MEDIA TRAINING

A utiliza\tao do Media Training na Politica

CURITIBA

2008

Priscilla Malheiros de Araujo

MEDIA TRAINING

A utilizal(ao do Media Training na Politica

Monografia apresentada como requisito parcial deconclusilo do curso de p6s-graduaJ;:ao (lato sensu)MBA em Gestao da Comunica<;:ao Empresarial, daUniversidade Tuiuti do Parana.Orientador: Prof3. Me. Denise Regina Stacheski

CURITIBA

2008

TERMO DE APROVAf;A.O

Priscilla Malheiros de Araujo

MEDIA TRAINING

A utiliza!tao do Media Training na Politica

.\1onografia apresentada ao Curso de p6s·graduay.3o (latu sensu) MBA em Gestae da ComunicacaoEmpresarial, da Universidade Tuiuti do Parana, como requisito parcial para a obten~o do grau deespeciatista.

Curitiba, 25 de abril de 2008.

Prof' Me. Denise Regina StacheskiCoordenadora do Curso MBA em Gestao da Comunicayao Empresarial

Prof' Me. Denise Regina StacheskiOrientadora

SUMARIO

1 INTRODUCAo 07

2 COMUNICACAo 09

2.1 CONCEITOS GERAIS DA TEMATICA COMUNICACIONAL .

2.1.1 A Reterica de Platao e Aristeteles ..

2.1.2 0 surgimento da "ciencia de comunicar" .

2.1.3 0 surgimento da Informa~ao Coletiva .

2.1.4 Teoria da Comunica~ao de Habermas .

2.2 A IMPRENSA .

2.2.1 A Assessoria de Imprensa .

2.3 MiDIAS ...

2.3.1 Conceito de Midia .

2.3.2 Cultura das Midias .

2.3.3 Caracteristicas das Midias .

2.3.4 Comunica~ao de Massa.

2.3.5 Midia e Politica ..

2.4 ETICA.

2.4.1 Etica na Comunica~ao .

2.4.2 Etica nos Meios de Comunica9ao .

2.4.3 Etica ao Informar .

2.4.4 Etica na Politica ...

2.5 OPINIAo PUBLICA.

. 09

... 09

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... 19

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... 30

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..34

. 36

3 POLiTICA 38

3.1 ESTADO, POVO E NA<;:Ao . 38

3.1.1 A estrutura do Estado . .......... 38

3.3.1 Imunidade Parlamentar ..

3.3.2 Formas de Governo .

3.4 A DEMOCRACIA .

3.4.1 0 regime representativo .

............................. 39

. 40

............... 40

. 41

........... 41

. 42

........... 42

.43

. 44

. 45

3.1.2 Povo e Na,ao .

3.2 OS TR~S PODERES ..

3.2.1 Poder Legislativo .

3.2.2 Poder Executivo .

3.2.3 Poder Judiciario .

3.30 PODER POLITICO ...

4 MEDIA TRAINING 47

4.1 0 QUE Eo 0 MEDIA TRAINING I COMO FUNCIONA . . 47

4.20 MEDIA TRAINING NA POLiTICA . . 48

. 48

. 49

. 52

. 53

4.2.1 Opiniao publica na politica .

4.2.2 0 marketing do profissional .

4.3 A PERSUASAO NA POLiTICA ..

4.3.1 A propaganda politica ...

5 ANALISE DOS CASOS I ENTREVISTAS ....................••...................................... 55

5.1 EXPOSI<;:Ao DOS PONTOS DE VISTA ..

5.2 ANALISE DOS CASOS .

.55

. 58

6 CONCLusAo 61

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 63

ANEXOS ......................•••••..••••••••......•••.....•••••••••••••••.•...•.•••••.......•............................66

LlSTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - VEREADOR GELSO TORQUATO ...

FIGURA 2 - VEREADOR ELIAS VIDAL ..

FIGURA 3 - VEREADORA NEL Y ALMEIDA ...

FIGURA 4 - SEGRETARIO DA HABITAi;AO RAFAEL GREGA ..

. 55

. 56

. 58

.78

RESUMO

Este trabalho verifica a utilizayao do media training na pelitica. Sao

apresentados as diversos fundamentos relacionados a politica contemporanea como

retarica, as tipos de midia, etica, politica, assessoria de imprensa e media training na

politica. 0 resultado revela as modelos de como e a assessoria de urn vereador em

Curitiba, sob aspectos como: relacionamento com eleitores e a midia, quais as

midias que rnais utilizam e qual a preparac;;ao pessoal e profissional do vereador

para 0 desempenho de suas func;5es, incluindo quatro pontcs de vista de politicos

da regiao de Curitiba.

Palavras-chave: Comunicac;8o. Midias. Etica na paUtica. Palitica. Media training.

Media training na palitica. Vereadores.

1 INTRODUCAO

o media training e uma ferramenta de Assessoria de Imprensa. Destaca-se

par permitir que seus clientes/usuarios obtenham sucesso ao S8 relacionarem com a

Imprensa tornando-se, desla fomna, fonles respeiladas. Aprendem uma serie de

procedimentos e artificios para a boa convivencia com a imprensa e, no casa

especifico da Polilica (urn dos lemas desta pesquisa), a conduzir a informa98o de

acordo com seus interesses e a enfrentar situac;oes de crise, envolvendo assuntos

delicados.

o tema media training ainda e pouco conhecido OU explorado, mas ha uma

tendemciacrescente pela sua procura. Cada vez mais empresas, profissionais

liberais e ate a governo tern recorrido ao media training, visando uma melhor

interatyao com a Imprensa. Sao muitas as midias, cada qual com suas

caracteristicas e "poder de fogo", mas com uma caisa em comum: a presentya do

jornalista. Estes podem ser muito crueis quando estao com urn microfone em maos e

uma camera ligada, fazenda perguntas dificeis, de forma agressiva au colocando 0

entrevistado em rna situayao.

A pro posta deste trabalho e investigar como a media training esta sendo

aplicado atualmente. Para tanto, sera verificada sua aplicabilidade em urn setor que

constantemente lida com crises - 0 seter publico (politica).

o propos ito inclui a identifica9aO de caracteristicas das politicas de

comunica9c3o das erganiza90es, no seter publico, em rela<;c3o a Imprensa. Alem

disso, ira apontar as principais dificuldades e procedimentos de administra9c30 de

crises no seter, assim como as vantagens obtidas atraves do born uso do media

training.

Para ilustrar 0 tema proposto, a pesquisa conta com OS pontos de vista de

alguns politicos e seus assessores, possibilitando que se tenha uma visao mais

apurada e conciusiva dos pontos de vista apontados nesta pesquisa.

2 COMUNICAC;:AO

Antes de entrar no tema proposto para este projeto, e importante conhecer

algumas linhas de pensamento, uma breve fundamentac;ao do que seja a

comunicac;ao propriamente dita.

o media training esta intimamente ligado a comunicac;ao, a "ac;ao de

comunicar", Par isso, neste capitulo, serao expostos alguns conceitos co-

relacionados para um melhor entendimento da utilizayao desse novo e crescente

instrumento de comunicac;ao.

2.1 CONCEITOS GERAIS DA TEMATICA COMUNICACIONAL

Segundo Marques de MelD, "0 seculo XX e considerado 0 seculo das

comunica90es audiovisuais." (1998, p. 40). A partir dessa afirma9ao, por defini9ao

conclui-se que a imprensa se reforrnula, recria a si propria a cada surgimento de

nova midia.

Plata a e Arist6teles deram inieio ao estudo da retorica como disciplina

academica, fortalecida com 0 conceito de persuasao. A ret6rica usa a linguagem

com 0 objetivo de persuadir ou influenciar, podendo ser denominada tambem como

sendo a propria lecnica da persuasao.

A retorica esta presente no dia a dia da politica. JUntamente a utiliza~ao da

midia, 0 politico faz uso da comunica~ao falada, mais especificamente da retorica,

como principal forma de influenciar e persuadir seu eleitorado.

2.1.1 A Relorica de Platiio e Arisl6leles

10

Para Platao, a palavra escrita naa representava par completo 0 sentido de

comunicar; a palavra falada, ao contrario, seria a verdadeira forma de expressao.

o conceito de Ret6rica, do ponto de vista de Platao, naD era bern vista a

principio, pais a mentira poderia surgir sob a forma de verdade e, par isso, seria

contestado seu valor quanta a veracidade dos fatos ora narrados. Contudo, aos

poucos, Platao passou a reavaliar seus conceitos e a reconhecer 0 valor da retarica,

desde que obedecesse a valores eticos e fassem fieis quanta a veracidade. Esta

premissa iria nortear a fundamenta~aodo conceito de Retorica segundo Aristoteles.

Ainda, de acordo com Platao, a arte da ret6rica baseava-se em tres pontcs

fundamentais:

a) deve conhecer a verdade acerca do que se deseja falar;b) deve conhecer a natureza da alma em geral e especialmente das almasas quais se dirige para poder convence-Ias de modo adequado;c) deve ter a consciencia da natureza e do alcance dos meios decomunicagao, especialmente a diferenga entre escrita e oralidade. (REALE,1999, p. 251)

Arist6teles formulou 0 conceito de Ret6rica como sendo a arte e ciemcia de

persuadir, a servilYo da expressao da verdade, distinguindo-a da dialetica e da

16gica. Ele recriou 0 conceito de ret6rica, utilizando-se dos conhecimentos

anteriores, incorporando inovadoras contribui90es no sentido de "disciplinar" 0 poder

da palavra.

2.1.20 surgimento da wciencia de comunicar"

11

Atraves dos estudos de Arist6teles ocorre a surgimento de urn processo de

transmissao de informac;:6es - contudo, ainda e fortemente caracterizada par ser de

uma natureza filosofica, ou psicol6gica.

Foi a partir da obra Enciclopedia, no seculo XVIII, que a informagao aparece

descrita, tom ada de caracteristicas cientificas, nao rna is filos6ficas. Neste

documento era descrita e sintetizada teda a atividade intelectual e revolucionaria da

epoca, dedicado ao processo da Comunicac;:ao.

Segundo Marques de Melo,

Bacon concebe a "ci~ncia de comunicar" (ramo da 16gica) dividida em tre:

grupos especfficos, tamanda como objetivo unificador a Oiscurso: Cieneia

do Instrumenta, Ci~ncia do Metoda e Ciencia do Ornamento. E acrescenta

duas disciplinas distintas - a Critica e a Pedagogia - como ramospertencentes ao conjunto das ciencias da comunicayao. (1998, p. 42)

Portanto, tem-se na Enciclopedia uma clara visualizac;ao do fenomeno da

transmissao de informayoes, que consiste a elaborayao textual ate a utilizaC;8o da

persuasao como forma de se conseguir a desfecho desejado.

2.1.3 0 surgimento da Informagao Coletiva

De todas as teorias relativas a comunicac;ao descritas nesta pesquisa, a de

maior afinidade com a politica 13, certamente, a comunicayao interpessoal - as

premissas da ciencia da Informay03o Coletiva.

o surgimento das Ciencias da Informayao ocorreu no seculo XX, com a

aparecimento do radio, da televisao, do cinema e de outros instrumentos que

tornaram muito mais acessiveis a transmissao das informayoes; a esse fen6meno

denominou-se "explosao das comunicayoes".

12

Consiste 0 estudo de processos utilizados para a transmissaa de

informac;oes destinadas a grandes publicos, atraves de veiculos mecanicos au

eletronicos, sem a necessidade de limitar a sua abrangencia, po is sao destinados a

coletividade. Para Pasquali (1963), a diferen9a entre a comunica9ao interpessoal (de

individuo para individuo) e a comunica9ao coletiva est,; na determina9ao do

coeficiente de comunicabilidade.

A comunicac;c3o interpessoal e caracterizada pelo "intercambio de

mensagens com possibilidade de retorno nao mecanico entre p610s igualmente

dotados do maximo coeficiente de comunicabilidade", E a comunicac;ao coletiva

pode ser caracterizada pelo "envio de mensagens sem possibilidade de retorno naD

rnecanico entre urn p610 transmissor e urn polo receptor, periferico e puramente

aferente"; e, portanto, "uma relayao que se estabelece entre polos com baixo

coeficiente de comunicabilidade". (PASQUAL!, 1963, p. 16)

Fazem parte das Ciemcias da Informac;ao Coletiva: 0 Jornalismo, a

Propaganda e a Ciemcia do Lazer.

a) Jornalismo:

"Sao todas as formas nas quais e pelas quais as noticias e seU$ comentarios

chegam ao publico." (BOND, 1959)

o jornalismo pode ser c1assificado como uma atividade de comunicac;ao

coletiva, de caracteristica noticiosa, surgida apos a implantac;ao da tipografia.

Durante os seculos XV e XVI, 0 acesso aos livros era restrito e 0 contrale sobre os

trabalhos impressos era muito rigido. Somente com a diminuic;ao do contrale da

censura e que surgiu a possibilidade de uma maior circulac;ao de jornais e

peri6dicos, permitindo que um grupo maior de pessoas tivesse acesso a informac;ao

com um carater mais abrangente. (MELO, 1973)

13

Mas so mente a partir do seculo XIX e que a imprensa passou a assumir uma

das principais caracteristicas que mantem ate hoje: 0 objetivo de manter a

imparcialidade ao inves da militancia paUtica aberta, e permitir a insen;ao de

anuncios comerciais que, ao final das contas, fazem com que 0 custo do jarnal seja

barateado e 0 prel'o seja acessivei ao consumidor. (AVELAR et alii, 2004)

Lulz Felipe Miguel define jornalismo:

Hoje, a palavra Ujornalismo" designa nao apenas a imprensa escrita, mas

toda e qualquer forma de divulga~ao de noUcias pela mldia, incluindo TV,

radio e, agora, Internet. (... J Trata·se de uma atividade tecnica

especializada, que cumpre uma funryao social especifica, de difusao deinformar;oes consideradas relevantes que, de Qutra forma, as individuos nao

poderiam obter. (AVELAR et alii, 2004, p. 334)

b) Propaganda:

o jornalismo tem como abjetivo a transmissaa da informayaa atraves de noticias,

apinioes e interpretayoes. A propaganda tambem, mas objetiva transmitir a

informayao com a firme proposito de persuadir, influenciar 0 individuo, conduzindo-o

a ay8o. Partanto, seu abjetiva e informar e convencer.

Existem, basicamente, dais tipos de propaganda: aquela ande 0 cidadao econvencido de que determinado produto e a melhor e, portanto, deve ser adquirido,

denaminada "propaganda economica au camercial", a chamada publicidade; e a

"propaganda idealogica", que conduz a cidadao a assumir determinada posic;:ao

ideol6gica e/ou politica.

Brown camenta Propaganda como sendo

14

o mecanisme fundamental empregado par todas as formas de propaganoc.

[ ... J e a sugestao, que pede ser definida como a tentativa de induzir emoutros a aceitacao de uma crent;a especffica sem dar fazoes par 5i mesmasevidentes ou 16gicas para e5sa aceita<;ao, quer elas existam OU nao. (1965,

p.26)

Propaganda X Rela90es Publicas

Podem ser c1assificadas como sendo duas atividades do mesma genera,

diferenciando-se apenas no que diz respeito aD processo utilizado, sempre com a

objetivo de persuadir.

