marketing turístico/ tema 7: promoción y venta del producto. marketing en internet, con bases de...

Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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Marketing Turístico/ Tema 7: Promoción y venta del producto. Marketing en internet, con bases de datos y marketing directo

Tema 7PROMOCIÓN Y VENTA DEL PRODUCTO.

MARKETING EN INTERNET, CON BASES DE DATOS Y MARKETING DIRECTO

7.1. El proceso de comunicación.7.2. Fijación del presupuesto total para la comunicación de

marketing. Dirección y coordinación de un plan integrado de comunicación de marketing.

7.3. La publicidad. Principales decisiones en publicidad.7.4. Las relaciones públicas y promoción de ventas.7.5. La venta profesional.7.6. Marketing en Internet, Marketing con bases de datos y

marketing directo.

Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulos 14-17

Apuntes de clase


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El proceso de la comunicación: introducción

1. El proceso de comunicación

Nueva visión de la comunicación: diálogo interactivo entre empresa y consumidor antes, durante y después de la venta.

Los avances tecnológicos potencian el paso de la comunicación de masas a una comunicación más individualizada.

Todo lo que el cliente ve de la empresa (aspecto de los empleados, instalaciones, etc.) también comunica.

Todo el marketing-mix debe estar integrado para desarrollar un mensaje coherente y el posicionamiento deseado.

El mix promocional está formado por una determinada combinación de los siguientes elementos: publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y marketing directo.


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Marketing de comunicación integral 1. El proceso de comunicación

VENTA PERSONAL

Forma de comunicación mediante la que se transmite información de forma directa, personal e interactiva entre

vendedor y comprador, y se recibe de forma simultánea e inmediata respuesta

del destinatario de la información

RELACIONES PÚBLICAS

Conjunto de actividades que incluyen relaciones con los medios, cuidado de

la imagen y patrocinio, con el fin de difundir información favorable del producto y empresa, al mercado y

otros públicos, la sociedad en general

PUBLICIDAD

Transmisión de información impersonal y remunerada, a través de medios de comunicación de masas, mediante

anuncios pagados por el vendedor, cuyo mensaje es controlado por el anunciante

PROMOCIÓN DE VENTAS

Actividades que utilizan incentivos materiales o económicos (premios,

regalos, descuentos, etc) para estimular de forma directa e inmediata

la demanda a corto plazo

MARKETING DIRECTO

Conjunto de instrumentos que permiten realizar una promoción directa (llegar de forma directa al comprador potencial) e interactiva (ofrece posibilidad de respuesta).


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Paso 1. Identificar al público objetivo.

Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación.

Pasos para desarrollar comunicaciones efectivas1. El proceso de comunicación

Paso 3. Diseñar el mensaje

Paso 4. Seleccionar los canales de comunicación.

Paso 5. Seleccionar al emisor del mensaje.

Paso 6. Medir los resultados del proceso de comunicación.


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Paso 1. Identificar al público objetivo.

Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación.

CompraCompra

Convencimiento

Preferencia

Gusto

Conocimiento

Reconocimiento

Pasos para desarrollar comunicaciones efectivas



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Paso 3. Diseñar el mensaje

Contenido del mensajeAtractivos racionales.

Atractivos emocionales.Atractivos morales.

Estructura del mensajeLlegar a una conclusión.Tipo de argumentación.

Orden de los argumentos.Formato del

mensajeTitular, ilustración,

texto, color, imágenes, gestos, etc.




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Paso 4. Seleccionar los canales de comunicación.

Canales de comunicación personales:cara a cara, teléfono, correo, presentación.

Canales de comunicación no personales:medios escritos, audiovisuales y exteriores.

Paso 5. Seleccionar al emisor del mensaje.

Paso 6. Medir los resultados del proceso de comunicación.




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Recursos disponibles Basado en lo que la empresa puede gastar.

Objetivos y tareas Basado en la determinación

de objetivos y tareas, yla posterior estimación

de los costes.

Objetivos y tareas Basado en la determinación

de objetivos y tareas, yla posterior estimación

de los costes.

Porcentaje de ventasBasado en aplicar un tanto

por ciento de las ventas realeso de las previstas.

Porcentaje de ventasBasado en aplicar un tanto

por ciento de las ventas realeso de las previstas.

Paridad competitivaBasado en el presupuestode gastos en promoción

de los competidores.

Paridad competitivaBasado en el presupuestode gastos en promoción

de los competidores.

Una de las decisiones más difíciles a la que las empresas se enfrentan en marketing es cuánto presupuesto emplear en la

promoción de un producto.

Fijación del presupuesto total para la comunicación de marketing

2. Fijación del presupuesto total para la comunicación de marketing…


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Publicidad Publicidad

Venta personalVenta personal

Promociónde ventas

Promociónde ventas

Relacionespúblicas

Relacionespúblicas

Marketingdirecto

Marketingdirecto

Gran alcance, repite el mensaje muchas veces, es impersonal, coste total elevado pero coste por impacto

bajo.

