marketing político (parte i)

8/13/2019 Marketing Poltico (Parte I)

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Programa de Gobernabilidad yGerencia Poltica 2009

Marketing PolticoParte I

Desarrollado por Juan I. Marcos Lekuona


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Indice Descripcin del curso

Objetivos del curso

Cronograma

Modulo I: Cmo se puede definir a las polticas pblicas?

Cuatro perspectivas del proceso.

Modulo II: Instituciones y el proceso poltico

Bibliografa Obligatoria


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Descripcin del curso (I)Este curso es una gua para desarrollar la direccin poltica.Aporta a los grupos polticos institucionales y a las ejecutivasde los partidos, esquemas conceptuales para analizar larealidad poltica y proponer algunas prcticas nuevas dedireccin poltica, para que puedan, por una parte:

Diagnosticar su situacin poltica, iluminando la caja negradel voto.

Evaluar los votos con los que cuentan en funcin de loque quieren/pueden obtener.

y lleguen a comprender, y en lo posible dominar cmo

ganan y pierden sus votos.


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Descripcin del curso (II)

Y por otra,

Disean y pongan en prctica proyectos de

desarrollo de la coalicin estratgica, el partido yel gobierno, dirigidos a conservar/aumentar sumayora electoral.


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Objetivos del cursoAl finalizar el curso, los alumnos sern capaces deplantear:

Una evaluacin poltica, resultados/comportamientos. La comprensin del comportamiento poltico de los electores.

Un marketing poltico orientado al votante.

Las bases de una coalicin estratgica. Las bases de un Plan de Desarrollo de la Organizacin y

Direccin de un partido.

La introduccin prctica de la nocin de gobernanza y la

autonoma de la direccin operativa profesional en lasinstituciones pblicas.

Un experimento para empoderar la relacinmilitantes/votantes.

Un programa de desarrollo de las capacidades de liderazgopoltico


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Modulo I: Sntesis Introductoria

PROPOSITODEL MARKETING POLTICO A LA

GOBERNANZA EFICAZ

MARKETING POLTICO

GOBERNANZA

EFICACIA POLTICACONTENIDO EN CINCO PARTES

OBSERVACIONES DE MTODO


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Propsito Aportar tanto a los grupos polticos institucionales

estn en el gobierno o en la oposicin como a las

ejecutivas de los partidos, unos esquemas conceptualespara el anlisis de la realidad poltica y proponer algunasprcticas nuevas (?) de direccin poltica para quepuedan:

diagnosticar su situacin poltica, iluminando la cajanegra del voto;

evaluar los votos con los que cuentan; y lleguen a comprender cmo ganan y pierden sus votos


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Del Marketing poltico a la gobernanza

eficaz Este ttulo contiene en sntesis el contenido del curso y, por

consiguiente de las operaciones para asegurar que la

constitucin de un gobierno no implique debilitamiento de ladireccin poltica.

Contiene tres trminos cuya definicin no es obvia: marketingpoltico, gobernanza, eficaz.

Y relaciona los dos primeros trminos con una expresin de

transicin del..al- expresando el deseo de conseguir uncierto resultado de la misma: que la transicin que seproduzca haga la gobernanza eficaz


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MARKETING POLTICO

Lo que es y no es el marketing poltico

La orientacin al votante. La poltica de abajo arriba

Desarrollo de la direccin poltica

Evaluacin de los resultados y comportamientospolticos

La abstencin


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Lo que es y no es el marketing poltico Desde el anlisis de los resultados electorales actuales , cabe

avanzar la hiptesis de que la orientacin a la venta de los partidosy gobiernos, no es ya una aproximacin eficaz para conseguir,mantener y desarrollar mayoras.

El trmino marketing poltico

no debera emplearse para designar la comunicacin persuasiva deplanteamientos unilaterales de los polticos a los electores;

se propone que se aplique para designar un proceso ms complejoque tiene que empezar siempre por elaborar el producto poltico a

partir de conocer las percepciones de los electores y ayudar a losvotantes actuales y potenciales de cada partido a priorizar culesson los componentes del productopor los que estn dispuestos aintercambiar sus votos y sus apoyos financieros y personales.


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La orientacin al votante La orientacin al votante pasa

por el empoderamiento poltico de militantes y votantes

rompiendo el monopolio de la poltica de abajo/ arriba,

atemperndolo con una poltica de abajo/arriba,

intentando la disolucin prctica del falso dilemaliderazgo/seguidismo a travs del enriquecimiento de loscomportamientos de los lderes polticos y el desarrollode la direccin poltica como modernizacin de laorganizacin y direccin de los partidos polticos.


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Desarrollo de la direccin poltica Esta modernizacin va orientada hacia la direccin

consciente de la mejora de la eficacia poltica de los

partidos en dos vertientes:

A corto plazo: hacia la obtencin de votos, fondos yvoluntarios, en una campaa permanente, con hitos enlas convocatorias electorales sucesivas;

Y a medio y largo plazo: en la planificacin del desarrollo

de sus recursos estratgicos de liderazgo, elaboracin ycomunicacin poltica y de empoderamiento demilitantes y votantes


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Evaluacin de los resultados ycomportamientos polticos La direccin consciente debera empezar, a la vista de los resultados deunas elecciones recientes y de su encaje en la serie cronolgica de laselecciones pasadas, por una evaluacin de los resultados polticos

obtenidos y el anlisis/ comprensin de los comportamientos polticos,

del propio partido, como el nmero de militante activos en las tareas deidentificacin y acompaamiento continuado de los votantes y sus lderesde opinin, los servicios que el partido les presta y la capacidad depresentar candidatos con los que se puedan identificar;

del propio gobierno/grupo institucional: la contribucin de las prestaciones ala mejora de la calidad de vida de los votantes propios desde la apreciacinde los mismos, la madurez de las coaliciones, el tiempo de los cargospblicos en tareas especficamente polticas.

Todo ello contrastado con estos comportamientos de las otras listas


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La abstencin Cuando el partido con ms votos resulta ser la abstencin es

conveniente llevar a cabo un anlisis ms profundo de esta,en dos dimensiones:

La abstencin de votantes que anteriores elecciones nos

votaron, para averiguar las causas ms all de rpidasexplicaciones faccionales, y decidir si se trata de prdidas yaanticipadas en funcin de la estrategia del partido, o por elcontrario estn sealando errores polticos a poner remedio.

La abstencin de votantes de otros partidos, cuya proximidadpodra hacerles susceptibles de votarnos a nosotros en unas

prximas elecciones.


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GOBERNANZA

Gobierno, marketing poltico, entorno y partido poltico.

Errores : coaliciones mal gestadas, la desaparicin de la

direccin poltica.

Gobernanza y direccin profesional autnoma.

Papeles respectivos del partido y los gruposinstitucionales.


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Gobierno, marketing poltico,entorno y partido

Cuando se constituye un gobierno no tiene por qu cesar laactividad del marketing poltico. Sobre la prctica de lacampaa permanente es el componente central de unamanera de gobernar ms eficaz. Gobernar+campear

La nocin de gobernanza como expresin de los actos degobierno de una institucin, reclama que estos actos tengan

lugar en dilogo con los grupos sociales relevantes de suentorno.

La gobernanza no puede concebirse sin asegurarse una

relacin de colaboracin institucin /partido.


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Gobierno, marketing poltico,entorno, partido (II)

Ser el partido el que debe protagonizar el grueso de lasrelaciones con la sociedad, el que ayude a que el gobierno nosea desbordado por grupos que no quieren colaborar sinosustituirlo, y sobre todo quien consiga las priorizaciones de

sus votantes actuales y potenciales que, sin perjuicio denegociaciones y concesiones a los grupos que apoyan a laoposicin, guen la accin del gobierno para desarrollar/mantener las mayoras que le apoyan. Y ofrecer banquillo

de candidatos.

La participacin ciudadana, sin los partidos, confunde a los

votantes con clientes.


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Errores en la gobernanza El modo poco cuidadoso con que se han gestado, establecido

y mantenido, gobiernos de coalicin, han tenido comoconsecuencia funcionamientos que han provocado eldisgusto sobre todo en los votantes de los socios minoritariosde la coalicin, aunque no exclusivamente.

Estos partidos minoritarios, frecuentemente, han perdido devista que el objetivo fundamental de estar en el gobierno escontar con condiciones para obtener despus ms votos, o al

menos los mismos.

Se han hecho coaliciones que no han asegurado un

tratamiento de los desacuerdos entre los socios.


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Errores en la gobernanza (II)

Si analizamos la historia electoral reciente, vemos cmo, enmuchos casos, las alternancias en los gobiernos vienenprecedidas por la prctica desaparicin de la escena polticade los partidos que, en su momento, consiguieron el apoyo

mayoritario para los gobiernos perdedores.

Esto se ha producido como fruto de dos factores,

La anulacin poltica del partido, axfisiado por el gobierno ,

y la absorcin del tiempo de los cargos pblicos en tareas degestin del da a da.


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Gobernanza y direccin profesionalautnoma

La entrega (delivery) efectiva de las prestaciones querespondan a las priorizaciones acordadas con los votantes,depende tambin de contar con una administracin eficiente,

Y sta no se puede lograr sin una buena direccin profesionaly autnoma del frente de la misma.

Profesionales en el ejercicio de una direccin pblica capazde generar valor pblico, adems de asegurar la entregaeficiente de las prestaciones, liberarn a los cargos pblicospara que lleven a cabo sus tareas especficamente polticas,

en coordinacin con su partido.


