MARKETING DIGITAL: MARCAS E INFLUENCIADORES

Diogo Valpassos Knust Teixeira

Phelipe de Oliveira da Silva

Projeto de Graduação apresentado ao Curso de

Engenharia de Produção da Escola Politécnica,

Universidade Federal do Rio de Janeiro, como

parte dos requisitos necessários à obtenção do

título de Engenheiro.

Orientador: Maria Alice Ferruccio da Rocha

Rio de Janeiro

Setembro de 2017

2MARKETING DIGITAL: MARCAS E INFLUENCIADORES

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Teixeira, Diogo Valpassos Knust Silva, Phelipe de Oliveira da Marketing Digital: Marcas e Influenciadores / Diogo Valpassos Knust Teixeira e Phelipe de Oliveira da Silva – Rio de Janeiro: UFRJ/ Escola Politécnica, 2017. 90 p.il: 29,7 cm. Orientador: Maria Alice Ferruccio da Rocha, D. Sc Projeto de Graduação – UFRJ/ POLI/ Curso de Engenharia de Produção, 2017. Referências Bibliográficas: p. 83-90. 1. Marketing Digital 2. Influenciadores Digitais 3. Análise dos Retornos I. da Rocha, Maria Alice Ferruccio II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola Politécnica, Curso de Engenharia de Produção. III. Marketing Digital: Marcas e Influenciadores.

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Resumo do Projeto de Graduação apresentado à Escola Politécnica/ UFRJ

como parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de

Engenheiro de Produção.

MARKETING DIGITAL: MARCAS E INFLUENCIADORES

Diogo Valpassos Knust Teixeira

Phelipe de Oliveira da Silva

Setembro/2017

Orientador: Maria Alice Ferruccio Da Rocha

Curso: Engenharia de Produção

Com o passar dos anos, graças à evolução tecnológica, o marketing

digital passa a ser uma ferramenta estratégica para as empresas e uma das

posições tomadas é o uso de influenciadores digitais em campanhas. Para

entender essa questão, torna-se necessário estudar os fundamentos do

marketing digital e o contexto atual que colabora com ela.

A premissa mais básica do marketing é gerar a satisfação do

consumidor. Para alcançar a fidelização do cliente, empresas atraem

visitantes para suas páginas através de conteúdo interessante e interagem

com eles em suas redes sociais. Influenciadores servem como criadores de

conteúdo para gerar engajamento entre consumidor e marca patrocinadora.

A dificuldade para essas parcerias é a dificuldade de medir seus

resultados. Ainda há o desafio de escolher um influenciador com o fit da

marca e quais plataformas trarão resultados mais significantes. Após a

discussão sobre os tópicos do marketing de influenciadores, serão

apresentados alguns casos de sucesso. Eles providenciarão uma visão

prática das ideias levantadas nos primeiros capítulos. Finalmente, poderão

ser respondidas as dúvidas sobre a relação marca-influenciador.

Palavras-chave: Influenciadores, Marketing Digital, Fit, Redes Sociais, ROI

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Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial

fulfillment of the requirements for the degree of Industrial Engineer.

DIGITAL MARKETING: BRANDS AND INFLUENCERS

Diogo Valpassos Knust Teixeira

Phelipe de Oliveira da Silva

September/2017

Advisor: Maria Alice Ferruccio Da Rocha

Course: Industrial Engineering

Over the years, due to technological developments, digital marketing

has become a strategic strategy for companies and communities taken with

the use of digital influencers in campaigns. To understand this question, it is

necessary to study the basics of digital marketing and the current context

collaborating with it.

The most basic premise of marketing is to generate customer

satisfaction. To achieve customer loyalty, companies attract visitors to your

pages through interesting content and interact with them on their social

networks. Influencers serve as creators of content to engender engagement

between consumer and sponsoring brand.

The difficulty for these partnerships is the difficulty of measuring their

results. There is still the challenge of choosing an influencer to fit the brand

and which platforms will bring more significant results. After the discussion on

the topics of marketing influencers, it will be presented some success stories.

They will provide a practical overview of the ideas raised in the early chapters.

Finally, can be answered doubts about the brand-influencer relationship.

Keywords: Influencers, Digital Marketing, Fit, Social Media, ROI

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Sumário

Lista de Figuras 8Lista de Gráficos 9INTRODUÇÃO 101 MARKETING DIGITAL 13

1.1 CONCEITO DE MARKETING 181.2 MARKETING DIGITAL 201.3 WEB 2.0 211.4 ACESSO GLOBAL MÓVEL 231.5 MARKETING EM REDES SOCIAIS 25

1.5.1 CRM agora é SCRM 291.6 MARKETING DE ATRAÇÃO - CONTEÚDO É TUDO 30

1.6.1 Funil de Vendas 331.7 INFLUENCIADORES DIGITAIS 37

2. MARCAS E INFLUENCIADORES 402.1 CONTEXTO ATUAL 402.2 RELAÇÃO DA MARCA COM O INFLUENCIADOR E CAMPANHAS 432.3 ESCOLHENDO O MELHOR INFLUENCIADOR 442.4 VANTAGENS 462.5 PRECIFICAÇÃO DE UMA CAMPANHA 492.6 MEDIDAS DE ENGAJAMENTO 51

2.6.1 Return on investment (ROI) 582.7 PLATAFORMAS 612.8 MEIOS PARA CAMPANHAS 63

3. ESTUDO DE CASO - EFEITO EM VENDAS DO MARKETING DE INFLUENCIADORES 64

3.1 EMPRESAS ENVOLVIDAS 643.2 RESULTADOS 66

3.2.1 Medição de alcance 693.2.2 Medição de retorno (ROI) 713.2.3 Outras Vantagens 72

3.3 OUTROS CASOS 733.3.1 Rescue 733.3.2 Pedigree 74

7

3.3.3 Airbnb 743.3.4 Hulu 753.3.5 Klean Plate 763.3.6 Petite Jolie 773.3.7 Nordstrom 78

4. CONCLUSÃO 80REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 83

8

Lista de Figuras

Figura 1: Linha do Tempo da Informação 14Figura 2: Contrastes entre Conceitos 19Figura 3: Social Feedback Cycle 27Figura 4: Printscreen do site Google evidenciando os Espaços Pagos 32Figura 5: Funil de Vendas 58

9

Lista de Gráficos

Gráfico 1: Acesso Global à Internet 23Gráfico 2: Acesso Global Internet Móvel 24Gráfico 3: Aspectos de Marketing a Melhorar 42Gráfico 4: Métodos para Identificar Influenciadores 45Gráfico 5: Métodos para Aquisição de Consumidores 47Gráfico 6: Qualidade dos Consumidores adquiridos 48Gráfico 7: Principais Fatores ao Cobrar uma Campanha 50Gráfico 8: Principais Métricas para Medir Sucesso, Linqia 53Gráfico 9: Principais Métricas usadas para Medir Sucesso, TapInfluence e

Altimeter 53Gráfico 10: Principais Métricas usadas para Medir Sucesso, Julius 53Gráfico 11: Receita para Cada Dólar Gasto no Influencer Marketing 61Gráfico 12: Plataformas mais Procuradas por Especialistas 62Gráfico 13: Plataformas mais Eficientes para o Influencer Marketing 62Gráfico 14: Comparação entre Receita por Mil Impressões 68Gráfico 15: Visualizações por Mês 70Gráfico 16: CPM Efetivo Otimizado 71Gráfico 17: Retorno (em Dólar) por Dólar Gasto 71Gráfico 18: Comparativo entre o ROI obtido e o Retorno Médio com Display

Ad 72

10

INTRODUÇÃO

Nos dias de hoje, há um processo de mudanças nos meios pelos quais

as propagandas são feitas. Nesse âmbito, figuras que não vieram da

televisão (TV) ou outras vias clássicas estão aparecendo como formadoras

de opinião e com uma grande força de chamar a atenção do público,

principalmente da chamada geração Z, que são os jovens que já nasceram

na época da internet. Tais pessoas foram formadas pela própria internet, que

é a maior causa da mudança. Com a possibilidade de conectar muito mais

pessoas ao redor do mundo com uma velocidade incomparável a nenhum

outro meio, a internet criou um ambiente muito favorável ao marketing e as

empresas e marcas estão se aproveitando disso para expandir seus alcances

e não ficar para trás na competição, que se tornou ainda mais acirrada com

tamanha conexão.

Acredita-se que os efeitos dos influenciadores no mundo moderno

sejam de grande importância para a ciência. As pessoas passaram a agir,

interagir, comprar, se divertir e comunicar de maneiras diferentes. Hoje em

dia, há milhares de pessoas com o poder de influenciar o mundo todo e com

as mais diversas opiniões e focos. Seguindo esse pensamento, o modo como

as pessoas se relacionam com marcas e serviços também mudou, e

entender esse comportamento novo é essencial para que se definam

tendências e capacidades para o mundo moderno.

O problema para o caso dos influenciadores digitais reside em três

perguntas: Como mensurar a resposta de engajamento a partir de uma

parceria com um influenciador?; Como definir qual é o melhor fit para o

negócio?; Vale a pena investir em marketing com influenciadores em

comparação com outras opções de anúncio?

Para responder a estas perguntas, foram elaboradas três hipóteses

principais, que serão testadas no decorrer deste trabalho. A primeira delas

diz respeito à adequação da parceria entre empresa e influenciador. Ela parte

da premissa de que o fit de um influenciador com uma marca não está

relacionado diretamente com o número de seguidores. Ou seja, a intenção é

11

provar que nichos são mais importantes que volume bruto na maior parte dos

casos.

A segunda hipótese diz que a parceria de uma marca com um

influenciador traz benefícios a longo prazo ao aumentar o número de pessoas

conectadas a ela, aumentando a base de impacto de propagandas

posteriores. Portanto, o ponto a ser avaliado é o resultado não imediato da

inserção de influenciadores na estratégia de marketing.

Para a terceira, campanhas com influenciadores geram maior retorno,

em relação ao valor investido, quando comparadas a outros tipos de

propagandas.

Por fim, a quarta hipótese se mostra mais geral. Ela diz que uma

campanha com influenciadores digitais vale a pena em todos os pontos de

vista envolvidos. Explicitadas as premissas adotadas, pode-se dizer que o

foco do trabalho será levantar dados sobre a relação do influenciador com as

redes sociais, seus seguidores e seus clientes-parceiros. Como objetivo

específico, será analisado o tipo de marketing que está por trás dessa

propaganda e estudar como as marcas podem se beneficiar dela.

Foram realizadas leituras de artigos e estudos de caso sobre o tema,

principalmente em endereços digitais de empresas que possuem

especialidade em marketing de influenciadores. Foram usados alguns livros

focados no marketing digital, para que o assunto possa ser contextualizado e

a transição dos meios pelos quais o marketing é exercido possa ser

entendida. Outra forma de obter informação foi realizada através de

conversas com pessoas que estão introduzidas no meio, além de

observações nas próprias redes sociais. Por fim, serão analisados estudos de

caso mais a fundo, com o objetivo de provar as hipóteses e responder as

perguntas propostas.

A primeira parte do projeto se dedica a estudar o estado da arte do

marketing digital, em quais conceitos ele está fundamentado e seu papel

atual. As mudanças no formato da comunicação serão destrinchadas a fim de

entender esse fenômeno dos influenciadores. Com os conceitos estudados,

se torna necessária uma discussão mais ampla sobre o tema escolhido, no

capítulo dois. O objetivo é entender as vertentes de uma parceria com um

12

influenciador, pontuando as vantagens, os problemas, como as empresas

estão utilizando essa promoção e as maneiras como podem-se mensurar os

resultados. A partir dessas informações, poderão ser definidos os melhores

indicadores e a confiabilidade dos seus resultados.

A parte final do projeto apresenta análises de casos relativos ao tema,

apontando seus resultados e fazendo ligações com os conceitos outrora

introduzidos. Estes casos foram retirados majoritariamente de sites de

companhias cujo foco é o mercado de influenciadores, líderes em seus

nichos. Estes sites são especializados no influencer marketing e suas

pesquisas são utilizadas por consultores e empresas, assim como suas

plataformas (softwares). Por haver pouca informação gratuita sobre o

funcionamento destas plataformas, não foi possível o aprofundamento neste

sentido.

Desta forma, será possível verificar as hipóteses estipuladas e

responder as perguntas trazidas ao início. Por fim, serão apresentadas as

conclusões sobre as descobertas ao longo da análise e como as hipóteses

foram verificadas ou não.

Por falta de tempo hábil para a pesquisa e falta de informações sobre

o tema, não será abordado o processo de desenvolvimento de uma pessoa

para chegar ao status de influenciador digital. Além disso, o escopo do

estudo sobre marketing digital ficará restrito a apenas um de seus 'P’s': a

promoção. Outro limitador é o baixo volume de artigos acadêmicos sobre o

tema, diminuindo a possibilidade de fontes. Além disso, não serão abordadas

plataformas que conectam influenciadores a potenciais clientes.

Os resultados obtidos podem ser usados para iniciar campanhas com

influenciadores digitais, saber os passos necessários para identificar os

mesmos, como lidar com a relação e como medir o desempenho e quais os

meios são mais eficientes.

13

1 MARKETING DIGITAL

Para a realização de um estudo sobre a atuação de influenciadores no

marketing digital de empresas, é fundamental que haja uma introdução

conceitual sobre a definição do marketing. Marketing pode ser visto como um

processo onde as pessoas e companhias criam e oferecem produtos (que

possuem valor) para atender às demandas de outras pessoas e companhias,

através de uma troca (KOTLER, 1998). Esses produtos não limitam-se

apenas aos bens materiais, mas também podem ser serviços, e até mesmo

ideias .

Seguindo essa definição, pode-se pensar que o início do marketing

coincide com o do próprio comércio. Afinal de contas, mesmo quando as

transações eram feitas através de trocas entre bens (sem uso de moeda),

alguém precisaria oferecer o seu produto ou serviço. Desde então, diversas

mudanças ocorreram no processo, carregadas pela mudança da sociedade e

as tecnologias vigentes.

A transformação no marketing está diretamente relacionada com a

modificação nas fontes de informação dos indivíduos. A análise realizada

pelo dinamarquês Thomas Baekdal em sua revista digital sobre mídia

apresenta algumas fases pelas quais houve transição na forma que as

pessoas se comunicavam desde 1800 até os dias atuais. Estas evoluções

podem ser percebidas na Figura 1.

14

Figura 1: Linha do Tempo da Informação

Fonte: <https://www.baekdal.com/analysis/market-of-information>. Acesso em 15/08/2017

● 1800: Presenciar

Em 1800, as pessoas necessitavam ir às ruas para ficar sabendo o

que acontecia em sua comunidade. Mais especificamente, as interações

eram realizadas principalmente nos mercados locais (BAEKDAL, 2009).

Nestes locais, comerciantes colocavam seus produtos à mostra em

barraquinhas e os vendiam para os interessados. O tipo de marketing mais

apropriado para a época era o marketing boca-a-boca.

De toda forma, as pessoas só obtinham informações se estivessem no

lugar certo e no exato momento que foi falado (BAEKDAL, 2009). Essa

limitação fazia com que poucas pessoas detivessem as informações, mesmo

que ela fosse compartilhada pelo seu ciclo social. Os próprios comerciantes

estavam limitados a vender apenas localmente.

● 1900: Ler

Apesar de terem sido criados no século anterior, em 1900, os jornais e

revistas eram uma revolução na comunicação (BAEKDAL, 2009). Através

deles, a distância deixa de ser um empecilho para se saber de algo. Deixa de

ser necessário conhecer alguém para compartilhar suas ideias, histórias e até

produtos.