Gran alcance, repite el mensaje muchas veces, es impersonal, coste total elevado pero coste por impacto

bajo.

Interacción personal, permite afianzar las relaciones con el cliente, coste por

impacto elevado.

Interacción personal, permite afianzar las relaciones con el cliente, coste por

impacto elevado.

Amplio surtido de instrumentos, premian la respuesta rápida, efectos

de corta duración.

Amplio surtido de instrumentos, premian la respuesta rápida, efectos

de corta duración.

Mucha credibilidad, mejora la imagen de una empresa o un producto,

efectos menos inmediatos.

Mucha credibilidad, mejora la imagen de una empresa o un producto,

efectos menos inmediatos.

Dirigido al individuo y no al público masivo, busca respuesta inmediata,

personalizado, interactivo.

Dirigido al individuo y no al público masivo, busca respuesta inmediata,

personalizado, interactivo.

Elaboración del mix promocional2. …Dirección y coordinación de un plan integrado de comunicación de marketing


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¿Qué es la publicidad?

La publicidad es cualquier

forma remunerada e impersonal de

presentación y promoción de ideas, productos o

servicios por parte de un patrocinador conocido.

3. La publicidad. Principales decisiones en publicidad


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Las decisiones importantes en publicidad

Establecimiento de los objetivos• Informar• Persuadir• Recordar

Decisiones sobre el presupuesto

Decisiones sobre el mensaje• Generación del mensaje.

• Selección del mensaje• Ejecución del mensaje.

Selección de medios• Alcance, frecuencia, impacto.

• Principales clases de medios de comunicación.

• Soportes específicos en los medios.• Programación temporal de la campaña.

Evaluación de la campaña

• Impacto en términosde comunicación.

• Impacto en términosde ventas.



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Publicidad informativaInformar a

los consumidores ocrear una demanda

primaria.

Publicidad persuasivaCrear una demanda

selectiva.

Publicidad de recuerdoHacer que los consumidores

sigan teniendo losproductos en mente.

Establecimiento de los objetivos de la publicidad



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Fijación del presupuesto para publicidad

Los métodos generales para fijar el presupuesto de comunicación también pueden aplicarse a la publicidad (recursos disponibles, porcentaje de ventas, objetivos y tareas y paridad competitiva).

• Factores específicos que han de considerarse antes de fijar el presupuesto para publicidad:

– Fase del producto en su ciclo de vida.– La competencia y la saturación del mercado.– La cuota de mercado.– La frecuencia de los anuncios.– Diferenciación del producto.



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Decisiones sobre el mensaje

Generacióndel mensaje

Evaluación ySelección

del mensaje

Realizacióndel mensaje

Problema de la intangibilidad

Estilo, tono, palabras, formato

Tener significadoSer diferenciadoresSer creibles



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Fase 1. Decisiones sobre cobertura,frecuencia e impacto.

Fase 2. Elegir entre los medios más importantes.Preferencias mediáticas de los consumidores,

naturaleza del producto, tipos de mensaje, coste.

Fase 3. Seleccionar los soportesespecíficos en los medios.

Soportes específicos dentro de cada clase general de medios, por ejemplo,las revistas. Se deben equilibrar los costes de los medios con los factores

de los medios: calidad y atención de la audiencia, calidad editorial.

Fase 4. Decidir la programación temporal. Cómo programar el anuncio durante el curso de un año.Patrón temporal de los anuncios: publicidad continuada

o publicidad a impulsos.

Decisiones sobre el medio3. La publicidad. Principales decisiones en publicidad


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Evaluación de la campaña

Evaluacióndel resultadoen las ventas

Evaluaciónde los resultadosde comunicación


Evaluación previa: evaluación directa; tests de batería; tests de laboratorio.

Evaluación a posteriori: tests de recuerdo; tests de reconocimiento.


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¿Qué son las relaciones públicas?

Las relaciones públicas implican la creación de buenas relaciones con los

distintos públicos de la empresa obteniendo publicity favorable,

desarrollando una buena imagen corporativa y tratando o eliminando

rumores, historias y acontecimientos que no sean favorables.

4. Las relaciones públicas y promoción de ventas


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Públicos a los que se dirigen las relaciones públicas

>> Accionistas

>> Empleados

>> Clientes

>> Proveedores

>> Distribuidores

>> Competidores directos e indirectos

>> Instituciones financieras

>> Medios de comunicación

>> Estado y Administraciones Públicas

>> Comunidades locales



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Principales funciones de los departamentos de relaciones públicas

• Relaciones con la prensa.

• Difusión publicitaria del producto.