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Papeles respectivos del partido y losgrupos institucionales

Cuando se lleva a cabo una evaluacin de los resultados ylos comportamientos polticos, ser prudente extraerconclusiones acerca de qu habr que cambiar de esoscomportamientos para evitar errores detectados y qu habrque mantener o desarrollar. Y tomar decisiones acerca de lospapeles respectivos de grupos institucionales y partidos,sobre las estructuras organizativas y los funcionamientos y

sobre los procesos de cambio y aprendizaje que senecesitan.

La direccin poltica deber entonces fijarse nuevos objetivos

para el ciclo electoral sucesivo.


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EFICACIA POLTICA

Que es la eficacia poltica.

Electoralismo o responsabilidad democrtica?

La eficacia poltica responsabilidad profesional de lospolticos.

El producto del gobierno

Eficacia poltica/direccin consciente


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Qu es la eficacia poltica?

La eficacia poltica viene representada por el

cumplimiento de los objetivos polticos que permitendirigir con cierta objetividad una organizacin poltica enun sistema democrtico.

Y estos objetivos polticos se cifran en:

Votos, Fondos

Voluntarios


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Electoralismo o responsabilidaddemocrtica?

Ningn gobierno tiene la obligacin de gobernar de modo quepierda votos.

Todava tanto en la doctrina como en el debate y la prcticapredomina una separacin tajante entre el ejercicio delgobierno de las instituciones, que parece que tiene queproducir muchas prestaciones y la direccin poltica (political

management) preocupada por constituir y gestionarcoaliciones mayoritarias de votantes, a partir de contribuir apriorizar sus necesidades pblicas- no slo prestaciones yresponder a esas necesidades.


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Electoralismo o responsabilidaddemocrtica? (II)

En la raz de los comportamientos de los gobiernosperdedores, se encuentran actitudes de falta de compromisocon sus votantes y de querer decidir su poltica por su cuenta,como si la mayora lograda una vez les hubiera concedido

patente de corso.

Estas actitudes y comportamientos se escudan a veces en la

manifestacin de que el gobierno est ejecutando elprograma electoral por el que fu elegido. Realmente, siestudiamos con un poco de atencin una amplia mayora losprogramas electorales resulta poco verosmil pensar que

alguien haya sido elegido precisamente por ellos.


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La eficacia poltica responsabilidadprofesional de los polticos

No puede pensarse que sea moderno un gobierno que pierde

sus votos/escaos, incapaz de conservar la coalicin con susvotantes que confiaron en l.

Estos comportamientos causan un perjuicio al sistemademocrtico, al provocar la abstencin entre los votantesdescuidados y contribuir a la desconfianza hacia lasinstituciones.

Podra hablarse, pues, de una cierta obligacin profesional delos gobernantes hacia conocer a sus votantes y coaligarsecon ellos, al acomodar sus polticas a sus necesidades ynegociar con los dems electores, en respeto de los minoras.


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El producto del gobierno

El producto del gobierno no es tanto producir muchosequipamientos y servicios cuanto mejorar la calidad devida de sus ciudadanos, desde la evaluacin que stos

hacen.

Lo que, a su vez, produce que se mantenga o desarrolle

su coalicin con ellos, con la consecuencia delmantenimiento o desarrollo de la mayora electoral


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Eficacia poltica /direccin consciente

La eficacia poltica es el resultado de una direccinconsciente conjunta de las actividades de los gruposinstitucionales y los partidos que acuerda y evala losresultados entre los diferentes componentes y escalones desu sistema de organizaciones .Y lo traduce en un campearpermanente, con la prctica de

una planificacin a corto plazo plan de mandato, campaas, y una planificacin a largo plazo- desarrollo de recursos

estratgicos, sucesiones de lderes, adaptacin a cambiossocioestructurales


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CONTENIDO EN CINCO PARTES

ILUMINANDO LA CAJA NEGRA DEL VOTO

Evaluacin poltica a partir de los resultados electorales paraevitar sorpresas desagradables.

Los electores, los votantes, los abstencionistas, los lderes deopinin, la elite del poder.

Marketing Poltico de partidos e instituciones.

CONSTITUCIN DE LA EMPRESA POLTICA. LACOALICIN ESTRATGICA COMO GARANTA DELMANTENIMIENTO/DESARROLLO DE LOS RESULTADOS

POLITICOS


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CONTENIDO EN CINCO PARTES (II) DESARROLLO DEL PARTIDO: UNA ORGANIZACIN PARA

CONSEGUIR RESULTADOS. LA DIRECCINCONSCIENTE. EL PLAN DE DESARROLLO A MEDIOPLAZO/PROYECTOS DE DESARROLLO DE RECURSOS YCAMPAAS.

DESARROLLO DEL GOBIERNO: LA GOBERNANZA,POLTICA Y COMUNICACIN, LA DIRECCINOPERATIVA, LOS ASESORES.

PROYECTO DE DESARROLLO Y CAMBIOORGANIZATIVO. LAS DIFICULTADES DE CAMBIAR LAS

ORGANIZACIONES POLTICAS Y LOS MODOS DEEJERCER LA AUTORIDAD SUS DIRECTORES.


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OBSERVACIONES DE MTODO

Este curso pretende aterrizar sobre una realidad deexperiencia, conceptos y mtodos que con frecuencia no sepresentan juntos. A veces resulta difcil que convivanpacficamente.Y otras la propia experiencia demanda una

metodologa ms narrativa y anecdtica que choca con lasconceptualizaciones ms abstractas.

Sobre lo que vivimos, todos tenemos que aprender cmo loentendemos.


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Modulo II: Iluminando la caja negradel voto (I): Evaluacin poltica

LA CAJA NEGRA

EVALUACION POLTICA

LA EVALUACIN DEL ULTIMO CICLO ELECTORAL2.004/2.008.

IDENTIFICANDO DONDE SE PRACTICA LA

DIRECCIN `POLTICA Y DNDE NO RESUMEN OPERATIVO PARA EVITAR SORPRESAS

DESAGRADABLES


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LA CAJA NEGRA

Cmo se ganan y se pierden los votos

En lo que piensan las instituciones y los partidos

La reflexin sobre la accin poltica


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Cmo se ganan y se pierden los votos (I)

Cmo se generan o se pierden los votos de un partido es,para la mayora de los actores polticos, una caja negradonde entran prestaciones, relaciones, comunicaciones ms

o menos persuasivas, y por otro lado, salen votos sin que seconozca ni la relacin entre las entradas y las salidas ni losmecanismos internos de la caja que han transformado las

entradas en los votos que se consiguen.


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Cmo se ganan y se pierden los votos (II)

Los mecanismos internos de la caja negra son loscomportamientos el da D,

de los electores anteriores que han decidido repetir sucomportamiento o cambiarlo;

de los nuevos electores que han decidido no votar o votar aalgn partido;

de los nuevos residentes que han decidido seguir votando alpartido al que lo hacan en su lugar de origen, o cambiarpartido o abstenerse


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En lo que piensan las instituciones y lospartidos

Sobre los electores y cmo llegan a tomar sus decisiones sesuele saber poco en los partidos y en las instituciones.

En los partidos se sabe ms de las elecciones internas y hayquien lleva en ellos muy buenos clculos de votos a favor yen contra.

La mayora de los gobiernos se preocupan por hacer cosas,lo a veces, se decora como ejecutar su programa electoral.


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La reflexin sobre la accin poltica

La reflexin sobre los resultados electorales en relacin conlos comportamientos polticos de los correspondientespartidos/ gobiernos est sirviendo para poner de manifiesto

las buenas prcticas que forman una direccin poltica eficaz.

La mejor fuente de casi-certezas pueden venir del anlisis de

los ganadores, en contraste con los perdedores y del anlisisde los ganadores que dejaron de serlo.


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EVALUACIN POLTICA

Qu es?

Resultados polticos

Comportamientos polticos

Puesta en prctica


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Qu es? La Evaluacin forma parte de la direccin consciente

de la poltica.

Para ello, aporta a la misma las bases objetivas de larealidad sobre la que acta.

Establece relaciones de causalidad entre los resultadosque se obtienen y los comportamientos de los actorespolticos que los generan.


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Resultados polticos (I) Se consideran resultados polticos los VOTOS, FONDOS Y

VOLUNTARIOS que se consiguen en un tiempo o plazodeterminado

Estos objetivos pueden analizarse:

en su evolucin cronolgica, discriminando o no la clase deeleccin; en la comparacin entre las diferentes clases de elecciones

ms o menos coetneas.

en las diferentes dimensiones de mbito territorial, desde laseccin electoral.


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Resultados polticos (II)

Para facilitar la comunicacin entre los diferentes ysucesivos actores que pueden intervenir en laevaluacin se hace aconsejable establecer una base de

datos homognea para todos.

Puede consistir en dos tipos de fichas que registren, por

seccin electoral, los datos de elecciones sucesivas, enuna discriminando la clase de eleccin y la otra sindiscriminar.


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Resultados polticos (III)

Para cada eleccin, es necesario llevar cuenta delnmero de electores, el nmero de abstencionistas yvotantes, su proporcin sobre el nmero de electores,los votos en blanco y nulos, los votos a partidos y el

nmero y proporcin sobre el nmero de votantes apartidos obtenidos por cada una de las listas que hanconcurrido.

En lo posible, se deberan aadir los fondos y unaestimacin cifrada de los voluntarios


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Ejemplo de ficha (I)

...(Localidad)

Seccin Electoral: .

