marketing management delle imprese di servizi corso di laurea economia & management a.a. 2011/12...
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MARKETING
MANAGEMENT DELLE
IMPRESE DI SERVIZI
CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT” A.A. 2011/12
Prof. GUIDO CRISTINI
FORMAZIONE E VARIAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI
• INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
CRITERI DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA (OMOGENEITA’-ETEROGENEITA’)
LA MANOVRA DELL’AMPIEZZA E DELLA PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO
LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
OBIETTIVO DELL’INSEGNA RISULTA QUELLO DI CREARE DOMANDA IN PUNTO VENDITA
L’AUMENTO DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO DERIVA DALLA MIGLIORE VISIBILITA’ DEI PRODOTTI ATTRAVERSO:
LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA; LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT MERCEOLOGICO); LA CONTESTUALIZZAZIONE; IL DISPLAY MERCEOLOGICO; LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE.
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
• CRESCE L’ IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELL’AUMENTO DELL’INFEDELTA’ DEL CONSUMATORE
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
POLITICHE ASSORTIMENTALI
I DIVERSI RUOLI NELLA COMUNICAZIONE DEL PRODOTTO / CATEGORIA E DEL BRAND
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN DATO CARATTERE.
I FATTORI DI SEGMENTAZIONE
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL SEGMENTO DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA’ TRA LE IMPRESE IND.LI (DIRETTA O INDIRETTA / POTENZIALE); IL DISTRIBUTORE HA NECESSITA’ DI CONTENERE I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE IN QUANTO:
• LA VISIBILITA’ E’ LEGATA AL DISPLAY VERTICALE/ ORIZZONTALE
• L’OFFERTA DI VARIETA’ RIMANDA AL TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE IN RELAZIONE AL FORMATO DISTRIBUTIVO E AL RUOLO ASSEGNATO.
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
ESISTE UNA DIVERSA VISIONE TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE CIRCA LE DETERMINANTI DELLA SEGMENTAZIONE:INDUSTRIA: IN PREVALENZA BASATA SUL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DISTRIBUZIONE: IN PREVALENZA BASATA SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO.
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A “CLESSIDRA”.
I. SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE;
II. INDIVIDUAZIONE DEGLI ELEMENTI CARATTERIZZANTI LA DIFFERENZIAZIONE DELLA CATEGORIA ;
III. VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO;
IV. VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO
V. IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI EDUCARE IL CONSUMATORE A:
I. RICONOSCERE LE ALTERNATIVE II. STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTIIII. RENDERE PIACEVOLE L’ESPERIENZA D’ACQUISTO
BISOGNI SODDISFATTI DAL SUPERMERCATO
Mangiare
Pulizia della persona
Pulizia dei capi
Pulizia della casa
MOMENTI DI CONSUMO / FUNZIONI D'USO DEL LAYOUT DI PUNTO VENDITA
CATEGORIA
BIRRA
SEGMENTI DI CONSUMO ESPOSTI A PUNTO VENDITA
Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving
IL MODELLO A CLESSIDRA
bere
Prima Primo Secondo Contorni Pane e Fine Fuori Piaceri Feste e Ospitalità
colazione piatto piatto sostituti pasto pasto di gola ricorrenze
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO: VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI
D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO; SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALL’AGGREGAZIONE
ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI; LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO, DEL
FORMATO E DEL PACKAGING.o LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’ ESSERE
REALIZZATA SIA CON L’ESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON QUELLA MULTIPLA
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE ?
1. LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’ DELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA: NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI; CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER :
• COMUNICARE NEL CANALE
• NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI
• VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE
• ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI MARKETING INTEGRATO.
