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ISBN : 978-2-409-01600-4

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Marketing Persuasif Concevoir pour convaincre

Dans le monde du webmarketing, la per-tinence de l’offre ne suffit pas toujours à décider l’utilisateur de faire ce que l’on attend de lui : pour le persuader de pas-ser à l’acte, la conception et la forme même du message doivent être travail-lées pour convaincre et inciter.

Ce livre étudie comment améliorer la conception des dispositifs et des ac-tions de marketing et de communication à chaque étape du parcours utilisateur afin d’optimiser les conversions, et donc le retour sur investissement des actions de marketing et de communication dans l’univers digital.

Les principes de base sont posés et illustrés de nombreux exemples pratiques : psychologie du comportement, acheteurs types, arguments décisifs ainsi que les leviers irrationnels faisant appel au subconscient.

En respectant la législation (RGPD oblige) et surtout la déontologie pour ne pas tomber dans la manipulation mentale, il s’agit d’appliquer des méthodes et procédés fonctionnels qui vont permettre d’optimiser les résultats : meilleur taux de clic, minimisation des rebonds, des aban-dons ou des désabonnements.

L’auteur montre comment gérer la mise en avant, les options à privilégier ou, au contraire, comment minimiser la présence d’éléments obligatoires perturbateurs ou bloquants.

Dans le cas spécifique du e-commerce, il explique comment gérer effi-cacement les informations-produits, les mécanismes de paiement ou de création de compte et dynamiser le cross-selling / upselling.

Il détaille comment réduire le taux d’attrition et maximiser la valeur vie du client avec les mécanismes persuasifs de gestion de la relation-client : animation des ventes one-to-one, couponing, fidélisation et parrainages.

Il propose des solutions pour faciliter la gestion et la validation des for-mulaires et pour répondre à la problématique des périphériques mobiles liée à la taille des écrans et surtout pour exploiter les fonctionnalités spécifiques au mobile : appels, SMS, géolocalisation, beacons…

De nombreux outils en ligne (gratuits pour la plupart) permettant de réaliser concrètement les éléments de communication sont proposés. Vous découvrirez ainsi comment vos designs d’interaction (conceptions d’annonces, de sites web, de sites e-commerce, d’e-mailing, de landing pages et autres) gagneront en efficacité.

Ex-directeur de création associé en agence de communication, Didier MAZIER se consacre depuis 1992 à l’enseigne-ment et à la recherche dans le domaine digital. Participant à la création de la Li-cence ECMN-MCI d’Evry dont sont issues plusieurs générations de marketers talen-tueux, il collabore avec les organismes de formation de la CCIP IDF et intervient sur les thématiques liées au numérique en France et dans le monde pour des écoles et des groupements professionnels. Il anime de nombreuses formations vidéo sur le marketing digital et l’UI-UX. Paral-lèlement, il conçoit et met en œuvre des bases de données applicatives profession-nelles et accompagne les entreprises dans leur transformation digitale.

Pour plus d’informations :

Marketing Persuasif Concevoir pour convaincre

Didier MAZIER

Stimulateur

de stratégies

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Table des matières©

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1Chapitre 1 Les bases du marketing persuasifA. Avant de commencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1. Dans ce livre vous ne trouverez pas… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92. Dans ce livre vous allez trouver… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

B. Origines de la communication persuasive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121. La propagande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122. Réclame et publicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

C. Connaître ses clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161. Prototyper l’utilisateur : les personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

a. Qu’est-ce qu’un persona? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16b. Recueillir les données . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17c. Définir les personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18d. Ressources pour prototyper les personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2. Le mode de vie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223. La carte d’empathie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

D. La problématique de l’environnement numérique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24E. Exploiter la complémentarité Texte-Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

1. L’image a un rôle attractif alors que le texte est par essence explicatif . . . . . . . 282. Les méta informations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

F. Dark patterns : manipulation v/s déontologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31G. Déontologie à appliquer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Chapitre 2 Les clés pratiques de l’adhésionA. Tirer parti des traits communs du comportement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

1. Le principe de fermeture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39a. Les collecteurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40b. Les produits promotionnels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42c. Les produits fractionnés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43d. Fermeture, récompense et… formulaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44e. Points et badges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

2. Susciter le désir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453. Les arguments logiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484. La preuve sociale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495. L’autorité et la preuve influente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516. Le besoin de partage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

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7. La réciprocité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56B. Actionner les leviers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

1. Susciter la rareté . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58a. L’exclusivité : l'offre n'est pas pour tout le monde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58b. L’exception : l'offre ne se reproduira pas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60c. L’expiration : l'offre ne durera pas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

