¿Recomendaría que Sonic utilice el método Net Promoter? Explique su razonamiento.¿En cuáles puntos de contacto con el cliente debería poner especial atención Sonic? ¿Por qué?

Considere sus respuestas en el contexto de la situación actual de Sonic y de las metas que se ha fijado. Luego registre sus puntos de vista en el plan de marketing escrito o en el software Marketing Plan Pro.

Capítulo 6Usted es responsable de la investigación y análisis del mercado de consumo para el producto de Sonic, el smartphone. Analice nuevamente los datos que ya averiguó respecto a la situación actual de la empresa y el macroentorno, en especial el mercado meta. Ahora responda estas preguntas sobre el mercado y el com-portamiento del comprador.

¿Qué factores culturales, sociales y personales podrían influir más en las compras de consumo de los smartphone? ¿Cuáles herramientas de análisis le ayudarían a comprender mejor el efecto de dichos factores sobre las actitudes y el comportamiento de los compradores?¿En cuáles aspectos del comportamiento del comprador debería hacer énfasis el plan de marketing de Sonic? ¿Por qué?¿Qué actividades de marketing debería planificar Sonic para que coincidan con cada etapa del proceso de compra del consumidor?

Después de que haya analizado estos aspectos del comportamiento del consumidor, considere sus impli-caciones para los esfuerzos de marketing que Sonic desplegará para apoyar el lanzamiento de su smart- phone. Por último, documente sus hallazgos y conclusiones en un plan de marketing por escrito o a través del Marketing Plan Pro.

Capítulo 7Usted ha venido averiguando detalles sobre el mercado empresarial para el smartphone de Sonic. Jane Melody ha definido este mercado como corporaciones medianas y grandes que desean que sus empleados se mantengan en contacto con la empresa y puedan ingresar o tener acceso a datos relevantes desde cual-quier ubicación. Responda las siguientes tres preguntas con base en su conocimiento de la situación actual de Sonic y el marketing B2B.

¿Qué tipo de empresas parecen ajustarse a la definición de mercado de Melody? ¿Cómo podría averiguar cuál es el número de empleados de dichas organizaciones y otros datos sobre este tipo de negocios?¿Qué tipo de compra representaría un smartphone Sonic para estas empresas? ¿Quién participaría o influiría en este tipo de compra?¿La demanda de smartphone entre los compradores corporativos tendería a ser inelástica? ¿Cuáles son las implicaciones para el plan de marketing de Sonic?

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A10 Apéndice

Sus respuestas a estas preguntas afectarán la planificación que haga Sonic de las actividades de marke-ting para los segmentos meta de tipo empresarial. Tómese unos minutos para anotar sus ideas en un plan de marketing por escrito o utilice Marketing Plan Pro.

Capítulo 8La identificación de los segmentos adecuados del mercado y la elección de consumidores meta son aspectos de gran importancia para el éxito de cualquier plan de marketing. Como asistente de Jane Melody, usted es responsable de la segmentación y definición del mercado meta. Vuelva a revisar la información de mercado, los datos sobre el comportamiento de los compradores y los detalles sobre la competencia que recopiló reviamente, y luego responda las siguientes preguntas.

¿Qué variables debería utilizar Sonic para segmentar sus mercados de consumo y empresarial?¿Qué puede hacer Sonic para evaluar el atractivo de cada segmento identificado? ¿Debería enfocar su comercialización en un solo segmento de consumo y un solo segmento empresarial, o dirigirse a más de un segmento en cada mercado? ¿Por qué?¿Debería esforzarse por alcanzar una cobertura total del mercado, una especialización del mercado, una especialización de producto, una especialización selectiva o una concentración en un solo seg-mento? ¿Por qué?

A continuación, considere de qué manera se verían afectados los esfuerzos de marketing de Sonic por sus decisiones sobre segmentación y definición de mercados meta. Según las instrucciones que le dé su pro-fesor, resuma sus conclusiones en un plan de marketing por escrito o utilice Marketing Plan Pro.

Capítulo 9Sonic es una marca nueva sin asociaciones de marca previas, lo cual implica una serie de oportunidades y desafíos de marketing. Jane Melody le ha dado la responsabilidad de hacer recomendaciones sobre tres asuntos de brand equity que son importantes para el plan de marketing de Sonic.

