1 forodemarketing.com.mx

Book Summary:

Marketing3.0

Philip

Kotler

Ser vital que las empresas sepan que de nada les servir tener la publicidad ms bonita

si los valores de la compaa

y lo filantrpico no se v

iven

primero por la direccin

de la

empresa y forman parte

del

ADN de la misma

3 forodemarketing.com.mx

En un mundo saturado por la competencia y donde las estrategias publicitarias y los productos se asemejan cada vez ms, se hace necesaria una renovacin.

Hoy, la mercadotecnia tiene que lograr una transformacin sostenida para dar un salto cualitativo en sus tcticas para llegar al cliente. Reconstruir las fronteras, involucrarse y conocer nuevos espacios, apuntar ms all de la demanda existente y lograr la secuencia estratgica adecuada. Vencer los paradigmas y superar los obstculos para renovarse y seguir siendo funcional.

Con la mirada en estos desafos, en HSM queremos dar respuesta a preguntas cruciales que inquietan a empresas e individuos. Cmo es posible superar a los competidores, tan capaces como uno, que utilizan tcticas de venta idnticas y se dirigen a los mismos consumidores?

Los ms grandes gurs del marketing moderno nos acompaarn de manera presencial en el Foro Mundial de Marketing y Ventas este 28 y 29 de junio en el Hipdromo de las Amricas, con el propsito de analizar, resolver, ayudar y disfrutar con los asistentes una jornada de aprendizaje y conocimiento para descubrir las fuentes de oportunidades que existen en la industria.

Acerca de HSM

Philip Kotler y el tema Marketing 3.0, Martin Lindstrom para hablar de Neuromarketing, Douglas Merrill y la innovacin en la organizacin, Jeffrey Thull y su estrategia de ventas, Gerald Zaltman con el comportamiento del consumidor, Fernando Moiguer con los negocios y el branding y un panel de especialistas nacionales conjuntados por 3M para hablar de innovacin en Mxico, buscan dar un panorama completo sobre las estrategias para diferenciarse y crecer.

En esta ocasin usted est recibiendo, un resumen ejecutivo de Marketing 3.0, el libro de Philip Kotler, que esperamos le sea til para conocer las nuevas tendencias en cuestin de Marketing a nivel mundial. Kotler propone aqu, un nuevo enfoque sobre los productos, las campaas, cmo llegar al nuevo consumidor y hacer frentre a las tendencias del mercado. Hace un anlisis de cmo es cada vez ms importante llegar a la persona, al espritu del ser humano y entonces as contribuir a la mejora de la sociedad.

Este libro le cambiar la forma de ver el marketing y de hacerlo. Una herramienta indispensable en cualquier biblioteca. Se lo recomendamos ampliamente.

Qu lo disfrute!

4forodemarketing.com.mx

Introduccin

Estamos viviendo una poca de cambios en donde la manera de hacer las cosas se est transformado. En el marketing, la historia reconoce hoy, tres etapas fundamentales.

En primera instancia nos encontramos con lo que se denomina el Marketing 1.0, centrado en los productos. Luego lleg el Marketing 2.0, que se centraba en los consumidores y, finalmente apareci el Marketing 3.0, que se centra en los valores y las causas sociales.

Segn Philip Kotler, el Marketing 3.0, surgi como respuesta ante varios factores: las nuevas tecnologas, los problemas potenciales de la globalizacin y el inters de los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad. Cualquier organizacin que quiera surgir y prosperar en las circunstancias actuales del mercado, debe aprender los tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creacin de comunidades, co-creacin e integridad de marca.

Tanto para la tecnologa como para el marketing, el salto del 2.0 al 3.0 no significa un cambio de paradigma sino un cambio radical de orden cualitativo. Los valores de la sociedad postmoderna no se plantean en oposicin a los valores de la etapa anterior slo corrige sus efectos destructores.

Matiza las exigencias del presente con la conciencia del Futuro; la Razn con la emotividad, el Progreso lineal con el desarrollo sustentable, la Productividad con la competitividad, el Materialismo con unas nuevas formas de espiritualidades, el Trabajo con el hedonismo, el Individualismo egocntrico con un individualismo comprometido con el bienestar social.

