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Marketing político

Segunda edición

Alejandro E. Lerma KirchnerSergio Bárcena Juárez

Romeo Vite López

Revisión técnica

Carlos Villela de LaraFacultad de Contaduría y Administración

Universidad Nacional Autónoma de México

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Datos para catalogación bibliográfica:

Lerma, Alejandro E.; Bárcena, Sergio; Vite, Romeo

Marketing políticoSegunda edición

ISBN: 978-607-522-460-2

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Marketing político Segunda ediciónAlejandro E. Lerma Kirchner,

Sergio Bárcena Juárez, Romeo Vite López

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Editor:Javier Reyes Martínez

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Imagen de portada:© Joe Belanger / Shutterstock.com

Composición tipográfica:Mariana Sierra Enríquez

Impreso en México1 2 3 4 5 6 7 19 18 17 16

iii

Capítulo 1. Conceptos básicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.1 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.2 ¿Qué es el marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.2.1 ¿Para qué sirve el marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.2.2 Clasificación del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.3 ¿Qué es la política? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.3.1 ¿Para qué sirve la política? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.3.2 Componentes básicos de la política. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

� El Estado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9� El gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10� La cultura política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10� La representación política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10� El sistema político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10� El régimen político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10� El sistema electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

1.4 ¿Qué es el marketing político? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101.4.1 Propuesta para definir el marketing político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

� Convergencias entre marketing y política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12� Los ámbitos o espacios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

1.5. Campos de acción del marketing político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181.5.1 El poder en las organizaciones no gubernamentales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191.5.2 Ámbito público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

� Marketing político electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20� Marketing político no electoral o de gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

1.5.3 Instrumentos para aplicar el marketing político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221.5.4 Inteligencia política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231.5.5 Ingeniería electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231.5.6 El benchmarking en el marketing político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

1.6 Logística electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261.6.1 Aspectos logísticos antes de la campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

� Planeación de la campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30� Aspectos logísticos durante la campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30� Logística el día de la jornada electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32� Operación de las casillas de votación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32� Logística en la jornada electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

1.7 Modelo de los diez pasos para obtener el triunfo electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Ejercicios y prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Práctica 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Práctica 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Práctica 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Práctica 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Práctica 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Práctica 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Contenido

iv Contenido

Capítulo 2. El sistema electoral, delitos electorales y prácticas desleales . . . . . . . . . . . .39Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2.1 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412.2 Los ciudadanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .412.3 Los partidos políticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422.4 La autoridad electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .442.5 Las reglas de elección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .442.6 El financiamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462.7 Acceso a los medios de comunicación masiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .482.8 El sistema electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48

1) Distribución de circunscripciones electorales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492) Formas de votación y candidaturas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493) Transformación de votos en cargos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502.8.1 Mecanismos de selección de candidatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

2.9 Reglas electorales y estrategia de campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .522.10 Esquemas de los delitos electorales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .532.11 Prácticas deshonestas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

2.11.1 Prácticas deshonestas antes de la campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582.11.2 Manipulación del padrón electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582.11.3 Relleno o sembrado de ciudadanos en el padrón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 602.11.4 Rasurado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612.11.5 Fantasmas y registros duplicados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612.11.6 Mala referenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622.11.7 Subregistro, subcredencialización y manejo selectivo de las credenciales de elector . . . . . . . . 632.11.8 Retención de credenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 642.11.9 Determinación fraudulenta de las áreas geoelectorales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 642.11.10 Reducción ilegal de recursos y apoyos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

2.12 Prácticas deshonestas durante la campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 642.12.1 Desinformación, difamación, campañas de desprestigio

y encuestas preparadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 642.12.2 Uso indebido de recursos y apoyo de programas gubernamentales o del extranjero . . . . . . . 662.12.3 Ocultamiento y destrucción de propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 672.12.4 Fijación y distribución indebida de propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 672.12.5 La infiltración y el espionaje (electrónico y no electrónico) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 672.12.6 Intimidación del electorado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 672.12.7 Compra de candidatos y miembros de otros partidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 682.12.8 Amenazas y agresiones a candidatos y miembros de otros partidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

2.13 El engaño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .682.13.1 Ubicación de otros focos de atracción y acciones de distracción

a eventos de campaña del adversario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692.13.2 Suspensión de servicios públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692.13.3 Madruguete del lugar (ocupar antes el lugar) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692.13.4 Identificación de los colores y símbolos nacionales con un determinado partido . . . . . . . . . . 692.13.5 Campañas ilegítimas de apoyo o denostación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 702.13.6 Manipulación e inequidad en los medios de comunicación masiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 702.13.7 Triangulación, ocultamiento y doble contabilidad de recursos financieros . . . . . . . . . . . . . . . . 702.13.8 Rebase del tope de campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 702.13.9 Cooptación de organismos jurisdiccionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

2.14 Prácticas deshonestas durante la jornada electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 712.14.1 Número y ubicación ilegal de casillas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 732.14.2 Integración irregular de la mesa directiva de casilla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 732.14.3 Obstrucción de representantes de casilla y representantes generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 732.14.4 Manejo de boletas electorales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 742.14.5 Manipulación y encauzamiento del voto: “los pastores del voto” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

vContenido

2.14.6 Compra de voluntades o del voto y condicionamiento de programas públicos . . . . . . . . . . . . 742.14.7 El ratón loco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 752.14.8 El carrusel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 752.14.9 El acarreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 762.14.10 La “operación tamal” o desayuno de la unidad partidista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 762.14.11 Voto post-mórtem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 762.14.12 Los tacos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 772.14.13 Las urnas embarazadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 772.14.14 El relleno de urnas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 772.14.15 El apagón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 772.14.16 Alteración y cancelación de votos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 782.14.17 El voto corporativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 782.14.18 Las boletas prevotadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 782.14.19 La inflación de votos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 792.14.20 Los mapaches, los observadores comprometidos y los promotores del voto . . . . . . . . . . . . . 792.14.21 El robo de urnas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 792.14.22 El espionaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 792.14.23 El tortuguismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 802.14.24 El cambio de pañal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 802.14.25 Preparar la anulación de casilla adversa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 802.14.26 El mayoriteo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 802.14.27 El agandallamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 802.14.28 Prácticas deshonestas después de la jornada electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 812.14.29 La caída del sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 812.14.30 La alquimia y el laboratorio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 812.14.31 La sacra paquetería . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 812.14.32 Cantar el triunfo antes de contar con datos confiables que lo convaliden . . . . . . . . . . . . . . . 812.14.33 La marcha, la caravana y la fiesta del triunfo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Ejercicios y prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Práctica 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Práctica 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Lista de cotejo de prácticas deshonestas e irregularidades observadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83Preguntas de autoevaluación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Capítulo 3. El producto en el marketing político electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

3.1 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .873.2 El producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .873.3 El partido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .893.4 Normas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

Órganos internos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .913.5 El partido hacia afuera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92

3.5.1 Identificadores del partido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .923.5.2 El partido como marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .933.5.3 Posicionamiento del partido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .943.5.4 Desarrollo de la imagen del partido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95

3.6 Tipología de los partidos políticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .973.7 Partido del gobierno y partido en el gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .983.8 Estrategias en la competencia política partidista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .993.9 El partido ideal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100

3.9.1 El candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1023.9.2 ¿Quién es el candidato? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1033.9.3 Características del candidato ideal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1033.9.4 Análisis del candidato (fuerzas y debilidades) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

vi Contenido

3.9.5 Nominación: convención interna o eyección directa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1053.9.6 El perfil del candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105

La hoja de vida o curriculum vitae del candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1053.9.7 Posicionamiento del candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1073.9.8 Imagen pública del candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1073.9.9 Elementos sustanciales de la imagen pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1083.9.10 Elementos auxiliares de la imagen pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1093.9.11 Creación y desarrollo de la imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1093.9.12 Importancia de la imagen pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1103.9.13 Desarrollo de la imagen pública del candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110

La imagen física . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111Cómo difundir la imagen pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113

3.9.14 Capacitación del candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1143.10 La plataforma electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115

3.10.1 Para qué sirve la plataforma electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1153.10.2 Características de las plataformas electorales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1163.10.3 Cómo desarrollar la plataforma electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1183.11 Aplicación de los elementos del producto del marketing político

en una campaña electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1193.11.1 Fases de una campaña política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

