marketing l4 analisi domanda
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI1
ANALISI QUANTITATIVA
DELLA DOMANDA
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI2
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI3
La nozione di domanda
Esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono
richiesti in un determinato periodo dall’insieme degli
individui, famiglie e aziende presenti in un mercato.
DOMANDADOMANDA
globaleglobale aziendaleaziendale
Complessiva richiesta che in un dato
periodo di tempo in un certo paese è
fatta per un dato prodotto.
Richiesta che per un certo prodotto
si rivolge ad una singola azienda.
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI4
DOMANDADOMANDA
finalefinale intermediaintermedia(aziende di distribuzione)(consumatori finali)
DOMANDADOMANDA
autonomaautonoma derivataderivatadipende dall’acquisto di un altro bene
per motivi di complementarietà
(auto-benzina) oppure perché si tratta
di unaparte di un bene più complesso
(auto-gomme)
(consumatori finali)
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI5
La domanda effettiva e potenziale
Domanda effettiva
dimensione della domanda in un dato periodo
Potenziale di mercato o domanda potenziale
massima quantità (in volumi o valore) vendibile in una determinata
unità di tempo e in un dato mercato cioè livello massimo che
può raggiungere la domanda di un determinato bene o servizio.
Tale stima considera anche i possibili effetti, sulle quantità
domandate, delle azioni di marketing delle imprese e della
situazione ambientale in cui operano le imprese e i consumatori.
La domanda di un dato periodo dipende anche
dalle spese commerciali
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI6
Domanda prevista con le spese commercialiDomanda prevista con le spese commercialiDomanda prevista con le spese commercialiDomanda prevista con le spese commerciali
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI7
Determinazione a posteriori del potenziale di mercatoDeterminazione a posteriori del potenziale di mercatoDeterminazione a posteriori del potenziale di mercatoDeterminazione a posteriori del potenziale di mercato
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI8
Determinazione a posteriori del potenziale di Determinazione a posteriori del potenziale di Determinazione a posteriori del potenziale di Determinazione a posteriori del potenziale di
mercatomercatomercatomercato
� La domanda potenziale coincide con la
domanda effettiva quando un certo prodotto ha
raggiunto il “tetto” delle vendite o quando si trova in uno stato di maturità;
� Si assume una certa misura del consumo pro-
capite giudicata possibile in determinate
condizioni di mercato e la si moltiplica per il
numero dei consumatori possibili della zona
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI9
Determinazione a posteriori del potenziale di Determinazione a posteriori del potenziale di Determinazione a posteriori del potenziale di Determinazione a posteriori del potenziale di
mercatomercatomercatomercato
Esempio:
� il numero dei forni a microonde che in un dato momento può essere installato in una zona corrisponde, al limite, al numero dei nuclei familiari (con aggiunte per locali pubblici, bar, ristoranti) esistenti nella zona.
� La differenza tra il numero complessivo e i forni effettivamente installati rappresenta il mercato potenzialmente disponibile per nuove installazioni.
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI10
Il grado di saturazione del mercatoIl grado di saturazione del mercato
quando si dice che in un certo paese il grado di saturazione
del mercato dei frigoriferi è del 75% si intende dire che il
75% delle famiglie ha questo apparecchio.
Bassi margini di saturazione indicano margini di future
possibilità di sviluppo dei consumi.
La conoscenza del potenziale di mercato permette all’azienda
di formulare importanti considerazioni sull’indirizzo strategico
della politica di marketing
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI11
Formula del potenziale di mercato
Per prodotti ad uso ricorrente:
Potenziale di mercato al tempo “t”=
Numerosità popolazione totale
X
% popolazione potenzialmente interessata
X
Numero delle occasioni d’uso del prodotto
X
Dose minima del prodotto per ogni occasione d’uso
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI12
Potenziale di mercato per prodotti Potenziale di mercato per prodotti Potenziale di mercato per prodotti Potenziale di mercato per prodotti
durevolidurevolidurevolidurevoli
Poiché l’utilizzazione di questi prodotti può
protrarsi per lunghi periodi di tempo, la
stima del potenziale necessita che
vengano esplicitate le due componenti
fondamentali della domanda, quella
espressa dai nuovi consumatori e quella
di sostituzione, condizionata dalle ipotesi
formulate sulla vita media del prodotto,
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI13
Gap di potenzialeGap di potenzialeGap di potenzialeGap di potenziale
E’ possibile suddividere il differenziale tra differenziale tra
domanda effettiva e domanda potenzialedomanda effettiva e domanda potenziale in
un certo numero di gap di potenziale:gap di potenziale:
• di performance di prodotto
• di notorietà
• di immagine
• di prezzo
• distributivi
• concorrenziali
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI14
Potenziale di venditaPotenziale di venditaPotenziale di venditaPotenziale di vendita
� E’ un indicatore a carattere tipicamente operativo
� Corrisponde a quanto una azienda può, in un certo periodo, riuscire a vendere di un determinato prodotto.
