modelo a seguir para evaluación plan de marketing

A2 Apndice

Del plan de marketing a la accin de marketingCasi todas las empresas crean planes anuales de marketing, aunque algunos de ellos abarcan periodos ms largos. Los especialistas en marketing inician su planificacin con mucha anticipacin a la fecha de imple-mentacin, con el propsito de contar con suficiente tiempo para hacer investigaciones y anlisis de mar-keting, revisiones de gestin y coordinacin entre departamentos. Una vez que se ha dado inicio a cada programa de accin, los especialistas en marketing comienzan a monitorear los resultados que van pre-sentndose, investigan cualquier desviacin respecto al resultado proyectado, y ponen en prctica acciones correctivas conforme sea necesario. Algunos especialistas en marketing tambin preparan planes de con-tingencia para implementarlos si surgen determinadas situaciones. Debido a los inevitables y a veces impre-decibles cambios del entorno, los especialistas en marketing deben estar listos para actualizar y adaptar los planes de marketing en cualquier momento.

Para la implementacin y el control eficaces, el plan de marketing debe definir cmo se medir el pro-greso hacia el cumplimiento de las metas. Los gerentes suelen utilizar presupuestos, programaciones y mtricas de marketing para monitorear y evaluar los resultados. Los presupuestos les permiten comparar los gastos proyectados con los gastos reales en un periodo determinado. Las programaciones constituyen un recurso con el que la direccin puede visualizar en qu fechas se supona que las tareas estaran comple-tadas y cundo fueron terminadas en la realidad. Las mtricas de marketing registran los resultados reales de los programas de marketing, para determinar si la empresa realmente est avanzando hacia el cumpli-miento de sus metas.

Ejemplo de plan de marketing para SonicEn esta seccin analizaremos un ejemplo de plan de marketing desarrollado para Sonic, una incipiente empresa hipottica. El primer producto de la compaa es el Sonic 1000, un smartphone (telfono inteli-gente) de ltima tecnologa y con todas las capacidades multimedia. Sonic competir con Apple, BlackBerry, Motorola, Nokia, Samsung y otros rivales bien establecidos en el mercado de smartphone con muchas capacidades de comunicacin y entretenimiento, un entorno caracterizado por los rpidos cambios y la presencia de numerosos competidores. Las notas que aparecen a un lado del texto principal explican ms sobre lo que cada seccin del plan debe contener.

1.0 Resumen ejecutivoSonic se prepara para lanzar un nuevo smartphone de ltima tecnologa, el Sonic 1000, en un mercado maduro. Podemos competir eficazmente con muchos tipos de smartphone porque nuestro producto ofrece una combinacin nica de caractersticas avanzadas y funcionalidad a un precio muy competitivo y con valor aadido. Estamos dirigindonos a segmentos especficos de los mercados de consumo y empresa-riales, aprovechando el creciente inters en un nico y poderoso dispositivo, que sea asequible y brinde amplios beneficios en materia de comunicacin, organizacin y entretenimiento.

La principal meta de marketing consiste en lograr una participacin del 1% del mercado estadounidense en el primer ao, con la venta de 800 000 unidades. Las metas financieras ms importantes son lograr ingresos por ventas de 200 millones de dlares en el primer ao, mantener las prdidas por debajo de los 40 millones de dlares en el mismo periodo, y alcanzar el punto de equilibrio a principios del segundo ao.

2.0 Anlisis de situacinSonic, empresa fundada hace 18 meses por dos reconocidos emprendedores con experiencia en teleco-municaciones, est por entrar al altamente competido mercado de los smartphone. Los telfonos mviles multifuncionales son cada vez ms populares, tanto para uso personal como profesional, y en 2010 vendie-ron ms de 320 millones de smartphones en todo el mundo. La competencia sigue intensificndose, aun cuando la tecnologa no para de evolucionar, la consolidacin de la industria contina y las presiones de precios reducen la rentabilidad. Palm empresa pionera en la produccin de dispositivos de organizacin personal es uno de los varios jugadores clave que estn enfrentando dificultades para adaptarse al desafo que implica los smartphone. Para obtener participacin de mercado en este dinmico entorno, Sonic debe dirigirse con cuidado a segmentos meta especficos con caractersticas valiosas, y planificar un producto de siguiente generacin que le permita mantener la inercia de la marca en movimiento.2.1 Resumen del mercado El mercado de Sonic est formado por consumidores y usuarios de negocios que prefieren utilizar un dispositivo nico, poderoso y asequible, que les proporcione comunicaciones totalmente funcionales, capacidad de almacenamiento e intercambio de informacin, as como caracters-ticas de organizacin y entretenimiento mvil. Los segmentos meta especficos para el primer ao incluyen a profesionales, corporaciones, estudiantes, emprendedores y mdicos. La figura A.1 muestra cmo

En esta seccin se resu-men las oportunidades de mercado, la estrate-gia de marketing y las metas financieras y de comercializacin, infor-macin necesaria para que los directivos de primer nivel aprueben el plan de marketing.

El anlisis de situacin describe el mercado, la capacidad de la em-presa para atender a los segmentos meta, y la competencia.

Este resumen incluye el tamao, las necesi-dades, la capacidad de crecimiento y las tendencias del mercado. La descripcin detallada de los segmentos meta establece el contexto de las estrategias y progra-mas de marketing que se plantean ms adelante.

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Apndice A3

resuelve el Sonic 1000 algunas de las necesidades fundamentales de los segmentos meta de consumo y empresariales, de manera eficaz respecto a los costos. Los beneficios adicionales del producto, por lo que se refiere a comunicacin y entretenimiento, realzan su atractivo en esos segmentos.

Los compradores de smartphone pueden elegir entre distintos modelos basados en diferentes siste-mas operativos. El sistema operativo para smartphone mejor vendido es Symbian. Algunos de los rivales de Symbian son Android, BlackBerry OS, iOS y Windows Phone OS. Varios sistemas operativos mviles que incluyen Android e iOS estn basados en Linux y Unix. Sonic licencia un sistema basado en Linux, porque resulta un poco menos vulnerable al ataque de hackers y virus informticos. La capacidad de alma-cenaje (en disco duro o unidad flash) es una caracterstica esperada, as que Sonic est equipando su primer producto con una unidad de disco de 64 gigabytes sper rpida, que puede ser complementada con alma-cenaje adicional. Los costos de tecnologa disminuyen incluso si las capacidades aumentan, lo que hace que los modelos con precios econmicos sean ms atractivos para los consumidores y los usuarios empresaria-les con smartphone ms antiguos, que quieren renovarlos con unidades multifuncionales nuevas y de lujo.