Enquanto a Propaganda faz a persuasao com 0 objetivo de obter uma ayao

imediata, as Relac;oes Publicas buscam uma ay80 imediata, atraves da formaryao de

imagens favoraveis e da conceituay80 publica. Sua finalidade e criar urn c1ima de

confianc;a e respeitabilidade em torno de uma pessoa, uma entidade au uma

corpora9ao, permitindo a solidifica9ilo do seu conceito publico.

Muitas empresas aptaram par criar departamentos especificos para um bam

relacionamento com seus clientes. Alguns deles, inclusive, possuem servic;os de

SAC (hoje, acessivel em varias midias, como telefone, internet, malas diretas etc),

passibilitando ao cliente uma linha de comunicaC;ao de livre e "facil" acesso.

Contudo, como e sabido, alguns servic;os ja nao atendem amplamente as

necessidades dos consumidares e que ja estejam ultrapassados, como os de 0800

(cal/center').

Na politica, alguns assessares aconselham seus clientes e equipe, para que

sejam criados varios canais de acesso aos seus eleitores - como escritorios nos

bairros, sites pessoais na internet, programas de radio e/au TV etc. Isso faz com que

a imagem de seus candidatos au politicos ja eleitos seja extremamente favoravel,

pais da a sensac;ao de que esta pr6ximo a comunidade e, conseqOentemente, de

seus problemas e necessidades.

15

c) Cielncia do Lazer:

Os meios de comunica980 de hoje dedicam grande parte da sua programa9ao

aos divertimentos, paralelamente as informar;oes da atualidade e as persuasivas (de

opiniao: entrevistas, mesas-redondas, etc).

Jofre Dumazedier (1968), um dos principais pesquisadores desse assunto,

afirmava, ha cerca de 10 anOSt que 0 lazer guarda relac6es sutis e profundas com

todos os grandes problemas do trabalho, da familia e da politica, que sob sua

influencia se colocam em novos termos. Vista desta forma, conclui-se que 0 lazer eum forte elemento de forma9ao da personalidade.

Na ultima decada, houve uma intensificar;ao nas investigar;oes sabre a

influencia do lazer na sociedade, concentrando-se na analise das tres fun<;oes

bilsicas, apontadas empiricamente pelo pr6prio Dumazedier (1968): recupera9ao

fisica e mental, diversao e desenvolvimento da personalidade.

Hoje, comunicadores de diversas corporac;:oes publicas e privadas veern no

lazer uma rica fonte de informac;:oes. Ja as comunicadores institucionalizados

(Iigados as empresas e outras organizavoes) buscam conhecer e pesquisar as

mensagens de divertimento, com 0 objetivo de estruturar e forma pratica e objetiva

suas programavoes. Da mesma forma governo e outras entidades culturais buscam

encontrar diretrizes para 0 planejamento da propria sociedade.

Por definivao a Cielncia do Lazer e 0 estudo dos divertimentos, sobretudo

aqueles veiculados atraves dos meios de comunica/y8o coletivos, que tern 0 objetivo

de preencher 0 tempo livre do individuo, exercendo influencia no seu

comportamento e no desenvolvimento da personalidade.

2.1.4 Teoria da Comunica9ao de Habermas:

16

Prado, ao definir 0 conceito de linguagem segundo Habermas, afirma

Ha as que encontram na linguagem 0 meio de oferta instrumental de signos

para as humanos realizarem refer~ncias e aluar em realidade externa ell

linguagem. Ha outros para quem a linguagem e 0 mela simb61ico em que se

gera 0 significado, para que as humanos, carentes de sentido, vivamsocialmente, Para oulros, enfim, a linguagem e 0 simb6lico fora do qual nao

M senao 0 real indizivel, au seja, 0 inapreenslvel, aquela pot~ncia que de

altura d'agua nae \lira eletricidade, naa produz 0 util. (1996, p.15)

Hoje, 0 conceito de linguagem pode ser definido como a linguagem sendo

uma especie de instrumenta, de origem cibernetica, capaz de transmitir informayoes

referentes ao meio ou fazer referencia a objetos de uma realidade externa. Nesse

contexto, Prado coloca a presenc;a de um expert - este, uma especie de consultor

de problemas de um mundo constituido de maquinas e objetos informatizados. 0

especialista, como um medico, que comunica a sua verdade ao nao-especialista,

que faria as vezes do interlocutor.

A Teoria do Agir Comunicativo

Habermas chama a atenyao para a linguagem voltada a comunicayao. A T eoria da

Comunicac;ao de Habermas pode ser definida como sendo a Teoria dos Atos da

Fala. Na sua concepc;ao, falar e agir, este e 0 primeiro passo a considerar.

Contudo, deve-se atentar ao tato de que, segundo sua concepc;ao, a enfase

da linguagem nao faz referencia ao conteudo proposicional da frase, mas a sua

eloquencia. (PRADO, 1996)

Ainda, de acordo com Jose Luiz Aidar Prado

Habermas nao parte, portanto, do internacionalismo de um sujeito monadico

constituidor de mundo, caracteristico da filosofia da conscie!ncia de

17

Descartes a Husser!. Ele segue a ideia contida na tearia dos atos de fala de

Austin e Searle. (1996, p. 20)

Esta teoria diz que

a unidade da comunicalY3o lingOistica nao e, como geralmente tern side

suposto, 0 simbolo, a palavra au a sentenca, au mesmo a marea doslmbolo, da paJavra au sentenca, mas a produyao ou emissao do sfmbolo,

da palavra au da sentenya na performance de urn ato de fala. (SEARLE,

1970, p. 16 citado par PRADO, 1996, p. 21)

Modo Objetivante e Modo Comunicativo

Habermas, em sua Teoria da Ac;ao Comunicativa, elabora a sua teoria do agir a

partir dos atos linguisticos de falantes que se comunicam de forma dinamica.

Refere-se, ainda, a forma de se lidar com as situac;5es - para Habermas, ou busca-

se as fins atraves de urn plano de ay2lo (busca de exito) ou busca-se a entendimento

e 0 acordo atraves do modo comunicativo. Esta OPOSig:80 entre racionalidade

estrategica e a980 comunicativa e fundamental na obra habermaseana.

Prado define os dois generos da seguinte forma

No modo comunicativo da alfaO, a falante quer em primeiro lugar realizar

uma defini~o comum da situat;.ao. Aqui a situat;ao de ac;;ao e definida em

comum pelos participantes do alo de linguagem e os pianos de acao sao

buscados em conjunto. Na aCao eomunicativa procura-se evitar 0 fracasso

do entendimento e quer-se impedir que malogre 0 plano de aCao (... ) Por

que as falanles eomunieativos devem preocupar-se com riseos? [ ... ) A

resposta habermaseana e a seguinte: porque no mundo pOs-industrial deste

final de seculo, a modo instrumental-estrategico de agir esta dominando 0

mundo vivido, que resulta colonizado. As alfoes humanas estao tendendo a

ser todas estrategizantes, instrumentaHzantes, coisificantes. (1996, p. 28)

Prado (1996) faz uma comparal'ao muito interessante quando diz que ecomo se 0 mundo fosse um imenso ciberespa90 e as pessoas signos, como

16

quaisquer 5ign05 criados no espac;o 16gieD-simb6lieD do computador. As pessoas

hoje tern 0 habito de pensar estrategicamente, logicamente, e prepara-se para lidar

com algumas situac;6es vivid as tanto em ambiente profissional como familiar ou

pessoal, numa sistematica racional.

A teo ria definida neste capitulo e basicamente 0 modo pelo qual um politico

pretende atingir seu eleitorado. Atraves de urn planejamento feito par sua equipe de

assessores, 0 candidato eria, planeja, projeta sua campanha com a firme prop6sito

de veneer em seu meio - novamente a sistematica racional e predominante.

2.2 A IMPRENSA

o termo imprensa pode ser definido como sendo 0 conjunto dos meios de

comunicac;ao: jornais, revistas, emissoras de radio e de televisao, midias eletronicas,

digitais etc.

Kopplin define imprensa:

o primeiro elemento esta presente nas cartas circulares com decisOes e

realizacOes da dinastia Han, distribuidas na China, em 202 a.C., e na Acta

diurna, velculo informativo do Forum romano criado em 69 a.C. 0 segundo

requisito comeC8 a ser desenvolvido no seculo 15, com a prensa de lipas

m6veis, idealizada por Johann Gutemberg. Entretanto, a imprensa ganharia

contornos massivas apenas 300 anos depois, a partir da inven~o da

rotativa (Friedrich Koenig, 1811), impressora capaz de radar 1100 folhas par

hera - uma grande quantidade para a epoca - e do linotipo (Otto

Mergenthaler, 1885), que substituiu a composiCao manual !ipo a lipo. (2001,p.16)

Sob 0 cenario que temos hoje, e percebida a grande necessidade do ser

humano em obter cada vez mais informagao. A essa crescente motivagao deve-se 0

19

desenvolvimento dos meies de comunicac;ao de massa. E a grande imprensa que

permite a divulgal):ao das informac;oes a urn maior numero de pessoas.

Tanto 0 Assessor de Imprensa quanta 0 cliente devem tratar jornalistas e

veiculos de comunicac;ao com profissionalismo e respeito, mantendo, dessa forma,

urn saldo positivQ na relac;ao custo X beneficia.

2.2.1 A Assessoria de Imprensa

o conceito de Assessoria de Imprensa esta diretamente associ ado a dais

aspectos fundamentais: a necessidade de S8 divulgar opini6es e/au realizac;6es de

urn individuo ou organizac;ao e a existencia do conjunto dos meios de comunicac;ao

de massa.

Chinem camenta as atividades de uma Assessaria de Imprensa haje:

Internamente a comunica~o afina as valores da empresa, alinhando asobjetivos de todos as que nela trabalham com os objetivos macro dacorporaCao. Para 0 publico externo, ela e edificadora de imagem ereputacAo. (...J a Assessoria de Imprensa normalmente coordena as acOescom a mldia e a participacao da companhia em feiras e congressos do setorque a empresa atua. (2003, p. 113)

A Comunicac;:ao Total

E assim denominada par alguns teoricos como sendo a nova era na comunicac;:ao

com 0 mercado. A comunicac;:ao total consiste na utilizac;:ao de todas as formas de

comunicac;:ao com 0 objetivQ de atingir alvos determinados.

20

E correto afirmar que cada neg6cio tern caracteristicas pr6prias e que, S8

bern trabalhadas, tornam-se atraentes a midia; dai a importancia de S8 entregar

estas atribuittoes a urn profissional capacitado.

A Assessoria de Imprensa esta inserida, com grande forga, no contexte da

comunica98o. 0 jornalista deve aprender a trabalhar conceitos de diversas areas

que, direta ou indiretamente, participam desse processo - relayoes publicas,

publicidade, design e Qutras ferramentas necessarias a construy80 de imagem.

Devern ter em mente que quanta maior for seu conhecimento e capacitayao,

maiores serao as chances de aproveitar a grande midia a favor de seu cliente.

Da mesma forma, a Assessoria de Imprensa (na area da Politica) deve estar

atenta com 0 objetivo de atingir tantas midias quanta passivel para que a publico

seja atingido com eficilcia. Oeve-se lembrar que vivemos em uma democracia e que,

quanta mais expasto estiver, maiores as chances de que suas ideias sejam ouvidas,

da mesma forma que abre espac;o a criticas e demonstrac;6es contnlrias as suas

aspirac;6es.

2.3 MiDIAS

2.3.1 Conceito de Midia

Rivaldo Chinem conceitua

Midia vern do ingli!s media, plural de medium, palavra latina que slgnificameio. Designa as melos de cornunicacao au veiculos responsaveis peladifusao da informacao a urn publico amplo, heterogeneo e anOnirno. Issoinclui a rnidia impressa Oornaise revistas), e a midia eletrOnica (emissorasde radio e televisao), alem da chamada new media Oanem tanto - internet

e outros melos). (2003, p. 75)

sendo capaz de definir padr6es de uma sociedade, tendelncias culturais, criar

habitos de consumo, promover au destruir reputa96es, permitir acesso a informa9ao

e, em alguns casos, interatividade.

2.3.2 Cullura das Midias

Uma das caracteristicas da midia hoje e a fantastica transi9ao entre os

diversos veiculos sem que a noUcia propriamente dita sofra mudan9as de

interpreta9aO. Um dos principais motivos e 0 fato de que e dificil, pra nao dizer

impossivel, que uma midia coexista sem a outra. Par exemplo: uma materia de

revista, escrita par um jornalista, nao seria uma materia interessante se nao tivesse

fotos para ilustra-Ia.

Lucia Santaella descreve a processo da Cultura das Midias e refor9a seus

aspectos de varia9ao e mobilidade:

(...) uma das caracteristicas primordiais da cultura das midias e a enfaseque se coloca na informa~o como elemento substancial de todo processocomunicativo. Desde 0 advento da imprensa escrita, que deu inicio acivilizaCao das midias e que logo adquiriu sua feicao de verculo para atransmissao de noUdas diarias. 0 fator dominante nesse processocomunicacional e a acumulacao diana de informacao para compor 0mosaico jornalistico. Esse acumulo de informacoes tem precedemcia sobrea variacao de ponlos de visla acerca de uma mesma informaty<3o,assimcomo tem procedencia sobre 0 detalhamento, os comentarios e sobre 0contexto mais amplo em que se insere a informacao. (1996. p. 31)

Lucia Santaella complementa as caracteristicas principais no processo da

cultura das midias no seguinte trecho

22

Enfim, 0 trac;o fundamental da cullura das mrdias e a mobilidade, acapacidade de transito da informac;ao de uma rnldia a Dutra, acompanhada

de reves modifrcac;Oes na apar~ncia. Esses dados de comunicac;ao tend em

a durar pouco tempo, mas, enquanto duram, multiplicam·se em diverS8Saparic;Oes.(1996, p. 36)

Outre aspecto interessante da cultura das midias e a prolifera<;ao das

proprias midias. Este fenomeno nao S8 da apenas entre midias de mesma natureza

ou de caracteristicas semelhantes. Embora a primeira vista possa parecer que elas

competem entre si Garnal impressa e jornal televisivo) - naD e totalmente verdadeiro.

Cada midia apresenta caracteristicas, limites e potencialidades que Ihe sao

proprios, fazendo com que S8 complementern.

Na cultura das midias, quanta rna is a mensa gem tender a brevidade, mais

sera classificada como superficial. Mas deve-se ter cuidado para nao confundir falta

de canteuda cam candensayaa de mensagem - a condensayc3a visa reter apenas os

tratos essenciais da mensagem.

As midias tendem a se interligar em uma especie de rede, onde cada uma

exerce uma funyao que Ihe e especifica. Par issa 0 aparecimento de cada nova

midia tende a redimensionar a fun9ao das outras, ou seja, a nova midia imp6e seu

valor, suas caracteristicas e, aos poucos, as anteriores vao se adequando,

redefinindo suas funyoes. SantaeUa comenta a interdependencia entre as midias:

Ate que ponto, por exemplo, a produ~o do jornal impressa naa e hajesenaa uma enarme mistura de mfdias eletrOnicas, ista e, a que seria haje dojarnal sem 0 arsenal de equipamentos de registro, transmissao e impressaoeletrOnicos?(1996, p. 40)

o resultado de todo esse processo intermidias e que sao elas pr6prias

formadas e resultantes da interayao de diferentes midias.