I TABLA DE SERIE CRONOLOGICA DE ELECCIONES LOCALES

19.. 19.. 19.. 19.. 19.. 19.. 20..

Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Previsin 20..Electores 100 100 100 100 100 100 100

Abstencionistas

Votantes

* Votos nulos

* Votos en blanco

* Votos a partidos

- PSOE

- PP

- IU

- CIU

- PNV

-ERC

-CC

-BLOC

-EA

-PA

-UM

-PSM

- BNG

- CHA

- ..

OBSERVACIONES


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Ejemplo de ficha (II). (Localidad)

Seccin Electoral: .

II TABLA DE SERIE CRONOLGICA DE TODAS LAS ELECCIONES, EUROPEAS, GENERALES, AUTONMICAS, LOCALES

Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero %

Electores 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Abstencionistas

Votantes

* Votos nulos

* Votos en blanco

* Votos a partidos

- PSOE

- PP

- IU

- CIU

- PNV

-ERC

-CC

-BLOC

-EA

-PA

-UM

-PSM

- BNG

- CHA

- ..

OBSERVACIONES


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Comportamientos polticos (I) El nmero de afiliados y el nmero de militantes activos

del partido.

Los comportamientos de las ejecutivas correspondientes

en orden a mejorarlos.

El tamao de las bases de datos de votantes actuales ypotenciales y sus lderes de opinin.

Las relaciones entre la ejecutiva del partido y loscorrespondientes grupos institucionales.


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Comportamientos polticos (II) Las propuestas electorales, como fruto de un trabajo

solamente interno o el resultado de la obtencin deprioridades de los votantes.

El grado de madurez de las coaliciones de gobierno, en sucaso, y la explicacin y el grado de su aceptacin por los

votantes.

Los tiempos de los cargos pblicos en poltica y gestin.

Manejar la nocin de calidad de vida de los votantes.

Papel autnomo de los directores y asesores.


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Puesta en prctica

No es difcil llevar a cabo despus de unas elecciones,la introduccin de la prctica de la evaluacin poltica,analizando de forma comparada los resultados polticosen diferentes territorios, municipios, secciones

electorales, con los comportamientos polticoscorrespondientes.

Esta evaluacin permite empezar a establecerrelaciones de causalidad que vayan iluminando la cajanegra del voto.


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EVALUACION DEL LTIMO CICLOELECTORAL 2.007/2011

Anlisis

Errores

Por qu gobiernos buenos gestores han perdido susmayoras?

Cuando el partido con ms votos es la abstencin.


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Anlisis estadstico de resultados

Tres situaciones significativas

Unidades que consiguen una mayora absoluta estable, y/oque van mejorando sus resultados en elecciones sucesivas.

Las buenas prcticas. Unidades cuya participacin en votos crece por debajo del a

media de referencia, o incluso decrece en trminos absolutos.Dotarse de un mtodo de anlisis y deteccin de factorescausantes.

Unidades en que la participacin es crnicamente inferior a lamedia. Posteriorizacin/ malas prcticas.


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Errores ms frecuentes

Errores en las coaliciones

Se han hecho frecuentemente con poca preparacin y se hangestionado con poca atencin. Como consecuencia la energaproducida ha sido menor que la suma de los coaligados. Bastantesvotantes han reaccionado negativamente.

Errores en los gobiernos.

Algunos partidos que han avanzado desde un trabajo poltico deoposicin inteligente, al llegar al gobierno se han engolfado en un

trabajo de gestin, abandonando el liderazgo de sus votantes.

Errores en los partidos.

Errores en las relaciones partido/grupo municipal.


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Errores ms frecuentes (II) Errores en los partidos

Se han desmantelado los partidos al entrar en los gobiernos,abandonando el trabajo con los votantes. Aun manteniendo, aveces, el nmero de militantes, el conjunto ha sufrido prdida decapacidad de accin poltica y una imposicin de la poltica dearriba/abajo.

Errores en las relaciones partido/grupo institucional

Rara vez saben trabajar juntos. El gobierno asfixia al partido y este

se queda sin gente para trabajar. Falta un formacin polticacomn.


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Por qu gobiernos buenos gestores hanperdido sus mayoras? (I) En los ltimos mandatos, algunos gobiernos de han

distinguido por llevar a cabo notables esfuerzos yrealizaciones en el campo de ls mejora de la gestin. Peroalgunos de estos gobiernos se han sorprendido porque susresultados electorales no han respondido a estos esfuerzos.Han llegado a perder votos y alguno ha dejado de sergobierno para convertirse en oposicin.

Gobiernos demasiado metidos en su tarea diaria de gestin yen sus conflictos internos, se han llevado sorpresas no gratasen las elecciones.


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Por qu gobiernos buenos gestores hanperdido sus mayoras? (II) Desde fuera, sorprende que eso pueda suceder a gobiernos

que parece que han trabajado competentemente y habanganado sucesivas mayoras absolutas.

La causa ms frecuente de prdida de mayora de ungobierno se encuentra en no saber u olvidarse de quinesson sus votantes y apartarse de ellos. Slo frenar su cadala incapacidad de su oposicin. Y tambin la fidelidad de suelectorado a unas ideas a pesar del sentimiento de lejana delgobierno /partido


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Por qu gobiernos buenos gestores hanperdido sus mayoras? (III) Estos gobiernos no se han planteado sus objetivos polticos

que se concretan en:

Una proporcin de votos sobre los emitidos a partidos queotorgue el nmero de concejales.

En el camino de obtener estos votos, la generacin de unoscomportamientos polticos en los votantes actuales y

potenciales y de unas actitudes y percepciones de stos intencin de voto/recuerdo de voto, notoriedad y evaluacinfavorable hacia el alcalde/presidente, el gobierno, laoposicin y los modos de actuar de los mismos, su ideologay proyeccin social.

Hitos polticos intermedios sobre recursos necesarios:obtencin de fondos, un parque regular de donantes, lasredes y equipos voluntarios


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Por qu gobiernos buenos partidos hanperdido sus mayoras? (IV)

Fcilmente se deduce que estos objetivos no son todospropios, y ninguno solo, del gobierno. Sin el concurso de

un partido vigoroso es muy verosmil que el gobierno nopuede alcanzar algunos de estos objetivos.

Una actitud activa sobre los objetivos polticos, finales e

intermedios, conduce a una direccin poltica como unadireccin estratgica, en trminos de campaapermanente

C d l tid t


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Cuando el partido con ms votoses la abstencin

Cuando el partido con ms votos es la abstencin, como estsucediendo en algunas comunidades, territorios y municipios,los partidos que han perdido esos votos haran bien en

reflexionar sobre cuestiones como las siguientes y sacarconsecuencias prcticas de cambio

Los hbitos de direccin de los militantes y de relacin con

los votantes estn hoy lejos de lo que esperan (si es queesperan ya algo) unos ciudadanos ms ricos, educados y

experimentados

C d l tid t l


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Cuando el partido con ms votos es laabstencin (II)

La vida poltica de nuestro pas est demasiado orientada dearriba/abajo con muy poca influencia de abajo/arriba.

Los partidos no entrenan a sus militantes para que secomuniquen en dos sentidos con sus votantes. No es deextraar que muchos nuevos votantes ni siquiera vean a lospartidos y esta lejana explica en buena parte la abstencin.

Las campaa electorales son teatros personalistas queensalzan figuras pseudocarismticas, arropadas por milesde propuestas ilegibles, de slogans que no dicen nada ysazonadas por peleas de escolares entre candidatos

La obtencin del voto se concibe como una venta puntual yno como resultado de una relacin continuada y decompromiso mutuo

IDENTIFICANDO DONDE SE PRACTICALA DIRECCIN POLTICA Y DNDE NO


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LA DIRECCIN POLTICA Y DNDE NO

Evaluacin poltica y direccin poltica

Una direccin poltica que genera y mantiene mayorasen los pequeos municipios.

Sustituyendo la direccin poltica por la gestin en losmunicipio medianos.

Para no marearse con los medios en las ciudades

grandes.


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Evaluacin poltica y direccin poltica En cualquier formacin poltica, si se aplica la prctica de la

evaluacin poltica a partir de unas elecciones y mejor de unciclo electoral con todas las clases de elecciones, se

identifican situaciones en que la direccin poltica se aplica ala conduccin de las actuaciones del partido y los gruposinstitucionales/ gobiernos. En estas situaciones, losresultados suelen ser favorables a la formacin.

Estas situaciones son bastante similares entre las diferentesformaciones. Muestran diferencias entre los municipios segnsu tamao y en el peso de la direccin poltica y la gestin, y

de la comunicacin en dos o un solo sentido.

Una direccin poltica que genera y mantienemayoras en pequeos municipios (I)


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mayoras en pequeos municipios (I)

Cuando se practica una direccin poltica consistente enconocer a los votantes, escucharles, ayudarles a priorizar susnecesidades, comprometerse en la respuesta eficaz a esas

necesidades a cambio de sus votos y responderefectivamente, se suelen obtener mayoras absolutas.

Estas situacin se suele dar con cierta frecuencia enmunicipios pequeos, de no ms de 2.000 habitantes, noms, pues, de una seccin electoral. Alcaldes de todos lospartidos conquistan y mantienen sus puestos, salvo que seolviden de las prcticas que le llevaron a ellos.

