marketing menadžment – holistički pristupmarketing-pr.fon.rs/webroot/uploads/social...

Marketing menadžment –holistički pristupholistički pristupDoc. dr Velimir Štavljaninj

© FON, 2012

Marketing menadžmentMarketing menadžment

Doc. dr Velimir Štavljanin

© FON, 2012


Nastanak pojmaTermin Web 2.0 se vezuje za 2004. godinu kada su O'Reilly Media i njen osnivač Tim Orejli, Džon Batel (novinar) i CMP M di (M di Li I t ti l) i li W b 2 0 Media (Media Live International) organizovali Web 2.0 konferenciju.Nekolicina stručnjaka okupljena oko O’Reilly Media-e je

l d b d k šć l d verovala da web poseduje neiskorišćeni potencijal i da predstavlja platformu za razvoj aplikacija sledeće generacije. Sve kompanije koje su se pojavile u periodu posle 2001. godine i one koje su preživele teška vremena su shvatile da web treba da postane platforma koja mora da iskoristi

t ij l ž d b d l tf k j ć potencijal mreže, a ne da bude platforma u koju će se uklapati stari poslovni modeli kako bi obezbedili rast deonica.


Definicije• Jedna od definicija koja se može naći na Wikipediji je

da Web 2 0 predstavlja web aplikacije koje da Web 2.0 predstavlja web aplikacije koje omogućavaju razmenu informacija, interoperabilnost, korisnički orijentisan razvoj i saradnju uz participaciju j j j p p jna svetkoj komunikacionoj mreži.

[Wikipedia]

• Prema Timu Orejliju Web 2.0 predstavlja novu platformu koja treba da iskoristi efekat mreže i k l kti i t lig ij k i g d j kolektivnu inteligenciju kao osnovu za izgradnju aplikacija koje će privući korisnike.

[Tim O'Reilly 2005 –What is Web 2.0]y


Definicije• Web 2.0 predstavlja mrežu kao platformu, koja se

prostire na sve priključene uređaje; Web 2.0 aplikacijeprostire na sve priključene uređaje; Web 2.0 aplikacije su one koje čine većinu sopstvenih prednosti te platforme: isporučuju softver kao servis koji se stalno ažurira i koji postaje sve bolji što ga sve više ljudi koristiažurira i koji postaje sve bolji što ga sve više ljudi koristi, koriste i kombinuju podatke iz više izvora uključujući ione od pojedinačnih korisnika, ali i one iz sopstvenih p j , pizvora i obezbeđuju uslugu u obliku koji omogućava korišćenje od strane drugih, stvarajući mrežni efekat kroz “arhitekturu participacije” idući dalje od metaforekroz arhitekturu participacije idući dalje od metaforestatične strane Weba 1.0 kako bi se isporučio bogati korisnički doživljaj.

[Tim O'Reilly 2006 –Web 2.0 Compact Definition]


Servis koji se stalno ažurira


Koriste i kombinuju podatke iz više izvoraizvora


Mrežni efekat


Evolucija od Weba 1.0 ka Webu 2.0Web 1.0 Web 2.0

DoubleClick Of

‐‐> Google AdSense Fli kOfoto

Akamai mp3.com

Britannica Online

‐‐>‐‐> ‐‐> ‐‐>

Flickr BitTorrent Napster Wikipedia

lični websajtevite

spekulacije imena domena posećene strane

‐‐>‐‐> ‐‐> ‐‐>

blogovanjeupcoming.org i EVDB optimizacija pretraživača (SEO) troškovi po kliku (cost per click – CPC)

statične aplikacijepublikovanje

content management sistemi direktorijumi (taksonomije)

‐‐> ‐‐> ‐‐> ‐‐>

web servisi participacija vikiji tagovanje ("folksonomije")direktorijumi (taksonomije)

krutost sadržaja ‐‐>tagovanje ( folksonomije )sindikacija (prikupljanje) sadržaja

Radionica – pronađite na Internetu aplikacije ili stranice koje p p j jslede koncepciju Weba 1.0 i Weba 2.0


