marketing & market

Copyright 1999

Este documento sólo puede ser utilizado por personal del cliente. Está prohibida su circulación y reproducción en todo o en parte para distribuirlo fuera de la organización del cliente sin el consentimiento previo de McKinsey & Company. Este material fue utilizado por McKinsey & Company durante una presentación oral y no constituye un informe completo de la discusión.

CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución

6. Mercado y Mercadeo

Bogotá, 2 al 4 de Julio

Este documento sólo puede ser utilizado por personal del cliente. Está prohibida su circulación y reproducción en todo o en parte para distribuirlo fuera de la organización del cliente sin el consentimiento previo de McKinsey & Company. Este material fue utilizado por McKinsey & Company durante una presentación oral y no constituye un informe completo de la discusión.

Conferencista: Erika Herrero Bettarel

1

990215MU1_060110_002_V3

OBJETIVO DE LA PRESENTACIÓN

Proporcionar lineamientos básicos para la elaboración exitosa del módulo de mercadeo de un plan de negocios


2

990215MU1_060110_002_V3

PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS

Investigación de Mercados

��

Estrategia de Mercadeo

��

• Suministra un entendimiento de los mercados y

competidores:

– Tamaño y crecimiento del mercado

– Segmentación del mercado

• Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas:

– Producto

– Precio

– Plaza

– Promoción

El modulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio prop uesto

Fuente: McKinsey & Company Inc.


3

990215MU1_060110_002_V3

TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


• ¿Cómo se ha venido desarrollando la industria ?

• ¿Que rol juegan la innovación y los avances tecnológicos ?

• ¿Cómo segmentar el mercado? ¿Quiénes son sus grupos de consumidor objetivo ?

• ¿Qué volumen de mercado tiene cada segmento ahora y en el futuro?

• ¿Qué tan sostenible será su ventaja competitiva ?

• ¿Cuáles son las barreras de entrada al mercado y cómo se pueden sobrepasar?

• ¿Qué competidores principales ofrecen productos/servicios similares?

• ¿Cómo opera la competencia ? Qué estrategias tiene?

• ¿Qué participación de mercado tiene la competencia en los distintos segmentos?

• ¿Qué tan rentables son los competidores ?

• ¿Cuáles son las estrategias de mercadeo de los competidores?

• ¿Qué canales de distribución utiliza la competencia?


4

990215MU1_060110_002_V3

INVESTIGACION DE MERCADOS

El objetivo final es poder determinar en que

mercado objetivo queremos competir, a

quien queremos ofrecer nuestro

producto/servicio y conocer en profundidada los consumidores objetivo y a la

competencia para saber con claridad que necesitamos ofrecerles y como para

GANAR


5

990215MU1_060110_002_V3

LA ESTRATEGÍA DEBE ESTAR BASADA EN UN PROFUNDO CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS NECESIDADES

• La valoración cualitativa del mercado, es decir, saber qué necesitan los clientes y por qué, debe ser realizada a través de la consulta a revistas y reportes escritos especializados, además de las entrevistas con especialistas y empresarios (3 ó 4 suelen ser suficientes), y encuestas con el mercado potencial y/o clientes actuales

• Después de la valoración cualitativa debe hacerse una valoración cuantitativa, calculando la demanda potencial del mercado

• En esos casos, el equipo deberá desarrollar una metodología para estimar el número, conforme a los datos disponibles

• Fuente de datos útiles, son: revistas especializadas, Dane, Confecámaras, Superintendencia de sociedades, ministerios, gremios, fundaciones, etc.

10 100


6

990215MU1_060110_002_V3

Siempre póngase en los zapatos de su consumidor…

• Hable con él/ella en el almacén o lugar donde va a vender su bien o servicio.

• Viva con su presupuesto por una semana.

• Lea acerca de sus intereses, costumbres, y creencias.

• Suscríbase a revistas que normalmente lee su mercado objetivo.

• Visítelos en sus casas, haga focus groups, entrevistas a profundidad.

7

990215MU1_060110_002_V3

Heineken

Chevrolet

Hellmanshttp://www.youtube.com/watch?v=fC3zgqgLdXM&feature= PlayList&p=05924C678B35C563&playnext_from=PL&playnext =1&index=66

8

990215MU1_060110_002_V3

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

Mercado Total

Tamaño de la Industria

Tamaño del Segmento

Determinar Nichos o Sub-

segmentos

Población del paíso región

Población del paíso región

Cantidad de personas en industria

específica

Cantidad de personas en industria

específica

Cantidad de personas en mercado

específico

Cantidad de personas en mercado

específico

Grupo homogéneo dentro del mercado

específico

Grupo homogéneo dentro del mercado

específico



9

990215MU1_060110_002_V3

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

Población Colombiana

Industria del Café

Tomadores de café en la

casa

Segmento económico, Gourmet,

Saborizados…


10

990215MU1_060110_002_V3

Definircategoría Industria del Café

Encontrarsegmentos

dentro de la categoría

Elegir el mercado

objetivo en el que se va a

enfocar

Personas que toman café en casa

Millstone: Están abiertas a probar cafes gourmet

Elegir nicho en el cual se va a

enfocar

Salir al mercado con

productosrelevantespara ellos

1

Clásicos50% del mercado

(Decrece: -4%)

Leales Caza Precio

Variedad40% del mercado

(Crece: +5%)

Buscan variedad Buscan sitios paratomar su cafe

Gourmet10% del mercado(Mercado

estable: 0%)2

3

4

5

Nuevosconsumidores(menores a 30

años)que buscancafé gourmet

Buscanvariedad

Poco fieles a una marca

Personas mayores a

50 años

11

990215MU1_060110_002_V3

DIFERENTES CRITERIOS PARA HACER UNA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

• Ubicación: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de la población)

• Factores demográficos: edad, sexo, ingresos, profesión, nivel de ingresos

• Necesidades• Personalidades• Estilo de vida: técnicos, innovadores, activos• Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto,

aplicación del producto• Hábitos de compra: preferencia por marcas, conocimiento o

importancia del precio, incentivos de compra• Momento en la vida en relación a la categoría

Mercado de bienes de consumo

ILUSTRATIVO


12

990215MU1_060110_002_V3

Mercado de empresas

• Factores demográficos: tamaño de la compañía, industria, ubicación

• Operaciones: tecnología empleada (por ejemplo: digital, análoga)• Hábitos de compra: compra centralizada o descentralizada,

criterios de compra, acuerdos del proveedor• Factores de compra: premura de la necesidad, tamaño, etc.