23

2.3.3 Caracteristicas das Midias

Cada midia passui, dentro de sua propria estrutura, a mesma diversidade

funcional, descrita no processo intermidias. Basta tamar como exemplo a estrutura

de urn jornal impressa e observar a variedade de materias que ele e constituido.

Oesde simples noUcias ate as materias interpretativas au argumentativas e

os editoriais, a estrutura funciona, basicamente, com os seguintes t6picos: politica,

sociedade, economia, ci€mcia/medicina, religiao, esportes, artes,

variedades/divertimento e propaganda. Ou seja, a jornal diario e composto de uma

especie de sintese dos diversos setores da atualidade.

Na televisao Dcorre urn processo semelhante, sendo esta uma midia

altamente absorvente, capaz de trazer para dentro de si outras midias e outras

formas de cullura: desde cinema, teatro e espetaculos musicais ate desenho

animado, musica erudita e programas de entrevista e mesas-red and as de

discussoes politicas e de economia.

A linguagem das midias

Sobre as mensa gens produzidas pelas midias, Lucia Santaella classifica as midias

como sendo de natureza intermidias e multimidias.

A rigor, todas as mldias, desde 0 jornal ate as mldias mais recentes, saoformas hibridas de linguagem, isto e, nascem na conjugayao simultanea dediversas linguagens. [...) Dai se pode afirmar que todas as midias, desde 0jornal, sao por natureza intermldias e mullimldias. Ou seja, a naturezamesma de qualquer mldia, aquilo que a caracteriza como tar, e 0 fato de serinter e multimidia. (1996, p. 43)

24

Todavia, ao se afirmar que todas as midias tern urn carater intermidia,

constituidas de diversas linguagens e c6digos, 0 jarnal selVe como exemplo para

comprovar a veracidade. Ele e composto de linguagem verbal escrita, linguagem

grafica (tanto na escolha de tipos e tamanho de fontes, como na diagramayao e

escolha das cores) e posigao desses elementos na pagina para que seja transmitida

a mensagem propria mente dita.

No case da televisao, a mais hibrida de todas as midias, tudo se da 80

mesma tempo: imagem. sam, ediyao, cortes, efeitos especiais e de animayao etc.

Oa mesma forma aconteee com as jornais, fazendo com que a diagramac;ao

(distribuic;:ao da informac;ao no espayo da pagina S8 torne quase tao importante

quanta a linguagem escrita, distribuida nesses diagramas.

o jarna1 e um veiculo de peridiocidade media e isso faz com que as textos

merevam um tratamento mais apurado (se comparado a boletins impressos, par

exemplo) para nao perderem caracteristicas como atualidade e interesse. Abrange

as generos interpretativo, opinativo e de entretenimento, que dao as materias um

carater atemporal - embora a informavao em si nao seja abandonada.

No caso das revistas, a intervalo entre uma circulayao e outra e maior (se

comparada ao do jornal), devido ao grande numero de paginas e par seu conteudo

ser principal mente de caracteristica interpretativa. Ela evita, sempre que possivel,

trazer informavoes urgentes e apresenta materias de interesse permanente.

A utilizagao da midia escrita e amplamente utilizada no meio politico. Ela

esta presente no dia a dia das campanhas eleitorais, e no chamado p6s-eleitoral,

quando a politico, auxiliado par seus assessores, cria uma estrategia de marketing

pessoal e de aproximayao com os eleitores - fazendo usa de jornais informativos,

"santinhos" de campanha etc.

25

2.3.4 Comunicayao de Massa

Na concepc;:ao de Felipe Luiz Miguel comunicac;:ao de massa e:

Assim, pertence ao mundo dos meies de comunicac;ao de massa todoprocesso que permite que urn unicD emissor veicule simultaneamente amesma mensagem para urna grande quantidade de receptores, distantes no

tempo e/ou espaco. (AVELAR et alii, 2004, p. 333)

DeFleur faz breve referencia das transic;:oes da era da comunicayao em

massa

Em meados do secure, 0 telegrafo tornOU-5e urna realidade. (... ] Poucasdecadas depois, estavam sende realizadas experi~ncias bem-sucedidasque fcram indispensaveis ao cinema e a telegrafia 8em fio. (... J Durante a

primeira decada do novo secula, 0 cinema virou urna forma de divertimentofamiliar. Isto foi seguido em 1920 pela criac;:aodo radio domestico e, nosanos 40, pelo inlcio da televisao domestica. No come90 da decada de 50, 0

radio atingira uma matura9ao nos lares norte-americanos, com aparelhosadicienais dispersados pelos autom6veis. (...) Na decada de 1970, [...)novos veiculos foram adicionados - TV a cabo, gravadores devideocassete, e ate videotexto com reciprocidade. A comunica9ao de massavirara um dos fatos mais significativos e inescapaveis da vida medema.(1993, p. 41)

Comunicac;c3o de massa na era da informac;ao

A partir dos an as 90 houve uma queda significativa nos indices de audiemcia das

grandes redes de TV. No final da decada, as 1Vs a cabo passaram a conquistar um

numero maior de telespectadores, evidenciando a fato de que a papel da televisao

enquanto meio de comunicaC;ao de massa mais bem-sucedido estava se

transformando.

De acordo com Wilson Dizard Jr

26

Ha diversas razOes para essa mudan~a, mas a mais importante e que a

televisao e as demais vefculos cltlssico$ de comunic8gao estao sende

desafiados pela intemet e por outras lecnologias que oferecem op¢es mais

amplas de servicos de informagao e entretenimento. A fragmentagao da

s6lida audiencia da televisa.o eo apenas um exemplo dessa tendencia.Qutras mldias tambem esta.o sendo afetadas. Por exemplo, nos ultimos

anos da decada de 90, a leitura de jomais ditnios por adullos diminuiu de

cerea de 78% ([ndice do final da decada de 40) para menos de 600/0• (2000,

p.19)

E evidente a influencia desse novo padrao de midias, que oferecem serviyos

de ponta e produtos desenvolvidos com base em compuladores. Sao eles a TV de

alIa definiyM, TV digilal, banco de dados que cabem na palma da mao, celulares

multifuncionais, jornais eletr6nicos portateis, serviyos de videoconferencia e tantos

outros mecanismos inteligentes criados a partir de linguagens semelhantes e

adaptaveis.

Dizard Jr taz um breve paralelo entre midias antigas e novas midias

Sera que essas novas tecnologias se adequam a antiga definir;30 de meios

de comunicaryao de massa? Certamente n30, se levarmos em considerayao

a sentido que 0 dicionario da ao termo. Midia de massa, historicamente,

significa produtos de informar;ao e entretenimento central mente produzidos

e padronizados, distribuidos a grandes publicos atraves de canais distintos.

(... ] Alem disso, a nova mldia em geral fornece servicos especializades a

varies pequenas segmentos de publico. Entretanto, sua inovaryao mais

importanle e a distribuigao de produtos de voz, video e impressos num

canal eletr6nico comum, muitas vezes em formatos interativas bidirecionais

que dao aos consumidores maior contrale sobre as servicos que recebem,

sabre quando oble-Ios e sob que forma. (2000, p. 23)

Com rela'tao as midias de comunica'tao de massa, seria, portanto, correto

definir midia velha como sendo uma comunica'tao no formato Uum - todos" e a nova

midia, ao contra rio, a comunicayao onde "muitos falam com muitos e muitos

respondem de voila" (inleratividade).

Nogueira tala da mudany:a no panorama da comunicay:ao de massa

I.?:'" .\,r 27")W' -:i\ ...•,~,,,.!

\:-":?r;<11 Ba\\~~'"

A primeira grande alteracao no panorama e 0 fato de que a comunica<;ao de

massa, que sempre foi principal mente local, a seguir regional, par vezes

nacional e raramente internacional, passou subitamente a ser global. Nao

56 global, mas tambem instantanea, atraves da internet. A publicacao total

do Relat6rio Starr sabre as aventuras do presidente Clinton, que

subitamente transformou 0 Congresso americana no maior divulgador de

pornografia do mundo, e uma boa demonstrayao de como, atualmente, e

passive1 informar toda a populagao do planeta, em Questao de segundos,

sabre qualquer COiS8. (1999, p.44)

Lamentavelmente nao e preciso ir lao lange para constatar com que

velocidade que a rnidia eletr6nica e capaz de transrnitir inforrnayoes. Basta ir a

Brasilia, rna is especificarnente no Senado nacional. 0 escandalo Renan Calheiros

tornou propon;:6es gigantescas quando veiculado na midia - prato chelo para a

oposiy2lo e um sentimento de impunidade, provocado na nayao.

A nova midia

As novas tecnologias tem gerado novas midias. Mas as novas midias nao sao

apenas aquelas ligadas a Internet ou a aparelhos de telefone celular com mil e uma

funyoes - tambem estao incluidos outdoors, paineis eletronicos, softwares

(programas como a Second Life). TV digital etc.

Wilson Dizard Jr comenta midia e a nova midia, caracteristicamente

interativa:

A nova mldia nao e apenas uma extensao linear da antiga. A mldia classica

e a nova midia of ere cern recursos de informayao e entretenimento para

grandes publicos, de maneira conveniente e a preyos competitivos. A

diferenrya e que a nova rnidia esta expand indo dramaticamente a gama de

recursos disponfveis para os consumidores atraves da internet e de outros

canais. Em particular, a nova midia esta come.;.ando a prover conexoes

interativas entre 0 consumidor e 0 provedor de informa<;:ao. Essa

capacidade acrescenta uma nova dimensao notavel ao atual padrao da

mfdia de massa, que se baseia em produtos unidirecionais entregues par

uma fonte centralizada. (...1 A nova mldia e crescentemente interativa,

28

permitindo aos consumidores escolher quais recursos de informacao ,

entretenimento desejam, quando querem e sob qual forma. (2000, p. 40)

2.3.5 Midia e Politica

Como vista anteriormente, as mudanyas midiaticas Dcorrem todos os dias.

Novas midias surgern, da mesma forma, comportamentos e habitos - politica

moderna e a contemporanea tambem.

Antonio Rubim comenta as rela90es de poder:

as relacoes de peder, conslitutivas das rela¢es socials, estabetecem-se

entre as pessoas de duas formas gerais: como forya material(vioIEmcia/coercao) e como fon;:a simb6lica, intelectual, emocional e/ou

moral (convencimento/coesao). (MATOS et alii, 1994, p. 41)

E Luiz Felipe Miguel comenta a funl'ao da midia no processo democratico

Hoje, a esmagadora maiaria dos disGursos polfticos e transmitida pela

midia; as emissOes radiof6nicas e televisivas sao 0 principal meio de

cantata entre as IIderes partidarios e 0 conjunto dos cidadaas (au mesma

seus adeptos). Cantatas face a face, como em reuniOes, comlcios au

banquetes, ainda cumprem funr;:Oes simb6licas significativas, mas passuem

em status secundana. (MATOS st alii, 1994, p. 338)

A midia nao se limita a difundir, mas tambem transforma 0 discurso politico.

A retorica exaltada do politico de palanque cede lugar ao discurso adaptado ao

espac;o de televisao ou do radio. Nessa nova composi9aa, ha uma dificuldade

quanta a certifica9ao se a publico que esta sendo atingido e real mente aquele

pretend ida pelo candidata - a vantagem de se adaptar a discurso a plateia fica,

dessa farma, restrita ao comicio, a arat6ria do palanque.

29

Utilizando-se da televisao, muitos politicos tentam "fabricar", "construir" uma

imagem. Com 0 auxilio de especialistas em marketing e, mais recentemente, dos

profissionais especializados em media training, as candidatos procuram projetar

imagens favoraveis, como: atributos fisicos agradaveis (corte de cabelo, vestuario,

modos, gestos) e de atitude (competencia, simplicidade, intimidadetfamiliaridade).

2.4 ETICA

A 6tica pade ser definida como sendo aquila que orienta a organizayao das

relayoes socials, que define diretamente a forma de comportamento social de urn

individuo DU grupo. Estes principios variam de Gultura para Gultura e podem soffer

alteraryoes com a passar do tempo, na esfera de uma mesma sociedade.

Constitui urn conjunto de preceitos e regras que visam orientar as al):oes do

individuo, segundo valores de justi~a e igualdade. Os excessos de ideias etou

atitudes com as questoes da etica e da moral tendem ao preconceito e a

intolerancia, ao falso moralismo e puritanismo. Opostamente pod em levar adegrada~ao dos costumes, desonestidade e abusos. (MARX, 1985)

2.4.1 Etica na Comunical):ao

A responsabilidade de se ter etica ao comunicar cresce a medida que darno-

nos conta do numero de meios de comunical):ao existentes hoje. Estao incluidos

jornais, revistas, televisao, radio e, principalmente, midia eletr6nica. A Internet esta

acessivel a rna is e rna is pessoas a cada dia, inclusive as crianl):as e aos

adolescentes.

30

Ronan Soares' (2000) tra9a um paralelo muito interessante quando afirma

que a informac;ao naD e so mente 0 conteudo de urn telejornal, mas tudo que passa

de conhecimento dentro dos programas de entretenimento e dramaturgia e toda

empresa tern 0 dever de assumir 85sa responsabilidade. Afirma, tambem, que e

muito perigoso 0 contexto do qual fazemos parte, de urn cenario de impunidade,

descrenya e corrupc;ao.

Sao diarios as relatos negativos e que contribuem, significativamente, para

aumentar a dificuldade do profissional de comunicac;ao em identificar tais

caracteristicas, sem 58 deixar envolver pela falta de escrupulos; 8ssa falta de

escrupulos pode ser definida pelo profissional que cede a urn cenaria, de contexte

artificial e imediatista, de consumismo desenfreado, de obteny80 de audiemcia a

qualquer custo, da explora9ao do sexo como produto de venda, da banaliza9ao da

vioh3ncia.

2.4.2 Etica nos Meios de Comunica9ao

Ao cidadao deve ser garantido 0 direito de estar adequadamente informado

a respeito dos fatos que 0 rodeiam. Faz parte do estado democnMico, permitir que a

liberdade de expressao seja protegida, exigindo que as governos se abstenham de

impor restrit;oes legais aos meios de comunicaC;ao, ja que sao os principais meios

atraves dos quais os membros de uma sociedade tem a possibilidade de exercer

seu direito de expressar e reeeber informac;oes.

1 Ronan Soares, editor da Diretoria Editorial de Entretenimenta da Rede Globa

31

Contudo, pouco se tern falado a respeito das responsabilidades desses

meios de comunicat;ao no exercicio do dire ito da liberdade de expressao. Alguns

dos cases que preocupam sao: a invasao da privacidade ao preparar e/au divulgar a

ncticia, a omissao em verifiear a exatidao da ncticia, a revelay80 de assuntos de

seguranya nacional e/au de natureza juridica e a publicac;ao de informac;6es que

podem causar danos a reputac;ao das pessoas.