• Comunicación corporativa.

• Relaciones con los grupos de influencia.

• Asesoramiento.



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Principales herramientas en las relaciones públicas del marketing

Actividades deServicio público

Identidad de laImagen visual yla presentación

Declaracionespúblicas

Publicaciones

Noticias

Acontecimientos



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¿Qué es la promoción de ventas?

La promoción de ventas consiste en un conjunto de incentivos, generalmente a

corto plazo, para estimular la compra o venta de

determinados productos.



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Objetivos de la promoción de ventas

• Incrementar las ventas a corto plazo o ayudar a asentar una cuota de mercado a largo plazo.

• Atraer a los consumidores a probar un nuevo producto.

• Alejar a los consumidores de los productos de la competencia.

• En general, la promoción de ventas debería fomentar el respaldo de los clientes.

• Ganar apoyo de los intermediarios.



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MuestrasMuestras

Vales de descuentoVales de descuento

Paquetes de producto

Paquetes de producto

ObsequioObsequio

Cantidad de un producto que se distribuye de forma gratuita.

Cantidad de un producto que se distribuye de forma gratuita.

Documentos acreditativos de descuentos a los compradores cuando adquieren


Documentos acreditativos de descuentos a los compradores cuando adquieren


Varios productos que se venden juntos a un precio más reducido

Varios productos que se venden juntos a un precio más reducido

Se ofrecen de manera gratuita o a un bajo coste como incentivo para la adquisición

de otro producto.

Se ofrecen de manera gratuita o a un bajo coste como incentivo para la adquisición

de otro producto.

Principales herramientas de la promoción dirigida al consumidor



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PremiosPremios

Punto de ventaPunto de venta

ConcursosConcursos

SorteosSorteos

JuegosJuegos

Sumas de dinero o entregas de otro tipo en agradecimiento al uso habitual de

ciertos productos.

Sumas de dinero o entregas de otro tipo en agradecimiento al uso habitual de

ciertos productos.

Demostraciones, degustaciones y exposiciones que tienen lugar en los

propios establecimientos.

Demostraciones, degustaciones y exposiciones que tienen lugar en los

propios establecimientos.

Los consumidores han de demostrar algún tipo de habilidad.

Los consumidores han de demostrar algún tipo de habilidad.

Los consumidores presentan sus nombres para participar en una lotería.

Los consumidores presentan sus nombres para participar en una lotería.

Ofrecen algo al consumidor en cada compra

Ofrecen algo al consumidor en cada compra

Principales herramientas de la promoción dirigida al consumidor



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¿Qué es la venta personal?

Implica una comunicación bidireccional y personal entre el agente de ventas y el cliente a

través de los siguientes medios:Cara a cara.Teléfono.Videoconferencia.Otros medios de comunicación.

5. La venta profesional


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Tareas desarrolladas por los vendedores

• Prospección.• Selección de objetivos.• Comunicación.• Venta.• Servicio.• Recogida de

información.• Selección de clientes.



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• Selección de la fuerza de ventas. – Importancia de una selección cuidadosa.– Características que debe poseer un buen vendedor: honestidad, autoestima,

deseo de logro, ápariencia, empatía, etc.– Hacer coincidir las aspiraciones profesionales con los objetivos de la

empresa.

• Formación de los vendedores. – Tipos de formación: productos; políticas, procedimientos y planificación;

técnicas de venta.– Material de formación y apoyo exterior a la formación.

• Selección de las estrategias de ventas.– Evitar perder las cuentas preferentes.– Afianzar las cuentas principales.– Seleccionar los clientes marginales con posible potencial.– Dar de baja a determinados clientes.– Retener a determinados clientes pero dedicándoles menos recursos.– Conseguir clientes potenciales.

Dirección de la fuerza de ventas I5. La venta profesional


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• La motivación de los vendedores. – Remuneración de la fuerza de ventas.

– Estímulos adicionales.

• Evaluación y control de la fuerza de ventas. – Cuotas de ventas.

– Establecimiento de normas para los vendedores.

– Aplicación eficaz del tiempo dedicado a las ventas: viajes, manutención y descansos, esperas, venta, administración.

– Utilización de las ferias de muestras.

– Otras técnicas de control: informes de ventas, quejas de clientes, etc.

– Evaluación cualitativa de los vendedores: conocimientos sobre la empresa, clientes, competencia, productos, etc.; compañerismo; motivación; habilidades de comunicación, etc.

Dirección de la fuerza de ventas II5. La venta profesional


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Pasos del proceso de venta I

Prospección y valoraciónProspección y valoración

El vendedor identifica a los posibles clientes. Proceso de identificación de

las buenas prospecciones y eliminación

de las malas.

El vendedor identifica a los posibles clientes. Proceso de identificación de

las buenas prospecciones y eliminación

de las malas.