3.12 Las ofertas política, económica y social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1203.13 Diseño de la propuesta política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1213.14 Conocimiento de las fuerzas y debilidades de los adversarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1243.15 Cómo desarrollar las características de líderazgo en el candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127Cuestionario para evaluación de discursos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128Cuestionario para evaluar a candidatos o precandidatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128¿Qué hacer cuando el candidato es desconocido? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129¿Qué hacer cuando el candidato es conocido? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129Guía de requisitos de ley para la elegibilidad de un candidato (según la normatividad mexicana) . . . . . .129Lista de verificación de requisitos de elegibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130Requisitos de elegibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131Lista de verificación de las áreas de desarrollo del candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132Ejercicios y prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133Práctica 1 Los candidatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133Práctica 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133Práctica 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133Práctica 4 Investigación relativa a los partidos políticos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133Práctica 5 Investigación relativa a la imagen pública de candidatos o funcionarios de elección popular . . . . 133Ejercicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134Ejercicio 1 Comparación de la oferta de diversos partidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134Ejercicio 2 Comparación entre el sistema real y el formal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134Ejercicio 3 Identificación de estadistas y políticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134

Capítulo 4. El producto en el marketing político de gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

4.1 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1374.2 El producto en el marketing político no electoral o de gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1374.3 El gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138

4.3.1 ¿Qué es el gobierno? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1384.3.2 Funciones del gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1394.3.3 Tipos de gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1394.3.4 Sistemas de gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144

viiContenido

4.3.5 La democracia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1454.3.6 Respaldo popular y ejercicio del poder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145

4.4 El gobierno en México . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1464.5 El gobernante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1464.6 El político y el estadista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1474.7 Los planes y acciones del gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149Ejercicios y prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149Ejercicio 1 Creación y desarrollo de la imagen de un gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149Ejercicio 2 Desarrollo de la imagen pública de un gobernante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149Ejercicio 3 Mejoramiento el perfil de un gobernante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149Ejercicio 4 Identificación del régimen de gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149Práctica 1 Identificación del tipo de gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150Práctica 2 ¿En su país vive en democracia? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150

Capítulo 5. El precio en el marketing político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

5.1 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1535.2 ¿Qué es el precio? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155

5.2.1. El precio en el marketing político. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1555.3 El voto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156

5.3.1 Características del voto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1575.3.2 Tipos de voto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157

5.4 Otros conceptos de precio en el marketing político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1605.4.1 La plataforma política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1605.4.2 El cumplimiento de las promesas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165Ejercicios y prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165Ejercicio 1 Tipos de voto y ordenamientos legales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165Práctica 1 Rentabilidad, eficacia y eficiencia electorales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165Práctica 2 Desarrollo de la plataforma electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165

Capítulo 6. El mercado político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152

6.1 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1696.2 El mercado político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169

6.2.1 El mercado político electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1716.2.2 El mercado político no electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

6.3 La población . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174La nacionalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174Mayores de 18 años: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176

6.4 ¿Quiénes son mexicanos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1766.4.1 ¿Quiénes son ciudadanos mexicanos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1776.4.2 ¿Quiénes son los electores? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177

6.5 Instrumentos para el orden electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1786.5.1 El catálogo general, el padrón electoral, la lista nominal y la credencial para votar . . . . . . . .178¿Qué son las listas nominales? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179

6.6 Acercamiento inicial al mercado político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1796.6.1. Comportamiento del elector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179

6.7 Sondeos de opinión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1846.7.1 La encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1846.7.2 El grupo de enfoque (focus group) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184

viii Contenido

6.8 Segmentación del mercado político electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1856.9 La batalla territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186

6.9.1 El área geoelectoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1876.10 La competencia política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1896.11 Teorías sobre el comportamiento electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191

Modelo sociológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192Modelo sociopsicológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193Modelo racional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194El votante como consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197Ejercicios y prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197Práctica 1 Derechos y obligaciones de los ciudadanos en la ley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197Práctica 2 Investigación en la ley del contenido de la credencial de elector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197Práctica 3 Estereotipo de partidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197Práctica 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197Práctica 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197Práctica 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198Práctica 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198Práctica 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198Apéndice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198Guía práctica del buen elector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198

Capítulo 7. La promoción política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202

7.1 Qué es la promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2037.1.1 La promoción política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203

7.2 Cómo influir en el electorado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2057.3 Frases de campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207

7.3.1 Las frases de campaña y sus características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2077.4 La propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2077.5. Los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209

7.5.1 Manejo de los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210Lista de cotejo de los medios seleccionados para propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214� La palabra hablada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215� La plática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216� Tonadas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217� Visitas domiciliarias, reuniones vecinales y visitas a líderes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217� El discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217Parte 1: Introducción del discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222Parte 2: Desarrollo del discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222Parte 3: Conclusiones del discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223� Habilidades deseables en el orador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223� Panel, foro y mesa redonda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225� Perifoneo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226� El teléfono. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227� Casetes y CD sonoros y de video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2287.5.2 Presentaciones en computadora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2297.5.3 Dramatizaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229� Filmes para televisión y cine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231� Cine y proyecciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231� Videocasetes y DVD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2317.5.4 Medios impresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232� Tarjetas de presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232

ixContenido

� Volantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233� Trípticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233� Caricaturas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235� Historietas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235� Folletos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236� Calcomanías y adheribles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236� Propaganda exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238Tipos de propaganda exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239� Anuncios espectaculares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240� Presentación del anuncio exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241Algunas recomendaciones para el anunciante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241� Cortinillas para automóvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242� Carteles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242� Gallardetes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242� Banderines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243� Tendederos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243� Mantas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243� Bardas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2447.5.5 Prensa: periódicos y revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245� Algunas recomendaciones para el anunciante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245� Revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245� Algunas recomendaciones para el publicista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246� Correo y telégrafo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248� Cartas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248� Volantes personalizados de impacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248� Las invitaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249� Tarjetas de felicitación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2497.5.6 Medios electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .250� Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .250� Televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251� Propaganda en internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253

7.6 Las redes sociales en el marketing político electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2567.6.1 Características de las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2567.6.2 Las redes sociales en las campañas político-electorales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2577.6.3 Comunicación mediante las redes sociales en el proceso electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2577.6.4 Uso de las redes sociales para propósitos electorales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2587.6.5 Ventajas y desventajas de usar las redes sociales en los procesos electorales . . . . . . . . . . . .259� Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260� Twiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261� Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261

7.7 Otros medios propagandísticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262� Artículos de apoyo (promocionales): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262

7.8 Acciones de proselitismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2647.8.1 Recomendaciones para preparar las actividades proselitistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2677.8.2 Acciones individuales de proselitismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268� Volanteo, colocación de calcomanías, carteles, mantas y gallardetes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268� Visitas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269� Visitas domiciliarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270� Visitas a organizaciones ciudadanas y personas clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271� Visitas a lugares de reunión o confluencia de la ciudadanía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271� Reuniones vecinales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .272� Mesa de proselitismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2727.8.3 Acciones masivas de proselitismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273� Eventos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273� Mítines, marchas, caravanas y manifestaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273

� Debates, paneles y mesas redondas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274� Eventos sociales, culturales, recreativos y deportivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277Preguntas de autoevaluación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .278Prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277Práctica 1 El discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277Práctica 2 El debate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277Práctica 3 Concurso de diseño de material propagandístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277Práctica 4 Programa de campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277

Capítulo 8. Investigación del mercado político electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280

8.1 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2818.2 El mercado político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .281

8.2.1 Elementos que conforman el mercado electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2818.3 El mercado político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2828.4 Investigación y análisis del mercado electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .284

8.4.1 Investigación del mercado electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2858.4.2 Cómo realizar una investigación del mercado electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285

� Definición del problema de la investigación político-electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .286� Enfoque de la investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .289� Definición de objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290� Construcción del modelo de investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .291� Determinación de la metodología de recolección de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .292� Diseño del paquete de técnicas para recabar datos primarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293� Medios para realizar las encuestas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293� ¿A quiénes se les aplicará el cuestionario? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293� Análisis e interpretación de la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .294

8.5 Presentación de la investigación del mercado electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2948.6 Inteligencia política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .295

8.6.1 Ciclo básico de la inteligencia política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .299� Fase de preparación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .300� Fase de realización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .302� Fase de utilización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .305Preguntas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .305Práctica sobre inteligencia política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .305

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

x Contenido

Conceptos básicos

Capítulo

1

2 Capítulo 1

1. Conceptualizar ampliamente la política y puntualizar sus componentes básicos.

2. Elaborar una definición completa del marketing y describir los beneficios que puede generar su aplicación, tanto para los oferentes como para los demandantes.