DIFERENTES CRITERIOS PARA HACER UNA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

ILUSTRATIVO


13

990215MU1_060110_002_V3SIN EMBARGO, SE DEBE PROBAR QUE SE CUMPLA CON LAS CARACTERÍSTICAS PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

¿SUFICIENTE para lograr los objetivos?

• Los segmentos pueden definirse claramente

• Los segmentos ofrecen grandes oportunidadesde ganancias

Características Preguntas claves

• ¿Existen similitudes entre miembros de segmentos?• ¿Existen diferencias reales entre segmentos?• ¿Haríamos algo distinto para servir los segmentos

individuales?

• ¿Sabemos con claridad quién está en cada uno de los segmentos?

• ¿Cómo podemos encontrar y abordar los miembros de los segmentos? ¿Comunicación, servicios de campo, canales de ventas?

• ¿Son los segmentos suficientemente grandes?• ¿Ofrecen oportunidades de crecimiento importantes?

• ¿Podemos ofrecer satisfacer las necesidades del mercado objetivo mejor que cualquier otra opción?

• Tenemos ventajas competitivas potenciales en los segmentos

• Los segmentos son manejables


¿ Es el segmentoMANEJABLE?

¿ TenemosDERECHO A GANAR?

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990215MU1_060110_002_V3CONFIDENCIAL

Prohibida su reproducción o distribuciónCONOCER EL MERCADO PERMITE SEGMENTARLO

• Primero se debe utilizar la segmentación del público objetivo y caracterizarlo en términos de:– Localización geográfica– Género– Ingreso– Otros

• Utilizando las características demográficas definidas se debe buscar cuantificar al público objetivo por medio de datos oficiales, o utilizando estimaciones

• Al final, se debe evaluar el consumo per. capita o gasto del público objetivo con el negocio propuesto, de forma que se pueda evaluar el mercado total

Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3

2.000

1.00070

30

150

50

Potencial de mercado

R$ mil/año

Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Total

Definir el mercado objetivo

Cuantificar al mercado objetivo

Cuantificar el potencial de las

ganancias

15

990215MU1_060110_002_V3

EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO SE DETERMINA CONSIDERANDO TANTO EL TAMAÑO COMO LA RENTABILIDAD DEL MISMO

Clínicas universitarias

Unidades de cuidados intensivos

Hospitales generales

Prácticas de médicos

24

13

80

145

Ingresos por ventas, 2000 - 2005$ millones

Ventas / Cliente$ miles

Rentabilidad sobre ventas*

10 - 20%

10 - 20%

>20%

<10%

20

28

33

5

SEGMENTOS ESTABLECIDOS PARA EMPRESAS DE PRODUCTOS MÉDICOS

EJEMPLO

* Rentabilidad sobre ventas = ganancia como porcentaje de ventasFuente: McKinsey & Company Inc.


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990215MU1_060110_002_V3

Consideremos el caso de la Oficina de Asesoría y Consultaría Ambiental (OACA). Como ya hemos visto, OACA decidió empezar un negocio, Valle Verde, para generar ingresos y promover el desarrollo sustentable del valle de Lurín. Valle Verde va a ser una Agencia Tour Operadora de Turismo Educativo. La Agencia, “Descubre Valle Verde,” ofrecerá un producto educativo complementario a la educación escolar, consistente en paquetes de turismo que incluirátanto viajes al valle de Lurín, como materias educativas para estudiantes y profesores. Los beneficios del proyecto serán la educación de los niños y niñas sobre la conservación, desarrollo económico del valle Lurín, así como generación de ingresos para el Programa Valle Verde.

¿Cuál es el mercado potencial del negocio “Descubre Valle Verde?”

CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 1/3

EJEMPLO


17

990215MU1_060110_002_V3

• Localización geográfica:Lima y el valle Lurín.

• Clientes: Centros educativos:– Colegios estatales que son sensibles al tema ambiental.

– Colegios privados (primaria y secundaria) de sectores A, B, y C.

• Consumidores: Estudiantes de dichos centros educativos.

• Colegios estatales– En total: 500 colegios, 570.000 alumnos.

– Que son sensibles al tema ambiental*: 300 colegios, 300.000 alumnos.

• Colegios particulares:– En total: 1.000 colegios, 300.000 alumnos.

– De sectores A, B, y C: 250 colegios 30.000 alumnos.

• Demanda estimada por segmento*:– 10% de colegios estatales que son sensibles al tema ambiental: 30 colegios, 30.000 alumnos.

– 20% de colegios particulares de sectores A, B, y C: 25 colegios, 15.000 alumnos.

• Demanda total**: – 55 colegios, 45.000 alumnos.

Definir demográficamente al mercado objetivo

Cuantificar al mercado objetivo

Cuantificar el potencial de las ganancias

Mercado potencial total: (asumiendo S/30

por alumno): 45.000 x S/30 = S/1.350.000 por año

* Porcentaje de colegios sensibles al tema ambiental y porcentaje participando, estimados usando un estudio de 40 colegios en Lima.