¿Cuáles elementos de marca serían más útiles para diferenciar a Sonic de las marcas de la competencia?¿Cómo puede Sonic resumir su promesa de marca para el nuevo smartphone?¿La empresa debería añadir una nueva marca para su segundo producto, o mantener el nombre de Sonic?

Asegúrese de que sus ideas de marca sean apropiadas, tomando en cuenta lo que ha averiguado sobre sus segmentos meta y la competencia. A continuación añada esta información a su plan de marketing escrito o al que ha estado desarrollando con Marketing Plan Pro.

Capítulo 10Usted ha venido trabajando con Jane Melody en el desarrollo del plan de marketing de Sonic para lanzar un nuevo smartphone. Ahora deberá centrarse en las estrategias de posicionamiento y de ciclo de vida del producto, comenzando por responder las siguientes preguntas.

Describa, en una o dos frases, cuál es un posicionamiento adecuado para el smartphone Sonic 1000.Tomando en consideración la etapa del ciclo de vida del producto que está atravesando el smartphone Sonic, ¿cuáles son las implicaciones en materia de precio, promoción y distribución? ¿En cuál etapa de su evolución parece estar el mercado de los smartphone? ¿Qué significa esto para el plan de marketing de Sonic?

Documente sus ideas en un plan de marketing por escrito o utilice Marketing Plan Pro. Anote cualquier investigación adicional que pudiera necesitar para determinar cómo proceder después del lanzamiento del Sonic 1000.

Capítulo 11Sonic es un nuevo participante en una industria establecida, caracterizada por la presencia de competidores con una identidad de marca relativamente alta y un sólido posicionamiento en el mercado. Utilice las inves-tigaciones y sus conocimientos acerca de cómo tratar con los competidores para reflexionar sobre tres cues-tiones que afectarán la capacidad de la empresa para tener éxito en la introducción de su primer producto.

¿Cuáles factores utilizará para determinar el grupo estratégico de Sonic?¿La empresa debería elegir una clase de competidores para atacarla con base en fortalezas contra debi-lidades, cercanía contra distancia, o bueno contra malo? ¿Por qué esto resultaría adecuado en el mer-cado de los smartphone?

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Apéndice A11

Como empresa de reciente aparición, ¿qué estrategia competitiva sería más eficaz para que Sonic introduzca su primer producto?

Dedique un tiempo a analizar de qué manera la estrategia competitiva de Sonic afectará su estrategia y sus tácticas de marketing. Ahora resuma sus ideas en un plan de marketing por escrito o utilizando el software Marketing Plan Pro.

Capítulo 12La introducción de un nuevo producto implica la necesidad de tomar diversas decisiones sobre estrategia de producto, incluyendo diferenciación, branding de ingredientes, envasado, etiquetado y garantías. A con-tinuación, su tarea será responder las siguientes preguntas sobre la estrategia de producto de Sonic.

¿Qué aspecto de la diferenciación de producto sería más valioso para distinguir a Sonic de sus compe-tidores? ¿Por qué? ¿Sonic debería utilizar branding de ingredientes para destacar su sistema operativo basado en Linux, gracias al cual supuestamente su smartphone es más seguro que aquellos que utilizan otros sistemas operativos? ¿Qué puede hacer Sonic para aprovechar el envasado y etiquetado del producto para apoyar su imagen de marca y ayudar a sus socios de canal a vender el smartphone con mayor eficacia?

Una vez que haya reflexionado sobre estas preguntas, incorpore sus respuestas en el plan de marketing que ha estado redactando o documéntelas utilizando el software Marketing Plan Pro.

Capítulo 13Otra de sus responsabilidades es planificar los servicios de soporte al cliente para el nuevo producto de Sonic, el smartphone. Revise lo que sabe acerca de su mercado meta y sus necesidades; piense también en lo que ofrecen los competidores de Sonic. Luego conteste estas tres preguntas sobre el diseño y la gestión de servicios.

¿Cuáles servicios de soporte es probable que deseen y necesiten los compradores de smartphone?¿De qué manera puede manejar Sonic las brechas que hay entre el servicio percibido y el servicio espe-rado, con el propósito de satisfacer a sus clientes? ¿Qué esquemas de servicio postventa debería ofrecer Sonic, y cómo cree usted que se vería afectada la satisfacción de los clientes por ellos?

Considere de qué manera apoyará esta estrategia de servicios los esfuerzos generales de marketing de Sonic. Resuma sus recomendaciones en un plan de marketing por escrito o utilice Marketing Plan Pro para documentar sus ideas.

