marketing i© prof. dr. marco schmäh1 - 1 vorlesung grundlagen des marketing bogy 2010 prof. dr....

Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 1

Vorlesung

Grundlagen des Marketing

BOGY 2010

Prof. Dr. Marco Schmäh


Gliederung der Vorlesung Grundlagen Marketing I an der ESB

1. Grundlagen des Marketing - Einführung

2. Strategisches Marketing

3. Sales

4. Marketing Mix4.1 Kommunikationspolitik

4.2 Distributionspolitik

4.3 Produktpolitik und Kaufverhalten

4.4 Preispolitik

5. Marketing Kontrolle & Measurement


Was ist Marketing?

Marketing = Verkauf?

Bsp.:

BOFROST Dienstleistungs GmbH & Co KG

Weltgrösster Direktvertreiber von Tiefkühlkost und Eiscreme

1,11 € Mrd Umsatz

9.754 Mitarbeiter

Straelen (D)


Was ist Marketing?

Marketing = Organisation

V o rsta nd'P ro d u k tio n '

V o rsta nd'F in a n ze n '

V o rsta nd'M a rke tin g '

V o rsta nd'P e rso n a l'

V o rs ta nd svo rs itz


Meinungsbildungsprozeß bzgl. der Rolle des Marketing im Unternehmen

Quelle: Kotler/Keller/Bliemel


Eine Definition des Marketing

Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle

aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten

Unternehmeraktivitäten [Heribert Meffert].

Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse

sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen

Güterversorgungsprozeß verwirklicht werden.


Eine Definition des Marketing

Marketing bedeutet, unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf

effiziente Art und Weise überlegenen Nutzen für die

unterschiedlichen Anspruchsgruppen einer Organisation zu

schaffen, um so überdurchschnittliche Wertzuwächse zu

erzielen. [Anton Meyer]

Marketing? Ich brauche solche englischen Fremdwörter

nicht. Das ist das logische Denken eines Unternehmers,

der Erfolg haben will. [Dieter Fischer]


Die Marketingdefinition nach Wulf PLINKE

Marketing ist das

Management von

Wettbewerbsvorteilen!


Orientierung an den GE Values als Benchmark: Alle Marketingaktivitäten auf „Driving Customer Success“ ausrichten


Inhalte und Charakteristika von Marketing-Konzeptionen

Konzeptionsebenen „Bildliche Entsprechung“

1. Marketingziele Wunschort: Wo wollen wir hin?

2. Marketingstrategien Route: Wie kommen wir dort hin?

3. Marketingmix Beförderungsmittel: Was müssen wir dafür einsetzen?

Fahrplan im Sinne von schlüssigen Handlungsanweisungen= Marketing-Konzeption / Marketing-Plan

in Anlehnung an BECKER, 1998, S. 4f.


Organisation Systeme KulturMarketing- Implementierung

Aufgaben des Marketing als Managementprozess

Recht Technologie Wirtschaft Gesellschaft

AnbieterKonkurrenz

Kunde

Quelle: Meffert (2000), S.14

Produkt Distribution Kommunikation Preis

Marketing-Mix

Marketing-SubzieleOperatives Marketing

WettbewerbHandel

MärkteSegmente

ProgrammInstrumente

Philosophie Leitbilder OberzieleStrategisches Marketing

Prognosen

SituationsanalysenInformationenAnalyse

Prognose

Zielfestlegung

Strategie

Detail-planung

Realisation und Kontrolle


Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich

Quelle: Kotler/Keller/Bliemel


Teildisziplinen des Marketing

Kommerzielle Leistungen

Materielle Güter

Dienst-leistungen

Nicht-kommerzielleLeistungen

Endver-braucher

Unter-nehmen

Handel

Konsumgüter-marketingB2C

Dienstleistungs-marketing (konsumtiv) B2C

Nichtkommer-zielles MarketingMarketing (Non-Profit-marketing)

Dienstleistungs-marketing(investiv) B2B

Dienstleistungs-marketing(Handel)

Investitions-gütermarketingB2B

Handels-marketing

KlassischerMarketing-bereich

ErweiterterMarketing-bereich

Neue Formendes Marketing

PRODUKTKATEGORIEN

ZIELGRUPPE

Nicht-kommerziellesMarketing, u. a.(Stadtmarketing)


Marketing-Definitionen

Business-to-Business-Marketing (Def.):Alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen und sonstige Organisationen richten, die wiederum Leistungen für ihre Kunden erstellen (Keine Consumer).

