Marketing e P.R.Lezione 11

Marketing e impresa fra teoria epratica Gli studi sulla storia del marketing non sono numerosi e si

riferiscono soprattutto al caso americano

E’ un campo molto vasto in cui possono rientrare questionirelative a: Distribuzione e vendita

Pubblicità

Brand

Politiche di prezzo

Analisi del consumatore

Fondamentalmente sono classificabili in due categorie: History of marketing thought: storia delle teorie del marketing

Storia del marketing come funzione e pratica aziendale

Marketing e impresa fra teoria epratica Per quanto riguarda la History of marketing thought americano sono state

individuate 4 fasi di sviluppo

I era o «della fondazione» (1900-1920) Il marketing si afferma come corso universitario

Enfasi sugli aspetti della distribuzione e sulle sue ricadute sociali

III era o «del consolidamento formale della disciplina (1920-1950) Istituzione di associazioni professionali

Nascita riviste specializzate

Nascita di dipartimenti universitari

A livello teorico enfasi sui principi base del marketing

Marketing e impresa fra teoria epratica

III era o «del cambiamento del paradigma» (1950-1980) Completo sviluppo di un mercato di massa di carattere internazionale

Crescita delle attività di marketing nel sistema delle imprese

A livello teorico si manifestano due tendenze: 1) Ricorso a scienze quantitative e comportamentali per

conoscere il comportamento dei consumatori

cogliere la segmentazione del mercato

2) sviluppo del marketing management:

analisi del mercato orientata a cogliere i gusti dei consumatori in unmomento di mutamento delle preferenze

Il marketing ha un ruolo chiave nell’impostazione dei piani aziendali

Marketing e impresa fra teoria epratica

Nella III era viene formulato il concetto di marketing mix: insieme di variabili controllabilidall’impresa per raggiungere i propri obiettivi

Le 4 P: Product: prodotto

Price: prezzo

Place: distribuzione

Promotion: promozione e comunicazione

Negli anni ‘90 sono state proposte le 4 C:

Consumer: attenzione non tanto sul prodotto ma sul consumatore

Cost: bisogna valutare tutti costi sostenuti dall’acquirente quando acquista il prodotto di unimpresa piuttosto che quello dei concorrenti

Convenience: le nuove modalità d’acquisto rendono decisiva la facilità di trovare un prodotto

Communication: concetto più ampio della promozione (include PR e ogni tipo di pubblicità)

Marketing e impresa fra teoria epratica

IV era o «della frammentazione del mainstream» (1980-oggi) Crisi del fordismo e della produzione di massa

Nuove problematiche per le imprese:Globalizzazione

Flessibilità

Downsizing

Riorganizzazione dei procedimenti operativi delle imprese

Frammentazione e specializzazione della disciplina

Es. nascono riviste specializzate per singoli sottocampi delmarketing

Marketing e impresa fra teoria epratica

Una periodizzazione della storia del marketing come pratica efunzione delle aziende americane è stata proposta da RichardTedlow

Propone un modello a 3 fasi successivamente arricchite da unaquarta

I fase: «frammentazione» (prima del 1880) Mercato interno americano scarsamente integrato

La distribuzione su scala nazionale riguarda solo prodotti conalto rapporto valore/peso (pellicce, armi)

Non si può ancora parlare di marketing

Marketing e impresa fra teoria epratica

II fase: «unificazione» (1880 – anni ‘50 del ‘900) Rivoluzione nei trasporti:

Grandi ferrovie transcontinentali

Motorizzazione su larga scala (Ford T: modello standardizzato eindifferenziato)

Mercato nazionale integrato con caratteristiche di mercato dimassa

Diffusione di macchine a ciclo continuo per la produzione eimpacchettamento di beni di largo consumo Fiammiferi, cereali, sigarette, materiali fotografici

Emerge l’importanza della marca: « ciò che poteva essereimpacchettato al momento della produzione, lì poteva ancheessere etichettato col suo nome»

Marketing eimpresa fra teoria epratica

I produttori di questi beni silanciano in campagnepubblicitarie nazionali

Riescono a controllare icanali di distribuzione eraggiungere un pubblicoindifferenziato diconsumatori

Si tratta dell’investimento diin distribuzione dei firstmovers chandleriani

Marketing eimpresa fra teoria epratica

La pubblicità-simbolo diquesto periodo è quelladella Coca Cola del 1903

Il target è universale: uominie donne, ricchi e poveri,senza differenze di genere,età, etc.

Marketing eimpresa fra teoria epratica

La distribuzione della CocaCola si articola su due linee: Distribuzione alla spina

Bottiglietta di vetro da 6once

Il brand Coca Cola diventauna garanzia per Iconsumatori e unemblema internazionaledella cultura dei consumiamericana

Marketing e impresa fra teoria epratica

III fase: «segmentazione» anni ‘50 – anni ‘90 Una fase di profondi cambiamenti:

Sul piano economico: crescita dell’offerta di prodotti

Sul piano socioculturale: pubblicità radiotelevisiva influenza i gustidelle generazioni più giovani

Sul piano dei comportamenti di consumo: le preferenze cambiano aseconda di genere, età, livello culturale, etc.