2.2 Anlisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas Sonic tiene varias fortalezas po- derosas en las cuales apoyarse, pero nuestra debilidad ms importante es la falta de conciencia e imagen de marca. La principal oportunidad es la demanda de aparatos de comunicacin multifuncionales, con capa-cidad de organizacin y entretenimiento, que provean una serie de beneficios valiosos a un costo menor. Por otro lado, tambin nos enfrentamos a la amenaza de la siempre creciente competencia y a la presin de bajar los precios.

Fortalezas Sonic puede respaldarse en tres fortalezas importantes:1. Producto innovador. El Sonic 1000 ofrece una combinacin de caractersticas difciles de encontrar

en un solo dispositivo, con amplias capacidades de telecomunicacin y la ms alta calidad digital para almacenamiento/reproduccin de video/msica/televisin.

2. Seguridad. Nuestro smartphone utiliza un sistema operativo basado en Linux, que es menos vulnera-ble a los hackers y a otras amenazas de seguridad que pueden dar como resultado el robo o la corrup-cin de datos.

3. Precio. Nuestro producto tiene un precio ms bajo que los smartphone de la competencia ningunode los cuales ofrece el mismo paquete de caractersticas; esto nos da una ventaja con los clientes a quienes les importa el precio.

Debilidades Al haber postergado su entrada en el mercado de los smartphone hasta que hubiera una consolidacin de los competidores, Sonic ha aprendido de los xitos y los fracasos ajenos. No obstante, tenemos dos puntos dbiles importantes.1. Falta de conciencia de marca. Sonic carece de una marca o imagen establecida, mientras que Samsung,

Apple, Motorola y otros competidores tienen un slido reconocimiento de marca. Para solucionar esta carencia pondremos en accin una promocin agresiva.

Las fortalezas son capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a lograr sus metas.

Segmento meta Necesidad del cliente Caracterstica/beneficio correspondiente

Profesionales (mercado de consumo)

Estudiantes(mercado de consumo)

Usuarios corporativos(mercado empresarial)

Emprendedores(mercado empresarial)

Mdicos(mercado empresarial)

N Mantenerse en contacto cuando est en movimiento.

N Guardar informacin cuando est en movimiento.

N Realizar mltiples funciones sin cargar muchos aparatos.

N Expresar estilo e individualidad.

N Ingresar datos importantes y tener acceso a ellos mientras est en movimiento.

N Usarlo para tareas del propietario.

N Organizar sus contactos y actividades, y tener acceso a esa informacin.

N Actualizar, tener acceso e intercambiar registros mdicos.

N Correo electrnico inalmbrico para enviar y recibir mensajes desde cualquier lugar; capacidad de telefona mvil para comunicarse por voz desde cualquier lugar.

N Reconocimiento de voz para grabar sin usar las manos.

N Compatibilidad con numerosas aplicaciones y perifricos para tener funcionalidad conveniente y eficaz en cuanto a costo.

N Diversidad de carcasas en diferentes colores y diseos para expresar el gusto del usuario por la moda.

N Compatibilidad con una amplia diversidad de aplicaciones de software.

N Posibilidad de personalizacin para adecuar el dispositivo a diversas tareas y redes corporativas.

N Acceso inalmbrico y sin necesidad de usar las manos para el calendario y el directorio, para las citas e interactuar con los contactos fcilmente.

N Acceso inalmbrico y sin necesidad de usar las manos para registrar e intercambiar informacin, reducir el papeleo y aumentar la productividad.

|Fig. A.1| Necesidades y caractersticas/beneficios correspondientes del smartphone Sonic

Las debilidades son elementos internos que podran afectar la capacidad de la empresa para lograr sus metas.

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A4 Apndice

2. Dispositivo ms pesado y grueso. El Sonic 1000 es ligeramente ms pesado y grueso que los modelosde casi todos los competidores porque incorpora un alto nmero de caractersticas de telecomunica-ciones y multimedia. Para contrarrestar esta debilidad haremos hincapi en los beneficios de nuestroproducto y su precio de valor aadido, dos convincentes fortalezas competitivas.

Oportunidades Sonic puede aprovechar dos importantes oportunidades del mercado:1. Creciente demanda de dispositivos de tecnologa de vanguardia, con gran variedad de funciones de

comunicacin. El mercado para los dispositivos multimedia y multifuncin de vanguardia est cre-ciendo con mucha rapidez. Los smartphone ya son algo comn en el entorno pblico, laboral y educa-tivo; de hecho, los usuarios que al principio compraron modelos de nivel bsico hoy estn adquiriendo equipos ms completos.

2. Costos ms bajos de tecnologa. Actualmente est disponible una mejor tecnologa, y su precio es msbajo que nunca. En consecuencia, Sonic puede incorporar caractersticas avanzadas a un precio devalor aadido que permite obtener ganancias razonables.

Amenazas Enfrentamos tres amenazas principales al lanzar el Sonic 1000:

1. Competencia creciente. Ms empresas estn ofreciendo dispositivos con algunas pero no todas las caractersticas y beneficios proporcionados por el Sonic 1000. Por lo tanto, nuestras comunicacionesde marketing deben enfatizar la clara diferenciacin y precio de valor aadido.

2. Presiones para reducir precios. El aumento de la competencia y las estrategias de participacin de mer-cado estn llevando a la baja los precios de los smartphone. Aun as, nuestra meta de llegar al punto deequilibrio con las ventas del segundo ao del modelo original es realista, debido a los mrgenes msbajos que existen en el mercado de los smartphone.

3. Brevedad del ciclo de vida del producto. La etapa de madurez est llegando con ms rapidez en el ciclode vida de los smartphone que en el de los productos de tecnologa anterior. Debido a este ciclo de vida ms breve, queremos lanzar un segundo producto an mejor y orientado al mercado durante el aosiguiente al lanzamiento del Sonic 1000.

2.3 Competencia El surgimiento de smartphone bien diseados y multifuncionales, incluyendo el iPhone de Apple, ha aumentado la presin competitiva. Los competidores no dejan de agregar caractersticas y puntos de precio cada vez ms atractivos. Nuestros competidores clave son:

t Motorola. Tiene una larga tradicin en la comercializacin de telfonos mviles exitosos; por ejemplo, vendi millones de unidades de su telfono plegable RAZR en todo el mundo. Sin embargo, en los ltimos tiempos no le ha sido fcil mantenerse al mismo nivel que sus competidores.

t Apple. El primer iPhone, un smartphone con pantalla a color de 3.5 pulgadas, fue diseado primor-dialmente para los entusiastas del entretenimiento. Est bien equipado para msica, video y acceso a la Web, adems de funciones de gestin de calendario y contactos. Al principio Apple se asoci en exclusiva con la red de AT&T, y dos meses despus de la presentacin del telfono redujo su precio a 399 dlares para acelerar la penetracin en el mercado.

t RIM. Research In Motion fabrica telfonos inalmbricos ligeros con funciones de PDA marca BlackBerry, que son tan populares entre los usuarios corporativos. La continua innovacin de RIM y su slido servicio de soporte al cliente fortalecen su posicin competitiva a medida que lanza ms smartphone y dispositivos PDA.

t Samsung. Valor, estilo, funcin: Samsung es un poderoso competidor que ofrece una variedad de smartphone y PC ultramviles para los segmentos de consumo y empresarial. Algunos de sus smartphone trabajan con redes de telecomunicaciones especficas, mientras que otros no tienen esa restriccin, por lo que estn listos para funcionar con cualquier red compatible.

t Nokia. Con presencia en prcticamente todos los mercados de telfonos mviles existentes, Nokia siempre es un rival experimentado y digno de temer. En vista de que fue responsable del lanzamiento de uno de los primeros smartphone, se da por seguro que seguir compitiendo agresivamente en este mercado.