Philip

Kotler

5 forodemarketing.com.mxIntroduccin

La sociedad postmoderna se encuentra en diferentes grados de transicin, busca establecerse en una mezcla conceptual de elementos ambientales, econmicos y sociales. Esta mezcla constituye el mbito del desarrollo sustentable y de la responsabilidad social de las empresas como garantes del bienestar presente y futuro de la humanidad.

La primera etapa del marketing, segn Kotler, el Mktg 1.0, marca la primaca del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por s solas de provocar una diferencia competitiva objetiva.

La poca del Mktg. 2.0 es la del descubrimiento de la satisfaccin del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales para l como punto de partida de la concepcin de la oferta. Como para la web 2.0, hay interaccin entre los extremos del eje de comunicacin; emisores y receptores, productores y consumidores.

El Mktg. 3.0 es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensin trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos econmicos, ecolgicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y ms placentero de los mundos sin afectar la libertad individual.

Para la web 3.0 es la poca de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras, imgenes, ideas, afecto y valores.

En consecuencia, las empresas que demuestran una responsabilidad social al participar en actividades a favor del ecosistema o de erradicar a la pobreza, las enfermedades y las desgracias naturales y humanas en cualquier punto del planeta sin perder de vista la satisfaccin de sus consumidores se posicionan como empresas cuyas marcas son dignas de ser amadas.

6forodemarketing.com.mx

Hacia donde va elmarketing

Captulo 1

Las person

as no son

vistas ya

solo como

consumido

res, sino

como pers

onas comp

letas con

human sp

irit, que q

uieren que

el

mundo se

haga mejor

Philip Kotler explica aqu que la historia del marketing est dividida en tres etapas.

El Marketing 1.0 que surgi con la Revolucin Industrial cuando los bienes se vendan con promociones centradas en los productos y la idea entonces era lograr que los clientes compararan precios y calidad por medio de una relacin funcional del producto.

El Marketing 1.0 estaba dirigido a una maza de gente. La transaccin era de uno a muchos, pero en los ltimos 60 aos, el marketing se ha transformado y pas por otra etapa que lo movi del centro de gravedad producto al punto esencial consumidor, este momento se le conoce como marketing 2.0.

El marketing 2.0 est especficamente centrado en el cliente, en este momento, comienza a cobrarse sentido de que la importancia ms all del producto est en satisfacer y retener al consumidor. Despert cuando las tecnologas como el Internet comenzaron a penetrar directamente en las personas.

Fue entonces que se hizo conciencia de que el consumidor tiene mente y corazn y es as como se busca conquistarlos llegando a ambas partes.

Los mercadlogos buscaron formas de diferenciar sus productos y hacerlos ms atractivos para el consumidor. Saban que era importante que el producto fuera

funcional pero que les generara una emocin. Quienes lograban conjuntar ambas cosas tenan un lugar ms seguro y preferente en el cliente.

La relacin entre el producto y el consumidor era uno a uno, no a una maza. Se busc desde entonces ser ms personalizados, ms pensado y dirigido.

Y la direccin es clara, hoy estamos viendo los inicios de un marketing 3.0 que significa que la empresa no se concentra ya en el consumidor, sino en la persona. No se deshecha lo anterior sino que se perfecciona.

El marketing que inicia y conocido como del futuro significa que la responsabilidad corporativa se convierte en el polo opuesto de la rentabilidad.

Y Kotler argumenta bien esta tesis revolucionaria: las empresas ya no son luchadores que van por libre, sino una organizacin que acta dentro de una red leal de partners. Las personas no son vistas ya solo como consumidores, sino como personas completas con human spirit, que quieren que el mundo se haga mejor.

Desean que los productos y los servicios que eligen les llenen. No solo a nivel funcional y emocional, sino a nivel espiritual, del alma, moral. Internet aporta un papel esencial a todo esto. Con la conectividad, el bloggear y twittear, son cada vez ms los clientes que se expresan libremente sobre las empresas.