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
2. LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENEITA’ LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME: MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA;
ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO. UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA :
LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTO VENDITA;
LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI CONSUMO PER FUNZIONE D’USO;
L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA DIVERSA VISIONE DEL MERCATO OSTACOLA LA VISIBILITA’ DELL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE
NECESSITA’ DI UNA CONVERGENZA NELLA VISIONE DEL MERCATO PER CREARE NUOVO VALORE I SINGOLI BENI PRODUCONO UTILITA’ SOLO INSERENDOLI
IN FUNZIONI D’USO /OCCASIONI DI CONSUMO; ESISTE UNO STRETTO LEGAME TRA SEGMENTAZIONE E
ESPOSIZIONE LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’ PER
AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING INDUSTRIALE
1. IL CONSUMATORE VIENE EDUCATO IN PUNTO VENDITA;2. NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO
SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE D’USO
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
FRESCO
Yogurt
Da Bere
BiancoMinipasto
FRESCO
Ai Gusti
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
FRESCO
Yogurt
Bianco
Da BereAi Gusti
Minipasto
Magro Intero
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
FRESCO
Yogurt
Bianco
Da Bere
Minipasto
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
Ai Gusti
Magro Intero
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGolosoBambino
CompattoBrassé Bifidus
GrecoPezzi di Frutta
GolosoBambino
CompattoBrassé Bifidus
GrecoPezzi di Frutta
GolosoBambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di Frutta
Goloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
FRESCO
Yogurt
LA MANOVRA DELL’ AMPIEZZA , VARIETÀ E PROFONDITÀ DELL’ASSORTIMENTO
LE LEVE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE POSSONO ESSERE
DECLINATE A LIVELLO DI PUNTO VENDITA E DI SINGOLA CATEGORIA
LE DECISIONI SULL’AMPIEZZA, LA VARIETA’ E LA PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO SONO ASSUNTE SULLA BASE DI UNA CAPACITA’ DI VENDITA CHE E’ DEFINITA A LIVELLI GERARCHICI SUPERIORI
UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE AMPIO : CONCENTRAZIONE ACQUISTI COME ALTERNATIVA AL
SERVIZIO DI PROSSIMITA’; INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI PER LA
PROMOZIONE DELLE VENDITE UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE VARIO /
PROFONDO: VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI
D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO CREAZIONE DI TRAFFICO PER CLIENTI FEDELI A MARCHE
MINORI E PER LE NICCHIE DELLA DOMANDA
LA MANOVRA DELL’ AMPIEZZA , VARIETÀ E PROFONDITÀ DELL’ASSORTIMENTO
IL TRADE OFF TRA AMPIEZZA (LOGICA DI DESPECIALIZZAZIONE) E VARIETA’ / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI P.V. (SPECIALIZZ.) E’ DATA DA: LIMITE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA; ORIENTAMENTO DEL CONSUMATORE; TIPO DI FORMATO (LIMITE ALLA POSSIBILITA’ DI
DIFFERENZIAZIONE DEL P.V.); DIVERSE CONSEGUENZA SUI PREZZI E SUL TEMPO DI
ACQUISTO DEL CONSUMATORE DELL’ORIENTAMENTO ALLA DESPECIALIZZAZIONE E ALLA SPECIALIZZAZIONE
NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE DOVE IL TRADE SVOLGE UN MAGGIOR RUOLO DI GARANZIA, L’ASSORTIMENTO HA UNA MAGGIOR VALENZA DI MARKETING
LA MANOVRA DELL’ AMPIEZZA , VARIETÀ E PROFONDITÀ DELL’ASSORTIMENTO
LA MANOVRA DELLE LEVE ASSORTIMENTALI A LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA DEVE COMBINARE OBIETTIVI CONTRASTANTI :
AUMENTARE L’AMPIEZZA PER SODDIFARE IL CONSUMATORE E RIDURRE LA DIPENDENZA DALL’INDUSTRIA SENZA PERDERE I CONTRIBUTI;
RIDURRE LA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE CON I RIVALI D’AREA, SENZA RIDURRE LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE LOCALE;
DEFINIRE IL MIX DI MARCHE IN MODO DA MASSIMIZZARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DELLA MARGINALITA’ UNITARIA SENZA ABUSARE DELLA DISCREZIONALITA’ DI MARKETING
Mappa della Profittabilità per Brand
500 G CLUSTER 1
-6,00%
-4,00%
-2,00%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
-100,00% -50,00% 0,00% 50,00% 100,00% 150,00%
GAP ROTAZIONE
GA
P M
AR
GIN
E
AGNESIAMATOBARILLABARILLA REGIONALIBARILLA SPECIALITA'D'APUZZODE CECCOPRIMIAVOIELLO
LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI
IL RUOLO DI SELEZIONE DELL’OFFERTA : IL CAMPO DI SCELTA AUMENTA PIU’ RAPIDAMENTE DELLE
DIMENSIONI ASSORTIMENTALI; LE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE
CONTRIBUISCONO ALL’ EFFICIENTE ALLOCAZIONE DELLE RISORSE;
IL TURNOVER DEI PRODOTTI GARANTISCE L’EQUILIBRIO TRA DOMANDA E OFFERTA
INADEGUATEZZA DELL’ATTUALE GESTIONE DELLE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA PREMI DI REFERENZIAMENTO; SCOLLEGAMENTO TRA RESPONSABILITA’ DI ACQUISTO E DI
VENDITA.
LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA DECISIONE DI INSERIRE UN PRODOTTO DOVREBBE ESSERE ASSUNTA IN BASE AGLI OBIETTIVI DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE CHE SONO: SODDISFARE IL CONSUMATORE FISSANDO UN EQUILIBRIO
TRA VARIETÀ, AMPIEZZA E PROFONDITÀ, DA UN LATO, E CONVENIENZA DALL’ALTRO;
DIFFERENZIARE L’OFFERTA RISPETTO AI COMPETITORS; COGLIERE LE OPPORTUNITÀ DI INVESTIMENTO
DELL’INDUSTRIA CHE VUOLE AUMENTARE LE QUOTE E LE REFERENZE TRATTATE.
LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI
1. PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE: FISSARE LA COPERTURA DELLA CATEGORIA PER LIMITARE
LA DISCREZIONALITÀ DEL BUYER NEL COGLIERE LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DALL’INDUSTRIA;
TARARE LA COPERTURA DI CATEGORIA IN FUNZIONE DEL RUOLO DI MARKETING E DEL POSIZIONAMENTO DELL’INSEGNA IN TERMINI DI CONVENIENZA
2. PER DIFFERENZIARE L’OFFERTA RISPETTO AI RIVALI IL TRADE DEVE: OFFRIRE PRODOTTI SPECIFICI NELLE CATEGORIE DEL
FRESCO; SVILUPPARE LA MARCA PRIVATA; NON TRATTARE MARCHE / REFERENZE INSERITE DAI RIVALI,
A CONDIZIONE CHE LA LORO QUOTA SIA MODESTA.
LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI
3. PER COGLIERE LE OPPORTUNITÀ DI INVESTIMENTO DELL’INDUSTRIA, OCCORRE :
ASSUMERE COME OBIETTIVO LA PERFORMANCE DI CATEGORIA;
LEGARE IL MOMENTO DELL’ENTRATA A QUELLO DELL’USCITA CON UNA PROCEDURA DI NEGOZIAZIONE DEL REFERENZIAMENTO CON LA QUALE IL BUYER PUO’ CHIEDERE EX POST IL REINTEGRO DELLA MARGINALITA’ COMPLESSIVA GENERATA
PASSARE DA UNA LOGICA EX ANTE AD UNA EX POST DOVE INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NEGOZIANO LE AZIONI PER ACCRESCERE IL FATTURATO DEL PRODOTTO INSERITO.
LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI
PASSANDO DA UNA NEGOZIAZIONE DEGLI INSERIMENTI PER FORNITORE AD UNA PER CATEGORIA : SI VELOCIZZA L’INSERIMENTO DEI NUOVI PRODOTTI ; SI LIMITANO I CONTRIBUTI DELL’INDUSTRIA AI PRODOTTI
CHE NON RUOTANO; SI CREA UNA RELAZIONE STRETTA TRA REFERENZIAMENTO
E DEREFERENZIAMENTO LIMITANDO LA PERMANENZA IN ASSORTIMENTO DELLE REFERENZE CHE NON RUOTANO.
LA POLITICA DI PORTAFOGLIO DELL’INDUSTRIA DI MARCA PREVEDE: CONTRATTI LEGANTI SCONTI ASSORTIMENTO PREMI DI FINE ANNO SCONTI CANVASS E MULTIBUY