A pesar de la fuerte competencia, Sonic puede crearse una imagen definitiva y obtener reconocimien- to entre los segmentos meta. Nuestra atractiva combinacin de caractersticas de tecnologa de punta y precio bajo constituyen un importante rasgo de diferenciacin para obtener ventaja competitiva. Nuestro segundo producto ser incluso ms orientado a medios para atraer segmentos donde tendremos un slido reconoci-miento de marca. La figura A.2 presenta ejemplos de los productos y precios de la competencia.

2.4 Oferta del producto El Sonic 1000 ofrece las siguientes caractersticas estndar:

t Reconocimiento de voz para operacin a manos libres.t Gama completa de aplicaciones.

Las oportunidades son reas de necesidad o de inters potencial del comprador, en las que la empresa podra tener un desempeo rentable.

Las amenazas son desa-fos impuestos por una tendencia o desarrollo desfavorable, capaz de provocar una disminu-cin de las ventas y las ganancias.

Esta seccin identifica a los competidores clave, describe las posiciones que ocupan en el mer-cado, y ofrece una visin general de sus estrategias.

Esta seccin resume las caractersticas principa-les de los diversos pro-ductos de la empresa.

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Apndice A5

t Funciones completas de organizacin, incluyendo un calendario vinculado, una libreta de direcciones y sincronizacin.

t Grabacin digital de msica/video/televisin, descargas inalmbricas y reproduccin instantnea.t Web y correo electrnico inalmbricos, mensajes de texto, mensajera instantnea.t Pantalla tctil de alta calidad de cuatro pulgadas.t Unidad de disco ultrarrpida de 64 gigabytes y ranuras de expansin.t Cmara integrada de 12 megapixeles con flash y herramientas de edicin y para compartir fotografas.

Segn las proyecciones, los ingresos por ventas durante el primer ao sern de 200 millones de dlares, considerando la venta de 800 000 unidades del Sonic 1000 a un precio mayorista de 250 dlares cada una. Nuestro producto para el segundo ao ser el Sonic All Media 2000, que destacar por su comunicacin multimedia mejorada, capacidades de red y funciones de entretenimiento. El Sonic All Media 2000 incluir las mismas caractersticas del Sonic 1000 ms otras adicionales, como:t Reproduccin directa de medios para compartir archivos de msica, video y televisin con otros dis-

positivos.t Webcam para captura instantnea de video y upload de archivos a sitios Web populares.t Acceso por comandos de voz a sitios Web de redes sociales populares.2.5 Distribucin Los productos marca Sonic sern distribuidos a travs de una red de minoristas en los 50 principales mercados de Estados Unidos. Entre los socios de canal ms importantes que se estn contac-tando se encuentran: t Grandes cadenas de suministros para oficinas. Office Max, Office Depot y Staples tendrn productos

Sonic en sus puntos de venta, catlogos y tiendas online.t Tiendas de productos informticos. CompUSA y minoristas independientes de productos informticos

comercializarn los productos Sonic. t Tiendas especializadas en electrnica. Best Buy exhibir los smartphone Sonic en sus puntos de venta,

tiendas online y publicidad en medios.t Minoristas online. Amazon.com comercializar los smartphone Sonic, y les dar un lugar prominente

en su pgina principal durante el lanzamiento a cambio del pago de una tarifa promocional.Al principio la distribucin estar restringida a Estados Unidos, con el adecuado apoyo de promocin

de ventas. Ms adelante tenemos planes de expandirnos a Canad y otros mercados.

3.0 Estrategia de marketing3.1 Metas Hemos establecido metas ambiciosas pero alcanzables para los primeros dos aos de entrada al mercado.

|Fig. A.2| Caractersticas y precios de smartphone seleccionados

Samsung Galaxy S - Captivate

Apple iPhone 4

Motorola Droid Pro Nokia N900

BlackBerry Storm 2 9550

Almacenamiento Tarjeta de memoria de 32 GB.

Unidad de disco flash de 32 GB.

Soporta hasta 32 GB en memoria micro SD.

Hasta 32 GB de memoria interna. 16 GB en micro SD (se vende por separado).

2GB eMMC. Tarjeta de medios de 16 MB incluida.

Pantalla Pantalla tctil WVGA de 4.

Retina de 3.5 (en diagonal) pantalla ancha pantalla Multi-Touch.

HGVA. Pantalla tctil de 3.1.

WVGA. Pantalla tctil de 3.5.

Pantalla tctil de 3.25.

Cmara Enfoque automtico 5.0 MP. Zoom digital de 43 Video MPEG4, ACC, ACC1. H.263 H.264. Reproduccin continua de video.

Toque para enfocar 5.0 MP. Fotos con calidad VGA. Flash de LED. Grabadora de video. Geoetiquetado.

Enfoque automtico 5 MP. Zoom digital. Flash de LED. Herramientas para edicin de imgenes.

Enfoque automtico con tecla de captura de dos pasos. 5 MP. Flash LED dual. Herramientas para edicin de imgenes Geoetiquetado.

Enfoque automtico. 3.2 MP. Zoom digital de 23. Flash. Enfoque automtico. Estabilizacin de imagen. Grabadora de video.

Precio 449-599 dlares. 723 dlares. 199 dlares 16 GB. 299 dlares 32 GB.

449489 dlares. 349 dlares. 349 dlares.

La distribucin explica cules son los canales para los productos de la empresa, y menciona los nuevos desarrollos y tendencias.

Las metas deben ser definidas en trminos especficos para que la direccin pueda medir la progresin de su cum-plimiento e implementar acciones correctivas cuando sea necesario.