3. Definir el marketing político con base en su utilidad y las diferentes formas de clasificarlo.

4. Distinguir entre los dos ámbitos de aplicación del marketing político.

5. Diferenciar entre marketing político electoral y marketing de gobierno.

6. Describir el modelo de los diez pasos para obtener el triunfo electoral.

Objetivos

Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:

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3Conceptos básicos

1.1 Introducción

Una campaña política exitosa, más que casualidad o producto de las circunstancias, es el resultado de un arduo trabajo realizado por personas que conocen e implementan cierta información. Todas ellas deben estar familiarizadas con una serie de conceptos, técnicas y estrategias de marketing político necesarias para obtener resultados positivos en el complejo escenario político actual.

En este capítulo se considera como tarea fundamental familiarizarlo a usted con el len-guaje del marketing político mediante la exposición de nociones generales y conceptos específi cos de la materia. Para ello, nos hemos concentrado en seguir un esquema capi-tular sencillo y comprensible que explique cada uno de los elementos que constituyen el marketing político. Primero se expondrán algunos de ellos, pero siempre procurando establecer conexiones entre dichos elementos para generar una perspectiva general del signifi cado y utilidad operativa del marketing político.

A medida que se presentan los conceptos fundamentales, el enfoque se mantendrá en el quehacer político electoral, con la vista siempre puesta en el éxito electoral dentro de un ámbito democrático, donde la voluntad ciudadana se hace patente mediante el ejercicio del voto.

1.2 ¿Qué es el marketing?

Toda organización, política, social, empresarial, con o sin fi nes de lucro, está inmersa en un entorno social y satisface las necesidades de algunas personas que viven en la comunidad donde se desarrolla.

El marketing es el estudio y perfeccionamiento de un proceso socio-administrativo que vincula a las personas en un espacio simbólico (mercado) donde se demandan, ofrecen e intercambian bienes y servicios que tienen un valor determinado. En estos términos, el marketing promueve, facilita, analiza y racionaliza tal intercambio, a fi n de que los demandantes satisfagan sus necesidades, deseos, gustos e intereses. Al mismo tiempo, los oferentes cumplen con su misión y, en su caso, obtienen los recursos necesa-rios para operar y desarrollarse.

Figura 1

Elementos para lograr el éxito de una campaña electoral

Una campaña política exitosa es producto de…

Escenario complejo y dinámicoInformación

Técnicas

Conocimientos EstrategiasTrabajo intenso

Ejecuciónefi ciente

Campañaexitosa

Posiciona-miento

Triunfoelectoral

4 Capítulo 1

El marketing es una forma de vincular a las organizaciones e instituciones, tanto entre ellas como con la comunidad. Sus objetivos elementales son comunicar, informar, persuadir y generar utilidades. En los últimos años se ha convertido en una práctica cotidiana que determina la forma en que se crean, simulan y facilitan los intercambios en las sociedades. Así, el marketing es el conjunto de conceptos, actividades, técnicas, apoyos y soportes sistematizados y ordenados que facilitan las transacciones, de manera que puedan utilizarse para conocer y satisfacer necesidades, deseos, gustos e intereses de los consumidores. Por otro lado, el marketing procura que se cumpla con la misión o razón de ser de las organizaciones, dotándolas de algunos recursos requeridos para su correcta operación y crecimiento.

El marketing es:

Oferentes

Demandantes

Promueve, facilita, analizay racionaliza el intercambio,

con el fi n de que:

Estudio y perfeccionamientodel proceso socio-administrativo Vincula

Mercado

Figura 1.1

Concepto general de marketing

Figura 1.2

Concepto integral de marketing

¿Qué es el marketing?

Conjunto de conceptos,actividades, técnicas,

apoyos y soportes

Sistematizadosy ordenados que faciliten

las transacciones

Para conocer y satisfacer las necesidades, deseos, gustos e

intereses

Cumplir con la misión o razón de ser de los oferentes, dotándolos con los recursos

que se requieren para su operación y crecimiento

Oferentes

Persona Empresas

Personas

DemandantesConsumidores

o usuarios

Organizaciones

Los demandantes satisfagan sus necesidades, deseos,

gustos e intereses

5Conceptos básicos

1.2.1 ¿Para qué sirve el marketing?En pocas palabras, podemos decir que el marketing sirve para coordinar esfuerzos en torno a información, mensajes y perspectivas. Gracias a él, las partes que operan en los procesos de intercambio (oferentes y consumidores) pueden tener un panorama más amplio sobre cuál producto o servicio deben fabricar o comprar.

Dentro del marketing se puede incluir lo relacionado con el esfuerzo de llevar el producto o servicio al intermediario o al consumidor fi nal, todo ello realizado bajo un proceso administrativo lógico y creativo, cuyo objetivo es mejorar en todo momento la calidad, buscando ventajas competitivas con base en la promesa básica y/o proposición única de ventas.

Los oferentes cumplancon su misión

y obtengan recursos

Los demandantes satisfagan sus necesidades, deseos,

gustos e intereses

Oferentes

Demandantes

¿Qué producto elaborar, vender o comprar?

¿A quién vender?

¿A qué precio vender?

¿Cómo darlo a conocer e incentivar la compra o la venta?

1.2.2 Clasifi cación del marketingPor su orientación, o por los fi nes que persigue, el marketing puede dividirse en dos grandes categorías: marketing comercial o lucrativo y marketing no comercial o sin fi nes de lucro.

Marketing comercial. El marketing comercial estructura un intercambio de informa-ción con el objetivo de obtener una retribución económica, es decir, un benefi cio mo-netario. El marketing enfocado en servicios (realizado por una persona en benefi -cio de otra), el marketing orientado a la comercialización de bienes a los mercados de consumo e industrial (comprar para producir), son formas particulares del mar-keting comercial.

Cuando profundizamos en la subclasifi cación del marketing comercial, encontramos dos categorías que se identifi can por el tipo de producto que se comercializa: bienes y

Figura 1.3

¿Para qué sirve el marketing?

El marketingsirve para que

6 Capítulo 1

Marketing comercialde servicios

Producto Mercado

Costoal cliente

Conveniencia

Comunicación

Marketing comercialde bienes

Marketing enfocadoen el mercado industrial

Marketing enfocadoen el mercado de consumo

Marketingcomercial

Marketingno comercial

Marketinginternacional

y global

Merchandising,marketing

local y nacionalMARKETING

Marketingsocial

Marketingde instituciones

Marketingpolítico

Marketingreligioso

Figura 1.4

Clasifi cación del marketing

Figura 1.5

Los tres tiposde compradores

servicios. Los bienes son productos materiales, en tanto que los servicios representan el trabajo desarrollado por alguien en benefi cio de otro u otros.

A su vez, los compradores se clasifi can de la siguiente manera:

• Consumidores y usuarios fi nales: Personas o empresas que usan, aprovechan y extin-guen el producto para satisfacer sus necesidades y deseos.

• Compradores industriales: Personas o empresas que compran insumos para producir otros bienes o servicios.

• Revendedores: Personas o empresas que adquieren algún producto para después trans-ferirlo y obtener una ganancia en el proceso.

Proceso

Ambientefísico

Personal

Tres tipos de compradores

Consumidores y usuarios fi nales

Compradores industriales

Revendedores

Precio Promoción

7Conceptos básicos

Marketing no comercial Esta disciplina, a diferencia de la clasifi cación anterior, implica toda actividad mercadológica encaminada a estimular el proceso de intercam-bio de información y otros elementos, como creencias, valores, expectativas, e incluso objetos y servicios, cuya fi nalidad principal no consiste en obtener una ganancia, sino que los benefi cios son de otra índole, como los que proporcionan las causas sociales, la educación, la salud, los valores culturales, la obtención o retención del poder, el prose-litismo religioso, entre otros.

Las anteriores categorías se enmarcan en la clasifi cación de marketing no comercial. Por ello, el marketing social, religioso, educacional y político se conocen como formas específi cas de marketing que se consideran dentro de esta categoría.

Tipos de marketing no comercial

Marketing para causas sociales

Marketing educacional y cultural

Marketing político

Marketing religioso

Marketing para la salud

Nivel federal

Nivel municipal

Nivel estatal

Nivel seccional

Figura 1.6

Algunos tipos de marketing no comercial.

Figura 1.7

Ámbito espacial del marketing y su correspondencia con los niveles de gobierno.

Otro criterio de clasifi cación El alcance geográfi co del marketing sirve también como criterio para clasifi carlo. Con base en su trascendencia y operación geográfi ca, el mar-keting puede ser:

a. En el punto de venta (merchandising)b. Localc. Estatald. Doméstico o nacionale. Internacional f. Global o multinacional

Marketing global

Marketing local

Marketing nacional

Merchandising(marketing en el punto

de venta)

Marketing internacional

Marketing estatal

8 Capítulo 1

1.3.1. ¿Para qué sirve la política?La política adquiere sentido cuando pensamos en dos cosas:

1. Lo difícil y contingente que puede llegar a ser el entorno en el que vivimos.2. Lo complejo que resulta ponernos de acuerdo en asuntos de interés común, sobre

todo aquellos que generan puntos de vista y opiniones encontradas.