**Demanda es número de colegios y alumnos que estimamos que vayan a estar abiertos a la idea de usar Valle Verde – no es el número de alumnos que pretende servir.

CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 2/3

EJEMPLO


18

990215MU1_060110_002_V3

• 80% de los colegios estatales son sensibles al tema ambiental10% de estos colegios van a considerar usar los servicios de Valle Verde

• 20% de los colegios particulares de sectores A, B, y C van a considerar usar los servicios de Valle Verde.

Supuestos y metasEstatales

Privados

15001500

--200200

--750750--510510

5555

Total Estatales que no son sensibles al

tema ambiental

Particulares que no son A,B,C

Público objetivo

Mercado potencial

EJEMPLO: SERVICIOS

CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 3/3 CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución

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UNA VEZ DEFINIDO EL CRITERIO Y SEGMENTADO EL MERCADO, ES IMPORTANTE PROFUNDIZAR EN EL ENTENDIMIENTO DE CADA SEGMENTO

Factores que afectan las decisiones de compra

Segmentos (tomadores de decisiones)

Clínicas universitarias (empleados en administración)

Cuidados intensivos (médico director + empleados administrativos)

Hospitales generales(médico director)

Prácticas de médicos (propietarios)

• Precios/Posibilidades de financiación

• Costo/Beneficio favorable

• Características del producto

• Uso sencillo

• Buena gama de servicios

Importante Menos importanteNo importante

EJEMPLO

SEGMENTOS ESTABLECIDOS PARA EMPRESA DE PRODUCTOS MÉDICOS



20

990215MU1_060110_002_V3

PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES NECESARIO ENTENDER EL ENTORNO COMPETITIVOTIPOS DE PREGUNTAS


• ¿ Quienes están compitiendo en el mercado objetivo seleccionado?

• ¿ Cuáles son las ofertas disponibles ? Que posicionamiento tienen?

• ¿ Cuáles son las fortalezas y debilidades de los competidores?

• ¿ Qué les ha funcionado en el pasado?

• ¿ Qué creemos que puedan hacer si entramos a competir en ese mercado?

21

990215MU1_060110_002_V3


PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES NECESARIO ENTENDER EL ENTORNO COMPETITIVO DENTRO DE LOS SEGMENTOS ESTABLECIDOS …

Mapa de participación de la competencia

Alto

Medio

Bajo

Fac

tore

s D

emog

ráfic

os /

Soc

ioec

onóm

icos

Segmentación de Clientes

Obsesio-nado por desem-peño

Espíritu libre

Escalador social

Gran gastador

Familiar Ahorrador

Participación en segmento

Baja

AltaMedia

EJEMPLO


22

990215MU1_060110_002_V3

Potencial para diferenciarse con un carro deportivo que sea atractivo pero asequible y con diferentes opciones para su financiación

� �


… Y QUE IMPLICACIONES TIENE DICHO ENTORNO PARA QUE LA COMPAÑÍA PUEDA POSICIONAR EXITOSAMENTE SU PRODUCTO EJEMPLO

A partir de las ventajas y desventajas se deben identificar las características necesarias del producto/servicio que permitan asegurar un posicionamiento exitoso

Modelo VENTAJAS

• Aceleración• Marca Doméstica• Diseño Interior

• Seguridad• Tamaño• Depreciación

• Financiación

• Diseño exterior

DESVENTAJAS

• Costo aseguramiento• Economía gasolina• Seguridad

• Espacio• Comodidad silla trasera• Financiación

• Capacidad pasajeros

• Seguridad• Costo aseguramiento

MERCADO AUTOS DEPORTIVOS IMPLICACIONES

Ford Mustang

Acura RSX

Mitsubishi Eclipse


23

990215MU1_060110_002_V3

Análisis interno y externo de la organización

Proyección de nuestra participación

DemandaDemanda Producto/ servicioProducto/ servicio

CompetenciaCompetencia EquipoEquipo

Análisis externo Análisis interno

Evaluación del crecimiento y tendencias de la demanda

Evaluación del crecimiento y tendencias de la demanda

Evaluación del carácter diferencial de los productos y servicios que ofrecemos respecto a los de la competencia

Evaluación del carácter diferencial de los productos y servicios que ofrecemos respecto a los de la competencia

Evaluación de sus fortalezas y debilidades (en relación a la competencia)

Evaluación de sus fortalezas y debilidades (en relación a la competencia)

Evaluación del equipo gerencial para llevar adelante el emprendimiento

Evaluación del equipo gerencial para llevar adelante el emprendimiento

Permite asumir una participación conservadora


Permite asumir una mayor captura del mercado

Permite asumir una mayor captura del mercado



Desfavorable Favorable

Ámbito externo

Desfavorable

Favorable

Ámbito interno

+-

+-

CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribuciónEVALUAR EL AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO PERMITE

SELECCIONAR A QUE SEGMENTOS APUNTAR

24

990215MU1_060110_002_V3

DADAS LAS PERSPECTIVAS Y ESTRUCTURA DE UN MERCADO, SE DEBEN DETERMINAR LOS SEGMENTOS QUE OFRECEN LAS MEJORES OPORTUNIDADES


+++o

Muy altaAltaMedia

• Seleccione claramente y separe los segmentos con una proposición fuerte

• Llegue a segmentos de mercado plausiblemente y valídelo

• Considere a los competidores y sustitutos directos

• Haga un enfoque claro para el lanzamiento al mercado

• Anticípese al camino de la evolución

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Selección de los criterios desegmentación

Determinación del volumen de los segmentos

Identificación de la competencia por segmento

Determinación del segmento objetivo

Análisis del valor del cliente por segmento

• Comprenda el valor del cliente por segmento

++

+

++

+

o

++

Principales actividades

1 2 3 4 5


Ventaja segmento

o

+

++

+

+

++

25

990215MU1_060110_002_V3

•Es fundamental que todos los planes y proyectos, y en general todas las acciones de la organización, estén siempre alineados con la visión y la misión de la organización

•¿Es el mercado objetivo, el definido por la organización en su misión y visión?