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A6 Apndice

t Metas del primer ao. Lograr una participacin de 1% en el mercado estadounidense de smartphone, a travs de la venta de un volumen de 800 000 unidades.

t Metas del segundo ao. Lograr el punto de equilibrio del Sonic 1000 y lanzar el segundo modelo.3.2 Mercados meta La estrategia de Sonic est basada en un posicionamiento por diferenciacin de pro-ducto. Nuestro consumidor meta principal para el Sonic 1000 son profesionistas con ingresos medios y altos que necesitan un dispositivo totalmente equipado para coordinar sus numerosas actividades, man-tenerse en contacto con su familia y colegas, y entretenerse durante sus desplazamientos. Nuestro con-sumidor meta secundario son los estudiantes de preparatoria, universidad y posgrado que desean contar con un dispositivo multimedia de modo dual. Este segmento puede describirse demogrficamente por su edad (16-30 aos) y estatus educativo. Nuestro Sonic All Media 2000 estar dirigido a adolescentes y jve-nes adultos que desean un dispositivo con caractersticas de soporte para redes sociales y un consumo de medios de entretenimiento ms demandante.

Por lo que respecta al mercado empresarial, el principal consumidor meta para el Sonic 1000 son las cor-poraciones medianas y grandes que desean ayudar a que sus gerentes y empleados se mantengan en con-tacto con la empresa y puedan ingresar o tener acceso a datos relevantes cuando estn fuera de la oficina. Este segmento est conformado por empresas con ventas anuales superiores a los 25 millones de dlares y ms de 100 empleados. Un mercado meta secundario son los emprendedores, los propietarios de pequeas empresas, y los mdicos interesados en actualizar o tener acceso a los expedientes de sus pacientes.

Cada una de las estrategias de la mezcla de marketing toma en consideracin la diferenciacin de Sonic hacia estos segmentos del mercado meta.3.3 Posicionamiento Utilizando la diferenciacin de productos, posicionaremos el smartphone Sonic como el modelo ms verstil, conveniente y con valor aadido para uso personal y profesional. Nuestro marketing se enfocar en el valor aadido y las capacidades distintivas de comunicacin mltiple, entrete-nimiento e informacin del Sonic 1000.3.4 Estrategias Producto El Sonic 1000, incluyendo todas las caractersticas descritas en la seccin Oferta del producto y algunas ms, ser vendido con garanta por un ao. Al ao siguiente se lanzar el Sonic All Media 2000; para entonces ya habremos posicionado nuestra marca Sonic. La marca y el logotipo (un rayo amarillo distintivo de Sonic) aparecern tanto en nuestros productos y envases como en todas nuestras campaas de marketing. Precio El Sonic 1000 se lanzar con un precio por unidad de 250 dlares al mercado mayorista y de 300 dlares en el mercado minorista. Esperamos bajar el precio de este modelo cuando la lnea de productos se ample con el lanzamiento del Sonic All Media 2000, el cual tendr un precio mayorista de 350 dlares por unidad. Estos precios reflejan una estrategia para (1) atraer a socios de canal deseables, y (2) restar partici-pacin de mercado a los competidores establecidos.Distribucin Nuestra estrategia de canal consiste en utilizar una distribucin selectiva, comercializando los smartphone Sonic a travs de tiendas bien conocidas y minoristas en lnea. Durante el primer ao iremos aadiendo socios de canal hasta lograr una cobertura en todos los principales mercados estadouni-denses y la inclusin del producto en los catlogos y sitios Web de electrnica ms importantes. Tambin evaluaremos la oportunidad de distribucin en los puntos de venta de telfonos mviles mantenidos por los principales proveedores de servicios, como Verizon Wireless. En apoyo a los socios de canal, proveeremos productos de demostracin, detallados folletos de especificaciones, as como fotografas y displays del pro-ducto a todo color. Por ltimo, planeamos ofrecer plazos de pago especiales para los minoristas que hagan pedidos en volumen.Comunicaciones de marketing La difusin del nombre de marca y de los principales puntos de diferen-ciacin del producto sern reforzados mediante la integracin de todos los mensajes en todos los medios. Las investigaciones sobre patrones de consumo de medios ayudarn a nuestra agencia de publicidad a elegir los medios y los tiempos apropiados para llegar hasta nuestros clientes potenciales, antes y durante el lanzamiento del producto. Posteriormente, la publicidad aparecer de manera intermitente para mantener la conciencia de marca y comunicar varios mensajes de diferenciacin. La agencia tambin coordinar los esfuerzos de relaciones pblicas para desarrollar la marca Sonic y apoyar el mensaje de diferenciacin. Para generar difusin de boca a boca, en nuestra pgina Web se llevar a cabo un concurso de videos generados por los usuarios. Con el propsito de atraer, retener y motivar a los socios de canal a llevar a cabo una estra-tegia de empuje, utilizaremos promociones de ventas comerciales y ventas personales. Hasta que la marca se haya establecido, nuestras comunicaciones alentarn las compras a travs de los socios de canal y no en nuestro sitio Web.3.5 Mezcla de marketing El Sonic 1000 ser lanzado en febrero. A continuacin se presenta un resumen de los programas de accin que utilizaremos durante los primeros seis meses para lograr las metas establecidas:

Todas las estrategias de marketing inician con la segmentacin, la deter-minacin de consumidores meta y el posicionamiento.

El posicionamiento identifica la marca, los beneficios, los puntos de diferencia y los puntos de paridad del producto o lnea de productos.

La estrategia de pro-ducto incluye decisiones sobre la mezcla de pro-ductos, y relativas a lneas, marcas, garan-tas, envasado y etique-tado.

La estrategia de precios abarca decisiones sobre la fijacin de los precios iniciales y la adaptacin de stos en respuesta a las oportunidades y los desafos de la compe-tencia.

La estrategia de distribu-cin incluye la seleccin y gestin de las relacio-nes de canal para entre-gar valor a los clientes.

La estrategia de comu-nicacin de marketing abarca todos los esfuer-zos por comunicarse con los pblicos meta y los miembros del canal.

La mezcla de marketing incluye tcticas y pro-gramas que apoyan las estrategias de producto, precio, distribucin y comunicaciones de marketing.

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Apndice A7

t Enero. Lanzaremos una campaa promocional de ventas de 200 000 dlares, y participaremos en las principales ferias comerciales para informar a los concesionarios y generar soporte de canal para el lanzamiento del producto en febrero. Por otro lado, generaremos publicidad regalando el equipo a una seleccin de reseadores de producto, lderes de opinin, blogueros influyentes y celebridades. Nuestro personal de capacitacin trabajar con los vendedores de las principales cadenas minoristas, explicndoles las caractersticas, beneficios y ventajas del Sonic 1000.

t Febrero. Comenzaremos una campaa integrada en medios impresos, radio e Internet, dirigida a pro-fesionistas y consumidores. La campaa mostrar cuntas funciones puede realizar el Sonic 1000, y har hincapi en la conveniencia de manejar un solo pero poderoso dispositivo manual. Esta cam-paa multimedia ser apoyada por sealizaciones en los puntos de venta, as como anuncios y videos descriptivos exlusivos para el canal online.

