marketing político 2 2016

MARKETING

POLÍTICO 2

Mercado y Producto

CARLOS SALAZAR-VARGAS

Marketing Político 2

Mercado y Producto

Todos los Derechos Reservados por Carlos Salazar Vargas

2016 Puebla, México

COORDINADORA GENERAL

Lic. Maya Castellanos Alvarado

[email protected]

EDICION Y DIAGRAMACION


Primera Edición, 2016

Impreso y hecho en México

Printed and Made in México

ISBN: En trámite

Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier

medio sin la autorización por escrito del Autor

MARKETING POLITICO 2 CARLOS SALAZAR-VARGAS

~ 4 ~

Profesor Carlos Salazar Vargas: Es

conferencista y consultor Internacional en

Políticas Públicas, Citymarketing y Politing.

Cuenta con amplio y exitoso recorrido en

organizaciones públicas, privadas y ONG´s, en

varios países. Tiene estudios de Administración

con énfasis en Marketing Social, Universidad de

los Andes (Bogotá, Colombia), Maestría en

Estudios Políticos, Pontificia Universidad

Javeriana (Bogotá, Colombia) y mediante beca de honor del Gobierno

Británico, realizó Estudios Superiores en Administración Pública y Políticas

Públicas en el Departamento de Gobierno de la London School of

Economics and Political Science -LSE. (Londres, U.K). Es autor de varios

libros-textos sobre Marketing Político, Políticas Públicas, Institutos de

Pensamiento Estratégico y Politing (volumen 1, 2, 3 y 4) publicados por el

H. Congreso de la Unión de México, la FRPH: Fundación Rafael Preciado

Hernández y la KAS: Fundación Konrad Adenauer. Su libro-texto -clásico

ya- sobre Políticas Públicas ha sido editado en España, Argentina, Honduras

y Colombia y replicado -hasta ahora- en seis Estados de la república

mexicana. Es Profesor Titular del SEJ: Sistema de Educación Jesuita de

México. Profesor Visitante en Universidades del Reino Unido, México, Sur

y Centroamérica. Presidente de CAS&A: Centre for Advanced Systems &

Administration, firma de consultoría y capacitación. Es Presidente de la

CPP: Corporación de Política Pública, Asesor de FUNDALEX: Fundación

para la Libertad de Expresión, miembro activo de la LSE Mexican Alumni

Association, consejero del Método ExE: Educación por la Experiencia,

creador del EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas para América

Latina y de Politing (neologismo de su autoría) donde propone una nueva

forma de hacer política. Postulado por el INM: Instituto Nacional de

Migración de México al premio Quetzalcóatl. Fue corresponsal de

CARACOL: Cadena Radial Colombiana, en Londres. Es colombiano y

actualmente está radicado en Puebla, México. Mail:

[email protected] Web: www.carlosalazarvargas.org

mailto:[email protected]

http://www.carlosalazarvargas.com/


~ 5 ~

INDICE

Dedicatoria

Índice

Presentación

Alcances y Limites

Reconocimientos y Agradecimientos

1. Mercado y producto

1.1 Del mercado comercial al Mercado Político

2. Mercado comercial

2.1 Generalidades: El Cliente, El Intercambio, La Motivación

2.2 Clases de Mercado

2.3 Análisis del Mercado

2.4 Segmentación del Mercado

3. Perfil del Mercado Objetivo

4. El Mercado Político y/o Electoral

4.1 Premisas Básicas y Generalizaciones

4.2 Clases de Mercado Político o Electoral

4.3 Análisis del Mercado Político o Electoral

4.4 Descripción de los Comportamientos y Actitudes

4.5 Construcción de un Modelo Explicativo de los

Comportamientos y de las Actitudes de los Mercados

4.6 Segmentación del Mercado Político

4.7 Perfil del Mercado Electoral Objetivo

4.8 Variables de Segmentación en Politing

4.9 Variables de Segmentación de acuerdo con la Clasificación

utilizada en Marketing.