Razlike karakteristika Weba 1.0 u odnosu na Web 2 0odnosu na Web 2.0

Web 1.0 Web 2.0 Forma Čitanje Pisanje i doprinos Primarna jedinica sadržaja Strana Post/zapisPrimarna jedinica sadržaja Strana Post/zapisStanje Statičan Dinamičan Pristupa se preko Web čitača Web čitača, RSS čitača,

bilo čegabilo čegaArhitektura Klijent – server Web servisiSadržaj kreira Stručnjak za web Bilo ko Web je domen Stručnosti Amaterizma


Definisanje društvenih medija• Društveni mediji se mogu definisati kao onlajn sredstva

i platforme koje ljudi koriste kako bi međusobno i platforme koje ljudi koriste kako bi međusobno razmenjivali stavove, shvatanja, iskustva i perspektive.

[Linkoln 2009 – Mastering Web 2.0 ]

• Društveni mediji se odnose na efektivno korišćenjekomunikacionih tehnologija za uspostavljanje kontakta

g

sa drugim ljudima, kreiranje odnosa, izgradnju poverenja i ostvarivanje prisustva kada ljudi iskažu spremnost za određenom akcijom određenom akcijom.

[Safko 2009 –The Social Media Bible]


Značajni izvori informacija za potrošačepotrošače

% onih koji smatraju da su izvori informacija značajni pri kupovini proizvoda/usluge


Kategorizacija društvenih medija• U proteklih 10 godina razvijeno je mnogo tipova

aplikacija koje su grupisane u društvene medije Savko aplikacija koje su grupisane u društvene medije. Savko predstavlja sveobuhvatnu listu koja sadrži 15 kategorija društvenih medija:j▫ Društvene mreže▫ Publikovanje▫ Deljenje fotografija

▫ Igre▫ Produktivne aplikacije

Agregatori▫ Deljenje fotografija▫ Deljenje audio materijala▫ Deljenje video materijala

Mik bl j

▫ Agregatori▫ RSS▫ Pretraživači

▫ Mikroblogovanje▫ Lajvkastovi▫ Virtualni svetovi

▫ Mobilne aplikacije i▫ Interpersonalne aplikacije


Kategorizacija društvenih medija• Linkoln se usmerava samo na najvažnije aplikacije i

zadržava se na 10 ključnih sredstava društvenih medija:zadržava se na 10 ključnih sredstava društvenih medija:▫ Blogovi▫ Mikroblogovi▫ RSS▫ Vidžeti▫ Društvene mreže▫ Pričaonice▫ Mesidž bordovi▫ PodkastiPodkasti▫ Deljenje video sadržaja▫ Deljenje fotografija


Društvene mrežeDruštvena mreže ili sajtovi za društvene mreže su generički termin za sajtove koji se koriste za generički termin za sajtove koji se koriste za povezivanje korisnika sa sličnim obrazovanjima ili interesima.Društvene mreže su profilno orijentisani sajtovi koji ohrabruju korisnike da se druže i uspostave međusobni odnos. Da bi se uključilo u društvenu mrežu, potrebno je da se poseduje profil koji prikazuje identitet jedne osobe, koji se kasnije deli sa prijateljima ili drugim kategorijama veze u mreži kategorijama veze u mreži.


ProfilProfili su potpuno prilagodljivi, pa osim obaveznih osnovnih informacija kao što su na primer ime prezime adresa i e-informacija kao što su na primer ime, prezime, adresa i emeil, u različitim mrežama postoji mnoštvo opcija koje upotpunjuju profil. Nad prikazivanjem profila korisnici imaju potpunu kontrolu i mogu birati kome i šta će biti prikazano. P fili d j i t kti l t k ji Profili poseduju interaktivne elemente, koji se mogu razmenjivati, kao što su komentari, dokumenta, slike, video materijali i drugi sadržaji, koje drugi mogu komentarisati, što j g j , j g g ,čini osnovu stvaranja zajednice. U svim mrežama je članstvo besplatno, ali se za neke d d l l ć d đ Li k dI ži dodatne usluge plaća određena suma. npr. u LinkedIn mreži se plaća za kreiranje naprednog profila.