t Marzo. Mientras la campaa multimedia contina, iremos aadiendo promociones de ventas para el mercado de consumo. Por ejemplo, convocaremos a un concurso en donde los consumidores publica-rn videos en nuestro sitio Web, mostrando cmo utilizan el Sonic de maneras creativas e inusuales. Tambin distribuiremos nuevos displays de punto de venta para apoyar a nuestros distribuidores.

t Abril. Llevaremos a cabo un concurso de ventas donde ofreceremos premios tanto al vendedor como a la empresa minorista que vendan ms unidades de smartphone Sonic durante un periodo de cuatro semanas.

t Mayo. Hemos planificado el lanzamiento de una nueva campaa publicitaria nacional para este mes. En los anuncios de radio aparecern voces de celebridades, ordenando a sus smartphone Sonic que lleven a cabo ciertas funciones, como realizar una llamada, enviar un correo electrnico, reproducir una cancin o video, etc. En los impresos y online aparecern avatares estilizados de esas celebridades, llevando en la mano sus smartphone Sonic. Planeamos repetir este tema para el lanzamiento del pro-ducto del ao siguiente.

t Junio. Nuestra campaa de radio aadir un eslogan en voice-over, promoviendo el Sonic 1000 como regalo de graduacin. Tendremos presencia en la feria comercial de electrnica y, como apoyo a las ventas, proporcionaremos a los minoristas nuevos folletos presentando comparativos con productos de la competencia. Adems, analizaremos los resultados de las investigaciones sobre satisfaccin del cliente para utilizarlas en futuras campaas y en los esfuerzos de desarrollo de productos.

3.6 Investigaciones de marketing A partir de las investigaciones identificaremos caractersticas y bene-ficios especficos que valoran los segmentos de nuestro mercado meta. La retroalimentacin obtenida mediante pruebas de mercado, encuestas y focus groups nos ayudar a desarrollar y dar los ltimos toques al Sonic All Media 2000. Tambin estamos midiendo y analizando las actitudes de los clientes hacia las mar-cas y productos de la competencia. Las investigaciones sobre conciencia de marca nos ayudarn a determi-nar la eficacia y eficiencia de nuestros mensajes y medios. Por ltimo, utilizaremos estudios de satisfaccin del cliente para evaluar las reacciones del mercado.

4.0 FinanzasLos ingresos totales por ventas del primer ao de comercializacin del Sonic 1000 estn proyectados en 200 millones de dlares, con un precio promedio mayorista de 250 dlares por unidad y un costo variable uni-tario de 150 dlares para un volumen de ventas de 800 000 unidades. Anticipamos una prdida de hasta 40 millones de dlares en el primer ao. Los clculos de punto de equilibrio indican que el Sonic 1000 ser ren-table despus de que el volumen de ventas exceda las 267 500 unidades durante el segundo ao de vida del producto. Nuestro anlisis de punto de equilibrio supone un ingreso unitario mayorista de 250 dlares, un costo variable unitario de 150 dlares, y costos fijos estimados para el primer ao en 26 750 000 dlares. Tomando en cuenta lo anterior, el clculo del punto de equilibrio es:

26750000250

267500$ $150

unidades2

5

5.0 ControlesEstamos estableciendo controles que abarquen la implementacin y organizacin de nuestras actividades de marketing.5.1 Implementacin Hemos planificado el uso de medidas estrictas de control para monitorear de cerca la calidad y la satisfaccin del cliente en trminos de servicio. Esto nos permitir reaccionar con mucha rapidez para corregir cualquier problema que pudiera surgir. Otras seales de alerta que vigilaremos desde el principio para detectar cualquier signo de desviacin del plan incluyen las ventas (por segmento y por canal) y los gastos mensuales.

Los programas deben estar coordinados con los recursos y activida-des de otros departa-mentos que contribuyen a generar valor para el cliente en el caso de cada producto.

Esta seccin muestra de qu manera las investi-gaciones de marketing apoyan el desarrollo, la implementacin y la evaluacin de las estra-tegias y programas de marketing.

Las finanzas incluyen presupuestos y prons-ticos para planificar los gastos de marketing, el calendario de activida-des y las operaciones.

Los controles permiten que la direccin evale los resultados e identifique cualquier problema o variacin de rendimiento que exi-jan la implementacin de acciones correctivas.

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A8 Apndice

5.2 Organizacin de marketing La directora ejecutiva de marketing de Sonic, Jane Melody, es la respon-sable general de todas las actividades de marketing de la empresa. La figura A.3 muestra la estructura organizativa del departamento marketing, conformado por ocho personas. Sonic ha contratado a Worldwide Marketing para que maneje las campaas nacionales de ventas, las promociones de ventas comerciales y de consumo, y los esfuerzos de relaciones pblicas.

Tareas por captulo del plan de marketing de Sonic1

Captulo 2Usted es asistente de Jane Melody, directora ejecutiva de marketing de Sonic, y se le ha asignado la redac-cin de una declaracin de misin para que la revise la alta direccin. Esta declaracin debe cubrir las esferas competitivas dentro de las cuales operar la empresa y su recomendacin de una adecuada estrategia genrica competitiva. Utilizando sus conocimientos de marketing, la informacin que posee acerca de Sonic y recursos bibliogrficos o de Internet, responda las siguientes preguntas:t Cul debera ser la misin de Sonic?t En cules esferas competitivas (industria, productos y aplicaciones, competencia, segmento de mer-

cado, vertical y geogrfica) debera operar Sonic?t Cul de las estrategias genricas competitivas de Porter recomendara que siga Sonic al formular su

estrategia general?De acuerdo con las instrucciones de su profesor, incluya sus respuestas sobre el entorno de Sonic en las

secciones adecuadas de un plan de marketing escrito o utilice el software Marketing Plan Pro para registrar sus comentarios.

Captulo 3Jane Melody le ha pedido que analice el entorno externo de la empresa para detectar seales de alerta de nuevas oportunidades y amenazas que pudieran afectar el xito del smartphone Sonic 1000. Utilizando Internet o fuentes bibliogrficas (o ambas), localice informacin que le permita responder las tres pregun-tas siguientes sobre reas clave del macroentorno.t Cules cambios demogrficos podran afectar los segmentos meta de Sonic?t Cules tendencias econmicas podran influir en el comportamiento de compra de los segmentos

meta de Sonic?t El avance vertiginoso de la tecnologa podra modificar o alterar la situacin competitiva de Sonic?

De qu manera?Incluya sus respuestas sobre el entorno de Sonic en las secciones adecuadas de un plan de marketing

escrito o utilice el software Marketing Plan Pro para registrar sus comentarios.

Amelia Howard,Gerente

de publicidad

Ron Hall,Gerente

de promocin

Tony Calella,Gerente

de ventas

Tiffany White,Ventas

regionales

Viktor Chenkov,Ventas

regionales

Kate McConnell,Analista

de promocin

Jane Melody,Directora ejecutiva

de marketing

Carlos Dunn,Analista

de publicidad

|Fig. A.3|

Organizacin del departamento de marketing en Sonic

El departamento de marketing podra estar organizado segn sus funciones, como en este ejemplo, o por geografa, producto, cliente, o una combinacin de estos esquemas.