2. Invoquer l’urgence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62a. Principe et fonctionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62b. Exemples . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

3. L’aversion à la perte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 644. L’irrationnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

a. Les principaux arguments métaphysiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665. Les micro-moments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 696. Exploiter la récurrence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

a. Les abonnements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71b. Les promotions récurrentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

7. Le jeu : puissant motivateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 748. Les leçons de l’industrie du jeu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 779. Le cas des jeux vidéo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

a. Importance du design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78b. La promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79c. Marketing personnalisé. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79d. Les leçons du marketing des jeux vidéo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

C. Éliminer les derniers obstacles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 811. Minimiser la dissonance cognitive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 822. Les garanties comme point de bascule . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

a. Des garanties claires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 833. Favoriser l’estime de soi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 844. Vaincre la dissonance cognitive par le renforcement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 875. Gérer ancrages et points de référence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

a. Comparaison relative. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89b. La référence prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90c. Ancrage et étiquetage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93d. Réduire les effets d’ancrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94


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3Chapitre 3 Concevoir pour toutes les étapes du parcours clientA. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99B. Les étapes du parcours utilisateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

1. L’entonnoir de conversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1002. La communication segmentée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

a. Sensibilisation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101b. L’engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104c. La considération . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105d. La conversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

3. Sources d’information et recherche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106a. Prise de conscience. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107b. Découverte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108c. Considération . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108d. Expérience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109e. Partage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

C. Concevoir pour un utilisateur mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1131. La fin du chalandage ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1132. La communication géolocalisée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

a. La présence sur les cartes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116b. La publicité localisée sur Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

3. Les applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121a. Site responsif ou application ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121b. Envoi de messages et notifications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124c. Applications et QR codes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125d. Beacons et localisation indoor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

D. Intégrer un univers hyper concurrentiel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1261. Chercher la faille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1262. Résoudre le problème . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1273. Communiquer autrement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1274. Communiquer massivement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

E. Rédiger pour l’impact. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1291. L’impact en trois points. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

a. Savoir titrer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130b. Mise en forme des titres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131c. La description . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132d. Les mots-clés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

2. Légender pour inciter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134


3. Design persuasif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135a. Comprendre la notion de saillance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135b. Optimiser le taux de clic par le visuel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

F. Exposition et sensibilisation à la marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1421. Le marketing de contenu : Inbound ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

a. Les clés du succès . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1422. Storytelling v/s Narrative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

G. Les vecteurs du marketing de contenu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1451. Les posts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1472. Les articles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1483. Le blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1504. Outils de publication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

a. Adobe Spark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151b. Canva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

5. Les vidéos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154a. Bonnes pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154b. Optimiser la publication des vidéos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155c. Les applications de la vidéo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

6. Les sondages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158a. Pourquoi sonder ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158b. Comment sonder ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159c. Communiquer en fonction des résultats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160d. Les solutions de sondage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

7. Gérer les influenceurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162a. Évaluer l’influence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163b. Traiter les influenceurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164c. Ethique de l’influence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

8. Le social selling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168a. La culture du social selling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168b. Les méthodes de mise en contact . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

Chapitre 4 Optimiser les dispositifsA. Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175B. Acquisition omni-canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

1. Annonces CPC : optimiser les campagnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1752. Interstitiels : fausse bonne idée ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178


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53. Améliorer la performance des e-mailings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

a. L’inscription . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179b. La relance RGPD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181c. La segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182d. L’objet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183e. Le contenu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184f. L’engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184g. La fréquence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

C. Conversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1861. Répondre aux motivations des acheteurs types . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

a. L’économe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186b. Le comparateur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187c. Le connaisseur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188d. Le flâneur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189e. L’impulsif. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

2. Optimiser les landing pages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190a. Le bon ordre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190b. Pas de navigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191c. Pas de distractions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192d. Simplicité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193e. La bonne formule . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194f. Les outils pour créer des landing pages. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

3. Proposer des formulaires intuitifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200a. Fractionner les étapes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201b. La gestion des erreurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

4. Les ultimes déclencheurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204D. E-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

1. Pages produits. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2052. Up-selling et cross-selling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2063. Avis et évaluations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2084. FAQ : optimiser les aides en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2095. Commande et création de compte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2116. Les abandons de panier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

a. Optimiser la visite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213b. Optimiser l’étape livraison . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213c. Optimiser l’étape de paiement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213d. Les outils de relance de panier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214e. La carte d’expérience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215