A informação impressa torna possível um novo instrumento para

marketing: os anúncios. Com os anúncios, pessoas de diferentes partes das,

15

e de outras, cidades poderiam se interessar e comprar o produto do

anunciante.

● 1960: Ouvir

Assim como na fase anterior, a era do rádio também foi uma grande

revolução na obtenção de informação. A alternativa aos já dominantes jornais

surgiu por volta de 1920, com a possibilidade de ouvir as vozes das pessoas

que estavam muito distantes através da radiofrequência. A inovação maior foi

a possibilidade de obter essa informação em tempo real (BAEKDAL, 2009).

Em 1960, não havia mais a necessidade de esperar a manhã do dia

seguinte para se informar. Era só ligar o rádio e sintonizar na estação

favorita. Apesar da concorrência, o rádio não se sobrepôs aos jornais. Uma

mesma notícia era dada primeiro no rádio e depois publicada em detalhes no

jornais. Portanto, o rádio demandou uma melhoria na redação dos jornais.

Para o marketing, o instrumento continuou sendo os anúncios. Porém,

a propaganda passa a estar entre programas, em vez de matérias - as

chamadas "pausas para os comerciais". Um ganho histórico para o marketing

foi o surgimento dos jingles, que são as mensagens musicais publicitárias. Os

jingles aumentavam o reconhecimento das marcas pois a elas se uniam,

conseguindo bons resultados nas vendas.

● 1990: Ver

Em 1990, a televisão já era uma realidade mundial. Assim como na

transmissão via rádio, a televisão também possibilitava a produção de

conteúdo ao vivo. Adicione isso ao ganho do espectador ao poder ver, em

vez de só ouvir. Difícil competir: os jornais perderam muito mercado e o rádio

passou a ser opção apenas para ouvir música gratuitamente (BAEKDAL,

2009).

As propagandas pagas agora contavam com o recurso visual. Isso

significa que novos produtos eram descobertos diariamente pelos

telespectadores. Alguns destes anúncios, inclusive, incluíam um número de

discagem gratuita, para que o consumidor comprasse imediatamente. Esta

abordagem é conhecida como propaganda de resposta direta (KOTLER,

1998) e é uma prática utilizada ainda nos dias atuais. Um exemplo disto são

16

as propagandas que oferecem descontos às 50 primeiras pessoas que

ligarem para o número do canal de venda de um determinado produto.

Outra abordagem que tornou-se possível através do advento da

televisão foi a criação de canais para a venda a domicílio (KOTLER, 1998).

Estes canais são de propriedade de grandes atacadistas que alugam os

horários exclusivamente para anunciantes de produtos. "Em 1993, mais de

22 milhões de adultos assistiram a programas de compra a domicílio e quase

13 milhões compraram produtos de um deles" (KOTLER, 1998, p.633). Ainda

hoje esses canais estão disponíveis, principalmente no mix de canais das

televisões (TVs) por assinatura.

● 1998: Acessar

Oito anos após o auge da televisão, surge o fenômeno da internet.

Apesar de já existir desde 1995, foi no ano de 1998 que a internet ganhou

popularidade e passou a ser estrategicamente fundamental às empresas

(BAEKDAL, 2009). Nesta época, a internet ainda não era acessível a todos.

Entretanto, era consenso geral que ali residia o futuro da informação.

Portanto, também o marketing ganhava um novo canal, com grandes

vantagens competitivas. O marketing on-line apresenta pelo menos quatro grandes vantagens. Primeiro, tanto as grandes como as pequenas empresas podem enfrentar seus custos. Segundo, não há limite real de espaço para a propaganda, em contraste com as mídias impressas, o rádio e a televisão. Terceiro, o acesso e a recuperação das informações são rápidos [...]. Quarto, a compra pode ser feita com privacidade e rapidez. (KOTLER, 1998, p.635)

Além disso, as pessoas começaram a perceber o seu próprio papel na

construção da internet. Diferentemente das tecnologias utilizadas nas fases

anteriores, a internet permitia que o usuário acessasse a informação na hora

que ela desejasse.

● 2004: Escolher

No ano de 2004, a informação já residia online - em quantidades

enormes. Não era necessário ser profissional para realizar ações online,

aumentando o volume de websites e blogs. Com a difusão da internet, as

pessoas eram bombardeadas com inúmeras informações sobre todos os

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assuntos, e já não era mais possível ler tudo que estava disponível, tornando-

se necessário escolher.

For the first time in our lives we were being exposed to more information than we could consume. In the age of newspapers we had to choose what we wanted to see. But in 2004 we had to choose what we didn't want to see. (BAEKDAL, 2009) Esse excesso de informações também significava que as pessoas já

possuíam informações suficientes. O efeito prático disso foi a necessidade de

realizar inovações para que a atenção do público fosse alcançada. Não

adiantava ser diferente, tinha que ser inovador.

● 2007: Participar

Em 2007, as redes sociais já possuíam grande participação na vida

das pessoas. Para os websites, houve a revolução na forma como eles eram

vistos. A partir deste momento, as pessoas passaram a vê-los da mesma

forma que os jornais de antigamente, estáticos e passivos (BAEKDAL, 2009).

Não havia interação o suficiente para os usuários.

Também os blogs passaram a ser substituídos aos poucos pelas redes

sociais. Assim como com os sites, as pessoas desejavam participar das

conversas ao invés de apenas observar. Um perfil em uma rede social

entregava muito mais resultado nesse sentido. A possibilidade de

compartilhar sua vida com amigos e ilustres desconhecidos virou uma

realidade.

● 2009: Informar

Ano presente da análise de Baekdal, 2009 foi um ano em que a

internet já estava em todo lugar e as redes sociais já eram enormes (hoje são

ainda maiores). Também foi o ano em que surgiu o conceito dos sites

colaborativos de Social News. Em suma, significa que, a partir de 2009, as

pessoas passaram a assumir o papel de informadores. A previsão para os

dias atuais era que a fonte primária de informação online passaria a ser o

próprio usuário, sem intermediadores. O papel do jornalista se reduziria a

catalogar e reunir estas informações para que sejam encontradas facilmente,

como editores o fazem (BAEKDAL, 2009).

Hoje, este papel de informador pode ser identificado facilmente em

redes sociais. Agora, o usuário é o informador, o consumidor e o

18

influenciador dos mais diversos assuntos. Além disso, a informação está

sempre ao alcance das pessoas, graças às tecnologias móveis dos

smartphones e tablets. A busca da informação está ultrapassada, agora ela já

vem sem ser requisitada.

● 2020: Segmentar

A previsão de Baekdal (2009) do futuro é que o fluxo de informações

seja personalizado. Hoje já existem mecanismos que trazem informações

mais relevantes através de codificação, como o Google AdWords por

exemplo. O conteúdo vai ser segmentado pelo público alvo: o targeting.

Outras previsões que estão ocorrendo nos dias atuais:

● Televisão será substituída por streaming online. Exemplos:

Netflix, HBO Go, Amazon Video, entre outros.

● Rádio substituído por podcasts e videocasts. Youtube e Spotify

são bons exemplos atuais.

● Jornais impressos acabarão e os geradores de informação

serão os usuários da internet.

● Blogs serão os perfis de usuários nas redes sociais. Hoje, um

perfil de um usuário serve como ferramenta para criar conteúdo

autoral.

1.1 CONCEITO DE MARKETING

O papel usual dos influenciador digital no processo de marketing é ser

o responsável, ou pelo menos um dos responsáveis, pela oferta dos produtos

ao mercado-alvo. Esse mercado-alvo é determinado pela organização que

contrata o serviço do influenciador, limitando seus recursos para que os

consumidores com maior potencial de compra recebam essa oferta. A

presença de um influenciador em uma campanha de marketing de

determinado produto pode até mesmo gerar valor ao mesmo. Nestes casos,

o valor agregado ao produto é percebido individualmente por cada

consumidor e, portanto, varia de acordo com a imagem que o consumidor

tem do influenciador.

19

Para as empresas, o marketing possui um papel estratégico, que se

mostra fundamental na busca dos seus objetivos organizacionais. Em uma

filosofia empresarial adepta ao conceito de marketing, ela deve se mostrar

mais eficiente que seus concorrentes para atender aos anseios do mercado-

alvo (KOTLER, 1998). Como o conceito de marketing tem como objetivo a

satisfação do consumidor, ele desafia o conceito de venda, que visa o lucro

a partir do volume das vendas dos produtos (KOTLER, 1998). Essas

diferenças fundamentais podem ser observadas em toda a estrutura

conceitual na Figura 2. Enquanto o conceito baseado em vendas foca seus

recursos em aumentar as vendas através de maiores promoções do produto,

o conceito de marketing vai fazer que a empresa busque uma maior

aproximação ao seu consumidor, gerando uma fidelização desses indivíduos

para com os produtos.

Figura 2: Contrastes entre Conceitos

Fonte: Adaptado de KOTLER, 1998, p.38

Apesar das possíveis diferenças entre os conceitos acima, o marketing

continuará intimamente ligado a vendas e os departamentos devem estar

alinhados em suas estratégias (CÉSPEDES, 1996). O marketing integrado

surge quando todos os departamentos estão alinhados com o objetivo de

atender às necessidades dos clientes (KOTLER, 1998). Ou seja, cada

departamento assume seu papel no marketing da empresa, inclusive o

departamento de vendas. A forma com que os vendedores relacionam-se

20

com os consumidores dos produtos oferecidos é uma das chaves para

garantir a rentabilidade do negócio (CÉSPEDES, 1996).

1.2 MARKETING DIGITAL

Vive-se hoje na chamada era digital: uma época onde a informação

pode ser facilmente obtida através da internet. Há uma facilidade muito maior

em obter-se dados, realizar pesquisas e descobrir o que as pessoas

necessitam utilizando os vastos dados disponíveis na rede (VAZ, 2009). Uma

análise do perfil de um indivíduo a partir de uma das suas redes sociais pode

gerar importantes insumos para identificar quais são os seus gostos, seus

interesses, até seus lugares favoritos. Com que facilidade esses dados

seriam levantados antes da internet?

Se o mundo mudou, a forma de pensar o marketing de uma

organização também teve que se mover junto. O profissional de marketing

passou a utilizar as ferramentas da internet unidas aos meios de

comunicação tradicionais para atingir seus objetivos de marketing

(GONÇALVES, 2013). Se antes o marketing já seguia a filosofia de

satisfação às necessidades do cliente e conhecê-lo, com tantas ferramentas

disponíveis para estreitar relações com o mesmo, a filosofia está ainda mais

forte. Utilizando-se agora de marketing digital, grandes e pequenas empresas

podem controlar melhor seus pontos de contato com clientes, aumentando o

seus níveis de satisfação para com a marca (CINTRA, 2010).

A ferramenta de pesquisa do Google está potencializando essas

relações ao disponibilizar maneiras das empresas atingirem potenciais

consumidores a partir dos dados gerados em suas pesquisas (VAZ, 2009).

Apesar da riqueza de informações advindas da generosa internet, as

empresas ainda encontram dificuldades em conquistar os seus usuários.

Entre os mais assíduos da rede estão também os mais críticos e, assim

sendo, são consumidores que dificilmente são conquistados (VAZ, 2009).

Portanto, a empresa precisa diferenciar seu produto dos concorrentes

(CINTRA, 2010).

21

Além da resposta rápida oferecida pelas empresas pelas ferramentas

online, a comodidade de realizar tarefas no conforto dos seus lares é um

grande atrativo para os usuários. Eles podem, através de poucos cliques,

economizar tempo para realizar uma compra, por exemplo. O modelo de

compras online, ou e-commerce, vem ganhando um espaço cada vez maior

no faturamento das organizações (CINTRA, 2010). Os custos operacionais

de manter o e-commerce de uma determinada empresa são

consideravelmente menores que das lojas físicas.

Apesar do marketing digital oferecer diversas oportunidades para

empresas, algumas desvantagens também devem ser citadas. Algumas

delas são a falta de privacidade de suas vidas, excesso de tempo gasto em

computadores e celulares e as possibilidades de propagandas enganosas e

fraudes (CINTRA, 2010).

Além da criticidade mais evidente, as pessoas têm tido mais espaço

para serem ouvidas na internet, o que tem criado uma geração de

opinadores. Um fenômeno das redes sociais é que agora todos possuem

opinião a respeito de todos os assuntos, mesmo que essas opiniões sejam

apenas impressões sem embasamento. E mais, outras pessoas com opinião

similar aprovarão. Esse fenômeno abriu espaço para a nova profissão a que

este projeto refere-se: os influenciadores digitais.

Para entender a trajetória que as relações entre empresa e

consumidor percorreram para chegar onde encontra-se hoje, alguns tópicos

precisam ser discutidos. A começar pela Web 2.0, citada em um grande

número de publicações sobre marketing digital.

1.3 WEB 2.0

Apesar de ser o ponto de partida para o estudo sobre marketing digital,

a Web 2.0 não corresponde ao começo da internet, ou ao estouro das dot

com. Na realidade, o termo Web 2.0 foi desenvolvido em um brainstorming

realizado durante uma conferência entre Tim O’Reilly e a empresa MediaLive

International em 2003 (O’REILLY, 2009). Nessa conferência, as mudanças

ocorridas nos os serviços disponíveis online foram consideradas um marco,

22

uma virada de chave. Essas empresas que obtiveram prosperidade

representavam uma segunda geração de serviços na web, explicando o 2.0

(GONÇALVES, 2013).

A Web 2.0 representa a uma alteração na internet para um formato de

plataforma, de forma que os usuários criaram ciência desta mudança. Para

isso, houve desenvolvimento de aplicativos que se aproveitassem do "efeito

de rede" dessa nova plataforma para tornarem-se melhores e mais atrativos.

Em uma definição proposta pelo criador do termo em seu blog, temos:

Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them. (O'REILLY, 2006)

Ou seja, o termo cunhado por O’Reilly tem como fundamento principal

a participação coletiva na criação/melhoria do uso da web. Os usuários

passam a ter o papel de desenvolvedor e os serviços apropriam-se de suas

inteligências coletiva (GONÇALVES, 2013). Um exemplo bastante comum

hoje em dia são os aplicativos onde os usuários inserem informações sobre o

trânsito, como o Waze. Além de fornecerem informações através do Global

Positioning System (GPS) dos seus celulares smartphones, viabilizando o

cálculo do tráfego nas estradas, usuários inserem informações sobre

acidentes, buracos na via, etc. Portanto, quanto maior o número de usuários

ativos e participativos, mais atrativo ele se torna.

Com o advento da Web 2.0, a forma como o marketing era idealizado

e executado sofreu também uma revolução forçada (EVANS, 2010). A

interação entre empresa e cliente vêm se tornando cada vez mais importante,

uma vez que a internet permite isso. O consumidor também gera conteúdo e,

quando não, interage em forma de comentários, avaliação e também por

personalização (VAZ, 2009). Outro novo conceito surgido após a criação da

Web 2.0 é o prosumer. Agora, o usuário de um determinado produto é

produtor e consumidor do seu conteúdo (GONÇALVES, 2013).

23

1.4 ACESSO GLOBAL MÓVEL

Marketing digital é um processo responsável por oferecer e vender

produtos e serviços a usuários da web (CINTRA, 2010). Isso é o mesmo que

dizer que o mercado digital resume-se a aproximadamente metade das

pessoas na terra segundo dados divulgados pela União Internacional de

Telecomunicações (UIT) em 2016. Entretanto, ainda é possível enxergar as

desigualdades no acesso à rede.

Há um gap considerável entre em países desenvolvidos no acesso

geral à internet e às assinaturas de internet móvel. Conforme pode ser visto

no Gráfico 1, há uma diferença abissal entre os 81,0% da população dos

países desenvolvidos que utilizam a internet, para os modestos 15,2% nos

países subdesenvolvidos.