Efekat društvene mreže• Cilj društvenih mreža je da izgradi poverenje među članovima zajednice članovima zajednice.

• Efekat mreže poverenja pomaže članovima kako bi se povezali sa drugima na osnovu nekih sličnosti i kako bi povezali sa drugima na osnovu nekih sličnosti i kako bi u mreži razmenjivali misli, ideje i informacije o sebi.

• Mreže poverenja mogu biti veoma male, ali mogu obuhvatati i višemilionske grupe.


Alati za analizu mreža

• Sentinel Visualizer


ŽŽivotni ciklus korisnika društvenih medijamedija

Životni ciklus članova onlajn društvene mreže počinje kada član inicira svoje prisustvo na mreži kao posetilac član inicira svoje prisustvo na mreži kao posetilac. Kada se osete konforno, posetioci postaju novi članovi i participiraju u dijalogu zajednice. Kada participiraju neko vreme članovi postaju regularni članovi, koji mogu ponekada da pomere granice i postanu lid i lideri. Članovi koji participiraju u mreži duže vreme i eventualno napuste zajednicu postaju stariji članovi napuste zajednicu postaju stariji članovi. Potrebno vreme da se postane strariji član zavisi od kulture mreže. Negde je potrebno nekoliko meseci, a negde nekoliko godina. Ovaj životni ciklus se može primeniti na veći broj mreža, ali i druge društvene medije.


Facebook - istorijatMreža Facebook je najpopularnija mreža u svetu i kod nas. Facebook ima oko 800 miliona korisnika i daleko je ispred

jih k k t M ( d M ) Li k dI i svojih konkurenata Myspace-a (sada My____), LinkedIn-a i drugih mreža. Myspace jedna od prvih mreža i u 2006. godini

l b k 2008 k d najpopularnija, Facebook je 2008. pretekao Myspace, a danas u potpunosti dominira tržištem. Facebook je razvio Mark Cukenberg, još za vreme studija na j g, j jHarvardu sa nekoliko svojih kolega 2003. godine. Facebook je prvo bio namenjen kao servis za studente Harvarda, da bi se kasnije proširio i kao servis za druge , j p guniverzitete. U februaru 2004. godine servis je lansiran za javnost i od tada beleži konstantan rast članstva.


Facebook - osnove

Facebook predstavlja sajt za društveno umrežavanje na kome korisnici mogu da razmenjuju podatke o sebi od imena i prezimena, g j j p p ,godine rođenja, do omiljenih stvari, hobija i slika, pridružuju se grupama, komentarišu i budu komentarisani ili koriste različite aplikacije aplikacije. O svim promenama koje se dešavaju na profilu obaveštavaju se prijatelji.Iako je prvo bio namenjen kao zajednica prijatelja na ličnoj osnovi, vrlo brzo su kompanije uvidele potencijal i uključile se u aktivnosti na Facebook-u. na Facebook u. Danas postoje stranice koje se razlikuju od profila i namenjene su za organizacije, javne ličnosti, brendove ili događaje, koje su

ij bil f t i i k j j ij j i t k ij ranije bile fan stranice i koje su namenjene razvijanju interakcije, između postojećih i budućih klijenata i interesnih strana.


Facebook - profil

Profil poseduje različite komponente, koje su povezane sa prijateljima, grupama, stranama i sadržajem koji je sa prijateljima, grupama, stranama i sadržajem koji je moguće dodati profilu. Sve promene na profilima prijatelja i stranica sa kojima je profil povezan, se prikazuju u delu novosti. Poruke lične prirode se nalaze odvojene od vesti kako bi korisnici bez ometanja mogli da gledaju sadržaj korisnici bez ometanja mogli da gledaju sadržaj. Profil poseduje i mnoštvo aplikacija, kao što su kalendar, galerija, igre, upitnici, ali i druge aplikacije , g j , g , p , g p jkoje mogu da se naknadno instaliraju u profil i zbog čega Facebook dobija sve više pristalica.


