marketing i (2)

Marketing

PREMIÈRE PARTIE : STRATÉGIE

Elisabeth Terlinden

Marketing Mme Theys 2008 - 2009 1

Table des matières

Chapitre 1 : Les concepts du Marketing ............................................................. 3

1 Définition et concepts-clés ...................................................................................................... 3

1.1 Besoin, désir, demande ................................................................................................... 3

1.2 Produit, service ................................................................................................................ 3

1.3 Utilité, valeur, satisfaction, coût ..................................................................................... 4

1.4 Echange, transaction, relation ......................................................................................... 4

1.5 Marché ............................................................................................................................ 4

1.6 Offre, marques, concurrence .......................................................................................... 4

2 Le Marketing Management ..................................................................................................... 4

2.1 Définition ......................................................................................................................... 4

2.2 La démarche marketing ................................................................................................... 5

2.3 La gestion de la demande ................................................................................................ 5

2.3.1 Demande inférieur à la demande souhaitée ........................................................... 5

2.3.2 Demande égale à la demande souhaitée ................................................................ 5

2.3.3 Demande supérieure à la demande souhaitée ....................................................... 6

3 Historique et optique du marketing ........................................................................................ 6

4 Le marketing aujourd’hui ........................................................................................................ 6

5 Les 10 entités du marketing .................................................................................................... 7

Chapitre 2 : Environnement Marketing .............................................................. 8

1 Le système d’information marketing (SIM) ............................................................................. 8

2 Les informations internes et l’intelligence marketing ............................................................. 8

2.1 Le cycle commande – livraison – facturation .................................................................. 8

2.2 Le système d’intelligence marketing ............................................................................... 8

3 L’environnement ..................................................................................................................... 9

3.1 Les forces du macro – environnement ............................................................................ 9

3.1.1 Environnement démographique ............................................................................. 9

3.1.2 Environnement économique ................................................................................... 9

3.1.3 Environnement naturel ........................................................................................... 9

3.1.4 Environnement technologique .............................................................................. 10

3.1.5 Environnement politico-légal ou réglementaire ................................................... 10

3.1.6 Environnement socioculturel ................................................................................ 10

3.2 Les acteurs du micro environnement ............................................................................ 10

Chapitre 3 : Planification Marketing ................................................................. 11

1 La planification stratégique au niveau de l’Entreprise et de l’Activité .................................. 11

1.1 Phase d’analyse et de diagnostic ................................................................................... 11

1.1.1 Définir la mission de l’entreprise ........................................................................... 11

1.1.2 Identification des domaines d’activité stratégiques (DAS – SBU) ......................... 12

Elisabeth Terlinden


1.1.3 L’allocation des ressources aux différents DAS ..................................................... 12

1.1.4 L’analyse de l’environnement pour le DAS et diagnostic SWOT ........................... 13

1.2 Formulation des objectifs de l’activité (DAS) ................................................................ 13

1.3 Choix d’uns stratégie de développement ...................................................................... 13

1.3.1 Planification des nouvelles activités ...................................................................... 13

1.3.2 Les stratégies génériques de Porter ...................................................................... 15

1.3.3 Les alliances stratégiques ...................................................................................... 15

2 Le plan marketing pour le Produit ......................................................................................... 15

2.1 Analyse de l’environnement pour le produit ................................................................ 15

2.2 Diagnostic – Matrice SWOT ........................................................................................... 15

2.3 Objectifs marketing et financiers par produit – marché ............................................... 15

2.4 Décisions stratégiques ................................................................................................... 16

2.5 Actions (Mix marketing) = 4P ........................................................................................ 16

2.6 Contrôle et ajustement ................................................................................................. 16

Chapitre 4 : Stratégie Marketing pour une produit – marché ........................... 17

I. Analyse de marché .................................................................................................................... 17

1 Analyse de la demande ......................................................................................................... 17

1.1 Aspects quantitatifs ....................................................................................................... 17

1.2 Aspects qualitatifs ......................................................................................................... 19

2 Analyse de l’offre / de la concurrence .................................................................................. 21

2.1 Analyse de la concurrence ............................................................................................. 21

2.1.1 Identifier ses concurrent ....................................................................................... 21

2.1.2 Analyser les caractéristiques des concurrents ...................................................... 21

2.2 Gestion de la concurrence ............................................................................................. 22

2.3 Stratégies et positions concurrentielles ........................................................................ 22

II. Identification et choix des marchés – cibles ............................................................................. 23

1 Segmentation ........................................................................................................................ 23

1.1 Introduction ................................................................................................................... 23

1.1.1 Définition ............................................................................................................... 23

1.1.2 Niveaux de segmentation ...................................................................................... 23

1.1.3 Configuration des segments .................................................................................. 24

1.2 Procédure de segmentation .......................................................................................... 24

1.3 Critères de segmentation .............................................................................................. 25

1.4 Conditions d’une segmentation efficace ....................................................................... 26

2 Ciblage ................................................................................................................................... 26

2.1 Évaluation des segments ............................................................................................... 26

2.2 Choix des segments = cibles .......................................................................................... 27

III. Positionnement ......................................................................................................................... 28

1 Positionnement et stratégie marketing ................................................................................ 28

2 Les éléments de positionnement .......................................................................................... 28

2.1 Nestec ............................................................................................................................ 28

3 Mise sur pied d’un positionnement ...................................................................................... 28

4 Outils de positionnement ...................................................................................................... 29

Elisabeth Terlinden


Chapitre 1 : Les concepts du Marketing

1 Définition et concepts-clés

Qu’est ce que le marketing ?

- Identifier les besoins humains et sociaux, puis y répondre.

- Répondre aux besoins de manière rentable.

Définition

Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent

à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec

eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes.

Le marketing est le processus économique et social par lequel les individus et les groupes

satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création, de l’offre et de l’échange avec

autrui de produits et services de valeur.

Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles, d’attirer, de

conserver, et de développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant de la

valeur.

1.1 Besoin, désir, demande

- Besoins : éléments nécessaire à la survie. Inné.

- Désir : envie spécifique. Un besoin devient un désir lorsqu’il porte sur des objets spécifiques.

