MARKETING-ENGINE

EINFÜHRUNG 13./14.04.2015

ZUSAMMENFASSUNG

JÜRG STETTLER

14.04.2015

EINORDNUNG

Umfeld: Digitalisierung & Mobile Geräte (Smart Phones/Tablets)

Strategie: Destinationsstrategie Saas-Fee/Saastal 2015-2020

Umsetzung: Umsetzungsprojekt «Saastal 2020 – Smart

Destination»

Marketing Engine:

Kernelement der zukünftigen Vermarktung des Saastals

Teil Umsetzungsprojekt «Saastal 2020 – Smart Destination»

Gemeinsame digitale Vermarktung: 1. Destination in Europa

Multiplikation: Mehr Wirkung & tiefere Kosten

Wert der Leistungen: 30’000 CHF/J. – Kosten: 600-5’000 CHF/J.

SMAG LT 1 LT 2 LT 3 LT 4 ... LT 700 +

SYSTEM MARKETING ENGINE

Baukasten: Einfach und nach Bedarf

Elemente:

Pakete:

Multiplikator: Investition der Einnahmen für Kampagnen, d.h.

Je mehr LT mitmachen, desto mehr Kampagnen

Help Desk:

Direkte Hilfe, Q&A, Checklisten, Präsentationen

www.saas-fee.ch/support / +41 31 528 04 58

Free Basis Premium Add-On

Website Web- shop

Social Media

News- letter

Video Zeitung/

PDF Schulung Support

WEB-PRÄSENZ SAASTAL 2014

Viele Besucher (330’000 pro Jahr) aber nur wenige Buchungen

(Konversionrate 12%)

Gründe:

Zu wenig Bilder: 80% der LT mit weniger als 10 Bildern

Unattraktive Texte

Keine Best Price Garantie

Keine Storno-/Zahlungsbedingungen

Keine Zusatzleistungen, keine eigenen Angebote der LT

Keine Buchungsmöglichkeiten bei den LT

Ziele:

Reduktion der Abhängigkeit von Buchungsplattformen

(booking.com etc.)

Steigerung der Buchungsrate Konversionsrate

Steigerung des Umsatzes und der Wertschöpfung im Saastal

WEBSITE

Laufende schrittweise Einführung, Verbesserungen und Updates

Herausforderungen:

Integration verschiedener Systeme

Mangelnde Kenntnisse der Leistungsträger

Fehlende und qualitativ ungenügende Daten und Inhalte

Erste Ergebnisse (Google-Analytics): stabil trotz Einführung neue Website

Unterstützte Browser: Firefox, Chrome, Safari, Internet Explorer

Leistungsträger Kampagnenseiten:

Einstiegsseiten: Erhöhung Sichtbarkeit und Senkung Kosten

ersetzen nicht die eigene Website der Leistungsträger

Inhalte/Daten direkt aus Feratel (ausser Video)

Move: Neues Intranet für News und Informationen

ZEITUNG / PDF UND VIDEO

YUMPU-Plattform:

Umwandlung Kataloge, Prospekte etc. in ein digitales blätterbares Magazin

Basis-Version: 10 eigene PDFs

Premium-Version: 20 eigene PDFs

Add-On: eigener Web-Kiosk

Video-Plattform:

Videos sind die Zukunft

Videos werden richtig indexiert und von Google gefunden

Videos werden nicht geblockt (eigene Plattform statt youtube)

Streaming: hohe Geschwindigkeit; funktioniert auf PC, Tablets & Smart Phones und auch bei schlechten Verbindungen

Komfortable Video-Verwaltung für LT

APP

Zunehmende Bedeutung der Smart Phones zunehmende

Bedeutung der Apps App neues Sackmesser (Multifunktionstool)

Grundsätze: Weniger ist mehr und Bilder statt Text (Bildsprache

entscheidend für Buchungen)

Hauptnutzen: Gästebindung und Steigerung der Direktbuchungen

6 Haupt-Menüpunkte: Saastal, Wetter, News, Newsletter,

Veranstaltungen, Webcam

Destinationsinfo, Kontakt (Anfrage, Anfahrt), Adrenalincup, Social

Media, Foto-Video-Postkarte, Meine Unterkunft LT

Einfache Navigation & Menüführung sowie einfache Programmierung

Webcam: entscheidend für die Destinationswahl, wichtig sind gute

Standorte, hohe Qualität, Tages-Zeitraffer

Meine Unterkunft: Verbindung zu LT auf Startbildschirm!