Como individuo, el ser humano es frágil y está a merced de los acontecimientos natu-rales, con una mínima capacidad de supervivencia. Como sujetos independientes y ais-lados nos resultaría difícil superar las impredecibles y adversas condiciones de nuestro entorno (escasez de recursos, desastres naturales, etc.). Cuando deciden unirse con otros, los humanos tienen más posibilidades de sobrevivir y hacer frente a estos retos que les presenta su entorno. Sin embargo, cuando se unen con otros, se encuentran con pro-blemas de índole distinta derivados de la necesaria coexistencia. Por ejemplo, piense en la seguridad. Debido a que hay hombres más fuertes que otros, aquellos con mayor fuerza o habilidad física podrían abusar de los más débiles (para incrementar su riqueza o para hacerse justicia por mano propia), lo que crearía una situación en la que nadie estaría a salvo. Para evitar un escenario autodestructivo, los individuos han creado mecanismos útiles para cohabitar pacífi camente en un lugar. La política, la economía, y el propio marketing son parte de esos mecanismos creados por el hombre para sobre-vivir a la naturaleza y al mismo ser humano.

Como corolario de lo anterior, podemos decir que la política es una forma racional de resolver o enfrentar situaciones adversas derivadas de dos entornos: el natural y el social. Mediante acuerdos, la política logra resolver confl ictos, apuntalar proyectos colectivos, alcanzar metas, que serían individualmente inalcanzables, y reducir los efec-tos del severo entorno.

En democracia, las decisiones se toman de manera consensuada. Es decir, la opinión de todos los individuos y grupos debe tener el mismo peso. Por ello se considera que la democracia es una forma no autoritaria, es decir, no impositiva, de organización y toma de decisiones.

1.3.2 Componentes básicos de la política Los componentes de la política son diversos y nuestra percepción puede variar según el enfoque que le demos. Sin embargo, existen elementos o unidades de análisis de la

1.3 ¿Qué es la política?La palabra política proviene del griego polis = ciudad o comunidad, esto es, una actividad que se relaciona con los asuntos públicos o de interés común. Así, política, desde el punto de vista etimológico, signifi ca todo aquello que se refi ere a lo público y a la conformación y actuación del gobierno, así como a las normas que regulan una comunidad.

La política se hace presente cuando las personas se organizan con miras a establecer procedimientos, normas y valores para garantizar una toma de decisiones efi caz y efi -ciente, y el logro de consensos sobre asuntos de observancia grupal o colectiva.

Figura 1.8

¿Qué es la política?Política Lo

relativoAl Estado

y al gobierno

De lasociedad

9Conceptos básicos

• El EstadoEl Estado, como lo conocemos en la actualidad, puede ser visto como una gran orga-nización de individuos libres. En el momento que se conforma esta organización, la colectividad la dota de autoridad, que se ejerce mediante instituciones jurídicas y admi-nistrativas que sirven para regular diversos aspectos de la vida pública de las personas que forman parte de ella. Es también un espacio donde se desarrolla el conjunto de interacciones políticas y de competencia por el poder.

Un Estado, si se considera democrático, se encuentra inserto tres límites, según se aprecia en la fi gura 1.10:

1. El reconocimiento de los derechos ciudadanos (derecho público subjetivo o garantías individuales).

2. La sujeción al Estado de derecho, delineado por la constitución.3. El principio de legalidad que obliga al Estado a realizar sólo aquellas acciones que

le permite la ley.

Para confi gurar un panorama más completo sobre lo que signifi ca el Estado, podemos agregar algunos de sus contenidos:

política (enmarcada en un contexto democrático) que se consideran básicos para el estudio y aplicación del marketing político. A continuación se enuncian y describen tales elementos.

Figura 1.9

Elementos de la política.

Figura 1.10

Los tres límites del Estado democrático.

El Estado

Fines Atribuciones

Legislativa Administrativa(ejecutiva) Judicial

Electoral

Funciones

El gobierno La cultura política

Larepresentación

El sistema electoral

El sistemapolítico

El régimen político

La política

Estado democrático

Reconocimientode los derechos ciudadanos Sujeción al Estado de derecho Principio de legalidad

10 Capítulo 1

• Fines Son objetivos socialmente definidos con el propósito de ordenar y hacer funcionar a la sociedad; el fin esencial de todo Estado moderno debe ser procurar el bien común. Los fines del Estado están plasmados en las constituciones políticas de los países.

• Atribuciones Son los medios jurídicos o facultades legales que se le otorgan al Estado para que realice sus funciones y alcance sus fines.

• Funciones Son actividades que realiza el Estado por medio de órganos especializados, cuya finalidad es garantizar la supervivencia, eficacia y eficiencia del ejercicio del poder público. Las tres funciones fundamentales del Estado son la legislativa, la administrativa y la

jurisdiccional. Sin embargo, en los sistemas democráticos, el Estado garantiza su super-vivencia y viabilidad mediante mecanismos de adaptación, como las elecciones libres y periódicas. En un sentido muy amplio, las elecciones sirven para legitimar al Estado y renovar al gobierno.

• El gobiernoEs el conjunto de órganos orientados a ejercer el poder y las actividades del Estado, lo que da por resultado la forma de dirigir a una sociedad. En otras palabras, el gobierno es la materialización del Estado, tanto en normas jurídicas como en instituciones, órga-nos y acciones.

• La cultura políticaEs la manera en que el ciudadano vive su ciudadanía. Esta forma de vida política se sus-tenta en las percepciones sobre el papel que desempeña la sociedad dentro de la política para generar ideas, valores y actitudes compartidas.

• La representación políticaEs un mecanismo para vincular al gobernado con el gobernante para que este último, por medio del voto, obtenga las facultades jurídicas para tomar decisiones y actuar con legitimidad en nombre del ciudadano en las instancias de toma de decisiones políticas.

• El sistema políticoEs el conjunto de reglas, procesos, grupos e instituciones que interaccionan entre sí. El sistema político genera y determina al régimen político.

• El régimen políticoEl régimen político lo constituyen las intermediaciones o relaciones entre el ciudadano y todas las instituciones gubernamentales que regulan el ejercicio y la lucha por el poder. En democracia, estas intermediaciones no pueden ser ni autoritarias ni completamente verticales o impositivas.

• El sistema electoralEs el sistema que regula los procedimientos de acceso al poder y de renovación del mismo. Hace posible y regula la participación popular para elegir a sus representantes. Es necesario añadir que los partidos políticos son una forma de acceder al poder y de representar al ciudadano o a grupos, por lo que el sistema electoral incluye la regula-ción del número, características, atribuciones y el rol de los partidos políticos.

1.4 ¿Qué es el marketing político?

Luego de definir los conceptos de marketing y política, el siguiente paso es explicar la confluencia de ambos conceptos: el marketing político, disciplina que se explicará en torno a la caracterización de su funcionalidad y particularidades.

11Conceptos básicos

El marketing político es el conjunto de técnicas empleadas para conocer caracterís-ticas, deseos, necesidades, así como aspiraciones de poblaciones humanas con capaci-dad para elegir a sus gobernantes. También es un instrumento teórico-práctico, cuyo objetivo es infl uir en las actitudes y conductas ciudadanas a favor de ideas, programas, personas, organismos y actualizaciones de grupos determinados que detentan el poder y/o que intentan mantenerlo y/o consolidarse en él.

Para lograr el objetivo de legitimar a la autoridad, son esenciales la persuasión de la ciudadanía, la información de los votantes y la orientación del elector. El marketing es un instrumento muy efi ciente de acción e interpretación para mover la voluntad ciuda-dana a favor de una determinada propuesta o corriente política. Es decir, le suministra a la política algunos conceptos, categorías, métodos y técnicas que pueden conducir a la realización de campañas políticas más efectivas para captar votos, simpatizantes, etcétera.

El marketing político comprende el conjunto de técnicas que permiten, primero, cap-tar y conocer las necesidades, deseos y aspiraciones de una sociedad (mercado electoral), y después analizar y elaborar el diagnóstico correspondiente, a fi n de establecer, con base en esas necesidades, un programa ideológico y de acción (propuesta) que pretenda satisfacerlas, ofreciéndole al mercado incentivos (con candidatos, plataformas, planes, etc.) que materialicen dicho programa al que se apoya e impulsa mediante la publici-dad política (propaganda) y acciones de proselitismo.

Captar, conocer las necesidades,

deseos y aspiraciones

sociales

Analizary diagnosticar

Propuesta

Plataformas, planes,

candidatos

Propaganda

Para obtener el respaldo y voto de la ciudadanía y el electorado

Acciones de proselitismo

Figura 1.11

Qué es el marketing político.