7 forodemarketing.com.mxCaptulo 2

Futuromodelopara elmarketing

Es de cajn: las experiencias de otros consumidores son naturalmente ms crebles que la publicidad! El internet, las redes sociales han permitido u ocasionado que el marketing cambie por completo en su dinmica y surja el Marketing 3.0.

En el futuro prximo, las empresas estarn ms y ms bajo la presin de la competencia para ofrecer orientacin y actuar de manera moralmente defendible. Segn Kotler, los hombres anhelan hoy marcas responsables. Y cmo logra el marketing 3.0 alcanzar el alma del consumidor?

El autor avisa que ser vital que las empresas sepan que de nada les servir tener la publicidad ms bonita si los valores de la compaa y lo filantrpico no se viven primero por la direccin de la empresa y forman parte del ADN de la misma.

Estos valores hay que comercializrselos tambin a los empleados. Los partners distribuidores y proveedores jugarn tambin un papel importante en contagiar este estado de nimo interno al exterior. Solo as el consumidor ser a largo plazo el nuevo propietario de la marca.

Existen diversas estrategias para realizar estas misiones de marcas y no tienen por qu ser caras. De hecho el marketing 3.0 invita a crear formas mucho ms pensadas para llegar de manera ms efectiva al cliente pero siempre anteponiendo los valores.

Actuar orientado a los valores no significa nicamente donar o realizar proyectos benficos. Para Kotler el no actuar de forma filantrpica no anima a cambios sociales. Es al revs, dice: los aumentos de acciones filantrpicas se deben a los cambios en la sociedad. Actividades de beneficio pblico por s solas solo tienen un efecto cortoplacista.

En una empresa que emplea a la perfeccin el Marketing 3.0 los clientes deberan sentir de verdad que se les integra en el engagement de utilidad pblica. Deben tener la sensacin siguiente: si compro o uso el producto de tal empresa hago algo bueno. Kotler describe cmo hacerlo. Incluso con actividades en pases emergentes.

Timberland por ejemplo, dice, es un buen ejemplo de una compaa con un marketing 3.0 slido, cumple con una integridad de la marca. Est posicionada como: el buen calzado libre e inspirado, preocupado por la sociedad. La compaa realiza su posicionamiento con una slida diferenciacin. Es conocida por su buen servicio y por su comunidad voluntaria de servicio creada por los empleados para hacer programas de bienestar. En 1994, cuando las ganancias de la compaa cayeron, todos pensaron que pondran foco en la parte comercial y dejaran de lado sus programas sociales, sin embargo, los lderes de la compaa creen que el tema de la comunidad voluntaria es parte integral y el ADN de la compaa. Hoy, lograron recuperarse econmicamente y sus programas sociales han crecido en forma sustancial.

Las compaas de hoy en da deben tener la visin de llevar soluciones innovadoras a las necesidades humanas con principios sustentables. El logro de un crecimiento en la compaa, significar que se est en la estrategia adecuada.

Ser vital que las empresas sepan que de nada les servir tener la publicidad ms bonita

si los valores de la compaa

y lo filantrpico no se v

iven

primero por la direccin

de la

empresa y forman parte

del

ADN de la misma

8forodemarketing.com.mxCaptulo 3

Transmitir lamisin a losconsumidores

En el marketing 3.0 las compaas exitosas deben entender que las marcas ya no pertenecen a ellos y por ende, tener el control es casi imposible. Las marcas pertenecen a los consumidores, la misin de la marca es ahora su misin.

Por lo anterior, Kotler propone que la creacin de una buena misin de marca har que sta sea exitosa con el consumidor. El rumbo del negocio crece porque ellos toman la misin como suya y logra cambiarles la experiencia y la vida.Pocas compaas han logrado tener una misin de marca que ha transformado la vida del consumidor por lo que hay mucho que aprenderles.

Ingvar Kamprad cre IKEA. Invent el concepto de autoservicio y armado de muebles, haciendo as que los costos se redujeran notablemente al comprar una mesa o cualquier instrumento para casa u oficina. Su misin de marca es: hacer muebles con estilo asequibles a la gente.

Walt Disney cre The Walt Disney Company. Comenz con personajes animados que cautivaron al pblico y los cuales le permitieron diversificarse en distintos medios hasta la creacin de parques temticos. Su misin de marca: crear un mundo mgico para las familias.