Una direccin poltica que genera y mantienemayoras en pequeos municipios (II)


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mayoras en pequeos municipios (II)

En estos municipios, el propio Alcalde y un pequeo nmerode concejales miembros de su partido, o incluso una pequeared de amigos, mantienen una proximidad cotidiana (o casi)

con los votantes. As se aseguran que, sin esfuerzo especialaparente, comprenden la sociedad en que viven; sabenquines son sus votantes, quines pueden llegar a serlo yquines no lo sern nunca; conocen cules son las

preferencias de todos ellos y sobre todo de sus votantesactuales y potenciales; aprecian de antemano cules puedenser las reacciones a ciertas decisiones no claras; y por ello,nunca se les ocurre tomar decisiones que pueden hacerles

perder votos y s aquellas que mantienen y an refuerzan laconfianza y el compromiso de una mayora de votantes.

Una direccin poltica que genera y mantienemayoras en pequeos municipios (III)


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mayoras, en pequeos municipios (III)

Una leccin organizativa para la direccin poltica

Un pequeo pueblo forma una seccin electoral (2/3 comomximo). Y cuando se trabaja comunicndose en dossentidos con los votantes actuales y potenciales, mercedal trabajo, al menos, un responsable poltico el alcalde- y ungrupo suficiente para mantener la relacin que se requiere,los resultados electorales son satisfactorios.

Si el aumento del electorado nos obliga a trabajar un mayornmero de electores, y queremos mantener resultadossimilares, tendremos que organizar tantos equipos comosecciones electorales forman el censo del municipio.

S tit d l di i lti l


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Sustituyendo la direccin poltica por lagestin en los municipios medianos (I)

Hay muchos factores que contribuyen a que la leccin de lospequeos municipio mayoritarios no se aprenda en losmunicipios medianos.

La legislacin de rgimen local sancion un modeloorganizativo que colocaba a los concejales al frente de una

parte de la administracin municipal; aprender el papeldirigente de la administracin absorbi tiempo excesivo de lospolticos, unindolos a los tcnicos y apartndolos de losvotantes; una direccin poltica de arriba/abajo produjo

desmovilizacin de militantes, no reemplazar cuadrospasados a la administracin, ahogando el papel del partido,

Sustituyendo la direccin poltica por la


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Sustituyendo la direccin poltica por la

gestin en los municipios medianos (II) De esta manera, los gobiernos no ganan votos, ms bien se

estancan o los pierden. Salir de estas situaciones puede tener lugarsi:

Se define que el partido es el que debe identificar las prioridades delos votantes, a las que deben responder los gobiernos paramantener/desarrollar sus mayoras.

El partido tiene que contar con los militantes necesarios cuantitativay cualitativamente. Y los concejales, como militantes, deben tenertiempo para participar en las tareas polticas de identificacin,priorizacin y acompaamiento, especialmente con los lderes deopinin.

Para que los cargos pblicos puedan seguir en las tareas polticas,debern contar con asesores y directores pblicos entrenados y serentrenados en gobernar/campear.


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Para no marearse con los mediosen una ciudad grande (I) Las campaa polticas en las ciudades de cierto tamao hanido poniendo de manifiesto, la crisis de los sistemas dedireccin de los partidos polticos. Estos sistemas de

direccin, con excesos de bases carismticas yespontanestas, as como de imposicin y manipulacin, noimpiden agrupar hasta un centenar de partidarios ms omenos movilizados, para mantener activadas las redes

sociales para ganar unas elecciones locales.

Para no marearse con los medios


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Para no marearse con los mediosen las ciudades grandes (II)

Pero estos sistemas de direccin poltica se manifiestancompletamente incapaces en la ciudades a partir de ciertotamao de poblacin, cuando este tamao obligara, para una

eficacia similar a las ciudades ms pequeas, a agruparvarios centenares, e incluso, ms de un millar de partidarios

La abstencin es superior a la media, y bastantes partidos noconsiguen afianzarse.



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Para no marearse con los mediosen las ciudades grandes (II) Rasgos comunes a estas campaas

Estn concebidas como campaas de medios masivos decomunicacin y no de contacto directo con los votantes.Intentan vender candidato, lo mucho que se ha hecho y lapromesa de hacer ms.

Los candidatos no tienen contacto significativo con losvotantes, salvo por las encuestas. Hablan de la ciudad y pocode los ciudadanos concretos. Si llevan algn tiempo en elAyuntamiento dan la sensacin de levitar sobre el comn delos mortales y de tener una visin superior.

No existe una direccin poltica consciente de los esfuerzosde los militantes, hacia los votos.



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Para no marearse con los mediosen las ciudades grandes (III) La mejora de las prcticas de organizacin y direccin de los

partidos en las grandes ciudades pueden modificar esto.

Montar dispositivos de comunicacin en dos sentidos con losvotantes actuales y potenciales de los partidos. Dirigir conscientemente los recursos humanos hacia las

metas de las campaas, requiere organizarlos por secciones

electorales y sus agregados. Es necesario priorizar las secciones electorales en que setrabajar con la comunicacin en dos sentidos.

Una pirmide organizativa requiere proponer y negociarobjetivos a los diferentes niveles de responsables,proporcionarles ayudas para alcanzarlos y administrar unosincentivos.

Un resumen operativo para


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Una buena parte de la falta de modernizacin de nuestra vidapoltica y del creciente descontento hacia ella de losciudadanos, radica en la falta de conocimiento de los

electores y del impacto en ellos de los comportamientospolticos.

No parece, pues, sensato seguir situaciones como:

La ausencia de objetivos polticos Olvido de la votantes.

Preocupacin por la gestin y no por la poltica. Falta de reflexin sobre los resultados electorales y la

posicin poltica en cada momento.

Un resumen operativo paraevitar sorpresas (I)

Un resumen operativo para


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Un resumen operativo paraevitar sorpresas (II) Se hace necesario iluminar la caja negra del voto tanto para

corregir situaciones y comportamientos negativos como paraaprovechar situaciones y comportamientos positivos. El

camino se encuentra en:

poner en prctica la evaluacin poltica resultados/comportamientos polticos;

avanzar en el conocimiento y comprensin de loscomportamientos de los electores; incorporar, a la actuacin de los partidos y gobiernos, los

conceptos y mtodos del maketing poltico

ILUMINANDO LA CAJA NEGRA DELVOTO (II): LOS ELECTORES, LOS

VOTANTES, LOS ABSTENCIONISTAS Y


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,

LOS LDERES DE OPININ

MAS ALL DE LOS NMEROS DE LA EVALUACINPOLTICA

COMPRENDER LOS COMPORTAMIENTOS DE LOSELECTORES

CMO CONOCER A LOS ELECTORES Y SUSCOMPORTAMIENTOS

Ms all de los nmeros de


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Ms all de los nmeros dela evaluacin poltica La prctica de la evaluacin poltica va constituyendo una

direccin consciente, al crear el hbito de establecerrelaciones de causa/efecto entre los resultados polticos y

los comportamientos de la diferentes actores polticos.

Ms all de los nmeros de la evaluacin poltica, cadanmero es una persona un elector. Comprender y conocera estas personas, representa un paso ms en la iluminacinde la caja negra del voto y, de ah la direccin consciente dela poltica

Comprender los comportamientos


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Comprender los comportamientosde los electores

Cultura poltica

Ciudadana activa y pasiva

Participacin/abstencin

Los electores, la conversacin y los lderes deopinin

Motivos de voto/no voto

CULTURA POLTICA (I)


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CULTURA POLTICA (I)

CULTURA DE SUBDITOS: Son sbditos aquellas personasque no toman ninguna iniciativa con respecto a lo que hacen

los poderes pblicos, recibiendo pasivamente los beneficios operjuicios que se derivan de ello.

CULTURA DE PARROQUIANOS O CLIENTELAR: Los

parroquianos actan a favor de su necesidades/intereses ,buscando particularmente soluciones, como favores queobtienen a travs de relaciones personales.

CULTURA DE CIUDADANOS: Los ciudadanos pretendeninfluir en las decisiones pblicas y reaccionar a losresultados de las mismas. Para ello participan en actuacionescolectivas y se exponen a informaciones y manifestacionespolticas.


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CULTURA POLTICA (II) Los comportamientos de los gobiernos y los partidos pueden

tener influencia decisiva en la evolucin de la cultura polticade la gente.

Unos comportamientos impositivos o de despotismo ilustrado,

estimularn una cultura de sbditos y parroquianos. Si bien,un exceso de sectarismo puede provocar de rebotereacciones de colectivos que se sientan perjudicados.

Comportamientos ms basados en deliberaciones,negociaciones y bsquedas de consensos, con apoyo de unatransparencia fines/medios, contribuye a desarrollar la cultura

ciudadana.

CIUDADANA ACTIVA Y PASIVA


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C U C S

En muchos pases democrticos viene preocupando la bajaparticipacin de sus ciudadanos en la elecciones. No es esteel caso de nuestro pas en que tal participacin est por

encima de stas.

Pero s , algunas localidades y clases de elecciones deberanser motivo de preocupacin. En algunos municipios, la

participacin en su elecciones locales no llega al 50%. El nmero de ciudadanos que dedican tiempo a la poltica, es

otro indicio de ciudadana activa. De un 2% de ciudadanosque manifiestan inters por la poltica, slo un 3% toma parteactiva en ella.

El porcentaje de militantes que lleva a cabo tareas activascon los militantes apenas llega al 10%


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PARTICIPACIN/ ABSTENCINUn equipo de 13 profesores e investigadores, pertenecientesa 7 Universidades espaolas distintas, bajo la direccin del

Profesor Titular Ismael Crespo Martnez, llev a cabo unimportante estudio sobre las elecciones generales del ao2.000. Los resultados del estudio se contienen en dosvolmenes publicados por la editorial Tirant Lo Blanch de

Valencia, bajo el ttulo de Las campaas Electorales y susefectos en la decisin de voto (2.000 y 2.004).