SOCIAL MEDIA – TEIL 1 (13.04.2015)

Hohe Relevanz von Facebook: 1.4 Mrd. Nutzer, Wachstum, 95%

nutzen FB mit Tourismusbezug, Bedarfs-Weckender Kanal, für alle

strat. Ziele (Bekanntheit, Buchungen, Mobile Apps, Reviews)

Facelift Cloud: Alle Komponenten und Kanäle, Features, Sprachen,

einfach, skalierbar, systemoffen, ISO-Sicherheit, Support, Updates

Communication: strukturiertes und übersichtliches Management

der gesamten Kommunikation, Redaktionskalender, Content Pool

Engagement: Interaktive «Social Microsites» für alle Kanäle

Advertising: Zielgruppen-spezifische Werbe-Kampagnen

Statistics: Überblick über alle Daten (Dashboard, Report)

Skalierbarkeit über Leistungsträger und Partner

Multiplikator-Wirkung: je mehr LT mitmachen, desto grösser die

Wirkung

SOCIAL MEDIA TEIL 2 (14.04.2015) Relevanz:

Instrument für die Bedarfsweckung (nach FB-Nutzerprofil)

Wichtig für: Steigerung Bekanntheit und Buchungen, Mobile App

und Reviews

Gewinnung von Kunden-Daten ( CRM): Grundlage für

Kampagnen, Optimierung Landingpages, Angebotsentwicklung

Zielgruppen:

User-ID = Facebook-Profil ermöglicht zielgerichtete Werbung

Je mehr und genauere Informationen über die Zielgruppen

(Gäste) desto zielgenaueres Marketing ( Verbindung mit CRM)

Umsetzung:

Testen von verschiedenen Anzeigen und deren Wirkung

SMAG (zentral): Analyse, Planung, Kreation, Durchführung,

Überwachung und Auswertung/Bericht der Kampagnen

LT: Entscheid, welche Kampagne mit welchem Budget

NEWSLETTER

CRM – Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungs-

management) = Dialog mit den Kunden – Zielgruppen-spezifisch,

bedürfnisgerechte und relevante Inhalte (1:1-Marketing )

CRM-Kampagnen-Modul:

Zeit-, Aktivitäts-, Interessenbezogene Kommunikation an

bekannte Kunden

Individualisierung der Inhalte

Contentsharing: Minimaler Aufwand für LT für individuellen

Newsletter

E-Mail-Modul für die systematische Bearbeitung der CRM-E-Mails

Marktkenntnis: Auswertung der Daten auf Ebene Leistungsträger

und Destination

Kampagnen: z.B. für Gäste vor der Anreise, täglich für Gäste vor

Ort

WEBSHOP

Bisher: Buchungsplattform von Feratel, jeder LT für sich

Ziel SMAG-Webshop: Alle LT im Destinations-Webshop integrieren

Gast kann sämtliche Leistungen seines Urlaubs in einem Webshop

buchen/kaufen (1-Stop-Shopping): Hotel, Ferienwohnung, Skiticket,

Skischule, Event-Ticket, Kurse, Packages etc.