Steve Jobs cre Apple. Transform la industria de la computacin, la msica y los telfonos mviles introduciendo la Mac en 1984, el iPod en 2001, el iPhone

en 2007 e incluso las pelculas animadas a travs de Pixar en 2006. Su misin de marca: Transformar cmo la gente disfruta

la tecnologa.

Mark Zuckerberg cre Facebook. A pesar de que Zuckerberg no invent las redes sociales, si fue l quien expandi la idea introduciendo la plataforma de Facebook a nivel mundial. Su misin de marca: Tener una red social que funcione tambin como

una plataforma de negocios.

Para transmitir la misin de la compaa o de los productos a los consumidores, como lo hicieron las compaas antes mencionadas, las empresas necesitan ofrecer una misin de transformacin, construir historias alrededor de sus productos que involucren a su gente y cooperen a alcanzar las metas en conjunto.

Definir una buena misin comienza identificando pequeas ideas que puedan hacer grandes diferencias. Hay que recordar que la misin viene primero y si es buena se denota en el retorno financiero que viene despus como resultado.

La mejor forma de esparcir la misin es a travs de contar historias que involucren a los consumidores. Contar historias alrededor de la misin es como construir un personaje y una trama basada en metforas.

Para convencer a los consumidores que las historias de un producto son autnticas, es importante hacerlos participar de la marca. El poder que da el consumidor es la llave de la actualidad para hacer la diferencia.

Esos son los tres principios actuales de transmitir la misin a los consumidores:

- Buscar lo inusual del negocio- Historias que muevan gente- Poder del consumidor

Las marcas pertenecen a los consumidores, la misin de la marca es ahora su misin

9 forodemarketing.com.mx

y compartirlos para que estn en el comportamiento diario de cada uno de los integrantes de la compaa.

El contexto, la cultura corporativa debe ser colaboradora, de apoyo y creativa. Debe transformar la vida de los empleados y darles la posibilidad de transformar la vida de otros.

Transmitir los valores a los empleados es tan importante como transmitir la misin a los consumidores.

Captulo 4

Bank of

America,

Samsung

,

DuPont

y Procte

r&Gamb

le,

entre ot

ras, aplic

aron el m

todo

de indaga

cin de

las met

foras

en el dis

eo de n

uevas ln

eas de

producto

s y serv

icios

El proceso deindagacinde lasmetforas

En aos recientes, la imagen de la gente de negocios ha sido daada. Muchos consumidores han perdido la confianza en algunas corporaciones y en sus ejecutivos. Los profesionistas ms admirados son aquellos que hacen la diferencia en la vida de las personas, como maestros, doctores, enfermeras.

Desde el 2000, una ola de escndalos corporativos golpe el mundo de los negocios. Estos escndalos hicieron que los valores de las compaas parecieran no tener importancia a los consumidores y a los empleados. Enron, WorldCom, Tyco fueron los casos ms sonados.

Algunos empleados no conocen los valores de su compaa o piensan que estn diseados slo como una estrategia de Relaciones Pblicas. Algunos de los empleados que s viven los valores se sienten decepcionados de aquellos que no.

Las compaas que estn insertndose al Marketing 3.0 deben de convencer tanto a sus empleados como a sus clientes que los valores son tomados muy enserio y empezar a transformar la sociedad. Debe ser una consigna actual.

Los empleados son los principales promotores de los valores en la compaa. La cultura corporativa del Marketing 3.0, tiene todo que ver con la integridad de la marca. Tiene que alinear los valores

10forodemarketing.com.mxCaptulo 5

Latransmisinde valoresa loscanales dedistribucin

Dell revolucion la industria de la computacin introduciendo un nuevo modelo de distribucin. Los consumidores podan ordenar computadoras de acuerdo a sus necesidades y esperar su entrega inmediata.

Dell as poda mantener una relacin directa con los consumidores. Los competidores estaban muy en contra de este nuevo sistema pero poco tiempo despus, trataron de copiarlo sin suerte.