En el captulo 15 del vol. 2 Diferencias actitudinales entrevotantes y abstencionistas previas a la campaa electoral,

redactado por Araceli Mateos Diaz concluye que cuatroactitudes configuran la diferente orientacin poltica de

votantes y abstencionistas:

PARTICIPACIN/ ABSTENCIN (II)


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( )

1. el inters y el seguimiento de la informacin poltica,

2. la confianza en las instituciones

3. la cercana a algn partido poltico.

Si un elector no est interesado por la poltica, ni sigue lainformacin poltica a travs de los medios de

comunicacin, desconfa de las instituciones polticas y no

se siente cercano a ningn partido. Su probabilidad de

participar es de 0,25:

La suma de una posicin ptima en todas estas actitudes,inters+ informacin+ confianza, cercana, da unaprobabilidad de participar de un 0,92

PARTICIPACIN/ ABSTENCIN (III)


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( )

Es fcil imaginar el papel que puede jugar un marketingpoltico decididamente orientado al votante, en la medida quelos partidos y sus gobiernos experimentan esta va.

Ejemplos: un gobierno que responde a las prioridades de susvotantes consigue que stos tengan confianza en lasinstituciones; un partido que se muestra prximo a sus

votantes; una comunicacin poltica que hable de lo queinteresa a los electores.


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LOS ELECTORES, LA CONVERSACINY LOS LDERES DE OPININ (I)

A veces, los polticos, inducidos por actitudesautoritarias o de despotismo ilustrado sobre su papel, y

apoyados en versiones vulgares, ya superadas, delmarketing, tienden a ver a los electores como un pblicopasivo, destinado a ser mero receptor de sus discursos,o de sus mensajes publicitarios, ms o menos basados

en estudios formales sobre sus actitudes ycomportamientos.


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LOS ELECTORES, LA CONVERSACINY LOS LDERES DE OPININ (II)

Pero la realidad, con frecuencia, es algo distinta.

Los habitantes de una ciudad no son un conjunto detomos aislados. Estn reunidos en grupos (familias,asociaciones y organizaciones) y se relacionan a travs

de redes sociales.

LOS ELECTORES, LA CONVERSACIN


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,Y LOS LDERES DE OPININ (III)

No todos tienen el mismo inters por las cuestiones

pblicas. Algunos muestran mayor preocupacin poradquirir informacin sobre ellas y tambin por difundirlasa los dems, influyendo as en la formacin de su

opinin.

Estos lderes de opinin o influyentes, que suelen existirhorizontalmente en todos los niveles de la sociedad,

junto con los miembros de la estructura de poder local,forman un mapa de canales de comunicacin quesuelen tener una mayor influencia en las decisiones

polticas que los medios de comunicacin



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Y LOS LDERES DE OPININ (IV)

Desde los aos 40 del siglo pasado, investigacionessociolgicas encontraron y fueron confirmandosucesivamente, que los mensajes de los mediosmasivos, de hecho, tenan un pequeo efecto en cmo

la gente vota en comparacin con la influencia personalde familiares, vecinos, compaeros de trabajo, gente ala que respectan y en cuya opinin confan.

Y la tendencia se va acentuando con los surgimiento denuevas tecnologas, la fragmentacin de los mediosmasivos y sobre todo dos tendencias que empujan el

cambio en la sociedad:



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Y LOS LDERES DE OPININ (V)

la gente est ms educada, tiene un pensamiento mscrtico , le gusta ms ponderar argumentos, discutiropiniones, unirse con otros;

y, adems, la gente tiene ms recursos econmicos, y es de ms edad, tiene ms experiencia de vicisitudes

de la vida poltica.

(En Espaa, especficamente, la gente, con el tiempo haido perdiendo el temor a que el sistema democrtico sefrustrara. Ya no tiene miedo a dejar de votar).



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Y LOS LDERES DE OPININ (VI) La mayora de la gente tiene relaciones con esas personasinfluyentes o lderes de opinin que forman parte de su mediosocial inmediato y puede llegar a representar un 10% de la

poblacin adulta.

Casi seguramente cualquier persona conoce a algunos deellos. Hay influyentes en cada bloque de casas, en cada lugar

de trabajo, en muchas familias. Cualquier persona habla conuno de ellos, al menos, en el curso de la semana. Esprobable que cualquier persona busque a un influyentecuando tiene una decisin importante que tomar. Losinfluyentes son la clase de gente a la que cualquiera sevuelve cuando necesitas ayuda. Si ellos no saben, conocen agente que lo sabe. Consiguen la atencin. Tienen el respectode la gente.



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Y LOS LDERES DE OPININ (VII)

El boca-oreja ha sido siempre importante en las decisionesde la gente. Pero parece que en las ltimas dcadas vacreciendo en importancia ese canal persona-a-persona. Lagente antes de decidir habla con otras personas, y cuando

decide se trata de una conversacin.

La televisin, la radio, los peridicos y revistas, tienen an suimportancia, pero la gente consigue ideas para sus

decisiones de otras fuentes, como consecuencia de su mayoreducacin. Internet ha ampliado la conversacin y compitecon los medios.



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Y LOS LDERES DE OPININ (VIII)

Hoy, o dentro de poco, el canal de comunicacin msinfluyente, no va a ser ninguno de los medios tradicionales, nisiquiera el nuevo medio Internet, sino el canal humano delindividuo, persona-a-persona, la comunicacin boca-oreja.Sin duda ya lo es para las elecciones locales.

En el marco de estas tendencias olvidarse de viejos modelos

de la comunicacin poltica unilateral y esforzarse por entrar aformar parte de la comunicacin en la que deciden losciudadanos tiene una especial relevancia.



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Y LOS LDERES DE OPINION (IX)

Observando de una modo participante la conversacin de losciudadanos pueden descubrirse los verdaderos motivos devoto, completando y dando pistas a las investigaciones porfocus group

Asimismo formar parte de esa conversacin puede actuarcomo motivo de voto de importancia creciente entre loslderes de opinin.

Las comunicaciones unidireccionales que pretendeninterrumpir la conversacin de los electores y los influyentes

elegidos por ellos, son cada vez ms un desperdicio.

MOTIVOS DE VOTO/NO VOTO (I)


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El valor que el ciudadano percibe que recibe o recibir de lasorganizaciones pblicas, sus gobiernos y/o candidatos, queles estn pidiendo sus votos/fondos/tiempos, sus actitudes

favorables o su conocimiento, es una sntesis muy personalque puede variar entre diversos segmentos. A los efectos deir generando este valor, las organizaciones polticas tienenque ser conscientes de las distintas fuentes de las que puede

proceder ese valor y ofrecer la mezcla buscada a los distintossegmentos.

MOTIVOS DE VOTO/NO VOTO (II)


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Los motivos que agrupamos como

problemas pblicos

proyectos de futuro

ideologa identificacin con la candidatura

estilo de relacin/estilo de gobierno

tienen que ver de un modo muy directo con loscomportamientos del gobierno y su partido, ms all de lamera gestin.

Los problemas pblicos (I)


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Hay problemas que la gente cree que tienen que serresueltos por los poderes pblicos, aunque cules sean estosproblemas en un momento dado pueden diferir mucho de

unas gentes a otras y no siempre dirigen sus demandas a lasautoridades que tienen competencia para resolverlos.

As que una primera decisin para un gobierno/partido es

determinar qu problemas va a considerar de su competenciay qu hacer con los no son de su competencia.

Los problemas pblicos (II)


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Otra decisin paralela es averiguar cules son los problemasque pueden determinantes para los resultados electoralesfijados. Y para ello, contar con tiempo para descubrir lo queimporta a diferentes segmentos y para conseguir una

posicin favorable en ellos.

Hay problemas relevantes para los votantes que un gobierno,

y otros, puede que no sepan resolver.

Los problemas pblicos (III)


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Esto est produciendo reacciones negativas de votantes antela aplicacin de medidas que no resuelven los problemas,cuando se haban anunciado como soluciones. Son los

problemas estratgicos que contienen un elevado grado deincertidumbre y/o conflictos sobre las metas y/o lastecnologas para alcanzarlas.

El encarrilamiento del tratamiento de un problema puede sertan satisfactorio como su solucin. Los gobiernos van viendoprctico configurar su funcin como una direccin estratgicapor proyectos

Los problemas pblicos (IV)


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La clarificacin de los problemas pblicos , su priorizacin porparte de los votantes actuales y potenciales y el debate de lasalternativas de solucin, debera corresponderpreferentemente a la actividad del partido.

Con frecuencia, el conjunto de problemas ponderados por lossegmentos relevantes de votantes, es ms reducida que laslargas listas de propuestas de muchos programas electorales.

En sentido contrario, se est experimentando con segmentosde ciudadanos de un solo problema.

Los proyectos de futuro (I)


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Hay personas que ms que pensar en problemas a resolverpiensan en trminos de estado futuro a alcanzar. Es verdadque todas las metas de calidad de vida de los ciudadanos no

se logran eliminando situaciones indeseables. Y es normalque en determinados niveles de vida preocupe ms el futuro,no perder lo que tienen, que el arreglo del presente.

Entre estas personas encontremos muchos lideres deopinin.