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Apndice A9

Captulo 4Su siguiente tarea consistir en considerar cmo pueden contribuir las investigaciones de marketing a res-paldar la estrategia de marketing de Sonic. Adems, Jane Melody le ha preguntado cmo puede medir Sonic sus resultados despus de que se haya implementado el plan de marketing. Jane desea que usted responda las siguientes tres preguntas:t Cules encuestas, focus groups, observaciones, datos conductuales o experimentos necesitar Sonic

para respaldar su estrategia de marketing? Sea especfico sobre las preguntas o problemticas que Sonic necesita resolver utilizando la investigacin de mercado.

t Dnde puede conseguir datos secundarios adecuados sobre la demanda total de smartphone para los prximos dos aos? Identifique por lo menos dos fuentes (online u offline), describa qu cree poder obtener de cada fuente, e indique en qu sentido estos datos seran tiles en la planificacin de marke-ting de Sonic.

t Recomiende tres mtricas especficas de marketing para que Sonic las aplique en la determinacin de la eficacia y eficiencia del marketing.

Ingrese esta informacin en el plan de marketing que ha estado redactando o utilice el software Marketing Plan Pro para documentar sus respuestas.

Captulo 5Sonic ha decidido enfocarse en la satisfaccin total del cliente como una manera de alentar la lealtad hacia marca en un mercado altamente competitivo. Con esto en mente, se le ha asignado la tarea de analizar tres asuntos especficos mientras contina trabajando en el plan de marketing de Sonic.t Cmo (y qu tan frecuentemente) debera monitorear Sonic la satisfaccin de sus clientes?t Recomendara que Sonic utilice el mtodo Net Promoter? Explique su razonamiento.t En cules puntos de contacto con el cliente debera poner especial atencin Sonic? Por qu?

Considere sus respuestas en el contexto de la situacin actual de Sonic y de las metas que se ha fijado. Luego registre sus puntos de vista en el plan de marketing escrito o en el software Marketing Plan Pro.

Captulo 6Usted es responsable de la investigacin y anlisis del mercado de consumo para el producto de Sonic, el smartphone. Analice nuevamente los datos que ya averigu respecto a la situacin actual de la empresa y el macroentorno, en especial el mercado meta. Ahora responda estas preguntas sobre el mercado y el com-portamiento del comprador. t Qu factores culturales, sociales y personales podran influir ms en las compras de consumo de los

smartphone? Cules herramientas de anlisis le ayudaran a comprender mejor el efecto de dichos factores sobre las actitudes y el comportamiento de los compradores?

t En cules aspectos del comportamiento del comprador debera hacer nfasis el plan de marketing de Sonic? Por qu?

t Qu actividades de marketing debera planificar Sonic para que coincidan con cada etapa del proceso de compra del consumidor?

Despus de que haya analizado estos aspectos del comportamiento del consumidor, considere sus impli-caciones para los esfuerzos de marketing que Sonic desplegar para apoyar el lanzamiento de su smartphone. Por ltimo, documente sus hallazgos y conclusiones en un plan de marketing por escrito o a travs del Marketing Plan Pro.

Captulo 7Usted ha venido averiguando detalles sobre el mercado empresarial para el smartphone de Sonic. Jane Melody ha definido este mercado como corporaciones medianas y grandes que desean que sus empleados se mantengan en contacto con la empresa y puedan ingresar o tener acceso a datos relevantes desde cual-quier ubicacin. Responda las siguientes tres preguntas con base en su conocimiento de la situacin actual de Sonic y el marketing B2B.t Qu tipo de empresas parecen ajustarse a la definicin de mercado de Melody? Cmo podra averiguar

cul es el nmero de empleados de dichas organizaciones y otros datos sobre este tipo de negocios?t Qu tipo de compra representara un smartphone Sonic para estas empresas? Quin participara

o influira en este tipo de compra?t La demanda de smartphone entre los compradores corporativos tendera a ser inelstica? Cules son

las implicaciones para el plan de marketing de Sonic?

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A10 Apndice

Sus respuestas a estas preguntas afectarn la planificacin que haga Sonic de las actividades de marke-ting para los segmentos meta de tipo empresarial. Tmese unos minutos para anotar sus ideas en un plan de marketing por escrito o utilice Marketing Plan Pro.

Captulo 8La identificacin de los segmentos adecuados del mercado y la eleccin de consumidores meta son aspectos de gran importancia para el xito de cualquier plan de marketing. Como asistente de Jane Melody, usted es responsable de la segmentacin y definicin del mercado meta. Vuelva a revisar la informacin de mercado, los datos sobre el comportamiento de los compradores y los detalles sobre la competencia que recopil reviamente, y luego responda las siguientes preguntas.t Qu variables debera utilizar Sonic para segmentar sus mercados de consumo y empresarial?t Qu puede hacer Sonic para evaluar el atractivo de cada segmento identificado? Debera enfocar su

comercializacin en un solo segmento de consumo y un solo segmento empresarial, o dirigirse a ms de un segmento en cada mercado? Por qu?

t Debera esforzarse por alcanzar una cobertura total del mercado, una especializacin del mercado, una especializacin de producto, una especializacin selectiva o una concentracin en un solo seg-mento? Por qu?

A continuacin, considere de qu manera se veran afectados los esfuerzos de marketing de Sonic por sus decisiones sobre segmentacin y definicin de mercados meta. Segn las instrucciones que le d su pro-fesor, resuma sus conclusiones en un plan de marketing por escrito o utilice Marketing Plan Pro.

Captulo 9Sonic es una marca nueva sin asociaciones de marca previas, lo cual implica una serie de oportunidades y desafos de marketing. Jane Melody le ha dado la responsabilidad de hacer recomendaciones sobre tres asuntos de brand equity que son importantes para el plan de marketing de Sonic.t Cules elementos de marca seran ms tiles para diferenciar a Sonic de las marcas de la competencia?t Cmo puede Sonic resumir su promesa de marca para el nuevo smartphone?t La empresa debera aadir una nueva marca para su segundo producto, o mantener el nombre de

Sonic?Asegrese de que sus ideas de marca sean apropiadas, tomando en cuenta lo que ha averiguado sobre

sus segmentos meta y la competencia. A continuacin aada esta informacin a su plan de marketing escrito o al que ha estado desarrollando con Marketing Plan Pro.