E. Animation des ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2161. Bogo : un acheté, un offert! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2162. Saisonnalité et récurrence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2183. Optimiser les coupons. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

a. Justification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222b. Valorisation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222c. Décision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223d. Urgence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223e. Suivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

4. Drive to store . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224F. Gestion de la relation client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

1. Fidélisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2242. Parrainage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2273. Rupture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228

G. Conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

Chapitre 2 : Les clés pratiques de l’adhésion©

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Chapi tre 2 : Les c l és prat i ques de l ’adh és i on

Mark et i n g Pers uas i fA. Tirer parti des traits communs du comportementBien que nous ayons l’impression d’être uniques, et c’est probablement vrai, nous

répondons tous globalement de la même façon aux stimuli. Sans approfondir outremesure les origines des traits communs du comportement humain, nous savons qu’ils’agit d’un ensemble préconditionné de réactions face à notre environnement qui résulteà la fois des caractères acquis au cours de l’évolution humaine et de notre éducationsociale. Il y a donc de légères différences selon les époques et les cultures, mais le poidsde l’inné est tel que, face à une même sollicitation, les humains réagissent tous à peu prèsselon les mêmes schémas prévisibles.

Pour appliquer un marketing efficacement persuasif, il est nécessaire de comprendrequels sont les traits communs du comportement humain à considérer pour orienternotre communication.

Voyons donc les principaux traits à considérer tels qu’ils ont été définis entre autres parla Gestalt Théorie, courant 20e siècle.

1. Le principe de fermetureSi on a coutume de dire que la nature a horreur du vide, l’humain a horreur des

choses non finies.

Certains cas extrêmes produisent même parfois de véritables pathologies comporte-mentales telles que le syndrome de complétude.

Le principe de fermeture est complémentaire de la continuité et de la similarité, quenous ne considérerons pas ici, car leur impact sur la persuasion est relativement mineur.

Le principe de fermeture implique deux axes :y Une forme incomplète est généralement corrigée et perçue de façon complète.y Des éléments proches ou qui tendent à former une entité sont perçus comme un en-

semble et non pas individuellement.

lcroise

Tampon


Avec ces exemples de logos, on constate que le cerveau interprète le vide en le fermant virtuel-lement. On lit ainsi le C de MCI et on discerne les contours de la tête du sympathique panda duWWF, même si ces contours ne sont pas matérialisés.

Comment ce principe s’applique-t-il au marketing ? Voici quelques exemples quimontrent comment ce principe est à la base de dispositifs persuasifs destinés à augmen-ter le panier moyen, retenir et fidéliser les clients, voire constituer la base de la proposi-tion produit.

a. Les collecteurs

Les consommateurs semblent se détourner des systèmes de fidélisation basés surun pourcentage de réduction accordé sur les achats. Ils n’y voient plus un réel avantage,de surcroît long à obtenir, s’ils mettent en regard le faible taux de réduction (générale-ment autour de 3 %) avec des promotions plus agressives. De leur côté, les commerçantspréfèrent investir ce pourcentage significatif du chiffre d’affaires pour offrir des avan-tages plus conviviaux, ou un traitement VIP à leurs meilleurs clients.

Par contre, le collecteur perdure, car reposant sur le principe de fermeture, il stimule lebesoin de clore un processus, d’aboutir à un résultat, pour lequel on sera récompensé.

C’est ainsi le cas des « miles » proposés par les compagnies aériennes, cumulés au fur età mesure des vols effectués.

Sur l’application Miles and More de Lufthansa, une jauge très visuelle indique le pourcentagede complétude de l’objectif. C’est un moyen de rétention avéré qui incite le voyageur à program-mer ses déplacements avec cette compagnie pour atteindre le but fixé par le collecteur et non enfonction de meilleurs prix qui seraient proposés par les concurrents.


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41Dans le cas de la carte de fidélité des compagnies aériennes, le collecteur indique tou-jours un objectif assez lointain, ce qui est une façon d’en justifier la valeur. Il reste néan-moins accessible faute de quoi il serait purement et simplement ignoré.

De nombreux collecteurs fonctionnent très bien, toujours pour des services récurrents,comme pour les soins à la personne tels que la coiffure ou l’esthétique.

Ils sont également très prisés par la grande distribution, comme avec l’exemple ci-après.

L’enseigne propose de collectionner des produits qui ne sont pas gratuits (car ce qui est gratuitn’a pas de valeur), mais dont le prix est réduit en fonction du nombre de points collectés, offrantainsi le choix au consommateur. L’article à 30 points est vendu 14 € au lieu d’un prix public de44,90 €. La réduction concédée est de 30,90 € et représente 4,12 % du montant des biens qu’ilaura fallu acquérir (1 point = 25€), dans la moyenne haute des programmes de fidélité.