Conjunto de procesos, conceptos, técnicas

y acciones

Marketingpolítico

?

Mercado electoral

En términos prácticos, el marketing político se puede defi nir como el conjunto de con-ceptos, procesos y acciones que tienen como fi nalidad conocer al electorado y acceder y permanecer en el poder mediante la voluntad ciudadana,que se expresa mediante el voto. Asimismo, está conformada por mensajes que comunican, orientan e informan al elector sobre las opciones de voto que tiene a su disposición.

Antes de continuar, es pertinente comentar que el marketing político tiene diferentes signifi cados, según la perspectiva desde la que se le observe:

a. Desde la posición del elector, el marketing político es un medio a través del cual la ciudadanía puede comunicar sus necesidades y expectativas a quienes detentarán el poder. A su vez, los partidos o candidatos le hacen llegar a la ciudadanía sus inten-ciones, ideas, líneas de acción y visión de la realidad.

b. Desde la otra perspectiva, es decir, desde la de los partidos o candidatos, el marketing político se entiende como una disciplina sistematizada y operativa que se aplica para convencer al mayor número de ciudadanos (electores), con la fi nalidad de que

12 Capítulo 1

se adhieran a su propuesta y la respalden en el proceso necesario para obtener o retener el poder (gobierno).

La forma en que se aplican los principios, técnicas y conceptos del marketing comer-cial en el área electoral radica en la similitud que mantiene el ámbito comercial con el ámbito político-electoral. A continuación se aborda esa similitud.

1.4.1 Propuesta para defi nir el marketing políticoUna buena forma de comenzar a esclarecer esta relación entre marketing y política es planteando nociones comunes en ambas disciplinas. A partir de estas nociones o crite-rios podremos obtener un resultado muy útil: las similitudes entre marketing y política.

Figura 1.12

Signifi cado del marketing político para la ciudadanía

y los partidos políticos.

Figura 1.13

Convergencias o similitudes entre

marketing y política.

Marketing político

Comunicar necesidades y expectativas (para mejorar)

Conocer propuestas de candidatos y partidos

Conocer necesidades y expectativas

Lograr el respaldo popular para la obtención

y/o retención del poderCiudadanía Partidos y políticos

Marketing y política

Actividades fundamentales para construir la realidad social

Procuración del mejoramiento de la realidad cotidiana de las personas

Requiere fl ujos de información dinámicos y adaptativos para facilitar la comunicación entre personas e instituciones

• Convergencias entre marketing y políticaTanto el marketing como la política son actividades fundamentales para la construc-ción social de la realidad. Ambas procuran mejorar la vida cotidiana de las personas. Las dos requieren fl ujos dinámicos y adaptativos de información para facilitar la comu-nicación entre personas, organizaciones e instituciones.

Tanto en la política como en el marketing existen actores o agentes con metas que van de la mano de sus intereses. Estos actores efectúan intercambios por medio de lenguajes bien defi nidos e identifi cables. Tales interacciones, ya sean de competencia o de conci-liación, se producen dentro de un marco de ámbitos o espacios delimitados por reglas.

A continuación se precisa cómo se construye cada elemento compartido por las dis-ciplinas, en función del campo que alberga a cada uno de ellos (política o marketing).

• Los ámbitos o espaciosUn ámbito es el área física o conceptual donde se realizan intercambios, se llevan a cabo negociaciones o se desarrollan contiendas.

El mercado político

Capítulo

6

168 Capítulo 6

1. Definir en qué consiste el mercado político e identificar sus elementos.

2. Enunciar las principales diferencias entre el mercado político electoral y el no electoral y mencionar los elementos que conforman cada uno de ellos.

3. Describir el perfil del elector en términos del “perfil del consumidor político”.

4. Identificar la competencia política mediante la descripción de su perfil competitivo.

5. Enunciar las características de los diferentes modelos de comportamiento electoral.

6. Explicar el modelo ideal de la conducta del buen elector.

Objetivos

Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:

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169El mercado político

6.1 Introducción

Una parte fundamental del marketing político se concentra en el funcionamiento, carac-terísticas y modifi caciones y la lógica del mercado. Podemos iniciar este capítulo con la defi nición del mercado como un espacio en constante cambio, en cuyo seno tienen lugar interacciones en donde se ofrecen y demandan cosas. De manera más específi ca, en un mercado político se ofrecen formas de gobernar y se demanda que estas sean compren-sivas, incluyentes y justas. En el mercado electoral se ofrecen propuestas de gobierno o planteamientos de cómo un determinado candidato o partido pueden contribuir a mejorar la vida de los ciudadanos. En este mismo mercado se demandan propuestas claras, justas e inteligentes, así como candidatos que posean ciertas características que les otorguen confi abilidad.

Figura 6.1

El mercado político.

Nosotros y una fuerza

política en busca del poder

La población

El área geopolítica

Demandas sociales Propuestas

“Consumidor“

Otras fuerzas políticas

El elector

La competencia

EleccionesVotopoder

El marketing político aplicado al estudio de estos mercados contribuye a que se inter-cambien ideas, se asignen valores, etc., con el objetivo de que, por un lado, los partidos puedan acceder a los mecanismos institucionales de toma de decisiones públicas y, por otro, las demandas ciudadanas sean llevadas ante estos órganos y se conviertan en políticas públicas. Un ciclo de tal naturaleza contribuye a lograr uno de los objetivos más importantes por los cuales se creó el estado democrático representativo: la justicia.

Los partidos políticos y los candidatos, sobre todo, deben conocer la forma, dinámica y lógica de los mercados político y electoral. Una campaña política que se realiza con pleno conocimiento de las características profundas del mercado tiene grandes posibi-lidades de éxito, puesto que las decisiones no se tomarán en función de expectativas o simples corazonadas, sino que estarán respaldadas por la precisión del cálculo político del mercado.

6.2 El mercado político

Por lo general, el mercado se defi ne como el espacio de intercambio que vincula a clien-tes (compradores potenciales) con oferentes. Si entendiésemos al partido como el prin-cipal oferente, los clientes serían los votantes que sufragan a su favor, así como los

170 Capítulo 6

posibles votantes, entre los cuales se deberá contar a los jóvenes que aún no están en edad ciudadana, pero que en el futuro se incorporarán al electorado. Además, se deben considerar aquellos ciudadanos que no están registrados en el padrón electoral, así como a los que, a pesar de estar en condiciones de hacerlo no votan (abstencionistas), y aún los que votan por otro partido, pero que pudiesen llegar a ser atraídos y votar por el nuestro.

Figura 6.2

Algunas categorías de interés en el mercado político para propósitos electorales.

Figura 6.3

Los mercados político electoral y no electoral.

Ciudadanos que votan

por nuestro partido

Ciudadanos registrados que

no votan

Ciudadanos no registrados que no votan

Jóvenes que serán ciudadanos en el futuro

Ciudadanos que votan

por otro partido

Objetivo “Atraer el voto y ganar la elección“

Si, a diferencia de lo anterior, el oferente fuera el gobierno, el mercado político lo for-marían todos aquellos individuos, instituciones y grupos con alguna infl uencia en su desempeño y permanencia en el poder, por lo cual su apoyo sería estratégico.

Para los gobernantes, en términos generales, la sociedad es el elemento central del mercado político, así como otros factores de poder nacionales y extranjeros con los que convive y debe llegar a acuerdos para poder acceder al gobierno y operar, esto es, cumplir con su misión. Dentro de ese elusivo espectro de la sociedad se encuentran los demás partidos o grupos políticos, cámaras o asociaciones empresariales, de trabaja-dores, organizaciones religiosas, étnicas, subculturas, etc., tanto dentro como fuera del país, así como las personas que votan en el extranjero.

En síntesis, podemos decir que el mercado político se divide en dos grandes fracciones: el mercado político electoral y el mercado político no electoral, las cuales analizaremos a continuación.

Mercado político electoral

Mercado político no electoral

Obtener el voto y con ello el triunfo electoral

Obtener la aceptación y respaldo a los planes y acciones de gobierno

Ciudadanos (electores) Organizaciones, instituciones y personas estratégicas

Dos categorías del mercado político

171El mercado político

6.2.1 El mercado político electoralEl mercado político electoral se construye como un espacio simbólico de interacción conti-nua entre el votante, el gobierno y los posibles representantes. En necesario aclarar que, a pesar de que las elecciones constituyen el momento más importante de esta interac-ción, no se puede deducir de ello que en tiempos no electorales el mercado desaparezca. En este sentido, los electores están siempre expuestos a los mensajes del gobierno o de los candidatos que buscan legitimar su posición de autoridad o convencer al votante de que ellos son la mejor opción.

En los siguientes apartados presentaremos los principales sujetos (personas e institu-ciones) que integran el mercado político-electoral.

Figura 6.4

Elementos que conforman el mercado político electoral.

