marketing e pianificazione strategica (area science park)

Valutazione e Management dei

Progetti di Innovazione

Modulo 2 - Marketing e pianificazione strategica

Parte 1 – Marketing e comunicazione

Paolo Bolpet – web strategist @ eFlux

Buongiorno

Mi chiamo Paolo Bolpet, sono web strategist in eFlux e Moove. Da più di 17 anni aiuto aziende ed organizzazioni a trovare il modo più efficace di comunicare online.

linkedin.com/in/bolpet

twitter: @bolpet

slideshare.net/bolpet

www.eflux.it / www.moove.it

Organizzazione del corso

➔ Definire una strategia di marketing: introduzione alla Strategia oceano blu

➔ Definire il modello di business con il Business Model Canvas di Alexander Osterwalder

➔ Co-creation, crowdsourcing

➔ Social media monitoring: ascolto e brand reputation

➔ Comunicare efficacemente il progetto

Take away... e no

➔ Troverete le basi su cui elaborare una strategia, i meccanismi su cui si basano i vari strumenti, buone prassi, suggerimenti, esempi pratici

➔ NON troverete istruzioni dettagliate, how-to perché per quelli ci sono libri, manuali ed help online che vi studierete quando vi serviranno

➔ Ma soprattutto NON troverete ricette magiche, template, ma il faticoso e costante lavoro quotidiano ed un incitamento alla scoperta

Definire la strategia di marketing

“If you fail to plan, you plan to fail”

➔ La strategia è lo strumento necessario a conseguire gli obiettivi di lungo termine di un'impresa

➔ La strategia permette di anticipare e considerare prima quali conseguenze potranno avere le azioni che intraprendiamo

➔ Senza strategia siamo ciechi in mezzo ad una città, privi di guida, ubriacati da segnali che non riusciamo a comprendere

Differenziare l'offerta

➔ Fare meglio, a minor costo, in modo diverso

➔ Oppure fare qualcosa che gli altri non fanno; usare la strategia dell'oceano blu:➔ non competere, cercare nuovi mercati➔ aumentare la base di utenti➔ creare un solido business model➔ aumentare la profittabilità

Oceano rosso Vs. Oceano blu

L’innovazione di valore: la colonna portante della strategia oceano blu

(c) Kim – Mauborgne, Blue Ocean Strategy

Strumenti: il quadro strategico

Strumenti: Le quattro domande fondamentali


Il quadro strategico del mercato USA dei vini

Il quadro strategico risultante per Yellow Wine


Aumentato Diminuiti

Eliminati

Creati

Esempio: Cirque du Soleil

Quadro strategico Cirque du Soleil

Principi della strategia oceano blu

(1) Ridefinire i confini del mercato andando oltre i settori di mercato esistenti

(2) Focalizzare sul quadro complessivo non sui numeri. Visualizzare il profilo strategico.

(3) Estendere la domanda, cercare i non-clienti: futuri, che rifiutano, inesplorati

(4) Seguire la giusta sequenza strategica: dall'utilità, al giusto prezzo, stabilire il costo, superare gli ostacoli, verificare l'utilità dell'offerta

(1) Ridefinire i confini del mercato

➔ Analizzare i settori alternativi

➔ Analizzare i gruppi strategici in cui è diviso il settore

➔ Analizzare le catene degli acquirenti

➔ Analizzare l'offerta di prodotti e servizi complementari

➔ Analizzare l'appeal funzionale o emotivo esercitato sugli acquirenti

➔ Analizzare i cambiamenti nel tempo

(2) Focalizzare sul quadro

È necessario porre il focus sul quadro complessivo e non sui numeri. Le 4 fasi:

➔ Risveglio visivo

➔ Esplorazione visiva

➔ Rassegna delle strategie visive

➔ Comunicazione visiva

(3) I tre livelli dei non-clienti

(3) Attività sui non-clienti

➔ Primo livello. Perché vogliono lasciare il mercato? Quali sono i motivi di insoddisfazione?

➔ Secondo livello. Quali sono le motivazioni del rifiuto? In che modo soddisfano i loro bisogni?