Information/Daten: direkt aus Feratel

Bündelung der Leistungen verschiedener LT: Packages

Zusammenspiel und Verbindung mit den anderen Elementen der

Marketing-Engine wie z.B. Website, Social Media (Facelift),

Newsletter sowie gezielte Kampagnen

Vorteile für die Gäste: umfassenderes Angebot, einfache Buchungs-/

Einkaufsmöglichkeit

Vorteile für LT: zusätzlicher Distributionskanal, Packages

ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (1)

1. Fakten zum Online Marketing:

Internet und Smartphones: wichtigste Informations- und

Buchungskanäle der Reisenden

OTA: Zunehmende Buchung direkt über Booking.com (nicht

mehr zuerst über Google), wegen positiven Erfahrungen, guten

Angeboten, hohe Benutzerfreundlichkeit, attraktiven Preise)

Wichtigkeit der Suchquellen:

1. Suchmaschinen

2. Hotel-Website

3. Buchungsplattformen

Buchungsprozess (Online Purchase Journey): vielfältig,

komplex, individuell, mehrere Quellen, unterschiedliche Dauer

Hotel-Website spielen eine wichtige Rolle

ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (2)

1. Fakten zum Online Marketing (Fortsetzung):

Mobile: 42% informieren sich und 25% buchen bereits über

Smart Phones

OTA: booking.com Marktführer mit Marktanteil von 70% in CH

Metasearch (Trivago, Kayak): Zusammenzug von

Informationen verschiedener Portale

Trend vom Buchungsportal zum Buchungsnetzwerk

Steigende Kosten für Kundenakquisition

Erfolgsfaktoren der OTAs:

Transparenz durch Such- und Vergleichsmöglichkeiten

Online-Marketing-Kompetenz (eigene Addwords/Anzeigen)

Mehrsprachigkeit (41 Sprachen bei booking.com)

ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (3)

1. Fakten zum Online Marketing (Fortsetzung):

Portale sind überall präsent und schalten gezielt Anzeigen

aufgrund des Suchverhaltens des Kundens beim Surfen im

Internet (inkl. Social Media) ist auch Ziel der Marketing-Engine

Hohe Buchungskommissionen: CH ca. 130 Mio. CHF/Jahr

2. Mythen:

Es braucht ein eigenes Portal, um OTAs zu konkurrenzieren

Unterbieten der OTA-Preise führt zu mehr Direktbuchungen

Verzichten auf Zusammenarbeit mit Buchungsportalen

Onlinevertrieb ist ohne Software professionell möglich

Mit einer guten Website ist der Vertrieb ein Selbstläufer

ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (4)

3. Empfehlungen:

Direktvertrieb stärken: eigene Website

Kommunikation: Verkaufen auf eigener Website (Best Price,

Einzigartigkeit, Stammgäste binden etc.)

System: benutzerfreundliches System mit attraktivem Inhalt

und Buchungsmöglichkeit

Lernen von OTAs: Buchungsaufforderung, Vergünstigung

(Anreiz), Bequemlichkeit (Buchung in 2 Minuten), Druck

aufbauen (letzte Buchung vor x Std./Min., noch x Zimmer

verfügbar), Stornierungsmöglichkeit

Zusatzleistungen bei Direktbuchung

Buchungssystem: professionell, einfach, bequem, schnell

(vgl. One-Page-Booking Zarenhof Berlin), Navigation

Responsive Design für Smart Phones und Tablets

ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (5) 3. Empfehlungen (Fortsetzung):

Diversifikation bei OTA: nicht alles über booking.com

Vgl. Studie Hotelportale von hotelleriesuisse https://www.hotelleriesuisse.ch/files/pdf7/2014_European_Hotel_Distribution_Study_SUMMARY_

Switzerland_Focus.pdf

Nischen- und Themenportale

Zusammenarbeit mit Destination

Professionelles Vertriebssystem, Channel Manager nutzen

Kooperation beim Marketing/Vertrieb: z.B. mit SMAG

Kooperation beim Suchmaschinenmarketing

4. Fazit:

Kunden sind unberechenbar, überfordert und bequem

OTA sind und bleiben wichtige Vertriebspartner

Direktvertreib ist wichtig, verlangt aber Kompetenzen und

Investitionen

Neue Technologien erhöhen die Komplexität

KAMPAGNEN (1) Kampagne Winter 2014: Präsentation der Ergebnisse und

Erfahrungen (in Bezug auf die Wirkungen und Kosten)

Performance-Messung aufgrund der Klicks, Leads/Conversions,

Conversionrate und Cost per Lead

Miteinander trotz Wettbewerb: die gemeinsame Nutzung der

Synergien der Marketing Engine führt zu einem strategischen Vorteil

Warum sind kooperative Kampagnen sinnvoll?