Sajtovi za deljenje sadržaja

Deljenje sadržaja na internetu predstavlja osnov koncepta Web 2 0 Web 2.0. Od korisnički generisanog sadržaja koji se dele najpopularniji su slike/fotografije, video, prezentacije, dokumenta i fajlovi. Jedan od osnivača mreže LinkedIn i najvećih investitora u k ij bl ti d št ih dij R id H f j i j i kompanije u oblasti društvenih medija Reid Hofman je izjavio da je donošenje videa u onlajn okruženje jednako revoluciji koja se odigrala kada se pojavila televizija. j g p j jPopularnost videa i drugih multimedijalnih sadržaja je naglo porasla kada je uveden širokopojasni Internet i kada su se

j ili i i d lj j id d ž j pojavili servisi za deljenje video sadržaja, prvenstveno YouTube.


Popularnost

• Gledanje video sadržaja od strane korisnika je prema istraživanjima Universal McCann doživelo eksplozivni istraživanjima Universal McCann doživelo eksplozivni rast u periodu od 2006. do 2008.

• Broj pregleda korisnički generisanih video fajlova je u Broj pregleda korisnički generisanih video fajlova je u 2007. premašio cifru od 22 milijarde, što je bio rast od 70% u odnosu na 2006. godinu.


You Tube

YouTube je onlajn servis za deljenje video sadržaja koji korisnicima omogućava da postave i dele video koji korisnicima omogućava da postave i dele video klipove putem web sajta, mobilnog uređaja, bloga ili elektronske pošte. Video sadržaji mogu biti od amaterskih video snimaka, do profesionalnog video sadržaja

ij l i lj I t t t ij specijalno snimljenog za Internet prezentaciju. Posebnost sajta je i mogućnost da posetioci komentarišu video klipove uključe se u zajednicu komentarišu video klipove, uključe se u zajednicu ljudi koji dele video sadržaje i jednostavno koriste video sadržaje za postavljanje na svoje sajtove. video sadržaje za postavljanje na svoje sajtove.


You Tube - istorijat

YouTube servis su osnovale kolege koji su tada radile u kompaniji PayPal Čed Harli Stiv Čen i Džaved Karim kompaniji PayPal, Čed Harli, Stiv Čen i Džaved Karim 2005. godine. Prvi klip je postavljen aplila 2005 a u maju 2005 je Prvi klip je postavljen aplila 2005. a u maju 2005. je puštena beta verzija sajta. Do juna 2006. korisnici su već postavljali preko 50000 o ju a 006. o s c su već postavljal p e o 50000 video klipova dnevno. Oktobra 2006. Google je preuzeo YouTube za sumu od g j p1.65 milijardi dolara. Danas je YouTube treći najpopularniji sajt po posećenosti posle Googla i Facebooka, sa mesečnim pregledom od preko 14 milijardi snimaka.


Flickr – deljenje fotografijaFlickr – deljenje fotografija


Scribd – deljenje dokumenataScribd – deljenje dokumenata


Slideshare – deljenje prezentacijaSlideshare – deljenje prezentacija


Mikroblogovanje

• Mikroblogovanje je jedan od fenomena koji je veoma brzo postao popularan kod korisnika Veliku popularnost brzo postao popularan kod korisnika. Veliku popularnost mikroblogovanje je steklo zbog svoje portabilnosti, neposrednosti i lakoće korišćenja. p j

• Danas svako može veoma jendnostavno postovati poruke na mikroblog ili pročitati tuđe.

• Mnogi ga porede sa slanjem tekstualnih poruka mobilnim telefonom, ali uz određene pogodnosti. Mik bl g g ć l j k di id Mikroblog omogućava slanje poruka, audio, video fajlova i standardnih priloženih (attached) fajlova.


Twitter - istorijat

• Prvi mikroblog sajt Twitter je nastao marta 2006. godine kao rezultat istraživačkog projekta male godine kao rezultat istraživačkog projekta male kompanije Obvious iz San Franciska.

• Inicijalno je korišćen za internu komunikacije među Inicijalno je korišćen za internu komunikacije među zaposlenima.