- Demande : vouloir et pouvoir d’achat.

Pyramide des besoins selon Maslow

1.2 Produit, service

- Produit : tout ce qui peut être offert sur un marché de façon a y satisfaire un besoin.

- Service : activité ou prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne

donne lieur a aucun transfert de propriété.

Besoin de s'accomplir

Besoins d'estime (reconnaissance,

statut,...)

Besoins d'appartenance et d'affection

Besoins de sécurité (abri, protection,...)

Besoins physiologiques (faim, soif,...)

Elisabeth Terlinden


1.3 Utilité, valeur, satisfaction, coût

- Utilité : capacité d’un produit de répondre à un besoin.

- Valeur : reflète le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts tangibles et intangibles

perçus par les clients. Elle résulte de la triade qualité – service – prix.

- Satisfaction : comparaison des performances du produit/service avec ses attentes.

=valeur/coût.

- Coût : déboursement, perte de temps, perte d’énergie,…

1.4 Echange, transaction, relation

- Echange : obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose.

5 conditions :

Au moins 2 parties.

Chaque partie possède qqch qui peut avoir de la valeur pour l’autre.

Chaque partie est susceptible de communiquer et de fournir ce qui est échangé.

Chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre.

Chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée à son problème.

- Transaction : si un accord intervient, on dira que la transaction a lieur. Accord sur les termes

de l’échange.

- Relation : fidélisation du client.

1.5 Marché

- Marché :

Lieu d’échange, de rencontre entre les offreurs et les demandeurs.

Ensemble de personnes susceptibles d’acquérir un produit ou un service.

1.6 Offre, marques, concurrence

- Offre : proposition de valeur, c.à.d. un ensemble de bénéfices offerts aux clients pour

satisfaire leurs besoins.

- Marques : offre dont la source est identifiée.

- Concurrence : toutes les offres rivales, existantes ou potentielles.

2 Le Marketing Management

2.1 Définition

Le marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles, d’attirer, de

conserver, et de développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant de la

valeur.

Planifier, mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une

idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les

organisations comme les individus.

Les activités du marketing management :

- Développer des stratégies et des plans marketing

- Comprendre l’environnement marketing (étude de marché,…)

- Comprendre les clients

Elisabeth Terlinden


- Construire des marques puissantes

- Élaborer l’offre

- Fournir l’offre

- Communique l’offre

- Favoriser la croissance à long terme

2.2 La démarche marketing

Marketing stratégique = REFLEXION

1. Analyse de l’environnement

2. Analyse du marché

3. Segmentation : identification des groupes distincts de clients qui réagissent de la

même façon à l’offre de l’entreprise.

4. Ciblage : choix du ou des segments qui ont le meilleur potentiel.

5. Positionnement : l’entreprise élabore une offre positionnée pour chaque cible

choisie.

Marketing opérationnel = ACTION – 4P

1. P – Produit

2. P – Prix

3. P – Place

4. P – Promotion

La démarche marketing est le mode d’emploi théorique et abstrait. Le plan marketing est

une application concrète de la démarche.

2.3 La gestion de la demande

2.3.1 Demande inférieur à la demande souhaitée

Demande négative ou inférieure : clients potentiels cherchent à éviter d’y penser. Ex. :

dentiste, assurance décès,…

Marketing de conversion

Absence de demande : consommateur ignore le produit.

Marketing de stimulation

Demande latente : clients éprouvent un désir qui ne peut être satisfait par les produits

existants.

Marketing de développement

Demande déclinante : Ex. : cassette,…

Remarketing

Demande irrégulière : demande varie en fonction de la période de l’année.

Marketing de synchronisation

2.3.2 Demande égale à la demande souhaitée

Demande soutenu

Marketing d’entretient

Elisabeth Terlinden


2.3.3 Demande supérieure à la demande souhaitée

Demande excessive : demande à laquelle on ne sait pas répondre. Ex. : autoroute,…

Démarketing

Demande indésirable : demande jugée néfastes. Ex. : cigarette, drogue,…

Contre Marketing

3 Historique et optique du marketing

- Marketing passif

Optique production : production massive, pas de choix, peu de concurrence. Date de

la 1ère guerre mondiale.

Optique produit : tout est misé sur la qualité du produit. Amélioration permanente

du produit.

- Marketing d’organisation

Optique vente : « vendre ce qu’elles produisent plutôt que produire ce qu’elles

pourraient vendre». L’accent est mis sur les vendeurs.

- Marketing actif

Optique marketing : le vente se concentre sur les besoins du vendeur ; le marketing

sur ceux de l’acheteur. On tient compte des désire et des besoins des

consommateurs.

Optique client : orienté vers le client. Tout est à la carte.

- Marketing stratégique

Optique marketing holiste

- Marketing relationnel : relation durable et étroite avec les clients.

- Marketing intégré : les différentes actions marketing doivent être conçues

conjointement et constituer des programmes marketing totalement intégrés.

- Marketing omniprésent en interne : former et motivé les employés pour

qu’ils souhaitent servir au mieux les clients. Tous avoir la même philosophie.

- Marketing socialement responsable : satisfaire les besoins des

consommateurs d’une façon qui préserve ou améliore la bien-être des

consommateurs et de la collectivité. Responsabilité sociale de l’entreprise.

- Marketing sociale (ASBL, causes sociales,…)

4 Le marketing aujourd’hui

- Qui fait le marketing ?

Tout le monde…

Un marketeur est quelqu’un qui chercher à obtenir une réponse d’une autre partie appelée les

prospects.

- Les principaux marchés de clients :

Marchés de grande consommation (B to C)

Marchés business-to-business (B to B)

Marchés globaux (marché international)

Marchés publics et à but non lucrative (STIB, TEC,…)

Elisabeth Terlinden


- Marchés physiques, virtuels et méta marchés

Marché physique : implique de se rendre a un endroit pour acheter.

Marché virtuel : achat en ligne,…

Méta marchés : ensemble de produits et services complémentaires qui sont liés dans

l’esprit des consommateurs mais révèlent des différents secteurs d’activités.