Gráfico 1: Acesso Global à Internet

Fonte: <https://nacoesunidas.org/uit-37-bilhoes-de-pessoas-ainda-nao-tem-acesso-a-

internet-no-mundo/>. Acesso em 12/06/2017

Já na internet móvel, o índice de assinaturas a cada 100 habitantes

apresenta a diferença de 90,3 para 19,4, respectivamente. Como pode ser

observado no Gráfico 2, o continente americano, no qual o Brasil se encontra,

apresenta a maior taxa de assinaturas por 100 habitantes: 78,2 (e

crescendo).

24

Gráfico 2: Acesso Global Internet Móvel

Fonte: <https://nacoesunidas.org/uit-37-bilhoes-de-pessoas-ainda-nao-tem-acesso-a-

internet-no-mundo/>. Acesso em 12/06/2017

O Brasil apresentou, em outro dado divulgado este ano pela UTI, um alto

número de pessoas desconectadas - 70,5 milhões. Isso o coloca entre as dez

primeiras posições do ranking, atrás de países como China e Índia - também

bastante populosos. Aproximadamente um terço da população brasileira

ainda não usa a internet. Apesar disso, os 66% de brasileiros que acessam a

internet ultrapassam a média do próprio continente americano (65%) e se

igualam ao percentual da Comunidade dos Estados Independentes (CEI).

Em fevereiro deste ano, a Agência Nacional de Telecomunicações

(Anatel) divulgou que o número de assinantes ativos de telefonia móvel no

Brasil já chega a 244 milhões. Esse montante é bem representativo, pois ele

ultrapassa a nossa população - 207 milhões de pessoas segundo o site do

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Com o aumento notável do número de aparelhos smartphones no

país, uma porta importante abriu-se para o marketing digital. A definição de

mobile marketing:

O mobile marketing é uma ferramenta de marketing direto, por meio da qual se pode promover conteúdo relacionado a entretenimento, relacionamento e interação com o consumidor. (ZANATTA et al., 2013, p.156)

25

Uma grande vantagem dessa ferramenta é a facilidade com que esse

conteúdo chega ao destinatário. A tendência mundial é o acesso irrestrito à

internet por meio de celulares, graças a estas tecnologias de banda móvel

cada vez superiores às anteriores. Mesmo que o 4G no Brasil ainda não

funcione tão velozmente quanto em outros países, nota-se uma diferença de

recebimento de dados quando comparado ao antigo 3G. E os brasileiros

querem mais, assim como as empresas.

"O celular é considerado a ferramenta de marketing com maior potencial no futuro, pois está se tornando um dos meios mais eficazes de comunicação direta e interativa entre o anunciante e o consumidor" (ZANATTA et al., 2013, p.158)

Para as empresas, o mobile marketing apresenta algumas vantagens

competitivas quando comparadas a outros meios. Os custos deste canal são

usualmente menores - principalmente em propagandas por meio de

mensagens de texto (SMS). A conveniência de poder receber e enviar textos

e vídeos a qualquer hora e a privacidade destes dados (apesar das

atividades criminosas do hackers), aliam-se ao aumento no número de

aparelhos pelo mundo para tornar a estratégia eficaz (ZANATTA et al., 2013).

Hoje em dia, fica difícil imaginar a vida sem o uso do smartphone, pois

cada vez mais as atividades cotidianas são realizadas através dele.

Conversar, ver notícias, ler e-mail, jogar, usar o GPS, pedir comida, ouvir

música, etc. Todas essas atividades ordinárias podem (e são) realizadas

através dos celulares. Em quase todas elas, os usuários se deparam com

algum tipo de propaganda. É seguro dizer que os aplicativos de smartphones

se tornaram um canal de marketing pelos quais as empresas promovem seus

produtos e interagem com seus clientes pelas mais diversificadas maneiras.

1.5 MARKETING EM REDES SOCIAIS

O ser humano é, com raras exceções, um ser sociável e é por isso que

vivemos em sociedade. Ele deseja relacionar-se com outros seres vivos e

agora ele pode fazer isso sem ter contato físico pois, afinal, vive na era

26

digital. Este é o motivo pelo qual os aplicativos mais mencionados neste

estudo serão os relacionados às redes sociais.

Rede social é uma estrutura onde pessoas e organizações interagem

em relações não hierárquicas. Apesar disso, essas estruturas são capazes

de se montar e desmontar muito facilmente, garantindo sua força (DUARTE;

QUANDT; SOUZA, 2008). Neste trabalho serão vistas apenas as redes

sociais online, proporcionadas pelo avanço da tecnologia na direção da Web

2.0.

Redes sociais permitem aos seus usuários um maior acesso à

informação, ao mesmo tempo em que tornam-se informadores eles próprios.

Avaliações sobre os produtos são facilmente encontradas e compartilhadas

com ainda mais usuários. Nesse cenário, um bom relacionamento com o

consumidor se torna ainda mais fundamental para que a acirrada competição

pela preferência do cliente seja vencida por uma determinada organização.

Os participantes de determinadas redes sociais estarão trocando

experiências, impressões e opiniões sobre os mais variados assuntos. Dentre

eles, a compra e uso de determinado produto podem sofrer críticas e virar

tema de discussões interativas online. Quando uma marca consegue

participar dessas interações com os usuários de redes sociais, a mesma

pode manter uma relação direta com seu público. As pessoas utilizam suas

mídias sociais de acordo com suas próprias vontades. Isso quer dizer que se

um usuário interage com o perfil de uma empresa, a mesma deve dar ainda

mais atenção para este usuário (CINTRA, 2010).

A Figura 3 representa o Ciclo de Feedback Social (em tradução livre

do original, Social Feedback Cycle). Nela, pode-se ver o clássico funil de

compras, com o acréscimo do processo que ocorre após a compra (EVANS,

2010). No começo da parte clássica, os marketeiros são os responsáveis

pela divulgação do produto, e os consumidores tomam conhecimento da sua

existência. Sabendo de sua existência, uma parte do público-alvo da

divulgação passará a considerar a aquisição do produto. Ao final do túnel de

compra clássico, alguns consumidores comprarão de fato o produto ofertado

pela empresa. A partir deste ponto, o usuário se torna responsável por gerar

informações.

27

Figura 3: Social Feedback Cycle

Fonte: EVANS, 2010, p.5

Conforme os compradores utilizam produtos e serviços, eles formam

opiniões a respeito das suas experiências, sejam elas boas ou ruins. Se as

pessoas já expressavam suas opiniões no passado com as pessoas

próximas, hoje elas podem falar para o mundo inteiro. E é o que acontece.

Essas resenhas voluntárias sobre determinados produtos aumentará o

volume de informação disponível quando outro possível consumidor estiver

na fase de consideração entre realizar ou não a compra. As mídias sociais

são uma nova e potencializada forma de marketing boca-a-boca (EVANS,

2010).

É importante que seja considerada a perspectiva que o possível

comprador possui sobre a informação recebida na mídia social. Uma

empresa ou intermediário de venda, mesmo que possua a melhor das

intenções, deseja que o indivíduo compre seu produto. Sabendo disso, o

mesmo indivíduo pode acreditar que esteja sendo persuadido a realizar a

compra. Quando a opinião vem de um terceiro que não obterá nenhum tipo

de lucro com a transação do "novo comprador", a confiança na sua

veracidade pode ser aumentada. Portanto, na perspectiva de uma pessoa

que ainda precisa decidir-se sobre uma determinada aquisição, as

experiências de outros consumidores têm relevância na decisão.

O feedback proporcionado pelos consumidores não atinge apenas

outros consumidores. As empresas também podem (e devem) aproveitar-se

28

das falas de seus clientes. Ouvindo seus clientes, organizações podem obter

ideias para oportunidades de melhorias e inovações em seus produtos, novas

aplicações para os produtos já existentes e também possíveis fraquezas no

seu mix atual (EVANS, 2010). Um consumidor pode utilizar um produto de

maneira diferente do outro, ou até mesmo de maneira não idealizada pelo

desenvolvedor.

Essa troca de informações ocorre geralmente entre usuários, mas os

mesmos não costumam negar a compartilhar com os produtores (EVANS,

2010). Empresas também podem disponibilizar espaços virtuais para que

seus clientes troquem informações em um local para dicas e dúvidas. Por

exemplo, a empresa de softwares de business intelligence Qlik possui uma

página chamada Qlik Community. Nessa comunidade, usuários dos

diferentes softwares estão conectados em um ambiente de ajuda e

aprendizado em diversas línguas. Como uma organização cujo business é,

de fato, criar produtos que processam dados, é bem provável que o conteúdo

de sua comunidade esteja alimentando o setor de Pesquisa &

Desenvolvimento (P&D) da Qlik. É fundamental que esse feedback seja

coletado e reproduzido até as pessoas que realmente podem realizar

mudanças na concepção dos produtos.

Embora seja extremamente importante para um negócio, há também o

lado negativo do feedback: as avaliações negativas. Não bastassem os

depoimentos onde usuários identificados desaprovam a qualidade do produto

ofertado, há também aqueles que escolhem não se identificar. Aí reside um

dos problemas das redes sociais. Usuários podem escolher permanecer

anônimos em suas redes, ou até mesmo criarem avatares falsos. Atrás desse

anonimato, pode ser que haja um concorrente ou um ex-funcionário

insatisfeito querendo prejudicar a empresa (EVANS, 2010). Nesses casos, as

organizações devem estar preparadas para lidar com as críticas (mesmo as

injustas) e respondê-las da melhor maneira possível. Todo o cuidado é

necessário para que não seja feito um marketing negativo da empresa, que

pode influenciar clientes novos e outros já fidelizados.

29

1.5.1 CRM agora é SCRM

Apesar de ser referenciado apenas às tecnologias empregadas no

relacionamento com os clientes, o Customer Relationship Management

(CRM) é também uma filosofia, uma estratégia, um processo (STRAUSS,

2016). A relação entre empresa e consumidores é um dos pilares do

marketing e o uso de softwares capazes de estreitar esses laços e fidelizar

estes clientes (FELISBERTO; LEITE; SILVA, 2017). Em um mercado

competitivo, garantir a felicidade dos clientes aumentará a prosperidade da

organização. Além disso, "conquistar um novo cliente para sua rede custa 5 a

7 vezes mais do que manter um cliente na mesma" (KOTLER, 1998, p.58).

Hoje em dia, com os clientes assumindo papéis cada vez mais

relevantes no marketing das empresas, o conceito designado ao CRM

também assume uma nova função. Devido ao Ciclo de Feedback Social,

compradores fazem papéis de verdadeiros embaixadores de uma marca,

garantindo que os produtos e serviços oferecido pela mesma terão a

qualidade esperada quando houve a compra (EVANS, 2010). Nas redes

sociais, seja em postagens próprias ou em interações sobre postagens de

terceiros, usuários desempenham a função de informador e influenciador de

indecisos (e até mesmo os já decididos).

Também conhecido como CRM 2.0, o Social CRM (SCRM) acresce a

parte colaborativa das mídias sociais ao CRM. A maioria das empresas

utilizam o SCRM para criar modelos a partir dos dados coletados nas mídias

para uma melhor segmentação do mercado (STRAUSS, 2016). Essa prática

permite a elas elaborarem melhor as estratégias de vendas, antecipando as

reações dos consumidores. Por isso, a taxa de conversão (percentual de

interessados que compram) é maior quando utilizado um CRM em relação a

outras estratégias de marketing.

Outra vantagem do SCRM é, como já citado, o menor custo

relacionado a manter clientes. Isso se deve, notadamente, ao menor

investimento em promoção quando comparado ao investido em prospecção

de clientes. Soma-se a isso o fato de consumidores leais já terem experiência

com os produtos da empresa (STRAUSS, 2010). Servir a consumidores que

30

sabem exatamente onde obterem os auxílios necessários diminui os custos

relacionados a Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC).

Para sintetizar as motivações das corporações aplicarem as

estratégias de CRM em redes sociais, pode-se se dizer que a palavra-chave

é fidelização. As companhias devem procurar entender as motivações dos

clientes em adquirir seus produtos, em um universo onde há muitos produtos

similares, para maximizar seus níveis de satisfação (FELISBERTO; LEITE;

SILVA, 2017). Este aumento do envolvimento é uma das armas utilizadas no

Marketing de Atração.

1.6 MARKETING DE ATRAÇÃO - CONTEÚDO É TUDO

O conceito de Marketing de Atração, do inglês Inbound Marketing, foi

criado pelos fundadores da HubSpot, Brian Halligan e Darmesh Shah como

uma estratégia de marketing digital (GONÇALVES, 2013). Esta estratégia se

diferencia do Outbound Marketing habitual, em que as informações são

enviadas das empresas até os seus consumidores. Por outro lado, o Inbound

Marketing consiste em criar e disponibilizar informações de maneira que

sejam facilmente localizadas por motores de busca online. Essa estratégia

prevê a atração de visitantes para as páginas da empresa, e que estes se

tornem futuros consumidores da marca (GONÇALVES, 2013). Para que isto

ocorra, os conteúdos disponibilizados devem ser atrativos e interessantes

aos olhos dos usuários.

Um dos fundamentos no marketing de atração é que o usuário acesse

aos websites das empresas apenas se for de seu interesse (GONÇALVES,

2013). Isso significa que não serão levados à página por direcionadores ou

terão o seu uso interrompidos por imensas propagandas pop-ups. Isso

sugere que as empresas permanecem passivas nesse processo: a espera

até o cliente encontrá-la por vontade própria. Isso não corresponde à

verdade. Na realidade, as empresas estão se movendo para aumentar sua

visibilidade em sites de busca.

O Search Engine Marketing (SEM) é uma estratégia utilizada por

empresas para aumentar o volume de frequentadores de suas páginas, por

31

meio de links em mecanismos de busca online. Responsáveis pelo marketing

de uma corporação determinam estrategicamente palavras-chave que,

quando buscadas em um site como o Google, remeterão ao seus websites e

lojas físicas (BAYE; DE LOS SANTOS; WILDENBEEST, 2016). Muitas

dessas companhias, inclusive, estão dispostas a pagar por anúncios

mostrados como resultado ao que foi pesquisado, pagando um valor

proporcional à quantidade de cliques em seu anúncio.

Independentemente da estratégia de conseguir acessos através de

links patrocinados, os marketeiros estão em busca dos cliques orgânicos

ocasionados pelo uso de Search Engine Optimization - SEO (BAYE; DE LOS

SANTOS; WILDENBEEST, 2016). A figura abaixo representa um printscreen

de uma busca feita no maior motor de pesquisa atual, o Google. A busca

realizada foi pelas palavras "roupa masculina online", e o resultado mostrado

na primeira página é o que pode ser visto.

32

Figura 4: Printscreen do site Google evidenciando os Espaços Pagos

Fonte: Google, 2017

O Google disponibiliza três espaços da página principal para

propagandas: um espaço para produtos que estão no Google Shopping, e os

33

espaços acima e abaixo da pesquisa orgânica, conforme Figura 4. A posição

de uma empresa nesses assuntos será diretamente influenciada pelo valor

que a mesma paga para o Google (BAYE; DE LOS SANTOS;

WILDENBEEST, 2016). Estar bem posicionado nesses anúncios aumenta a

chance de tráfego no site de uma empresa, que pagará pela quantidade de

acessos via Google.

Apesar de estar rodeado por anúncios, estar no espaço que não é

pago pela quantidade de cliques é uma vantagem competitiva para uma

organização. O algoritmo para se estar nas primeiras páginas do Google é

desconhecido, mas ele rankeia os links para sites de acordo com a relevância

para a pesquisa realizada. A otimização para mecanismos de busca tem

como propósito aumentar a posição do site nesses rankings.