IMPORTANTE: NO PERDER DE VISTA LA ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN


26

¿ Cómo un buen entendimiento del consumidor fue la clave del éxito?

27

Nintendo: El innovador

• Fundado hace 118 años• 1ro. en las diferentes categorías de juegos• 1ro. en consolas de juego para las casas• Invento muchos de los íconos de la categoría

(Mario Bros)• Líder por muchos años…..

28

Pero la competencia y la tecnología los alcanzó

• El mercado cambió hacia figuras y juegos mas realistas

• El competidor les quitó el liderazgo• Empezó una competencia por desempeño (Microsoft

Xbox/PS2)• Los jugadores cada vez más expertos (velocidad,

coordinación)

29

Pero la competencia y la tecnología los alcanzó

• Nintendo entró con Game Cub pero no funcionómarket share by console generation

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1st 2nd 3rd 4th

%

Nintendo

Sony

Microsoft

30

Nintendo regreso a entender su mercado objetivo

• Redefinió su mercado objetivo– La base de usuarios de consolas no había crecido– Baja penetración de mujeres y +40– Se enfocaron en los no jugadores o jugadores casuales– Decidieron competir contra la indiferencia de las

personas que no estaban interesadas en los videojuegos

• Barreras de prueba de la categoría– Muy complejo jugar para aquellos que no eran

jugadores frecuentes– Percibido como para niños o jóvenes– Precio muy alto de las consolas (+400US$)

31

The Wii

• Enfocaron la innovación y el diseño en el nuevo grupo objetivo– Simple e innovadora “sensible al movimiento”

– Una experiencia completamente nueva

– Estaban competiendo contra el control de la TV, entonces como podía usar eso a su favor?

• Se enfocaron en resolver las barreras de prueba– Experiencia de juego simple

– Jugar con amigos/familia vs. solo

– Precio mas accesible

• Nintendo Wii @ $250

• Sony PS3 @ $599

• Microsoft Xbox 360º @ $399

32

• http://www.youtube.com/watch?v=L5BsT9vm7VY&feature=related

33

Resultados

• Wii se agoto en las primeras horas de ventas• 10.2MM vendidos, vs. @ 4MM en el mundo del

competidor• Mejor rentabilidad que la competencia

– Nintendo gana $50 en cada Wii, (Comp. Est. pierde $240!!)

Market shares by console generation

0

10

20

30

40

50

60

70

4th 5th

%

Nintendo

Sony

Microsoft

34

990215MU1_060110_002_V3



��


��

• Suministra una entendimiento de los mercados y

competidores:




– Producto

– Precio

– Plaza

– Promoción

El módulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio prop uesto



35

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ESTRATEGIA DE MERCADEO

El objetivo final es determinar QUE le

queremos ofrecer al mercado objetivo y

COMO se lo queremos hacer llegar para

satisfacer sus necesidades mejor que cualquier otro y lograr nuestros objetivos

de negocio


36

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TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA ESTRATEGIA DE MERCADEO


• ¿Cuál es propuesta de valor al consumidor? Cómo comunicará esta propuesta?

• ¿Cuál es el precio final que quiere cobrar? Qué criterios utilizó para llegar a este precio? Qué tan alto es el margen deutilidad estimado?

• ¿A qué volúmenes y ventas estimadas se está apuntando?

• ¿Describa el proceso típico de ventas de su producto/servicio. Quién, entre los compradores, finalmente tiene la decisión de compra ?

• ¿Qué canales de venta utilizará para vender su producto/servicio?

• ¿Cuánto tiempo y recursos necesitará para adquirir a su consumidor?

• ¿Qué materiales publicitarios o de comunicación utilizará?


37

990215MU1_060110_002_V3



��


��


competidores:




– Producto

– Precio

– Plaza

– Promoción




38

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LA DESCRIPCIÓN DE UN PRODUCTO / SERVICIO DEBE SER SENCILLA Y FÁCIL DE ENTENDER

Un aparato que convierte radiación electromagnética de frecuencias mezcladas a una o más frecuencias discretas de radiación ultravioleta, visible o infrarroja altamente amplificada y coherente

Aparato de alto desempeño para la creación de un rayo discreto y angosto de luz

Mejor posicionamiento:

Descripción técnica de lasers:

EJEMPLO



39

990215MU1_060110_002_V3

ELEMENTOS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución

¿ Qué le van a ofrecer al mercado objetivo y como quieren ser reconocidos en su mente y su corazón?

– Desempeño de producto y emociones que se generan

– ¿ Cuales van a ser los puntos de superioridad/diferenciación contra

los competidores existentes si ya existen?

– ¿ Cuales van a ser sus puntos de paridad?

– ¿ Cuales van a ser sus puntos de inferioridad?

– ¿ Como va a ser la experiencia de compra?

– Apariencia, logo, empaque, colores, formas, etc.