Dell se atrevi a hacer algo que nadie ms hizo y hoy, su modelo de negocio le est ayudando a captar nuevos clientes gracias a la excelente comunicacin y entendimiento de valores que logr con su canal de distribucin.

Este nuevo canal de distribucin, est compuesto por gente capacitada con los valores de la compaa lo que les da un rol esencial para la divulgacin de la formacin de Dell.

Este paso es primordial en una compaa con Marketing 3.0, los canales de distribucin se vuelven agentes, colaboradores y representantes de la marca.

Es necesario que las compaas hagan una bsqueda de cules son sus canales adecuados para llegar al consumidor anteponiendo que dicho canal debe tener un propsito similar, identidad y valores semejante a los de la compaa que le contrata.

Los canales de distribucin socios con valores similares y compatibles sern los que harn posible que las historias y experiencias con el producto sean convincentes. Para que el canal de distribucin pueda ir ms all y colaborar con la compaa, es necesario integrarlo poco a poco con las dinmicas diarias para dar integridad a las historias de cada uno en conjunto.

11 forodemarketing.com.mxCaptulo 6

Transmitirla visin indagacina losaccionistas

Para convencer a los accionistas que la gestin de una compaa necesita formular y comunicar la visin, misin y los valores a sus empleados, no es cosa sencilla. Las compaas del Marketing 3.0 deben adoptar el concepto de sustentabilidad en su visin y en sus valores ya que esto determinar una ventaja competitiva en el largo plazo.

Los cambios en el escenario de los negocios, la polarizacin de los mercados y la escases de recursos contribuyen significativamente a que la sustentabilidad tenga una creciente importancia en la misin de toda compaa.

Las compaas necesitan comunicar a sus accionistas que la adopcin de prcticas sustentables har crecer la productividad acompaada con un crecimiento en ganancias y en el poder de la marca.

Salvaguardar, sostener y recuperar el medio ambiente es un objetivo social que presenta vastas ramificaciones comerciales y varias satisfacciones en el largo plazo.

Las prcticas del Marketing 3.0, traen nuevas oportunidades en distintos aspectos. Desde la perspectiva corporativa, las compaas con una buena misin, visin y valores pueden entrar a nuevos mercados ms fcilmente. Son mejor y ms bienvenidos. Tendrn mayor oportunidad de participar en mercados en crecimiento en pases en desarrollo.

Las empresas que abarcan el tema de la sustentabilidad tendrn acceso a ambos extremos del mercado: los mercados maduros y los mercados pobres. Los consumidores en los mercados maduros estarn ms afianzados ya que les encanta el concepto de Sustentabilidad porque toca el espritu humano.

Desde una perspectiva de marketing, la sustentabilidad permite a las compaas abrirse a nuevos mercados, segmentos, especialmente segmentos en crecimiento, colaboradores, culturalmente activos y consumidores creativos.

Las prcticas sustentables traen consigo admiracin y acercamiento por parte del consumidor. Con una fuerte reputacin en las distintas comunidades, las compaas pueden mejorar sustancialmente sus ventas y su acercamiento al cliente.

Todos estos beneficios contribuyen significativamente a la cima de crecimiento de las compaas con las que la gente se siente ms identificada. Comunicar esto a los accionistas ser sin duda una labor ardua pero traer consigo un soporte que se traducir en crecimiento.

Desde una perspectiva de marketing, la sustentabilidad

permite a las compaas abrirse a nuevos mercados, segmentos

12forodemarketing.com.mxCaptulo 7

Una trans-formacinsociocultural

Los mercados maduros siempre representan un reto para los mercadlogos. A medida que los mercados maduran, el crecimiento se desacelera y los productos se comoditizan. Para revivir sus productos, las compaas deben mejorar la experiencia del cliente. Luego, para deshacerse de la etiqueta de comoditizacin, las firmas deben impulsar iniciativas que ayuden a la sociedad.

Las compaas hacen tradicionalmente marketing con el propsito de obtener ganancias y dar al mercado lo que busca o lo que necesita. Si tienen xito y crecen, usualmente recibiran invitaciones a hacer donaciones a causas benficas.

Las compaas pueden manejar lo anterior dando pequeas contribuciones o estableciendo campaas de marketing de causas, iniciativa que resulta siempre mejor para transformar a la compaa.