Aproximación previaAproximación previaEl vendedor aprende lo máximo

posible sobre el cliente prospectivo antes de realizar una llamada para

vender.

El vendedor aprende lo máximo posible sobre el cliente prospectivo antes de realizar una llamada para

vender.

AproximaciónAproximación El vendedor se cita con el cliente y trata de comenzar con buen pie.

El vendedor se cita con el cliente y trata de comenzar con buen pie.

Presentacióny demostraciónPresentación

y demostraciónEl vendedor expone su producto al

comprador utilizando un enfoque de satisfacción de la necesidad.

El vendedor expone su producto al comprador utilizando un enfoque de

satisfacción de la necesidad.



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Cierre de la ventaCierre de la venta

Superaciónde las objeciones

Superaciónde las objeciones

SeguimientoSeguimiento

NegociaciónNegociación

El vendedor solicita un pedido al cliente.

El vendedor solicita un pedido al cliente.

El vendedor busca, aclara y resuelve las objeciones del cliente a

la compra.

El vendedor busca, aclara y resuelve las objeciones del cliente a

la compra.

Se produce después de la venta y garantiza la satisfacción del cliente y la repetición de futuras ventas.

Se produce después de la venta y garantiza la satisfacción del cliente y la repetición de futuras ventas.

Las dos partes deben llegar a un acuerdo sobre el precio y sobre

otros aspectos relacionados con la venta.

Las dos partes deben llegar a un acuerdo sobre el precio y sobre

otros aspectos relacionados con la venta.

Pasos del proceso de venta II5. La venta profesional


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Marketing electrónico

• El marketing electrónico normalmente se asocia con el marketing en Internet.

• En la práctica, el marketing en Internet se integra con el marketing con bases de datos y el marketing directo.

• El marketing en Internet se encarga de recopilar datos que luego se incluirán en la base de datos de la empresa; estas bases de datos se usarán para generar perfiles y listas que permitan a la empresa realizar campañas de marketing directo eficaces.

• Beneficios del marketing en Internet (para el consumidor):– Comodidad– Información– Precio

6. Marketing en Internet, Marketing con bases de datos y marketing directo.


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Actividades de los usos de un sitio web

• Ventas: las compañías aéreas, hoteleras o de cruceros están empleando Internet para distribuir sus productos directamente al cliente.

• Comunicación: Internet es un excelente medio para informar sobre qué productos se ofrecen y qué beneficios aportan.

• Satisfacción: las empresas deben diseñar el contenido que haga volver a los clientes a la página web.



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Identificación de los clientes potenciales Identificación de los clientes potenciales

Decidir qué clientes deben recibir una oferta determinada

Decidir qué clientes deben recibir una oferta determinada

Aumentar la fidelidad de los clientesAumentar la fidelidad de los clientes

Reactivar las compras de los clientes Reactivar las compras de los clientes

Marketing con bases de datos

El marketing con bases de datos es el proceso de desarrollar, mantener y utilizar bases de datos de los clientes y otras bases de datos con el fin de contactar y negociar con los clientes. Cómo utilizan las empresas sus bases de datos:



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El desarrollo de la base de datos de marketing I

• Las bases de datos deben ser relacionales, deben comunicarse entre sí y estar integradas entre sí. El sistema debería resultar sencillo de usar y estar disponible en varios departamentos.

• El almacén de datos (data warehouse) recopila y almacena la información que la empresa recibe de los clientes.

• La explotación de datos (data mining) es la exploración y el análisis de una base de datos a través de los métodos automáticos o semiautomáticos con el fin de descubrir patrones o reglas.



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El desarrollo de la base de datos de marketing II

• Es necesario asegurarse de que los datos contenidos en la base de datos de la empresa son ciertos y precisos, es decir, que no existen ni errores ni duplicaciones.

• La información de la base de datos debe ser algo más que nombres o direcciones. Las empresas deben preguntar información sobre el estilo de vida de la persona o información sobre la compra.

• Utilizar la base de datos como fuente de ventaja competitiva.



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El marketing directo es un sistema interactivo que usa uno o varios medios de comunicación para conseguir una respuesta medible e inmediata y/o una transacción desde cualquier localización. Se dirige al individuo y no a la masa.

InteractivoInteractivo

Se busca una respuesta inmediata

Se busca una respuesta inmediata

Posibilidad de mediciónPosibilidad de medición


Marketing Directo

PersonalizaciónPersonalización


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Correo directo

Marketing electrónico:Internet; quioscos electrónicos,

correo electrónico

TelemarketingMarketing de

Respuesta directa en medios de masas

Catálogo

Formas de marketing directo6. Marketing en Internet, Marketing con bases de datos y marketing directo.

marketing turístico/ tema 7: promoción y venta del producto. marketing en internet, con bases de...

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