Captulo 10Usted ha venido trabajando con Jane Melody en el desarrollo del plan de marketing de Sonic para lanzar un nuevo smartphone. Ahora deber centrarse en las estrategias de posicionamiento y de ciclo de vida del producto, comenzando por responder las siguientes preguntas.t Describa, en una o dos frases, cul es un posicionamiento adecuado para el smartphone Sonic 1000.t Tomando en consideracin la etapa del ciclo de vida del producto que est atravesando el smartphone

Sonic, cules son las implicaciones en materia de precio, promocin y distribucin? t En cul etapa de su evolucin parece estar el mercado de los smartphone? Qu significa esto para

el plan de marketing de Sonic?Documente sus ideas en un plan de marketing por escrito o utilice Marketing Plan Pro. Anote cualquier

investigacin adicional que pudiera necesitar para determinar cmo proceder despus del lanzamiento del Sonic 1000.

Captulo 11Sonic es un nuevo participante en una industria establecida, caracterizada por la presencia de competidores con una identidad de marca relativamente alta y un slido posicionamiento en el mercado. Utilice las inves-tigaciones y sus conocimientos acerca de cmo tratar con los competidores para reflexionar sobre tres cues-tiones que afectarn la capacidad de la empresa para tener xito en la introduccin de su primer producto.t Cules factores utilizar para determinar el grupo estratgico de Sonic?t La empresa debera elegir una clase de competidores para atacarla con base en fortalezas contra debi-

lidades, cercana contra distancia, o bueno contra malo? Por qu esto resultara adecuado en el mer-cado de los smartphone?

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Apndice A11

t Como empresa de reciente aparicin, qu estrategia competitiva sera ms eficaz para que Sonic introduzca su primer producto?

Dedique un tiempo a analizar de qu manera la estrategia competitiva de Sonic afectar su estrategia y sus tcticas de marketing. Ahora resuma sus ideas en un plan de marketing por escrito o utilizando el software Marketing Plan Pro.

Captulo 12La introduccin de un nuevo producto implica la necesidad de tomar diversas decisiones sobre estrategia de producto, incluyendo diferenciacin, branding de ingredientes, envasado, etiquetado y garantas. A con-tinuacin, su tarea ser responder las siguientes preguntas sobre la estrategia de producto de Sonic.t Qu aspecto de la diferenciacin de producto sera ms valioso para distinguir a Sonic de sus compe-

tidores? Por qu? t Sonic debera utilizar branding de ingredientes para destacar su sistema operativo basado en Linux,

gracias al cual supuestamente su smartphone es ms seguro que aquellos que utilizan otros sistemas operativos?

t Qu puede hacer Sonic para aprovechar el envasado y etiquetado del producto para apoyar su imagen de marca y ayudar a sus socios de canal a vender el smartphone con mayor eficacia?

Una vez que haya reflexionado sobre estas preguntas, incorpore sus respuestas en el plan de marketing que ha estado redactando o documntelas utilizando el software Marketing Plan Pro.

Captulo 13Otra de sus responsabilidades es planificar los servicios de soporte al cliente para el nuevo producto de Sonic, el smartphone. Revise lo que sabe acerca de su mercado meta y sus necesidades; piense tambin en lo que ofrecen los competidores de Sonic. Luego conteste estas tres preguntas sobre el diseo y la gestin de servicios.t Cules servicios de soporte es probable que deseen y necesiten los compradores de smartphone?t De qu manera puede manejar Sonic las brechas que hay entre el servicio percibido y el servicio espe-

rado, con el propsito de satisfacer a sus clientes? t Qu esquemas de servicio postventa debera ofrecer Sonic, y cmo cree usted que se vera afectada la

satisfaccin de los clientes por ellos?Considere de qu manera apoyar esta estrategia de servicios los esfuerzos generales de marketing

de Sonic. Resuma sus recomendaciones en un plan de marketing por escrito o utilice Marketing Plan Pro para documentar sus ideas.

Captulo 14Usted est a cargo de la fijacin de precios para el lanzamiento del producto Sonic a principios del ao entrante. Revise el anlisis FODA que prepar previamente, as como el entorno competitivo de Sonic, su estrategia de metas y de posicionamiento del producto. Responda las preguntas siguientes para continuar trabajando en su plan de marketing.t Cul debera ser la principal meta de fijacin de precios de Sonic? Explique su razonamiento.t Los clientes de smartphone son propensos a mostrar sensibiidad al precio? Cules son las implica-

ciones para sus decisiones de fijacin de precio?t Cules adaptaciones de precios (como descuentos, pagos en plazos y precios promocionales) debera

incluir Sonic en su plan de marketing? Anote sus respuestas a estas preguntas y documente la informacin correspondiente en un plan de mar-

keting por escrito o utilice Marketing Plan Pro, segn las instrucciones de su profesor.

Captulo 15La emprea le ha pedido que desarrolle un sistema de canal de marketing para el nuevo smartphone Sonic 1000. Con base en lo que sabe sobre diseo y gestin de canales integrados de marketing, conteste las siguientes tres preguntas.t Est de acuerdo con la decisin de Jane Melody de utilizar una estrategia de empuje para el nuevo

producto? Explique su razonamiento.t Cuntos niveles de canal son adecuados para los segmentos meta de consumo y empresariales de

Sonic?

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A12 Apndice

t Qu criterio debera utilizar para determinar el nmero de miembros de canal, distribucin exclusiva, selectiva o intensiva? Por qu?

Asegrese de que sus puntos de vista respecto al canal de marketing respalden el posicionamiento de producto y sean consistentes con las metas que se han fijado. Registre sus recomendaciones en un plan de marketing por escrito, o utilice Marketing Plan Pro.

Captulo 16En este punto, usted necesita tomar decisiones ms especficas sobre la gestin de intermediarios de marke-ting para el primer producto Sonic. Formule sus ideas respondiendo las siguientes preguntas.t Qu tipos de minoristas seran los ms adecuados para distribuir el smartphone de Sonic? Cules son

las ventajas y desventajas de vender a travs de este tipo de minoristas?t Qu rol deberan desempear los mayoristas en la estrategia de distribucin de Sonic? Por qu?t Qu cuestiones de logstica de mercado debe considerar Sonic para el lanzamiento de su primer smart-

phone? Resuma sus decisiones acerca de la venta minorista, mayorista y logstica en el plan de marketing que

ha estado redactando o utilice el software Marketing Plan Pro.

Captulo 17Jane Melody le ha asignado la tarea de planificar las comunicaciones integradas de marketing para el lanzamiento del nuevo producto de Sonic. Antes de responder las preguntas siguientes, revise los datos, las decisiones y estrategias que document previamente en su plan de marketing.t Qu objetivos de comunicaciones son adecuados para la campaa inicial de Sonic?t Cmo puede aprovechar la empresa los canales de comunicacin personal para influir en su pblico

meta?t Qu herramientas de comunicacin recomendara que se utilicen despus de que el producto inicial

de Sonic haya estado en el mercado durante seis meses? Por qu?Confirme que sus planes de comunicacin de marketing sean coherentes con los esfuerzos de marketing

generales de Sonic. Siguiendo las instrucciones que le d su profesor, resuma sus conclusiones en un plan de marketing por escrito o utilice el software Marketing Plan Pro.