➔ Terzo livello. Considerati lontani, concentrarsi sui bisogni comuni

(4) La giusta sequenza

1. Utilità. La vostra offerta offre al cliente la soluzione ai loro bisogni?

2. Prezzo strategico. Il prezzo è accessibile alla maggior parte dei clienti?

3. Costo. Potete generare profitto con il prezzo strategico stabilito?

4. Adozione. Quali sono gli ostacoli da superare per poter adottare il piano?

Attuazione: 1. Superare gli ostacoli

Attuazione: 2. Integrare la strategia

➔ Coinvolgere le persone illustrando la strategia e gli obiettivi

➔ Costruire fiducia e condivisione, ascoltare le opinioni

➔ Incoraggiare le persone a collaborare

➔ Permettere alle persone di intraprendere spontaneamente azioni per superare le aspettative

Ridefinire il business model

Cos'è un modello di business?

➔ “Il modello di business descrive la logica con la quale

un'organizzazione crea, distribuisce e cattura valore”

➔ Il modello di business descrive lo scopo dell'attività dell'azienda, il modo in cui intende realizzarlo, il destinatario del suo sforzo imprenditoriale

➔ Il business plan viene dopo e definisce cosa serve, in quanto tempo e con quanto investimento potrà essere realizzato il modello di business

Business model canvas

➔ Il framework permette di semplificare e rendere immediatamente comprensibili i processi che permettono il funzionamento di un'azienda

➔ Attraverso il linguaggio visuale stimola la creazione di idee e soluzioni per trasformare un'idea in un progetto da realizzare

➔ E' uno strumento dinamico attraverso il quale è possibile ideare nuovi modelli di business o modificarne di esistenti

Componenti del business model canvas

Analisi del contesto

Il Business Model Ecosystem

➔ FORZE DEL SETTORE: i competitor e la loro proposta di valore, gli stakeholders che possono influenzare il modello di business.

➔ FORZE DEL MERCATO: tutte le dinamiche che il mercato si trova ad affrontare e che lo modificano, i cambiamenti in corso.

➔ TENDENZE CHIAVE: tutte le tendenze tecnologiche che potrebbero minacciare o agevolare il modello di business.

➔ TENDENZE MACROECONOMICHE: le condizioni del mercato globale.

Dove l'Oceano blu e BMC si incontrano

Applicare l'oceano blu al business model

Dopo aver sviluppato il Modello di Business con il Canvas, analizziamo i 9 blocchi rispondendo per ognuno alle 4 domande e quindi elimina, modifica, aggiungi i Post-It® di conseguenza

Empathy map

Empathy map

➔ Cosa vede? Com'è il suo ambiente? Da cosa è circondato? Quali problemi incontra?

➔ Cosa sente? Chi lo influenza di più e come? Quali canali di comunicazioni sono influenti?

➔ Cosa pensa e prova realmente? Cos'è veramente importante per lui/lei

➔ Cosa dice e cosa fa? Che atteggiamento ha? Quali sono i potenziali conflitti?

➔ Cosa si intende per “disagio” del cliente? Quali sono le sue più grandi frustrazioni?

➔ Cosa si intende per “guadagno” del cliente? Che cosa desidera? In che modo misura il successo?

Customer Value Canvas

Customer Value Canvas

➔ Nella parte destra si devono descrivere i bisogni dei clienti, i vantaggi e le difficoltà che incontrano nello svolgimento delle loro attività.

➔ Nella parte sinistra ci si deve occupare invece della proposta di valore che l'azienda vuole offrire al segmento di clienti identificato.

Valute proposition canvas

Value proposition canvas

➔ Immaginate un profilo di cliente che la vostra azienda potrebbe servire e iniziate a costruire il VP Canvas partendo da destra.

➔ Poi fate la stessa cosa con la parte sinistra cercando di trovare quali delle tue proposte rispondono agli elementi del cliente delineati nella parte destra.

➔ Traccia il VP Canvas per i competitor compilando solo la parte sinistra, analizzando la loro proposta di valore.