Budgets optimieren (Kosten senken): Arbeitszeit, externe Kosten

(Agentur), Kampagnen-Kosten

Know-how Transfer: Synergien dank der SMAG-Marketing-

Engine

Wettbewerb minimieren: Key words für die LT durch die SMAG

führt zu einem geringeren Wettbewerb und damit tieferen Kosten

(z.B. bei Google)

KAMPAGNEN (2) Provisionen: SMAG bekommt 10% pro Buchung, aber:

OTAs bekommen mind. 12% (bis zu 20% bei booking.com)

Kooperative Kampagnen sparen Budgets

Landingpages verlinken auch auf die Hotel-Website, wenn die

Buchung dort einfacher ist, bleibt der Gast dort (ohne

Provisionen, aber mit ihren Kosten für die Buchungs-Engine)

OTAs nutzen die Provisionen um ihre Werbung zu beschleunigen

… für alle Destinationen

Erweiterte Nutzungsart der Kooperativen Kampagnen:

Free-, Basic-, Premium-Paket: Alle LT profitieren von den

Kampagnen über die LT-Landingpage

Premium-Paket: Jede Kampagne kann LT Objekte zusätzlich

hervorheben

Onsite Marketing: Nutzung von Verlinkungen auf der Website

www.saas-fee.ch.

KAMPAGNEN (3) Funktion der Kooperativen Kampagnen:

1. SMAG erstellt Kampagne

2. SMAG stellt Budget für Kampagne

3. Teilnehmende LT zahlen für Integration mehr Budget

4. SMAG setzt um und optimiert

5. Leads werden generiert und führen zu Umsatz Re-Investition

in weitere Kampagnen

Vorteile kooperative Kampagnen: mehr Budget für Kampagnen,

Partizipation der LT, Kosten einsparen, fehlendes Know-how

ausgleichen

Lead: Ziel der Kampagnen: Generierung von Leads

Ein Lead ist Buchung oder Newsletter Abonnent (Adresse),

Download (App, Broschüre), Facebook, Like, Website Besucher

Es können nicht alle Leads getrackt werden, d.h. es gibt eine

Dunkelziffer

KAMPAGNEN (4) Voraussetzung für die Teilnahme an kooperativen Kampagnen:

Premium Paket, weil Wir benötigen Tools wie App, Yumpuu (PDF) um darauf zu verllinken

Für Social Media benötigen wir Facelift in vollem Funktionsumfang

Die Kosten für die Individualisierung für jeden LT (Aufwand bei der

SMAG)

Start-Kampagne: Expo Mailand mit Kurzurlaub im Saastal

Budget SMAG: 10’000 CHF

Media-Kosten LT: Premium 100: 300 CHF

Premium 300: 750 CHF

Premium 400: 1’650 CHF

Weitere geplante Kampagnen: Sommer-Skifahren, Allergiker, Ski-/

Snowboard-Tests, Lange Wellness-Wochenenden mit Ski-Spass,

Winter Weihnachten, Adrenalin-Cup (Änderungen vorbehalten)

KAMPAGNEN (5) Nächste Schritte:

Start der 1. Kampagne Anfang Mai 2015: schriftliche

Bestätigung notwendig

Ansprechpartnerin für alle Kampagnen/Themen bei der SMAG:

Franziska Dunsford

Content: Wir definieren mögliche Themenbeiträge der LT

Auswertung 1. Kampagne und Start der 2. Kampagne (parallel)

ca. Mitte Juni 2015

SCHULUNGEN UND SUPPORT Baukasten mit 3 Stufen (nach Bedarf): Programm folgt

1. Basis-Schulungen: Standard-Schulungen (z.B. Einführung in

Social Media) (voraussichtlich durch Ritzy)

2. Marketing-Engine-Schulungen: mit Bezug zu den Elementen

und Paketen der Marketing Engine (Website, Webshop, Facelift,

Newsletter etc. bzw. Free, Basis, Premium, Add-On)

3. Kampagnen-Schulungen: mit Bezug zu den verschiedenen

Kampagnen (abgestimmt auf das geplante KTI-Projekt)

Verschiedene Formate:

Seminare

Webinare

Stammtisch / Erfahrungsgruppen für Info-/Erfahrungsaustausch

eFitness-Check (in Kooperation mit HES-SO/Ritzy; in Abklärung)

Support: Help Desk und Gruppen-/Einzelberatung nach Bedarf

(soweit möglich, noch zu klären)

SCHULUNGEN: PLANUNG (ENTWURF)

LEISTUNG + STRUKTUR

Folgende Pakete (links) mit den entsprechenden Leistungen stehen zur Verfügung.

PAKETE UND DEREN LEISTUNGEN

26.01.2015 Leistungträger Saastal 24

App

Content-Push

Social Media

LT Landing-page

Website / Kampagnen

Online Buchung*

Webshop

App + mögl. Erweiterung

Individuelle App

Facelift Tools

Content + Kampagnen

LT Page für Kampagnen

Leads über Kampagnen

Onsite Marketing

Buchung + Packages

Allalin News Integration

Zeitung / PDF

Video Newsletter

20 eigene PDFs

10 eigene PDFs

Eigener Channel

MovingImage24

Newsletter Zyklen

Newsletter Template

Free

Basis

Premium

Add-On

E-Mail

Schulungen + Support

Telefon + Schulungen

E-Mail + Schulungen

Mediathek Online

Kampagnen Eigener

Web-Kiosk

* Online Buchbarkeit muss vom Leistungsträger gegeben sein

PREISMODELL

Sämtliche Leistungen sind in CHF pro Monat pro Auftritt des Leistungsträgers und beinhalten

jeweils alle darunter liegenden Pakete (d.h. beispielsweise Gesamtkosten Basis + Free = 30,-

CHF).

DETAILLIERTE DARSTELLUNG DER PREISE

26.01.2015 Leistungträger Saastal 25

FREE

Paket

PREMIUM

BASIS

ADD-ON

Kostenlos mit eGK (ohne eGK 50,- CHF / Monat)

Preis pro Monat

100,- bis 400,- CHF (ohne eGK + 100,- CHF)

30,- CHF (ohne eGK 80,- CHF)

A la Carte Hotels > 25 Betten = 400,- CHF / Monat

Hotels < 25 Betten = 300,- CHF / Monat

Para-Hotels etc. = 100,- CHF / Monat

WEITERES VORGEHEN Laufende Verbesserungen und Updates der Elemente

Einführung/Aufschaltung der Elemente bei den Leistungsträgern (in

der Reihenfolge der Anmeldungen)

Planung und Durchführung der Kampagnen

Entwicklung Schulungsprogramm für Befähigung der SMAG und LT

für alle Elemente und Kampagnen

Einführung und laufender Ausbau Help Desk und Dokumentation

Laufende Kommunikation/Information (Website, Help Desk,

Newsletter)

Nächste Schritte für Leistungsträger:

Entscheid für Leistungs-Paket und Unterzeichnung Vertrag

Aktive Mitwirkung bei der Einführung & Umsetzung (Feedback)

Aktive Nutzung der Möglichkeiten der Marketing-Engine

Mitmachen bei den Kampagnen und der Gewinnung weiterer LT