Principales elementos

Votante actual y votante en

potenciaGobernantes PartidosAbstencionistas Gobernados Los candidatos

Infl uencia globali-zada de gobierno, partidos e institu-ciones extranjeras

PPP

Los electores constituyen una de las unidades básicas que permiten analizar un sis-tema electoral. Los electores son ciudadanos que satisfacen las características determi-nadas por las legislaciones nacionales. Es decir, en un país los requisitos para ser elector serán distintos de los de otro. Las variaciones se manifi estan en la edad, registro en padrones, portación de credenciales, etcétera.

El votante es el elector que efectivamente ejerce su derecho de votar después de haber cumplido con los requisitos que exige la legislación correspondiente, es decir, el elector es un votante en potencia.

Por su parte, el abstencionista es aquel ciudadano que cumple con los requisitos para poder votar, pero no lo hace por decisión propia. El abstencionismo, por lo general, refl eja una actitud de poco interés, decepción o descontento de los votantes respecto a la situación de un distrito electoral, sea éste la nación, un estado o provincia, o un muni-cipio. Pero no siempre es así. En los regímenes dictatoriales, donde el voto no es libre, un nivel de abstencionismo sumamente bajo muchas veces es producto de que existe la obligación de votar y sanciones para quienes se abstienen. En cualquiera de los casos es importante tomar en cuenta la magnitud y el posible sentido del voto de quienes se abstuvieron. ¿Es probable que hubieran sido diferentes los resultados si hubiesen votado quienes no lo hicieron? ¿Qué podría incentivar al elector a votar? ¿Hay segmentos más abstencionistas que otros? ¿Cuáles son? ¿Por qué no votaron? Recuerde un principio: la democracia no funciona sin la participación ciudadana, y el voto es uno de los lenguajes que vinculan de manera recurrente al gobernado con sus gobernantes.

172 Capítulo 6

A lo anterior es necesario añadir que los partidos son instituciones de poder político y, como tales, tienen un espacio interno que es gobernado por un pulso o realidad par-tidista defi nida (Sartori, 1976; Duverger, 1984; Panebianco, 1995; Michels, 1996). En gran medida, el ámbito intrapartidista se encuentra regulado por sus estatutos y tam-bién por acciones no descritas formalmente en las reglas que en su conjunto generan conciliaciones y confl ictos. Además, una campaña electoral incluye promoción dentro del partido político, pues esta dimensión refl eja la democracia interna y en sí la cultura interna del partido.

El mercado político-electoral se puede encontrar en aquellos espacios donde la selec-ción de personas para ocupar posiciones de toma de decisiones se realiza mediante la expresión institucionalizada de los deseos de un conjunto de personas.

En el caso del Estado, el mercado político está conformado por los ciudadanos que emiten su voto para expresar su posición y elegir a aquellas personas que consideren idóneas para ocupar un cargo en los órganos de toma de decisiones.

En este sentido, para un partido político mexicano, dentro del marco del marketing electoral, los clientes son:

• Los votantes que emiten su sufragio a favor del partido.• Los miembros (adherentes, militantes y simpatizantes) de un partido político.• Los posibles votantes, entre ellos los jóvenes que aún no están en edad de votar, así

como los mexicanos en el extranjero que pueden y que aún no pueden votar.• Aquellos que, a pesar de ser ciudadanos, no están registrados en el padrón electoral• Los que están registrados pero no votan (abstencionistas).• Los que votan por otro partido, pero podrían ser atraídos y votar por el partido en

cuestión.

Desde nuestra óptica y la de muchos otros autores (Bauman, 2006; Giddens, 2000), la política no es ajena a la globalización. En el entorno globalizado, consideramos como parte del mercado político a los gobiernos y partidos de otros países con los que se tienen relaciones y/o infl uencia recíproca, además de organizaciones multinacionales.

Sin embargo, para efectos de análisis, el mercado político interno se puede dividir en dos categorías:

Figura 6.5

Elementos del mercado

político interno.

La sociedad en general

La ciudadanía y el electorado

Detección, ubicación y análisis de las necesidades

Posicionamiento de las fuerzas políticas

Estructura demográfi caUbicación ideológica

Situación económica, política y social

La cultura

Mercado político interno

173El mercado político

a. La sociedad en general, como mercado meta al que debe satisfacer el gobernante. En el estu-dio de la sociedad como elemento central del mercado desde la óptica del gobierno en funciones, en términos de elaboración de planes mercadológicos efectivos, resulta de vital importancia:

• Detectar, ubicar y analizar las necesidades y deseos de la población, jerarquizán-dolos según su importancia relativa, para identificar las causas que los generan y desarrollar posibles soluciones, que deben aparecer en los planes de gobierno, así como en la plataforma electoral del partido y en las propuestas de los candidatos.

• La estructura demográfica (mujeres y hombres, edades y ubicación), dato muy útil para diseñar acciones de gobierno que pretendan responder a las necesidades de grupos diversos de la población.

• La situación económica, política y social como medio y fin de acciones de gobierno, y para los partidos políticos como elemento central de su propuesta.

• La cultura, que debe ser entendida por el gobernante y por el político que pretenda el poder para actuar, interactuar y realizar acciones acordes con lo que es correcto y adecuado a fin de lograr un mayor grado de aceptación, y en su caso, de res-paldo popular.

b. La ciudadanía y, en particular, el electorado a los que tanto el partido como el candi-dato deben atraer, incentivar y convencer.

En esta segunda categoría, el análisis de los siguientes elementos nos permitirá ser más asertivos en nuestra labor propagandística.

El posicionamiento es la imagen positiva o negativa, la ubicación dentro del mapa conceptual o perceptual de los estereotipos que tienen los ciudadanos tanto del gobierno como de cada uno de los partidos políticos y candidatos. Por ejemplo, un gobierno puede ser visto como deshonesto, corrupto e ineficaz; un partido puede ser considerado una herramienta al servicio de élites empresariales, ajeno a las causas populares, etc. Los casos mencionados son ejemplos de posicionamiento.

Dentro del mapa conceptual o perceptual, el posicionamiento se refiere a la ubica-ción ideológica: existen gobiernos y partidos ubicados en la izquierda; otros en el centro; otros más pueden ser identificados en la derecha; otros son innovadores y otros conser-vadores; unos republicanos y otros monárquicos; unos relacionados con una concepción religiosa determinada y abiertamente expuesta y otros antirreligiosos, etcétera.

Principalmente, la ubicación de los partidos se relaciona con los valores e ideologías que defienden y promueven como ideales para una sociedad. En el caso del gobierno confluyen tanto el marco abstracto (ideologías, valores, etc.) como el práctico (orienta-ción de las acciones de gobierno, es decir, a qué sector benefician más, a cuál benefician menos, etcétera).

6.2.2 El mercado político no electoralEl mercado político no electoral comprende el espacio social donde se pretende obtener y, en su caso, conservar el respaldo hacia las propuestas, promesas y acciones de gobierno. Estas acciones no tienen como objetivo lograr votos, sino reafirmar el posicionamiento de los funcionarios como tomadores eficaces de decisiones e impulsores del bien común.

Para el marketing político no electoral, el mercado está conformado por las siguien-tes organizaciones e instituciones: instituciones gubernamentales, sociedad civil orga-nizada, organizaciones religiosas, asociaciones étnicas, comunicadores, líderes sociales, cámaras o grupos empresariales, corporaciones, sindicatos y partidos políticos, etcétera.

La comunicación de gobierno toma en cuenta muchos más actores como clientes dado que casi todas las personas y organizaciones de un país influyen en el desempeño

174 Capítulo 6

y permanencia en un partido o persona en el poder, por lo cual resulta estratégico lograr su apoyo. Es decir, tiene un mercado más amplio y, por lo tanto, más difícil de abarcar, comprender y aprovechar.

En términos generales, para los gobernantes el elemento central de mercado político es la sociedad, así como otros factores de poder nacionales y extranjeros con los que con-viven y con los que deben llegar a acuerdos para poder operar y así cumplir su misión y minimizar el descontento derivado de su poca o a veces nula disponibilidad para nego-ciar o aceptar ciertas demandas.

El mercado político

Estructura demográfi ca

Perfi l del elector

Necesidades y deseos

Posicionamiento

Distribución geoelectoral

Padrón electoral Lista nominal

Politización y cultura política

Situación económica

Competencia

Cultura Situación política y social

Ciudadanía

Sociedad

Figura 6.6

El mercado político.

6.3 La población

A continuación diferenciaremos los conceptos de población, mexicanos, ciudadanía y electorado (votantes y abstencionistas). También analizaremos los requisitos para votar, describiremos el padrón electoral, la lista nominal y la credencial para votar y, por último, explicaremos la dinámica del mercado electoral y su efecto sobre los resultados electorales.