Para S8 atuar de forma etica, uma pessoa deve gazar da liberdade de decidir

entre diferentes alternativas de aC;ao. Essa afirmac;ao ressalta a importancia do

exercicio da liberdade de expressao, regida par condutas eticas, sem que, sob

nenhuma hip6tese, sejam impostas. Ou seja, ao publico cabe a escolha de mudar ou

nao, de aceitar ou recusar determinada a9ao, ocorrida e veiculada pelos meios de

comunica9ao.

Esse raciocinio vale tam bern com relayao ao Estado. Diariamente, os

noticiarios informam a respeito de fatos ocorridos dentro do processo democratico,

expondo projetos, ideias, escandalos, etc. Cabe ao povo, e somente ele, 0

julgamento e 0 posicionamento a respeito.

1.4.3 Etica ao Informar

Ronan Soares (2000) sugere algumas regras basicas que devem ser

adotadas pelo profissional de comunica9ao ao exercer sua atividade:

a) Deve preocupar-se com a responsabilidade social - quanto mais poder de

comunicar, maior 0 dever de informar bem.

b) Ter 0 cuidado de ouvir os dois lados da questao ao preparar uma reportagem.

Lembrar que 0 juiz sera 0 leitorlespectador.

32

c) Nao deve ter preconceito religioso, racial ou sexual. Nunca explorar as

deficiencias fisicas au a ignorimcia para ganhar audiencia. Seria ir6nico S8

nao fosse lamentavel 0 fato de esta parecer ser, disparado, a mais dificil de

todas para alguns comunicadores.

d) Nao ao sensacionalismo - 0 sensacionalismo nada mais e que a diston;ao da

verdade.

e) Estimular a solidariedade, promover a cidadania e divulgar os bons exemplos.

f) Na hora de editar a reportagem, trocar ideias com outras pessoas; este, sem

duvida, eo melhor caminho para 0 born sensa.

g} Oeve-se ter cuidado com a banalizagc30 da vioh§ncia. ~ em prod uta que atrai

principalmente pessoas ignorantes ou pertencentes a uma classe menes

privilegiada (que nao tern aceS$D a educayao e/au ao conhecimento) e,

tambem, pade servir para estirnular a propria viole!ncia.

A responsabilidade do protissional de cornunicayao nunca toi tao grande.

Transmitir informayao, conhecimento ou entretenimento exige correyao, veracidade

e cuidado - cuidado para nao chocar, deprimir ou incentivar negativamente qualquer

ayao.

A Conduta Etica do Assessor de Imprensa

A definiyao de etica pode variar de acordo com pontos de vista diferentes, mas uma

verdade primordial norteia seus principios: a existencia de um referencial que aponte

os limites de certo e errado, bern e mal.

Alberto Andre conceitua

33

etica 130, para 0$ jornalistas, 0 conjunto de normas que devem reger sua

condula no desempenho da profissao. (... J 0 professor Eug€mio Castelli

comparou liberdade e responsabilidade, afirmando que 0 'dever de informar

se ap6ia na liberdade e pressupae urn ata de responsabilidade com

verdade, estabelecendo este quadro de triplice ponto de vista da liberdade:

a) moral, em que despontam a verdade e 0 respeito para com a dignidade

do ser humane e implicar a consci~mcia profissional; b) social, em que a

liberdade de informar corresponde ao direito de ser bern informado; c) legal,

que e 0 cumprimento das leis. (1994, p. 19)

Recentemente, urn acontecimento chocou a opiniao publica, envolvendo 0

assessor direto da presidencia, Marco Aurelio Garcia. Em materia da revista VEJA:

Em meio a comor;;:ao nacional, uma comemora9.3o intame: ao saber que

uma talha mecanica no aviao da TAM era a provavel causa do acidente que

matou 199 pessoas em julho, em sao Paulo, ° assessor especial da

Presidencia, Marco Aurelio Garcia, fez 0 gesto pelo qual por muito tempo

sera lembrado. Marco Aurelio Top Top Garcia nao notou que estava sendo

tilmado pela Rede Globo quando reagiu de forma grotesca a nolicia que, a

seu ver, livrava inteiramente 0 governo da responsabilidade no acidente. 0gesto causou indignaryao inversamenle proporcional a punir;;:.3o recebida

pelo assessor: uma advertencia da Comissao Etica do governo e s6. Velho

amigo do presidente Lula, Garcia divide com 0 chanceler Celso Amorim

algumas missOes relacionadas a politica exlerna. Ele nutre prediler;;:Ao pelas

que incluem caudilhos lalino-americanos e oulras obsolescencias. Ale

setembro, era a nome preferido do presidente para comandar 0 PT. N.3o

chegou nem a disputar as eleic;:6es. 0 partido 0 considerou muito

"palaciano~, e Garcia - top, top - teve a candidatura vetada. (MARCO ... ,

2007, p. 58)

Certamente a conduta do Assessor de Imprensa nao deve ter como exemplo

o cidadao citado no texto acima. E inconcebivel tal atitude; ja seria lamentavel vinda

de urn profissional de outra area, 0 que dira de um assessor direto da Presidemcia.

as assessores de imprensa devem tomar como base 0 C6digo de Etica

(anexo), que loi aprovado em 1985 pelo Congresso Nacional de Jornalistas, no Rio

de Janeiro. Em 1986 solreu mudanvas durante 0 XXI Congresso Nacional, realizado

em Sao Paulo.

2.4.4 Etica na Politica

34

A etica, ou fil050fia moral, deve investigar, analisar e explicar a conduta de

uma determinada sociedade. Hoje, no Brasil, a termo "etica" e constantemente

utilizado na politica, nos ambientes de trabalho, empresas, nos meies de

comunica9ao. Infelizmente, a realidade e que 0 significado da palavra etica tern sido

distorcido de acordo com a que melhor convem ao individua, grupo ou classe. 0

brasileiro adquiriu 0 pessimo habito de procurar levar vanta gem sabre tudo,

transgredindo normas e, muitas vezes, prejudicando ou lesanda Qutras pessoas.

o conceito de etica vern da Grecia antiga, cnde os tao pregados valores

eticos eram disseminados a populay8o. Mas, historicamente, as autores desses

canceitos eticos eram, em sua maiaria, parte da burguesia e proprietarios e

escravos. Plataa, par exernplo, era urn ferrenha defensor da sociedade escravagista.

as denorninados "pensadores revolucionarios" da epoca, entre eles Marx,

Engel e Lenin, procuravarn sernpre analisar os fatos a partir dos interesses das

classes envolvidas, rnostranda clararnente os interesses da burguesia ou dos

trabalhadores.

Marxisrno, etica e polftica

Sergio Lessa, em seu artigo, define polltica e etica da seguinte forma

PoHlicae etica sao dois complexos sociais inteiramente distintos. A primeiratem por funyao social 0 exercfcio do poder dos homens sobre os homens,imprescindlvel a reprodw;:aonas sociedades de classe. E com 0 surgimentodo trabalho excedente, da explora.;:ao do homem pelo homem, dapropriedade privada, das classes sociais, do Estado e do casamentomonogamico que a politica faz com sua entrada na cena hist6rica. Nemantes, nem depois das sociedades de dasse, a polltica tem qualquer fun~osocial. Por isso, 0 locus par excelencia da poiftica e 0 Estado. (ANOXXX, p.109)

35

Varias outras defini90es sabre etica pod em ser encontradas. Da mesma

forma, as paralelos entre etica e politica, principalmente a politica revolucionaria.

Ainda de acordo com 0 artigo, Lessa diz que 0 que difere a politica

revolucionaria da burguesia e: "A politica revolucionaria se distingue da burguesia

por ser portadora de uma nova rela9ao do homem com sua propria historia, por

representar a sUpera9<30 da pre-historia da humanidade, no dizer de Marx."

Durante grande parte do ana de 2007, 0 Senado brasileiro nos proporcionou

momentos extremamente desagradaveis e vergonhosos de sua hist6ria: 0 tao

comentado esciindalo Renan Calheiros. A Revista VEJA, um dos veiculos de midia

escrita mais respeitados no Brasil, semanalmente, tratou de contar passo a passo

esse triste momenta politico. Na edi9ao de 29 de dezembro de 2007, a VEJA relata,

mais uma vez (resurnidamente):

Par seis meses, Renan Carheiros agarrou-se a cadeira da oresidencla atSenado com a obsUnayao dos loucos e 0 cinismo dos despotas. Acusadode malfeitorias de toda ordem, reveladas por VEJA e pelo Jornal Nacional (asaber: uso dos servi~os de urn lobista para pagar, com dinheiro de origemincerta, pensao a filha que teve fora do casamento; apresenta~ao dedocumentos irregulares para justificar a origem desses recursos;favorecimento de empresa com dividas junto ao INSS em troca debeneficios para 0 irmao; grilagem de terras; usa de laranjas na compra deemissoras de radio; e intimidayao de senadores dispostos a aprofundar asinvestiga~Oesde todas essas denuncias), 0 senador do PMOB manteve 0semblante impasslvel em publico, enquanto, em privado, dedicava-se avasculhar sordidezas - reais e forjadas - de seus pares, para chantagea-lose impedir que cassassem seu mandato. Acabou conseguindo. Com a ajudado governo e da pusilanimidade de parte dos parlamentares, foi absolvidoduas vezes em vota~Oes- sempre secretas - no plenario. Renan Calheirosriu par ultimo, mas nunca mais voltara a ler 0 peso politico que ostentouenquanto ocupou a presidencia do Senado. Sua contribuicao para a jadesmoralizada imagem do Congresso, no entanto, ficara para a hist6ria. (EELE ... , 2007, p. 39)

Onde est,; a etica? Apenas 0 que se ve e uma politica capitalista, tentando

se passar por socialista. E. errado afirmar que as pessoas devem exigir au lutar pela

36

etica na palitica; 0 que S8 deve fazer e denunciar este estado alienado das eaisas,

lutar contra a que, em verdade, nada mais e que urn combustivel para que seja

mantida essa influencia politica, respons;3vel pela manutenc;ao de uma sociedade

dividida em classes sociais, claramente antag6nicas.

2.5 OPINIAO PUBLICA

Pode-s8 conceituar opiniao publica como sendo urn juizo de valor, formulado

pelo pavo, em torna de urn acontecimento ou tato ocorrido.

Par ser opiniao publica urn produto da atividade social, ela tern, portanto, urn

carater dinamico e e constantemente submetida as influencias das opinioes da

sociedade.

o processo para a formaryao da opiniao publica envolve urn complexo ativo

de informa96es na comunidade. Quando os fatos ou posic;oes sao expostos e

veiculados pelos meios de comunicac;ae de massa e levados a discussoes, debates,

isso faz com que 0 cidadao seja induzido a formac;:ao de sua propria opiniao a

respeito do ocorrido. Dessa forma, sua opiniao soma-se as demais opinioes (de

seus co-cidadaos) formando-se, desta forma, 0 fenomeno da opiniao publica.

(MELO, 1998)

No processo de formac;:ao das opinioes individuais, que depois se convertem

na opiniao publica propriamente dita, existem os fatores bilsicos e os fatores

complementares.

Os fatores basicos sao: educac;:ao formal (escola, universidade), a informal

(conjunto de experiemcias que as pesseas van adquirinde per viverem em

sociedade) e a vida familiar (onde a pessoa recebe da familia ou do convivio familiar

37

uma serie de padr6es de comportamento, aos quais va; S8 habituando e em torna

dos quais vai girar nas suas atividades sociais).

Ja as fatores complementares na formac;ao das opini6es individuais sao: as

meies de comunicayao de massas (esses meies divulgam nao 56 informayoes

jornalisticas, mas tambem mensagens relacionadas as artes e a cultura, a respeito

dos quis a cidadao ira formular seus juizos de valores proprios), as grupos de

pressao (sao grupos com 0 intuito de induzir e orientar a opiniao publica nurn

determinado sentido) e a propaganda (que busca persuadir as individuos para a

mudanya de atitude, modos au habitos au a conservayao dos padr5es ja eXistentes).

IS50 tudo somado a personalidade, inerente a cada individua, constituem ao

complexo processo de formayao da opiniao publica.

3 POLiTICA

38

Nao e objetivo desta pesquisa 0 aprofundamento do tema "politica". Apenas

serao apontados conceitos basicos e assuntos que possam estar relacionados com

o objetivo deste trabalho e ao media training, como par exemplo, entender a

estrutura do Governo Federal e dos Poderes Legislativo e Executivo - par estarem

diretamente ligados as atividades dos politicos a serem analisados nesta pesquisa.

3.1 ESTADO, POVO E NAi;AO

3.1.1 A estrutura do Estado

Defini,ao de Estado segundo Darcy Azambuja

Estado e uma sociedade organizada sob a forma de governantes egovernados, com territ6rio delimitado e dispondo de peder pr6prio parapromover 0 bern de seus membros, isto e, 0 bern publico. Para atingir seuobjetivo, 0 Estado estabelece e impOe normas e regras que orientam suaayao e disciplinam as atividades dos individuos e grupos que 0 compoem.(2001, p. 27)

Existem tres elementos essen cia is do Estado: populac;ao, territ6rio e poder.

A popula,ao, ou elemento humano do Estado, deve ser examinada sob

varios aspectos. Grande ou pequena, a populac;;ao do Estado nao pode ser definida

apenas como urn aglomerado de individuos. Formam, sim, urn todo onde cad a urn

tern os seus interesses, suas atividades, seus idea is - individuo e sociedade sao

elementos interdependentes, urn nao existe sem 0 outro.

o territorio e urn elemento essencial a existencia do Estado, e a base fisica

que serve de limite a sua jurisdiC;;aoe Ihe fornece recursos materiais.

o poder refere-se a "possibilidade efetiva que tern 0 Estado de obrigar os

individuDSa fazer DUnaDfazer alguma coisa, e seu objetivo deve ser 0 bern publico.

39

Quando 0 poder, no seu exercicio, naD visa 0 bern publico, naD e mais 0 poder do

Estado, nao e mais urn direito, naD obriga juridica e moralmente; e apenas a forc;:a, a

violencia de homens que estao no governo" (AZAMBUJA, anoxxxx, p. 47)

De modo geral, na Constituic;:ao e nas leis, Estado design a as unidades

federadas, eo Brasil (como Estado Federal) e denominado Uniao.

3.1.2 Povo e Nayao

Existe uma diferenc;:a bas;ca entre pavo e na9;30. Na definic;ao de Azarnbuja

Pavo e a populacao do Estado, considerada sob 0 aspecto puramente

juridica, e a grupo humano encarado na sua integracao numa ordem estatal

determinada, e 0 conjunto de individuos sujeitos as mesmas leis, sao 0$

suditos, as cidadaos de urn mesmo estado. (2001, p. 31)

o pav~ e formado par diversas ra((as, com crenc;:as, idea is e aspirayoes

distintas. Por isso, nem sempre 0 elemento humano do Estado e uma nayao; e ai

que povo se diferencia de nayao.

Nacao eo 0 grupo de individuos que se sentem unidos peia origem comum,

pelos interesses comuns e, principalmente, por ideais e aspiracOes comuns.

