“Marketing Digital:

Cambios y Oportunidades en Healthcare”

Alberto Gómez Pérez

New MCC Services & Projects

Multichannel Customer Communication MSD.

Profesor y tutuor de Curso Superior de Healthcare Digital Marketing ICEMD/ESIC

Jornada Healthcare Digital Marketing

Madrid, 29 de Noviembre de 2O11

Dime con quien andas y te diré quien eres

3

Agosto 2010 Katmandú (NEPAL)

Mis contactos Profesionales

http://es.linkedin.com/in/albertogomezperez

Una nube de etiquetas

e. m

ark

eti

ng

MSD

innovation

customer focus

SIX

SIG

MA

SOCIAL MEDIA

e.H

ea

lth

Multichannel Customer

Communication

Virtual Community

New Commercial Model

Business School

email marketing

MERCK

e.Detailing

Mobile

e. Promotion

e. Meetings

PPRR internet projects

Customer service

events

Business Support

promotion

Copyw

rite

r Sales Biology

Market Research Analyst logistic

BI/CRM

WEB 2.0

http://es.linkedin.com/in/albertogomezperez

ENTORNO

SANITARIO

EN EL

SIGLO XXI

Retos para el Gerente de Marketing

Entorno sanitario siglo XXI

CAMBIAR, CRECER.... Y AHORRAR

GRANDES

CAMBIOS

Todos

buscamos

eficiencias

•Nuevos decisores además de Prescriptores, enfermeras, farmacias, pacientes, pagadores, medios, distribuidores, lideres de opinión

Sanidad

• Interés creciente por el cuidado global de la salud

•Papel creciente de los pacientes y consumidores en la toma de decisiones en el sector sanitario.

•Atención creciente de los Gobiernos a la contención del gasto farmacéutico

Desarrollo Tecnológico

•Mayor acceso a Internet. Mas canales •Desarrollo creciente de avances informáticos en el sector sanitario

•El medico, se forma, se informa, se actualiza, se relaciona en la red •Proliferación de Social Network en Medicina y el uso de la Web 2.0

Industria Farmacéutica

•Grandes marcas pierden la patente

•Aparición de Genéricos

•Menor diferenciación entre moléculas

•Bajan las ventas

•Aumentan los costes de investigación

•Disminuye el numero de moléculas

•Fusiones y alianzas estratégicas

•Grandes recortes en estructura

Profesional Sanitario

En tan solo 60 segundos….

http://www.go-gulf.com/60seconds.jpg

¿Que ha ocurrido durante este tiempo?

Estudio que

demuestra el

vinculo entre el

colesterol y la

enfermedad

cardiaca pero

no aceptado por

todo el mundo

Comienzo de la

investigación de

los

medicamentos

reductores de

colesterol

Merck & Co. lanza al

mercado Mevacor

(lovastatina)

Merck & Co. lanza al

mercado Zocor

(simvastatina)

Zocor demuestra

reducir en un 42%

los infartos de

miocardio

Zocor fuera de

patente

Las ventas de

estatinas a nivel

global mas de 25

billones de dolares Atorvastatina

fuera de

patente

Genericos.

1973 1979 1984 1987 1992 1994 1997 2002 2006 2009 2012

Desarrollo del ciclo de las estatinas vs

el desarrollo de la web 1.0 y web 2.0

Estatinas

INTERNET

web 1.0 web 2.0

Cambio Dramáticos

en la Realidad del Marketing

9 9

http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk

Retos y Oportunidades

Healthcare: Retos del Entorno

Más clientes con distintas necesidades

Un escenario más complejo, aparecen nuevas audiencias y las tradicionales exigen evolucionar el actual modelo De relación con la industria

Oportunidad para diferenciarse de la competencia mediante nuevos modelos de relación con el cliente

Más productos cada vez menos diferenciados

Cada vez es más difícil innovar. La diferenciación únicamente por producto se hace cada vez más compleja

Desarrollar una oferta de servicios complementarias a los productos tradicionales

A menor precio

Liberar recursos para invertir en nuevos mercados, nuevos productos y nuevas formas de proporcionar valor al cliente

Oportunidades de capturar sinergias en el actual modelo e invertir los ahorros en nuevas capacidades

Retos Oportunidades

Diversidad de canales de comunicación con los clientes

aumenta rapidamente

Las estrategias de Marketing deben ser replanteadas

Con servicios de valor añadido como diferencial

http://www.wellingtongrey.net/miscellanea/archive/2007-06-23--periodic-table-of-the-internet.html

Utilizar la Química de Internet

Cambios y Oportunidades

para el Marketing en Healthcare

¿Cuales son los

cambios en el entorno y

en el comportamiento

de nuestro cliente?

¿Generan nuevas OPORTUNIDADES?

¿Por qué utilizar Internet?