Em uma pesquisa pela palavra "jeans" observou-se que o sexto

colocado nesse ranking recebe 27% menos cliques orgânicos do que o quinto

colocado e 22% a mais que o sétimo (BAYE; DE LOS SANTOS;

WILDENBEEST, 2016). O objetivo do motor de busca do Google é entregar o

melhor resultado possível para seu usuário. Portanto, seguindo a ideia do

marketing de atração, empresas devem criar conteúdos interessantes para

melhorar sua posição e angariar mais visitas.

1.6.1 Funil de Vendas

Utilizado como ferramenta do Marketing de Atração, o funil de vendas

representa um conceito já estabelecido mundialmente em marketing digital. O

funil de vendas representa todo o ciclo que o cliente passa em um processo

de compra de determinado produto. A estratégia do funil é atrair apenas

pessoas que estejam realmente interessadas em realizar a compra,

diminuindo os gastos e esforços de atrair todas as pessoas (SOUSA, 2016).

A referência a um funil mostra como o volume de pessoas diminui conforme

cada etapa se sucede.

A metodologia empregada no funil, conforme a Figura 5, faz o cliente

passar por 4 etapas, divididas em três partes: topo, meio e fundo. O Topo do

Funil (TOFU) está relacionado a atrair visitantes através de duas etapas, a

34

primeira de Aprendizado e Descoberta e a segunda de Reconhecimento do

Problema. O Meio do Funil (MOFU) consiste na etapa de conversão de

visitantes em leads, também chamada de Consideração da Solução. O

Fundo do Funil (BOFU) refere-se ao último estágio de venda: Avaliação e

Compra (SOUSA, 2016).

Figura 5 Funil de Vendas

Fonte: MCN, 2016

Em cada uma das partes do funil, e ainda após a passagem pelo

mesmo, uma ação estratégica é adotada pela empresa. As quatro ações

possuem ferramentas diferentes entre si para que seus objetivos sejam

atingidos adequadamente. São elas: atrair, converter, fechar e encantar.

● Atrair

Localizada no TOFU, o estágio de atração se dá quando a empresa

produz conteúdo para aumentar o tráfego de potenciais clientes em suas

plataformas digitais. Usuários desconhecidos navegam pela internet sem

intenção de compra são atraídos para as páginas de uma empresa e passam

a reconhecer que possuem um problema que necessita de uma compra para

35

ser solucionado. Na realidade, esses desconhecidos geralmente fazem parte

do público-alvo da própria empresa a qual está visitando a página.

Para que este processo ocorra, a empresa pode utilizar-se de

ferramentas atreladas ao Inbound Marketing, como o SEO, criação de

conteúdo em blogs e redes sociais, Google AdWords, etc. Por exemplo, um

universitário que pesquisa algo acadêmico no Google é atraído por uma

postagem em um blog (de uma livraria digital) cujo título é "O diploma ao seu

alcance".

● Converter

De nada serve de nada uma página de empresa que possui um milhão

de visitantes e não vende quase nenhum produto. Por isso, a etapa de

conversão de visitantes em leads é tão importante no processo. Leads são

pessoas que estão cientes que precisam realizar uma compra, por isso são

consideradas oportunidades de negócio para a empresa. É importante fazer

com que esse lead considere o produto da empresa como a melhor solução

de seu problema.

Para realizar a conversão, é necessário que a empresa obtenha

informações sobre estes usuários. Como dificilmente o usuário dará as

informações "a troco de nada", é importante que a empresa ofereça algo em

troca desses dados. Nesta etapa, pode ser útil o uso de botões e links que

levam à páginas, chamados calls-to-action. Nestas páginas, conhecidas

como landing pages, estarão as ofertas citadas acima. Continuando o

exemplo do universitário, no blog há um link para que ele ganhe um e-book

gratuito com dicas de estudo. Há comentários positivos de outros

universitários, então ele clica no link. Ao fazer isso, vai parar em uma landing

page, onde preenche um formulário e recebe o livro por e-mail - presente da

livraria.

● Fechar

Agora no BOFU, o lead já está qualificado e pronto para se tornar um

cliente. Nesta etapa, o futuro cliente estará avaliando as opções de compra e

preços que satisfaçam seu problema (SOUSA, 2016). Assim sendo, manter o

relacionamento é primordial para que a aquisição ocorra, já que é a hora de

ofertar o produto da empresa. Usualmente, essa comunicação é feita através

36

de e-mails marketing, com conteúdo que interessa ao indivíduo, como se

aquele conteúdo fosse criado exclusivamente para ele. Como ferramenta

complementar ao uso de e-mail, a Hubspot criou o Signals, cuja função é

determinar por quem e quando o e-mail marketing foi aberto.

Também pode ser útil o uso de workflows de marketing para

determinar as atividades necessárias para que haja venda. Essa

automatização é feita a partir de uma lógica pré-estabelecida que funcione

para o segmento de mercado ao qual cada lead foi alocado. Voltando ao

universitário, ele esteve recebendo diversos e-mails com conteúdos

interessantes criados pela livraria digital. Sabendo quais publicações foram

abertas e quais foram ignoradas, a livraria faz uma oferta com os livros que o

universitário adoraria ler, com um preço acessível até mesmo a um

estudante. Ele compra, passou pelo funil.

● Encantar

O fim do funil de vendas não implica no fim do processo, pelo menos

no que diz respeito à equipe de marketing. O serviço de pós-venda é o

momento em que há a oportunidade de reter o cliente e ouvir suas opiniões

sobre o serviço. Se a crítica geral é negativa, mudanças devem ocorrer para

que os clientes não abandonem a marca.

“[...] muito pode ser feito com relação aos clientes que trocam de fornecedor devido ao mau atendimento, aos produtos de qualidade inferior e aos preços altos. A empresa deve examinar os percentuais de clientes que abandonam por esses ou outros motivos.” (KOTLER, 1998, p.57)

Uma das estratégias para a fidelização do cliente é o estreitamento de

laços com o mesmo (FELISBERTO; LEITE; SILVA, 2017). Uma delas são já

citados e-mails, que informam sobre lançamentos e promoções. Outra forma,

é a criação de conteúdos dinâmicos e personalizados nas plataformas digitais

da empresa (mais atratividade). Mais ousado ainda, a realização de eventos

abertos ao público é uma grande oportunidade para identificação entre cliente

e vendedor. Todas elas com um mesmo objetivo, engajar o consumidor a

participar da evolução da marca.

A ideia é que estes clientes fidelizados estejam dispostos a

compartilhar suas próprias boas experiências com o produto em suas redes

37

sociais. Objetivo: influenciar outras pessoas a adquirirem os produtos

ofertados pela empresa. Assim sendo, o cliente assume o papel de

influenciador e também de promotor. Desta forma, ao completar o ciclo da

venda, um desconhecido vira um divulgador.

No capítulo final do exemplo, o universitário satisfeito compartilha em

seu perfil as postagens da livraria digital, influenciando outros universitários a

se interessar pelo conteúdo. Caso de sucesso.

1.7 INFLUENCIADORES DIGITAIS

Conforme apresentado no tópico anterior, todos os usuários de redes

sociais podem se tornar influenciadores digitais. As pessoas que se propõem

a criar perfis onde geram conteúdo tendem a atrair pessoas com a mesma

opinião que a sua, e influenciar seus seguidores. Talvez por isso, muitas

pessoas se auto-proclamam influenciadores digitais, respaldadas pelo

número de pessoas que acompanham suas redes. Ainda assim, analisar

somente o número de seguidores não é o bastante para determinar o nível de

influência de uma pessoa ou marca. Isso porque esse grande número pode

estar apenas observando o conteúdo, como espectadores sem envolvimento

intelectual.

Os influenciadores começaram na época dos blogs e, aos poucos,

começaram a ganhar reputação com o marketing boca-a-boca. No entanto, o

crescimento do poder deles aumentou com a presença cada vez maior das

redes sociais no dia-a-dia da população. Nesse contexto, foi possível o

nascimento de formadores opinião, que trazem suas ideias e as

compartilham para uma base grande de fãs/seguidores (que foi criada graças

ao ambiente propício mencionado).

A maior parte dessas pessoas tem seus canais voltados a assuntos

específicos. E esse fator, atrelado com a quantidade grande de atenção que

têm pela grande base de seguidores, chamou a atenção de diversas

empresas, que viram uma oportunidade de fazer um marketing com um

targeting bem específico e com um retorno promissor, visto a crescente

38

influência da internet, que, há um tempo, é o meio de comunicação mais

acessado pela população, em geral.

Por possuírem uma audiência fiel e atenção especial àquilo que possa

agradar seu público, as palavras dos influenciadores agregam maior

confiança ao negócio divulgado.

Acredita-se que há 4 tipos de influenciadores, que são (AIRSTRIP,

2017):

● A celebridade: são pessoas que já têm grande exposição na

mídia ou redes sociais. Podem ser atores, apresentadores,

músicos, donos de grandes canais no YouTube, etc. Têm um

público bastante extenso e variável, o que pode ser bom

considerando o alcance das publicações, mas uma

desvantagem considerando que não há um nicho bem definido,

com um público composto de opiniões variadas e até

divergentes.

● A autoridade: é conhecida por ter muito conhecimento técnico

em uma área específica. Dessa forma, seus seguidores têm

muita confiança no que é divulgado por ele. Por muitas vezes,

não têm um público tão grande quanto o das celebridades, no

entanto tem mais credibilidade. Devem ter bastante

preocupação com a transparência das informações passadas,

retendo, assim, a confiança de passar sempre a melhor opção

aos seus seguidores. Podem ser, por exemplo, canais de

YouTube dando reviews em produtos, e principalmente

tecnológicos.

● O analista de mercado: O analista é um tipo de influenciador

mais específico, que tem a capacidade de promover um

negócio por meio de seus dados e números. É importante para

gerar interesse em segmentos do mercado, e para modelos de

negócio business to business (B2B).

● O “marca pessoal”: não tem nicho ou negócio específico, mas

ganhou audiência e credibilidade ao longo da construção de sua

identidade online. Portanto, seus seguidores têm alta

39

identificação com ele, que, por sua vez, só irá divulgar o que

achar que é realmente bom para eles.

Considerada uma profissão, a nova carreira tem recebido cada vez

maior destaque na mídia. Na realidade, existem dois fatores principais que

induzem as pessoas a tentarem seguir por esse caminho. O primeiro está

relacionado ao ego do indivíduo, sua auto-realização. Como a maioria dos fãs

compartilham da mesma opinião do influenciador, o conteúdo geralmente é

bem recebido (chuva de likes, ou seja, curtidas), causando sensação de que

o perfil divulga bons materiais - não necessariamente verdade. E o segundo,

financeiro. As altas cifras que os influenciadores vêm angariando seduzem

qualquer um.

40

2. MARCAS E INFLUENCIADORES

A frase “A propaganda é a alma do negócio” é um ditado popular muito

ouvido no Brasil. Seu uso tão corriqueiro demonstra a importância que a

promoção possui para as empresas, estendendo-se também aos indivíduos.

Neste projeto, a Promoção será o único dos quatro P's do Marketing Mix

presentes na estratégia. Portanto, não será analisado o Preço praticado, a

Praça estará restrita ao território brasileiro e os Produtos não diferem entre

si.

O marketing digital apresenta ferramentas para que as empresas

façam sua divulgação de forma mais fácil e eficiente (CINTRA, 2010). O

resultado disso é o aumento na probabilidade de uma venda ocorrer.

A pesquisa “Varejo no Brasil: a influência do digital sobre o consumo”1,

realizado pela Boston Consulting Group, mostra que os consumidores têm

cada vez mais procurado a internet para pesquisar sobre produtos e serviços.

Descobrir, pesquisar e localizar marcas, produtos, serviços e lojas online já

representa de 60% a 70% das pesquisas em sites, redes sociais e

buscadores como o Google. Mais do que isso: eles têm ido até as redes

sociais em busca de informações e indicações de especialistas. É por esse

motivo que o investimento nos micro-influenciadores torna-se importante.

2.1 CONTEXTO ATUAL

A mudança no marketing provocada pelo desenvolvimento tecnológico

gerou a imposição de um maior envolvimento entre empresa e consumidor.

Para satisfazer a essa demanda e gerar buzz, as empresas alteraram sua

estratégia de marketing digital (LOPES; BRANDT, 2016). Ao perceber como

os influenciadores têm o poder de aproximar o público alvo da suas ofertas,

começaram a investir fortemente neste tipo de marketing. De acordo com

1 http://image-src.bcg.com/Images/BCG-Varejo-no-Brasil-A-Influencia-do-Digital-Sobre-o-Consumo-Dez2015_tcm15-72198.pdf

41

uma pesquisa feita em 2016 pela Linqia2, 86% dos praticantes de marketing

já estão utilizando influenciadores em suas campanhas, e 94% reconheceram

ser uma peça estratégica fundamental nos dias de hoje (BOLAND, 2016).

Vale ressaltar que a Linqia é uma das maiores empresas no setor de

marketing de influenciadores nos Estados Unidos.

Antigamente, o papel de divulgar e expor produtos de uma forma que

as pessoas confiassem era feito por jornalistas e experts da indústria. Para

isso, na maior parte das vezes, as marcas iam ao encontro desses

influenciadores e os pagavam para que falassem bem de seu produto,

fazendo com que, assim, ganhassem brand awareness (ou seja,

conhecimento) e mais consumidores. Com a mudança para o modelo online,

citada acima, os especialistas em marketing enxergaram em pessoas que

tinham uma identidade forte de conteúdo e uma boa base de seguidores esse

papel anteriormente exercido por esses especialistas.

Hoje em dia, o consumidor não presta mais atenção na mensagem

que uma marca quer passar, a não ser que venha acompanhada de

confiança, e é aí que entra o papel do influenciador digital (TULMAN, 2017).

O grande alvo desse marketing são as pessoas mais jovens e sabe-se que

anúncios convencionais já não tem mais tanto poder para essa faixa etária.

Em 2016, segundo a Forbes3, 92% dos consumidores confiavam mais

nos influencers (influenciadores) do que em campanhas de celebridades

tradicionais. Ou seja, um investimento com mais resultados e, até mesmo,

menos gastos.

Outra mudança nesse ambiente é que, antigamente, havia poucas

opções de com quem se trabalhar, e todos queriam trabalhar com os

mesmos clientes. Hoje em dia, esse número aumentou intensamente e o

mercado está mais competitivo, forçando a um reajuste no preço cobrado,

tornando o investimento ainda mais atrativo.

Além disso, a grande quantidade de dados gerada na internet mudou o

modo como o marketing é pensado. Pode-se dizer que antigamente ele era

2 http://www.linqia.com/wp-content/uploads/2016/11/The-State-of-Influencer-Marketing-2017_Final-Report.pdf 3 https://www.forbes.com/sites/deeppatel/2017/04/21/how-to-measure-the-roi-of-an-influencer-marketing-campaign/#6ba40c4a6348

42

baseado no instinto, mas passou a ser calculado e analisado. As métricas

que hoje são obtidas podem gerar resultados que antes eram impossíveis de

serem medidos.

Portanto, tendência é de aumento para esse tipo de marketing. A

Linqia4 achou, num estudo com praticantes de marketing, que 48% iriam

elevar os gastos com marketing de influenciadores em 2017. Apenas 4%

disseram que iriam diminuir. Em 2016, os praticantes de marketing gastaram

mais de US$570M no Instagram com campanhas de influenciadores, por

exemplo (EMARKETER, 2017).