5 Les 10 entités du marketing

- Les biens

- Les services

- Les évènements (15 août, JO,…)

- Les expériences (Walibi,…)

- Les personnes (marketing des célébrités)

- Les endroits

- Les propriétés (immobilier,…)

- Les organisations (Oxfam,…)

- L’information (TF1, RTL,…)

- Les idées (Bio, bouddhisme,…)

Elisabeth Terlinden


20%

80%

80%

20%

Clients CA

Chapitre 2 : Environnement Marketing

1 Le système d’information marketing (SIM)

Un système d’information marketing (SIM) est un réseau complexe de relations structurées

où interviennent des hommes, des machines et des procédures. Il a pour objet d’engendrer

un flux ordonné d’information pertinente, destiné à servir de base aux décisions marketing.

- Il faut s’informer sur son environnement

Collecter des informations

Maintenir des relations avec les clients

Observe la concurrence

2 Les informations internes et l’intelligence marketing

Interne = tout ce qu’il y a dans les murs de l’entreprise.

2.1 Le cycle commande – livraison – facturation

Le système comptable s’articula autour de ce cycle (c-l-f), il enregistre les données des clients et

savent où en sont les commandes, les ventes, les stocks,… A l’aide de ces informations, le

responsable marketing peut déceler les opportunités et les problèmes. Ce sont des informations

externes.

- Règle du 20 – 80

- Les relevés de ventes se font quasiment en temps réel.

- Les entreprises organisent leurs informations en base de

données relatives aux clients, aux produits, aux

vendeurs,… L’entreprise peut ainsi cibler son action en

l’envoyant uniquement aux clients présentant une forte

probabilité d’achat.

2.2 Le système d’intelligence marketing

Le système comptable fournit des données sur les résultats internes et le système d’intelligence

marketing renseigne sur les évènements externes à l’entreprise.

On appelle système d’intelligence marketing l’ensemble des moyens qui permettent aux

dirigeants de se tenir continuellement informés sur l’évolution de leur environnement

marketing.

Une entreprise performante peut prendre plusieurs mesures pour améliorer son système

d’intelligence marketing.

- Renforcer le rôle de ses représentants dans le recueil d’information.

- Encourager tous ses partenaires à recueillir et transmettre les renseignements dont ils

disposent sur le marché et la concurrence.

- Recourir à des clients mystères.

Elisabeth Terlinden


- Constituer un groupe de clients qu’elle consulte régulièrement.

- Souscrire à des études réalisées régulièrement par des sociétés externes (panels).

Un panel est un échantillon auprès duquel on collecte des informations répétées à

intervalles réguliers, chaque semaine, mois ou trimestre. On distingue les panels de

consommateurs et les panels de distributeurs, correspondant à un échantillon de

points de vente.

- Utiliser les rapports publics.

3 L’environnement

Définitions : tendances, macro et micro environnement

Une mode : peu prévisible et porte sur le court terme. A peu de signification sociale,

économique ou politique.

Tendance : ligne d’évolution majeure et durable de la société. Elle est porteuse de sens.

Macro tendance : changements majeurs, en matière sociale, économique, réglementaire ou

technologique, qui émergent lentement mais nous influencent ensuite durablement.

3.1 Les forces du macro – environnement

3.1.1 Environnement démographique

- Explosion démographique mondiale

- Structure par âge

- Baisse du nombre des personnes par ménage

- Mobilité géographique

- Niveau d’éducation croissant

- Composition ethnique diversifiée

3.1.2 Environnement économique

- La croissance du pouvoir d’achat : le Kotler date d’il y a 2 ans, aujourd’hui c’est l’inverse.

- L’épargne et le crédit : l’épargne diminue et le crédit augmente.

- La structure de dépenses des ménages : avant le post le plus important était la nourriture,

maintenant c’est le logement ou les loisirs.

- Evolution des prix : augmentation des prix des matières premières – inflation.

3.1.3 Environnement naturel

- Pénurie des matières premières

- Coût de l’énergie

EXTERNE MACRO

EXTERNE MICRO

Entreprise

INTERNE

Elisabeth Terlinden


- Pollution : la gravité des problèmes de pollution représente une source d’opportunité pour le

responsable marketing.

- Intervention croissante de l’Etat dans la gestion des ressources naturelles : Kyoto,…

- Tendances Bio (mode)

3.1.4 Environnement technologique

- Accélération du progrès technique

- Innovation sans limite

- Budgets du R&D ne cessent d’augmenter

- Réglementation croissante : brevets, droits d’auteurs,…

- Nouveaux matériaux

3.1.5 Environnement politico-légal ou réglementaire

- Domaine d’intervention d’Etat

La défense

L’équipement (routes,…)

Les services publics

La santé

La réglementation relative à la structure des marchés et à la conduite des firmes

- Groupes d’intérêt : association de consommateur, groupes de défense de l’environnement,…

3.1.6 Environnement socioculturel

- Valeurs culturels : les valeurs tels que la religion, l’Etat et l’école cèdent leur place aux loisirs

et à l’individualisme.

- Co-existence des sous-cultures

- Evolution des cultures

3.2 Les acteurs du micro environnement

- Fournisseurs

- Intermédiaires

- Clientèle (en générale ; la notre et celle des concurrents)

- Concurrence

Concurrence sur la réponse/solution : les produits apportent la même

solution/réponses. Ex. : avion – voiture – bateau – …

Concurrence générique : produits qui sont dans la même catégorie de dépenses des

ménages. Ex. : textile (jeans, chemise,…)

Concurrence de produits : produits dans une même catégorie. Ex. : toutes les

voitures, Lada concurrent de Ferrari,…

Concurrence entre marques : produits de même gamme, même ordre de prix. Ex. :

Louis Vuitton & Delvaux, BMW & Audi,…

- Publics : mondes financiers, média, pouvoirs publics, grand publics,… tout le monde.

Elisabeth Terlinden


Chapitre 3 : Planification Marketing

Rappel :

- Démarche marketing : marketing stratégique + opérationnel (4P) – THEORIQUE, ABSTRAIT.

- Plan marketing : application CONCRETE de la démarche marketing.