Los proyectos de futuro (II)


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El debate de proyectos alternativos de futuro puede ser unamanera de centrar la atencin electoral sobre el mbitoespecfico de la eleccin, dando importancia a las decisiones

que se pueden tomar en ese mbito y la movilizacin derecursos y puntos fuertes.

Tambin puede de ser objeto de confrontacin el tener o

tener tal proyecto. El proyecto de futuro es ms completo yms fcil de comunicar que un programa electoral conmuchas propuestas. No es contrario a la aproximacin aproblemas pblicos especficos, sino que la completa y da

sentido, relacionando los problemas con valores sociales

Los proyectos de futuro (III)


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El Proyecto de futuro, debera ser el resultado de un planverdaderamente estratgico como pieza a su vez, de laintroduccin en el gobierno de procesos de direccin

estratgica. En un estadio previo, se tratara de poner encomn entre las personas de la candidatura y los tcnicosdisponibles, sus visiones de futuro, tanto las certezas comolas incertidumbres, amenazas, oportunidades, puntos fuertes.

Los proyectos de futuro (IV)


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Aun en el marco de muchas incertidumbres operativas,siempre va a ser posible establecer prioridades de valores yde beneficios/beneficiarios que pueden servir, negociando,para despejar las incertidumbres que tienen que ver con laspreferencias de los electores y las estrategias de los actoresque estn en el meollo mismo de la construccin demayoras.

Se trata, pues, de poner en marcha un proceso con dos

componentes bsicos: la modelizacin y la movilizacin/negociacin con actores y lderes de opinin.

La identificacin con la candidatura


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La identificacin con la candidatura

La gente necesita sentir confianza en sus electos y para elloalgn tipo de identificacin personal.

Son stas las personas ms adecuadas para comprendernuestros valores, para escucharnos y entendernos, paratrabajar a gusto con ellos en la bsqueda y diseo desoluciones que nos tengan en cuenta?

La notoriedad, la imagen favorable/ desfavorable, las

actitudes, hacia los candidatos, el gobierno, el partidopueden obtenerse por encuestas y servir para decidir a lahora de confeccionar listas o redefinir las tareas del partido.

Ideologa/valores (I)


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Tambin hay personas que votan por ideologa, y, a veces, laideologa est muy ligada a la identificacin a priori con unpartido. Cada partido deber saber qu relacin establecercon stas personas.

No es cosa intil ni pasada trabajar en la clarificacin devalores, aunque los partidos muestren poca inclinacin a ello.

Sera una cosa buena para las personas y es fcil que pensaren el futuro obligue a hacerlo.

Ideologa/valores (II)


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Proclamar unos valores y hacer luego cosas contradictorias,est demostrndose que puede afectar seriamente a laabstencin de unos votantes.

Y exhibir realizaciones sin relacionarlas con unos valores,que expliquen en trminos de los mismos, lo que se esthaciendo, por qu y a dnde conduce, puede dejar indiferentea unos electores. No ven el sentido de muchas realizaciones.

Estilo de relacin/estilo de gobierno (I)

Para alg nas personas son ms importantes los objeti os de


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Para algunas personas son ms importantes los objetivos deproceso que los de resultados; les importa ms cmo sehacen las cosas que las propias cosas en s. Pueden ser un

20% de los ciudadanos.

La calidad de vida se asegura, no con ningn tipo deprestaciones, sino pudiendo influir en cada momento en las

prestaciones que entonces se consideren ms deseables.Las personas que apreciaran poder influir ms en lasdecisiones pblicas pueden desear una ciudadana msactiva; pero no saben cmo hacerlo y podran apreciar a un

gobierno/partido que les ayude a ello.

Estilo de relacin/estilo de gobierno (II) Este gobierno/partido innovar en los procesos de tomar e


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Este gobierno/partido innovar en los procesos de tomar eimplantar decisiones sobre problemas pblicos, queimpliquen que un mayor nmero de personas asuma algn

papel en la deteccin de necesidades, su priorizacin,elaboracin de alternativas, priorizacin de actuaciones,evaluacin de su ejecucin y resultados.

Si aceptamos al cifra de lderes de opinin como de un 10%sobre los votantes, un gobierno/partido es prudente que sefije el objetivo a alcanzar en un plazo prudente- un mandato,por ejemplo, contar con algn tipo de implicacin del 10% de

los votantes actuales y los potenciales que pretende ganar.

Como conocer a los electores

y su comportamiento (I) T

ener en la cabeza un marco conceptual que permita abarcar


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y su comportamiento (I) Tener en la cabeza un marco conceptual que permita abarcarla gran complejidad del mundo de los electores, y su relacincon los gobiernos/partidos/candidatos, sin atajossimplificadores, es una garanta ineludible paraconocer/comprendiendo quines y como se comportan. Estoposibilita la direccin consciente y sin sorpresasdesagradables.

Diversas metodologas de investigacin social, tantocualitativas como cuantitativas, se utilizan en conocer a loselectores y prever sus comportamientos. Y sus resultadosson ms tiles y seguros si son interpretados en un marcodiferenciado que permita responder a las necesidadesdiferenciadas y de segmentos diferentes de ciudadanos

Cmo conocer a los electoresy su comportamiento (II)


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y su comportamiento (II)

La importancia de la insercin social del partido.

La comunicacin que se necesita para la coalicin con losvotantes actuales y potenciales es una comunicacin en dossentidos. Tan importante es conocer y comprender bien losmotivos y comportamientos de los electores como que estoscomprendan el producto poltico que ofrece el partido. Estacomunicacin en dos sentidos se realimenta y perfecciona enla medida que se produce en una relacin permanente,gracias a la insercin social del partido.

Cmo conocer a los electoresy su comportamiento (II)


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y su comportamiento (II)

El partido se inserta en la sociedad que forman sus votantes

actuales y potenciales por medio de la presencia de susmilitantes, simpatizantes y voluntarios en las manifestacionessociales de sus votantes fiestas, entierros, tertulias, paseos,celebraciones familiares o de asociaciones, actos pblicos - ,y por las actividades que organiza el partido para prestarservicios polticos a sus votantes actuales y potenciales.

As consigue la proximidad y tener acceso a lasconversaciones que mantienen los votantes entre s y consus lderes de opinin, y que las informaciones de susmilitantes no se califiquen de mera propaganda.

I

ILUMINANDO LA CAJA NEGRA DEL VOTO(III): MARKETING POLTICO DE PARTIDOS


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(III): MARKETING POLTICO DE PARTIDOSE INSTITUCIONES

QUE ES Y QUE NO ES MARKETING

PROCESO SOCIAL Y PROCESO DIRECTIVO EL INTERCAMBIO POLTICO

EL MARKETING POLTICO ORIENTADO AL VOTANTE

LA COMUNICACIN CON EL VOTANTE

QU ES Y QU NO ES MARKETING (I)


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QU ES Y QU NO ES MARKETING (I)

El marketing no debe confundirse con la venta y lapropaganda, practicadas por empresarios e institucionesdesde pocas inmemoriales, ni con la investigacin de losmotivos, actitudes y hbitos de la gente. Si bien los engloba

imprimindoles un sentido distinto.

El marketing es un concepto directivo que nace cuando lasaturacin de los mercados aconseja ir abandonando la venta

a presin, de los grandes presupuestos de venta y publicidad,a favor de una estrategia de integrar mejor en la oferta lasnecesidades de los consumidores.

QU ES Y QU NO ES MARKETING (II) As puede decirse que cualquier actividad sea investigadora


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As, puede decirse que cualquier actividad, sea investigadorao persuasiva que no est integrada en la finalidad de definir yentregar el producto mejor adaptado a las necesidades de los

consumidores, no puede considerarse marketing.

El concepto genrico de marketing en su aplicacin prctica

a organizaciones de cualquier tipo, implica el cambio de sufuncionamiento, bajo el impulso de dos ideas: la bsquedade los objetivos de la organizacin a travs del intercambiode valores con las personas y organizaciones que forman su

entorno relevante, y la direccin racional de los procesos deintercambio.

PROCESO SOCIAL Y PROCESODIRECTIVO


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DIRECTIVO

Proceso social

Proceso directivo

No vender lo que se hace, sino hacer lo que se vende

Proceso social (I)Adoptar una metodologa de marketing implica buscar los


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p g g precursos que la organizacin necesita de su entorno,abandonando la imposicin o la mendicacin, ofreciendo a

cambio valores que las personas/organizaciones de eseentorno buscan a su vez. En la prctica, pus, implica laincorporacin de un proceso nuevo destinado a conocer bieny decidir sobre:

cules son los valores que pueden apreciar esaspersonas/organizaciones del entorno relevante.

cules son los valores propios que se pueden producir e

intercambiar con ellas. y cules son los valores/recursos que se requiere obtener del

entorno.

Proceso directivo (I)


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( )

Muchas de estas actividades se han venido llevando a caboanteriormente. Pero todas ellas, producen una eficacia muydiferente, y adoptan formas diferentes, si se tratan comoiniciativas aisladas que si se integran en un proceso quevisualiza claramente los objetivos que debe, y se espera queproduzca. Es clave, pues, la idea de direccin de marketing,como anlisis, planificacin puesta en prctica y control deprogramas diseados para producir los intercambiosdeseados con los pblicos objetivos para el propsito de unbeneficio mutuo.

Proceso directivo (II) La direccin de marketing acarrea entonces:


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Tareas de anlisis: de sus mercados/tamaos y

localizaciones; de sus necesidades/deseos, percepciones yvalores; de sus productos/objetos de intercambio, de laevaluacin de los mismos desde los valores delpblico/objetivo. Y esto con una visin estratgica deevolucin en el futuro.