� Il potenziale di vendita può anche essere riferito anziché alla domanda globale ad alcune sue parti:• potenziale di vendita per zona geografica
• potenziale di vendita per canale di distribuzione
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI15
Indici di ConsumoIndici di ConsumoIndici di ConsumoIndici di Consumo
� Rappresentano quantitativamente
l’attitudine di determinate regioni o
zone, variamente delimitate,
all’acquisto di determinati beni e/o
servizi.
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI16
La previsione della domanda
La previsione della domanda di un dato prodotto da
parte di una singola azienda può svolgersi attraverso
le seguenti fasi:
• previsione della domanda globale
• previsione dell’evoluzione della QM per l’azienda
• previsione della futura domanda aziendale
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI17
La previsione della domanda globaleLa previsione della domanda globaleLa previsione della domanda globaleLa previsione della domanda globaleLa previsione della domanda globaleLa previsione della domanda globaleLa previsione della domanda globaleLa previsione della domanda globale
�� metodi quantitativimetodi quantitativi (basati sull’analisi storica dei dati)
�� metodi qualitativimetodi qualitativi (basati sulle opinioni)
�� metodi sperimentalimetodi sperimentali (basati sui mercati di prova)
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI18
I metodi quantitativi di previsione della domandaI metodi quantitativi di previsione della domanda
LL’’approccio approccio estrapolativoestrapolativosi fonda sul presupposto che la conoscenza degli andamenti
precedenti di un certo fenomeno sia sufficiente ad ipotizzare
l’evoluzione futura
LL’’approccio simulatoapproccio simulatosi basa su modelli econometrici che consentono di valutare gli effetti di
diverse ipotesi individuando un insieme di possibili risultati sulle variabili
indipendenti
LL’’approccio normativoapproccio normativoconsiste nel definire gli obiettivi e in funzione di questi individua le
possibili azioni di marketing per raggiungerli.
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI19
I metodi qualitativi di previsione della domandaI metodi qualitativi di previsione della domanda
�Le previsioni della domanda non si basano solo su
elementi di natura quantitativa poiché si escluderebbe
la componente qualitativa della domanda.
�per integrare l'eventuale carenza o non accuratezza dei
dati quantitativi sono stati sviluppati diversi metodi che
si basano sulle capacità di prefigurazione di “esperti”.
�Gli “esperti” possono essere una componente del
Processo di marketing (consumatori, distributori,
forza di vendita, management) oppure esterni.
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI20
I metodi sperimentali di previsione della domandaI metodi sperimentali di previsione della domanda
Consistono nella formulazione delle previsioni
della domanda in funzione dei risultati ottenuti da
determinate prove sul campo, che tendono a
valutare le reazioni della domanda di un
determinato prodotto a differenti ipotesi di
marketing mix.
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI21
La quota di mercato
in riferimento ad un determinato binomio
prodotto/mercato) è rappresentata dal rapporto:
vendita del prodotto “a” da parte dell’azienda
vendite totali del prodotto “a”
�Indica la capacitcapacitàà concorrenzialeconcorrenziale dell’impresa, di
una marca o di un gruppo di prodotti.
�Interpretata sul versante qualitativo rappresenta la capacità del prodotto/azienda di
attrarre e mantenere le preferenze della domanda.