L’emergere di un pubblico differenziato provoca l’affermarsi diun marketing segmentato

La fascia di clienti più interessante diventa quella dei giovani: Più sensibili ai valori simbolici, allo stile di vita e al senso di

appartenenza a una comunità proposto da un brand

Marketing eimpresa fra

teoria epratica

Un buon esempio è dato dalla strategiacomunicativa che la Volkswagen utilizza perintrodurre il Beatle nel mercato americano nelsecondo dopoguerra

Il problema era l’immagine che il Beatle avevanegli USA: Brutto e inaffidabile

Piccolo, spartano e si rompeva spesso

Non attraente per gli standard del tempo

associato alla Germania Nazista

La Volkswagen si affida a un’agenzia pubblicitariagiovane e dinamica: la DDB

Marketing eimpresa fra teoria epratica

● La DDB adotta unapproccio ironico:

● Si pubblicizza un'auto condei problemi (Lemonsignifica bidone)

● In realtà stressano ilcontrollo qualità,

● ma in modo diversorispetto ai concorrenti chesi focalizzano sugli aspettipositivi

Marketing e impresa fra teoria e pratica

Il messaggio è: «ci rivolgiamo a clienti troppo intelligenti per essere influenzati dallapubblicità di massa»

Non impone un’identità al consumatore ma cerca di costruirne una assieme a lui

La principale comunità di consumatori a cui si rivolge è quella delle persone colte,progressiste e critiche verso la società dei consumi standardizzati americana

Anche la Volkswagen allora attacca la società contemporanea ma lo fa in manieraironica

Mentre le atre marche sottolineano la comodità e la grande dimensione delleproprie auto, Volkswagen propone il motto «think small»

Marketing e impresa fra teoria e pratica

Marketing eimpresa frateoria epraticaLa critica al consumismo è così forteda proporre di «vivere al di sotto deipropri mezzi»

Marketing e impresafra teoria e pratica

Quando la cultura hippie esplode, ilBeatle è la macchina giusta ancheper questa nuova comunitàsocioculturale

Richiama libertà, creatività,sperimentazione, anticonformismo,etc

E’ così iconica che diventaprotagonista di un film

Marketing e impresa fra teoria epratica IV fase: «ipersegmentazione» (anni ‘90 – oggi) Facilitata dalle tecnologie dell’informazione e della comunicazione

Vendere al singolo consumatore esattamente ciò che desidera

Il consumatore diventa sempre più un soggetto attivo

Critiche alla periodizzazione di Tedlow: La segmentazione generazionale è presente anche nella seconda

fase: Prodotti pensati per determinate categorie di consumatori erano presenti in

diversi settori (es. alimentare ed elettrodomestici)

Si possono individuare cronologie differenti per diversi settori Es. gli studiosi inglesi individuano una fase ulteriore nel mercato

automobilistico (design) e comprimono la fase II e III agli ultimi 50 anni del‘900 per i prodotti alimentari

L’evoluzione della distribuzione

Nei primi cinquant’anni dell’800 emergono due figure che cambiano il panoramadella distribuzione americana L’agente commissionario

negli stati del Sud è l’intermediario tra il mercato e le piantagioni

Piazza i raccolti sul mercato e rifornisce le piantagioni dei prodotti di cui aveva bisogno

Il grossista indipendente Acquista da importatori e fabbricatori nazionali e rifornisce i dettaglianti del Midwest e

del Sud

Fino agli anni ‘80 dell’800 rappresenta il fulcro della distribuzione americana Viene messo in crisi da nuove forme di vendita:

grandi magazzini (department stores)

Vendite per corrispondenza

Catene di negozi

Ricorso diretto al mercato dei grandi produttori integrati

L’evoluzione della distribuzione

I grandi magazzini Nascono negli anni ‘50-’60 dell’800

(es. Macy’s a New York)

Si sviluppano nelle metropoli dellacosta orientale con mercati inespansione

Offrono la possibilità di concentrarein un solo luogo e in breve tempouna completa gamma di acquisti

Il profitto dipendeva da una rapidarotazione del magazzino

L’evoluzione della distribuzione

Case di vendita per corrispondenza Nascono verso la fine dell’800

Sono il corrispondente rurale deigrandi magazzini

Condividono con questi moltestrategie gestionali

Le nuove tecnologie di trasportone facilitano la diffusione

L’evoluzione della distribuzione

Catene di negozi Una delle più famose è la Woolworth

Vendita a prezzo unico: five-and-ten-cent stores

Il successo si basa sulle enormi quantitàvendite e non sulla qualità dei prodotti