Business-to-Consumer-Marketing (Def.):Alle Absatzprozesse, die sich an Endverbraucher bzw. den Consumer richten.


Güter Dienstleistungen Implikationen

lagerfähig nicht lagerfähig Abstimmung von Angebot und Nachfrage schwierig. Dienstleistungen können nicht zurückgegeben oder

wiederverkauft werden.

materiell immateriell Dienstleistungen können nicht inventarisiert werden. Dienstleistungen können nicht ausgestellt werden. Schwierige Preisfindung.

standardisiert heterogen Dienstleistung und Kundenzufriedenheit hängt von

dem Verhalten der Angestellten ab. Dienstleistungsqualität hängt von vielen

unkontrollierbaren Faktoren ab. Es gibt keine Gewißheit darüber, daß die letztlich

erbrachte Dienstleistung auch mit der geplantenübereinstimmt.

Produktion undKonsum getrennt

Produktion undKonsum simultan

Kunden nehmen an der Transaktion teil und beeinflussen sie.

Kunden beeinflussen sich gegenseitig. Angestellte beeinflussen den Dienstleistungsoutput. Dezentralisierung kann essentiell wichtig sein. Massenproduktion schwierig.

Quelle: Zeithaml, Bitner; Services Marketing

Güter versus Dienstleistungen


Die »Mitspieler« verstehen

Das Marketing-System

Käufer/Anwender

Wir Wettbewerber

Vertriebs-kanäle


Kernfragen im Marketing-System (1.)

Welchen Nutzen bieten wir bzw. die Wettbewerber dem Verbraucher?

• Preis-Leistungsverhältnis

• Qualität

• Kommunikation

Welchen Nutzen bieten wir bzw. die Wettbewerber dem Verbraucher?

• Preis-Leistungsverhältnis

• Qualität

• Kommunikation

Welchen Nutzen bieten wir bzw. die Wettbewerber dem Handel?

• Promotion

• Kundendienst

• Konditionen

Welchen Nutzen bieten wir bzw. die Wettbewerber dem Handel?

• Promotion

• Kundendienst

• Konditionen

Käufer/Anwender

Wir Wettbewerber

Vertriebs-kanäle



Wie kommunizieren wir direkt bzw. indirekt mit dem Verbraucher?

• Distribution

• Kommunikation/ Beratung

• Kosten

Wie kommunizieren wir direkt bzw. indirekt mit dem Verbraucher?

• Distribution

• Kommunikation/ Beratung

• Kosten

Käufer/Anwender

Wir Wettbewerber

Vertriebs-kanäle



Käufer/Anwender

Wir Wettbewerber

Vertriebs-kanäle

Unsere Stärken und Schwächen vs. Wettbewerber (SWOT)

• Analyse des Geschäftssystems

• Vergleich der Kostenstruktur

Unsere Stärken und Schwächen vs. Wettbewerber (SWOT)

• Analyse des Geschäftssystems

• Vergleich der Kostenstruktur


Elemente des Marketing-Mix

VERTRIEBSPOLITIK (Place)

...umfaßt alle Aktivitäten, die der Verteilung der erzeugten Produkte an die Kunden dienen

... umfaßt alle akquisitorischen und logistischen Aktivitäten, die sich auf eine Versorgung der Kunden mit Unternehmensleistungen richten

(bspw. Personal Selling, Messen/Ausstellungen; Vertriebswege; Qualität der Kundenbeziehung; Neukundengewinnung; Lieferzuverlässigkeit, Lieferflexibilität)

KOMMUNIKATIONSPOLITIK (Promotion)

Zielgerichtete Kommunikationsaktivitäten zur Erzeugung einer kalkulierten Wirkung beim Kunden mit bewusst gestalteten Botschaften

Eine substantielle oder funktionelle Veränderung der Produkte oder Leistungen tritt nicht ein wohl aber ein Einfluss auf Image, Prestige, etc. (Inhalte zus.: Sponsoring; Messen, Product Placement, Verkaufsförderung, PR, Direktmarketing, Onlinemarketing; Bekanntheitsgrad des Unternehmens)

PRODUKTPOLITIK (Product)

Alle Aktivitäten zur Gestaltung des Leistungsprogramms (Produkt, Sortiment) eines Unternehmens, die einen direkten Einfluss auf den Kundennutzen haben (Inhalte zus.: Produktinnovationen, Produktbereinigung, Markenimage; Image des Leistungsangebotes, etc.)

