MARKETING FONDAMENTAL

Chapitre 5 – Le positionnement

Plan du chapitre

1. Le concept de positionnement

2. Les étapes d'une stratégie de positionnement a. étude de l’univers concurrentiel b. choix du positionnement (catégorie de

rattachement, sources et preuves) c. mise en place des preuves du positionnement

3. Les qualités d'un bon positionnement

4. Les stratégies de positionnement

Le concept de positionnement

Positionnement

IdentificationDe quel genre

de produits s’agit-il ?

DifférenciationQu’est-ce qui le distingue

de produits du même genre

Le marketing mix de Bonne Maman "Une confiture haut de gamme pour tous les jours,

à l'image des confitures traditionnelles" le nom rappelle la tradition et le savoir faire des grand-mères la gamme s'est élargie avec ses recettes d'antan aux variétés

plus originales (abricots aux amandes, par ex.) et des galettes le conditionnement : pot en verre à facettes, couvercle en

tissu vichy, étiquette simple "à la plume", verre transparent le produit est d'excellente qualité ,avec des morceaux de

fruits la distribution : présence parfaite en GMS et excellente dans

les magasins de proximité la communication de BM est la plus importante sur le

marché (lancement des "recettes d'antan" en 1994)

Le positionnement de Bonne Maman

La cible : les 12-25 ans qui n'avaient pas de produit d'hygiène corporelle bien à eux, qui utilisent leurs codes et répondent à leurs envies. Au même titre que leurs fringues, leurs soft drinks ou leurs jeux vidéo préférés, Fa Body Splash veut devenir la nouvelle marque référence des jeunes

Le positionnement : (source symbolique)

"La fraîcheur de la nouvelle génération" Les produits : gels douche et déodorants unisexes Le packaging : des canettes en plastique pour les gels douche

afin de "bluffer" les jeunes Les parfums : California ("fraîcheur fruitée" jaune), Artic

("souffle glacial"bleu) et Papeete ("fraîcheur tropicale"verte) Les prix : 1,8 € pour le gel douche et 2,4 € pour le déodorant.

Le positionnement de FA Body Splash

Les différentes dimensions du positionnement

Positionnement

Quoicaractéristiques

Pourquoibénéfices

Qui cible

Quand contexte

Contre quiconcurrents

Le triangle d’or du positionnement

Attentes du public

Atouts potentiels du produit Positionnement des produits concurrents

Sou

rce

: M

erca

tor

Les étapes d'une stratégie de positionnement

a. Identifier les concurrents ensemble de considération association marques / contexte d'usage

b. Déterminer les positions des concurrents c. Choisir un positionnement souhaitable

choix de la catégorie de rattachement sources du positionnement

d. Mettre en place les différents éléments qui appuient le positionnement

La détermination du positionnement

Axe gourmandise

Axe alimentaire(qualités diététiques)

Marque A

Marque D

Marque B

Marque E

Marque C

Attentes adultes

Attentes des enfants

Marché des barres chocolatéesSource : Mercator

Carte perceptuelle sur le marché de la bière

Légère

De prestige

Forte

Populaire

SegmentD

SegmentC

SegmentB

SegmentA

Marque 6

Marque 5

Marque 4

Marque 3

Marque 1Marque 2

Mapping des positionnements des marques d'eaux

TABLESOURCE

PLAISIR

SANTE

L’eau médicament

L’eau jeunesse

ArvieHépar

Evian

L’eau légendeQuézac

L’eau bruteBadoit

San Pelligrino

L’eau terroir

SalvetatVernièreArcens

L’eau plaisir

Perrier

L’eau du « bien manger »

ValvertVolvic

L’eau dynamisante

VittelSt Yorre

L’eau beauté

ContrexCélestins

Source : DDB

Positionnement et cohérence de la gamme

Source Marketing Magazine

Créé en 1925, B&O produit et commercialise des appareils Hi-Fi (musique, télévision, téléphonie) de très haute technologie et au design très sobre et moderne à travers le monde entier

Un exemple : leur dernier produit, le BeoSystem AV 9000 qui comprend 4 enceintes, un centre musical (CD, cassette, radio) et une TV + magnétoscope coûte 8 500 €

La distribution : des magasins exclusivement B&O et quelques centres comme le BHV, Megavision, Musique&Technique et Galeries Lafayette

Le positionnement de Bang&Olufsen

Le positionnement me-too

Source Capital

Le positionnement me-too

Source Capital

Le me-too concours Miss France

L’original

Le me-too version TC Sénart