13

Para: Ahorrar tiempo,

Actualizarnos,

Comunicarnos más

eficientemente,

Compartir

conocimiento y

experiencias,

Colaborar con otros,

Aumentar reputación,

Posicionar marcas…

22 Mill. de internautas en España.

83 % utilizan algún tipo de red social.

20 % utilizan mas de 3 redes sociales.

26 % El 26 % del contenido que hoy existe en Internet

corresponde a Redes Sociales, blogs, etc... Estudio Nielsen Online 2010

PACIENTE

“EMPODERADO”

Buscan en Internet en vez de consultar al medico

Discuten info online en la consulta

La información online influye en sus decisiones sobre salud

Solicitan al medico prescripción sobre Ttos. consultados online

Piden al medico el cambio de tratamiento

Después de la consulta quieren confirmar el diagnostico o Tto.

80 % de los internautas acuden a

Internet para buscar info. de salud

1 de cada 6 consulta Internet

antes de ir al medico

1 de cada 4 lo hace

después de ir al medico

PACIENTE

en la Web 2.0 y SM

Buscan diferentes opiniones de

salud y alternativas a su actual Tto

Solicitan rápida contestación

a sus preguntas sobre Salud

Buscan las experiencias

de los demás

Se conectan con otra gente

buscando soporte emocional Comunidades virtuales que agrupan

por patologías y temas comunes

Uso de SM para leer sobre como

otros gestionan su enfermedad

Profesional Sanitario

Cubre necesidades en Internet

Videoconferencias

Participan en comunidades

virtuales, en foros

Publican en Blogs

Reputación,

Lideres de Opinión

Eventos

Publicar en Revistas

Actualización

Formación

Relación

Medico - Paciente Websites medicas

e. Mails, Newsletter,

Podcast

FMC online

90% de los médicos tienen acceso a Internet

El Medico Europeo

Incremento de la adopción de Online

2007-2009

99%95% 96% 96%

99%

91% 89%

95%

88%91%

74%

16%

67%

93%

Textbooks/

References

CME Journals Colleagues Detailing Conferences News

Offline OnlineActivities Conducted among all European Physicians (any use)

11%

13%

13%

Source: Taking the Pulse® Europe v7.0-v9.0

Arrows represent percent change 2007-2009

10%

17%

16%

Profesional Sanitario

en Social Media

Reputación,

Lideres de Opinión

Eventos

Publicar en Revistas

Actualización

Formación

Relación

Medico - Paciente

49% Tweets de salud ó medicina

1% Formación

21% Comunicaciones personales

14% Re-tweets

58% Conteniendo algún link

12% Auto-promoción

3% Poco-profesionales Chretien, K. C. et al. JAMA 2011;305:566-568,

Instituciones sanitarias

en Social Media.- ObservaTICS.org

19 19

MARKETING SOCIAL

FEEDBACK

ASISTENCIA SANITARIA Y

SOPORTE

INVESTIGACION

SALUD PUBLICA

PROMOCION DE LA SALUD DIFUSION

74 Hospitales españoles (9,4 %)

Utilizan SM.- Nov ‘11

http://www.bernardoperles.es/wp-content/uploads/2011/07/marketing-strategy.jpg

21

Necesidad de cambio de modelo

¿Son adecuados nuestros mensajes?

¿Estamos siendo escuchados?

¿Escuchamos a nuestros clientes?

¿Lo hacemos a los clientes adecuados

RELACION CON EL CLIENTE

Modelo tradicional

CLIENTE

•Prescriptor

• Impactos.- Cuantos más mejor

COMUNICACION

•Unidireccional (PUSH)

•Único mensaje (Interrupción)

CANAL

•Única solución

•Red de Ventas

AHORA

Nuevo modelo

CLIENTE

• + Decisores (no solo médicos)

• Personalización

COMUNICACION

• Muti-direccional (PUSH + PULL)

• Servicios de Valor. Personalización

• + competencia por tiempo y atención

CANAL

• Multicanal

• OFF LINE Y DIGITAL (Web 1.0, 2.0 y SM)

Gestión

masiva

Gestión

segmentada

Gestión

relacional

Gestión

multicanal

Gestión

óptima

Oferta

adecuada

para algunos

Oferta

adecuada a

cada cliente

Oferta

adecuada en el

momento

adecuado

Oferta adecuada,

momento adecuado,

canal adecuado

Intercambio de valor

adecuado

¿A qué llamamos un modelo de relación Multicanal?

Foco en la

propia

empresa

Foco en el

cliente

Evolución en los modelos de gestión del cliente:

Nuevo modelo basado en

Multicanalidad

Making Multi-Channel Marketing Pay Maximizing Cross Channel Programs by Vernon Tirey. Click Tactics © 2007

¿Porqué la evolución?