~ 6 ~

4.10 Variables de Segmentación según Lindón

4.11 Modelo de Segmentación Propuesto

5. Del Producto Comercial al Producto Político

5.1 El Producto Comercial

6. El producto Político

7. Plan de Politing

Bibliografía


~ 7 ~

PRESENTACIÓN

Al rescate de los fundamentos del Politing: Recorrido por un pasado

esperanzador

“Todo escritor entrecruza una historia

con sus propias dudas, preguntas y valores.

Por eso, el resultado es todo un arte.”

Mahfouz, Naguib.

Estos cinco volúmenes sobre “Marketing Político” -que se presentan ahora

como parte integral en esta colección virtual de mis E-Books- tienen su

propia y esperanzadora -una pequeña gran- historia. Y ella empezó a

escribirse desde cuando quien escribe estas líneas (“Administrador de

Empresas” de profesión) terminó la Maestría en Estudios Políticos y tuvo la

imperiosa necesidad de enfrentarse al proceso de elaboración de su tesis,

como requisito final para obtener su grado como Maestro politólogo.

Obviamente, debía seguir el consejo que siempre he dado a mis alumnos:

que la disertación final de posgrado sea una afortunada e imaginativa

combinación de la licenciatura (pregrado) con los estudios de postgrado. Es

decir, en mi caso particular, combinar -de alguna manera, por algún medio y

mediante ciertas formas imaginativas- la “Administración de Empresas”

(área privada) con la “Ciencia Política” (área pública). Fue así como me vi

“enfrentado” a revolver, mezclar y combinar y mi especialidad el

“marketing comercial” con la “Política”… dando como lógico resultado un

hibrido (desconocido en aquella época) denominado como “Marketing

Político”


~ 8 ~

Y es que esa época (1980) en América Latina, no existía aún un texto sobre

“Marketing Político” y mucho menos sobre POLITING. De acuerdo con lo

anterior -y como primer intento sistemático que se realiza también para

estructurar y conceptualizar el marketing en la política- esta investigación

ahora reunida en cinco (5) volúmenes, no pretende ir más allá de este

propósito: presentar las bases teóricas, los fundamentos analíticos y los

alcances conceptuales de lo que posteriormente se denominaría POLITING,

como nueva planteamiento basado en las técnicas comúnmente aceptadas

del marketing y encaminadas a racionalizar la actividad política en general y

la electoral en particular. Se trata, entonces de averiguar hasta qué punto y

en qué forma estos dos campos son susceptibles de ser analizados

conjuntamente, con técnicas, procedimientos y estrategias aplicadas -hasta

ese momento- a solo uno de ellos. Es -precisamente- el gran reto de este

ensayo y por eso mismo representa todo un valioso, necesario y oportuno

rescate de esos procedimientos, salvavidas de aquellas propuestas y

actualización de pasadas alternativas que -hoy día- pueden parecer lógicos,

necesarios y hasta irrelevantes.

Para llevar a cabo lo anterior, se eligieron dos planteamientos

complementarios entre sí: el enfoque sistémico y el enfoque

interdisciplinario. Estas bases serán los pilares sobre las que se estructurará

el andamiaje para el posterior análisis acerca del POLITING. Con el enfoque

sistémico, se logró encontrar los cimientos comunes que permitieron la

conjugación y uniformidad de criterios para las dos ramas del saber

encogidas: el marketing y la política. Si bien es cierto que con el análisis

sistémico se conserva vigente y se respeta la autonomía de las diversas

disciplinas, no es menos cierto que mediante el enfoque interdisciplinario se

fomenta y amplía el campo de acción de ellas, seleccionando aquellos

aspectos útiles de cada una en beneficio de las otras.

Para llevar a cabo el objetivo propuesto con los alcances descritos, la

presente investigación se ha subdividido en varias partes. El marketing

como filosofía moderna es el nombre de la primera. Se inicia haciendo un

recuento de las definiciones y orígenes del marketing, cómo evolucionó y


~ 9 ~

amplió su concepto. Se continúa con una disertación acerca de las

estructuras tanto del marketing como del POLITING enmarcadas dentro del

enfoque sistémico. Luego, se discute la gestión o plan de POLITING y se

ofrece un modelo general de escogencia electoral. Se termina haciendo

énfasis en el concepto interdisciplinario del marketing y del POLITING con

otras áreas y ciencias del saber.