PRODUCTO o SERVICIO a ofrecer

41

990215MU1_060110_002_V3

PARA GARANTIZAR QUE EL DISEÑO DEL PRODUCTO SEA APRO PIADO, ES ACONSEJABLE APALANCARSE EN LAS ALTERNATIVAS DISPONIBLES EN EL MERCADO

AN

ÁLI

SIS

DE

OF

ER

TA

S S

IMIL

AR

ES

EN

EL

ME

RC

AD

O

Descripción

Acciones Requeridas

Aprender de fuentes alternativas de información• Mejores prácticas• Competencia directa• Otras industrias

• Identificar alternativas comparables:– Aplicar “ingeniería

inversa” al producto de la competencia

– Buscar literatura relevante

– Opiniones expertas– Visitar ferias y

exposiciones– Investigación

• Evaluar diferencias existentes en términos de su valor agregado

Al manejar el proceso para diseñar el producto de esta manera, se logra:

• Aprovechar el conocimiento que ha desarrollado la competencia

• Adaptar el producto a las tendencias de la industria

Muchas veces no es necesario reinventar la rueda para agregar

valor a los consumidores

42

990215MU1_060110_002_V3



��

Estrategias de Mercadeo

��


competidores:




– Producto

– Precio

– Plaza

– Promoción




43

990215MU1_060110_002_V3

EL PRECIO DE UN PRODUCTO ESTA DADO POR SU VALOR PARA EL COMPRADOR Y NO POR SU COSTO (1/2)

• El Mazda Miata cumple con las necesidades del consumidor a un precio de US$ 13,800

• Mazda subestimó el atractivo y los beneficios percibidos del automóvil

• Los concesionarios de Mazda reconocieron el desequilibrio en precio/desempeño y aumentaron el precio en US$ 2,000 - 3,000

8

10

12

14

16

18

20

MERCADO CARROS DEPORTIVOS USA - 1990Precio de ventas recomendadoUS$ miles

Mazda RX-7

Toyota MR-2

Honda Prelude

Nissan 240SX Mazda Miata

Beneficio percibido

EJEMPLO

Determinar el precio adecuado para un nuevo

producto/servicio requiere criterio y buen juicio



44

990215MU1_060110_002_V3

EN CUALQUIER CASO, EL PRECIO DEL PRODUCTO/SERVICIO DEBE CUBRIR AL MENOS LOS COSTOS ASOCIADOS

24.2

17.7 1.5

4.0

Precio de costo empresa

Costo dedistribuidor

Aumento marginal de precio

Aumentomarginal

de precioempresa

Precio de venta final

25

Precio de objetivo

Precio objetivo 25.0

Precio de costo empresa 17.7

Margen de beneficio de distribuidores

2.5

Costo total 20.2

Utilidad objetivo $ 400,000 / año a 100,000 items =>

Margen de beneficioempresa

4.0

Precio final de venta 24.2

1.0

ASIGNACIÓN DE PRECIOS EMPRESA$ miles/item

EJEMPLO



45

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Precio:

• El precio:- costo de adquisición y- condiciones de pago

• Los beneficios percibidos:- como el consumidor ve la marca- la calidad- el gusto personal (adecuación al gusto del público objetivo)

El valor percibido depende de:

$ 20,00 al contado Precio: $ 24,00 en 3 cuotas

“Salvem

os

a los

delfines

"

¿Cuál voy a llevar?

EL PRECIO ES SÓLO UNO DE LOS ELEMENTOS QUE INFLUYEN SOBRE EL VALOR QUE PERCIBE EL CLIENTE


46

990215MU1_060110_002_V3

20

10

10 10

50

$/año por unidad

Precio estimado

Costos directos de producción*

Costos directos de personal

Promedio de gastos fijos

Contribución del negocio a la organización

Volumen: 1.000 unidades/año

Margen de ganancia: $ 10/unidad

Total de utilidad: $ 10.000/año

¿CUÁNTO DINERO VAMOS A GENERAR? CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución

47

990215MU1_060110_002_V3

20

10

10

5

45

Precio estimado

Costosdirectos de producción*

Costos directos de personal

Promedio de gastosfijos


Implicaciones del "margen"$/año por unidad

Implicaciones del volumen

Las premisas indican que el cambio de precio genera un impacto positivo en el negocio

50

10

Nuevo

precio

Nuevo margen

CAMBIOS EN EL PRECIO IMPACTAN LA RENTABILIDAD DEL NEGOCIO


Antes: $ 10/añox

1.000 unid/año= $ 10.000/año

Después: $ 5/añox

3.000 unid/año= $ 15.000/año

Aclaración: No siempre que se bajan los precios aum entan las ventas. Se debe tener en cuenta la elasticidad del producto/Servicio

48

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S/ alumno por una salida

7

10

85

30

Precio estimado

Costos de transporte

Costos de Eco-Museos



Volumen: 2,500 salidas al año

Margen de ganancia: S/ 5 por salida

Total de utilidad: S/ 12,500 por año

EJEMPLO: VALLE VERDE 1/2 CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución

49

990215MU1_060110_002_V3

Implicaciones del "margen" Implicaciones de volumen

Las premisas indican que el cambio de precio genera un impacto positivo en el negocio

Antes: S/ 5/visitax

2.500 visitas/año= S/ 12.500/año

Después: S/ 4 / visitax

4.000 visitas/año= S 16.000/año

5

Nuevo

precio

Nuevo margen

S/ alumno por una salida

7

10

84

29

Precio estimado

Costos de transporte

Costos de Eco-Museos



3030


50

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��


��


competidores:




– Producto

– Precio

– Plaza

– Promoción




51

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Opciones de distribución

Canales de distribución

Venta directa

Venta indirecta

Venta corporativa

Tiendas en la calle

Tiendas en centros comerciales

Internet

(…)

Revendedores autorizados

Revendedores exclusivos

Distribuidores

Cadenas de venta al detalle

(…)

Ejemplo

¿Qué es un canal de distribución?Respuesta - Un canal de distribución es una red de organizaciones involucradas en las transacciones del flujo físico de productos o servicios entre proveedores y consumidores finales.

