master idemm. le search marketing, bonnes et mauvaises pratiques
DESCRIPTION
3ème cours du module référencement du Master IDEMM : le search marketing en général, le marché du search, les chiffres-clés, le travail du référenceur, et quelques techniques de spamTRANSCRIPT
LE SEARCH MARKETING EN GENERAL(et le référencement en particulier,
ainsi que divers autres choses)
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
QU'EST CE QUE LE SEARCH MARKETING ?
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Il s'agit de l'ensemble des moyens permettant de rendre un site visible dans un contexte de recherche sur le web :
Référencement naturel (SEO)
Trusted feeds Liens sponsorisés (SEA)
Shopping feeds (comparateurs)
LES MOTS ONT LEUR IMPORTANCE
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Le « Search Marketing » ou SEM ne désigne pas les seuls liens sponsorisés comme cela est parfois présenté !
SEM=SEO+SEA+SF+TF
LA JUNGLE DES TERMINOLOGIES
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Le jargon du Search comprend de nombreux synonymes :
REFERENCEMENTNATUREL
LIENSSPONSORISES« référencement »
« SEO »
« référencement organique »
« searche engine optimization »
« positionnement publicitaire »
«SEA »
« PPC »
« pay per click »
« search engine advertising »
« référencement payant »
Note : « référencement payant » a aussi désigné l'inclusion payante, en son temps
SHOPPING FEEDS« shop bots »
« comparateurs de prix »
« products feeds »
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Référencement naturel (SEO)
Trusted feeds Liens sponsorisés (SEA)
Shopping feeds
REFERENCEMENT NATUREL
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
- Visibilité dans les moteurs de recherche généralistes et portails
- L'indexation est automatique, sans action obligatoire de l'éditeur
- C'est le contenu des pages qui est indexé
- L'indexation est gratuite
- Pas de garantie de position (classement algorithmique)
LIENS SPONSORISES
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
- Visibilité dans les moteurs de recherche généralistes, portails et site de contenu
- Il faut enchérir sur des expressions-clés pour être visible
- Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par enchères
- La position est dépendante de ce que l'annonceur est prêt à payer (principalement)
EXEMPLES DE RESULTATS NATURELS ET LIENS SPONSORISES
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Liens sponsorisésLiens sponsorisés
Résultats naturels
SHOPPING FEEDS
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
- Visibilité dans les comparateurs de prix et sites de contenu affiliés
- C'est un flux XML qui est indexé (base produits)
- Visibilité uniquement si l'on paye
- Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par forfait ou enchères
- La position est dépendante en partie de ce que l'annonceur est prêt à payer
EXEMPLE DE COMPARATEUR DE PRIX
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
TRUSTED FEEDS
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
- Visibilité dans les résultats naturels des moteurs les pratiquants
- C'est un flux XML qui est indexé, pas le contenu réel des pages
- Visibilité uniquement si l'on paye
- Modèle de paiement au clic, avec prix fixé par forfait ou enchères
- Pas de garantie de position (classement algorithmique)
LE MARCHE DU SEARCH MARKETING
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : EUROPE
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Un Googleomniprésent
LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : USA
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Un marché un peu moinshégémonique
LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : RUSSIE
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Un leader local :Yandex
LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : JAPON
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Yahoo trèspopulaire
LE PAYSAGE DES MOTEURS DE RECHERCHE : CHINE
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Un leader local :Baidu
QUELQUES DONNEES CLES
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
- 64% des français sont connectés , soit 32,6 millions d'internautes (Ipsos media, octobre 2009)
- 71% des internautes effectuent des achats en ligne (Ipsos media, mars 2009)
- La recherche d'information est l'activité la plus pratiquée sur le web, devant le web (Insee, mai 2006)
- Les moteurs représentent de 30 à 40% du trafic d'un site en moyenne
- Plus de 90% des clics ont lieu sur les 3 premières pages de résultats (iProspect, avril 2006)
DISTRIBUTION DES CLICS SUR UNE PAGE DE RESULTATS
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
LE TRAVAIL DU REFERENCEUR
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
LA PYRAMIDE DU REFERENCEMENT
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
CONTENU
STRUCTURE
POPULARITE
Le code qui contient le site et le met en forme
Essentiellement le contenu textuel du site
Ce que le web dit de votre site via les liens
Crédibilise Favorise
Valorise Redistribue
L'ensemble de ces composantes doit être optimisé pour obtenir une bonne visibilité :
Le travail de référencement va consister à activer chacun de ces leviers.