Tareas de planificacin: de configurar y desarrollar losproductos/objetos de intercambio; de evaluar el producto enfuncin de lo que demanda la otra parte para hacerlo

atractivo (asignacin de precio); de facilitar el acceso alproducto por parte del mercado, es decir, su distribucin; desimbolizar el producto de modo que la promocin estimule elinters por el mismo y su intercambio por el valor que buscala organizacin

Proceso directivo (III) Tareas de organizacin: de diseo de la organizacin que

t d t t d d f ilit b


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asume todas estas tareas de modo que facilite una buenainteraccin con el entorno; de constitucin de equiposhumanos que asuman las tareas, su formacin, y de la

motivacin para que lleven a cabo un desempeo brillante.

Tareas de control: de medida de los resultados, en trminosde los valores que se pretendan obtener, tanto de actitudes

como de conducta, de modo que puedan evaluarse ycorregirse los programas de accin ejecutados; de medida delos costes para evaluar la eficiencia de la actividad demarketing.

La direccin de marketing aporta ventajas al planificar/evaluar las relaciones de intercambio, no slo desde unavisin tctica, sino tambin estratgica de evolucin de lossegmentos y valores, junto con las actuaciones de lacompetencia.-

No vender lo que se hace sino hacer lo

que se vende (I)

Esta es un reflexin para denunciar, combatir y diluir


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q ( )actitudes que contribuyen a mantener una actitudburocrtica ante los electores y a sustituir la

potencialidad prctica del marketing poltico por lapropaganda y la venta.

Lo hacemos bien pero no lo sabemos vender. Una reaccinfrecuente de cargos pblicos al perder votos. Consecuencia:contratar un gabinete de comunicacin para salir en losmedios o aumentar el gasto en publicaciones y publicidad.

Mantener que para obtener buenos resultados basta con

ejecutar fielmente el programa electoral, sin ms consultas alos votantes. Cuando los resultados no son satisfactoriossurge el no sabemos venderlo.

No vender lo que se hace sino hacer loque se vende (II)


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Despus de perder su mayora absoluta en las elecciones del2.003, el Alcalde de un municipio de unos 100.000habitantes, confesaba: En este Ayuntamiento siempre se hahecho lo que nosotros- el gobierno- quera; pero antes lo que

nosotros queramos coincida con lo que quera la gente.Ahora no estamos seguros de esto. En estas elecciones, supartido no hizo campaa, entendiendo que era suficiente queel gobierno publicitara todo lo que haba hecho y prometierahacer ms de los mismo. En las elecciones de 2.007, elAlcalde y su partido, perdieron la alcalda.

No vender lo que se hace sino hacer loque se vende (III)


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En algunas organizaciones locales, a pesar de que algn

militante lleva a cabo por su iniciativa estudios e informessobre los resultados electorales, la ejecutiva nunca sepropone estudiarlos ni sacar conclusiones.

A pesar de las veces que se ha recomendado hacer trabajopuerta-a puerta, de las experiencias positivas que puedenextraerse all donde se ha llevado a cabo este trabajo,

incluidas multitud de referencias internacionales, bastanteejecutivos y militantes, aun , no han querido experimentarlo.Algunos de defienden con bromas sobre el trabajo de algunasecta religiosa.

EL INTERCAMBIO POLTICO (I) Los conceptos que forman la nocin de intercambio poltico

it f di t i d k ti l i i


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permiten fundir aportaciones de marketing y las cienciaspolticas que pueden orientar la actuacin de los actores

polticos de modo que contribuyan al desarrollo del sistemademocrtico y, al mismo tiempo, les ayuden en el logro desus objetivos poltico.

Un primer grupo de conceptos sirve para determinar qucosas se intercambian y un segundo a disear e implementaruna comunicacin en dos sentidos

EL INTERCAMBIO POLTICO (II) Qu cosas se intercambian en el intercambio poltico.


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Un partido poltico necesita de los ciudadanos

Ante todo sus votos en el volumen que cumpla sus objetivoselectorales, globalmente y por secciones electorales, en

desgloses como: votantes anteriores a conservar, nuevosvotantes o nuevos residentes a conquistar, abstencionistas arecuperar, indecisos de otros partidos a atraer.

En el camino de obtener los votos, tambin necesita recursos econmicos para financiar su presupuestos y humanosvoluntarios para ejecutar algunas tareas.

EL INTERCAMBIO POLTICO (III)


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Las decisiones de los ciudadanos de entregar sus votos,fondos o tiempo voluntario a una grupo/partido poltico,necesitan previamente, ciertas actitudes positivas: hacia loscandidatos, el gobierno, el partido, sus proximidad/lejana,

sus proyectos, su ideologa, el estilo de relacin.

Y stas actitudes, pueden venir condicionadas, a su vez, porotras actitudes a favor o en contra de aceptar tomar en

consideracin las informaciones del grupo/partido poltico, ode buscar informacin al respecto.

EL INTERCAMBIO POLTICO (IV) Los ciudadanos, en cambio, pueden sentirse motivados, o no,

a actuar a favor de lo que busca de ellos el grupo/partido


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a actuar a favor de lo que busca de ellos el grupo/partidopoltico, por todos los comportamientos que llega a percibirdel mismo. No se trata solo de recibir prestaciones pblicas o

promesas electorales. Sino tambin otros comportamientosque generan actitudes positivas/ negativas, como:

Los servicios que puede prestar/no prestar el partido.

Las caractersticas y comportamientos de gobernantes,candidatos, parlamentarios, ejecutivos y militantes.

La ideologa/los valores que se desprenden de decisiones y

manifestaciones. El grado de participacin que puede esperar en las

decisiones pblicas.

EL INTERCAMBIO POLTICO (V) Comunicacin en dos sentidos: de los ciudadanos al

grupo/partido poltico, y del grupo/partido poltico a la


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grupo/partido poltico, y del grupo/partido poltico a laciudadanos.

El intercambio no tiene lugar eficazmente slo con lacomunicacin en el sentido grupo/partido a los ciudadanos. Sino se complemente con una comunicacin del ciudadano algrupo/partido poltico no ser posible saber cules son los

valores que pueden motivar los comportamientos y actitudesque se esperan del mismo.

La comunicacin poltica no debe considerarse como ligada

nicamente a unas transacciones puntuales, las elecciones,sino como una relacin continuada, basada en las dosdirecciones y traducida en una continuidad de encuentros deinters mutuo.

EL MARKETING POLTICO ORIENTADO

AL VOTANTE (I) E

l partido/gobierno que adopta el concepto y las tcnicas delmarketing poltico que aqu se propone acta orientado al


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marketing poltico que aqu se propone acta orientado alvotante. Esto le diferencia de otros partidos que pueden estar

orientados a s mismos, u orientados hacia la venta.

La experiencia va demostrando que este tipo de interaccincon los electores es cada vez menos eficaz. Aunque,

naturalmente, si todos los partidos utilizan la mismaorientacin a la venta, los ms grandes irn consiguiendoresultados que no les animarn a cambiar.


AL VOTANTE (II)

Los comportamientos polticos que implican la orientacin alvotante podemos estudiarlos bajo tres rbricas: el producto


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votante podemos estudiarlos bajo tres rbricas: el productopoltico, segmentacin y priorizacin, comunicacin.

Producto poltico es la denominacin sinttica de todosaquellos comportamientos que representan el valor deintercambio del partido/gobierno con sus votantes. Pero el

marketing poltico es un marketing de servicios. En la orientacin al votante, el producto poltico no es definido

por el partido y despus vendido a los electores. Sino que esalgo que el partido va a disear a partir de conocer susaspiraciones, necesidades y preferencias, y mejor con sucolaboracin.


AL VOTANTE (III)

Segmentacin y priorizacin


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Con la expresin orientacin al votante, ms matizada que

la de orientacin al mercado/electores, se trata de superar enla prctica una actitud y unos comportamientos derivados dela creencia primitiva de que todos los electores pueden servotantes de unas siglas. En un sistema democrtico, esto no

ha pasado ni puede pasar nunca. Ni sera til, si fueraposible. Con una participacin en las elecciones del 70/80%de los electores, una mayora holgada de conseguira con un35/40% de los electores. La accin poltica debe ocuparse deese 50% de votantes.

EL MARKETING POLITICO ORIENTADO

AL VOTANTE ( IV) A

l 35/40% de electores del que debemos preocuparnos formael conjunto de nuestros votantes actuales y potenciales,


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el conjunto de nuestros votantes actuales y potenciales,cuando lo que perseguimos es una mayora absoluta. Si elobjetivo es ms modesto, la cifra puede ser menor.

En todo caso, este conjunto de votantes actuales ypotenciales no debe tratarse de un modo indiferenciado, sino

que requiere ser segmentado en grupos, suficientementehomogneos internamente como para justificar algn tipo detratamiento colectivo.

Los votantes actuales seran los que lo hicieron a nuestracandidatura en las ltimas elecciones de la clase queconsideramos.

EL MARKETING POLTICO ORIENTADOAL VOTANTE (V) Los votantes potenciales son otros electores que estn en

mejores condiciones de ser convertidos en votantes actuales


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mejores condiciones de ser convertidos en votantes actuales,en la medida que nos propongamos obtener ms votos.

Pueden ser votantes potenciales:

Los votantes de nuestras siglas en otra clase de elecciones.

Los electores que se abstuvieron en las anterioreselecciones.