• U oktobru 2006. je lansiran za javnost. • Pored Twittera, popularni mikroblogovi su i Plurk,

Yammer za korporativne komunikacije, P2 ik bl j W dP Mi i T bl k i mikroblogovanje za WordPress, Mixin, Tumblr, kao i

mnogi drugi servisi mikroblogovanja.


Twitter - osnove

Twitter je servis za mikroblogovanje i društveno umrežavanje koji omogućava korisnicima da šalju i primaju kratke koji omogućava korisnicima da šalju i primaju kratke tekstualne mikropostove u obliku instant poruka, koji se nazivaju tvitovi. Dužina poruka je ograničena na 140 karaktera. Poruke se mogu prikazivati na bilo kojoj platformi, mobilnom t l f b jt PDA đ j T itt jt RSS SMStelefonu, web sajtu, PDA uređaju, Twitter sajtu, RSS-u, SMS-u, elektronskoj pošti, nekoj od aplikacija koja ima vezu sa Twitterom ili na strani nekog agregatora. g g gPoruke koje neko šalje mogu čitati pratioci, koji su se prijavili za praćenje. Takođe korisnik koji piše tvitove, može

i i d k i ik pratiti druge korisnike.


Twitter - alati• Kako se Twitter razvijao, nastajali su razni alati zasnovani na Twitter

platformi. • Twitter je svoj kod otvorio za programere i na taj način omogućio brz

razvoj različitih aplikacija. • Ovi alati daju Twitter-u novu dimenziju i bez njih se ne mogu

i i i k ij k ik ij k lik ž li ići primeniti neke strategije komunikacija ukoliko se želi postići maksimalni Twitter efekat. Svaki od alata je zasnovan na jednostavnosti i lakoći korišćenja kao i sam Twitter.

Međ najpop larnijima se nala e: ▫ Među najpopularnijima se nalaze: TweetDeck, foursquare, twitterfeed, twitterfeed, HootSuite, Echofon, Tweet Button, M b iMobypicture


Izbor pogodnog društvenog medija za kompanijukompaniju


Doc. dr Velimir Štavljanin

© FON, 2012


Osnove• Blog ili weblog – veb sajt koji sadrži napise organizovane u

kategorije i sortirane u obrnutom hronološkom rasporedu. Blogovi g j p gomogućavaju korisnicima da komentarišu pojedinačne napise.

• Blog post – pojedinačna stavka postavljena na blog.Bloger pojedinac koji održava blog i/ili piše blog postove• Bloger – pojedinac koji održava blog i/ili piše blog postove.

• Blogosfera – Zajednica blogova, blogera i blog postova.• Trekbek – URL koji drugi blogeri koriste da bi citirali postove ili j g g p

dellove postova.


Osnove• Nove mogućnosti za kompanije

Komunikacija u relanom vremenu kontinuirana • Komunikacija u relanom vremenu – kontinuirana konverzacija

• U brojkama – preko 100 miliona blogeraU brojkama preko 100 miliona blogera– 2005. procena da se dnevno

postavi 40.000 novih blog postovap g p

The worst news, however, would be if none of the millions of voices out there were talking about your company or its products.

[Wright 2006 – Blog Marketing]


Osnove• Rani blogovi su bili izgrađeni na principima

autentičnosti poštenja autoriteta pa se i danas autentičnosti, poštenja, autoriteta, pa se i danas očekuje da blog poseduje ove osobine.

• Čitaoci blogova su uslovljeni da na blogovima čitaju o Čitaoci blogova su uslovljeni da na blogovima čitaju o ličnim iskustvima, pa se i od blogova kompanija očekuje upravo to.

• Blogovi su uvek bili otvoreni, transparentni i spremni na interakciju sa čitaocima. Bl lik d j d ih k ik ij • Blog za razliku od jednosmernih komunikacija, dobrovoljno uključuje čitaoca, koji želi da čuje nešto viševiše.