Con el tiempo, entonces, el pblico comienza a esperar que las empresas funcionen como motores del desarrollo socio-cultural y no con nimo de lucro.

Si bien un nmero creciente de consumidores podra comenzar a juzgar a las empresas, por su nivel de compromiso a temas de inters pblico y social, muchos otros pueden comenzar a generar un panorama de transformacin global.

Algunas empresas pueden desatar cambios

incuantificables y promover una mejor sociedad. Esas son las

empresas de la actualidad, las que se busca hacer crecer y las que sin duda tendrn ms xito en la actualidad.

Hay que recordar que las compaas no pretenden ni pueden hacer esta transformacin solas. Tienen que colaborar con otras y con los accionistas para que esto suceda. De hecho tienen que colaborar con sus competidores. Whole Foods y Wegmans, por ejemplo, son competidores en esencia. Pero juntos, estimulan a Wal Mart, el competidor gigante, a defender la vida sana. Ellos tres juntos estn co-creando la transformacin o contribuyendo con la sociedad

Para r

evivir s

us pr

oducto

s,

las co

mpa

as deb

en me

jorar

la

experi

encia

del cl

iente

13 forodemarketing.com.mxCaptulo 9

Transmitirla visin indagacina losaccionistas

Erradicar la pobreza es el mayor desafo de la humanidad. El reto est en transformar la estructura de riqueza en una comunidad que deje de ser una pirmide para convertirse en un diamante.

Las empresas socialmente responsables (SRE), son, para Muhammad Yunus, las compaas que estn haciendo dinero a la vez que ayuda a la sociedad en la que opera. Las compaas deberan transformar su esencia y ser SRE, hoy ms que nunca.Las SRE, debe ser un nuevo modelo de negocio en los pases emergentes, ellos pueden ver a su mercado creativamente entendiendo sus variaciones y actitudes como consumidores. Existen por ejemplo, cuatro tipos de consumidores que deben ser clasificados en los segmentos:

1.- Creyentes. Son consumidores conservadores con un fuerte arraigo a los valores tradicionales. Ellos aman a sus familias y sus comunidades. Su consumo es predecible porque ellos siempre escogern productos para la familia. Su lealtad a ciertas marcas es muy alto.

2.- Luchadores. Este tipo de consumidor se dirige de acuerdo a la aprobacin social. Ellos buscan impresionar. Eligen productos que pueden presumir y que les dan estatus. Aunque tienen logros, la falta de recursos les impide crecer.

3.- Hacedores. Los hacedores les gusta expresarse en actividades concretas. Ellos construyen casas y granjas con sus habilidades prcticas. Ellos prefieren practicidad y funcionalidad en los productos y no se impresionan por el valor emocional.

4.- Sobrevivientes. Porque sus recursos materiales son los ms pobres de los cuatro segmentos, los sobrevivientes se enfocan en satisfacer sus necesidades bsicas antes de llenar sus deseos ms banales.

La pobreza es uno de los problemas ms urgentes a los que debe hacer frente la humanidad. En muchas sociedades la distribucin de la riqueza es muy distinta y diferencial. Pero como ha dicho Prahalad, la base de la pirmide es la mayora de la poblacin ah debe haber una posibilidad muy grande para llegar y para hacer crecer. Hay una fortuna muy repartida en ese segmento que puede reactivar a todos.

China e India en particular estn haciendo grandes movimientos para convertir esas pirmides en diamantes. Una respuesta est en los microcrditos a los pobres, tpicamente a las mujeres, que usan el dinero de una manera ms productiva y es ah donde los bancos ven mayor retribucin econmica.

Una respuesta ms amplia es fomentar la formacin de las empresas socialmente responsables con los empresarios, las empresas y los pobres. Una SRE est casada con un propsito social, pero tambin espera hacer dinero en el proceso. Una SRE ofrece la promesa de rescatar a los pobres al darles una oportunidad, utilizando tambin una mezcla de marketing modificada que hace que su producto y servicio ms asequible y accesible a la base de la pirmide. Para

revivir sus

producto

s,

las compa

as deben

mejorar la

experiencia

del clien

te

14forodemarketing.com.mxCaptulo 9

La lucha por lasusten-tabilidad

Salvaguardar, sostener y recuperar el medio ambiente es un objetivo social que presenta vastas ramificaciones comerciales.