PREISPOLITIK (Price)

Aktivitäten zur optimalen Festlegung der Konditionen, die ein Kunde als Gegenleistung für empfangene Produkte zu erbringen hat, wie z. B. Listenpreis, Rabatte, Finanzierungskonditionen (Preiszufriedenheit, Preisvertrauen der Kunden)

Product

PricePlace

Promotion


Marketinginstrumente (4 P`s)


1. Produktpolitik I Kunden kaufen nicht Produkte, sondern Nutzen

PRODUKT GRUNDNUTZEN ZUSATZNUTZEN

Automobil Transportleistung Image, Status, Komfort

Kosmetika Hautpflege Schönheit, Hoffnung

Uhren Zeitanzeige Prestige, Status

Pullover Wärmeschutz Schönheit, etc.

“In the factory we make cosmetics, and in the drugstore we sell hope.” (Philip Kotler)


Transportleistung

Sauberkeit

Sitzreservierung

Verpflegung

Zeitungen

On Flight Sales

Sitzkomfort

Schlafkomfort

Pünktlichkeit

Sicherheit

Schnelles Bodenpersonal

Telefon / Telefax

Internet

Prestige

Nachhaltigkeit (Go Green)

1. Produktpolitik IIProduktebenen am Beispiel einer Flugreise

Produktkern Produktausstattung

?

?

Ego-Nutzen

?


Ideeller NutzenIdeeller Nutzen

Risiko-reduktion

Risiko-reduktion

Informations-effizienz

Informations-effizienz

• Ideeller Zusatznutzen • Marke zur Selbstdarstellung• Bsp.: Designerbrillen, Autos,

Zigaretten, Champagner

• Subjektiv wahrgenommene Gefahr verringert sich

• Schaffung von Vertrauen• Versprechen von Kontinuität• Vorhersehbarkeit des

Produktnutzens

• Bündelung von Informationen über Hersteller und Herkunft des Produktes

• Vertraute Marken schnell wiederfinden• Hilft Konsumenten sich im

unübersichtlichen Produktumfeld zurechtzufinden

1. Produktpolitik IIIDie drei Funktionen der Marke kennen und effektiv einsetzen

In Anlehnung an Meffert/Schröder/Perrey (2002)

Marketing I © Prof. Dr. Marco Schmäh 1 - 25www.value-based-selling.de

2. DistributionspolitikSpitzenverkäufer arbeiten mit dem Value Based Selling©-Konzept


Das Value-Based-Selling©-Konzept (Definition)

Value Based Selling ist eine wertorientierte Verkaufsphilosophie bei

der durch eine proaktive Vorgehensweise in der kundenorientierten

Leistungsgestaltung eine Verbesserung der Kundenleistung dahingehend

erreicht werden soll, dass die Vorteile für einen Kunden auch den

wahrgenommenen Wert der Leistung und den erzielbaren Preis

positiv beeinflussen. Im Mittelpunkt des Ansatzes steht eine möglichst

vollständige Befriedigung der komplexen Kundenbedürfnisse. Beim

Value Based Selling werden dem Kunden konkrete qualitative und

quantitative Leistungs-Vorteile zur Verbesserung seiner

Wettbewerbslage (Wachstumssteigerung und/oder Kostenminimierung)

aufgezeigt.


3. Preispolitik ISystemzusammenhang beim Pricing

PreisKonkurrenz-

preis

Absatz/Marktanteil Kosten

Umsatz Gewinn

Quelle: Prof. Simon, Kucher & Partners


Tatsächliche Preissetzung

maximal erzielbare Preisobergrenze

(POG)

kalkulierte Preisuntergrenze

(PUG)

Methoden zur Preisermittlung:kostenorientiertkundenorientiert

konkurrenzorientiert

3. Preispolitik IIPreisermittlung


PlanungDurch-führung Kontrolle

Ziel-gruppe Werbeziel

Werbe-budget(Höhe)