En la segunda Del Mercado Comercial al Mercado Político, se examinan

las diferentes clases de mercado comercial, su análisis y aspectos relevantes

tales como la segmentación y el perfil del mercado. Más adelante se

presenta una lista de las variables más utilizadas desde el punto de vista

comercial, para segmentar mercados. Posteriormente, se presenta lo

relacionado con el mercado político y se termina con un caso del mercado

electoral específico. Asimismo, se investiga y analiza Del Producto

comercial al Producto político se estudian los aspectos básicos y principales

conceptos del producto comercial, para entrar luego al tema de la

diferenciación del producto, el posicionamiento y su ciclo de vida.

Posteriormente, se procede a tratar estos mismos aspectos para el caso del

POLITING en cuanto se refiere al producto político. Por último, se

incursiona en el producto político latinoamericano.

Una tercera sección, se inicia dilucidando De las estrategias del Marketing

a las estrategias del POLITING, definiendo la palabra estrategias y otros

términos que se usan indiscriminadamente, tales como política, metas y

objetivos. Luego, se procede a presentar sus ventajas, componentes y clases

y se discuten las estrategias más utilizadas en marketing, clasificándolas en

cuatro grupos: para el producto, para la empresa u organización y para el

mercado y también, aquellas que se han clasificado dentro del grupo de las

mixtas. En un aparte posterior, se relacionan estos conceptos en el mismo

orden para el caso del POLITING, para finalizar ofreciendo una pequeña

visión de las estrategias de POLITING en nuestro medio. Posteriormente, se

analiza De la gerencia empresarial a la gerencia de campaña política, se

origina con la presentación de las generalidades y los diversos conceptos

acerca de la gerencia, su importancia, razón de ser y funciones: enmarcadas


~ 10 ~

(por conveniencia nemotécnica) dentro de la palabra PODER: Planeación,

Organización, Dirección, Evaluación (control) y Reestructuración. Se

continúa disertando acerca de la gerencia en una campaña política,

conservando los mismos apartes escogidos para la sección empresarial y

ofreciendo, al final de ella, un organigrama tipo ideal para las campañas

políticas. Se concluye con una aproximación al caso latinoamericano. Cada

uno de los apartes, se termina con unas breves conclusiones parciales. Sin

embargo, en la parte final se presentan las conclusiones generales. Se ofrece

además una serie de consideraciones finales, con miras a lograr la futura

continuación de análisis relacionados con los temas presentados, en especial

y concretamente, con la estructuración del POLITING.

En la cuarta se hace un primer puente entre el “Marketing Político

Tradicional” y el POLITING. En la quinta -y la última parte- se presentan y

detallan una completa serie de acciones, recomendaciones, indicaciones y

guías para que Usted -apreciado lector- diseñe, arme, elabore, estructure y

ponga en marcha su propia campaña política.

En términos generales, podemos observar que las primeras partes de cada

sección, están destinadas a brindar las bases analíticas tanto del marketing

como del politing. En las restantes, se estructuran secciones independientes

en sus análisis, pero relacionadas en cuanto a los conceptos entre sí. En la

cuarta sección, se incursiona en el aspecto práctico del POLITING y su

validación para el caso latinoamericano.

Dadas las limitaciones obvias para emprender una labor de las dimensiones

de la sección relacionada con el POLITING, no se ha pretendido ir más allá

de ofrecer tan sólo unos pocos planteamientos motivadores que fomenten el

concurso de otras investigaciones que retomen las bases conceptuales y

teóricas desarrolladas en las dos primeras secciones y las aproximen al caso

específico de nuestros países latinoamericanos. Es decir, la validación para

el medio ambiente latinoamericano, según su idiosincrasia y

particularidades, tanto en lo económico, como en lo social, cultural y

político, se presenta tan solo en forma general y preliminar como abono y


~ 11 ~

motivación inicial para toda una serie de análisis posteriores con

perspectivas de novedad para nuestro sistema político y electoral.