Uloga bloga• Informisanje – komuniciranje sa korisnicima o tome čime se kompanija bavičime se kompanija bavi

• Uspostavljanje odnosa – izgradnja osnove pozitivnih iskustava sa korisnicima koja treba da ih aktivira kao iskustava sa korisnicima koja treba da ih aktivira kao propovednike

• Upravljanje znanjem – znanje zaposlenih koje je zabeleženo u vidu postova je dostupno u pravo vreme


Kategorije korisnika (iskustvo)• Propovednici – Korisnici koji su imali niz pozitivnih iskustava

sa kompanijom i/ili proizvodima i uvek kada je subjekt priče sa kompanijom i/ili proizvodima i uvek kada je subjekt priče kompanija, oni imaju dobar primer za sve.

• Regularni korisnici – Korisnici koji su zadovoljni kompanijom, ali ne misle da je ona najbolja.

• Korisnici “nerado” – Korisnici koji su imali negativnih iskustava sa kompanijom i ne očekuju previše od kompanije iskustava sa kompanijom i ne očekuju previše od kompanije. Nisu ni nezadovoljni, ali ni zadovoljni.

• Povremeni stradalnik – Korisnici koji nisu zadovoljni kompanijom, ali moraju da budu korisnici kompanije.

• Saboteri – Korisnici koji imaju toliko negativnih iskustava, da kad god mogu šire negativne glasine o kompanijida kad god mogu šire negativne glasine o kompaniji.


Pet koraka efektivnih komunikacija

Slušati

RazumetiDoprineti

VrednovatiInterpretirati


Pet koraka efektivnih komunikacija• Slušati – pre nego što se pređe na stvaranje doprinosa

potrebno je slušati.potrebno je slušati.• Razumeti – razumevanje svega što je rečeno znači da će se u odgovoru stvoriti vrednost za čitaoca.

i• Vrednovati – potrebno je vrednovati svaki doprinos, ako se to ne uradi, ne može se očekivati isto.

• Interpretirati – pre nego što se pređe na doprinos • Interpretirati pre nego što se pređe na doprinos, potrebno je interpretirati i evaluirati šta je rečeno kako bi se generisao značajan doprinos.

š• Doprineti – finalni korak je doprineti nešto vredno zajednici. Doprinos mora da rezultuje ne samo čitanjem, već i odgovaranjem.čitanjem, već i odgovaranjem.


Koristi komunikacija blogom• Kreiranje korisnika propovednika

Izgradnja poverenja među bazom korisnika• Izgradnja poverenja među bazom korisnika• Pomoć u izgradnji lidera mišljenja u grani• Omogućavanje deljenja i obezbeđivanja znanja• Omogućavanje deljenja i obezbeđivanja znanja• Obezbeđivanje povratne informacije• Otkrivanje novih mogućnosti za razvoj i nova tržištaOtkrivanje novih mogućnosti za razvoj i nova tržišta


Praćenje blog aktivnosti

• U praćenju se mogu koristiti sledeći sistemi:Si ć j bl▫ Sistem za praćenje blogova

▫ Sistem za praćenje fidovaSi d▫ Sistem trendova


Sistem za praćenje blogova• Sistem koji prati koliko često se blogovi međusobno

linkuju linkuju. • Primer ovakvog sistema je Technorati.• Daje podatke i blogeru i čitaocu bloga o njihovom Daje podatke i blogeru i čitaocu bloga o njihovom

saobraćaju. • U slučaju praćenja linkova, j p j ,

važna je činjenica da više linkova ne znači više čitaoca, li či iš k dibilit tali znači više kredibiliteta.


Sistem za praćenje fidova• Zasniva se na fidovima koje blog publikuje.

Mogu dati informacije o tome šta je novo na blogovima • Mogu dati informacije o tome šta je novo na blogovima, koji su blogovi povezani na dnevnoj osnovi.

• Primer ovakvog sistema je PubSubPrimer ovakvog sistema je PubSub.• Sistem PubSub omogućava da se informacije dobijaju

kao fidovi na dnevnoj bazi.