LA PYRAMIDE DU REFERENCEMENT
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
CONTENU
STRUCTURE
POPULARITE
Le référenceur va ainsi agir sur les différents étages de la pyramide, par de multiples actions. Quelques exemples (liste non exhaustive) :
Accessibilité technique
Soumission aux annuaires Réseaux spécifiques
Communiqués de presseRéseaux sociaux
Optimisation des textes
Micro contenus
Recherche de mots-clés
Architecture de l'information
Intitulés des liens
Distribution interne de la popularité
Formation des rédacteurs
Balisage sémantique
Duplication de contenuQualité du code
Noms de domaine
QUE TROUVE-T-ON DANS LA TETE D'UN REFERENCEUR ?
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Pour mener à bien sa mission, le référenceur va devoir développer un certain nombre de compétences :
URL : http://s.billard.free.fr/mindmap/
CE QUI EST PERMIS, CE QUI NE L'EST PAS
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
BONNES PRATIQUES PRONEES PAR LES MOTEURS
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Source : http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=fr&answer=35769
PRATIQUES INTERDITES PAR LES MOTEURS
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
- Systèmes de liens pour améliorer artificiellement la popularité
- Textes et liens cachés
- Cloaking et redirections trompeuses
- Mots-clés sans rapport avec le site
- Répétition abusives de mots-clés
- Contenus dupliqués dansle seul but de mieux se positionner
- Pages satellites
- Requêtes automatisées
SYSTEMES DE LIENS ARTIFICIELS
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Les échanges de liens automatiques, de par l'absence de choix éditorial, ne sont pas appréciés des moteurs...
SYSTEMES DE LIENS ARTIFICIELS
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
L'achat de lien n'est pas une pratique autorisée non plus, sauf assortis d'un attribut « nofollow »
TEXTES ET LIENS CACHES
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Un snippet a priori pertinent, quoique suspect...
Tiens ! Aucun contenu visible...
L'examen du code source montre du texte caché grâce à la balise <noembed>, texte qui plus est visiblement écrit à destination des moteurs.
TEXTES ET LIENS CACHES
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Un site très ordinaire...
Mais la désactivation des CSS montre des textes cachés visiblement optimisés pour les moteurs
Source : http://www.mattcutts.com/blog/seo-mistakes-unwise-comments/
TEXTES ET LIENS CACHES : PRINCIPALES TECHNIQUES
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
- Insertion dans balises <noframe>, <noscript>, <noembed>
- Utilisation d'une couleur de police similaire à celle du fond (via HTML ou CSS)
- Utilisation des propriétés CSS visibility:hidden et display:none
- Positionnement CSS hors de l'écran (coordonnées négatives)
CLOAKING
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Cloaking pour la bonne cause : le site du Monde tel qu'affiché sur un navigateur standard
Le site du Monde tel qu'affiché quand l'user-agent est celui de l'iPhone (extension User Agent Switcher pour Firefox)
CLOAKING
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Le site Seosphere tel qu'affiché quand l'user-agent est celui de Googlebot
Le site Seosphere tel qu'affiché sur un navigateur standard
2 FORMES DE CLOAKING (+1)
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
- IP delivery : le contenu affiché est déterminé en fonction de l'adresse IP du visiteur (IP d'un moteur ? IP d'un FAI ?)
- User-agent delivery : le contenu est affiché en fonction de l'user-agent du visiteur (Internet Explorer ? Firefox ? Googlebot ?)
- Cloaking sur referer : le contenu est affiché en fonction de la provenance du visiteur. Pas d'utilité pour spammer, les moteurs ne transmettant pas de referers. Mais d'autres utilités...
PAGES SATELLITES
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Pas de redirection, pas de texte caché, mais un contenu visiblement pensé pour les seuls moteurs
REDIRECTIONS TROMPEUSES
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Un listing d'apparence ordinaire... Mais la page renvoie
automatiquement vers l'accueil du site
La désactivation de javascript montrera une page satellite, avec texte caché par CSS, comprenant une redirection javascript
REQUETES AUTOMATISEES
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
Les moteurs apprécient peu les requêtes automatisées...
Mais il faut bien avouer qu'elle peuvent être utiles au référenceur :).
QUELQUES PISTES POUR DETECTER LE SPAM
Auteur : Sébastien Billard ([email protected])
- Contenu camouflé : Ctrl+A, et scrolling
- Contenu caché : examen du code source
- Redirections : désactivation de javascript (barre d'outils Web Developer pour Firefox)
- Répétitions abusives et mots-clés hors propos : lire !
- Cloaking sur user-agent : simulation de l'user agent d'un moteur (extension User agent switcher pour Firefox)
- Cloaking sur IP : cache Google (rare), affichage dans Google Translate ou Google Analytics (synthèse données/site)
- Réseaux de liens artificiels : analyse des liens (Yahoo Site Explorer, commande link:)