Precisamente, eso fue lo que hizo el autor de estas líneas -varia décadas

después- y cuyos conceptos, ideas y planteamientos se reunieron en sus

libros-textos POLITING, publicados en ediciones físicas, por la Universidad

Externado de Colombia (2006), por la BUAP: Benemérita Universidad

Autónoma de Puebla (2009) y por la KAS: Fundación Konrad Adenauer

(2010) y que ahora (como parte de la biblioteca virtual) corresponden a los

cinco (5) tomos de E-Books, con el nombre POLITING.

Específicamente para esta investigación, la motivación también se debió

otra afortunada coincidencia complementaria: Las cátedras (cursos,

seminarios, talleres, workshop, diplomados…) de marketing que el autor

dictó en los 70´s, 80´s y 90´s, en las más destacadas y reconocidas

universidades colombianas (Javeriana, Andes, Rosario, Sabana, Nacional,

de Antioquia, ESAP…etc.) las cuales se complementaron con sus clases en

las Maestrías de Ciencias Políticas, lo que dio origen a su nuevo interés: El

marketing Político, base y fundamento para su posterior salto, traslado y

evolución al POLITING.

Posteriormente, algunos de estos planteamientos se reforzaron (pero

también, otros se revaluaron), gracias a la “Beca de Honor” que el autor

recibió del Gobierno Británico para realizar estudios superiores de

postgrado en “Administración Pública y Políticas Públicas” en el

Departamento de Gobierno de la “LSE: London School of Economics and

Political Science”, así como con su enriquecedora experiencia como

“Profesor Visitante” en siete Universidades del Reino Unido de la Gran

Bretaña, visita programada, coordinada y dirigida por “The British Council”

(Reino Unido) y “El Consejo Británico” (Colombia).

Si se tiene en cuenta todo lo anterior, no resulta difícil entender cómo en los

conceptos y planteamientos que se exponen a lo largo de estas cinco (5)

secciones, surgirán más preguntas que respuestas y más temas de discusión,

que conclusiones definitivas.


~ 19 ~

1. MERCADO Y PRODUCTO

1.1 DEL MERCADO COMERCIAL AL MERCADO POLÍTICO

“Sin el mañana que hace esperar

el desquite, las victorias, las ascensiones,

las promociones y los aumentos,

las conquistas y los olvidos,

los hombres ya no desearían vivir.

Sin el lejano perfume del mañana,

ellos no querrían comer

el negro pan de hoy”.

Giovanni Papini

De acuerdo con el plan general establecido, entraremos a analizar el

mercado, para verificar si la operación sicológica con la que se compra un

producto, es diferente de aquella en la cual una persona decide votar por un

producto político. De no ser totalmente cierto lo anterior, es decir, si se

encuentran similitudes, entre los dos mercados, el de compradores y el

político y/o electoral, se hace necesario dilucidar cuáles y hasta qué punto

son relevantes.

Vale la pena poner de presente, que también existe diferencia entre el

mercado político que correspondería al politing y el mercado electoral

como integrante del marketing electoral (ELECTORING). Este aspecto se

analizará más detenidamente, cuando se inicie la segunda parte

correspondiente al mercado, visto bien sea desde el punto de vista político,

o más específicamente desde el punto de vista electoral.


~ 20 ~

Para lograr lo anterior y con el fin de establecer los criterios que permitan su

comparación y posterior aplicación al campo político, se empezará el

análisis por el aspecto comercial, presentando algunos conceptos

generalmente aceptados y determinando temas, tales como el de

segmentación y el de perfil del mercado.

En la segunda parte y basados en lo anterior, se incursionará en el mercado

político, su estructuración y desenvolvimiento para entrar a determinar y

clasificar las teorías acerca del voto, con el fin de lograr una serie de

generalizaciones comparativas y determinar el grado de aplicabilidad de

las técnicas y conceptos escogidos.

2. MERCADO COMERCIAL

“Todos los hechos de la vida

social y hasta la de los sentimientos

pueden encasillarse en estas dos

célebres palabras: oferta y demanda”.