Alguns problemas foram reportados pelos especialistas em marketing

numa pesquisa das grandes empresas da indústria de influenciadores em

2016, Chute and Thuzio 3605, em relação a esse tipo de marketing, e o

gráfico abaixo mostra o que eles gostariam de ver sendo melhorado em

2017:

Gráfico 3: Aspectos de Marketing a Melhorar

Fonte: Chute and Thuzio 360, 2016

Esses problemas serão analisados nos capítulos seguintes.

4 http://www.linqia.com/wp-content/uploads/2016/11/The-State-of-Influencer-Marketing-2017_Final-Report.pdf 5 http://www2.getchute.com/2016-influencer-marketing-report

43

2.2 RELAÇÃO DA MARCA COM O INFLUENCIADOR E CAMPANHAS

Um erro comum na hora de conduzir a campanha com influenciadores

é que as marcas pensam que, por serem as patrocinadoras, podem mudar a

forma como eles se comunicam com seu público. Isso tiraria toda a essência

da ação. O público só se identifica com um influenciador por causa da

maneira como ele é e, mudar isso, seria correr um grande risco de perder

credibilidade, logo, a empresa perde. A liberdade de criação de conteúdo é

essencial.

Para criar relacionamentos sólidos com os influenciadores digitais, as

empresas precisam se ater a alguns pontos-chave. Dentre eles, estão a

proximidade, a agregação de valor, a liberdade editorial, o investimento, a

segurança jurídica e a transparência (AIRSTRIP, 2017).

Além disso, há dois tipos de abordagem das empresas aos

influenciadores. Umas chegam dando apenas o dinheiro e informações

básicas do que devem divulgar, já outras chegam com planos de marketing já

traçados, o que pode ser ruim do ponto de vista da criatividade e

autenticidade do mesmo, como já mencionado (MILNES, 2017).

É importante lembrar que a parceria com um influenciador é uma

relação interpessoal e deve ser vista como tal. O sucesso vem a partir do

momento em que a relação é conservada e prestigiada (EMARKETER,

2017).

No entanto, um problema relacionado à relação dos influenciadores

com empresas contratantes pode ser o fato de muitos serem ainda muito

jovens e não saberem lidar com os processos necessários para esse tipo de

negócio. Seus agentes também muitas vezes não tomam o tempo necessário

para educá-los corretamente sobre como a indústria funciona ou como lidar

com marcas (MILNES, 2017).

44

2.3 ESCOLHENDO O MELHOR INFLUENCIADOR

Escolher o influenciador ideal para a campanha da empresa é o passo

mais importante do processo. Um erro nesta etapa pode comprometer o

projeto e não trazer o retorno esperado. Há alguns fatores nos quais a empresa deve pensar ao procurar um

influenciador, que são:

● Engajamento - trata-se de divulgar para as pessoas certas e não para

o maior público possível. Portanto, a relação do influenciador com seu

público deve ser a melhor possível, acima do número de seguidores

que possui. Para isso, deve-se acompanhar o que o Influenciador tem

criado para sua audiência e não apenas os conteúdos nos quais sua

marca aparece.

● Universo da marca - Toda marca possui valores e missão essenciais

para um bom branding (ou seja, posicionamento da marca). Portanto,

é necessário que o nicho do influenciador esteja alinhado com esse

universo para o discurso ser adequado e autêntico, pois, caso uma

empresa escolha o influenciador errado, o engajamento será muito

baixo e ele ainda corre o risco de perder credibilidade. Portanto, é

importante olhar para a audiência alvo contra a audiência da marca e

se a audiência do influenciador se encaixa, tendo certeza de que o

estilo do influenciador combina com a voz da marca.

● Criatividade - como já foi mencionado, é necessário prover certa

liberdade ao influenciador, o deixando adaptar a mensagem da

empresa à forma como se comunica com seus seguidores, deixando a

mensagem, mais uma vez, autêntica e crível. Portanto, o resultado

deve ficar dentro dos limites da marca e adequado para o canal do

digital influencer. É preciso que o produto seja levado à realidade do

influenciador.

● Foco no resultado - é necessário olhar, principalmente nas redes

sociais mais utilizadas, métricas como comentários, visualizações e

compartilhamentos das postagens do influenciador. O ideal é que ele

45

esteja em um momento de ascensão, o que pode trazer resultados

melhores às campanhas da empresa.

● Medir a extensão da influência - entender o poder do boca-a-boca,

incluindo autenticidade, credibilidade, familiaridade e habilidade de

contar uma história, ou seja, medir esses fatores e como outros

influenciadores e consumidores se referenciam de volta a ele.

Para exemplificar, pode ser usada uma pesquisa feita pela

Econsultancy6, em 2016, para verificar quais os métodos usados pela

indústria de beleza e moda para identificar influenciadores para suas

campanhas:

Gráfico 4: Métodos para Identificar Influenciadores

Fonte: Econsultancy, 2016.

Também é importante escolher influenciadores que estejam dispostos

a usar ferramentas como Buzzstream e Sysomos (ferramentas de

monitoração de resultados), para que as campanhas consigam ser

monitoradas e, assim, melhor entendidas em termo de resultados (EVANS,

2010). Métricas interessantes para se usar na hora de escolher o

influenciador podem ser:

6 https://econsultancy.com/reports/the-rise-of-influencers/

46

● Influência social: quais as conexões com outros perfis e qual a real

influência que a pessoa exerce sobre seu nicho.

● Alcance: o real nível de conexão que ele tem, quantitativamente.

● Frequência de postagens: dá a informação do quão ativa a pessoa é

na web.

As métricas de influência social podem ser dadas pelo Buzzstream.

Monitorar essa métrica com o tempo ajuda a traçar um perfil de qual seria o

influenciador ideal para a marca. E dessa forma, é possível começar relações

positivas com eles e também entender o gráfico social que conecta

participantes em conversações em torno da marca. É necessário descobrir

quem se liga a quem e quem é influente. E, já que o processo não é

totalmente automatizado, é necessário que se utilize o instinto também,

baseado nas métricas já acumuladas e analisadas as combinando com o

conhecimento da indústria onde a marca atua (EVANS, 2010).

Também é interessante usar índices de influência pré-estabelecidos,

como as pontuações Klout, Kred e PeerIndex. Esses 3 olham para várias

atividades de redes sociais, como curtidas, re-tweets, menções, respostas,

compartilhamentos, comentários etc., e tentam estimar o quão influente

aquela pessoa é. O problema é que eles não diferenciam as redes sociais e

dão o resultado como se houvesse apenas um universo (INNETWORK,

2013). Dessa forma, um influenciador pode ser muito bom em uma rede

social, mas nem tanto em outra, e o índice não irá traduzir isso.

2.4 VANTAGENS

Como já mencionado anteriormente, as vantagens de se trabalhar com

um influenciador digital refletem os números e as tendências de crescimento

desse tipo de marketing.

47

Gráfico 5: Métodos para Aquisição de Consumidores

Fonte: Tomoson, 2016.

As principais vantagens residem em poder conversar com um

determinado grupo de forma confiável e próxima dele, estabelecendo um

vínculo com sua marca e produto.

Outra delas é o fato de que campanhas de influenciadores trazem

consumidores mais confiáveis para a marca. Pesquisas mostram que o

consumidor que vem até o produto através do marketing de influenciadores é

mais leal, pois foi mais bem educado pelo próprio influenciador e confia em

seu gosto. Um estudo da Nielsen7 mostra que 84% dos consumidores

confiam no que é oferecido por pessoas que seguem online. O marketing de

influência produz clientes mais engajados. É a digitalização do "boca a boca".

Assim, indicações fortes podem até levar consumidores a virarem defensores

da marca e segui-las nas redes sociais, compartilhando sua experiência nas

redes sociais, o que gera mais buzz ainda (MARCONDES, 2017). A

Tomoson, em março de 2015, também fez uma pesquisa para ver a

qualidade dos consumidores adquiridos através do marketing de

influenciadores. Os resultados estão abaixo:

7 http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/under-the-influence-consumer-trust-in-advertising.html

48

Gráfico 6: Qualidade dos Consumidores adquiridos

Fonte: Tomoson, 2016.

Além disso, de acordo com um estudo da SocialChorus8, campanhas

com influenciadores de marketing podem gerar um engajamento 16 vezes

maior do que a publicidade paga em meios de comunicação. Influenciadores

são máquinas de criar conteúdo, como fotos, legendas, vídeos e frases que

vão dar um impulso na campanha da empresa cliente (REVFLUENCE, 2016).

Em relação ao alcance no tempo, campanhas feitas através de

influenciadores continuam perpetuando nas redes sociais dos mesmos,

gerando tráfego adicional, visualizações e cliques nos próximos anos mesmo

depois de chegarem ao fim, ou seja, o efeito de marketing pode ser muito

estendido e afetar pessoas muito tempo depois do lançamento da campanha,

sendo para apenas criar brand awareness ou até para levar o consumidor ao

seu produto, mesmo que muito tempo depois (REVFLUENCE, 2016).

Outro ponto são os bloqueadores de propaganda, chamado ad-blocks.

Com o crescimento da internet, é natural que tenha crescido também o

número e tipo de propagandas que aparecem quando um usuário navega

online. Por isso, muitas pessoas, incomodadas com o constante bombardeio

de anúncios, passaram a usar ad-blocks, que impedem que esses anúncios

cheguem ao consumidor, limitando o poder de divulgação das marcas. Foi

8 http://info.socialchorus.com/rs/socialchorus/images/Social-Word-of-Mouth-Marketing-Lessons-Learned-Ebook-SocialChorus.pdf

49

descoberto que 50% dos usuários de internet usam algum tipo de ad-block

(MARCONDES, 2017). No entanto, eles não afetam as campanhas dos

influenciadores, pois os mesmos são seguidos justamente para serem vistos

pelo seu público, se tornando, assim, um caminho mais direto para a

conversão entre clientes e marcas. Neste caso, a forma de “bloquear” um

anúncio intrínseco ao conteúdo seria deixar de seguir o influenciador.

2.5 PRECIFICAÇÃO DE UMA CAMPANHA

Outro problema em uma campanha de marketing com influenciadores

está no julgamento do preço a cobrar (por parte do influenciador) ou a

oferecer (por parte da marca). As taxas cobradas podem flutuar muito. Há

casos em que influenciadores aceitam pagamentos menores por estarem

trabalhando com empresas das quais são admiradores (MILNES, 2017).

Também há o fator timing: quanto menos propostas o influenciador tiver no

momento em que a empresa for oferecer a sua, maior o poder de barganha

das mesmas (MILNES, 2017). O problema do preço é que os influenciadores

podem praticamente cobrar qualquer valor porque não há um jeito da

indústria saber se é blefe ou não, por não haver ferramentas suficientes para

esta precificação (EMARKETER, 2017).

Uma pesquisa de novembro de 2016 da Julius9 descobriu que 35,7%

dos entrevistados usa preços padrão de acordo com a plataforma e nível de

engajamento. Outros disseram que customizam o preço dependendo de

fatores como o tempo necessário, número de posts e qual rede social. O

resultados estão no gráfico abaixo:

9 http://assets.julius.cloud/misc/Julius_2016_Social_Media_Influencer_Report.pdf

50

Gráfico 7: Principais Fatores ao Cobrar uma Campanha

Fonte: Julius, 2016.

Do ponto de vista da marca, é importante que se utilizem dados para

chegar ao preço. O custo por clique ou custo por engajamento para chegar

ao modelo de pagamento e ligá-lo às vendas reais pode ser bem vantajoso,

pois liga o retorno da campanha diretamente ao preço (EMARKETER, 2017).

Uma agência de marketing chamada Fohr Card, por exemplo, usa métricas

como taxa de crescimento, taxa de engajamento, usuários ativos diariamente,

número de resultados na busca Google e número de posts para ajudar a

chegar a um preço para o influenciador (EMARKETER, 2017).

De acordo com um estudo da Linqia10, 57% dos marketers americanos

tentaram o pagamento por post, mas apenas 17% acharam que valeu a

pena. Custo por clique e custo por engajamento foram menos usados mas

geraram mais satisfação, com 50%. Isso pode ser mostrar como uma

tendência para se utilizar o último.

A Bloglovin11, uma agência de Nova York, pesquisou 2.500

influenciadores e descobriu que:

● Instagram: 84% dos influenciadores cobram menos de US$ 250 por

post e 97% cobram menos de US$ 500 para publicar um post de

determinada marca.

10 http://www.linqia.com/wp-content/uploads/2016/11/The-State-of-Influencer-Marketing-2017_Final-Report.pdf 11 https://www.bloglovin.com/blogs/bloglovin-influence-14928591/how-much-does-micro-influencer-marketing-5258253965

51

● Facebook, 90% cobram menos de US$ 100 por post e 97% menos de

US$ 250.

● Twitter: a grande maioria cobra menos de US$ 100 por tweet, sendo

que, segundo a pesquisa, 96% cobram menos de US$ 150.

● Blogs e Vlogs: 87% dos influenciadores cobram menos de US$ 500

por post e 96% menos de $1.000.

Além disso, de acordo com a firma Captiv812, influenciadores com 3M

a 7M de seguidores podem cobrar uma média de U$187.500 por um post no

YouTube ou U$75.000 por um post no Instagram.

Por outro lado, há casos em que os influenciadores aceitam apenas o

modelo de trocas para postarem algum conteúdo. Isso costuma acontecer

com pessoas que estão se iniciando no negócio e esse modelo se mostra

vantajoso para as duas partes. Eles podem, por exemplo, aceitar uma

refeição grátis para fazer a propaganda de um restaurante. Dessa forma, o

restaurante ganha visibilidade e o influenciador ganha escala,

reconhecimento e uma experiência.

2.6 MEDIDAS DE ENGAJAMENTO

Inconsistência é um problema com influenciadores. Nunca se sabe

qual vai ser o output da parceria. Os marqueteiros necessitam de métricas

para comparar a efetividade da campanha em comparação à propaganda

paga e orçar a quantidade de dinheiro ótima para o projeto (EMARKETER,

2017). A falta de medidas pode afastar marcas de gastarem mais.

O fato é que cada escolha feita em um negócio tem um custo de

oportunidade associado e uma componente econômica. Falhar ao associar

métricas relevantes ao negócio pode levá-lo ao fracasso. Por isso, é

extremamente importante que se decida quais usar e como relacioná-las

(EVANS, 2010).

Uma ideia pode ser criar sistemas onde os dados de alcance dos

influenciadores possam ser compartilhados. Transparência é uma grande

12 https://pt.slideshare.net/DavidHerman7/captiv8-influencer-case-study

52

barreira (EMARKETER, 2017). De acordo com o estudo 360 da

Chute/Thuzio13, 80% dos marketers americanos dizem que querem que a

medida do ROI seja automatizada e facilitada através de um software. Pode

ser interessante também construir um modelo que mostra quem respondeu

ao post, quem curtiu, quem viu, no que estão interessados, qual demografia,

e renda mensal através de um Interface de Programação de Aplicações (API)

que escaneie as ferramentas necessárias para medir o engajamento

(EMARKETER, 2017).

Para medir com precisão o output da campanha, podem ser fornecidos

links rastreáveis ou códigos de cupom para serem expostos no post. Dessa

forma, o acesso ao website da marca pode ser monitorado, expondo quem

veio através da campanha (EMARKETER, 2017).

A estratégia está em aplicar o que foi aprendido nas redes sociais.

Algumas firmas de análise de redes sociais provém métricas importantes

sobre a marca e a presença orgânica social. Além disso, se os

influenciadores forem tratados como mídia, é fácil medi-los da mesma forma

que se mede uma campanha de anúncios comum. Mas é necessário que o

influenciador dê acesso a todos os seus dados e que seja bem transparente

(EMARKETER, 2017).

Abaixo, estão mostrados resultados de 3 pesquisas diferentes com o

objetivo de descobrir as principais métricas usadas por especialistas de

marketing para medir o sucesso de um influenciador. Pode-se perceber que

as principais estão relacionadas ao engajamento e ao alcance.