Los nuevos votantes que van a cumplir 18 aos.

Los nuevos residentes.

Los votantes anteriores de otras siglas que se encuentranindecisos.


AL VOTANTE (VI)


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Tanto los votantes actuales como los potenciales viven en el

marco territorial de una seccin electoral, con relacionessociales y liderazgo de opinin relevantes. Y ostentancaractersticas sociodemogrficas que pueden diferenciarsepor datos del censo, encuestas y trabajo de campo del

partido. Pueden servir para clasificarlos en segmentos, atratar diferenciadamente.

Una buena direccin poltica requiere priorizar entre lasdistintas posibilidades de accin que perfilan, secciones/segmentos y graduar la intensidad de la accin poltica entreellas.


AL VOTANTE (VII)

No deberamos olvidar que, finalmente la decisin de votar/novotar, votar a una candidatura determinada, la toma cada


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votante individual y libremente, aunque sea en unaconversacin.

Un partido poltico ganara en eficacia si su marketing polticova ms all del marketing de segmentos, o, en todo caso, vaconstruyendo stos a partir de una identificacin de cada uno

de sus votantes actuales y potenciales y la comprensin decmo se generan sus comportamientos, al menos en cuantoa motivos de votar y a hbitos de adquirir informacin y tomardecisiones polticas.

Esto no es terico, requiere la implicacin en la proximidady el contacto con los votantes y militantes.

LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES

EN EL MARKETING ORIENTADO ALVOTANTE (I)

Hoy se vive una verdadera explosin de la comunicacinpoltica. Pero cabra preguntarse parodiando al clsico:


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( )comunicacin, para qu?. El verbo que define la finalidadde la accin poltica no es comunicar, sino coaligar. El partidose propone mejorar/ampliar su coalicin de votantes. Lamedida del xito tendremos que situarla en el nmero devotantes que deciden estar a favor de una candidaturaconcreta.

Una pregunta indicador:Me dejas que a las 2 de la tarde delda D, si aun no has ido a votar te llame para recordrtelo?Es interesante ensayar variantes.


EN EL MARKETING ORIENTADO ALVOTANTE (II)


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Si en un ao antes de la fecha de las elecciones, el nmerode presuntos votantes que responden positivamente a estapregunta se acerca al objetivo de votos, hay razones parapensar que la situacin es muy buena. Si, por el contrario, la

cifra est muy lejos habra que pensar en que hay quecambiar.

Desde una buena direccin de marketing poltico, no es

disculpable esperar a las elecciones para enterarse de que sehan perdido votos y de sus desagradables consecuencias. Ymenos despus de haber realizado grandes desembolsos encomunicacin.

( )

El impacto de la comunicacin interpersonal y la de losmedios masivos


EN EL MARKETING ORIENTADO ALVOTANTE (III)


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La mayora de las investigaciones que se vienen llevando acabo hace ms 50 aos, van sealando que es cada vezmayor el impacto de la comunicacin interpersonal sobre elcomportamiento de los electores y que los medios masivosvan pasando a jugar un papel de apoyo o acompaamiento a

las conversaciones entre electores y entre stos y sus lderesde opinin.

Si la poltica es hablar con la gente y ponerse de acuerdo

con ella, el contacto y la comunicacin personal tendrn unpapel primordial en su prctica.

La comunicacin personal, al permitir la accin en dossentidos, es ms propicia para cambiar actitudes, y por otra

t it ifi j l i t bi Q d


EN EL MARKETING ORIENTADO ALVOTANTE (IV)


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parte permite escenificar mejor el intercambio:Qu, me daspor mi voto? T que quieres?

El contacto y la comunicacin personal deber utilizarsesiempre con los lderes de opinin; esperando que acuerdoscon ellos lleguen a tener efectos en sus redes de influencia.

Los contactos personales pueden potenciarse con lapublicidad directa, el telemarketing, Internet y la telefonamvil: el tenedor de cinco puntas del contacto directo con los

votantes

Marketing de interrupcin y marketing de permiso.


EN EL MARKETING ORIENTADO ALVOTANTE (V)


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Puede decirse que hoy experimentamos una crisis de

atencin hacia los medios masivos. Pero no se trata deincrementar los prepuestos para intentar colarse a fuerza deinsistencia en las conversaciones de la gente, porque lagente tiene cada vez ms desarrolladas estrategias de

discriminacin y eliminacin de que mensajes que no leinteresan. Los mensajes polticos cuentan entre los quemenos interesan a la gente (= propaganda)

Es ms prctico ir cediendo sitio a un marketing delpermiso: Convertir a los desconocidos en amigos y losamigos en clientes y en clientes leales( Seth Godin


EN EL MARKETING ORIENTADO ALVOTANTE (VI)


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amigos en clientes y en clientes leales ( Seth Godin,vicepresidente de Yahoo!). Esta prctica parte de concentrar

la atencin en el cliente individual (uno a uno), en el votanteindividual, no en los electores.

La comunicacin efectiva de un mensaje requiere de unafrecuencia de transmisin, dada la gran cantidad de ruidos en

cuyo contexto se reciben los mensajes. No se trata de repetirlos mismos mensajes unilaterales, sino de concebir unproceso de comunicacin en dos sentidos en el que seavance por pasos progresivos, en cada uno de los cuales elvotante tiene la oportunidad de responder, en un dilogo deida y vuelta, permitiendo ajustes.


EN EL MARKETING ORIENTADO ALVOTANTE (VII)


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El proceso debera empezar por ofrecer al votante unincentivo que le lleve a aceptar y procesar las informacionesdel partido. Los incentivos de este tipo habr queencontrarlos en los servicios polticos que contribuyen a

formar y manifestar la voluntad popular que el partidodebera disear y prestar a partir de manifestaciones, alrespecto de los votantes actuales y potenciales.

Y tambin en las calidad de las informacionesproporcionadas. El votante aprecia poder tener acceso ainformaciones sobre la realidad que los medios habituales noproporcionan y contar con argumentos.


EN EL MARKETING ORIENTADO ALVOTANTE (VIII)


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Para asegurar el avance de los votantes actuales ypotenciales, el partido deber intensificar losincentivos/servicios, proponindoles comportamientos quesirvan como metas intermedias. Seran predictores como:

el volumen de recepcin y aceptacin de los serviciospolticos;

el monto de la recaudacin de fondos;

las horas de voluntario ofrecidas;

la respuesta positiva a preguntas del tipo de la que hemosformulado: Me dejas que a las 2 de ----?!

Ejemplo de proceso de tratamiento de los votantes:

Para los votantes actuales: tomaron una buena decisin al


EN EL MARKETING ORIENTADO ALVOTANTE (IX)


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Para los votantes actuales: tomaron una buena decisin alvotar como lo hicieron y reafirmar esta decisin para lasprximas elecciones.

Para los votantes potenciales: conseguir que piensen que ladel partido es la mejor opcin y conquistar su intencin devoto.

Para los votantes actuales y potenciales confirmados:

o conseguir la movilizacin de una parte de los mismos, donandofondos, prestando trabajo voluntario.

o Meter su voto en las urnas el da de las elecciones, evitandoperder un 8/10% del voto ,por razones varias.

LA CONSTITUCIN DE LA EMPRESA

POLTICA. LA COALICIN ESTRATGICACOMO GARANTA


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LA EMPRESA POLTICA

COALICIONES ESTRATEGICAS, CREACIN,DESARROLLO Y MANTENIMIENTO.

EL PAPEL DE LOS COMPONENTES

ESTRUCTURAS Y PROCESOS DE DECISIN

LA EMPRESA POLTICA (I)


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La modernizacin poltica de nuestra pas pasa por la

superacin de esas organizaciones y mentalidadesburocrticas y su gradual sustitucin por organizaciones ymentalidades emprendedoras.

Se trata de constituir una nueva empresa poltica, que se erijaen sujeto protagonista de su poltica en su mbito (local,comarcal, nacional) y sea la consecuencia de una coalicin

estratgica entre el gobierno/grupo institucional y el partido.

COALICIONES ESTRATGICAS, CREACIN,DESARROLLO Y MANTENIMIENTO (I)


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En el origen de una coalicin estratgica, pueden estaralgunos miembros del gobierno y de la ejecutiva del partidocon alguno lderes de opinin de los votantes actuales y

potenciales que van formando una nueva empresa polticaque se preocupa por tomar en consideracin los sntomas deposibles factores de vulnerabilidad del gobierno, y a partir delriesgo que entraan, irn decidiendo asumir el esfuerzo de

consolidar y aumentar las coaliciones que despejen lostemores de encontrarse con resultados poco satisfactorios enlas prximas elecciones

Se trata de un esfuerzo permanente. La estabilidad y fuerzade las coaliciones vienen condicionadas por el tiempo y laatencin dedicadas a constituirlas y por la tarea de

COALICIONES ESTRATGICAS, CREACIN,DESARROLLO Y MANTENIMIENTO (II)


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atencin dedicadas a constituirlas y por la tarea demantenimiento que debe resolver constantemente losconflictos que constantemente amenazan su madurez yestabilidad.

Esta empresa poltica va asumiendo una direccinpoltica/estratgica asegurando la coalicin de gobierno, lacoalicin directiva del partido, la coalicin partido/gobierno, lacoalicin con los lderes de opinin de los votantes actuales ypotenciales, la coalicin para incorporar o, al menos,desmovilizar en lo necesario y/o posible a los lderes deopinin neutrales o de los votantes de otros partidos

E id

COALICIONES ESTRA

marketing político (parte i)

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