(2001, p. 31)

Azambuja complementa sua definiyao, acrescentando a nayao 0 elemento

patriotismo

Pode-se dizer que 0 povo eo urna entidade jurtdica; e nacao uma entidade

moral, uma comunidade de consci~ncias, unidas por urn senti men to

complexo, indefinivel e poderoslssimo: °patriotismo. (2001, p. 32)

40

3.2 OS TRES PODERES

3.2.1 Poder Legislativo

o Poder Legislativo esta encarregado de criar as leis, legislar.

Posteriormente, 0 Poder Executivo, na Figurado Presidente da Republica, e que sera

encarregado de sancionar ou vetar 0 projeto de lei.

o Poder LegislativD, na malaria das republicas e monarquias, e constituido

par urn CongressQ, Parlamento2:, Assembleias ou Camaras.

o objetivo do Poder LegislativQ e e\aborar leis de abrangencia geral au

individual, que serao aplicadas a toda sociedade, objetivando a satisfayc30 dos

grupos de pressao, a administrar;ao publica QU em causa propria (extensivD a

comunidade).

Em regimes ditatoriais (como em Cuba), 0 Poder Legislativo e exercido pelo

proprio ditador ou por uma camara legislativa nomeada por ele.

Entre as func;:oes do Poder Legislativo estao:

- fiscalizar 0 Poder Executivo;

- votar leis Dryamentarias;

- em situa96es especificas, julgar determinadas pessoas (politicos), como por

exemplo, 0 Presidente da Republica ou os pr6prios membros da Assembleia.

(Wikipedia - acesso em 23 jan. 2008)

2 Parlamento: e a assembleia dos representantes eleitos pelos cidadaos (nos regimes democraticos)

e exerce, normalmente, 0 Poder legislativo.

3.2.2 Poder Executivo

41

o Pader Executivo e a "conjunto dos 6r9a05 e autoridades publicas aDs

quais a Constituivao Federal Brasileira atribui a funtrao administrativa e adota as

principios da soberania e da representayao, segundo as quais 0 poder politico

pertence ao povo e e exercido em nome deste par orgaos constitucionalmente

definidos (artigo 1', paragrafo unico). Para tanto, a Constitui980 Federal constitui tres

poderes, a LegislativD, 0 Executivo e 0 Judiciiuio, independentes e harmonicas

(artigo 2')"

Estrutura:

o Poder Executivo e exercido, no ambito federal, desde 1891, pelo

Presidente da Republica, el8ito par voto popular e direto, em eleiyoes de urn au dais

turnos. Em caso de impedimenta, e substituido pelo Vice-Presidente. Colaboram

com 0 chefe do Estado (Presidente em exercicio) as Ministros por ele nomeados.

No ambito estadual, e exercido pelo Governador, substituido em seus

impedimentos pelo Vice-Governador e auxiliado pelos Secretarios de Estado.

No plano municipal e exercido pelo Prefeito, tambem substituido em seus

impedimentos pelo Vice-Prefeito e auxiliado pelos Secretarios Municipais. (Wikipedia

- acesso em 23 jan. 2008)

3.2.3 Poder Judiciario

Para simplificar a exposiyao dos temas deste projeto, 0 terceiro poder

(Judiciiuio) nao tera seu conteudo aprofundado - no Poder Judiciiuio e interessante

42

apenas conhecer a seu significado e principal func;c3o no ambito da politica, vista que

seu papel na organizac;ao politica e essencialmente de natureza critica.

o Poder Judiciario e a que tern par func;ao interpretar e aplicar a lei nos

dissidios surgidas entre cidadaos au entre as cidadaos e 0 Estado.

Porem, nem toda funyao juridica esta entregue ao Poder Judiciario. 0

Executivo tambem exerce func;6es jurisdicionais em processos administrativos.

(AZAMBUJA,2001)

E 0 que aconteee hOje, par exemplo, no Senado Nacional. Quando ocorre

urn processo semelhante ao casa Renan Calheiros, este e julgado primeiramente no

ambiente parlamentar. (Wikipedia - acesso em 23 jan. 2008)

3.30 PODER POLITICO

o poder politico e basicamente uma "vontade"; uma vontade da maioria para

realizar 0 bern publico.

Do ponto de vista de Darcy Azambuja, a democracia tern sua composiyao

definida da seguinte forma:

(las democracias classicas essa vontade e a que os govemantes,escolhidos pelo povo, realizam, de acordo com a Constituil):ao, 0 que elespr6prios entendem par bern publico. Nas democracias contemporaneas e ade que os governantes, eleitos pelo povo, realizam 0 que 0 pr6prio povoentende ser 0 bem publico. (2001, p. 47)

Nas ditaduras, e a vontade dos governantes, sem a obediencia a qualquer

Constitui9aa au lei elaborada pela pavo atraves de seus representantes.

3.3.1 Imunidade Parlamentar

43

Entende-se par imunidade parlamentar como sendo uma prerrogativa que

assegura aos membros do parlamento 0 livre exercicio de suas fum;oes,

protegendo-os de processos judiciarios tendenciosos. (AZAMBUJA, 2001)

Ainda, de acordo com a conceP9ao de Azambuja

A imunidade parlamentar nao e urn privih~gio concedido aD parlamentar

pessoalmente; e uma garantia assegurada aD Peder LegislativD, para que

funcione livre de qualquer coa9ao. Par i550, 0 membra do Parlamento nao

pode desistir dela. S6 0 Parlamento pode conceder licenca para 0 processo

au prist!io par crimes comuns, e nem ele nem seu membra poderao permitir

a responsabilidade pelos votes e opinioes emitidos no exerclcio das fun«;:oes

parlamentares. (2001, p. 189)

Infelizmente, muitos pOliticos fazem usa desse recurso para nao

responderem na justic;a comum pelas suas talhas. Uma prerrogativa como a

Imunidade Parlamentar s6 prova quao tragil e nosso sistema judiciario e curta a

memoria dos cidadaos brasileiros.

3.3.2 Formas de Governo

Ou Sistemas de Governo para alguns cientistas politicos. Esse assunto tern

merecido atenc;ao no campo dos estudos constitucionais e da ciemcia politica nos

ultimos decenios, principalmente no tocante as vantagens e desvantagens do

presidenciallsmo e do parlamentarismo. Tanto em urn quanta em outro ha uma boa

variedade de tipos que variam de pais para pais. (AVELAR, 2004)

Para esta pesquisa, serao apresentadas as detinic;oes das duas principais

formas de governo: presidencialismo e parlamentarismo.

Para Antonio Octavia Cintra, presidencialismo e

44

o Presidencialismo e 0 sistema de 90\lerno em que: a) M urn presidente.

ao mesmo tempo chefe de governo e chefe de Estado' ; b) a presidente eescolhido em elei~ao popular; c) seu mandato, bern como 0 dos

parlamentares, e prefixado, nao podendo 0 presidente, exceto na hipOtese

do impeachment, ser demitido perc voto partamentar, nem 0 Legislativo ser

dissolvido perc presidente; d) a equipe de governo (0 ministerial edesignada pero presidente e respons;3vel perante ele, nao perante 0

Legislative. (AVELAR et alii, 2004, p. 39)

E Parlamentarismo e assim caracterizado:

No parlamentarismo, a) a governo tern legitimacao indireta. Surge, nao

da votaCflo popular, mas da assembleia, em geral de sua maiaria,formada par urn partido singular ou par uma coligayao de partidos; b) 0

governo sobrevive enquanto conta com a canfianea da maiaria da

assembh§ia, perante a qual e responsavel; faltando a confianca, a

governo cai; c) a assembh§ia pode ser dissolvida entes do termino da

legislatura, convocando-se novas eleir;:oes; d) a1E§m da chefia do

governo, existe a chefia do Estado - pelo presidente ou pelo monarca -

que exerce funcOes simb61icas e cerimoniais. (AVELAR et alii, 2004, p.

42)

o sistema parlamentar busca uma integraC;ao organica entre Parlamento e

Executivo - 0 que nao ocerre no presidencialisrno. E 0 que ocorre, par exernplo, na

Gra-Bretanha, onde Executive e Legislativo surgem de urna rnesrna base (0

Parlamento) que sustenta e tern poderes para, inclusive, desfazer 0 governo.

Mais adiante sera comentado e definido 0 conceito de governo presidencial

(baseade no presidencialisrno).

3.4 A DEMOCRACIA

3 0 chefe de Estado representa a naeao no plano simb6lico, e 0 chefe de governo exerce as funcoes

principais de governo. No parlamentarismo, 0 chefe de Estado, tanto um monarca quanto um

presidente, nao e, em geral, popularmente eleito e nao tem poderes de governo, conquanto possa

exercer um papel moderador no processo politico e ter influencia na opiniaa publica. (AVELAR et alii,

2004, p. 39)

45

Segundo 0 conceito classico (aquele aprendido nos livros de historia durante

a vida escolar primaria). democracia e 0 governo do pav~, para a povo, pelo pava. E

o regime politico onde a poder esta na massa, nos individuos e e par eles exercido,

direta ou indiretamente.

Do ponto de vista politico, a democracia segue restrigoes como, por

exemplo, permitir as mulheres 0 direito do voto - ate pOUCD tempo, 0 sufragio era

privilegio concedido apenas aos hornens.

Conforme vista anteriormente, na democracia, 0 governo e exercido pelos

cidadaos, diretamente ou por intermedio de representantes eleitos por esses

mesmos cidadaos. No conceito atual de democracia, ela nao e concebida como

sendo apenas politica, deve ser palitica e social. Deve assegurar os direitos sociais,

nao somente defender 0 direito do homem a vida e a liberdade, mas tamb13m a

saude, a educa9ao, ao trabalho e a igualdade social.

3.4.1 0 regime representativo

Tamb13m definido como formas de governo, pode ser definido de tres formas

distintas: governo presidencial, governo diretorial ou de assembl13ia e governo

parlamentar ou de gabinete.

Se 0 Poder Executivo 13 aut6nomo em relayEio ao Legislativo, tem-se 0

governo presidencial. Neste tipo de governo 0 Executivo 13exercido pelo Presidente

da Republica, figura esta sem qualquer subordinay2lo de ordem juridica ou politica

ao Legislativo.

Quando ocorre subordinay2l0 do Executivo aD Legislativo, ha ° governo

diretorial au de assembleia.

46

A terceira forma de regime representative e a governo parlamentar au de

gabinete, que e quando a Executivo depende da confianC;a do Parlamento (mas sem

haver uma subordinayao par completo).

Esta pesquisa conta com a contribuic;ao (na forma de entrevistas) de

politicos brasileiros, subordinados aD Regime de Governo Presidencial. Par isse, no

item a seguir, sera feita uma breve descriyao desta forma de regime democratico.

o Governo Presidencial

o Regime de Governo Presidencial, conforme vista nos itens anteriores e

caracterizado pel a independencia dos Poderes (Executivo e Legislativo), no sentido

de que nao ha subordinayao, nao hit supremacia de urn sabre 0 Dutro. Todavia,

colaboram e 58 limitam reciprocamente.

Cabe ao Presidente conduzir a politica econ6mica, aplicar as leis, vetar ou

aprovar (total OU parcialmente) os projetos de lei aprovados pelo Poder Legislativo,

editar medidas provisorias com for9a de lei em carater de urgemcia. Alem disso, a

Presidente e responsavel par comandar a pOlitica externa do pais e, como chefe

supremo das Foryas Armadas, pode declarar guerra (se autorizado pel0 Congresso

Nacional), estado de sitio au de defesa. Quando viaja para 0 exterior ou fica

impedido de governar, e substituido pelo Vice-Presidente. Caso este tambem esteja

impedido, assumem a presidente da Camara dos Deputados, 0 do Senado ou do

Supremo Tribunal Federal, nessa ordem.

47

4 MEDIA TRAINING

4.1 0 QUE Eo 0 MEDIA TRAINING I COMO FUNCIONA

Muitos empresarios, gerentes au executivos de alto escalao, bern como

politicos e ate profissionais da area medica buscam 0 conhecimento ou a

aperfei90amento nas tecnicas para se talar em publico. A grande maiaria desses

profissionais julgam-se preparados para tais situa.yoes. Contudo, urn grave erro para

quem quer obter suceSSD nessas horas e achar que podem "dar conta do recado" e

improvisar. Nao existe improvisagao para talar a grandes plateias, muito menes 0

tato de terem nascidos com 0 dam de se colocar corretamente frente a uma camera,

microfones e, muitas vezes, a urn reporter avido par noUcias.

Rivaldo Chinern (2003) canceilua media training: ~e urn treinamento

elaborado par uma Assessaria de Imprensa au empresa par ela contratada, dirigido

a executiv~s, politicos e lideranc;:as. Visa desenvolver competemcias comunicativas

para lidar com a midia impressa e eletr6nica Oornais, revistas, televisao e radio),

garantindo a representa<;ao das ernpresas para 0 grande publico por intermedio dos

meios de comunica<;Eao como instituic;:ao de cultura empresarial transparente e

dernocratica"

Existem jornais e jornais - aqueles que realmente informam e contribuem

para mudan<;as positivas no individuo, na sociedade; e aqueles que vivem da

desgra<;a dos outros, que vendem a tragedia e se alimentam dela.

Um bom profissional, competente, entende como a midia funciona,

procurando sempre fazer born uso. Aquele que nao tern por habito a correc;ao de

48

carater ou tern interesses escusos pode, indiscutivelmente, na ilusao de domina-la,

tornar-se vitima dela.

assessor de irnprensa au profissional especialista em media training tende a ser, no

mecanisme da polftica contemporanea, uma engrenagem quase tao importante

quanto a simples ata da fala.

4.2.1 Opiniao publica na pOlitica

No item 2.5 desta pesquisa foi abordado e exposto 0 conceito de opiniao

publica, bern como sua estrutura e forrna-;ao. Na politica ocorre 0 mesmo processo.

o que acontece, contudo, e que 0 individuo escolhe urn lado; au seja, ele escolhe e

adata um grupo que pense da mesma forma, que esteja em camunhao com seus

idea is e pensamentos - tornando-se "partidario" de acordo com a sua posi-;ao.

Segundo Bryce "nas urnas, a cidadao vota como eleitor de um partido".

(1967, p. 296)

Azambuja afirma que existe uma condi-;ao para que exista a opiniao publica

dentro do processo democratico:

49

para que haja opiniao publica, e preciso que, acima das divergemcias de

opini~o entre maiaria e minoria, exista entre ambas urn acordo sabre alegitimidade, a direito da maiaria em impor a pr6prio modo de pensar. (2001,

p.262)

Contudo, essa "imposic;ao da maioria" nao deve invadir au desconhecer os

direitos individuais, caracteristicos do regime democratico.

E complementa:

No universe empresarial em que vivemos, muitas pessoas estao insatisfeitas

com sua situac;ao, seja profissional au financeiramente. Mas 0 que se deve fazer?

Deixar tudo como esta e vem on de vai dar au mudar radicalmente, integralmente ate

que se encontre em estado de realizac;c3o? Se a decisao for tom ada com clareza,

certamente 0 caminho mais adequado sera encontrar formas que fac;am com que a

pessoa mude sua situac;ao aos poucos, passe a passo.