13 http://www2.getchute.com/2016-influencer-marketing-report

53

Gráfico 8: Principais Métricas para Medir Sucesso, Linqia

Fonte: Linqia, 11/2016.

Gráfico 9: Principais Métricas usadas para Medir Sucesso, TapInfluence e Altimeter

Fonte: TapInfluence and Altimeter Group, 07/2016.

Disponível em: https://www.tapinfluence.com/tp_resource/future-influencer-marketing/

Gráfico 10: Principais Métricas usadas para Medir Sucesso, Julius

Fonte: Julius, 12/2016.

54

A maioria das campanhas é medida através do alcance e

engajamento, mas eles não refletem tudo. É necessário olhar para o

potencial todo da campanha e qual o poder dela de mudar a cabeça e

realmente afetar o consumidor (EMARKETER, 2017).

Primeiramente, para se medir efetivamente a resposta da campanha,

deve-se levar em consideração três parâmetros: sentimento; fonte; e volume

(EVANS, 2010).

Sentimento é a medida da polaridade da conversação de forma que se

entenda se a pessoa gosta da marca e o grau com o qual ela sente isso.

Para isso, se julga positivo ou negativo em relação ao assunto que está

sendo falado. A análise do sentimento dá uma noção do que está

acontecendo abaixo da superfície. Geralmente, é necessário voltar a posts

antigos, para o conteúdo original das conversas e ver o que realmente está

acontecendo, tentando sempre achar correlações com os acontecimentos e

campanhas. Torna-se necessário para as empresas ter atenção, pois um

comentário negativo, por exemplo, pode vir de um fã da marca ou de um

detrator. É nesse ponto que, para descobrir o real significado e relevância,

será necessário olhar também a fonte (EVANS, 2010)

A fonte analisa dois pontos principais: o entendimento e identificação

do autor e o rastreamento da localização do post. Entender o que está sendo

dito no Facebook, Instagram ou um blog dará à marca a noção de onde ela

deveria estar dentro das redes sociais. Saber quem está falando é uma parte

extremamente importante das medidas. Combinar a fonte com os dados já

ouvidos provê insights de como o produto e a campanha podem melhorar e

como a marca pode melhorar a experiência do consumidor (EVANS, 2010).

Já o volume diz respeito a uma avaliação geral do nível de conversas

sobre a marca. Por exemplo, aqui, se mede quantas pessoas estão falando

dela, gerando informações e compartilhando. Além disso, se medem os

níveis de reações positivas e negativas ao longo do tempo, o número de

reações e os picos de humor (EVANS, 2010).

As métricas mais gerais e comuns são descritas abaixo:

● Tráfego - se baseia nas fontes das quais as pessoas chegam

ao seu site ou produto;

55

● Nível de associação - número de fãs ou seguidores;

● Nível de atividade dos membros - Número de membros versus

o número de usuários ativos;

● Conversações - quais as reações recebidas;

● Menções - onde a marca foi mencionada e comentada;

● Viralidade - quanto o seu conteúdo e mensagem estão sendo

espalhados pela web.

Usar ferramentas de audição automatizada pode ser uma boa forma

de conseguir informações quantitativas. Essa ferramenta é capaz de separar

comentários negativos e positivos, revelando qual foi a reação predominante

na campanha. No entanto, ela tem alguns problemas, como o fato de

considerar os comentários isolados, sem olhar o contexto. Um mesmo

comentário pode ter conotação negativa ou positiva, dependendo do

contexto. Por isso, ao usá-la, é necessário fazer uma varredura nos

comentários atentando ao contexto.

A verdade é que as ferramentas disponíveis para tais medidas ainda

conseguem prover mais vantagens do que se não fossem utilizadas. O

desafio está entre conseguir ligar as conversas ao contexto original para que

se consiga entender a real conotação do que foi dito. E isso vem a ser

importante no sentido do workflow também, servindo para eliminar o ruído e

tornar a análise mais limpa (EVANS, 2010).

Um outro conceito importante é o de laços fracos. Ou seja, são

pessoas que não são conectadas direto à marca, mas que são conectadas a

pessoas que estão conectadas à marca. E saber disso é essencial para que

se entenda como a informação viaja através da rede, chegando a potenciais

consumidores (EVANS, 2010)

Nas medidas de engajamento, também é necessário ver como as

medidas relacionadas ao negócio mudaram em função da campanha com

influenciadores, ou seja, a performance da marca, significando o quão bem

os visitantes são convertidos a consumidores. Para isso, podem ser usadas

as seguintes métricas (EVANS, 2010):

● Taxa de regresso: número de visitantes que vão ao site e saem

imediatamente sem olhar mais nada;

56

● Visitas únicas: quantas vezes o usuário apenas entrou uma vez

no site e não voltou mais;

● Tempo gasto e páginas vistas;

● Localizador Uniforme de Recursos (URL) referenciada: dá a

indicação de quais fontes estão levando à sua marca.

Por fim, as métricas em si são indicações de resultados mas não são

os resultados. É necessário ligar o que foi observado ou o que é ouvido ao

processo que cria as reações, para que, assim, as informações possam ser

reinterpretadas e fornecer insights realmente úteis para o negócio. Nesse

sentido, é importante que, nos primeiros estágios da análise, se meça tudo o

que puder, para depois filtrar as informações e fazer associações com as que

restarem. Por exemplo, a métrica da taxa de regresso deve ser vista pedaço

por pedaço, por intervalos de tempo diferentes, para ver a tendência e fazer

uma análise de correlação para entender o que está levando àquilo.

Ir além do básico das análises é a diferença entre "12 pessoas

visitaram o site semana passada, 4 a mais do na semana anterior" e "o

número de visitantes qualificados no site aumentou devido ao lançamento do

podcast na semana passada”. Ou seja, é achar correlações e causas

escondidas. As conexões são achadas ligando as fontes das reações nas

redes sociais, os influenciadores, o atual tráfego no site e os fóruns de

suporte.

Mas, para isso, é necessário entender que há diferença entre

correlação e causa.

Correlação é a mais geral das duas. Implica que sempre que A

acontece, B também pode ser observado. Um exemplo pode ser "pessoas

que compraram comida de cachorro na loja também compraram coleiras". Ou

seja, a compra de um não causa necessariamente a compra do outro, no

entanto, há uma tendência de os dois ocorrerem com certa frequência. Tem a

aplicação de conectar análises de redes sociais com análises do negócio em

si.

Já causa é uma relação de causa e efeito direta entre A e B. Por

exemplo, adquirir um cachorro implica que a pessoa também terá que

comprar comida de cachorro e coleira.

57

Portanto, os passos são simples: coletar o que é ouvido e entendido;

remover o ruído e resultados irrelevantes; e tentar achar correlações entre

resultados de volume e sentimento com o tráfego na web. Se a correlação é

alta, há indicação de que há uma conexão profunda, que deve ser explorada

(EVANS, 2010).

Portanto, é importante que se tente conectar as métricas do negócio

(já listadas acima) com a campanha de influenciador, mudando os

parâmetros e observando resultados. Usar o Google Analytics, por exemplo,

estabelecer objetivos de reação e comparar os resultados do teste A/B em

torno da campanha pode ser muito útil. O resultado vai ser um entendimento

quantitativo do negócio e o jeito com que as campanhas estão afetando os

resultados da empresa.

A análise de negócios pode ser retirada de uma variedade de locais

dentro da organização. Há fontes de análise de negócios mais imediatamente

úteis ao se criar uma campanha. Essas áreas são análises de comércio -

afinal, no final do dia, geralmente o importante são as vendas (mesmo que de

forma abstrata) - juntamente com medidas de aceitação ou rejeição. O último

é particularmente importante como uma classe de métricas porque é, muitas

vezes, uma medida quase direta do que está subjacente às conversas

observadas na rede social, em fóruns de suporte, plataformas de ideação e

sistemas de CRM tradicionais. Entre estes dois, uma parcela significativa do

que dirige uma campanha pode ser encontrada. Isso torna, esses, pontos de

partida ideais (EVANS, 2010). A análise do negócio é de extrema importância

em todas as partes do processo, como mostra a figura abaixo:

58

Figura 6: Funil de Vendas

Fonte: Evans, 2010

A análise do comércio e funil de vendas são uma primeira escolha

óbvia. Na medida em que pode-se ligar diretamente a análise de mídias

sociais e - quando aplicável - a análise da web às vendas, por exemplo, é

estabelecido um loop de relatório muito eficiente. Nesses casos, é muito

provável que o estudo da correlação e da causa - identificando as relações

específicas entre várias medidas e o desempenho econômico do negócio -

produza um conjunto fundamental de métricas que podem ser usadas para

orientar o negócio e a campanha (EVANS, 2010).

2.6.1 Return on Investment (ROI)

Um dos maiores problemas para o marketing atualmente é medir o

quanto de retorno uma campanha com influenciadores vai gerar. A principal

dificuldade está relacionada à falta de transparência nas informações e

dificuldades de ligar uma medida de engajamento ao real valor que isso tem

para a marca.

Um fator que impacta nos resultados é o modo como a divulgação é

feita: mencionar a marca num post; mostrar uma figura da marca ou posta um

59

video sobre ela. Entender a resposta para esses vários meios ajuda os

marketers a determinar qual trará o maior ROI.

De acordo com um estudo em 2016 da TapInfluence e Nielsen

Catalina Solutions14, o ROI de uma campanha de marketing com

influenciadores é até 11 vezes maior do que uma campanha tradicional com

banners online.

Fatores que as empresas devem julgar para medir o ROI de uma

campanha (PATEL, 2017):

● Começar com objetivos que podem ser medidos, como, por

exemplo “aumentar as vendas em $4.000 por mês”, “aumentar

o número de seguidores no Instagram a 20%” ou “atingir pelo

menos 3.000 consumidores ao produto oferecido”. Para isso,

métricas comuns são: visualizações em websites; pessoas que

visitam o website através de influenciadores (com código ou

link); buzz na mídia social; alcance da rede social. Ou seja,

pode haver foco em gerar receita, estabelecer parcerias

duráveis ou apenas alcançar visibilidade.

● Tracking Pixels: usados para rastreamento de comportamento

de usuários dentro de um domínio. Eles informam o que o

cliente fez ao visitar o site.

● Cupom: relevante para trackear e incentivar compras. Modos

avançados de medir estratégias são parcerias com redes

sociais gerando links que o permitirão medir o quanto ele foi

acessado e medir o efeito da campanha.

● Instagram`s Comment-To-Buy Feature: vai indicar quais

influenciadores têm maior tração.

● Links em videos do YouTube.

Algumas formas de calcular o ROI (REVFLUENCE, 2016):

● receita gerada pela diferença da situação sem a campanha.

● alcance de audiência: mais simples de calcular pelos

gerenciadores de dados hoje em dia. Significa ter o maior

14 http://pages.tapinfluence.com/hubfs/Nielsen_WhiteWave_Study/1009_-_Nielsen_Study_Case_Study.pdf?submissionGuid=44a77b88-2799-45f7-8f6b-21dbe2c22af4

60

número de olhos no seu produto para que possa criar um

sentimento de intimidade e assimilação com ele.

● crescimento de seguidores: vai além do item acima pois

potencializa a sua voz para futuras campanhas. As pessoas

passam a se ligar à marca e não só à campanha pois, quando

alguém é seguido, o seguidor estará sendo comunicado de tudo

que o seguido quiser. Dessa forma, o retorno pode ser

calculado pelo custo de conseguir certo número de seguidores,

ou pode-se pensar no valor eterno de um seguidor.

● Crescimento de usuários: para empresas que operam em

modelos de assinatura, que focam num relacionamento

duradouro com o cliente, esse número é essencial. Quanto mais

usuários, maior o buzz para o seu produto e maior a vontade de

novos clientes de o utilizarem. Os influenciadores vão interagir,

fornecer testes de produtos gratuitos, criar seu próprio conteúdo

e, por fim, evangelizar e ajudar a empresa a alcançar um fator

de crescimento viral.

Um estudo de 2016 da Tomoson15 revelou que, em média, se gera

U$6,5 para cada U$1,00 gasto com uma campanha com influenciadores, que

são a forma de marketing de crescimento mais rápido hoje em dia, como já

foi mostrado. Além disso, descobriu-se que 13% das empresas envolvidas

faziam U$20,00 para cada U$1,00. O gráfico com os resultados do estudo se

encontra abaixo.

15 http://blog.tomoson.com/influencer-marketing-study

61

Gráfico 11: Receita para Cada Dólar Gasto no Influencer Marketing

Fonte: Tomoson, 2016.

2.7 PLATAFORMAS

Saber escolher a plataforma certa para divulgar seu produto também é

importante. Cada uma pode dar uma visão diferente à campanha, mas

algumas são constantemente mais utilizadas. O grupo Chute e Thuzio16 descobriu que 89% dos marketers procuram

influenciadores no Instagram, seguidos de 70% do Facebook, 70% no Twitter

e 59% do Youtube. No entanto, outras plataformas estão em ascensão e

podem vir a ser tornar grandes no futuro, como o Musical.ly, que já soma

mais de 200 milhões de usuários no mundo, sendo mais de 40 milhões

diariamente ativos. A plataforma está criando influenciadores com mais de 1

milhão de fãs e pode vir a ser mais atrativo para essa indústria com o passar

do tempo. O Gráfico 12 está abaixo:

16 http://www2.getchute.com/2016-influencer-marketing-report

62

Gráfico 12: Plataformas mais Procuradas por Especialistas

Fonte: Adaptado de Chute and Thuzio 360, 2016

O estudo da Tomoson17 também mostrou que, para 25% dos

praticantes de marketing de influenciadores, o Facebook é a plataforma que

gera maior ROI. Causa podem ser: algoritmo de distribuição, estratégias de

monetização e plataforma publicitária. Os blogs, no entanto, ainda estão no

topo, com 37%, provavelmente por serem um meio mais antigo (são usados

desde o começo dos anos 200) e terem tido tempo para construir uma

audiência fiel.

Gráfico 13: Plataformas mais Eficientes para o Influencer Marketing

Fonte: Adaptado de Tomoson, 2016.

17 http://blog.tomoson.com/influencer-marketing-study/

63

2.8 MEIOS PARA CAMPANHAS

O tipo de conteúdo também influencia no engajamento geral. Divulgar

uma foto pode gerar reações diferentes de divulgar um vídeo, por exemplo.

Pode-se exemplificar com Jay Alvarrez, um renomado influenciador,

que gerou 173.000 curtidas e 3.600 comentário para um vídeo de uma

campanha da Armani. Uma foto patrocinada, do mesmo influenciador, para a

Belkin gerou 211.000 curtidas e 700 comentários, sendo melhor do que a

Armani em curtidas, mas não em comentários. Portanto, cabe à empresa

saber no que focar e quais serão as métricas que farão mais sentido na

medida de engajamento (BOLAND, 2016). Além disso, é importante falar do modo como o produto será

apresentado. A TapInfluence/Altimeter18 descobriu, numa pesquisa com os

marketers americanos, que o modo mais eficiente de marketing por

influenciadores é criar uma relação a longo prazo com um influenciador e a

marca (70,6%), criando identidade. Logo depois vem reviews de produtos,

com 66,7%. Menção da marca, cobertura de evento e conteúdos

patrocinados também estão no topo.