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI22
Quota di mercato relativaQuota di mercato relativaQuota di mercato relativaQuota di mercato relativa
� La quota di mercato relativaquota di mercato relativa è il rapporto tra la QM di un’azienda e quella del più grande concorrente:
QM dell’azienda A
(o di un suo prodotto)
QM del maggiore concorrente
(o di un suo prodotto)
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI23
E’ ben diverso possedere una QM elevata (es. 40%) a
Fronte di una concorrenza di modeste dimensioni
(es. il maggior concorrente attestato sul 5%), rispetto a
quella di detenere la medesima QM in presenza di una
concorrenza agguerrita(es. il maggior concorrente ha una
QM del 35%).
Esempio
Nel primo caso la situazione concorrenziale è molto forte e
difficilmente attaccabile (la quota relativa è di 8 punti);
nel secondo caso la situazione competitiva è sicuramente
più debole, esistendo una consistente minaccia da parte di
un concorrente di notevoli dimensioni (la quota relativa
è di 1.14 punti)
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI24
La stima della quota di mercatoLa stima della quota di mercato
Metodo del panel dei consumatoriricerca campionaria svolta mediante la rilevazione degli acquisti effettuati da
un campione fisso di consumatori (famiglie) rappresentante la popolazione
studiata. Condizione essenziale è che i prodotti siano oggetto di frequente
acquisto da parte di un grande numero di consumatori. Il panel permette di
Stimare non solo la QM in un periodo ma anche la sua evoluzione a breve
termine
Metodo dello scanner nei distributorisi propone di rilevare gli acquisti e le scorte dei vari prodotti presso gli
intermediari commerciali. Tale metodo consente la lettura dei codici a barre
dei prodotti quando entrano ed escono dal punto di vendita. Si tratta di dati
effettivi e non di rilevazioni campionarie.
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI25
La scomposizione della QM
�grado di penetrazione
evidenzia la % delle vendite di una determinata marca
rispetto alle quantità totali di prodotto dello stesso genere
acquistate dai clienti dell’impresa in questione
La QM può essere espressa come il prodotto di due indici:
�grado di copertura ponderata
è il rapporto tra gli acquisti totali di un prodotto di un
determinato tipo effettuati dalla clientela dell’impresa e le
vendite (mercato) complessive del prodotto nel mercato di
riferimento.
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI26
Scomposizione quota di mercato
QMi= Q
i/ ACS
ix ACS
i/ Q
QMi = grado di penetrazione x grado di copertura ponderataDove:
QMi
= quota di mercato dell’impresa iesima
Qi
= quantità venduta dall’impresa iesima
Q = quantità di vendita totale del mercato
ACS = acquisti totali (del tipo di pdt) effettuati dalla clientela servita
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI27
Scomposizione quota di mercato
Qi/ ACS
i= grado di penetrazione
ACSi/ Q = copertura ponderata
Può essere ulteriormente scomposta in¨:
• Copertura numerica = Ni/ N
• Peso medio della clientela servita = ACSi/ N
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI28
Scomposizione quota di mercatoScomposizione quota di mercatoScomposizione quota di mercatoScomposizione quota di mercato
� un basso indice di copertura ponderata
richiede interventi sulla selezione della
clientela, aumentandone la dimensione media;
� il miglioramento dell’indice di penetrazione richiede che l’impresa si ponga l’obiettivo di
migliorare il grado di accettazione del prodotto,
intervenendo con adeguate azioni di
marketing
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI29
La scomposizione della QM
penetrazione
bassa alta
Copertura
ponderata
alta
bassa
Migliorare l’accettazione
del prodotto presso il
cliente servito
Migliorare il parco clienti
e investire per accrescere
l’accettazione del
prodotto
Consolidare e
difendere la
posizione
competitiva
Migliorare
selettivamente il
parco clienti
(distributori e/o
consumatori finali
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI30
L’elasticità della domanda globale
Le più significative misurazioni di elasticità sono:
• rispetto al reddito della collettività
• rispetto al prezzo del prodotto
• rispetto al prezzo di altri prodotti succedanei e/o
complementari (elasticità incrociata)
Esprime la relazione tra la variazione del consumo al
verificarsi di un evento (es. variazione del prezzo di un bene,
variazione del reddito, esistenza di un prodotto succedaneo).
Gli strumenti più utilizzati per tale calcolo sono fondati sulle
analisi di correlazione.