MARKETING ESTRATÉGICOProfesora:

Ximena Gambra Acle

EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA.

Ximena Gambra Acle

ESTRATEGIA

El término estrategia es de origen griego. Estrategia. Estrategos o el arte del general en la guerra, procedente de la fusión de dos palabras: stratos (ejército) y agein (conducir, guiar).

K. J. Halten: (1987) " Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos.

Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización.

¿CÓMO LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA PUEDE AYUDAR A DINAMIZAR LA CULTURA Y LAS NUEVAS IDEAS?

• Concientizando que la "estrategia" implica cambios

• Construyendo una "visión" estratégica

• Invirtiendo en "capacidad estratégica"

CASO CIGARROS

ASPECTOS INTERNOS FUERTES Y DÉBILES DE LA ORGANIZACIÓN

• las oportunidades y amenazas externas a la organización• la construcción de los escenarios futuros

Asumiendo la flexibilidad como un principio.

Manejando los conflictos y las resistencias por los cambios.

DOS CARAS DEL MARKETING.

MARKETING ESTRATÉGICO (ANÁLISIS)

1.Analisis de las necesidades: Definimos el mercado de referencia.

2.-Segmentación de Mercado : macro y micro-segmentación.

3.-Analisis del Atractivo: mercado potencial. Ciclo de vida del Producto.

4.-Analisis de Competitividad: Ventaja competitiva defendible.

5.- Elección de una estrategia de desarrollo por parte de la empresa.

MARKETING OPERATIVO.(GESTIÓN)

1.Elección del Segmento Objetivo.

2.-Plan de Marketing: Objetivos, posicionamiento, táctica.

3.-Presión del Marketing Integrado.( 5P u 8 P)

4.-Presupuesto de Marketing.

5.-Puesta en Marcha de un plan y control.

SEGÚN LA ECONOMÍA DE MERCADO

Los individuos persiguen experiencias gratificantes. Elecciones individuales (reglas de cultura) Es un intercambio voluntario y competitivo Se fundamenta en la soberanía del comprador.

CAMPOS DE ACCIÓN DEL MARKETING

De bienes y servicios. Marketing de Organizaciones. Marketing Social.

FUNCIÓN DE MARKETING.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING

a) Plan de Marketing: Documento escrito que proporciona un esquema de las actividades de marketing de la organización; consta de la instrumentación, evaluación y control de las actividades del marketing.

b) Misión En que negocio estamosQue queremos lograr con la empresaEjemplo:

UNIVERSIDAD VIÑA DEL MARFormar personas y contribuir al desarrollo de su entorno social mediante procesos de gestión del conocimiento en un ámbito académico humanístico, tecnológico y empresarial integrado

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING

c) Objetivos Que queremos alcanzar

Un resultado deseado; deben expresarse en unidades de medición cuantificables.

d) Estrategia de Unidad de Negocio Como vamos a realizar el trabajo

Plan de acción de cada unidad que incluye la asignación de recursos y la coordinación de sus áreas de negocios funcionales.

e) Táctica Es la forma mediante la cual la estrategia se pone en práctica

La táctica es un curso de acción más específico que la estrategia. Además, abarca periodos más breves

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETINGAnálisis dela Situación

Posicionamiento y Ventaja Diferencial

Objetivos delMarketing

Mercado Metay Demanda de M°

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

ANALISIS INTERNO

EMPRESA

Experiencia del PersonalI+ D

Recursos Financieros

Infraestructura

ANALISIS EXTERNO

ECONOMICO

TECNO-LOGICO

POLITICOLEGAL

SOCIALECO-

LOGICO

COMPE-TIDORES

CLIENTES

PROVEE-DORES

ACCIO-NISTAS

Factores político/legales: legislación sobre monopolios, leyes de protección ambiental, legislación de comercio exterior, estabilidad del gobierno, etc.

Condiciones económicas: variables como la inflación, tasa de interés y desempleo marcan de algún modo la forma en que las empresas actuarán. Todos hemos visto que en la actualidad el desempleo y las condiciones de inseguridad que este provoca, ha traído consigo una disminución del consumo.

Competencia: Existe competencia entre empresas que venden productos similares, productos sustitutos, o simplemente porque el poder adquisitivo (capacidad de compra de los consumidores) es limitado.

Factores socioculturales: variables como la demografía, estilos de vida, consumismo, etc., están cambiando más rápidamente de lo que lo hacían antes.

Tecnología: avances tecnológicos dan origen a industrias totalmente nuevas como la industria de las computadoras, industria aeroespacial, robótica, etc. y además modifican radicalmente o destruyen industrias existentes (la industria de los computadores personales reemplazo a las maquinas de escribir).

Proveedores: Todas las empresas necesitan de materias primas, las cuales son adquiridas a través de los proveedores.

Los intermediarios del marketing: intermediarios que lucran con el flujo de los bienes y servicios de una organización hacia el mercado y de la organización hacia los proveedores.

Los clientes (mercado): Definido con anterioridad. En la segmentación.

Objetivos de Marketing Metas que quiere alcanzar el departamento de marketing pero

que tienen estrecha relación con la fijación de objetivos

organizacionales

Posicionamiento Crear en la mente del consumidor una imagen del producto ofrecido

Ventaja Diferencial Cualquier característica que posea la empresa que la distinga de la

competencia, y que además es percibida por el consumidor

PRODUCTOEl producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado

PLAZA

Tiene que ver con la forma en que llega el producto, desde su fabricación, al consumidor final

PROMOCIÓN

Es un conjunto de actividades que pretende comunicar los beneficios que reporta un producto y estimular su compra

PRECIOEl precio no es solo la cantidad que se paga por obtener un producto, es el esfuerzo y tiempo dedicado para conseguirlo

Posicionamiento Crear en la mente del consumidor una imagen del producto ofrecido

Ventaja Diferencial Cualquier característica que posea la empresa que la distinga de la

competencia, y que además es percibida por el consumidor

PRODUCTO

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado

PRECIO

El precio no es solo la cantidad que se paga por obtener un producto, es el esfuerzo y tiempo dedicado para conseguirlo

PLAZATiene que ver con la forma en que llega el producto, desde su fabricación, al consumidor final

PROMOCIÓN

Es un conjunto de actividades que pretende comunicar los beneficios que reporta un producto y estimular su compra

ALCANCE TEMPORAL DELA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La planificación abarca periodos Cortos y Largos, la duración de éstos dependerá del rubro en que las empresas se encuentren.

PLANIFICACIÓN LARGO PLAZO: Toma de decisiones corresponde al nivel gerencial Las decisiones abarcan a todos los departamentos

de la empresa Ejemplo: Empresa dedicada al cultivo de

salmones

PLANIFICACIÓN CORTO PLAZO Toma de decisiones corresponde a mandos de

nivel medio. Decisiones relativas a determinar la distribución,

promoción de los productos. Ejemplo: Empresa de telecomunicaciones