18 https://www.tapinfluence.com/tp_resource/future-influencer-marketing/

64

3. ANÁLISE DE ESTUDOS DE CASO - EFEITO EM VENDAS DO MARKETING DE INFLUENCIADORES

Nesse último capítulo, será feita uma análise sobre o estudo feito pela

Nielsen e TapInfluence19 sobre os efeitos do marketing de influenciadores

sobre as vendas de uma empresa. Para isso, serão comparados dados de

um grupo de pessoas que foram expostas às propagandas feitas pelos

influenciadores com um grupo que não foi. O estudo foi feito entre o final de

2015 e o início de 2016. Nessa análise, serão apontados pontos que foram

mencionados nos outros capítulos, e como as hipóteses, anteriormente

formuladas, foram provadas ou negadas.

3.1 EMPRESAS ENVOLVIDAS

● Nielsen

A Nielsen é uma empresa que realiza pesquisas de mercado

globalmente, através de uma metodologia própria. Foi considerada a

empresa número 1 dos Estados Unidos na sua área atuação no ano de 2016

pela Associação Americana de Marketing.

Os estudos dos consumidores são usados como fonte de dados e,

após tratados e medidos, são oferecidos a organizações dos mais diversos

ramos industriais. Além dos indicadores, o comportamento do consumidor

gera insights para a Nielsen, ajudando as empresas que contratam seus

serviços.

● TapInfluence

Fundada em 2009, a empresa TapInfluence começou sua trajetória

como criadora de uma plataforma em formato de comunidade para

blogueiros. Hoje, eles se autodenominam o primeiro "Mecanismo de 19 http://pages.tapinfluence.com/hubfs/Nielsen_WhiteWave_Study/1009_-_Nielsen_Study_Case_Study.pdf?submissionGuid=44a77b88-2799-45f7-8f6b-21dbe2c22af4

65

Conteúdo Gerado por Influenciadores" no mundo. Portanto, faz parte dos

objetivos da empresa prover meios para que os influenciadores criem

conteúdos criativos e com significado para que empresas se interessem por

seus serviços.

A empresa também age como intermediadora das relações entre

influenciadores e marketers, fornecendo ferramentas analíticas que são

usadas para precificação de parcerias. Isto resolve um problema já citado

anteriormente: a dificuldade de negociação de valores para postagens

patrocinadas por parte dos influenciadores.

● Silk

A Silk é uma companhia especializada em produzir substitutos aos

produtos laticínios. Além disso, a companhia faz campanha para introdução

de produtos com origem vegetal na dieta dos americanos. Com isso, a

maioria de seus produtos são provindos do leite extraído de soja, amêndoa,

caju e coco. Portanto, alimentação saudável faz parte da missão da empresa.

Sendo assim, a campanha escolhida para divulgação utilizando

influenciadores, e os próprios influenciadores, deveriam possuir um fit com

"comer bem sem afetar a natureza".

3.2 METODOLOGIA

A TapInfluence se uniu com a Silk e a Nielsen para uma campanha.

No total, foram escolhidos 258 influenciadores com nicho de fitness e comida

através de dados da Tap que mostram performance, para que haja

comparação e se escolha o melhor. Eles, então, criaram seu próprio

conteúdo para a campanha "Segundas-feiras sem carne", postando receitas

que continham referências e links para produtos da empresa em questão, as

distribuindo via redes sociais.

Com a ajuda da plataforma da TapInfluence (TapFusion), o processo

todo foi medido, gerenciado, rastreado e automatizado, incluindo dados de

66

pagamentos. Para o rastreamento, toda vez que uma pessoa clicava no link

do produto presente no post, um sistema da Nielsen de tracking disparava, e

a jornada daquele cliente para a compra ou não da mercadoria era disparada.

Dessa forma, era possível contabilizar as impressões e quantas foram

convertidas em compra, além do valor.

A partir dos resultados mostrados no estudo de caso, será realizada

uma análise com a metodologia discutida nos capítulos anteriores. Desta

forma, serão escrutinados os efeitos nas vendas ocasionados pela introdução

estratégica de marketing de influenciadores e marketing de redes sociais.

3.2 RESULTADOS

O objetivo do estudo realizado pela parceria entre as três empresas

era determinar objetivamente o efeito causado pelos influenciadores em

vendas. Portanto, o principal critério escolhido para medir o desempenho da

campanha, assim como avaliar um possível sucesso da mesma, foi o critério

de vendas. Apesar disso, esta medida de sucesso aparece apenas na sexta

posição em estudo realizado pela própria TapInfluence com o Altimeter

Group (2016). Para avaliar o efeito de influenciadores, critérios como

engajamento, tráfego e alcance são comumente utilizados, como visto no

capítulo 2.

Segundo o estudo, o valor gasto em compras pelo grupo teste

(exposto à campanha) foi maior que o grupo controle não exposto durante o

período de realização da mesma, sendo U$ 22.09 e U$ 20.06,

respectivamente. Esta diferença de 10% foi considerada como significante

pelos autores. É importante atentar para o fato de que esse valor é relativo ao

valor de compra por pessoa dentro de cada grupo. Além disso, na categoria

de leites, o grupo teste passou a comprar mais produtos da marca Silk,

diminuindo o market share das concorrentes naquele período. As marcas que

sofreram essa baixa foram, principalmente, os leites de marcas privadas - as

que vendem exclusivamente nos mercados.

Isso leva à conclusão de que os consumidores estão dispostos a

trocar não apenas uma determinada marca, e sim um produto (leite por um

67

substituto) em casos em que outras pessoas sugerem online, além de gastar

mais nessas compras. Neste ponto, entra o fator confiança, discutido no

capítulo 2. O marketing com influenciadores tem o poder de levar o

consumidor a desistir de um produto que estava usando para trocá-lo pelo

sugerido pelo influenciador, simplesmente pelo fato dele acreditar que está

sendo exposto à melhor opção. Essa "força" trazida por esse fator se reflete

nas vendas e no engajamento.

Esta inferência está diretamente relacionada com o marketing de

atração a partir de conteúdo. Mais especificamente falando, o aumento de

vendas se dá como uma ação estratégica relacionada a parte inferior do funil

de vendas, ou BOFU. O poder dos influenciadores nestas medições será

qualificado pela quantidade de vendas que ele consegue fazer uma empresa

fechar. De toda maneira, o lead que efetuará a compra o fará porque o

produto suprirá a demanda gerada pela receita "sem carne" melhor do que

um produto concorrente faria.

Outro resultado que diz respeito ao aumento de vendas foi o

acréscimo na receita da empresa quando comparados os grupos teste e

controle. A cada 1000 pessoas expostas ao conteúdo, há um incremento de

US$285,00 em relação à mesma quantidade de consumidores não expostos.

Em uma comparação com os anúncios digitais, na categoria leite é

necessário 1000 exibições de anúncios digitais para que haja um acréscimo

de U$ 16 nas vendas. Pouco mais de 5% do efeito gerado pelos influencers.

Com essa comparação, pode-se afirmar que o impacto da campanha com

influenciadores é bem mais positivo do que outras formas de marketing. Tais

resultados são mais bem representados no gráfico abaixo:

68

Gráfico 14: Comparação entre Receita por Mil Impressões

Fonte: Elaboração própria

Além disso, o estudo de caso defende que as visualizações dos

conteúdos criados pelos influenciadores possuem maior qualidade do que as

exibições de anúncios. Primeiramente, a exibição de um anúncio em display

não garante que o mesmo seja visto, ou notado. E, mais importante, as

pessoas que acompanham as postagens desses influenciadores são

engajadas quanto ao conteúdo apresentado, podendo permanecer fiéis aos

produtos da Silk mesmo após a campanha.

Este resultado não costuma ocorrer com os anúncios que estão nas

páginas dos próprios influenciadores, pois sabe-se que há pouco controle do

mesmo quanto ao seu conteúdo. Entretanto, quando um influenciador cria

conteúdo para uma marca, ele passa a ideia de que há um fit entre os dois.

Portanto, há um efeito halo: a percepção da empresa em questão melhora

por causa da relação que há entre o influenciador e seu espectador. Após

esse primeiro passo, é necessário que a empresa encante os clientes para

fidelizá-lo. Isso deve acontecer graças à qualidade do produto, é claro, e

através de um bom marketing de relacionamento.

Apesar de tudo isso, vale ressaltar que grande parte desses anúncios

digitais visa atingir o topo do funil de vendas ao invés do fundo. Muitos deles

pretendem criar awareness - que as pessoas conheçam os produtos para

69

que depois tenham intenção de comprá-lo. Enquanto isso, essa campanha já

fora montada para aumentar vendas.

Outro ponto que deve ser atentado ao comparar as duas formas de

marketing digital diz respeito ao seu custo. Os valores gastos para se

conseguir 1000 visualizações a partir de um influenciador é maior do que o

custo de exibir 1000 anúncios digitais.

3.2.1 Medição de Alcance

Apesar do foco da campanha ter sido sobre um crescimento nas

vendas de produtos, formas de medições secundárias foram utilizadas. Sob a

premissa de "quanto mais visualizações, mais vendas ocorrerão", a

quantidade de visualizações durante e após a campanha foi registrada.

Assim sendo, foi constatado que o alcance proporcionado pela campanha

"Segundas-feiras sem Carne" foi de 540 mil visualizações de anúncios

enquanto a mesma ocorria.

Além disso, conforme pode ser visto no gráfico abaixo, o número de

visualizações não diminui após a campanha. Pelo contrário, esse número foi

maior no três meses seguintes a ela, fazendo com que o número de

visualizações chegasse a 1.3 milhões depois de fevereiro até o momento em

que a pesquisa foi redigida. Esse número é um pouco maior que o dobro do

alcance da campanha. Esse resultado está ligado ao fator de longo prazo,

citado no capítulo 2. Como as campanhas geram forte engajamento e

continuam registradas nas redes sociais do influenciador, elas continuam

gerando resposta mesmo por um longo período após o fim da campanha,

criando assim uma cauda bem longa de impressões, que pode durar

indefinidamente.

70

Gráfico 15: Visualizações por Mês

Fonte: Estudo de caso da Nielsen Catalina Solutions, 2016

Os anúncios relativos à "Segunda sem Carne" continuam presentes

nas redes sociais, tanto da empresa, quanto dos influencers. Essa

perpetuação do conteúdo estende o efeito do marketing, consequentemente

gerando mais vendas para a venda. Vale ressaltar que essas vendas

adicionais, por estarem fora do período avaliado pela Nielsen, não foram

contabilizadas. Vale a ressalva que o aumento "fora da curva" no número de

impressões no mês de fevereiro também ocorreu em função do conteúdo

esportivo publicado, relacionado ao Super Bowl - evento de futebol

americano.

Quando consideram-se os investimentos financeiros realizados, o

efeito das visualizações pós-campanha tem a função de diluí-los. O custo

para cada 1000 visualizações (CPM) diminui de forma que, a cada três

meses, ele cai pela metade. Ou seja, o CPM se torna mais eficiente à medida

que o tempo passa e o alcance continua crescendo. Portanto, tanto o nome

da campanha quanto o nome da empresa são vistos por novos usuários,

atraindo novos clientes para a carteira da Silk.

71

Gráfico 16: CPM Efetivo Otimizado

Fonte: Estudo de caso da Nielsen Catalina Solutions, 2016

3.2.2 Medição de Retorno (ROI)

Com base nos resultados apresentados acima, foi possível fazer uma

análise do real retorno da campanha. Ele é calculado como a quantidade de

dólares retornada para a empresa para cada dólar investido. O fator da cauda

longa faz com que o retorno vá crescendo ao longo do tempo. De acordo com

o estudo, o crescimento acontece de tal forma que, a cada 3 meses, o

retorno dobra, com uma curva de regressão y=0,8783eˆ(0,215x), sendo y o

valor do retorno e x o número do mês (sendo 1 o valor do mês inicial da

campanha). O gráfico do crescimento do retorno é apresentado abaixo:

Gráfico 17: Retorno (em Dólar) por Dólar Gasto

Fonte: Estudo de caso da Nielsen Catalina Solutions, 2016

72

Além disso, foi possível fazer um gráfico comparando o retorno

oferecido por anúncios digitais (propagandas que aparecem na página do

usuário ao acessar o site) e o resultado foi de que o retorno das campanhas

com influenciadores podem chegar a até 11 vezes o retorno oferecido pelos

anúncios digitais. Essa comparação - que já havia sido citada no capítulo 2 -

mais uma vez mostra a força desse tipo de marketing, provando a tendência

de crescimento tão alta.

Gráfico 18: Comparativo entre o ROI obtido e o Retorno Médio com Display Ad

Fonte: Estudo de caso da Nielsen Catalina Solutions, 2016

3.2.3 Outras Vantagens

Além dos resultados rastreados, a pesquisa também computou visitas

não monitoradas ao Pinterest (serviço para descoberta de informações na

internet, e onde as receitas da campanha eram postadas). Foram

contabilizados mais 4 milhões de visualizações, que geraram compras e não

foram rastreadas. A receita proveniente desse fator não foi computada nos

resultados da pesquisa, ou seja, o retorno real foi ainda maior.

Outro ponto feito pela pesquisa, que já havia sido apontado no capítulo

2, é o fato de que as propagandas feitas por influenciadores são imunes aos

ad-blocks, ao contrário de anúncios digitais, que provavelmente foram

bloqueados ao longo da campanha, os impedindo de impactar diversos

potenciais consumidores.

73

Além disso, as redes sociais da Silk sofreram impacto da campanha,

com ganho de diversos seguidores e interações em publicações, que se

traduzirão em clientes engajados com a marca, que poderão ser diretamente

impactados em campanhas futuras, gerando uma maior receita com um

menor esforço por parte da empresa.

O custo da campanha também se apresenta como uma vantagem

visto que o custo para a produção do conteúdo é zero. Os gastos são

voltados apenas para pagar a parceria com os influenciadores.

3.3 OUTROS CASOS

A análise mais minuciosa do caso apresentado permitiu que muitas

conclusões positivas acerca da campanha com influenciadores fossem

produzidas. No entanto, é necessário oferecer outros casos para que os

resultados possam ser sustentados e levem credibilidade. A seguir, serão

apresentadas outras situações que foram estudadas com o mesmo viés da

pesquisa da Nielsen, com seus resultados, provando-se assim, que não foi

um caso à parte.

3.3.1 Rescue20

A empresa Rescue, de remédios naturais, queria promover sua

mercadoria e criar brand awareness, promovendo experimentações grátis.

Para isso, ofereceram um cupom que dava mais um produto grátis na compra

de outro a partir de uma parceria com influenciadores. O meio escolhido foi a

divulgação de experiências positivas tidas por eles com produtos da marca,

oferecendo os cupons no post.

Os resultados incluem 133 milhões de impressões em redes sociais,

com um crescimento de 258% nos seus seguidores do Instagram, e mais de

6.000 cliques nos cupons. Como "bônus", ficaram em quarto lugar como

trending topic no Twitter ao longo da campanha. 20 https://shanebarker.com/blog/influencer-marketing-case-studies/

74

3.3.2 Pedigree21

A marca estava perdendo clientes devido ao fato de não ser ligada a

uma causa em especial. Em uma pesquisa, 90% dos consumidores

expressaram o desejo de mudar para uma marca que estivesse mais

associada a uma causa. Ao perceber isso, a Pedigree iniciou a campanha

"compre uma sacola, dê uma tigela", dando uma tigela de comida a um

animal carente para cada sacola comprada na loja, com o objetivo de manter

os clientes com a marca.

Os influenciadores, então, publicaram histórias tocantes associadas à

marca, para divulgar a campanha.

Como resultados, tiveram mais de 43 milhões de impressões, como

62.800 visualizações de conteúdo. A apelação para emoções do consumidor

fez com que a Pedigree reconquistasse a fidelidade de seus clientes alvo.