Remy de Gourmont

Iniciaremos observando las diferentes aceptaciones del vocablo “mercado”,

para luego conceptualizar acerca de sus distintas clases. Posteriormente, se

presentará una breve descripción del análisis, estudio o investigación de

mercados y con base en ello se desarrollará el concepto de segmentación y

el de perfil. Finalmente, se profundizará sobre las variables más utilizadas

para segmentar el mercado comercial.


~ 21 ~

Para comenzar, es necesario clasificar el término mercado que ha adquirido

muchos usos a través de los años.

El concepto de mercado es uno de los usos más antiguos. Un mercado

consistía en un lugar físico, donde compradores y vendedores se reunían

para intercambiar bienes y servicios. Los pueblos medievales tenían plazas

de mercado, donde los vendedores traían sus mercancías y los clientes

compraban artículos. En la actualidad, la mayoría de las ciudades cuenta

con las secciones bien conocidas llamadas mercados, donde los propietarios

de las mercancías establecen sus tiendas y los compradores van a buscar

los productos que desean adquirir.

Para un economista, un mercado describe a todos los compradores y

vendedores comprometidos en una transacción actual o potencial referente

a algunos bienes y servicios. Su interés se concentra en describir y

evaluar la estructura, comportamiento y funcionamiento del mercado.

Para el caso específico del marketing, se limita el término para significar el

dado del comprador desde el punto de vista del economista y se entiende

como industria o competencia al aspecto del vendedor.

Para nuestro interés, se entiende por mercado “el total de individuos y

organizaciones que son clientes actuales o potenciales de un producto o

servicio” (1).


~ 22 ~

2.1 GENERALIDADES: EL

CLIENTE, EL INTERCAMBIO,

LA MOTIVACIÓN

Como se pudo observar en el capítulo primero, uno de los fundamentos del

marketing es el intercambio y una de las partes comprometidas, la conforma

el mercado.

En una sociedad avanzada, los mercados no necesitan un lugar físico donde

compradores y vendedores se interaccionan y pueden desarrollarse

alrededor de un producto, un servicio o algo de valor. Un mercado de

trabajo existe, cuando hay personas dispuestas a ofrecer un trabajo a otras, a

cambio de un salario o por productos. Otro mercado importante es el del

dinero, que sale al encuentro de las necesidades de la gente, de tal forma que

ellas puedan pedir prestado, prestar, ahorrar dinero o guardarlo como

medida de seguridad. Así mismo, el mercado de donantes sale al encuentro

de necesidades financieras de organizaciones sin ánimo de lucro, de modo

que puedan llevar a cabo su trabajo.

Cuando se trata el tema de marketing se presentan cuatro preguntas básicas:

qué compra el mercado, por qué compra, quién compra y cómo compra.

Para responder a la primera, nos podemos remitir al capítulo siguiente: el

mercado compra productos o servicios.


~ 23 ~

Con respecto a la segunda, el mercado obtiene bienes y servicios con el fin

de satisfacer un sinnúmero de deseos y necesidades. Toda persona tiene una

serie ilimitada de deseos y necesidades.

Para responder a las dos últimas: quién compra y cómo compra, es posible

recurrir a la teoría de motivación de Maslow, quien jerarquizó las

necesidades. Jerarquización que ofrece una gran posibilidad para enfocar,

desde el punto de vista del marketing y en términos generales, las distintas

necesidades de quienes conforman el mercado.

Esta teoría puede basarse en tres premisas básicas (ver figura 1)

FIGURA 1

JERARQUIA DE NECESIDADES DE MASLOW

Fuente: Kotler, Philip. “Marketing Essencials”. Prentince – Hall Inc. 2004

¡PUEDES ADQUIRIR

ESTE LIBRO-TEXTO! EN

[email protected]

POR UNICAMENTE

$ 5 USD Cinco Dólares

MARKETING POLITICO 2:

Mercado y Producto

Carlos Salazar-Vargas

La dirección estuvo bajo la coordinación y supervisión de


[email protected]

El tiraje consta de 3000 ejemplares

marketing político 2 2016

Documents