Introduction – La valeur fournie au client

- La planification stratégique (création d’un plan) aide l’entreprise à s’adapter à un marché en

constante évolution. L’entreprise doit faire des plans, des travaux écrits pour essayer de

profiter des différentes opportunités.

- Planification marketing = processus par lequel l’entreprise établit et maintient un lien étroit

entre ses ressources naturelles et ses objectifs et les possibilités offertes sur le marché.

- Définir et gérer les activités dans lesquelles la firme a choisi de s’investir.

BUT : Fournir de la valeur au client !

1 La planification stratégique au niveau de l’Entreprise et de

l’Activité

1.1 Phase d’analyse et de diagnostic

Toute entreprise doit franchir 4 étapes dans la planification de ses activités :

- Définir sa mission

- Choisir ses domaines d’activités

- Répartir les ressources entre les différentes affaires

- Identifier les opportunités de développement

1.1.1 Définir la mission de l’entreprise

La mission de l’entreprise est sa raison d’être, elle réponde aux questions suivantes : « Quel est notre

métier ? », « Qui sont nos clients ? », « Que leur apportons-nous ? », …

La formulation d’une mission doit rassembler 3 caractéristiques :

- Buts précis

- Valeurs distinctives de l’entreprise

- Identifier le champ concurrentiel, définit en terme de :

Secteurs

Produits et applications

Compétences

Segments de clientèle visés

Planification

•Plan d'entreprise

•Plan d'activité

•Plan produit

Mise en oeuvre

•Organisation

•Mise en oeuvre

Contrôle

•Mesure des performances

•Diagnostic

•Actions correctives

Elisabeth Terlinden


Niveau dans la filière

Géographie

1.1.2 Identification des domaines d’activité stratégiques (DAS – SBU)

Pour une entreprise il est beaucoup plus intéressant de définir leur domaine d’activité en termes de

marché que de produit.

Définition produit Définition marché

Compagnie de chemin de fer Entreprise de transport

Compagnie pétrolière Société d’énergie

Chaîne de télévision Entreprise de loisirs …

On peut définir un domaine d’activité ou marché de référence en 3

dimensions :

- Clientèle visée

- Besoins qui l’on cherche à satisfaire

- Technologie utilisée

Les grandes entreprises ont souvent plusieurs domaines d’activités relativement différents qui

doivent suivre des stratégies spécifiques. Elles s’organisent alors en domaines d’activités

stratégiques, DAS ou SBU1 en anglais.

Un DAS rassemble 3 caractéristiques :

- Il correspond à une activité qui peut faire l’objet d’une planification autonome,

indépendamment du reste de l’entreprise.

- Il a ses propres concurrents.

- Il a un responsable clairement identifié en charge de la planification et du contrôle des

principaux facteurs ayant une incidence sur le profil.

Un produit – marché : choix stratégique qui repose sur une spécialisation ; 1 type de besoin, 1 type

de technologie pour un type de client.

1.1.3 L’allocation des ressources aux différents DAS

Sur les différents DAS d’une entreprise, certains vont leur

rapporter beaucoup d’argent et d’autre moins… L’entreprise va

donc prendre les sous de ceux qui rapportent énormément pour

ceux qui rapportent moins.

B.C.G : Boston Consulting Group

- Dilemmes : nouveaux produits dont on ne sait pas

encore dire grand-chose.

- Stars : leader…

- Vaches à lait : produits qui rapportent énormément

d’argent (coca cola,…)

- Chiens méchants : pas de croissance et PDM faible…

1 SBU : Strategic Business Units

Leaders Suiveurs

Tau

x d

e cr

ois

san

ce

du

mar

ché

Stars

Dilemmes

$$$

Vache à lait

Chiens méchant

Part de marché

Elisabeth Terlinden


1.1.4 L’analyse de l’environnement pour le DAS et diagnostic SWOT

L’analyse SWOT est l’analyse de l’environnement externe et interne, sous forme d’un tableau.

SWOT = Stregths – Weakness – Opportunities – Threats.

L’analyse externe

- Opportunités : phénomène externe susceptible d’avoir une influence

favorable sur son activité ou sa rentabilité.

- Menaces : problème posé par une tendance défavorable ou une

perturbation de l’environnement qui, en absence d’une réponse

marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise.

L’analyse interne

- Forces

- Faiblesses

1.2 Formulation des objectifs de l’activité (DAS)

Les objectifs doivent être :

- Hiérarchisés

- Quantifiés

- Réalistes

- Cohérents

1.3 Choix d’uns stratégie de développement

1.3.1 Planification des nouvelles activités

Il y a 3 stratégies de croissance :

- Croissance intensive

- Croissance par intégration

- Croissance par diversification

Voici l’écart de planification stratégique :

S W

O T

Elisabeth Terlinden


- Croissance intensive

Pénétration de marché : développer les ventes de ses produits actuels sur ses

marchés actuels grâce à un effort marketing plus soutenu.

- Augmentation de la fréquence et de la quantité d’achat

- Détourner les consommateurs des concurrents

- Convaincre les non consommateurs

Extension de marché : augmenter les ventes en introduisant ses produits actuels sur

de nouveaux marchés. (régionalement, nationalement ou internationalement)

Développement de produit : accroître ses ventes en lançant de nouveaux produits

sur ses marchés actuels.

- Développer de nouvelles caractéristiques du produit en essayant de le

modifier, le transformer ou combiner des caractéristiques existantes.

- Créer plusieurs versions du produit correspondant à différents niveaux de

qualité.

- Développer de nouveaux modèles ou de nouvelles tailles.

Produits

actuels Produits nouveaux

Marchés

actuels

Pénétration de

marché

Développement de

produit

Marchés

nouveaux

Extension de

marché Diversification

- Croissance par intégration

Intégration en amont : racheter ses fournisseurs.

Intégration en aval : racheter ses distributeurs.

Intégration horizontale : racheter des concurrents.

- Croissance par diversification

Diversification concentrique : introduire de nouvelles activités permettant des

synergies en termes de technologies ou de marketing, même si elles s’adressent à de

nouveaux clients.