3.3.3 Airbnb22

O serviço online comunitário para as pessoas anunciarem,

descobrirem e reservarem acomodações e meios de hospedagem sempre

teve, em suas campanhas de marketing, o fator principal para o seu rápido

crescimento em 10 anos, de uma startup para uma empresa de 31 bilhões de

dólares. A campanha com algumas das celebridades mais influentes no

Instagram rendeu a marca de 1 bilhão de usuários em seu Instagram em dois

anos.

Nos posts, os influenciadores postavam fotos de suas estadias em

lugares muito desejados e agradeciam ao Airbnb na legenda. Em troca, não

precisavam pagar pelo aluguel de algumas das mais extravagantes e caras

propriedades do serviço. Algumas celebridades que participaram foram Lady

Gaga, Mariah Carey e Drake.

21 https://shanebarker.com/blog/influencer-marketing-case-studies/ 22 http://mediakix.com/2017/07/airbnb-marketing-celebrity-instagram-influencers/#gs.1VEj7ok

75

Além disso, a empresa planejou campanhas em conjunto com eventos

populares de esporte e entretenimento para causar picos nas redes sociais,

maximizando as visualizações e impressões.

É importante notar que esse tipo de campanha não é de nicho, como

foram as últimas citadas. Nesse caso, o objetivo era atingir o máximo número

de pessoas, sem foco em qualquer nicho, pois a empresa acredita que

qualquer tipo de pessoa pode ter demanda para esse tipo de serviço.

Como resultados de 37 posts patrocinados nessa campanha, o Airbnb

recebeu mais de 18 milhões de curtidas, 510.000 comentários, com uma taxa

de engajamento de 4%. Ou seja, o alcance total de usuários no Instagram foi

de 966 milhões.

A campanha teve um número de posts pequeno, comparado a outras

marcas, no entanto, se uniu com pessoas extremamente influentes, que

compensaram esse número, entregando um engajamento muito eficiente

para a marca, a ajudando a se tornar líder do segmento.

3.3.4 Hulu23

A empresa desejava promover sua nova série, "Casual", atingindo a

audiência já conquistada do serviço e uma nova, ligada ao Thrillist, uma

marca digital masculina, cujo público, segundo acreditava-se, poderia ser de

um nicho similar e, portanto, potencial. Para isso, as marcas se uniram e

criaram a campanha "Keep it Casual", a divulgando a partir de uma

personalidade da televisão, chamada Andi Dorfman, que já havia estrelado

em uma série do serviço.

Para a divulgação, a estrela foi ao evento de inauguração e fez alguns

posts com fotos dele, incluindo a hashtag #keepitcasual, que foram,

posteriormente adicionadas à página inicial do Thrillist, gerando bastante

engajamento.

23 https://shanebarker.com/blog/influencer-marketing-case-studies/

76

A criação da hashtag se mostrou uma estratégia conveniente pois, ao

propor um fator de agrupamento e agregação do assunto, a identidade da

campanha ganha mais força, ajudando no engajamento.

Como resultados, a Hulu atingiu mais de 1,3 milhões de pessoas, com

13.000 curtidas, 81 comentários e 96 compartilhamentos. Esse tipo de

campanha prova que convidar seus influenciadores para eventos da empresa

pode ajudar em muito a divulgação do produto.

3.3.5 Klean Plate24

A chefe treinada de cozinha, Kelly Sanders, criou uma marca de

comida saudável para atletas femininas. Para crescer a marca, ela resolveu

se unir com diversos influenciadores do nicho fitness e esportes. A estratégia

da chefe foi utilizar o marketing de atração como ferramenta de exposição da

marca.

O primeiro desafio foi identificar os influenciadores que teriam o melhor

fit com os produtos. Primeiramente, ela filtrou os selecionados para apenas

os que estavam na área de Boston, local onde o serviço funcionava,

contemplando, assim, o fator localidade. Posteriormente, ela filtrou os tipos

de pessoas que mais poderiam se encaixar com a marca, que seriam mães,

atletas ou instrutores e blogueiros relacionados à cozinha. Dessa forma,

conseguiu encontrar influenciadores que entenderam as limitações

financeiras de uma startup e aceitaram apenas refeições grátis como

pagamento para seus posts.

Depois, o desafio foi criar o melhor conteúdo para que a mensagem foi

passada corretamente. No início, ao trabalhar com a primeira influenciadora,

apenas forneceu sugestões, sem ditar exatamente o que deveria ser postado.

No entanto, viu no resultado algo que parecia não condizer completamente

com a sua marca, e aprendeu que deveria fazer mais do que apenas sugerir

conteúdo. Ela, então, teve a ideia de criar um kit de mídias de seus produtos,

para dar o menor trabalho possível ao influenciador e passar a mensagem

desejada. A partir disso, os posts começaram a dar resultados mais positivos.

24 https://www.marketingsherpa.com/article/case-study/influencers-grew-website-traffic

77

Além disso, Sanders começou a criar hashtags que deram mais identidade à

marca, fazendo com que os clientes as associem a ela. A chefe, então,

contratou uma influenciadora para trabalhar em meio período para ela,

fornecendo esse serviço de marketing, já que os resultados estavam

crescendo cada vez mais, além de outros influenciadores que faziam posts

esporadicamente.

Nesse ponto, o fator liberdade editorial, citado no capítulo 2 é posta à

prova, pois ele diz que deve se dar a maior liberdade possível para que o

influenciador crie o conteúdo de acordo com a sua identidade, não arriscando

a credibilidade. No entanto, no caso de Sanders, houve um problema de

comunicação do objetivo principal da marca e esse fator teve que ser deixado

de lado.

Com o passar do tempo, Sanders, ao ver os resultados, pensou em

incentivar a comunidade de influenciadores, criando o conceito de

competição, para que cresçam cada vez mais, explicitando a necessidade de

se manter boas relações com eles.

Desde o começo, Sanders teve 86% de respostas dos influenciadores

que foram contatados, com 76% aceitando entrar na campanha, e os

resultados foram:

● crescimento de 1400% nas vendas online em 4 meses de

campanha;

● 204% de crescimento de tráfego no website, no mesmo

período.

3.3.6 Petite Jolie

A marca gaúcha Petite Jolie criou em 2013 um concurso chamado We

Love Fashion Blogs para atender aos diversos pedidos de blogueiras

brasileiras que procuravam a marca para fazer ações. Por meio desse

projeto, a empresa conseguiu encurtar a distância com o seu público por

intermédio das influenciadoras digitais participantes (LOPES; BRANDT,

2016). Nas diversas etapas do concurso, as blogueiras deveriam divulgar a

marca de uma forma que o conteúdo não fosse afetado.

78

Os resultados foram muito positivos, levando a empresa a realizar

outras duas edições nos anos seguintes. Somadas as três edições, o tráfego

no site da marca foi de 261 mil acessos (LOPES; BRANDT, 2016). Hoje, a

marca possui mais 1,8 milhões de seguidores na sua página do Facebook e

485 mil no Instagram.

3.3.7 Nordstrom25

Também no setor de moda, a empresa americana Nordstrom foi mais

uma a se utilizar de marketing em redes sociais. Em busca de um aumento

na visibilidade da campanha de vendas de aniversário da sua marca, realizou

divulgações online em três frentes: Instagram, YouTube e blogs.

No Instagram, 22 influenciadores digitais foram escolhidos a partir do

conteúdo presente em suas publicações. O resultado deste foco em um feed

fashion foi a seleção majoritária de mulheres millennials (pessoas que

tiveram sua infância nos anos 2000). Além do conteúdo, a Nordstrom buscou

instagramers em ascensão, com mais de 100 mil seguidores e alguns muito

famosos na rede.

Ao todo, foram 46 postagens onde os influenciadores exibiam as

roupas da marca e falavam que haviam conseguido através das vendas de

aniversário da Nordstrom. Assim como em outras campanhas, foram

utilizadas as hashtags próprias da marca. Desta maneira, a campanha por

influenciadores gerou mais de 1,1 milhão de curtidas e mais de 10 mil

comentários, com uma taxa de engajamento de 6,3%.

Para a divulgação no YouTube, a empresa patrocinou diversos

influenciadores para que os mesmos fizessem postagens mostrando os ítens

comprados nas vendas de aniversário. Estes tipos de vídeos são os hauls,

onde o youtuber mostra objetos que acabara de comprar.

Os influenciadores escolhidos possuíam canais com dicas de moda e

de maquiagem que tinham entre 5 mil e 75 mil inscritos. Portanto, o público-

alvo dos youtubers (indivíduos que utilizam o YouTube para gerar receita) e

25 http://mediakix.com/2017/08/nordstrom-marketing-strategy-social-media/#gs._5mZDgA

79

da empresa combinavam. Desta forma, as probabilidades de um

engajamento com a campanha por parte dos seguidores se tornavam

maiores.

Em adição a exibição das roupas da marca, nas descrições dos vídeos

deveriam constar links que direcionavam os usuários para o website da

Nordstrom. Desta forma, eles previam que o tráfego da página aumentaria,

assim como as vendas de produtos.

A última plataforma de divulgação escolhida foram os blogs populares

com conteúdo fashion. A escolha dos blogueiros foi parecida com a de

instagrammers (indivíduos que utilizam o Instagram com frequência),

mulheres millennials. Nestas postagens patrocinadas, elas poderiam mostrar

itens comprados, como no YouTube, ou então criar looks exclusivamente

com os produtos da marca. Novamente, o intuito foi criar engajamento com a

marca através da relação entre influenciadores e seus espectadores.

80

4. CONCLUSÃO

A partir dos resultados obtidos no capítulo 3 e dos conceitos

oferecidas no capítulo 2, foi possível identificar aderência entre os dois.

Como visto, os resultados obtidos através das análises de casos foram

sempre muito positivos, refletindo as vantagens apontadas no segundo

capítulo.

No estudo da Nielsen, o grupo que foi exposto ao marketing de

influenciadores gerou mais impressões, engajamento e retorno financeiro à

empresa, mostrando a comparação entre outro tipo de marketing digital,

apontando a liderança do marketing com influenciadores. Neste contexto, foi

provada a terceira hipótese, que apontava que o Return Over Investment

(ROI) desse tipo de campanha era maior do que em outras. Além disso, os

outros casos apontados também evidenciaram, com números bastante

expressivos os resultados benéficos para as empresas envolvidas.

Com esse estudo da Nielsen, ainda foi possível entender as vantagens

principais: o custo baixo para a produção desse tipo de propaganda; a

imunidade a ad-blocks; o efeito de cauda longa, no qual os efeitos da

campanha ainda podem ser visto mesmo por um longo tempo após o fim

dela; o crescimento refletido nas redes sociais da empresa, gerando uma

base de clientes que pode ser muito mais facilmente impactada por

programas futuros.

No caso da primeira hipótese, que diz que o melhor fit de um

influenciador para uma marca não é aquele que possui o maior número de

seguidores, e sim aquele que tem o público mais aderente ao público alvo

dela, pôde-se ver, ao longo dos estudos de caso apresentados, que se

sustenta. No estudo da Nielsen, o nicho era dos consumidores de comidas

saudáveis, e os melhores influenciadores foram selecionados a partir da

plataforma da TapInfluence, explicitando o que foi dito no capítulo 2 sobre a

importância de monitorar os potenciais influenciadores para escolher o

melhor. Já no caso do Rescue, o público alvo eram os usuários de remédios

naturais, que foram bem impactados pelos reviews deixados. A Pedigree,

além de ter como alvo os donos de bichos de estimação, dessa vez afunilou

81

ainda mais o target ao ir atrás de usuários engajados em causas especiais,

que foram bem afetados com posts apelativos. A Hulu, ao lançar uma série

voltada ao público masculino, acertou ao fazer parceria com uma marca

digital voltada para homens e ao chamar uma celebridade que já havia

participado de uma série pertencente à marca para a divulgação. No caso da

chefe de cozinha, com a Klean Plate, o público alvo foi bem definido como

sendo como a parcela feminina que gosta de esportes e comer bem, sendo

devidamente atingido ao contratar mães, blogueiros especializados em

cozinha e esportistas. A Petite Jolie teve seu foco em blogueiras, com uma

campanha especialmente voltada a elas. A Nordstrom, por ser uma empresa

de moda feminina, focou não só em mulheres, mas nas que haviam nascido

a partir dos anos 2000, denominadas millennials, para uma campanha de

roupas para jovens, e acertou ao procurar influenciadoras dessa faixa etária

para fazerem posts com as roupas da marca, além procurar instagrammers

em ascensão, procurando atingir os nichos, o que se provou ser

extremamente efetivo.

O único caso que não se encaixa na primeira hipótese é o da Airbnb.

No entanto, é compreensível que um serviço de aluguel de acomodações

tenha um público alvo muito abrangente, pois é possível que qualquer tipo de

pessoa venha a utilizá-lo. Portanto, o tipo de marketing voltado ao maior

alcance possível é justificável.

Para segunda hipótese, que fala dos benefícios a longo prazo

associados a uma campanha com influenciadores, os resultados dos estudos

de caso também ajudam a sustentá-la. É importante pontuar que, ao

aumentar o número de consumidores ligados à marca, é mais fácil engajá-los

no futuro para outras compras. Além disso, eles estarão mais suscetíveis e

dispostos a olhar produtos e serviços ligados a ela a partir desse momento.

No estudo da Nielsen, esse fator é estudado mais detalhadamente no gráfico

mostrando a cauda longa, provando que as impressões continuam mesmo

após o fim da campanha. Além disso, o ganho de seguidores nas redes

sociais da empresa também é apontado e isso gerará resultados posteriores

para campanhas futuras. No caso da Rescue, o crescimento de 258% nos

seus seguidores do Instagram será excelente para as próximas propagandas

82

da marca. O Airbnb teve a maior proporção de ganho, com 966 milhões de

usuários no seu Instagram. Para um serviço online, esse ganho tem um

impacto imenso e foi o principal fator raíz que a elevou para o valor que tem

hoje. O caso da Hulu gerou um grande número de usuários se ligando à

página da série, promovendo um agrupamento e experiência coletiva, os

incentivando a compartilhar impressões em grupo. A Petite Jolie teve mais

1,8 milhões de seguidores na sua página do Facebook e 485 mil no

Instagram, o que permitiu que realizasse mais dois eventos nos anos

seguintes.

Portanto, o estudo, de uma forma geral, mostra que, para usufruir das

inúmeras vantagens resultantes de uma campanha com influenciadores, é

necessário saber escolher o que melhor se encaixe com a marca, além

atentar para os que trabalham de forma transparente, permitindo que os

resultados sejam medidos e monitorados, estabelecer um objetivo concreto

para que se saiba o melhor tipo de approaching (ou seja, abordagem), deixar

que o conteúdo seja aderente à identidade do escolhido (o provendo

liberdade de criação), selecionar as métricas mais relevantes para o

resultado esperado e as ferramentas que permitirão medi-las e, por último,

manter uma relação que possa ser duradoura e saudável para que haja

associação por parte dos consumidores por um longo período de tempo.

Também foi entendido que o influenciador entrega uma sugestão de

produto ou serviço aos potenciais clientes sem que aquilo seja visto como

uma propaganda comum, como as que passam na televisão. Os seus

seguidores, dessa forma, enxergam o que está sendo ofertado como uma

boa ideia e que já teve curadoria de alguém com quem eles se identificam e

confiam. Dessa forma, o valor percebido do produto ou serviço aumenta.

O que era esperado O que aconteceu Onde chegamos Era esperado que, com base

numa intensa pesquisa,

fossem achados estudos,

artigos e matérias que

apoiassem as nossas

hipóteses com dados que

suportassem isso.

A quantidade de estudos de

caso provando os pontos

anteriormente citados foi

maior do que a esperada e

os insights até se

estenderam além do que nos

propusemos a focar.

O estudo apontou diversas

vantagens no trabalho com

esse tipo de marketing e as

hipóteses foram

confirmadas.

83

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