Planejar a projeto de vida. Este parece ser a segredo para 0 sucesso e a

realizac;ao, mesmo que, para algumas pessoas, isso lhes parec;a um tanto obscure,

longinquo. Planejar nada mais e que definir rumos, escolher meios e decidir sobre

as oportunidades que se apresentam equal Ihe parece a melhor opc;ao.

Mas 0 que tern a ver marketing profissional com fazer urn planejamento de

projeto de vida? Tudo. Torquato (1998) coloca essa questao a partir da seguinte

50

premissa: a individuo deve pensar mercadologicamente. Ele afirma que todas as

pessoas que tenham agido com mentalidade de marketing deram-se bern.

Na politica, um candidato precisa ter uma equipe de marketing trabalhando

na sua campanha, na sua imagem, planejando e concretizando urn projeto de

campanha para sua "futura" administrayao.

De acordo com Torquato (1998), 0 marketing pessoal pode auxiliar esse

processo basicamente atraves de dez passos: definir objetivos; adequar a

apresenta~o pessoal; aperfeic;oar a comunic8yao; aprofundar-se no campo da

especializ8C;2IO; ampliar faixa de relac;oes; aproveitar melhor as conhecimentos;

formar uma base minima de organiz8yao e memoria; estar atento as mudanyas e

circunstimcias; fazer as coisas com emo9ao; ter coragem de arriscar-S8.

Urn politico deve manter sua imagem pessoal sempre atual, positiva. Um

assessor deve sempre estar atento aos itens sugeridos acima para que possa

contribuir e trabalhar para 0 sucesso de seu cliente.

A Imagem na politica

Por imagem deve-se entender aquilo que se deseja projetar. Diferencia-se, portanto,

de identidade. A identidade e 0 can.~ter, a personalidade. A imagem e uma extensao

(a sombra) dessa identidade. No caso de haver dissonancia entre imagem e

identidade, esses desvios e diston;:oes acabam por distorcer valores, ideias e

prop6sitos que S8 pretendia agregar a imagem desejada.

Para Otavio Soares Dulci, a imagem dos politicos e pautada pela

ambigOidade:

eles t~m a legitimidade do mandata popular, mas, como agentes do poder.tendem a ser vistas de modo desfavoravel em virtude da distancia que se

51

estabelece entre a 16gica de funcionamento das instituic;Oes e 0 cotidiano

das pessoas, com seus problemas e anseios. Essa disttmcia acaba parcorresponder, na pralica, a separac;ao entre elites e massas, (... ) Assim,

muitas pessoas costumam eng lobar as politicos em um conjunlo indistinto

ao emitirem juizos como Mlodosas politicos sao i9uais·, ~eles nao fazemnada" ou "s6 querem se aproveitar". Essa imagem difusa pode ser captada

nas mais diversas realidades. (AVELAR et alii, 2004, p. 245)

Para 0 brasileiro, pavo de caracteristicas extremamente humanistas, e

importante que °perfil do politico seja, basicamente, °descrito par Ibere de Mattos:

basta que 0 dirigente se identifique com as tendencias humanistas de nossa

gente e sera entao capaz de evitar lutas e proporcionar paz, conseguindotambem uma rapida cicatrizacao das feridas abertas, que ainda existemcomo resultado de erros do passado. Ha, portanto, necessidade imperiosada exist~ncia de um governante com as mesmas caracteristicas dehumanismo da gente que dele depende; com os mesmos aparentes defeitose com as mesmas expontaneas qualidades, criando-se assim, pela facilcomunicac;aode criaturas semelhantes e com linguagem analoga, um climade confianca que e a segredo da tranqoilidade e dos desfechos felizes detodas as crises, que sempre existirao e que sempre deverao ser superadas,com habilidade, ao inves de violemcia.(1973, p. 21)

Analisando 0 texto acima, no tocante a imagem do politico, fica praticamente

impossivel nao relaciona-Io com 0 momento politico no qual vivemos hoje (em

ambito nacional). Mesmo 0 texto tendo sido escrita em 1973, poderia perfeitamente

estar se referindo ao nosso presidente Lula. Urn politico que tern suas raizes

plantadas em ambiente sindical, que "fala a lingua do povo", que fez sua imagem de

Whomem do povo" idealizado per seus "companheiros" operarios.

Portanto, a defini9ao da imagem de um politico, idealizada pelo povo, como

sendo aquele dirigente com a forga de uma persanalidade que inspire confianga,

competencia e respeito pelo seu pavo.

4.3 A PERSUASAo NA POLITICA

52

A comunica~o exerce urn formidavel poder. Par meio da comunicac;8.o, a

pessoa convenee, atrai, muda ideias, paradigmas, influencia, provoca sentimentos,

expectativas, persuade, induz comportamentos, atitudes.

Conforme vista nos t6picos anteriores, a ideia de persuasao surgiu muito

antes da Era da Comunica9ao de Massa. 0 termo "ret6rica" era empregado como

refere!ncia a arte de utilizar a linguagem falada para influenciar. Essa e uma ideia

anti9a, que floresceu na Grecia, e de pais em Rama, tarnanda-s8 uma habilidade

valiosa para veneer nos tribunais e para apresentar propostas perante foruns

politicos. Durante essa epoca, a voz humana era a (mica veiculo de comunicac;ao

capaz de persuadir as pessoas.

Hoje, a comunicac;ao de rnassa pode ser considerada como principal meio

de persuasao. No trecho abaixo, DeFleur comenta 0 emprego deliberado do

conteudo de midia para modelar ou controlar as a90es das pessoas:

{... J prirnordialrnente ao ernprego da mfdia de massa para apresentarmensagens, visando deliberadamente aliciar forrnas especificas de ayao daparte de audiencias. Tlpicas de tais a90es sao votar por urn candidatopolitico, comprar urn produto de cansumo, doar para uma causa merit6ria,ou de quafquer outra maneira aquiescer a solicitagoes para a<;:aoate urncomunicador deseje incitar.

A persuasao e muito perigosa em uma sociedade civil sem personalidade au

ideologia. Numa sociedade democratica, deve-se sempre lutar pelo direito de

expressao, principal mente em epocas de crise e onde haja uma divergencia grande

de opiniao entre os cidadaos.

Rubin define como send a fundamentais as elementos da discussao publica e

da propaganda no processo democratico:

53

A discussao publica e a exposi9aO dos argumentos em favor da posi<;:ao que

se quer defender contra qualquer posi9E10contraria au distinta, numainterlocUI;ao socialmente garantida em que todos as opositores saoconvocados a intervir. (1994, p. 54)

Apoiando-se no ponto de vista de Rubin, segue uma breve descrig;3o da

propaganda politica adotada para os moldes democraticos atuais.

4.3.1 A propaganda politica

o poder da comunicac;:c3.o esta intimamente ligado ao conceito de influencia,

cooperac;:ao, lideranc;a e solidariedade. Esta praticamente presente em todas as

formas de integrac;ao social. Ele e capaz de alterar estados de comportamento - 0

poder expressivo viabiliza concordfmcia em torna de metas e objetivos, teoricos ou

praticos.

o objetivo da propaganda politica, na concePl'ao de Azambuja, e

Valorizar e exaltar um candidato, um partido, um regime, um governo, e

quase sempre menosprezar, criticar e ridicularizar 0 adversario. Exagera ou

inventa as qualidades daqueles e silencia ou nega as qualidades deste, se

porventura as tem. (2001, p. 340)

Sao requisitos basicos, favoraveis a propaganda politica, na concepc;ao de J.

M. Domenach:

a) dizer a verdade, (mas somente a verdade que convem) para evitar

desmentidos que anulariam a propaganda; [ ... J b) ser claro, para ser

entendido pelo maior numero, porem nao muito claro quando os

argumentos nao tern grande valor; [... j c) atacar sempre; s6 defender-se

quando a defesa abater 0 adversario; caso contrMo, calar-se; [ ... j d)

dirigir-se aos sentimentos e nao as ideias; [... 1 e) e preferivel nao utilizar

boatos; (... j f) repetir, repetir sempre; (... J g) simplificar os problemas e

personalizar 0 adversario: [... 1 h) exagerar as notfcias e fatos favoraveis

a propaganda, resumindo-os em manchetes e frases curtas; (... J i)

54

aparentar que exprime a maiaria das opinioes. (AZAMBUJA, 2001, p.

343)

Hoje, jornais, radio, televisao, cinema, os ge5t05, as palavras (sob todas as

formas), enfim, todas as formas de midia, servem para 0 homem dizer alguma caisa

aos homens - assim pode ser definida propaganda. Partidos politicos, governos,

seitas e grupos religiosos promovem campanhas psicol6gicas para convencer,

persuadir au combater, envolvendo individuos e ate multid6es numa atmosfera cnde

as ideias e os fatos (geralmente deturpados pelos elementos de campanha descritos

no texto acima) modificam ou escondem a realidade. Passado esse momento de

"hipnose" coletiva, vern a realidade: 0 politico e eleito, sua equipe formada e a tao

esperada atitude, as promessas de campanha feitas durante a "euforia", podem

acontecer ou nao. Dessa atitude pade acontecer a satisfac;ao do cidadao ou a

frustrac;ao,que surge do excesso de expectativa a ele confiado.

55

5 ANALISE DOS CASOS I ENTREVISTAS

o Poder Executivo Municipal funciona da seguinte forma: e exercido pelo

Prefeito, com 0 auxilio do Vice-Prefeito e dos Secretaries Municipais. No exercicio

do poder, 0 prefeito deve respeitar a Lei Organica vatada pelos Vereadores. as

Vereadores tern mandata de quatro an os e as eleic;oes sao realizadas juntamente

com as de Prefeito.

5.1 EXPOSI<;:AO DOS PONTOS DE VISTA

(questionario de apoio anexo)

Entrevistados:

Vereador CELSO TORQUATO

Assessor: Rene Leite Ciffro

FIGURA 1 - VEREADOR CELSO TORQUATONOTA: Figura extrafda do sitewww.cmc.pr.gov.br. Acesso em 23 jan. 2008

o Vereador Celso Torquato tern como objetivo projetos no setor de obras,

relacionadas a Educayao - tanto em reformas e ampliayoes de escolas como na

construyao de novas escolas. Tambem realiza obras de recuperaryao de

cal,amentos e vias proximas a escolas (municipais e estaduais).

56

Passui, ah~m de seu espayo no site da Camara Municipal

(www.cmc.pr.gov.br), um site pr6prio: www.celsotorquato.com.br.

Nao tern programa de radio nern de TV.

A prestayao de contas e feita atraves de urn jarnal, com duas edic;;oes

peri6dicas.

Quando perguntado a respeito de escandalos, comentou 0 case do ex-

presidente do Senado, Renan Calheiros; demonstrou sua indignal):ao a respeito.

Quanta a preparayao para assumir 0 cargo de Vereador e cumprir com as atividades

relativas aD cargo, 0 assessor informa que nao houve preparayao - Celso Torquato

esta em seu quarto mandato, foi sempre filiado ao PTB, amigo proximo do tambem

politico Mauricio Fruet, esteve sempre Iigado aos politicos e a esse meio.

Sabre media training, 0 vereador diz nao ter conhecimento a respeito; da

mesma forma seu assessor, que alegou ser urn termo novo para 0 ja existente

"assessoria de imprensa" De qualquer modo, 0 assessor Rene Leite Ciffro

comentou que a assessoria de urn politico envolve varias fun~6es e que, por se

tratar de urn politico regional, 0 trabalho junto a comunidade deve ser intense - a

equipe do vereador Celso Torquato empenha-se em atender a comunidade, ouvindo

suas sugest6es e procurando atende-Ias na medida do possive!.

57

Entrevistados:

Vereador ELIAS VIDAL

Assessora: Bernadete Lauter

FIGURA 2 - VEREADOR ELIAS VIDALNOTA: Figura extra Ida do sitewww.cmc.pr.gov.br. Acessa em 23 jan. 2008

o dia a dia do vereador Elias Vidal est'; dividido entre suas obrigal'oes na

Camara, no Gabinete da Camara, no escritorio (no Bairro Bacacheri) onde atende

grande parte dos eleitores e 0 programa de radio. Na sua assessoria, urn grupo

trabalha nos gabinetes e outro nas ruas, atendendo a populal'ao e fazendo trabalho

de entrega do jornal informativ~ e do melzinho.

o vereador diz ter urn born relacionamento com a imprensa. Ao ser

perguntado sabre escandalos/assuntos polemicos relacionados a politica e

veiculados na midia, comentou a atitude do governador do Parana e sua dificuldade

ao lidar com algumas emissoras de radio e TV (citou como exemplo a RPC).

Urn de seus projetos e 0 que proibe 0 usa do capacete em ambientes

fechados.

Com and a urn programa de radio diariamente, mas nao tern programa de TV.

Passui jamal informative, ende presta centas a comunidade.

58

Quando perguntado sabre media training disse naD ter conhecimento de seu

significado, mas entende que urn born politico precisa estar bern assessorado et

tambem, da importancia de se ter urn born relacionamento com as jornalistas.

Fez preparac;:ao para se tamar politico, com curSD de aratoria e curso para

politicos ofertado pela Pontificia Universidade Catclica do Parana (PUC-Pr).

A equipe de assessoria do vereador Elias Vidal compreende em,

basicamente, tres assessores: urn assessor direto, que trabalha em horario integral

no Gabinete da Camara, que a vereador diz ser seu ubrac;;o direiton, urn segundo

assessor que trabalha nos seus discursos e prepara par escrito os projetos que

deverao ser apresentados e uma terceira assessora, Bernadete Lauter, responsavel

par trabalhar no escritorio (Gabinete) do bairro - mais especificamente na tarefa de

atender a comunidade e preparar toda a parte de divulga9ao Oomal informativo), que

foi quem participou as informa96es referentes ao vereador Elias Vidal.

Entrevistados:

Vereadora NEL Y ALMEIDA

Assessora: Neusa Matoso

FIGURA 3 - VEREADORA NELY ALMEIDANOTA: Figura extraida do sitewww.cmc.pr.gov.br. Acesso em 23 jan. 2006

59

Nely Almeida possui viuios projetos em tramite, e 0 seu faco de trabalho

esta no desenvolvimento de projetos ligados aos idosos.

Seu site pessoal esta em construr;ao e estara no ar, segundo sua

assessoria, a partir de fevereiro de 2008.

Nilo possui programa de radio, nem de TV. Nilo veicuia jornai informativo.

Nilo possui escrit6rio/Gabinete fora da Camara.

Iniciou sua carreira politica ao ser convidada pelo partido a ser candidata e,

hoje, esta no quinto mandata como vereadora.

Nao realizou nenhum tipo de prepara~ao para 0 cargo e afirma que tal

preparada a partir da vivencia e conhecimento da comunidade, defendendo causas

filantropicas, culturais e artisticas.

Sabre escandalos/assuntos poh§micos relacionados a politica e veiculados

na midia, a vereadora comentou que alguns politicos naD se importam com os

eleitores, com os cidadaos brasileiros, que confiam muito no fato do povo ter

"memoria curta". Mas salientou que, uma vez que a politico tern seu nome

comprometido, dificilmente consegue ter exito novamente.