Même métier – Nouveaux clients

Diversification horizontale : introduire de nouvelles activités susceptibles de

satisfaire la même clientèle, même si elles n’ont pas de rapport avec le métier actuel

au plan de la technologie.

Nouveau métier – Même clients

Diversification par conglomérat : introduire de nouvelles activités destinées à de

nouveaux clients, ces activités n’ayant peu de rapport avec la technologie, la gamme

ou la clientèle existantes.

Nouveau métier – Nouveaux clients

- Réduction ou abandon d’anciennes activités : permet de dégager des ressources et de se

débarrasser de poids morts.

Elisabeth Terlinden


1.3.2 Les stratégies génériques de Porter

- Domination globale par les coûts : réduire au minimum les coûts de production et de

distribution afin d’offrir des prix inférieurs aux concurrents et d’obtenir ainsi une forte part

de marché.

- Différenciation : produits plus performants que les concurrents sur des critères valorisés par

une grande partie du marché.

- Concentration : concentrer les efforts sur quelques segments de marché judicieusement

choisis.

1.3.3 Les alliances stratégiques

- Alliances produit ou service : 2 entreprises vont s’unir pour travailler ensemble. !!! Pas une

fusion. Ex. : la carte Air France – American Express,…

- Alliances de communication/promotionnelles : les 2 entreprises vont faire une pub

ensemble. Ex. : produits Disney dans une Magic Box, pastilles Sun avec nouveaux lave

vaisselle, pub mentionnant le nom d’une autre marque (Golf & M. Propre),…

- Alliances logistiques : payer, par ex, un entrepôt à 2.

- Alliances tarifaires : des entreprises vont proposés une réduction si on prend un pack. Ex. ;

les hôtels et les loueurs de voiture, hôtel + vol,…

2 Le plan marketing pour le Produit

Le plan marketing est donc l’application de la démarche marketing.

2.1 Analyse de l’environnement pour le produit

- Analyse externe

Micro environnement : fournisseurs, intermédiaires, clientèle, concurrence, publics,…

Macro environnement : démographie, économie, technologie, naturel, socioculturel et politico-légal.

Opportunités et menaces - Analyse interne

Forces et faiblesses

2.2 Diagnostic – Matrice SWOT

L’analyse SWOT est l’analyse de l’environnement externe (opportunités et

menaces) et interne (Forces et faiblesses), sous forme d’un tableau.

SWOT = Stregths – Weakness – Opportunities – Threats.

2.3 Objectifs marketing et financiers par produit – marché

L’entreprise doit défini ses objectifs en terme de :

- Rentabilité

- Croissance du chiffre d’affaires

- Conquête de part de marché

- Limitation des risques

- Construction de l’image

- L’innovation

S W

O T

Elisabeth Terlinden


Il faut qu’ils soient réaliste et cohérents et qu’ils soient aussi hiérarchisés (classé par ordre de

priorité) et quantifiés.

2.4 Décisions stratégiques

- Définir son produit – marché

- Segmenter – cibler – positionner

2.5 Actions (Mix marketing) = 4P

P – Produit

P – Prix

P – Place

P – Promotion

Mix Marketing : outils pour atteindre des objectifs auprès de la cible, satisfaire les besoins et désires

des clients (produit) de façon économique (prix) et pratique (place) et à l’aide d’une communication

efficace (promotion).

2.6 Contrôle et ajustement

Périodiquement, l’entreprise doit réviser ses plans d’action et ses stratégies, voire ses objectifs.

- Contrôle du plan annuel (objectifs)

- Contrôle de rentabilité

- Contrôle stratégique (remise en question)

Elisabeth Terlinden


Chapitre 4 : Stratégie Marketing pour une produit – marché

I. Analyse de marché

1 Analyse de la demande

1.1 Aspects quantitatifs

Ce sont des chiffres, comme le nombre d’habitants, de ménages, le revenus, PA,…

Concepts de la mesure

On distingue plusieurs niveaux de demande :

- Demande globale ou la demande du marché relative à un produit est le volume total qui

serait acheté par une catégorie de clientèle donnée, dans une zone géographique donnée, au

cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement données et en réponse à

un programme marketing donné.

- Demande potentiel ou marché potentiel est la limite vers laquelle tend la demande lorsque

l’effort marketing du secteur s’accroît vers l’infini, dans des conditions d’environnement

données.

- Demande d’entreprise est la part de la demande du marché détenue par l’entreprise.

P.D.M. = CA entreprise / ∑ CA x 100

- La prévision des vents de l’entreprise est le niveau de vente attendu correspondant à un plan

d’action marketing donné dans des conditions marketing supposées.

- Un quota est un objectif de vente fixé pour une gamme de produits, une division de

l‘entreprise ou un représentant. C’est essentiellement un outil de gestion permettant de

stimuler l’effort de vente.

- Un budget de vente est une estimation conservatrice du volume des ventes attendu. Son but

essentiel est de servir de base aux achats, à la production et aux décisions de financements.

Niveau d’analyse et mesure d’un marché

- Demande potentielle absolue : tout le monde

- Non consommateurs absolus : on ne prendra pas en comptes les enfants, des gens qui ne

consomment pas à cause de leur goût.

- Non consommateurs volontaires : ne consomment pas à cause de leur religion, régime,…

- Demande potentielle

- Non consommateurs involontaires : ne consomment pas car ils n’ont pas la possibilité.

- Demande effective

- Substituts : produits concurrents dans le même DAS.

- Demande globale = marché actuel : tous ceux qui n’ont été chez les concurrents.

- Demande de l’entreprise = marché servi : ensemble des clients qui achètent effectivement le

produit.

- Concurrence

Elisabeth Terlinden


Estimation de la demande actuelle

En général, les entreprises cherchent à estimer le potentiel du marché total, le potentiel de chaque

zone géographique, les ventes de la catégorie de produit et les parts de marché.

- Le marché potentiel total correspond au niveau de vente total qui pourrait être obtenu par

l’ensemble des firmes présentes au cours d’une période de temps donnée dans des

conditions d’environnement données.

Q = n.p.q avec Q = marché potentiel total, n = nombre d’acheteur sur le marché, p = prix

unitaire et q = quantité moyenne achetée par une personne.