Capítulo 14Usted está a cargo de la fijación de precios para el lanzamiento del producto Sonic a principios del año entrante. Revise el análisis FODA que preparó previamente, así como el entorno competitivo de Sonic, su estrategia de metas y de posicionamiento del producto. Responda las preguntas siguientes para continuar trabajando en su plan de marketing.

¿Cuál debería ser la principal meta de fijación de precios de Sonic? Explique su razonamiento.¿Los clientes de smartphone son propensos a mostrar sensibiidad al precio? ¿Cuáles son las implica-ciones para sus decisiones de fijación de precio?¿Cuáles adaptaciones de precios (como descuentos, pagos en plazos y precios promocionales) debería incluir Sonic en su plan de marketing?

Anote sus respuestas a estas preguntas y documente la información correspondiente en un plan de mar-keting por escrito o utilice Marketing Plan Pro, según las instrucciones de su profesor.

Capítulo 15La emprea le ha pedido que desarrolle un sistema de canal de marketing para el nuevo smartphone Sonic 1000. Con base en lo que sabe sobre diseño y gestión de canales integrados de marketing, conteste las siguientes tres preguntas.

¿Está de acuerdo con la decisión de Jane Melody de utilizar una estrategia de empuje para el nuevo producto? Explique su razonamiento.¿Cuántos niveles de canal son adecuados para los segmentos meta de consumo y empresariales de Sonic?

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A12 Apéndice

¿Qué criterio debería utilizar para determinar el número de miembros de canal, distribución exclusiva, selectiva o intensiva? ¿Por qué?

Asegúrese de que sus puntos de vista respecto al canal de marketing respalden el posicionamiento de producto y sean consistentes con las metas que se han fijado. Registre sus recomendaciones en un plan de marketing por escrito, o utilice Marketing Plan Pro.

Capítulo 16En este punto, usted necesita tomar decisiones más específicas sobre la gestión de intermediarios de marke-ting para el primer producto Sonic. Formule sus ideas respondiendo las siguientes preguntas.

¿Qué tipos de minoristas serían los más adecuados para distribuir el smartphone de Sonic? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de vender a través de este tipo de minoristas?¿Qué rol deberían desempeñar los mayoristas en la estrategia de distribución de Sonic? ¿Por qué?¿Qué cuestiones de logística de mercado debe considerar Sonic para el lanzamiento de su primer smart- phone?

Resuma sus decisiones acerca de la venta minorista, mayorista y logística en el plan de marketing que ha estado redactando o utilice el software Marketing Plan Pro.

Capítulo 17Jane Melody le ha asignado la tarea de planificar las comunicaciones integradas de marketing para el lanzamiento del nuevo producto de Sonic. Antes de responder las preguntas siguientes, revise los datos, las decisiones y estrategias que documentó previamente en su plan de marketing.

¿Qué objetivos de comunicaciones son adecuados para la campaña inicial de Sonic?¿Cómo puede aprovechar la empresa los canales de comunicación personal para influir en su público meta?¿Qué herramientas de comunicación recomendaría que se utilicen después de que el producto inicial de Sonic haya estado en el mercado durante seis meses? ¿Por qué?

Confirme que sus planes de comunicación de marketing sean coherentes con los esfuerzos de marketing generales de Sonic. Siguiendo las instrucciones que le dé su profesor, resuma sus conclusiones en un plan de marketing por escrito o utilice el software Marketing Plan Pro.

Capítulo 18Las comunicaciones masivas desempeñarán un rol fundamental en la introducción del producto de Sonic. Después de revisar sus decisiones anteriores y tomando en cuenta la situación actual (especialmente en circunstancias competitivas), responda las siguientes preguntas para continuar planificando la estrategia de comunicaciones de marketing de Sonic.

Una vez que Sonic comience a utilizar publicidad dirigida al mercado de consumo, ¿cuáles metas sería adecuado establecer?¿Sonic debería continuar la promoción de ventas comercial y al consumidor después de que el nuevo producto ha estado en el mercado por seis meses? Explique su razonamientoJane Melody desea que usted recomiende una posibilidad de patrocinio adecuada para la campaña del nuevo producto. ¿Qué tipo de evento sugeriría, y qué metas establecería para el patrocinio?

