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Marketing2020 – Organizando-se para Crescer Na atual e futura era digital, os papéis e atribuições de marketing estão mudando de uma forma tão significativa que são poucas as semelhanças com o passado. Entretanto, a forma como o marketing está estruturado dentro das organizações é preocupantemente a mesma de 50 anos atrás.
O estudo Marketing2020 foi concebido para dar foco à questão de como o Marketing pode melhor alinhar estratégia, estrutura e capacitações para apoiar o crescimento dos negócios. O estudo é uma plataforma de conhecimento que disponibiliza aos CEOs, CMOs e suas equipes abordagens estratégicas, ideias praticas e ferramentas que ajudarão na obtenção de uma maior eficácia de marketing.
Seus resultados e recomendações estão baseados no insight e na experiência de 250 dos mais importantes CMOs globais e das respostas de 10.231 profissionais (3.565 completas) distribuídos em mais de 92 países. A ANA, em parceria com a EffectiveBrands, consultoria global de marketing, se disponibiliza para ajudar os profissionais de marketing nos Estados Unidos a interpretar, discutir e utilizar os conhecimentos importantes desse estudo para alavancagem de seus resultados e de sua eficácia em marketing.
Definindo o que as marcas precisam fazer para serem vencedoras em um mundo digital e como o marketing deve evoluir
Conselho Consultivo Global do Marketing2020
Associações de anunciantes, empresas e parceiros editoriais
Keith Weed, CMO da Unilever
Chris Burggraeve, Executive Residente da NYU
Rob Malcolm, Executive Residente da Texas U
Antonio Lucio, Chief Brand Officer da Visa
Beth Comstock, CMO da GE
Jon Iwata, SVP de Marketing e
Comunicação da IBM
O que você pode fazer
“O marketing se perdeu nos anos loucos do consumo a qualquer custo. O que nós estamos fazendo... é devolvendo ao marketing a sua nobreza”
- Keith Weed, Chefe de Marketing e Comunicação da Unilever
As Principais Prioridades dos CMOs apontadas pelo Marketing2020
1. No mundo digital, lidere através do exemplo2. Envolva e comprometa toda a organização3. Inspire e delegue ao invés de controlar4. Assegure a consistência da marca em todos os seus pontos de contato5. Construa capacitação em marketing
Na era digital, onde as marcas vencedoras oferecem a seus clientes um conjunto de contínuas e integradas experiências em múltiplos pontos de contato, o marketing será muito importante
para ser delegado apenas aos profissionais de marketing
O que será diferente amanhã
As maiores diferenças do Marketing2020
1. A geração WHY (Millennials) irá liderar2. A classe média global dobrará de tamanho
3. Haverá quase completa transparência nos mercados ao redor do mundo
4. As marcas precisarão ser construídas a partir de um propósito claro
5. As marcas precisarão ser construídas a partir de um propósito claro
6. As marcas vencedoras irão oferecer experiências totais
7. Integração será a prioridade organizacional número 1
8. Organizações que melhor executarem o engajamento serão vencedoras
9. Desenvolver a capacitação de marketing será mais importante
10. Os líderes de marketing serão responsáveis pela orquestração e integração
:
A demonstração de perspicácia nos negócios é a sua licença para realizar e seu passe para influenciar toda a organização
“Os CMOs mudaram com sucesso a imagem de serem grandes gastadores pouco respeitados no Board para a de gestores que compartilham o mesmo senso de responsabilidade pelos negócios. Normalmente os CMOs têm um melhor entendimento da transparência 365/24/7 do mercado, e por isso estão sendo chamados pelo CEO e por seus pares para apontar caminhos dentro dessa nova realidade. Sua influência aumentou dramaticamente.”
- Marc de Swaan Arons, Fundador da EffectiveBrands e Líder do Marketing2020
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Marketing works closely with the CEO to establish the company’s strategic growth agenda
Marketing approves large growth-orientedivestment decisions such as entering new
markets, launching new products, etc
2006 2013
Marketing aprova elevados investimentos para o crescimento, tais como a entrada em novos mercados, lançamentos de novos produtos, etc.