Mensajes push a

medida

Operador de cable:

Programa de upselling &

crossselling

Antes:

Una única versión de

carta mensual

Después:

45 versiones de carta

cargadas de forma

semanal (oferta variada, copias,

imágenes, etc. por segmento)

Resultados:

Mejora en la

respuesta de entre

3x y 10x

1x

1.5x

3x a 5x

Marketing

masivo

Marketing

segmentado

Marketing

Relacional

Oferta

adecuada

para

algunos

Oferta

adecuada a

cada cliente

Oferta

adecuada en

el momento

adecuado

Evolución en los modelos de gestión del cliente Ejemplo de acciones de marketing

Resultados habituales

Evolución a marketing multicanal: Ejemplo ilustrativo (Operador de Cable en España)

Nuevo modelo basado en

Multicanalidad

Making Multi-Channel Marketing Pay Maximizing Cross Channel Programs by Vernon Tirey. Click Tactics © 2007

Multicanal www – Facebook - Twitter - Youtube - RSS - Foros

24

Ej. Hospital Comarcal Infanta Margarita Cabra

(Cordoba)

25

Tendencias.-

Conventional Marketing vs. On line (US Pharma Market)

18.9% 23.9% Pharma

7.4% 9.5% Print Ads

2.6% 2.9% Ads on online journal sites

4.3% 4.5% Email

13.9% 14.0% Offline CME

1.2% 1.2% Other

9.4% 9.1% Offline Conferences

12.2% 11.5% Internet (General)

4.8% 3.6% e.Detailing Programs

5.2% 3.6% Online Conferences

10.2% 8.5% Dinner Meetings

9.9%

Desired % of

Time

7.7% Online CME

Current % of

Time Channel

18.9% 23.9% Pharma Reps

7.4% 9.5% Print Ads

2.6% 2.9% Ads on online journal sites

4.3% 4.5% Email

13.9% 14.0% Offline CME

1.2% 1.2% Other

9.4% 9.1% Offline Conferences

12.2% 11.5% Internet (General)

4.8% 3.6%

5.2% 3.6% Online Conferences

10.2% 8.5% Dinner Meetings

9.9%

Desired % of

Time

7.7% Online CME

Current % of

Time Channel

Source: Manhattan Research, LLC

+2.2%

+1.7%

+1.6%

+1.2%

+0.7%

+0.3%

0.0%

- 0.1%

- 0.2%

- 0.3%

- 2.1%

- 5.0%

Delegado

Univadis

e-Mail

Online Sales

Rep Call

Congresos

E-print

eMeetings

e-CME

Meetings

eCommunities

MSD.es

Canales promocionales

Canales no promocionales

Modelo de relación multicanal (MCM) en MSD

SOCIAL MEDIA

El foco principal de MCC es proveer al negocio de una amplia

variedad de canales de interacción para maximizar el valor al

cliente optimizando la eficiencia

Servicios

Formación Información

¿Qué es univadis?

¿Cómo funciona?

•Entorno cerrado

•Exclusivo y Validado, sólo para

Profesionales Sanitarios

Cifras relevantes en 2010

•+100.000 Profesionales Sanitarios

registrados

•+55.000 médicos activos

El punto de encuentro de los Profesionales Sanitarios en Internet – y

el paraguas bajo el que constituimos este nuevo modelo de relación

e.Marketing

Alberto Gomez

MSD Nuestra experiencia

en Multicanalidad

Reiniciemos nuestros planes

Gerentes de Marketing

Consejos para empezar mañana

Aprende de otros con experiencia

•Observa y aprende que han hecho en el sector y en otros sectores

Familiarizate con las herramientas digitales

•El valor del Marketing digital se reconoce cuando lo ves por ti mismo

Conoce las necesidades de tu cliente

•Monitorizar y observar como usan y que hacen en Internet

Evangeliza a los inmigrantes digitales de tu Compañía

•Haciendo que lo conozcan aquellos que toman las decisiones

Complementa tus estrategias de marketing.

•Empieza con algo pequeño, no necesariamente sobre tu marca •Rodéate de gente que sabe. No necesariamente caro

http://www.flickr.com/photos/crystaljingsr/3915516172/in/set-72157622354789320/

Complementa tus estrategias de marketing con

Reta a tus agencias – tu negocio – a la dirección – a ti mismo

Foco en el Cliente

Multicanalidad

MARKETING DIGITAL

Innovación

http://www.flickr.com/photos/crystaljingsr/3915513242/in/set-72157622354789320/

CHANGE MARKETING?

YES WE CAN

http://www.flickr.com/photos/maclover/4319538262/

“Marketing Digital:

Cambios y Oportunidades en Healthcare”

34

Alberto Gómez Pérez

@gomezp

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Facebook.com/albertogome

Madrid, 29 de Noviembre 2011

alberto_gomez@merck.com