Para efectos de esta obra, población se defi ne como el conjunto de personas que residen en un país, región o área electoral y que está sujeto a la administración pública, sin que importe la edad, sexo, procedencia, cultura, etnia, situación económica o religión, estilo de vida, simpatía partidaria de sus miembros, etc., sean o no ciudadanos y/o votantes.

Dentro de la población o habitantes de un país están tanto los nacionales y los extranjeros.

La nacionalidadLa nacionalidad es la condición de una persona nacida o naturalizada en una nación o país, lo que le atribuye la pertenencia a estos, con las obligaciones y derechos correspon-dientes. Es importante destacar que los requisitos para que las personas sean reconoci-das como nacionales varían entre países. En algunos de ellos, formal o informalmente,

175El mercado político

Figura 6.7

El país (territorio, población y gobierno).

Población

Mexicanos

Ciudadanos-electores

Votantes Abstencionistas

Padrónelectoral

Credencial para votar

Foto y huella

Datos

Imágenes

Lista nominal

Votación

se consideran elementos como religión, etnia, ascendencia, residencia, etc. Hay otros, como España, Alemania, Italia, Polonia y algunos más que mediante un procedimiento administrativo se otorga el estatus de nacionales a descendientes de nacionales en una o dos generaciones. Por su parte, México, al igual que otros países, permite desde hace pocos años la doble nacionalidad. Sin embargo, para ser ciudadano mexicano se deben cubrir ciertos requisitos y someterse a un proceso, más o menos largo, establecido en la legislación vigente.

A continuación se mencionan, a manera de ejemplo, algunos requisitos para lograr el reconocimiento de la nacionalidad en algunos países.

• Nacionalidad española: se solicita en el registro civil (en lo posible en el mismo donde fue inscripto el nacimiento) mediante un expediente de declaración de nacionalidad española con valor de simple presunción, aportando para ello certifi cado consular que acredite que los padres no le transmitieron la nacionalidad.

• Nacionalidad alemana: se obtiene automáticamente o por naturalización. Por regla general se obtiene por descendencia. Se obtiene automáticamente por nacimiento en los siguientes casos: � Nacimiento como hijo/a legítimo/a de padre alemán a partir de 1914, � nacimiento como hijo/a legítimo/a de padre o madre alemán/a a partir de 1975, � Nacimiento como hijo/a ilegítimo/a de padre alemán a partir de 1993, si el padre

reconoció (según la legislación alemana vigente) su paternidad.• Nacionalidad argentina: Son argentinas todas las personas nacidas en el territorio de

ese país o las que la solicitan ante el consulado que corresponda, siempre y cuando satisfagan las condiciones que se detallan a continuación.

176 Capítulo 6

Documentación necesaria para tramitar opción de nacionalidad argentina para meno-res de 18 años:

• Original de la partida de nacimiento del niño/a, apostillada por el Tribunal Superior de Justicia del lugar de nacimiento.

• Original de la partida de nacimiento argentina del padre o madre argentinos (es suficiente con una sola, si los dos fueran de esa nacionalidad).

• D.N.I. (documento nacional de identidad) original del padre o madre argentinos (si los dos fueran argentinos, D.N.I. de ambos).

• Fotocopia del documento del padre o madre que no fuera argentino.• Fotocopia del documento del niño/a si éste tuviera otra nacionalidad.• Dirección y teléfono.

La opción de menores es rápida y es obligatorio que firmen los dos padres.

Mayores de 18 años: • Original de la partida de nacimiento del niño/a, apostillada.• Original de la partida de nacimiento del padre o madre argentinos (si nacieron en

provincias deben tener como última legalización la del Ministerio del Interior).• D.N.I. original del padre o madre argentinos.• Fotocopia del documento del padre o madre que no fuera argentino.• Fotocopia del documento del que solicita la nacionalidad.• Domicilio y teléfono.

6.4 ¿Quiénes son mexicanos?

El artículo 30 constitucional define que se puede ser mexicano por nacimiento o por naturalización.

Los mexicanos por nacimiento son:

1. Aquellos que han nacido en el territorio de la República Mexicana, sea cual fuere la nacionalidad de sus padres.

2. Los que nazcan en el extranjero, hijos de padre o madre mexicanos o ambos mexi-canos.

3. Los que nazcan a bordo de embarcaciones o aeronaves mexicanas, sean de guerra o mercantes.

Los mexicanos por naturalización son:

1. Los extranjeros que obtengan de la SRE carta de naturalización, y2. Quien contraiga matrimonio con mexicano o mexicana y tengan o establezcan su

domicilio dentro del territorio nacional, incluyendo a los hijos adoptivos, conforme al protocolo de La Haya del cual México es país firmante.

La ciudadanía es la condición que un Estado soberano otorga a los habitantes de un país que implica el reconocimiento de sus derechos políticos, es decir, los dota con capacidad para intervenir en el gobierno del país; en la democracia supone los derechos de elegir o ser elegido para ejercer cargos de gobierno. La adquisición de la ciudadanía en los diversos países difiere. En algunos se exige ser nacionales por nacimiento con determinada edad, en otros ser propietario de algún bien inmueble o algún otro requisito.

177El mercado político

6.4.1 ¿Quiénes son ciudadanos mexicanos?

Con base en lo dispuesto por el artículo 34 de la Constitución, son ciudadanos mexi-canos los hombres o mujeres que teniendo calidad de mexicanos, reúnan además los siguientes requisitos:

• Haber cumplido 18 años, y• Tener un modo honesto de vivir.

Por su parte, el artículo 35 enuncia las prerrogativas del ciudadano mexicano.

• Votar en las elecciones.• Poder ser votado para cargos de elección popular.• Asociarse para tomar parte en asuntos políticos.• Tomar las armas en el ejército o guardia nacionales.• Ejercer en toda clase de negocios el derecho de petición.

6.4.2 ¿Quiénes son los electores?

Los electores son los ciudadanos mexicanos con derechos políticos vigentes, que están inscritos en el registro electoral y cuentan con credencial para votar.

Según la legislación mexicana, los electores son todos aquellos ciudadanos que pue-den ejercer su derecho al voto, y que por lo tanto:

a. Están inscritos en el Registro Federal de Electores.b. Cuentan con la credencial para votar correspondiente.

Los votantes son aquellos electores que realmente ejercen su derecho de votar, en tanto que los abstencionistas son aquellos que pueden hacerlo pero no lo hacen por decisión propia. El abstencionismo suele considerarse como un indicador de poco inte-rés, decepción política o poca cultura política en una sociedad, pero no siempre sucede así. En cualquier situación es importante analizar la magnitud y el posible sentido del voto de los abstencionistas en caso de que hubiesen votado: ¿probablemente hubiesen sido diferentes los resultados electorales si hubiesen votado aquellos que no lo hicieron? ¿Qué podría hacer el partido que perdió porque sus electores no acudieron a votar? ¿Cuál es la tendencia del abstencionismo? ¿Hay segmentos más abstencionistas que

Figura 6.8

¿Quiénes son mexicanos?

Mexicanos

Los que nacieron en el territorio

nacional

Hijos de padre o madre mexicana nacidos en el extranjero, incluyendo

hijos adoptivos

Los que nacen en buque

o aeronave mexicana

Los extranjeros que obtengan de

la S.R.E. carta de naturalización

Quienes contraigan matrimo-nio con mexicano o mexicana y que establezcan su domicilio

en territorio nacional

Mexicanospor nacimiento

Mexicanospor naturalización

178 Capítulo 6

otros? ¿Por qué no votaron? ¿Qué se podría hacer para que acudan a las urnas? A todas estas preguntas podríamos darle una respuesta unívoca: “La democracia no funciona sin la participación ciudadana”.

A continuación explicaremos los registros, documentos y demás materiales elec-torales.

Figura 6.9

El catálogo de electores .

Catálogo general de electores

Lista nominalCredencial para votar

6.5 Instrumentos para el orden electoral

Para asegurar que un proceso electoral se realice con el mayor orden posible, alejado de fraudes o cualquier tipo de práctica deshonesta, los gobiernos se encargan de regla-mentar los comicios. La emisión de identifi caciones de los electores forma parte de ese compromiso que un gobierno adquiere con la sociedad para que la democracia fun-cione correctamente.

6.5.1 El catálogo general, el padrón electoral, la lista nominal y la credencial para votar

El catálogo general de electores es el registro inicial que contiene los datos de los ciudada-nos que después de haber sido validados y procesados integran el padrón electoral, que es una base de datos ordenada compuesta por los ciudadanos inscritos en el registro de electores, y que es el origen de las listas nominales y credenciales de elector con los cuales los ciudadanos pueden ejercer su derecho de votar.