- Les potentiels géographiques

- Les ventes de la catégorie et les parts de marché :

Panels de consommateurs

Panels de distributeurs

Prévision de la demande future

- Ce que les gens disent :

Enquêtes d’intention d’achat

Opinions des vendeurs

Opinions d’expert

- Ce que les gens font :

Marche – test

- Ce que les gens ont fait :

Série chronologiques, analyse statistiques, modélisation,…

Demande potentielle

absolue

Demande potentielle

Demande effective

Demande globale = marché actuel

Demande de l'entreprise = marché servi

Concurrence

Substituts

Non consommateurs

involontaires

Non consommateurs

absolus

Non consommateurs

volontaires

Elisabeth Terlinden


1.2 Aspects qualitatifs

Facteurs influençant l’achat

- Facteurs culturels

La culture et les sous – cultures

- Culture : ensemble de connaissance, de croyances, de normes, de valeur, de

tradition acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société.

- Sous – culture : permet à leur membre de s’identifier de façon plus précise.

Groupes fondé sur la nationalité, région, ethnies,…

La classe sociale : groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns

par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeurs,

le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements. A l’heure actuelle,

c’est de moins en moins vrai.

- Facteurs sociaux

Les groupes

- Groupes de références : groupe exerçant une influence sur les attitudes ou

les comportements d’un individu. Ici, l’individu entretient des relations

éloignées. (Madonna,…)

- Groupes d’appartenance : même chose que les groupes de références, mais

la personne entretient des relations directs avec les autres membres du

groupe.

Groupes primaires : contact régulier (famille, voisins,…)

Groupes secondaires : contact plus distants (association, club

sportif,…)

- Leader d’opinions : 3 caractéristiques : expertise dans la catégorie du

produit, tendance à communiquer et à transmettre l’information et influence

sur les autres.

La famille

- Famille d’orientation : parents

- Famille de procréation : conjoint et enfants.

Les statuts et les rôles : un rôle (PDG, conjoint, père,… se compose de toutes les

activités qu’une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut (PDG,

chirurgien,…) et des attentes de l’entourage.

Choix du produit, de la marque, du point de vente, du moment d'achat, du budget,...

Caractère de l'acheteur et processus d'achat

Stimuli commerciaux et autres

Elisabeth Terlinden


- Facteurs personnels

L’âge et le cycle de vie

La profession et la position économique

- Position économique : fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa

capacité d’endettement et son attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit.

La personnalité et concept de soi

- Personnalité : ensemble de caractéristique psychologiques distinctives qui

engendrent des réponses cohérentes et durables à l’environnement.

- Concept de soi : représentant subjectif de la personnalité. Il correspond à

l’image que l’individu a de lui-même et à la manière dont il pense que les

autres le voient.

Le style de vie et les valeurs

- Style de vie : schéma de vie exprimé en fonction de ses activités, de ses

centres d’intérêt et de ses opinions. Il établit le portrait de l’individu dans

son approche globale face à son environnement.

- Valeur : croyance durable selon laquelle certains modes de comportements

et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement

préférables à d’autres.

Étapes du processus d’achat

- Recherche d’information :

Sources personnelles

Sources commerciales

Sources publiques

Sources liées à l’expérience

- Évaluation des alternatives :

Croyance : élément de pensée descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un

objet.

Attitude : résume les évaluations, les réactions émotionnelles et les prédispositions à

agir vis – à – vis d’un objet ou d’une idée.

- Comportement post – achat :

Satisfaction : dépend des attentes du consommateur et de ka performance perçue

du produit.

Actions post – achat : si content ; racheter, conseille,… si mécontent ; déconseiller,…

Utilisation du produit

Reconnaissance du problème

Recherche d'information

Evaluation des alternatives

Décision d'achatComportement

post - achat

Elisabeth Terlinden


2 Analyse de l’offre / de la concurrence

2.1 Analyse de la concurrence

2.1.1 Identifier ses concurrent

Il y a plusieurs niveau de concurrence qu’on l’on peut analyser au niveau du secteur d’activité ou à

celui de marché.

Concurrence au niveau du secteur

- Un secteur est constitué par l’ensemble des entreprises qui offrent des produits

correspondant à de proches substituts.

Les différents secteurs peuvent être classés selon :

- Le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du produit

Monopole : une seule entreprise délivre un produit sur le marché.

Oligopole : un petit nombre d’entreprises fabriquent/commercialisent le même

produit.

Concurrence monopolistique : nombreux concurrents différencient leur offre, en

totalité ou en partie. (Restaurant, institut de beauté,…)

Concurrence pure et parfaite : un grand nombre de fournisseurs commercialisent le

même produit.

- Les barrières à l’entrée, à la mobilité et à la sortie

Barrières à l’entrée : capitaux important, économie d’échelles, brevets, licences,…

Barrières à la mobilité : difficultés à entrer dans certains segments de marché.

Barrières à la sortie : obligations morales ou légales envers ses clients, ses créanciers

ou ses employés.

- Les structures de coût

- L’intégration verticale : avantage à intégrer ses activités en amont ou en aval.

- Le niveau de globalisation

Concurrence au niveau du marchées

- Le Marché est l’ensemble des personnes susceptibles de consommer.

Analyse en termes de besoins et de clientèle cibles.

Concurrents directs (bus – tram – voiture – train –…) et indirects (bateau – avion –

patins –…).

2.1.2 Analyser les caractéristiques des concurrents

- Identifier les stratégies des concurrents

Groupes stratégiques : groupe d’entreprises du même secteur dont les

caractéristiques sont identiques, qui suivent des stratégies comparables ou

s’appuient sur les mêmes facteurs de concurrence.

- Découvrir les objectifs des concurrents

- Évaluer les forces te faiblesses des concurrents

Part de marché

Part de notoriété spontanée

Préférence

Elisabeth Terlinden


2.2 Gestion de la concurrence

Le benchmarking consiste à déterminer comme et pourquoi certaines entreprises réussissent mieux

que d’autres. Le principe est de s’améliorer à partir d’une connaissance approfondie des pratiques

des meilleurs.