A vereadora, bern como sua assessora, disseram nao ter conhecimento do

significado de media training, mas tern claro em mente que seu significado (em

termos de atividades e responsabilidades) e equivalente ao de urn Assessor de

Imprensa.

5.2 ANALISE DOS CASOS

Quanta ao relacionamento com os eleitores

60

Cad a vereadar tern uma forma particular de lidar com seu eleitarado.

Indiscutivelmente, 0 vereador que mais S8 preocupa com a presta(j:3o de contas e

com a fato de estar disponivel aos cidadaos da sua comunidade (Elias Vidal) tern

uma vantagem sabre os Qutros, pelo fato de estar aproveitando a midia em seu

beneficia. Contudo, iS50 nae significa que as Qutros analisados nae sejam

competentes au estejam em agindo errada - 0 que esta sendo apontado aqui, de

acordo com os objetivos desta pesquisa, e 0 usa da midia a favor do politico.

A visao dos vereadores quanta a escandalos/assuntos polemicos

Comentar sobre escandalos, atualmente, no Brasil, e um prato cheia; dificil

seria perguntar-Ihes S8 lembram de alguma CPI que tenha tido resultado para a

populac;:ao au que tenha sido relevante OU, pelo men OS, da mais recente. De

qualquer forma, foi importante saber sobre suas opinioes a respeito, principalmente

pelo fato de ouvir de, pelo menos dois deles, da importancia que a midia e a

Imprensa tern no processo dernocratico. Eles tern consciEmcia que devem ter urn

born relacionamento com os jornalistas - de forma inconsciente, 0 que e rna is

curioso - para que nao sofram represalias ou que possam contar com seus servic;os

em epocas de crise.

Sobre a preparac;ao para 0 cargo

Eo certo que, para ser urn born politico - entenda-se par born politico aquele

que atende aos anseios de seu povo (descrito no item 4.2.1 p. 49) - basta cumprir

com suas obrigac;oes, ser fiel aos seus prop6sitos e ter como objetivo 0 bern comurn.

Muitos politicos, como foi cornprovado nas entrevistas, acabarn por se

preparar para a carreira politica no dia a dia, seja qual for a cargo (regional au

61

nacional). E a orientagao de seus assessores pode ser de suma importancia nesse

processo, para que as politicos naD sejam ridicularizados, S8 excedam ou cometam

gafes que poderiam ser prejudiciais as suas carreiras. Tambem, conforme visto

durante a exposi9ao dos casas, e comurn ter uma equipe de assessores que

participam juntamente Ii comunidade.

Percebe-se que a fungao de urn Assessor de Imprensa, na area da politica,

excede a fun,ao que assumia antigamente - de trabalhar apenas na divulga,ao de

seu cliente para as midias. HOje, a fungao de urn assessor e de trabalhar junto a

comunidade, junto a Imprensa e na orientaryao de seu cliente.

No tocante a imagem dos politicos

A imagem negativa dos politicos pareee ser reflexo de uma sobrecarga de

expectativas par parte do pava. Eles tambem S8 esquecem que vivemos em uma

democracia, cuja principal caracteristica e a participayao dos cidadaos em assuntos

publicos; mas a que se ve e que sao deixados nas maos dos politicos e do governo.

Outra caracteristica, essa cada vez mais marcante em nosso dia a dia, e a

fato dos politicos enfrentarem uma vigilfmcia intensa da imprensa e da sociedade.

Oelas exige-se transparencia, correc;ao e verdade.

Observa-se que a eleitor espera que 0 politico, eleito por ele, preste contas

de suas ac;oes, obras e mantenha, na medida do possivel, urn canal aberto as suas

indagac;oes, pedidos e reclamayoes - que sua voz seja ouvida, respeitada e

atendida.

A credibilidade dos pOliticos e importante ao eleitor. Da mesma forma sua

dedicaC;ao as instituic;oes as quais ele deve servir; e quanto a isso eles parecem

estar cientes.

62

Quanta aD usa do media training

Esse fa; urn item que naD correspondeu as expectativas. E frustrante

constatar que, tanto politicos em pleno exercicio de seus cargos e, principalmente,

assessores de imprensa, nao tenham ideia do que seja 0 media training.

Diante de tal fato, duas possibilidades surgem:

1. 0 fato de realmente nao ser preciso a utilizac;ao do media training na esfera

do Poder Executivo Municipal; talvez em outras esferas (estaduais e

nacionais) cnde 0 cargo politico carregue em si maiores

responsabilidades/cobranc;a, principalmente pelo tato de estarem mais

expostos aDs olhos da midia.

2. Essa naD tao "Iouvavel": par termos politicos que naD se preocupam em

crescer, melhorar 8, pior, assessores mal preparados au, no minimo,

desinteressados em melhorar 0 desempenho de sua propria func;ao. (Salvo, e

claro, vereador Elias Vidal)

A ideia que a assessoria e os proprios vereadores tem a respeito do media

training e a de ser um termo novo, e que consiste, basicamente, nas atribuic;6es de

um assessor de imprensa - a que nao deixa de ser verdade.

63

6CONCLUSAO

o objetivQ desta pesquisa nao era criar urn manual de media training para

politicos, mas 8im entender, primeiramente, 0 caminho que se percerre, no tocante a

niveis de conhecimento, ate chegar a uma assessoria palitica. Ao S8 tamar

conscilmcia dos elementos e conceitos hasieos relacionados a esfera paUtica

maderna, pode-se, entao, caracterizar 0 perfil do politico e de seu assessor frente as

midias atuais e ao seu posicionamento em relayao a elas. As midias, quando bern

utilizadas, promovem cresci menta e cumprem seu papel de informar e compartilhar

informayoes.

No locanle a responsabilidade polilica e social, 0 que se ve hoje e uma

tentativa frustrada de vincular etica e pOlitica, pO is nao hi! qualquer possihilidade de

haver uma pelitica que seja expressaa de uma etica au vice-versa. Canforme

mencianado durante a pesquisa, a etica passa ser maldada de acardo com as

circunstancias, de acordo com a ideologia predaminante de determinada sociedade.

Isso faz com que a individuo seja continuamente canvencido de que a melhor para

ele seria viver em uma sociedade na qual as diferenyas sociais naa sejam tao

intensas; au seja, ele e abrigada a aceitar e concordar que tais propostas politicas

de can~ter "humanitaria" se resume em campanhas e projetos socia is, patracinados

par proprietarios privadas, baseada em falsas valores solidarias.

Quanta ao usa do media training - este e um instrumento que vem sendo

utilizada principalmente no meio empresarial e, na area publica, cresce

gradativamente a medida que cresce a influencia palitica. Uma assessoria de um

presidenle da Camara dos Depulados, ou do Senado (como no caso do ex-

presidenle do Sen ado Renan Calheiros) certamenle lera maiores responsabilidades

64

quanta a imagem publica de seus clientes, par estarem com freqO€mc;a expostos a

todo 0 tipo de midia.

Para finalizar, as entrevistas com as vereadores e seus assessores fcram

importantes para comprovar a afirma((i:io de que a media training e um poderoso

instrumento nas maDS daqueles que dependem de um born relacionamento com a

Imprensa. Na esfera politica, mais especificamente municipal, a media training ainda

e pouco conhecido e utilizado; contudo, ha a indicac;:ao de que sua utilizac;:ao seja

melhor aproveitada a medida que cresee a influencia politic8.

65

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http://pt.wikipedia.org/wiki/Poder_Executivo_do_Brasil. Acesso em: 23 jan. 2008.

69

ANEXOS

C6DIGO DE ~TICA DOS JORNALISTAS

o C6digo de ~tica foi aprovado em 1985 pelo Congresso Nacional de Jornalistas, no

Rio de Janeiro. Em 1986 sofreu mudanC;as durante 0 XXI Congresso Nacional,

realizado em Sao Paulo.

Eis 0 C6digo atual: (na integra)

"1- Do Direito a Informac;ao

Art. 1°_ a acesso a informayao publica e urn direito inerente a condic;ao de

vida em sociedade, que naD pode ser impedido per nenhum tipo de

interesse.Art. 2°_ A divulgayao da informac;c3o,precisa e correta, e dever dos meies decomunicac;:aopublica, independente da natureza de sua propriedade.

Art. 3°_ A informac;ao divulgada pelos meies de comunic8C;c3o publica S8

pautara pela real ocorrencia dos fatas e tera par finalidade 0 interesse social

e coletivo.

Art. 4'_ A prestac;ao de informaC;6es pelas instituic;6es publicas, privadas e

particulares, cujas atividades produzam efeita na vida em sociedade, e uma

social.

Art. 5°_ A obstruc;:c3o direta au indireta a livre divulgac;ao da informaC;8o e a

aplic8c;:ao de censura e autocensura sao um delito contra a sociedade.

11- Da Conduta Profissional do Jornalista

Art. 6°_ 0 exercicio da profissao de jornalista 13 uma atividade de natureza

social e finalidade publica, subordinado ao presente C6digo de ~tica.

Art. 7°_ 0 compromisso fundamental do jornalista 13com a verdade dos fatos,

e seu trabalho se pauta pela precisa apura9aO dos acontecimentos e sua

correta divulgac;ao.

Art. 8°_ Sempre que considerar correto e necessario, 0 jornalista resguardara

a origem e identidade das suas fontes de informa9ao.

Art. 9'_ ~ dever do jornalista:

a) divulgar todos os fatos que sejam de interesse publico;

70

b) lutar pela liberdade de pensamento e expressao;

c) defender 0 livre exercicio da profissao;

d) valorizar, hanrar e dignificar a profissao;

e) opor-se ao arbitrio, ao autoritarismo e a opressao, born como

defender as principios expressos na Declarac;ao Universal dos

Direitos do Homem;

f) Com bater e denunciar todas as formas de corruP9ao, em especial

quando exercida com 0 objetivo de controlar a infarma9ao;

g) respeitar 0 direito a privacidade do cidadao;

h) prestigiar as entidades representativas e democraticas da

categoria.Art. 10'- 0 jornalista nao pode:

a) aceitar oferta de trabalho remunerado em desacordo com 0 piso

salarial da categoria au com a tabela fixada pela sua entidade de

classe;b) submeter-se a diretrizes contnirias a divulgac;ao correta da

informaryao;c) frustrar a manifestac;ao de opinioes divergentes ou impedir 0 livre

debate;

d) concordar com a pratica de persegui9ao ou discrimina9ao por

motivos sociais, politicos, religiosos, raciais, de sexo e de arienta9ao

sexual;

e) exercer cobertura jornalistica, pelo 6rgao em que trabalha, em

institui90es publicas e privadas onde seja funcioniuio, assessor ou

empregado.

III - Da Responsabilidade Profissional do Jornalista

Art. 11- 0 jornalista e responsavel par toda a informa9iio que divulga, desde

que seu trabalho nao tenha sido alterado par terceiros.

Art. 12 - Em todos os seus direitos e responsabilidades, 0 jornalista tera

apoio e respaldo das entidades representativas da categaria.

Art. 13 - 0 jornalista deve evitar a divulga9ao de fatos:

..:.) ~om Interesse ae favarecimento pessoal ou vantagens

economicas;

b) de carater m6rbido e contrarios aos valores humanos;

71

Art. 14- 0 jornalista deve:

a) ouvir sempre, antes da divulgayao dos fatos, todas as pessoas,

objeto de acusayoes naD comprovadas, feitas par terceiros e nao

suficientemente demonstradas au verificadas;

b) tratar com respeito a todas as pessoas mencionadas nas

informac;6es que divulgar.Art. 15 - 0 jornalista deve permitir a direito de resposta as pessoas

envolvidas ou mencionadas em sua materia, quando tiear demonstrada a

existencia de equivoco ou incorrec;6es.Art. 16 - 0 jornalista deve pugnar pelo exercicio da soberania nacional, ern

seus aspectos politicos, economicos e social, e pela preval€mcia da vontade

da maieria da sociedade, respeitados os direitos das minorias.

Art. 17 - 0 jornalista deve preservar a lingua e a cultura nacionais.

IV - Aplicayao do C6digo de Etica

Art. 18 - As transgress6es ao presente C6digo de Etica serao apuradas e

apreciadas pela Comissao de Etica.

Paragrafo Primeiro - A Comissao de Etica sera eleita em Assembleia Geral

da Categoria, par voto secreta, especialmente convocada para esse fim.

Paragrafo Segundo - A Comissao de Etica tera cinco membros com mandata

coincidente com a diretoria do sindicato.

Art. 19 - Os jornalistas que descumprirem 0 presente C6digo de ~tica ficam

sujeitos gradativamente as seguintes penalidades, a serem aplicadas pela

Comissao de Etica:

a) aos associ ados do sindicato, de observa<;ao, advertemcia,

suspensao e exclusao do quadro social do sindicato;

b) aos nao associados, de observa<;ao, advertencia publica,

impedimenta temporario e impedimenta definitivo de ingresso no

quadro social do sindicato.

Paragrafo Unico - As penas maximas (exclusao do quadro social, para as

sindicalizados, e impedimenta definitivo de ingresso no quadro social, para as nao

sindicalizados), s6 poderao ser aplicadas ap6s previa referenda da Assembleia

Geral especial mente convocada para este fim.

Art. 20 - Por iniciativa de qualquer cidadao, jornalista ou nao, ou instituiyao

atingida, podera ser dirigida representayao escrita e identificada a Comissao

72

de Etica, para que seja apurada a existencia de transgressao cometida per

jornalista.

Art. 21 - Recebida a representa~ao, a Comissao de etica decidira sua

aceita~ao fundamentada QU, se notadamente incabivel, determinara seu

arquivamento, tornando publica a decisao, S8 necessaria.Art. 22 - A aplica~ao da penalidade deve ser precedida de previa audiencia

do jornalista, objeto de representa~ao, sob pena de nulidade.

Paragrafo Primeiro - A audielncia deve ser convocada por escrito, pela

Comissao de Etica, mediante sistema que comprove recebimento da respectiva

notific8tyaO, e realizar-se-a no prazo de 10 dias a contar da data de vencimento do

mesma.

Paragrafo Segundo - 0 jornalista podera apresentar resposta escrita no

prazo do paragrafo anterior au apresentar suas fazoes oralmente, no ato da

audiencia.Paragrafo terceiro - A naD observancia, pelo jornalista, dos prazDs previstos

neste artigo, implica a aceitayao dos termos da representayao.

Art. 23 - Havendo ou nao resposta, a Comissao de Etica encaminhara sua

decisao as partes envolvidas, no prazo minima de 10 dias, contados da data

marcada para a audi€mcia.

Art. 24 - Os jornalistas atingidos pelas penas de advertencia e suspensao

podem recorrer a Assembleia Geral, no prazo maximo de 10 dias corridos, a

cantar do recebimento da notificayao.

Paragrafo Unico - Fica assegurado ao autor da representac;:a:o 0 direito de

recorrer it Assembleia Geral, no prazo maximo de 10 dias, a contar do recebimento

da notificayElo, caso nao concorde com a decisaa da Comissao de Etica.