La Revista Consumidor S.A. es distribuida a través de:

• Suscripciones• Puestos de periódico• Tienda propia (sede de la organización)

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SON EL PUNTO CONTACTO ENTRE LA EMPRESA Y SUS CONSUMIDORES


52

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PRINCIPALES ELEMENTOS EN CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• La colectividad de terceros que actúan como distribuidores (mayoristas o minoristas) del producto final de una empresa

• Una empresa puede utilizar uno o más canales o redes de canales para llegar a diferentes consumidores

• Las redes de canales generalmente son de uno (directo a minorista) o dos (a través de un distribuidor) pasos

• Las entidades individuales que la empresa selecciona• Socios de canales incluyen distribuidores,

revendedores, grandes almacenes, etc.

• La medición de la efectividad del canal• El desempeño puede medirse a través de varias

dimensiones: ventas, servicio, desarrollo de productos, generación de prospectos, rentabilidad

Red de canales

Socios de canales

Desempeño de canales



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• Los canales actuales cubren efectivamente a los clientes?

• Están emergiendo nuevos canales que ofrecen mejor formas de servir al cliente?

• Existen oportunidades para reducir los costos de canal?

• Se están consolidando los canales?

• Sabe lo que sus principales cuentas valoran?

• Cuáles son las principales fortalezas/debilidades de sus socios de canal?

• Están alineados los canales con los diferentes segmentos?

• Existe la necesidad de trabajar con diferentes canales al mismo tiempo?

• Las responsabilidades entre las partes son claras?

• Cuál es el valor relativo de los diferentes jugadores en cada canal? Conoce a los principales jugadores?

• Cuál es el número adecuado de socios de canal? Por producto/segmento?

• Qué propuesta de valor debe hacerse a los socios para generar crecimiento?

• Qué atributos se requieren en un socio?

• Las mediciones están llevando a las conductas correctas?

• Están los incentivos diferenciados entre canales efectivos y no efectivos?

• Qué apoyo/infraestructura se requiere para administrar los canales?

Diagnosticar oportunidades de canal

Diseñar red de canales Seleccionar socios

Administrar desempeño y transiciones

ES NECESARIO HACER UN ANÁLISIS RIGUROSO PARA DETERMINAR LOS CANALES QUE SE DEBEN UTILIZAR (1/2)



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sale50%

off

Es el medio utilizado para hacer llegar el producto/ servicio al consumidor

Es el medio utilizado para hacer llegar el producto/ servicio al consumidor

Productos/ serviciosProductos/ servicios

Canales de distribución Canales de distribución

Mercado objetivoMercado objetivo

Diseño de los canales de distribuciónDiseño de los canales de distribución

• El canal utilizado deber tener en cuenta:

– La estrategia de la organización

– Las características del segmento al que se apunta

– El costo del canal

• El canal utilizado deber tener en cuenta:

– La estrategia de la organización

– Las características del segmento al que se apunta

– El costo del canal

Shopping

¿QUÉ TENER EN CUENTA PARA SELECCIONAR EL CANAL ADECUADO?


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TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN (1/2)



Descripción

Agentes Externos

• Empresas especializadas que actúan como agentes de distribución de productos para diferentes productores

• Asumen el rol de fuerza de ventas de la empresa• Generalmente no cobran comisión excepto si el producto se vende• Atractivo para empresas nuevas

NO EXHAUSTIVO

Franquicias• Concepto de negocio puesto en práctica por una empresa quien paga un

derecho a un franquiciante• El franquiciante controla las políticas del negocio• Permite rápido crecimiento geográfico con mínima inversión personal

Mayoristas• Empresa con capacidad de distribución y acceso a minoristas• Ayuda a empresas pequeñas a acceder a un número grande de minoristas

Tiendas Propias

• Tiendas propias son una buena selección cuando el diseño de la experiencia de compra es central al producto

• Requieren de inversión, pero al mismo tiempo permiten el mayor control sobre la distribución

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TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN (2/2)



Descripción

NO EXHAUSTIVO

Fuerza de Ventas

• Generalmente se requiere cuando el producto es complejo, requiriendo extenso conocimiento de éste

• Visitas cara a cara son costosas, así que el número de clientes debe ser relativamente pequeño

Correo Directo

• Clientes pre-seleccionados reciben catálogos por correo• Direcciones pueden ser adquiridas a través de empresas de bases de datos• El éxito depende generalmente de la reacción inmediata del cliente al ver el

correo

Call Center• A través de publicidad, clientes son invitados a adquirir un producto por

teléfono• Productos simples pueden ser vendidos y distribuidos de esta manera• Existen empresas que se dedican a prestar el servicio de Call Center

Internet• Medio de distribución de bajo costo• Requiere una plataforma tecnológica que permita pagos en línea

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Segmentos del público objetivo

Tipos de productos

• Colegios particulares A, B, y C.

• Salidas.• Materias suplementarias.

• Fuerza de venta propia.• Talleres de educación ambiental.• Ferias escolares y eventos públicos.• Asociaciones y locales de escuelas.• Internet (difusión).

Canales

• Colegios estatales. • Salidas. • Fuerza de venta propia.• Talleres de educación ambiental.• Ferias escolares y eventos públicos.• Jurados de escuela de comunidades locales.• Internet (difusión).

EJEMPLO

EJEMPLO: VALLE VERDE CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución

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��


��


competidores:




– Producto

– Precio

– Plaza

– Promoción




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ES NECESARIO HACER UN ANÁLISIS RIGUROSO PARA DETERMINAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN / PROMOCIÓN QUE SE DEBEN UTILIZAR

Ejecución5

Análisis de la situación

1

Análisis para la estrategia de comuni-cación

2Asignación de presupuesto

3

Selección de medios

4

Qué procesos deben estar en orden para asegurar la implementación?

Qué instrumentos de comunicación deben ser utilizados?

Cuánto dinero debe ser asignado a comunicación

Cuáles son los principales objetivos de mercadeo a afrontar con la comunicación?