2.3 Stratégies et positions concurrentielles

Leader

Le leader dispose de la plus grande part de marché, et son objectif est de garder sa première place…

pour ce faire le leader à le choix entre 3 options :

- L’accroissement de la demande primaire

De nouveaux utilisateurs

De nouvelles utilisations

Un niveau de consommation plus élevé

- La protection de la part de marché

Défense de position : fortifier place du produit.

Défense d’avant poste : avance quelques pions afin de protéger ses points faibles.

Défense préventive : attaquer le concurrent avant le concurrent.

Contre offensive : contre attaquer le concurrent.

Défense mobile

Repli stratégique

- Extension de la part de marché : attention une hausse de la PDM n’est pas toujours rentable.

Challenger

Il se situe en 2eme position et essaye de prendre la place de leader.

- Choix de l’objectif et du concurrent

Attaquer le leader : risquer mais efficace en cas de succès.

Attaquer un concurrent de sa taille qui est en perte de vitesse ou sous – financé

Attaquer de petites entreprises régionales

- Stratégie d’attaque

Attaque frontale

Attaque de côté

Encerclement

Écart

Guérilla

40% 30% 20% 10%

Leader Challenger Suiveurs Spécialistes

Elisabeth Terlinden


Suiveurs

Les suiveurs copient les innovations lancées par d’autres, et essayent de les différencier pour que les

clients consomment ce produit là.

Les suiveurs les plus performants adoptent une ou plusieurs des stratégies suivantes :

- Une forte puissance marketing

- Une qualité de produit améliorée

- Un prix inférieur

- Un positionnement différent pour un prix comparable

- Une stratégie de niche

- Une montée en gamme

Spécialiste

Les spécialistes ont une stratégie de niche, ils ne s’intéressent qu’à une petite partie du marché, mal

servie par le leader et le challenger.

Pour être rentable une niche doit :

- Être d’une taille suffisante en termes de pouvoir d’achat

- Avoir un potentiel de croissance significatif

- Être ignoré ou délaissé par la concurrence

- Correspondre aux compétences distinctives de l’entreprise

- Être défendable en cas d’attaque

II. Identification et choix des marchés – cibles

1 Segmentation

1.1 Introduction

1.1.1 Définition

- Segmentation : découper le marché en sous – ensemble homogènes significatifs et

accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise identifie alors les critères selon

lesquels le marché est structuré et étudie les profils des segments ainsi engendré.

- Ciblage : évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise

concentrera ses efforts.

- Positionnement : concevoir une offre marketing adaptée à la cible choisie et développer le

marketing – mix correspondant.

1.1.2 Niveaux de segmentation

- Marketing de masse : opposé au marketing de segmentation. Le marketing de masse a une

production uniforme et le client n’a pas le choix. L’avantage d’un tel marketing est

l’élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles obtenues

en matière de production et de distribution.

- Marketing segmenté : mettre l’accent sur les différences qui opposent certains groupes. La

segmentation est une étape préalable qui permet par la suite d’affiner produits et servies en

les adaptant davantage aux clients visés.

Elisabeth Terlinden


Un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs au

produit.

- Marketing de niche : dans ce cas ci les cibles choisies sont très spécifiques et de petite taille.

Une niche sera attractive si les clients sont prêts à payer un pris plus élevé pour un produit

qui répond précisément à leurs attentes.

- Marketing personnalisé = ‘one to one’ : chaque client est unique et mérite d’être traité

séparément. La personnalisation de masse consiste à offrir à l’échelon industriel des produits

ou services spécifiquement adaptés à chaque client. L’entreprise va proposer une plate –

forme de choix aux clients.

- Marketing intra – individuel : adaptation du service en fonction de ce que la personne choisir

et du moment.

- Auto – marketing : client choisit, prend l’initiative et l’entreprise lui fabrique. C’est le cas sur

internet lorsqu’on peut composer soi même son produit.

1.1.3 Configuration des segments

- Préférence homogènes : tous les consommateurs ont des préférences à peu près

semblables. On ne peut distinguer de segments.

- Préférences diffuses : les préférences sont disséminées sans qu’aucun groupement ne soit

possible.

- Préférences groupées : segmentation naturels. Une entreprise peut soit se positionner au

milieu et essayer de toucher les 3 segments, soit sur le plus gros segment (marketing

concentré) mais alors la concurrence prendra les autres, soit créer trois marques pour les

trois groupes.

1.2 Procédure de segmentation

La procédure complète repose sur 7 étapes :

- Identification des segments

- Étude des segments

- Évaluation des segments

- Choix des cibles

- Choix de positionnement

- Test du positionnement

- Élaboration du marketing – mix

L’indentification des segments repose sur :

- Enquête pour comprendre les motivations, attitudes, comportements par des entretiens, des

réunions de groupes et des questionnaires.

- Analyse pour découvrir les segments.

- Identification, nomination et description de chaque segment.

Elisabeth Terlinden


1.3 Critères de segmentation

Descriptifs par rapport à la population

- Segmentation géographique : découper le marché en différentes unités territoriales. (TEC –

De Lijn – STIB)

- Segmentation sociodémographique : critères les plus souvent utilisés pour segmenter un

marché. Car les désirs des consommateurs et les niveaux d’utilisation des produits sont

souvent étroitement lié à ces caractéristiques, et car ces variables sont facilement

mesurable.

Âge (vêtement pour bébés : 6mois, 1an,…)

Cycle de vie familial (enfance, adolescence,...)

Sexe

Revenu (accès au crédit, allocation, impôt,…)

Classe sociale (de moins en moins…)

Génération : chaque génération a sa propre expérience et ses propres valeurs.

Profession

Nationalité

Interprétatifs par rapport à la personnalité

- Segmentation psychographique

Style de vie (activités, attitudes, opinions,…)

Personnalité

Fonctionnels par rapport au produit

- Segmentation comportementale

La situation d’achat ou de consommation (avion : vacanciers & hommes d’affaires,…)

Les avantages recherchés dans le produit.

Le statut de l’utilisateur (non – utilisateurs, anciens utilisateurs, utilisateurs

potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers : leader va s’intéresser

aux utilisateurs potentiels et challenger va essayer d’attirer des utilisateurs

réguliers).