Captulo 18Las comunicaciones masivas desempearn un rol fundamental en la introduccin del producto de Sonic. Despus de revisar sus decisiones anteriores y tomando en cuenta la situacin actual (especialmente en circunstancias competitivas), responda las siguientes preguntas para continuar planificando la estrategia de comunicaciones de marketing de Sonic.t Una vez que Sonic comience a utilizar publicidad dirigida al mercado de consumo, cules metas sera

adecuado establecer?t Sonic debera continuar la promocin de ventas comercial y al consumidor despus de que el nuevo

producto ha estado en el mercado por seis meses? Explique su razonamientot Jane Melody desea que usted recomiende una posibilidad de patrocinio adecuada para la campaa

del nuevo producto. Qu tipo de evento sugerira, y qu metas establecera para el patrocinio?Registre sus ideas sobre las comunicaciones masivas en el plan de marketing que ha estado desarro-

llando, o utilice Marketing Plan Pro.

Captulo 19Sonic necesita una estrategia para gestionar sus comunicaciones personales durante el lanzamiento de su nuevo producto. ste es el momento de pensar en marketing interactivo, difusin de boca en boca y ven-tas personales. Responda las siguientes tres preguntas mientras considera la estrategia de comunicaciones personales de Sonic.t Qu formas de marketing interactivo sern adecuadas para Sonic, considerando sus metas, su esquema

de comunicacin masiva y sus decisiones de canal?t Qu debera hacer Sonic para aprovechar la difusin de boca en boca para generar conciencia de

marca y animar a los compradores potenciales a visitar personalmente a los minoristas para conocer el nuevo smartphone?

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Apndice A13

t Necesitar Sonic una fuerza de ventas directa, o puede vender su smartphone a travs de agentes y otros representantes externos?

Revise sus decisiones y puntos de vista previos antes de documentar sus comentarios sobre las comuni-caciones personales en su plan de marketing por escrito o utilizando el software Marketing Plan Pro.

Captulo 20Jane Melody sabe que el mercado de smartphone probablemente seguir siendo muy competitivo, y desea que usted se anticipe y recomiende qu podra hacer Sonic para desarrollar nuevos productos fuera del mercado de smartphone. Revise la situacin competitiva y la situacin del mercado antes de seguir traba-jando en el plan de marketing de Sonic. t Haga una lista de tres ideas de nuevos productos que aprovechen las fortalezas de Sonic y las necesida-

des de sus diversos segmentos meta. Qu criterios debera usar Sonic para evaluar estas ideas?t Desarrolle la idea ms promisoria en un concepto de producto, y explique qu podra hacer Sonic

para someterlo a prueba. Cules dimensiones en particul deben probarse? t Suponga que la idea ms promisoria se prueba favorablemente. Ahora desarrolle una estrategia de

marketing para su lanzamiento, incluyendo una descripcin del mercado meta, el posicionamiento del producto, las metas estimadas de ventas, ganancias y participacin de mercado para el primer ao; su estrategia de canal y el presupuesto de marketing que recomendar para el lanzamiento de este nuevo producto. Si es posible, calcule los costos y lleve a cabo un anlisis de punto de equilibrio para Sonic.

Documente todos los detalles de sus ideas para desarrollo de nuevos productos en el plan de marketing por escrito, o utilice el software Marketing Plan Pro.

Captulo 21Como asistente de Jane Melody, usted est investigando cmo comercializar el smartphone Sonic 1000 fuera de Estados Unidos dentro de un ao, y ahora se la ha pedido que responda las siguientes preguntas acerca del uso del marketing global para Sonic.t Como empresa que inicia, Sonic debera utilizar exportaciones indirectas o directas, licencias, empre-

sas conjuntas o inversin directa para entrar al mercado canadiense el ao prximo? Y para entrar a otros mercados? Explique sus respuestas.

t Si Sonic comienza a comercializar su smartphone en otros pases, cules estrategias internacionales de producto sern ms adecuadas? Por qu?

t Aunque algunos componentes son fabricados en Asia, los smartphone Sonic sern ensamblados en Mxico a travs de un arreglo contractual con una fbrica local. Es probable que las percepciones del pas de origen afecten sus recomendaciones de marketing? En qu sentido?

Piense de qu manera se ajustan estas cuestiones de marketing global a la estrategia general de marke-ting de Sonic. Documente sus ideas en el plan de marketing que ha escrito o utilice Marketing Plan Pro.

Captulo 22Una vez desarrollado el plan de marketing, usted est listo para hacer recomendaciones acerca de cmo gestionar las actividades de marketing de Sonic. A continuacin hay algunas preguntas especficas que Jane Melody desea que tome en consideracin.t Qu puede hacer Sonic para impulsar el marketing centrado en el cliente y la innovacin estratgica

en toda la organizacin?t Qu rol debera desempear la responsabilidad social en el marketing de Sonic?t Cmo puede Sonic evaluar su marketing? Sugiera varios pasos especficos que la empresa deber

poner en prctica.Para completar su labor, incorpore sus respuestas a estas preguntas en el plan de marketing que ha

escrito o en el software Marketing Plan Pro. Por ltimo, redacte el resumen ejecutivo con lo ms destacado del plan.

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Direccin de Marketing Contenido Prefacio Captulo 1 La definicin del marketing para el siglo XXICaptulo 2 Desarrollo de estrategias y planes de marketing

Captulo 3 Recopilacin de informacin y pronsticos de la demanda

Captulo 4 Investigacin de mercados

Captulo 5 Creacin de relaciones de lealtad de largo plazo

Captulo 6 Anlisis de los mercados de consumo

Captulo 7 Anlisis de los mercados empresariales

Captulo 8 Identificacin de segmentos de mercado y mercados meta

Captulo 9 Creacin de brand equity

Captulo 10 Estrategias de posicionamiento de marcas

Captulo 11 Las relaciones con la competencia

Captulo 12 Establecimiento de la estrategia de productos

Captulo 13 Diseo y gestin de servicios

Captulo 14 Desarrollo de estrategias y programas de precios

Captulo 15 Diseo y gestin de los canales integrados de marketing

Captulo 16 Gestin de la distribucin minorista, de la venta mayorista y de la logstica de mercado

Captulo 17 Diseo y gestin de comunicaciones integradas de marketing

Captulo 18 Gestin de las comunicaciones masivas: publicidad, promociones de ventas, eventos, experiencias y relaciones pblicas

Captulo 19 Gestin de las comunicaciones personales: marketing directo e interactivo, recomendacin de boca en boca y ventas personales

Captulo 20 Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado

Captulo 21 Acceso a los mercados globales

Captulo 22 Gestin de una organizacin de marketing holstico a largo plazo

Apndice

Notas

Glosario

Indice

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