Cuál debe ser el foco de la comunicación?



60

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Para cada segmento objetivo debe definirse un objetivo de comunicación y un mensajeacorde a este objetivo; seleccionándose el medio de comunicación más apropiado, conforme a:• La estrategia de la organización

• Su presupuesto• La coordinación de las distintas acciones

• Las características de cada segmento objetivo

Público objetivo

Objetivo de comunicación

Medio de comunicación

¿CÓMO NOS COMUNICAMOS CON LOS CLIENTES Y LOS ATREMOS? 1/2


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Medio

Marketing directo

Radio

Media On Line• Banners• Sitios de Búsqueda

En vía pública

Diarios yrevistas

TV

Capacidad de segmentación Alcance

Capacidad de reforzar marcas

Capacidad de pasar mensajes explicativos

Grado de credibilidad

Tiempo de reacción Costo

Alta

Alta*

Alta**Alta

Baja

Media

Baja***

Medio

Alto

MedioAlto

Medio

Medio

Altísimo

Baja

Alta

AltaMedia

Baja

Media

Altísima

Alta

Alta

MediaBaja

Baja

Altísima

Media

Alto

Alto

MedioBajo

Medio

Bajo

Alto

Corto

Medio

CortoMedio

Corto

Medio

Largo

Alto

Medio

MedioMedio

Alto

Alto

Altísimo

¿CÓMO NOS COMUNICAMOS CON LOS CLIENTES Y LOS ATREMOS? 2/2


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EN GENERAL EXISTEN CUATRO FORMAS PRINCIPALES DE PROMOCIONAR UN PRODUCTO / SERVICIO …



MediosNO EXHAUSTIVO

Descripción

Publicidad Clásica

• Periódicos / revistas• Radio• Televisión• Teatros de cine

• Utilizada para generar conciencia de un producto/servicio de forma masiva

• Generalmente usada para productos de consumo que no requieren de mayor explicación de uso

• Puede ser un medio costoso para empresas pequeñas

Mercadeo Directo

• Correo directo a clientes seleccionados

• Mercadeo por teléfono• Internet

• Generalmente utilizado para llegar a segmentos específicos

• Permite mayor explicación de uso del producto e interacción más cercana con el comprador

Relaciones Públicas

• Artículos en medios impresos

• Notas en televisión o radio

• Promoción económica dado su carácter usualmente gratuito

• Requiere de habilidades para establecer relaciones con los medios

• Es complejo utilizarlo de forma recurrente y regular

Otros• Exhibiciones / Ferias• Visitas a Clientes• Impulsadores

• Promociones utilizadas para vender productos más complejos que requieren explicaciones de uso o de diferenciación frente a competencia

• Permite desarrollar relaciones más cercanas con los clientes

63

990215MU1_060110_002_V3… PERO DEPENDIENDO DEL PRODUCTO / SERVICIO SE PUEDEN PENSAR EN FORMAS MÁS ESPECÍFICAS Y CREATIVAS DE MOVERLO

• Reparto de volantes en edificios promocionando nuevos productos

• Descuentos especiales a secretarias

• Promoción de almuerzo dos días a la semana para empleados de la oficina

• Promociones de celebración en fechas especiales

• Descuento de dos por uno en horas “no pico”

• Envío de correo electrónico con promociones a base de clientes actual

Tipos de promoción Complejidad

BajaAlta


EJEMPLO


EJEMPLO EMPRESA VENDEDORA DE SÁNDWICHES PARA OFICIN AS

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64

Comunicar y vender

Comunicar y vender Obtener

informaciónObtener

información

Analizar el mercadoAnalizar el mercado

Diseñar el Plan de

Marketing

Diseñar el Plan de

Marketing

La comunicación con los clientes, el análisis del mercado y la adaptación de la organización a cambios es un proceso de retroalimentación permanente.

LA COMUNICACIÓN DEBE SER CONSISTENTE CON LA ESTRATEGIA


65

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Supermercados Mayoristas Minoristas Consumidor final

Principales necesidades

• Satisfacer el total de pedidos

• Cumplir con el plazo de entrega de los pedidos

• Condiciones de crédito favorables

• Precios competitivos

• Alta rotación del producto

• Condiciones de crédito favorables

• Marca conocida

• Identificación con la imagen asociada

• Sabor agradable

• Buena calidad


Enfatizar las características de confiabilidad de tu empresa, resaltar la capacidad productiva, tecnológica y logística

Enfatizar que las condiciones de crédito son mejores (más competitivas)

Enfatizar que el producto responde a las necesidades de sus clientes, que las condiciones son favorables.

Enfatizar que además de la buena calidad del producto, el consumo del mismo te permite estar “a la moda”.

• Invitación a ver la planta de producción

• Envío de folletos con información sobre desarrollo de nuevas tecnologías

• Mostrar diferentes condiciones de pago de otros proveedores

• Enviar material promocional utilizado en campañas

• Envío de material promocional

• Comerciales en TV

• Anuncios en revistas deportivas

• Auspicios en eventos deportivos, en playas

EJEMPLO

EJEMPLO: GASEOSA SPRITE CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución

POSICIONAMIENTO del bien o servicio

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EmpresasSocios

contribuyentes Fundaciones Gobierno


• Retorno de imagen en los medios

• Reconocimiento de los funcionarios

• Resultados a corto plazo

• Identidad con la causa

• Valoración y reconocimiento

• Acompañamiento de resultados

• Proyectos consistentes y bien elaborados

• Indicadores claros del impacto social del proyecto

• Afinidad con su área de acción

• Compatibilidad con las políticas públicas establecidas

• Garantía de desarrollo de la comunidad


Enfatizar los beneficios para la imagen de la empresa (entre consumidores y funcionarios)

Sensibilizar por área temática, valorar la contribución y ofrecer información

Dar credibilidad en el plano del trabajo de la organización, en su competencia para garantizar los resultados

Reforzar la confianza en el trabajo de la organización con la mejora de la calidad de vida de la comunidad

LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN VARÍAN ENTRE EMPRESAS Y SITUACIONES


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Colegios particulares Colegios estatales


• Asegurar la calidad e innovación.