Art. 25 - A notoria intenyEio de prejudicar 0 jornalista, manifesta em caso de

representayao sem 0 necessaria fundamenta, sera objeto de censura publica

contra a seu autor.

Art. 26 - 0 presente C6digo de Etica entrara em vigor ap6s homologa~ao em

Assembleia Geral dos Jornalistas, especial mente convocada para este tim.

Art. 27 - Qualquer modilica~ao neste C6digo de somente podera ser leita em

Congresso Nacional de Jornalistas, mediante proposiyao subscrita no

minimo par 10 delega~oes representantes de Sindicato dos Jornalistas".

Fonte:

73

BIOGRAFIA VEREADOR CELSO TORQUATO

Celso Torquato, 59 anos, vereador eleito em 2004 para 0 4° mandato com 8.233

votos. E filiado ao PSDB, preside a Comissao de Servi90 Publico da Camara

Municipal e membra da Comissao de Etica. Oesenvolve urn trabalho de atendimento

it sociedade curitibana, nas rna is diversas areas de atuayc3o.

Neste atual mandato teve dois Projetos de Lei sancionados pelo Prefeito

Municipal:

- 0 primeiro deles de nO11.393/2005, que dispoe sobre a obrigatoriedade de

realizac;c3o de testes audiol6gicos peri6dicos nos pastas de saude, creches e

unidades escolares no municipio de Curitiba. Trata-se de urn projeto de etevado

alcance social e extrema mente necessaria para 0 atendimento a saude da

popula9ao.

- 0 segundo de nO11.368/2005, que dispoe sobre a instala9ao de Postos de

Abastecimento de Combustivel e Servi90s, em que obriga a ado9ao de medidas

preventivas de protec;ao ao meio ambiente, especialmente no sistema de

armazenamento de combustiveis.

o Vereador Celso Torquato procura legislar com extrema coerencia, tal

como a de levar ao Prefeito 0 projeto "Caminhos da Escola", que implanta 0

cah;amento alternativo em todas as escolas municipais e, inclusive, estaduais.

Para ele, ser vereador e proteger, zelar e administrar a causa publica,

usando como arma - poder de fiscaliza9ao que a cargo a confere.

Fonte: site da Camara Municipal de Curitiba

Disponivel em: www.cmc.pr.gov.br . Acesso em: 23 jan. 2008

74

BIOGRAFIA VEREADOR ELIAS VIDAL

Fonte: Informativo do Gabinete do Vereador Elias Vidal- Curitiba/PR

Agosto/2007Filiado ao PP, e natural de Cerro Azul-Pr, casado ha 48 anos, e pai de tres filhos e

avo de seis netos. Filho de agricultor, Vidal sempre foi uma pessoa simples, humilde

e batalhadora. Trabalhando desde jovem, aos 18 anos veio para a capital e entreu

para 0 servir;o militar, onde fez carreira e S8 aposentou de 30 anos de servir;os

prestados.

Vidal cursou a Escola de Instru9ao Especializada do Exercito (CAS) e em

seguida formou-se em Contabilidade e Estudos Sociais pela Pontificia Universidade

Cat61icado Parana (PUC-Pr).

Integra juntamente com sua esposa a Movimento de Irmaos da Igreja

Cat61ica Nossa Senhora da Salete, no Bacacheri.

A dedica9ao a apicultura fez com que Elias Vidal obtivesse sucesso de tal

forma que hoje e conhecido como "0 homem do mel" e hoje usa a slogan uA

abelhinha que trabalha", sugestao de sua filha por ocasiao da campanha politica que

acabou por elege-Io vereador de Curitiba.

Em 1996 entrou para a vida publica, quando foi eleito vereador pela primeira

vez e hoje em seu terceiro mandata dedica integralmente seu tempo a popular;80

curitibana.

Escrit6rio no Bairro:

Desde que foi eleito vereador, Vidal mantem aberto escritorio no bairro para atender

a popula9ao. Localizado na Rua Mexico, nO823, no bairro Bacacheri, atende pelo

telefone: (41) 3257-9300.

Audiencia Publica - Instrumento de Participacao Politica

o vereador Elias Vidal e 0 unico vereador que promove audiencias publicas nos

bairros. Moradores sao ouvidos, problemas da regiao sao debatidos e prioridades

sao estabelecidas par consenso. As decisoes sao, entao, encaminhadas pelo

vereador aos orgaos competentes e a comunidade acompanha e fiscaliza os

resultados.

75

A Igreja Nossa Senhora da Salete, no Bacacheri, ja foi palco de discussoes

e contou com a preseny8 de mais de 200 moradores. Inumeras solicitayoes fcram

atendidas a pedido do vereador Elias Vidal.

Atuacao Parlamentar: conheca alguns dos projetos de Elias Vidal

Desde que assumiu nova mente uma cadeira na Camara Municipal, em fevereiro

deste ano (ref. 2007), 0 vereador Elias Vidal tem demonstrado muita seriedade,

competencia e experielncia ern sua atuayao legislativa.

Sao inumeros requerimentos, pedidos de informag8o, oficios e emendas ao

on;amento, fazendo de Elias Vidal urn dos vereadores mais atuantes da capital.

Sao alguns dos seus projetos:

Parcelamento de multas da DIRETRAN; Inclusao de mel na merenda escolar;

Exame gratuito de cancer de mama na saude publica municipal; Linha especial de

transporte coletivo a idosos; Premia Cidadao Voluntiuio em Curitiba; 50% de

desconto em eventos culturais a doadores de sangue; ProibiC;:80 de entrada de

motoqueiros com capacete em pn§dios publicos e particulares.

Programa Vereador Elias Vidal- Radio Colombo AM-1020

o vereador Elias Vidal apresenta diariamente, das 12:30 as 13:30 seu programa de

radio veiculado pela Radio Colombo AM-1020, onde desenvolve a90es efetivas junto

a comunidade.

Atua como comentarista, ajudando a formar e informar a cidadao, buscando

soluy6es para as mais diversos tipos de problemas e reivindicayoes que afligem a

populayao. Em seu programa, a vereador atende a solicitay6es de obras e

benfeitorias nos bairros, presta serviyos de utilidade publica, levando muita

informayao e alegria aos seus ouvintes.

Canais de acesso ao vereador Elias Vidal

- Gabinete:

Camara Municipal - Rua Barao do Rio Branco, sin - bairro: Centro

fone: (41) 3350-4711-INWW.cmc.pr.gov.br I e-mail: evidal@cmc.pr.gov.br

- Escrit6rio no Bairro:

Rua Mexico, 823 - bairro: Bacacheri - fone: (41) 3257-9300

- RadioColomboAM-1020:fane: (41)3322-8483

76

BIOGRAFIA VEREADORA NELY ALMEIDA

Nely Lidia Valente Almeida, viuva do medico Felix do Rego Almeida, tem 3 lilhos:

Maria Cristina Valente Almeida (Engenheira), Elizabeth Valente Almeida (Medica) e

Renato Valente Almeida (Medico). E Licenciada em Geografia e Historia pela

Universidade Federal do Parana e Artista Plastica.

Atividades Culturais: diretora do grupo de Teatro do Estudante do Parana;

vice-presidente do Centro Academico do Curso de Filosofia, Ciencia e Letras da

Universidade Federal do Parana. E integrante do Centro Paranaense Feminino de

Cultura Integrante da AssociaC;Elo Profissional dos Artistas Plasticos do Parana. Foi

presidente do Conselho de Arte da Galeria e Arte Poupan~a Banestado 1987/1988;

organizadora do Teatro para a Crian~a Carente, em Curitiba, que levou mais de 10

mil crian~as para assistir pe~as teatrais. Idealizadora do projeto "Despertar do

Vencedor", freqOentado por mais de 4000 pessoas, as quais, apes, em raZ80 dessa

participac;ao tiveram uma grande elevac;c3o em sua auto-estima e na qualidade de

vida.

Trabalhos Editados: Esbo~o Historico da Justi~a em Curitiba; curiosidades

Historicas da Irmandade de Nossa Senhora da Luz dos Pinhais da Vila de Curitiba;

hist6ria de Curitiba; curingas para minha auto-estima (co-autora)- livre de auto-ajuda,

publicado em Dezembro de 1999.

Honrarias: Titulo de Cidadii Honoraria do Parana, concedido pela

Assembleia Legislativa do Estado do Parana. Comenda e Medalha Duque de

Caxias, que Ihe loram entregues pela Loja Ma~6nica Grande Loja Oriente do Estado

do Parana.

Atividades Politicas: 1988 - Eleita vereadora de Curitiba, com a 5' maior

votayao entre 956 candidatos, e a maior votac;ao entre as mulheres eleitas; 1992 -

Reeleita vereadora, sendo a mais vatada entre as mulheres; e no 8° lugar entre as

33 candidatos; 1996 - 2000 - l' Suplente da coliga~ao PSC/PST com 8632 votos ;

em 2004 loi reeleita pelo PSDB com 8.373 votos.

Atuacao PaUtica como Vereadora:

Sempre adotou postura independente, em delesa da cidade. Dedica

aten~iio especial aos idosos, tendo apresentado dezenas de projetos, requerimentos

e manifesta90es em favor dos aposentados. Entre eles: beneficios fiscais;

77

oportunidades de trabalho com entidades culturais; convivencia e alfabetizac;:ao,

entre outros. No decurso de seus mandatos, somou alguns milhares de proposi~oes

para a melhoria de vida da comunidade.

E autora das leis que, entre outras:

- Garante 0 transporte gratuito aos maio res de 65 anos de idade nos 6nibus

urbanos;- Atende prioritariamente aos idosos, deficientes fisicos, gestantes e

mulheres com crianc;:as no colo, nas filas de caixas dos supermercados;

- Obriga a pesagem dos recipientes de gas de cozinha no ate de entrega ao

consumidor;

- Impoe a instalaC;:8Io de balanc;:a eletr6nica em estabelecimentos de comercio

de generos alimenticios;

- Determina a usa de focinheira em caes ferozes, em locais publicos;

- Proibe a venda de bebidas alcoolicas nas proximidades dos

estabelecimento5 de ensina;

- Dispoe sobre a Politica Municipal do Idoso. Alem de participar de inumeras

entidades filantropicas, e Conselheira da: Assoma (Associa~ao dos Meninos de

Curitiba), Conselho Municipal da Condi~ao Feminina, Associa~ao dos Artistas

Plasticos do Parana, Club Soroptimista Internacional, Conselho Estadual da Mulher

do Parana, Conselho Estadual dos Idosos, Membro da Irmandade da Santa Casa de

Misericordia de Curitiba, Vice-Presidente da Associa~ao Eunice Weaver do Parana,

CNEC- Campanha Nacional de Escolas Comunidade.

Fonte: site da Camara Municipal de CuritibaDisponivel em: www.cmc.pr.gov.br. Acesso em: 23 jan. 2008

78

QUESTIONARIO DEAPOIO PARA AS ENTREVISTAS

Aos Vereadores:

1. Como e seu relacionamento com as eleitores?

2. Como e seu relacionamento com a Imprensa?

3. 0 Vereador e convidado a expor seu ponto de vista em duas situa,oes:

a) Qual evento veiculado pela midia primeiro Ihe vem a cabe,a quanto a

"escandalos relacionado a politican (em ambito nacional)?

b) Qual seria sua atitude frente a midia e seus eleitores em tal situa,ao?

4. Fez algum curso de prepara~aopara tomar-se politico au para melhorar seudesempenho profissional?

5. 0 que entende por media training?

Aos Assessores:

1. Estao trabalhando em algum projeto em especial - qual 0 carro-chefe do seu

mandato?

2. Posuem:

a) Site proprio (do vereador)?

b) Programa de radio etou TV?

c) Jomal informativo?

d) Outra forma de divulga,ao de presta,ao de contas?

3. Tern escrit6rio au Dutra sede ah§mdo Gabinete na Camara?4. Preparou seu candidato de alguma forma? (sugestoes: curso de dic,ao,

aratoria, universitario, especializay80 etc)

5. 0 que entende por media training?

79

CARTA SECRETARIO DA HABITA<;AO - RAFAEL GRECA

Valiosa contribui~ao do Presidente da COHAPAR e atual Secreta rio da Habitayao da

Prefeitura de Curitiba - ern e-mail enviado em dezl2007 - referente a sua opiniao sabre 0

conceito de media training.

Minha cara academica Priscilla Malheiros

Teria prazer em reeebe-Ia, em co16quio academica, S9 tempo tivesse para tal..

Recebi sua solicitayc30 de entrevista, mas naD tenho tempo para reeebe-Ia, em

func;;c3o do fechamento do contrate PAC, no valor de muitos milh6es de reais

essencials para a financiamento das obras de resgate social e preservaC:;:8o dos

mananciais de agua da nossa adorada cidade de Curitiba e de tada esta Regiao

Metropolitana. Sei que compreendera 0 quanta e difieil para n6s secretarios

empenhados em fazer direito 0 nosso ofieio, dispormos de tempo livre.

Espero eontribuir para sua tese eom 0 seguinte depoimento, eserito de proprio

punho num intervalo de planejamento e servi~o:

"0 treinamento de midia - seja das autoridades, seja dos porta-vozes - e esseneial

para a eorre~ao da informac;ao,

para que se evite ° atropelamento da verdade pela velocidade da informa93o

(esta moderna inimiga da etica),

para que as pessoas nao saiam dizendo "qualquer coisa".

o discurso moderno, 0 produto jornalistico, a texta oficial, podem e devem ser

trabalhados com a carrec;ao de quem diz - e constroi com solidez - a verdade.

Devern ser evitadas as impressoes, que podern acarretar a falsidade das

vers6es.

Par exemple: na area politica, no ultimo debate de PMOB sobre a Cidade de

Curitiba, 0 reitor da UFPr disse com todas as letras que" a rnobilidade de transito

em Curitiba e pior do que em Sao Paulo "(sic) e ainda que" Curitiba e urna cidade

onde as crian,as nao tern aonde brincar, nao tern areas de lazer, nao tern aonde

brincar. .."

80

Num e noutro casa, urn media training, mostrando ao Magnifico 0 nO de parques

desta cidade - talvez 0 maior do pais -, ou levando-Q passear nurn unico deles numa

manha qualquer, ja resolvia 0 assunto. Quanta it mobilidade, e 56 a memoria dos

congestionamentos precedidos, e seguidos, de inundayoes diluvianas, que param

SP, para provar-Ihe a lalta de razao.

Jit 0 meu brieffing dava conta da existemcia de 55.666 vazias urbanos - OU terrenos

baldios desocupados - entre os 500 mil terrenos sobre os quais a PMC lan9a IPTU.

Mostrava tambem que os 2550 6nibus da rede metropolitana integrada de transporte

estao a precisar de maior gerencia, e 0 transite de urn estudo de tempos e

movimentos, com resincroniza98o dos sinaleiros, caisa que ja nao se faz, e se fez

quando lui preleito.

Espero poder ter contribuido. Visite site www.cohapar.pr.gov.br

Muito obrigado por ter se lembrado de mim ..

Sinceramente

Ralael Greca

FIGURA 4 - SECRETARIO DA HABITA<;:Ao RAFAEL GRECAEm email enviado em dezl2007