Sistem trendova• Prati konverzaciju od originalnog posta do krajnjih

tačaka i može se pratiti napredak konverzacijetačaka i može se pratiti napredak konverzacije.• Mogu se pratiti i određeni termini tokom vremena i

upoređivati sa drugim terminima.upoređivati sa drugim terminima.• Npr. može se pratiti koliko puta je pomenuto ime

određene kompanije u odnosu na konkurente.• Primer ovakvog sistema je

BlogPuls.


Korišćenje blogova od strane kompanija (eksterno)kompanija (eksterno)



Korišćenje blogova od strane kompanija (interno)kompanija (interno)



Tipovi eksternih blogova• Berberin – ugledna osoba, zna prave ljude, ima dosta

iskustva u slušanju ljudi i deli svoje iskustvo sa iskustva u slušanju ljudi i deli svoje iskustvo sa drugima. Nešto kao analitičar ili savetnik.

• Kovač – slično berberinu, ali poznaje industriju, priča o t i i k ij i i d đ išlj j k j stvarima iz kompanije i nosi određena mišljenja koja

vladaju u njoj.• Posrednik – uspostavlja veze, širi utica i pomaže da se Posrednik uspostavlja veze, širi utica i pomaže da se

ljudi povezuju. Ponekada može imati i ulogu mirotvorca.T č k k č d l i i k ij li k i ti • Tračara – kao kovač dolazi iz kompanije, ali koristi iskustvo da oblikuje svoje mišljenje i govori o stvarima unutar i izvan kompanije.unutar i izvan kompanije.


Tipovi eksternih blogova• Saobraćajac – osnovno je da ne deli svoje mišljenje,

već ukazuje na to šta su drugi interesantno rekli u već ukazuje na to šta su drugi interesantno rekli u kraćoj ali intenzivnijoj formi.

• Boem– kreira tekstove kako bi privukao ljude različitih Boem kreira tekstove kako bi privukao ljude različitih interesovanja da diskutuju i zabavljaju se.

• Novinar – plasira vesti koje se baziraju na činjenicama, a manje na mišljenjima.


Tipovi blogova u kompanijama

• CEO blogM k i bl• Marketing blog

• Agregatni blog• Blog zaposlenih• Specijalizovani blogp j g


Da li treba reagovati na optužbe?• Mnogi praktičari kažu da ako se ne reaguje na optužbe,

znači da ste popustili ili da potvrđujete optužbeznači da ste popustili ili da potvrđujete optužbe.

• Tada se čak i lažna optužba može proširiti vrlo brzo Tada se čak i lažna optužba može proširiti vrlo brzo blogosferom.

• Reakcija je nabolji put da se ponište efekti i odgovori na lažne glasine i negativne napade.


Tipovi negativnih iskustava

• Propust u kvalitetu proizvodaP l i ili d š i k i i i j č • Propust u usluzi ili podršci korisnicima – jače negativno iskustvo od prethodnog

č• Propust u procesu – najjače negativno iskustvo• Uvredljiva ili kriminalna aktivnost – vrlo retka

• Praksa kaže da za jedno negativno iskustvo j gtreba četiri pozitivnih kako bi se anuliralo.



Tip korisnika i rekacija• Saboter ▫ Reagovaće na bilo kakvo negativno iskustvo emitovanjem ▫ Reagovaće na bilo kakvo negativno iskustvo emitovanjem

što glasnije. Kad se pojavi bilo gde ime kompanije oni će komentarisati o svom iskustvu vrlo sarkastično. Rad sa ovakvim korisnicima na blogu je izazovno i zahteva posebnu pažnju, ali je i potencijalno veoma korisno ako se reši pozitivnoreši pozitivno.

• Povremeni stradalnik▫ Ili govore ili ne o svom iskustvu, ali će sigurno govoriti ako

nađu nekoga sa sličnim iskustvom, pojačavajući efekat. Očekuje se da bi posle rešavanja problema oni nastavili dobar odnos sa kompanijomdobar odnos sa kompanijom


Tip korisnika i rekacija• Korisnik “nerado” ▫ Samo prate šta drugi komentarišu i ako se desi neko ▫ Samo prate šta drugi komentarišu i ako se desi neko

negativno iskustvo, neće reagovati. Ponekad umeju da komentarisu nesto pozitivno što im se desilo. Ne može se direktno uticati na njih, ali posredno gledajući kako je nešto rešeno, mogu se učiniti zadovoljnim.