Fasi del progetto

➔ Mobilitare; predisporre gli elementi tangibili ed intangibili

➔ Comprendere; osservare e analizzare il contesto

➔ Progettare; costruire il prototipo di modello

➔ Implementare; testarl, metterlo in pratica

➔ Gestire; mettere in discussione, riprogettare

Business Model Canvas tools

➔ Business Model Canvas: http://ow.ly/kWg89

➔ Free Business Model Canvas Playground: https://bmfiddle.com/

➔ Value Proposition Canvas: http://ow.ly/kWgaJ

➔ Customer Value Canvas: http://ow.ly/kWgbU

➔ Empathy Map: http://ow.ly/kWgde

Co-creation, crowdsourcing

Co-creation

➔ Il 70% dei prodotti quando arriva sul mercato è sbagliato; la cosa migliore è chiedere direttamente al mercato cosa vuole

➔ Un Blog usato come focus group può essere un modo per avere idee affidabili in minor tempo

➔ Co-creation significa progettare quello che gli utilizzatori realmente vogliono e come lo vogliono, significa creare prima la comunità da cui partire

Refresh your world

• Pepsi pulled their multi-decade, multi-million

dollar Superbowl opening ad and traded it in

for a $20 million social media initiative

• The Pepsi Refresh Project is about getting the

global community to nominate initiatives hat

need funding in local communities

• Users can upload their video / project profile,

and gather votes to win funding going from

$5k to $250k a few times every month.

• They effectively crowd-source their global

CSR and engage fans in the process

Results:

• 127 ideas funded in four months

• Stats are 30% US vs 70% from other

nations

• $5 million invested in local

communities.

• 32 new grants and $1.3 million

awarded each month

• By end of May, over 2 million users

have registered

• 5,000 new ideas submitted

• The public cast up to 10 votes per day

• From 250k Facebook fans to 788,265

Crowdfunding

Legislazione

➔ Il decreto crescita (ottobre 2012) prevede:➔ l'esistenza di portali di raccolta fondi per start-up innovative;

➔ la definizione di start-up innovativa (alcune info http://bit.ly/XEodh5);

➔ la prossima uscita di un regolamento della CONSOB che dovrebbe dare chiarezza e mettere ordine nel settore.

La dimensione in Italia

➔ 30.000 progetti presentati alle piattaforme per l'approvazione

➔ 9.000 approvati e pubblicati, sottoposti al pubblico

➔ 2.500 andati a buon fine, cioè hanno ricevuto finanziamenti

➔ 13.000.000 di Euro raccolti

La preparazione è fondamentale

Takeaway

“Sento spesso parlare di progetti e poche volte di comunità. Il crowdfunding non è una raccolta fondi,

ma storytelling” [Chiara Spinelli, Eppela]

➔ come prima cosa cercate la vostra personalità, trovate quello che distingue il vostro progetto dagli altri

➔ poi costruite il vostro ecosistema: raccontate la vostra storia.

Alcuni indirizzi

➔ Alcuni portali di crowdfunding già attivi:➔ www.kickstarter.com, www.ulule.com, www.indiegogo.com: alcune tra le piattaforme

➔ www.kapipal.com, eppela.com sono invece esperienze italiane (Vedi il Manifesto Kapipalista http://bit.ly/TQVNaZ)

➔ www.youcapital.com, www.spot.us dedicati al giornalismo; www.slicethepie.com dedicato alla musica;

➔ www.growvc.com, www.siamosoci.com per trovare finanziamenti e consigli utili per la vostra startup.

➔ Altre informazioni:

➔ Piattaforme italiane: http://goo.gl/R4REJ

➔ Come lanciare la tua startup: http://goo.gl/Kr2xi

Social media monitoring,ascolto, brand reputation

Google trends: parola “office app”

www.google.com/trends

Trend di “office app”

www.twazzup.com

www.socialmention.com

Strumenti professionali

➔ Tool professionali per il monitoraggio:➔ Alterian SM2: http://www.sdl.com/products/SM2/➔ Radian6: http://ow.ly/kWmBR ➔ Sysomos: http://www.sysomos.com/

➔ Aziende che offrono il servizio di monotiraggio:➔ Moove: www.moove.it➔ Infofactory: www.infofactory.it

Radian6

SDL / SM2

Comunicare il progetto

Obiettivi di business, target e valore scambiato

Ricordiamo il primo diagramma della prima lezione:

Obiettivi di business

Interlocutore

Valore scambiato

Investimenti / Risultati

Non è vero che internet o i social media

non costano nulla

+ + =

È un'equazione che non potete evitare in alcun modo

Quale valore possiamo dare

➔ Soluzione ai problemi

➔ Informazioni utili

➔ Competenza, professionalità

➔ Divertimento, intrattenimento

➔ …

Il social customer

Capire il target, fornire valore

➔ Comprendere il nostro target ed i suoi processi di ricerca, selezione e decisione

➔ Privilegiare la redazione di contenuti di qualità, ottimizzati, appositamente predisposti per i diversi canali di comunicazione web

➔ Presidiare in modo efficace i diversi contesti web coerentemente alle proprie forze

Creare un sistema minimo

Creare un sistema minimo

➔ Sito web che illustra la vostra professionalità e/o la vostra applicazione

➔ Blog in cui pubblicare contenuti aggiornati, unici, interessanti e condivisibili

➔ Social web in cui creare profili che mostrino la vostra professionalità con cui interagire per promuovere voi stessi e/o la vostra applicazione

Dal funnel al customer journey

SEO

WWWAPP

STORE

SMMSOCIAL WEB

SOCIAL WEB

In estrema sintesi...

Elementi

➔ Sito web strutturato come landing site ottimizzato per motori di ricerca (SEO)

➔ Blog integrato al sito, ottimizzato, popolato con contenuti sempre aggiornati ed interessanti

➔ Su tutte le pagine strumenti che permettano all'utente di commentare e condividere

➔ Profili sui social network scelti in base alla tipologia di utenti e ai propri obiettivi

Soddisfare i bisogni dell'utente

SEO fattori di ranking

➔ Il fattore dominante è la link bulding

➔ Cominciano a farsi sentire i fattori sociali

➔ Google+ diventa un fattore chiave

➔ Contenuti recenti, interessanti aumentano l'importanza della pagina

SERP – Search Engine Result Page

In Page SEO – buone prassi

➔ TITLE, 70 car., <Primary Kw, Secondary Kw, Brand>➔ URL, <www.example.com/category-kw/subcategory-kw/primary-keyword.html

➔ DESCRIPTION, 155 car., Non è utilizzato per l'indicizzazione ma solo per attrarre l'utente

➔ CONTENUTO, orientato all'utente, interessante, unico, di valore

➔ IMMAGINE inserire sempre l'Alt Tag che deve descrivere cosa l'immagine contiene

Link building – buone prassi

➔ Cercare i siti con maggiore autorità: meglio qualità che quantità➔ Creare contenuto di grande qualità, utile che possa essere

accettato da siti con alta authority➔ Diversificare il testo usato come ancora, renderlo attraente ed

autoesplicativo➔ I link dentro il contenuto sono migliori dei link associati al

contenuto➔ I link dai social media sono importanti, soprattutto se

provenienti da utenti➔ I link devono puntare alla pagina in cui ci sono le informazioni

descritte (landing page)

Landing page e call-to-action

➔ Avete 4 secondi per convincere l'utente che ha trovato quello che cercava

➔ Le landing page servono a concentrare in un'unica schermata le informazioni ed il modo per concludere l'azione

➔ Le landing page sono l'esasperazione della comunicazione web: il concentrato del viaggio del vostro cliente

Landing site

➔ Un landing site è un sito realizzato per effettuare una veloce e rapida conversione dell'utente in cliente

➔ È un sito costruito per fornire tutta una serie di touch-points per informare e convincere

➔ Ciscuna pagina, ciascuna sezione spinge l'utente verso la call-to-action

Esempio di landing site

Social sharing – buone prassi

➔ Aggiungere sempre i tool di condivisione (Addthis, Sharethis, o i tool a se stanti)

➔ Aggiungere al CMS plugin che permettano di personalizzare i contenuti condivisi (open graph)

➔ Se avete qualcosa di interessante da fornire, come ad esempio white paper, potete usare il sistema www.paywithatweet.com

Blogging

➔ Il corporate blog è uno degli strumenti principali di contatto e di creazione della lead nel mercato B2B

➔ Particolarmente adatto a creare un ambiente di professionalità e competenza da condividere

➔ Particolarmente amato dai motori di ricerca nella indicizzazione, soprattutto se i contenuti vengono condivisi dagli utenti sui social network

➔ Utile a creare un ambiente maggiormente friendly rispetto alla comunicazione istituzionale

Blogging – buone prassi

➔ Usare un tono conversazionale, coinvolgere la platea

➔ Fornire informazioni di valore, porre domande

➔ Concentrarsi sulla platea non su se stessi

➔ Usare sistemi di condivisione

➔ Promuovere i post sui social media

➔ Rispondere ai lettori

➔ Usare sistemi di registrazione (feed, newsletter)

Social network... che fare?