Empresas e marcas construídas com base em propósitos claros atingem melhores resultados
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Q9 Market share Q13 Eficiência deMarketing
Q15 Envolvimento deconsumidores
Q17 Retorno sobre Investimento de Marketing
com propósito clarosem propósito claro
Impacto de marcas com forte propósito social sobre os Indicadores de Marketing (performance atual versus
concorrência)
Marketing trabalha junto com o CEO no estabelecimento da agenda de crescimento estratégico da organização
Engajamento em torno de um propósito é uma capacitação vencedora
As marcas vencedoras do Marketing2020 oferecerão benefícios funcionais, emocionais e sociais formatados através de experiências personalizadas e totais, concretizadas através de múltiplos
pontos de contato totalmente integrados
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Eu me orgulho do propósito da minha marca
Na minha empresa asseguramos que todos os
funcionários estejam engajados com o propósito
de nossa marca
Nós incentivamos continuamente o
engajamento de nossos consumidores e clientes
ao propósito de nossa marca
performance abaixo da média performance acima da média
Q u e b r a d e P r i v a c i d a d e
I n c o n s i s t ê n c i a
P r o f u n d i d a d e
Pro
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# de Pontos de Contato
© 2013 EffectiveBrands
Construindo o valor da marca na era digital
L a r g u r a
A estratégia antes da estrutura
“O desafio número um de companhias como a nossa é ‘como devemos nos organizar?’ Todo mundo procura olhar primeiro o organograma. O que deveríamos realmente estar dizendo é ‘Quais as nossas metas? Como vamos definir sucesso? Qual o nosso processo para alcançarmos esse sucesso?’ Só então devemos considerar a estrutura organizacional.”
- Larry Light, Chief Brands Officer do Grupo InterContinental de Hotéis (IHG).
Marketing2020 – Organizando-se para o crescimento
Os princípios organizacionais principais do Marketing2020
1. Conecte o marketing com toda a companhia2. Inspire todos os partes intenessadas em torno do
compartilhamento de um objetivo3. Assegure foco total nos indicadores chave e metas4. Organize de forma a obter uma integração total5. Construa capacitações para marketing na era digital
É hora de questionar: por que discutimos o resultado dos negócios todos meses enquanto a performance de nossos recursos humanos é avaliada somente duas vezes ao ano e por 60 minutos?
“Nós teremos um nível de colaboração muito maior com recursos humanos. Será mais do que enviar mensagens aos funcionários; será mesmo sobre influenciar o critério de contratação, integração, gerenciamento, treinamento, desenvolvimento, reconhecimento e reforço – rituais e práticas que definem a cultura corporativa. Seremos parceiros na orientação das culturas de nossas companhias.”
- Jon Iwata, Vice Presidente Senior de Marketing e Comunicação da IBM.
Performance acima da média Performance abaixo da média
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Influência no Aumento do Faturamento
Think PENSAMENTO
Análise
Feel SENTIR
Engajamento
Do FAZER
Produção/Conteúdo
Os papéis de marketing mudarão Será necessária especialização analítica para entendimento do Big Data, engajamento com a comunidade e capacidade de criação de conteúdo real time. Todos esses papéis estarão em linha com o propósito e a estratégia de marketing.
Empresas que investem em programas de excelência em marketing têm melhores resultados
Em todas as áreas de excelência em marketing, empresas que investem em programas de capacitação e treinamento de marketing têm melhores resultados que seus concorrentes
Sobre a ABA - Associação Brasileira de Anunciantes A ABA - Associação Brasileira de Anunciantes representa mais de 250 grandes anunciantes nacionais e trabalha para cumprir três missões: Advocacy, Excelência e Networking. Mantém 14 Comitês Técnicos e de Melhor Prática em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Realiza mais de 50 eventos anuais nessas três cidades, onde estão situadas sua sede nacional e seus capítulos. Mais informações pelo www.aba.com.br
A ANA e a EffectiveBrands estarão oferecendo aos associados da ABA, a partir do primeiro trimestre de 2014, programas in-company customizados com análises, benchmarking e
treinamento oriundos do Marketing2020.
“Os resultados do estudo fornecem aos profissionais seniores de marketing de todo o mundo caminhos claros para o crescimento dos negócios. Essa é a mais ambiciosa pesquisa e estudo de liderança já realizados com o intuito de ajudar e apontar caminhos futuros para a função de marketing.”
- Bob Liodice, Presidente e CEO da ANA
Sobre a EffectiveBrands O objetivo da EffectiveBrands é ajudar a liberar o potencial de resultado de líderes de marketing global, marcas e empresas com as quais trabalhamos. Nosso trabalho é focado em ajudar os profissionais de marketing no desenvolvimento e formatação de estratégias de marketing global, estruturação e desenvolvimento de programas personalizados de excelência em marketing.
Tudo que fazemos é focado na prática pois a maioria de nossos profissionais já foram marketeiros em etapas anteriores de suas vidas profissionais.
Experiência em Marketing Global Desenvolvimento e Implementação Prática
75 Consultores de Marketing, 25 Nacionalidades
Nova Iorque – Londres – Amsterdam – Cingapura – Toquio – Paris – Istambul
[email protected] - www.effectivebrands.com +1(212)3589638