Le niveau d’utilisation (faibles, moyens et gros utilisateurs).

L’étape dans le processus d’achat (clients qui : ignorent tout du produit, connaissent

l’existence, sont relativement bien informé, sont intéressé par le produit, désir

l’acheter et ont l’intention de l’acheter).

Le statut de fidélité (habituellement 4 segments : exclusifs, multifidèles qui achètent

régulièrement entre 2 et 3 marques, changeurs fidèle qui passent durablement d’une

marque à l’autre, consommateurs qui changent en permanence)

L’attitude (enthousiaste, positive, indifférente, négative et hostile)

En général, le responsable marketing utilise deux ou trois critères de segmentation en même temps.

Et de nombreuses entreprises structurent le marché en combinant plusieurs critères, elles croisent

des critères de natures différentes afin d’affiner leur vision des différents segments.

Elisabeth Terlinden


1.4 Conditions d’une segmentation efficace

- La possibilité de mesure : la taille et le pouvoir d’achat et le rattachement des acheteurs à un

segment.

- Un volume suffisant

- La possibilité d’accès

- La pertinence : segments doivent être réellement différents.

- La faisabilité pour l’entreprise

2 Ciblage

2.1 Évaluation des segments

En fonction de :

- La taille et la croissance du marché

- Les objectifs et les ressources de l’entreprise

- L’attrait du segment / du secteur :

Les forces concurrentielles de PORTER

Les forces concurrentielles de PORTER

- Menace liée à l’intensité de la concurrence (Déjà beaucoup d’entreprise ?)

- Menace liée aux nouveaux entrants (Barrières à l’entrée ?, entreprise ou marque qui ne sont

pas encore active mais qui pourrait entrer sur le marché,…)

- Menace liée aux produits de substitution (Feu de bois p/r chaudière)

- Menace liée au pouvoir de négociation des clients (Groupes de consommateurs,…)

- Menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs (Fournisseurs avec contrat

d’exclusivité, peu de fournisseurs sur le marché,…)

Elisabeth Terlinden


2.2 Choix des segments = cibles

Après l’analyse des segments, l’entreprise doit déterminer les segments qu’elle décide d’attaquer,

c'est-à-dire sa cible. Nous allons étudier 5 stratégies de couverture de marché :

- La concentration sur un couple produit/marché : cette stratégie consisté à se concentrer sur

un couple produit/marché. L’entreprise acquiert une forte position sur les segments choisis

(marketing concentré). Se sont des spécialistes, 1 seul DAS. Ex. : les boules de billard, Rolls

Royce,…

- La spécialisation par produit : l’entreprise se concentre sur un type de produit destiné à

plusieurs segments. Ex. : gants en caoutchouc (chirurgie, vaisselle,…),…

- La spécialisation par marché : l’entreprise se concentre sur plusieurs types de produit pour

un même segment. Ex. : Yamaha,…

- La spécialisation sélective : on choisit certains produits pour certains marchés en fonction

d’opportunités particulières.

- La couverture globale : une société peut décider de s’attaquer à l’ensemble du marché. Ex. :

Mercedes fait des bus, des véhicules pour l’armée, du B to C,… et propose a chaque foi des

modèles différents.

Marketing indifférencié : minimiser les différences existant entre les segments du

marché. Le même produit pour tout le monde.

Marketing différencié : exploiter au moins 2 segments du marché et à concevoir des

produits et programmes d’actions distincts pour chaque segment.

Concentration sur un couple

produit/marché Spécialisation par produit Spécialisation par marché

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Spécialisation par produit Couverture globale

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Elisabeth Terlinden


III. Positionnement

1 Positionnement et stratégie marketing

- Planification stratégique : choisir les différents DAS dans lesquels l’entreprise se lance ou

abandonne.

- Analyse de l’environnement

- Analyse du marché

- Segmentation

- Ciblage

- Positionnement : conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une

place déterminée dans l’esprit du client visé.

- 4P (produit – prix – place – promotion)

2 Les éléments de positionnement

2.1 Nestec

Toute la stratégie de positionnement peut se résumer en une seule question :

« Qui voulons nous voir utiliser notre produit, et à la place de quoi ? »

Pour pourvoir y répondre il va falloir déterminer 6 aspects que caractérisent la façon dont le produit

affronte le concurrent sur le marché :

- Public cible : consommateurs que nous vouons convaincre de devenir les principaux

acheteurs et/ou utilisateurs d’un produit.

- Bénéfice pour les consommateurs : proposition unique ou un plus que le produit offre au

public – cible.

- Catégories de produits : type de produits alimentaires auquel nous voulons que le

consommateur identifie le produit, il peut être représenté soit pas une catégorie de produit,

soit par une sous – catégorie. Dans l’énoncé de positionnement, il faut citer la catégorie. Ex. :

« la machine à lavé… », « la plus sportive des berlines »,…

- Modes et moments d’utilisation : comment et quand nous voulons que le consommateur

prépare et consomme le produit. « Ricoré, l’ami du petit déjeuner »,…

- Niveau de prix : prix que nous voulons que le consommateur paye au point de vente. « la

voiture le moins cher de la catégorie », « pour 49€ le pack… »,…

- Identification à l’entreprise et à ses gammes : rôle que ce produit doit jouer dans notre

gamme entière de produits, et la façon dont nous voulons qu’il complète l’image de notre

entreprise. « Classe A, le plus petite chez Mercedes »,…

Il est possible d’avoir plusieurs points, maximum 4, dans un même énoncé de positionnement.

3 Mise sur pied d’un positionnement

- Inventaire de positionnement

- Élaboration des hypothèses de positionnement

- Évaluation des positionnements

- Choix du positionnement le plus intéressant

Elisabeth Terlinden


- Traduction du positionnement en un marketing mix complet

4 Outils de positionnement

- Différentiel sémantique

- Carte sémantique

- Identification et choix de l’avantage différentiel

marketing i (2)

Documents

environnement marketing

concepts du marketing

lintelligence marketing

marketing management

dmarche marketing

marketing aujourdhui

systme dintelligence

marketing premire partie