• Garantizar la seguridad.

• Asegurar un precio alcanzable.

• Garantizar la seguridad.

• Mostrar calidad e innovación.


Enfatizar la confiabilidad del producto y servicio en cuanto a calidad, innovación, y seguridad.

Resaltar que, a un precio económico, los niños tendrán una oportunidad educativa al aire libre única en su genero.

Tácticas • Study Tours al valle con directores y maestros.

• Visitas a colegios y entrega de folletos

• Talleres de educación ambiental.

• Study Tours al valle con directores y maestros.

• Visitas a colegios y entrega de folletos

• Talleres de educación ambiental

Empresas

• Mostrar calidad de materias educativas.

• Señalar visibilidad de la empresa e impactos sociales.

• Garantizar seriedad de Agencia.

Resaltar la oportunidad en inversión educativa y ambiental y mostrar los beneficios en la imagen de la empresa.

• Carpeta de presentación con fotos de materias educativas.

• Visitas con simulaciones de visitas educativas al valle.

• Inscripción en la lista yahoo de empresas amigas de Valle Verde.

EJEMPLO


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EN RESUMEN MERCADEO SE TRATA DE ENTENDER AL CONSUMIDOR, DESARROLLAR UNA PROPUESTA DE VALOR ATRACTIVA Y FINALMENTE EJECUTARLA Y COMUNICARLA DE FORMA EFECTIVA


A quien? Que? Como?+ +

MERCADEO

• Tamaño y crecimiento

del mercado

• Segmentación del

mercado

• Segmentación del

mercado

• Producto

• Precio

• Plaza

• Promoción

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MERCADO OBJETIVO

SEGMENTO: Amantes de la música y entretenimiento que quiere personalización donde sea y cuando quieran.

CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR:• Deseo creciente del consumidor por poder personalizar su

entretenimiento, quisiera tener “mi propia estación de radio”• La música es muy importante define quienes son, como son,

expresa su identidad• Siempre que están solos no importa donde ni cuando quisieran

tener su música• Simplicidad: Las cosas muy avanzadas tecnológicamente son

difíciles, quiero algo simple• Experiencia: Totalmente personal, portátil, y fácil de usar• Altamente influenciados por su grupo de jóvenes, la moda, etc.

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PRODUCTO / POSICIONAMIENTO

Posicionamiento: Libertad de entretenimiento personalizado de una manera moderna, revolucionaria, espontánea y expresiva.

Elementos de diferenciación:• Posibilidad de personalización extrema de la música y del entretenimiento• Extremadamente simple y fácil de usar• Libertad para moverte, expresarte (Emocional)

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COMO MOTIVARON AL CONSUMIDOR A COMPRARLO

• Comunicación consistente con la estrategia en los diferentes puntos de contacto relevante para el consumidor

– Comunicación Interactiva en línea con los gustos del consumidor objetivo

– Relaciones Publicas– Grupos de influencia

• Experiencia de compra “fácil” y consistente con la estrategia– Explicación detallada en los empaques (fotos, características

del producto, beneficio (¿ quien soy?, ¿ que soy?, y ¿ por que te sirvo))

• Distribución en tantos canales como fuera posible

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Internet

Prints

Vallas

PUNTOS DE VENTA

project natal

Una aplicación adicional parael XBOX que permite:

• Jugar y entretenersem todosin controles!!

• Permite mover todo el cuerpo

• Juegos personalizados• Juego activo• Fácil de jugar

¿Qué es Natal?

Segmento objetivo: Familias, personas que adoptan rápidamente nuevas tecnologías, personas que buscan una experiencia más allade un video juego.

- Subsegmento 1: Jugadores avanzados que buscan los juegos más sofisticados y las graficas y tecnología con las mejores interfaces.

- Subsegmento 2: Jugadores nuevos/novatos que les interesa la tecnología pero están más dispuestos a experimentar. Les importa mucho poderse divertir con su familia o amigos.

A quien esta enfocado este producto?

Barreras de prueba de la categoría:

- Uso de controles remotos (“me siento tonto jugando con un control”)

- No quiero que mi hijo tenga una vida sedentaria, el va a pasar demasiado tiempo frente a una TV.

A quien esta enfocado esteproducto?

Primera experiencia de entretenimiento, donde la única experiencia de juego, es de hecho una experiencia de vida.

Beneficio: “Juego sin controles que ofrece una verdadera experiencia de entrenimiento”

Razones para creer:

- Sensor de 3D que reconoce los movimientos del cuerpo.- Sensores de vos- Sensores faciales

Posicinamiento deseado de Natal

• Si este fuera su producto, ¿Cómo lo describiría de forma muy sencilla?

¿Cuáles son los elementos de diferenciación y de paridad de Natal vs.

productos similares del mercado?

Primeras experiencias de los consumidores con Natal

Microsoft va a traer al mercado el primer video juego libre de sensores bajo la marca Xbox 360.

Juego activo, en el que el cuerpo de los jugadores van a tener una completa interacción con el juego en 3D.

Natal va a captar un segmento del mercado actualmente desatendido, que actualmente no usan video juegos porque lo consideran nocivo para la salud.

Mensajes Claves

¿En que lugares debería venderse este nuevo

producto? Canales de distribución

• ¿Cómo debería promocionarse este nuevo

producto?

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Education

lella en

y encuestas

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