Registre sus ideas sobre las comunicaciones masivas en el plan de marketing que ha estado desarro-llando, o utilice Marketing Plan Pro.

Capítulo 19Sonic necesita una estrategia para gestionar sus comunicaciones personales durante el lanzamiento de su nuevo producto. Éste es el momento de pensar en marketing interactivo, difusión de boca en boca y ven-tas personales. Responda las siguientes tres preguntas mientras considera la estrategia de comunicaciones personales de Sonic.

¿Qué formas de marketing interactivo serán adecuadas para Sonic, considerando sus metas, su esquema de comunicación masiva y sus decisiones de canal?¿Qué debería hacer Sonic para aprovechar la difusión de boca en boca para generar conciencia de marca y animar a los compradores potenciales a visitar personalmente a los minoristas para conocer el nuevo smartphone?

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Apéndice A13

¿Necesitará Sonic una fuerza de ventas directa, o puede vender su smartphone a través de agentes y otros representantes externos?

Revise sus decisiones y puntos de vista previos antes de documentar sus comentarios sobre las comuni-caciones personales en su plan de marketing por escrito o utilizando el software Marketing Plan Pro.

Capítulo 20Jane Melody sabe que el mercado de smartphone probablemente seguirá siendo muy competitivo, y desea que usted se anticipe y recomiende qué podría hacer Sonic para desarrollar nuevos productos fuera del mercado de smartphone. Revise la situación competitiva y la situación del mercado antes de seguir traba-jando en el plan de marketing de Sonic.

Haga una lista de tres ideas de nuevos productos que aprovechen las fortalezas de Sonic y las necesida-des de sus diversos segmentos meta. ¿Qué criterios debería usar Sonic para evaluar estas ideas?Desarrolle la idea más promisoria en un concepto de producto, y explique qué podría hacer Sonic para someterlo a prueba. ¿Cuáles dimensiones en particul deben probarse? Suponga que la idea más promisoria se prueba favorablemente. Ahora desarrolle una estrategia de marketing para su lanzamiento, incluyendo una descripción del mercado meta, el posicionamiento del producto, las metas estimadas de ventas, ganancias y participación de mercado para el primer año; su estrategia de canal y el presupuesto de marketing que recomendará para el lanzamiento de este nuevo producto. Si es posible, calcule los costos y lleve a cabo un análisis de punto de equilibrio para Sonic.

Documente todos los detalles de sus ideas para desarrollo de nuevos productos en el plan de marketing por escrito, o utilice el software Marketing Plan Pro.

Capítulo 21Como asistente de Jane Melody, usted está investigando cómo comercializar el smartphone Sonic 1000 fuera de Estados Unidos dentro de un año, y ahora se la ha pedido que responda las siguientes preguntas acerca del uso del marketing global para Sonic.

Como empresa que inicia, ¿Sonic debería utilizar exportaciones indirectas o directas, licencias, empre-sas conjuntas o inversión directa para entrar al mercado canadiense el año próximo? ¿Y para entrar a otros mercados? Explique sus respuestas.Si Sonic comienza a comercializar su smartphone en otros países, ¿cuáles estrategias internacionales de producto serán más adecuadas? ¿Por qué?Aunque algunos componentes son fabricados en Asia, los smartphone Sonic serán ensamblados en México a través de un arreglo contractual con una fábrica local. ¿Es probable que las percepciones del país de origen afecten sus recomendaciones de marketing? ¿En qué sentido?

Piense de qué manera se ajustan estas cuestiones de marketing global a la estrategia general de marke-ting de Sonic. Documente sus ideas en el plan de marketing que ha escrito o utilice Marketing Plan Pro.

Capítulo 22Una vez desarrollado el plan de marketing, usted está listo para hacer recomendaciones acerca de cómo gestionar las actividades de marketing de Sonic. A continuación hay algunas preguntas específicas que Jane Melody desea que tome en consideración.

¿Qué puede hacer Sonic para impulsar el marketing centrado en el cliente y la innovación estratégica en toda la organización?¿Qué rol debería desempeñar la responsabilidad social en el marketing de Sonic?¿Cómo puede Sonic evaluar su marketing? Sugiera varios pasos específicos que la empresa deberá poner en práctica.

Para completar su labor, incorpore sus respuestas a estas preguntas en el plan de marketing que ha escrito o en el software Marketing Plan Pro. Por último, redacte el resumen ejecutivo con lo más destacado del plan.

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