On a constaté qu'il est significativement possible d'augmenter l’efficacité des collecteursen amorçant la collecte. Avec l’exemple ci-après, il a été établi que le deuxième cas fonc-tionne beaucoup mieux que la première solution, même si les avantages/coûts sont aufond totalement identiques.

Nous hésitons tous à jeter un objet qui présente une valeur, même faible. En précochantune case du collecteur, non seulement le besoin de fermeture va s'amorcer, mais cela vainciter l’utilisateur à ne pas jeter la carte qui lui est remise, puisqu’elle présente pour luiune valeur. Au lieu de l’oublier dans un coin, il sera donc plus facilement tenté de la pla-cer dans son portefeuille et envisagera plus volontiers de la compléter.

b. Les produits promotionnels

La propension à la « collectionnite » est également exploitée par la mise en placede promotions offrant un cadeau lors de chaque achat. Chaque cadeau est un item dis-tinct des autres et fait partie d’un ensemble. Pour le consommateur, l’objectif est évi-demment de réunir l’ensemble des objets, et donc d’activer la promotion autant de foisqu’il y a d’items distincts.

Sur cette capture d’écran, nous constatons que McDonald's ne propose pas en cadeau un verre,mais une véritable collection complète de cinq items variant couleurs et formes. Implicitementincité à constituer sa collection, le consommateur a donc le choix entre venir accompagné detoute sa famille ou fréquenter assidûment le restaurant avant la fin de la promotion. Notez qu’ils’agit ici d’un co-branding bénéficiant aux deux enseignes.


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43c. Les produits fractionnés

Qui n’a pas acheté pour un enfant tous les exemplaires d’une revue accompagnéede pièces permettant d’assembler un dinosaure au terme d’un très long parcours ? Lesenfants ne sont pas la seule cible de ce type de mécanisme.

L’offre ci-après comporte 130 numéros. Pour n’en rater aucun, principe de fermetureoblige, il est recommandé de s’abonner et de bénéficier de cadeaux exceptionnels.

Capture d’écran site : https://www.hachette-collections.com/fr-fr/collection-maquette-per-cheron/

Voici les conditions de vente, honnêtement présentées sur la première page du site, bienque tout en bas de la page et dans un volet dépliable :

« Votre 1er prélèvement correspondant à l'envoi du n°1 de la collection sera d'un mon-tant de 0,50 €. Exceptionnellement, votre 2e prélèvement correspondant à l'envoi devotre n°2 et de tous vos cadeaux sera d'un montant de 4,99 €. Ensuite, les prélèvementssuivants correspondant à l'envoi tous les mois de 4 numéros à 9,99 € l'unité seront d'unmontant de 39,96 €. Tous les 20 numéros environ, vous recevrez un classeur et serezdonc prélevé(e) d'un montant supplémentaire de 7,99 €. »


Un peu d’arithmétique :y 0,50 € [premier numéro] + 4,99 € [deuxième numéro] + 128 (9,99 €) [numéros sui-

vants] + 6 (7,99 €) [classeurs]y Prix total de la collection : 1332,15 €Outre le plaisir de recevoir chaque semaine un colis du facteur et de s’adonner à uneactivité de création, c’est ici encore le principe de fermeture qui motive le consommateurà se lancer dans une telle collection, alors qu’il n’achèterait probablement pas l’objet finalproposé à ce prix en magasin.

L’acquisition est donc fortement motivée par le principe de fermeture, et cela escamotela faible valeur réelle de ces produits qui, une fois assemblés, finissent sur les stands desbrocantes et vide-greniers.

d. Fermeture, récompense et… formulaires

Le principe de fermeture est implicitement lié à l’octroi d’une récompense. Ceprincipe est notamment utile pour inciter l’utilisateur à communiquer des données ou àclore un processus.

Nous pouvons nous inspirer des réseaux sociaux et applications de messagerie quiincitent fréquemment à communiquer des données à la dernière étape du processusd’inscription.

Il apparaît que plus l’utilisateur approche du but, moins celui-ci est réticent à agir enéchange d’une ultime progression dans sa quête de fermeture.

De même, lors la saisie d’un formulaire en plusieurs étapes, une indication visuelle indi-quant l’état d’avancement va non seulement rassurer l’utilisateur, mais également le sti-muler en faisant appel au désir de fermeture.

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