Muchas compaas no han comenzado a pensar seriamente en poner en marcha procesos ms amigables para el medio ambiente. Algunas compaas se sienten presionadas porque saben que los ambientalistas no tardarn mucho en hacer pblico la falta de compromiso de ese sector por insertarse en el cuidado del entorno.

Por el otro lado, existen compaas que creen que pueden tomar ventaja del resto al comenzar antes sus estrategias de empresas verdes. Nada menos cierto, debe leerse compromiso y legitimidad en sus acciones si es que quieren llegar al consumidor.

Es importante reconocer que el mercado verde est lejos de ser homogneo. El mercado para productos y servicios verdes puede ser clasificado en cuatro segmentos: los buscadores de tendencias, los buscadores de valor, los compradores cautelosos, y los que empatan con el objeto.

En este captulo, podemos subrayar la importancia de los valores en compaas que estn mutando hacia un compromiso verde. Los beneficios de esta transformacin incluyen menores costos, mejor reputacin y empleados ms motivados.

Compaas como DuPont contribuyen al movimiento verde jugando un rol como Innovador. Compaas como Wal-Mart, contribuyen jugando un papel de inversionista y Timberland por ejemplo, contribuye jugando un papel de propagador.Teniendo examinadas las caractersticas de estos distintos roles podemos saber que si colaboran en un mismo entorno lograrn una transformacin ms de fondo y en menor tiempo en la sociedad.

Las compaas que promueven la sustentabilidad ambiental estn poniendo en prctica el Marketing 3.0.

Salvaguard

ar, soste

ner y

recuperar

el medio

ambiente

es un obj

etivo soc

ial que

presenta v

astas rami

ficaciones

comerciale

s

15 forodemarketing.com.mxConclusin

Los 10mandamientosdelmarketing 3.0

Este libro describe 10 indisputables credos que integran el marketing y los valores. Por cada credo se mencionan algunas compaas que lo han aplicado en la forma en la que hacen marketing.

Credo 1: Ama a tus consumidores, respeta a tus competidoresPor ejemplo, Sopas Campbells cambi a rosa el color de su empaque por un tiempo durante el mes del Cncer de Mama e increment su demanda sustancialmente. Como los consumidores tpicos de Campbells, son mujeres y el Cncer de seno es una causa con lo que muchas mujeres estn emocionalmente conectadas, las ventas crecieron.

Credo 2: S sensible al cambio, preprate para la transformacinToyota nunca estuvo considerada como una marca disruptiva. Era innovadora y estuvo estudiando al mercado, las tendencias y sus necesidades, y vio que era importante desarrollar un coche hbrido antes de que el producto fuera obsoleto. Fue un xito.

Credo 3: Protege tu nombre, s claro acerca de quin eresEn marketing, la reputacin de la marca es todo. The Body Shop es una de las marcas ejemplo lderes en el mundo sobre los

valores. La compaa britnica tiene unas prcticas conocidas por la comunidad mundial en donde todos sus productos son naturales y hacen esfuerzos en varias partes del mundo por erradicar la pobreza.

Credo 4: Los consumidores son diversos; ve primero a aquellos que se pueden beneficiar ms de tiEse es el principio de la segmentacin. La parte inferior de la pirmide es el segmento apropiado para las compaas locales, es el mejor desafo con sus rivales multinacionales.

Credo 5: Ofrece siempre un buen paquete a un precio justoNo vendas nada de una calidad pobre a un precio alto. El marketing verdadero es un marketing justo. Unilever trat de bajar el precio de la sal yodatada para que pudiera remplazar la sal no yodatada en Ghana. Eso para mejorar la salud de la comunidad local.

16forodemarketing.com.mxCaptulo 7

Credo 6: siempre s accesible, derrama buenas noticiasDesde 2005, Hewlett Packard ha estado tratando de ser un puente portador de informacin de tecnologa para desarrollar naciones enteras. No le trae ganancias monetarias pero si enorme reputacin a su marca.