L’evoluzione della distribuzione

Integrazione dei processi di produzione e distribuzione di massa Viene adottata da 3 categorie di produttori:

Produttori di beni di consumo con problemi di commercializzazione(conservazione, refrigerazione, etc)

Produttori di beni di consumo durevole che necessitavano di interventiparticolari direttamente rivolti al consumatore finale (installazione,assistenza, dimostrazioni di utilizzo e di manutenzione)

Produttori a ciclo continuo per incrementare la vendita di unaproduzione non smerciata completamente dalla rete distributivaesistente

L’evoluzione della distribuzione

Un grande elemento di discontinuità fu la nascita dei supermarketalimentari Nascono a Memphis nel 1916 e si sviluppano negli anni ‘30

Nel 1949 rappresentano solo il 3.5% degli esercizi commerciali mamuovono il 35% del giro d’affari

La caratteristiche principali sono:Cura degli ambienti

Spettacolarizzazione dei prodotti

Il momento dell’acquisto diventa un momento piacevole

L’evoluzione della distribuzione

Lo sviluppo dei Grandi Magazzini in Europa In Francia nascono contemporaneamente agli USA Nel 1852 viene fondato Bon Marchè:

Prezzo fisso Ingresso libero Bassi margini unitari ma elevata rotazione delle scorte

Si sviluppano molti imitatori indirizzati anche a fasce di consumo diverse: Le Louvre per la clientela più agiata

Le Samaritane per le classi popolari

In altri paesi europei la diffusione è più lenta ma negli anni ‘80 dell’800sono presenti in tutta Europa

L’evoluzione della distribuzione

Lo sviluppo dei Grandi Magazzini in Italia Nel 1877 viene aperto il grande magazzini

Aux villes d’Italie (poi Alle città d’Italia)sull’esempio di Bon Marchè dai fratelliBocconi

Apre filiali in diverse città Italiane (es. RomaGenova e Torino)

Nel 1917 viene rilevata dalla famiglia Borlettiche cambia il nome in «La Rinascente» suidea di Gabriele D’Annunzio

L’evoluzione delladistribuzione

Soprattutto dopo la crisi del ‘29 sisviluppano le catene di negozi aprezzo unico destinate a una clientelapopolare

UPIM (Unico Prezzo Italiano diMilano)

Standa (fondata da un managerdella Rinascente)

L’evoluzione della distribuzione

Lo sviluppo dei Supermercati in Europa e in Italia Più difficile a causa delle resistenze dei dettaglianti

Soprattutto in Italia questi godono di protezioni parlamentari bipartisan

Nel 1956 il Dipartimento dell’agricoltura americano allestisce all’EUR diRoma un self service dimostrativo all’americana

Le attrezzature dopo lo smantellamento vengono utilizzate per il primodei punti vendita della Supermercato SpA

In breve rischia il fallimento per carenze organizzative e di know how

Viene salvato da La Rinascente che lo ingloba nel suo settorealimentare

L’evoluzione delladistribuzione Lo sviluppo dei Supermercati in Europa e

in Italia Nel 1957 a Milano apre il primo punto

vendita della Supermarkets Italiani diNelson Rockfeller

E’ un esperimento che ha successo

Costituisce il nucleo di una delle piùimportanti catene di supermarketitaliani

Le origini delle relazioni pubbliche

Nascono per ovviare all’immagine negativa che la grande impresa americanatra ‘800 e ‘900

Le grandi imprese capiscono l’importanza della comunicazione col pubblicoper

ricostruire un’immagine positiva

Proporsi come un protagonista della crescita economica e del benesserecollettivo

La maggior parte degli studi pubblicati riguarda gli USA dove questa praticaha vissuto i maggiori sviluppi

Tra le prime società troviamo la Pennsylvania Railroad che nel 1906 lancia unacampagna di comunicazione pensata da Ivy Lee mediante l’invio alla stampadi note, informazioni e dati

Sintesi della lezione

Argomento FocusMarketing e impresa fra teoria epratica

Le 4 fasi della History of marketing thought; laperiodizzazione di Tedlow

L’evoluzione della distribuzione La distribuzione negli USA: agenti commissionari,grossisti, grandi magazzini, vendita percorrispondenza, catene di vendita, integrazionetra produzione distribuzione, supermarket; ladiffusione dei grandi magazzini e deisupermarket in Europa e in Italia

Le origini delle relazioni pubbliche Garnde impresa e comunicazione col pubblico

Bibliografia

P.A. Toninelli, Storia d’impresa, Bologna, Il Mulino, 2012, II edizione:capitolo IV, paragrafo 4.

Per approfondimenti: F. Fasce, Le anime del commercio: pubblicità e consumi nel secolo

americano, Roma, Carocci, 2012, capitolo 3.