El padrón electoral en México contiene datos en texto, como nombre, sexo, domicilio, ocupación, fecha de nacimiento, procedencia, sección electoral, distrito, entidad, etc. En el caso de mexicanos por naturalización, se incluye el número y fecha del certifi cado de naturalización. A pesar de las campañas de actualización e intercambio de datos con otras dependencias gubernamentales, muchas veces éstos pierden actualidad, como por ejemplo, ocupación, lugar de residencia, defunciones no registradas o tardíamente reportadas al registro electoral, y algunos más. Como elementos de seguridad e identi-fi cación de cada ciudadano, el padrón contiene imágenes, como las huellas digitales y la fotografía del ciudadano. Debido a que por diversas circunstancias México no cuenta con un documento nacional de identidad, el instrumento que lo suple es la credencial para votar, pero tiene ciertas limitaciones:

1. Los menores de edad no cuentan con ese tipo de credencial para identifi carse.

179El mercado político

2. La credencial del registro único de población carece de fotografía, huella y firma. Es muy probable que, en el futuro, la clave única de registro poblacional (CURP) se perfeccione y sirva como instrumento de identificación general, pero esto es cuestión de tiempo y trabajo.

3. Actualmente es ilegal, pero posible, que una persona posea más de un registro y una credencial para votar.

4. Para mantener su vigencia, la credencial y el registro electoral se deben actualizar periódicamente, pues el domicilio puede haber cambiado y la imagen fotográfica ya no corresponda a la apariencia actual de la persona.

Por su parte, las listas nominales son relaciones de electores ordenadas de manera alfa-bética que contienen el nombre de las personas incluidas en el padrón electoral a quie-nes se ha expedido y entregado credencial para votar, agrupadas por distrito y sección electoral, las cuales se utilizan el día de la jornada electoral. La credencial para votar es el documento plastificado con el cual los ciudadanos se identifican al acudir a emitir su voto. Debido a que ya contamos con una idea clara de la nacionalidad, ciudadanía y electorado, aproximémonos al significado de mercado. En este caso tendremos que diferenciar el mercado político no electoral del mercado político-electoral.

Una de las tareas fundamentales del quehacer del marketing es identificar la segmen-tación del mercado meta, en relación con aquello que deseamos que los clientes o posi-bles clientes adquieran de nosotros. Para lograr este objetivo debemos tener muy claras las características de cada segmento, con el fin de presentarles una propuesta atractiva. De manera similar tenemos que desarrollar estrategias y acciones más específicas y asertivas para cada segmento de nuestro mercado electoral con el fin de cosechar el máximo posible de votos. Cuando desarrollamos nuestras propuestas (plataforma), es fundamental tener siempre en mente hacia quiénes va dirigida cada una de ellas, y qué repercusión puede tener en la intención de voto de ese grupo y de otros grupos relaciona-dos. En este punto es necesario recordar que las elecciones se ganan por acumulación de votos, por lo que nuestras propuestas deben ser aceptables y estimulantes para el mayor número de personas posible.

6.6 Acercamiento inicial al mercado político

Para entender mejor cómo se mueve y cómo es el mercado al que un partido, gobierno, candidato, etc., desea aproximarse, es recomendable investigarlo a fondo para orientar las decisiones en función de su dinámica y características. Por ahora presentaremos dos maneras básicas de acercamiento al estudio de los mercados políticos y en la última parte de este capítulo (en el tema referente a la investigación de mercados) profundiza-remos de manera más extensa y precisa sobre este punto.

6.6.1 Comportamiento del elector

La unidad más pequeña a la que se puede reducir el mercado político electoral es el votante. Por ello, analizar su comportamiento constituye un importante paso para aproximarse al mercado para tomar mejores decisiones.

En esta sección analizaremos los siguientes conceptos: la participación electoral, el abs-tencionismo, las razones por las que vota el elector, las formas en que lo hace, el momento, etcétera.

180 Capítulo 6

A continuación expondremos los elementos o rasgos de comportamiento de diversos tipos de electores, y presentaremos un modelo que muestra el comportamiento racional del elector. Iniciaremos por diferenciar entre abstencionismo y votación.

Los abstencionistas son todos aquellos electores que, a pesar de que pueden votar, deciden no hacerlo, decisión que puede ser producto de varias causas:

1. Aquellos que no votan porque están decepcionados del pobre resultado del gobierno que fue electo en el anterior proceso electoral, en especial cuando las expectativas eran muchas y no fueron satisfechas.

2. En localidades donde no se respeta el voto, una parte signifi cativa del electorado se abstiene de hacerlo porque no ve la utilidad real de su sufragio.

3. Cuando hay un partido dominante que tiene cooptadas la gran mayoría de los elec-tores. En este caso, no obstante que las elecciones sean limpias, muchos ciudadanos no emiten su voto porque con o sin él, el resultado será el mismo.

4. Por confusión. Cuando hay muchos partidos o candidatos muy poco diferenciados o porque no han sido capaces de mostrar ante la ciudadanía las ventajas que sus propuestas les ofrecen a la población, el ciudadano se confunde, no sabe por quién votar y por ende no lo hace.

5. Si el ciudadano considera que vive en una sociedad poco participativa y despoliti-zada, pierde interés en los procesos electorales.

Después de considerar las razones del abstencionismo, y suponiendo que el propósito es generar una sociedad cada vez más democrática y participativa, el remedio al alto abstencionismo radica en atacar las causas que lo producen.

En cuanto a la decepción, la forma de contrarrestarla es el cumplimiento de las pro-mesas de campaña, y no ofrecer aquello que no se va a poder cumplir, lo cual es un fraude, porque se engaña al elector y se accede a un cargo en forma indebida. Aunque es inmoral engañar al electorado con ofertas irrealizables, ello no es ilegal. Una legis-lación que obligará a los partidos políticos y candidatos a especifi car cómo pretenden lograr lo que prometen, podría ser útil para reducir el abstencionismo. Cuando el abs-tencionismo se debe a que el voto no se respeta, la falta de participación se reduce cuando las elecciones son limpias y los resultados electorales se acatan. En estos casos es vital la vigilancia ciudadana y la ciudadanización de los procesos electorales, además de contar con legislación penal amplia y estricta contra los delitos y prácticas electorales deshonestas.

Figura 6.10

¿Cuál es el comportamiento

del elector dentro del mercado

político?

La población La segmentaciónEl área geoelectoral

El comportamiento del elector

La competencia política

¿Cómo vota?

¿Cuándo vota?

Participación

Abstencionismo

¿Por qué vota?

El mercado político

181El mercado político

Figura 6.11

¿Cómo se comporta el elector?

Vota

Emite voto razonado

Me conviene

Le conviene a la sociedad

Estoy de acuerdo

Voto del miedo Voto por el que va a ganar

Voto compradoVoto por el actor o

deportistaVoto por el guapo(a)

Voto por el más simpático

Voto por el símbolo

Voto por el que tiene más y/o

mejor propaganda

Emite voto no razonado Se abstiene de votar

Porque no le interesa votar

Por confusión

Por decepción

Porque no se respeta el voto

Porque siempre gana el mismo

Comportamiento del elector

La abstención, debido a que siempre gana el mismo partido, se reduce con el forta-lecimiento de opciones reales de poder con posibilidad de acceso a los medios de comu-nicación y eliminación de prácticas monopólicas, o al menos oligopólicas, de conserva-ción del poder.

La confusión se reduce cuando se eliminan opciones partidarias no representativas, es decir, aquellas que no convocan a un mínimo de ciudadanos con determinada ideo-logía y enfoque para la solución de los problemas del país. Además de ello, tal como establece la ley, antes de hacer hincapié en las capacidades artísticas o deportivas de algunos de sus candidatos, los partidos deben comunicar con claridad a la ciudadanía sus propuestas e ideología, esto es, explicar la forma en que pretenden implementarlas, lo cual debe formar parte de su plataforma electoral.

Por último, en relación con el elector que se abstiene porque no le interesa votar, el trabajo es a largo plazo, pues implica la formación de una cultura cívica y política en la población y esquemas de mayor participación ciudadana en la administración de la cosa pública.

Un fenómeno presente en muchas de las democracias es que el abstencionismo suele ser signifi cativamente mayor en las elecciones intermedias, donde no se elige al titular del poder ejecutivo. En estos casos, el partido que mayor estructura y más votos cautivos tenga, suele ser el triunfador en estas elecciones.

Ahora procederemos a analizar los motivos del voto de los ciudadanos que sufragan. En este caso tenemos:

• Voto razonado, el cual se basa en el análisis racional de tres elementos fundamen-tales:

1. Voto por quien conviene al ciudadano.2. Voto por quien conviene a la sociedad.3. Voto por quien representa la ideología y valores del ciudadano.

• El voto no razonado se puede clasifi car en (vea el siguiente esquema):

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