Allokation

Mediaselektion

Werbeträger Werbemittel

Werbe-periode

Werbe-gebiet

- Identifikation

- Beschreibung

- Erreichbarkeit

- Wahrnehmung

- Verarbeitung

- Handlung

- Ökonomischer Erfolg

- Heuristiken • Finanzmittel • Prozentsatz- von-Methode • Konkurrenz • etc. - Optimierung

- Arten • Zeitungen • Zeitschriften • Direktwer- bung • Fernsehen • Fachzeit- schriften

• Adreßbücher • Hörfunk • Anzeigen- blätter

- Arten • Anzeigen • Prospekte • Plakate • Werbespots • Kataloge • Werbefilme • Werbebriefe • Flugblätter • Dias • Beilagen • Schaufenster- werbung

- Einmalig

- zeitlich be- grenzt

- Kontinuierlich • Tag • Woche • Monat

- Kombination

- Regional - National

- International

Werbe-botschaft

- Inhalt

- Argumen- tationsebenen

- Struktur

- Form

- Zielsetzung

• CD-Rom

• Internet • Werbebanner • Spiele

4. Kommunikationspolitik I

Grundelemente der Werbeplanung


Orientierung am Kundennutzen bedeutet Ausrichtung aller Unternehmensbereiche und -aktivitäten auf den Kunden

Kundennutzen finden

Kundennutzenproduzieren

Kundennutzenkommunizieren

Prozess der Kundennutzenausrichtung koordinieren

• Kundennutzen verstehen

• Marktpotential quantifizieren

• Wettbewerbs- position wählen

• Produkt/System/ Service entwickeln/ gestalten

• Produkt beschaffen/ fertigen

• Vertrieb wählen

• Produkt bewerben, Verkaufsförderung

• Vorteil beschreiben• Service bereitstellen• Kundenkontakt pflegen

• Kundennutzen finden, produzieren und kommunizieren als Aufgabe aller Unternehmensbereiche

• Muss organisiert und kontrolliert werden

Kundennutzen-System


Übung zum Marketing-Konzept

Sie tun sich mit jemand zusammen und machen sich selbständig. Das Produkt bzw. die Dienstleistung, die sie anbieten, ist ................................ (Wählen Sie ein beliebiges Beispiel)Welche Fragen/Themen im Marketing-Mix werden Sie vor der Unternehmensgründung analysieren und zu einer Entscheidung führen, damit Sie exzellent für den Markteintritt vorbereitet sind?Wie sehen Ihre konkreten Einzelentscheidungen hinsichtlich Zielgruppe, Kundennutzen, Marktpotential und Wettbewerbsposition aus?

Vorgehen bei der Gruppenarbeita. Bestimmen Sie in der Gruppe Diskussionsleiter bzw. Moderator sowie das

Gruppenmitglied, welches das Ergebnis festhält und dem Plenum vorträgtb. Legen Sie die Produkt/Dienstleistung bzw. die Geschäftsidee festc. Diskutieren Sie die Punkte im folgenden Blatt, die zu analysieren und zu

entscheiden sind, und notieren Sie stichwortartig.d. Skizzieren Sie stichwortartig Ihre vorläufigen Marketing-Entscheidungen und

dokumentieren Sie die Ergebnisse gemäß nachstehender Struktur.ÜBRIGENS: Der Prozess der Gruppenarbeit und die Struktur der Ausarbeitung sind wichtiger als Kreativität!


Zielgruppe Kundennutzen

Marktpotential Wettbewerbsposition

Marketing-Mix

Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik

Idee


Erläuterungen der Begriffe

Zielgruppe: Wer soll den Nutzen von dem Produkt oder der Dienstleistung haben?

Kundennutzen: Worin besteht konkret der Nutzen? Was hat die Zielgruppe davon, daß es dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung gibt?

Marktpotential? Wie groß ist die Zielgruppe? Wie viel Geld würde die Zielgruppe insgesamt dafür ausgeben wollen oder können?Wenn es schon derartige Produkte oder Dienstleistungen gibt, ist das Marktpotential die Summer der derzeit damit auf dem Markt insgesamt getätigten Umsätze.Wenn das Angebot total neu für den Markt ist, muss geschätzt werden.

Wettbewerbssituation: Gegen wen oder was konkurriert das Angebot? Auch wenn das Angebot völlig anders oder neu ist, so hat die Zielgruppe das zugrundeliegende Bedürfnis doch bisher auch irgendwie befriedigt.

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