• Regularni korisnik• Regularni korisnik▫ Važan za kompaniju i ako se pozitivno reaguje na njegovo

negativno iskustvo uticaće se na zadovoljstvo što je ključ uspeha. Samo će sa kompanijom komentarisati o negativnom iskustvu. Rado pišu o pozitivnim iskustvima.


Tip korisnika i rekacija• Propovednik

Propovednik će biti šokiran svakim negativnim ▫ Propovednik će biti šokiran svakim negativnim iskustvom, pa će pokušati i direktno da kontaktiraju kompaniju. Važno je brzo reagovati, jer će njihovo kompaniju. Važno je brzo reagovati, jer će njihovo nezadovoljstvo lako dostići nivo korisnika “nerado”, pa čak i sabotera.


Oblici negativne reakcije• Negativna reakcija može biti u formi:▫ Elektronske pošte – uglavnom za one koji ne bloguju i Elektronske pošte uglavnom za one koji ne bloguju i

koji žele brzo da pošanju svoje iskustvo. Za kompaniju je ovo povoljno, zbog odgovora koji može biti di ktbiti direktan.

▫ Blog komentara – čitanjem posta, neko je podstaknut da opiše svoje negativno iskustvo, što je ono bilo da opiše svoje negativno iskustvo, što je ono bilo skorije, to će komentar biti “vatreniji”.

▫ Blog post – uglavnom znači da je nekom jako stalo da bj i j i k t i d ž li d č j št d i i l objavi svoje iskustvo i da želi da čuje šta drugi misle

o tome, ali i šta kompanija koja je prouzrokovala takvo iskustvo ima da kaže.takvo iskustvo ima da kaže.


Brza reakcija• U tradicionalnom smislu dobrog odnosa sa korisnicima,

reakcijau roku od 24h se smatra optimalnimreakcijau roku od 24h se smatra optimalnim.• U svetu konverzacije, vreme od 24h je predugo, vreme

treba da bude manje od 1h.treba da bude manje od 1h.• U svetu blogova, brzina i konverzacija su imperativi pa

se reakcija očekuje da bude u roku od nekoliko minuta. • Ako se ne desi konverzacija, uticaj na korisnika će biti

mnogo slabiji.


Efektivna reakcija• Efektivna reakcija ima tri dela:

Priznavanje problema iako nije lako priznati grešku ▫ Priznavanje problema – iako nije lako priznati grešku, treba priznati da je potrošač imao loš tretman, što će pozitivno uticati na korisnika.pozitivno uticati na korisnika.

▫ Obezbediti rešenje – možda ne odmah u potpunosti, ali obezbediti bar kako da stupi u kontakt i pruži detaljnije informacije o iskustvu.

▫ Praćenje – većina korisnika će biti oduševljena da k di b i ji i d j i d ji neko vodi brigu o njima i da je izdvojio vreme za

njih.


Proces reakcije na negativne komentarekomentare

1 Otk iti d t k t (št bi 1. Otkriti vrednost u komentaru (šta bi zadovoljilo korisnika)

2 Otkriti problem (proizvod usluga loš 2. Otkriti problem (proizvod, usluga, loš tretman)

3 Otkriti osobu (ko je učesvovao u problemu)3. Otkriti osobu (ko je učesvovao u problemu)4. Otkriti rešenje5 Rešiti problem 5. Rešiti problem 6. Učiniti osobu zadovoljnom 7 Reakcija na komentar7. Reakcija na komentar


Zašto politika

• Kompanijama je potreban vodič za blogovanjeP li ik b d i i i i • Politika treba da se nosi i sa pravnim i sa kulturnim problemima

• U materijalu na času će biti podeljen primer jedne politike koja obezbeđuje i savet i okvire za blogovanje.

marketing menadžment – holistički pristupmarketing-pr.fon.rs/webroot/uploads/social...

Documents