Credo 7: obtn a tus consumidores, mantenlos y hazlos crecerUna vez que tengas algn cliente, mantn buenas relaciones con l. Concelo personalmente, uno a uno de tal forma que tengas una fotografa completa de sus necesidades, de sus deseos, de sus preferencias y sus metas.PetSmart Charities por ejemplo, ha salvado millones de mascotas en la calle a travs de sus centros de adopcin. El programa, lleva visitantes a los centros de adopcin y a partir de ah han aumentado las ventas de los productos que vende PetSmart. Mientras ayudan a los animales, la compaa atrae nuevos clientes, les dan confianza y los hacen cruzar al punto de compra. Como la compaa demuestra su preocupacin y cuidado por las mascotas, los consumidores son conmovidos y se vuelven leales a la marca.

Credo 8: no importa de que es tu negocio, siempre ser un negocio de servicioLos negocios de servicio no estn limitados a hoteles o restaurantes. No importa de que sea tu negocio siempre tienes que anteponer el espritu de servicio y de leer a tu cliente. Servir a tu cliente sinceramente y con completa empata, te ayudar a ganarlo por siempre y le ofrecers una experiencia diferente.

Whole Foods ve su negocio como servicio a sus clientes y servicio a la sociedad. Es por eso que la compaa trata de transformar los estilos de vida del consumidor en hbitos saludables. Cada negocio es un negocio de servicio, porque cada producto lleva implcito el servicio que hay detrs.

Credo 9: siempre distingue tu negocio en trminos de calidad, costo y entregaLa tarea de los mercadlogos es siempre mejorar la calidad, el costo y la entrega del producto en su proceso de negocio. Siempre cumple tus promesas a los clientes a los proveedores a tus canales de distribucin tambin. Nunca antepongas nada antes de la calidad, del tiempo de entrega y del precio debido.

17 forodemarketing.com.mxCaptulo 7

SC Johnson, es conocido por hacer negocio con proveedores locales. Trabajan con granjeros locales para mejorar su productividad, eficiencia y tiempo de entrega. Es importante saber que siempre existe una posibilidad de contribuir a mejorar el proceso del negocio.

Credo 10: archiva informacin relevante y usa tu sabidura al hacer tu decisin final

Este principio es para estar en continuo aprendizaje. Tu acumulas conocimiento y experiencia y eso ser lo que determine la decisin final de cualquier decisin que tomes. En 2001, algunos de los miembros directivos de Hershey consideraron vender su participacin accionaria por una crisis y debido a que fuertes competidores estaban en el mercado y comenz a subir el precio de la cocoa. Desde una perspectiva financiera lo anterior podra traer un desequilibrio en la confianza a la marca y desistieron de deshacerse de las acciones.

Los administradores sabios consideran ms all del impacto financiero para tomar una decisin.

Es posible ser una compaa centrada en el tema humanista y seguir siendo rentable? Este libro ofrece una respuesta positiva a esta pregunta. La mejora y los valores de una compaa son cada vez

ms importantes para el consumidor. El crecimiento de las redes sociales hace fcil que la gente hable de la funcionalidad, el servicio y la calidad de la compaa y tambin de su compromiso social.

Las nuevas generaciones de clientes estn en sintona con problemas y razones sociales. Las compaas tienen que reinventarse a s mismas y poner en marcha todo lo que hay del Marketing 3.0.

18forodemarketing.com.mx

19 forodemarketing.com.mx

Director General:Gustavo Barcia

VP U. de Negocios Eventos:Matas Loyatomloyato@hsmglobal.com

Director Comercial:Francisco Vallejosfvallejos@hsmglobal.com

Directora de Contenidos:Anabelle Nezanunez@hsmglobal.com

Arte y Diseo:Karla Caudillo

50 02 3232Av. Paseo de las Palmas 830 Of. 402 Col. Lomas de Chapultepec Mxico, D.F

20forodemarketing.com.mx

Av. Paseo de las Palmas 830 Of. 402Lomas de Chapultepec, Mxico, D.F.Tel. 5002 3200 / 01 800 083 00 25

www.hsmglobal.com