Marketing ÉlectroniqueHEC Montréal

4-170-00

Cours 1

©Jacques Nantel

Septembre 2002

Quelques définitions

Marketing: définition• Processus de planification et de mise en œuvre de la

conception, du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. (American Marketing Association, 1985)

– Planification et exécution– 4P: Produits, Prix, Promotion, Pipeline de

distribution– Emphase sur l’échange (transaction)

Marketing: fonctions

Information publicitaire

Organisation de la transaction

Distribution physique

Production

Produits finis

Inventaire

Marché

PRODUCTION MARKETING MARCHÉ

Recherche et analyse de la demande

Commerce électronique

• Commerce électronique (E-commerce)– Toute transaction utilisant des canaux

informatisés incluant le transfert de propriété ou le droit d’utilisation d’actifs tangibles ou intangibles (StatCan).

– Toute transaction d’affaires effectuées à l’aide d ’un réseau d’ordinateurs (réseau privé, ATM, carte à puce, Internet, etc.).

Cybermarketing

• Processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges, effectuées en tout ou en partie à l’aide d ’un réseau d’ordinateurs, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels.

Centré sur le vendeur

Vendeur contrôle les heures d’ouverture;

Vendeur détermine l’emplacement de vente;

Vendeur sert le client;

Logistique de type «palette»

Relation 1-à-plusieurs.

Centré sur le client

Client détermine quand il magasine;

L’emplacement de vente perd son importance;

Le client se sert lui-même;

Logistique de type «unitaire»

Relation 1-à-1.Source: Adapté de Kersten (2000), Interneg.

Marketing transactionnel vs. marketing relationnel

Transactionnel Relationnel

Les changements les plus importants

• Une perception différente du pouvoir de l’information

• Des processus de traitement de l’information différents et en particulier chez les nouvelles générations

En un mot le commerce électronique ce n ’est rien

d ’autre mais rien de moins qu ’un partage plus efficace de l ’information devant permettre aux organisations comme aux consommateurs de réduire les

inefficacités de marché

Internet et commerce électronique 4 approches

Business Consumers

Business B2BDellFord

B2CAmzonCarrefour

Consumers C2BPriceline

C2Ce-bay

Quelques considérations stratégiques

• Du manufacturier• Au détaillant• Aux consommateurs

Comme discipline, le marketing est en pleine mutation. Nous assistons à un changement de paradigme qui a fait passer le

pouvoir

Marketing des années 70-80

• Approche de masse

• Utilisation massive de la publicité

• L ’objectif est de courtiser le consommateur

• «Share of voice Share of mind Share of market»

• Importance du manufacturier

Années 90Marketing de niche

• Application des principes de la

segmentation

• Montée des marques privées et importance

des détaillants

• Marketing par bases de données

Dans les deux cas on postule

• Que le consommateur est passif

• Que les marchands ou les manufacturiers doivent être actifs

An 2000marketing électronique

• Avec cette forme de marketing, le rapport

de force est inversé. On doit fonctionner sur

la base

– Que le consommateur est actif

– Que le vendeur doit apprendre à être «passif»

Ceci veut dire………..

• Que vous devez suivre vos consommateurs à la trace

• Que votre organisation sera continuellement sous observation (votre site, c’est votre organisation)

2- Plus que jamais le marketing va carburer à l ’information

• Cartes à puces

• Cookies et passeports électroniques

• Combinaison des deux

Ceci veut dire……….

• Que la recherche commerciale ne se fera plus par sondages ou par groupes de discussion

• Que les marchés deviennent de vastes laboratoires

• Que la capacité à utiliser et à analyser les bases de donnés devient une qualité incontournable

Ceci veut aussi dire……...

• Que la protection de la vie privée sera la considération la plus importante du marketing dans cette nouvelle économie

• Que le consumérisme va renaître mais dans une forme plus organisée.

3- Le concept de marque va prendre de plus en plus

d ’importance

• Tant les marques nationales que de distributeurs

• Dans un univers composé de 6 millions de sites commerciaux la marque sert à rassurer le consommateur

Ceci veut dire………..

• Des stratégies de plus en plus agressives afin de lancer une nouvelle marque……– Amazon.com– Pokemon– Fido

• Un amortissement du capital de marque par la gestion des produits dérivés et le lancement de nouvelles lignes de produits

4- Convergence et publicité

• La publicité sur internet est actuellement mal adaptée

• Elle interfère avec la fonction active des consommateurs

• Par la convergence on assistera de plus en plus à du placement de produits

Ceci veut dire……….

• Plus d ’emphase sur le placement média

• Utilisation intensive de bases de données– Au sujet des divers contenus du net– Consommateurs– Des divers produits

• L ’utilisation de portails personnalisés et même inversés (ex: Watch4 me)

6- Des stratégies différentes selon la nature du produit

Type de stratégies Type deproduitsProduit

numérique(musique, vidéo,

logiciel)

Services(courtage, servicesfinanciers, services

médicaux)

Produits ayant desinventaires locaux(épicerie, vêtements

médicaments)

Inventairescentralisés oufabrication sur

commande(automobiles,

meubles, produitsspécialisés)

Distribution Téléchargement Téléchargementet mortier

Clicket mortier

Click

Barrière à l'entréeen matière de

commerceinternational

aucune faible forte faible

Importance de lamarque

Importancevariable selon le

produit

Importance variableselon le service

faibleimportance sauf lenom du détaillant

très importante

Sensibilité au prix Forte sensibilitéau prix

Forte sensibilité au prix faible Variable

Ceci veut dire

• Qu ’il ne peut exister un seul plan d ’affaires

• Que des plans d ’affaires peuvent être différents d ’une entreprise à l ’autre et être rentables

• Que le même plan d ’affaire dans deux entreprises peut avoir des résultats très différents

• Pour les produits et services numérisables (banques, courtage, musique, information) internet crée de nouveaux joueurs– eTrade vs Merrill Lynch

• Pour les produits ayant des inventaires centralisés, création de nouvelles chaînes de distribution– Automobiles– Meubles

• Pour des produits ayant déjà des inventaires locaux, internet sera un complément et non un substitut aux joueurs actuels– IGA vs HomeRun– Barnes&Nobles v. Amazon.com – Click&Mortar vs Pure Players

Conclusion

• Le titres technologiques risquent encore de baisser

• Non pas à cause des technologies

• Mais surtout à cause des manques dans les plans d ’affaire