➔ Esistono molte piattaforme, ciascuna con la propria peculiarità:➔ Linkedin, curriculum, professionale con aree dedicate allo scambio di conoscenza (gruppi)

➔ Facebook, ludico, un insieme di reti quasi impermeabili l'una all'altra; contiene gruppi interessanti; da sfruttare per le potenzialità virali

➔ Twitter, sincrono, per creare community, utile per il supporto e la comunicazione veloce

Social network... che fare?

➔ Slideshare, presentazioni, ottimo per veicolare professionalità, conoscenza

➔ Youtube, video, utile per i video embedded nel sito e/o nel blog; i video sono un elemento fondamentale nella comunicazione della app

➔ Flickr, Pinterest, foto, per veicolare screenshot, fotogallery di eventi

➔ Niche social network, l'attenzione si sta spostando lì: cercate i vostri

Social media – buone prassi

➔ Cercate i vostri interlocutori – partite da quelli che conoscete – registratevi ai vari social network ed ascoltate, guardate come si muovono gli altri

➔ Definite gli obiettivi, valutate le forze: qui si creano relazioni, bisogna investire tempo

➔ Preparate un piano editoriale, provocate discussioni, dimostrate professionalità, non abbiate paura ad esprimete le vostre opinioni

➔ Pubblicate spesso... ma non troppo spesso

Customer care – buone prassi

➔ Usate tutti i canali per curare i vostri clienti: il blog, twitter, facebook, linkedin, review degli app store

➔ Un canale di customer care ben curato non è un costo ma una risorsa

➔ Un commento negativo ha maggiori effetti benefici di uno positivo... se ben gestito

CRM

➔ La gestione dei clienti (CRM) prima che un software è una modalità organizzativa

➔ Il primo passo è far entrare la gestione dei propri contatti nelle attività giornaliere

➔ L'email marketing è la naturale estensione del CRM

Il flusso dell'email marketing

Deliverability

Quando inviare email

(c) Mailchimp, 2013

Numero di link Vs. click

(c) Mailchimp, 2013

Email marketing – buone prassi

➔ Attenzione all'opt-in / opt-out; le regole sulla privacy sono severe

➔ Acquisizione, gestione e pulizia delle liste; a cadenza regolare mandate un avviso

➔ Fornite valore, usate la giusta frequenza, segmentate le liste

➔ Curate la grafica, attenzione ai terminali mobili

Misurare per migliorare

➔ Definiti gli obiettivi, dispiegata la comunicazione, potete misurarne l'efficacia

➔ Misurate cose semplici, reali, importanti

➔ Le misure classiche del marketing: brand awareness, customer acquisition, customer retention

➔ Usate Google Analytics URL builder per monitorare i link esterni http://goo.gl/QsDME

Evitare le trappole

➔ Non lasciarsi prendere dall'entusiasmo, non perdere mai di vista l'obiettivo;

➔ non usare i canali solo perché di moda;

➔ non avere paura di sbagliare, ma nemmeno essere avventati;

➔ non pensare che le attività non si possano misurare;

➔ non pensare che la tecnologia possa sopperire alle mancanze operative/organizzative

Fonti e citazioni

➔ Strategia oceano blu http://ow.ly/kVVmB

➔ Business Model Canvas http://ow.ly/kVVhR(da cui sono state tratte immagini usate nella presentazione)

➔ Co-creation http://ow.ly/kVVpa

➔ Web marketing➔ Econsultancy http://ow.ly/kVVtG➔ Hubspot resources http://ow.ly/kVVxE

Grazie

[email protected] / @bolpet