marketing de servicios y marketing holístico
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Marketing de servicios
Introducción
En la mente de los consumidores, el marketing está íntimamente relacionado con
grandes marcas y productos muy conocidos que invierten cantidades enormes de
recursos en publicidad para lograr el posicionamiento de la marca; sin darnos
cuenta que en muchas ocasiones esos productos se encuentran acompañados de
atributos no materiales que incrementan su atractivo o incluso no son productos
físicos o tangibles.
Muy pocos productos físicos están completamente desligados de algún servicio
complementario: un vehículo va acompañado de garantía o una marca de ropa
lujosa está acompañada de prestigio; de la misma forma existen muy pocos
servicios que no lleven adjunto algún producto físico: las asesorías contables
implican un costo en papelería, incluso las capacitaciones incluyen el costo del
inmueble que se ocupa o el material entregado.
Por lo tanto se debe saber diferenciar que tratamiento otorgarle a determinado
producto (sea físico o no), pues de ello depende las pequeñas variaciones que
puede sufrir la forma de mercadearlo.
Concepto
Partiremos por la explicación por separado de las palabras que conforman el
término “Marketing de servicios”:
Internacionalmente Philip Kotler es conocido como una autoridad en términos de
marketing, por lo que tomaremos su definición como inicio del tema: “Marketing es
la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo y así una utilidad” (Philip Kotler, 2004).
Y el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define “servicio” en
términos simples, económicos y/o comerciales como: “prestación humana que
satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes
materiales”.
Existen definiciones mucho más amplias del concepto de servicio, pero la
característica fundamental es que NO es tangible, es decir que no existe ningún
producto que pueda ser objeto físico de propiedad.
En muchas ocasiones, los bienes (productos físicos) están ligados a algún
servicio; Kotler ha propuesto cuatro niveles de diferenciación de productos que
incluyen cierto grado de tangibilidad lo la ausencia de ella:
Bienes tangibles puros: no incorporan ningún servicio
Bienes tangibles con algún servicio que los mejora: por ejemplo
maquinaria industrial con servicio de instalación y mantenimiento. El
producto de la venta es tangible (la maquinaria industrial), sin embargo está
acompañado de servicios de asesoría en instalación para su uso adecuado.
Servicios acompañados de algunos bienes: un restaurante ofrece el
“servicio” de preparación de comida, estancia, ambiente y experiencia; sin
embargo parte del objeto de venta son los alimentos ofrecidos.
Servicios puros: como asesorías, enseñanza, conciertos, etc. que no
están acompañados de ningún soporte físico.
Podríamos decir entonces que “el marketing de servicios, es la orientación de
esfuerzos para crear y entregar valor que satisfaga necesidades o deseos que
se pueden cubrir con una mínima participación de bienes tangibles”.
Características
Como se ha mencionado, existen características de los servicios como productos
de comercio que los hacen diferentes a los bienes tangibles; al mismo tiempo
estas características marcan la diferencia entre el marketing de bienes físicos con
el marketing de servicios:
Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. Con
frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de
comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una
compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le
puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la
compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.
Inseparabilidad: Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la
persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o
realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya
sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y
consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y
consumen por lo general de manera simultánea.
Heterogeneidad: Con frecuencia es difícil lograr estandarización de
producción en los servicios, debido a que cada "unidad" de prestación de
un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil
asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la
calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil
juzgar la calidad con anterioridad a la compra.
Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden
almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante
puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las
decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad
debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran
las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas
de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas
de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.
Falta de propiedad: es una diferencia básica entre una industria de
servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede
tener acceso a utilizar un servicio durante un tiempo determinado. El pago
se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos, no se
otorga propiedad sobre el servicio ofrecido.
Base teórica
El libro “Marketing de los servicios” de Ildefonso Grande Esteban (ESIC Editorial,
2005), muestra un esquema que grafica la importancia que tienen los servicios en
diferentes productos de distintas industrias:
En la parte izquierda de la gráfica, están concentrados los bienes netamente
tangibles y con nula o mínima participación de servicios. Mientras se traslada
hacia la derecha, la participación de los servicios se incrementa en la oferta de los
productos allí mencionados. Por ejemplo, la sal (puesta al extremo izquierdo), no
requiere ningún tipo de servicio o asesoría pues sus atributos corresponden
únicamente al bien ofrecido, en tanto que la docencia (puesta al extremo derecho),
no requiere ningún bien que la acompañe.
Los productos al centro de la gráfica tienden a ser combinaciones de bienes y
servicios y dependiendo del valor que el consumidor le otorgue a cada uno se le
mercadeará de una u otra forma.
Tomando de ejemplo el servicio de mecánica automotriz y los componentes que lo
integran:
Precio Elemento Valor
Alto Repuestos Medio
MedioMantenimiento
de vehículoAlto
Medio Suministros Medio
Los BIENES con un precio mayor son los repuestos y suministros utilizados para
el mantenimiento de un vehículo, siendo éste último el único SERVICIO otorgado
sin embargo el cliente le otorga un valor mayor, por lo que la mercadotecnia
debería ser orientada hacia este último servicio.
La dificultad del marketing es entonces, diferenciar si el producto es considerado
bien o servicio y darle el tratamiento que corresponda.
Las ya conocidas 4 P’s del marketing son aplicables tanto a bienes como a
servicios y las nuevas 3 P’s adicionadas recientemente guardan mucha relación
con los servicios, tanto los que acompañan a bienes físicos como los netamente
intangibles.
Ocupándonos de éstas últimas, mencionaremos que:
Proceso: es la manera en que se hacen los productos y dado que un
servicio es producido en el mismo momento que se está consumiendo, este
elemento es tan importante como el servicio mismo. La entrega de un
servicio de calidad requiere el diseño e implementación de procesos
eficaces.
Entorno físico: es lo que componen las señales visibles del lugar donde se
está entregando el bien o servicio. Cobra una importancia singular debido a
que tiene un fuerte impacto en la percepción de los clientes.
Personas: La interacción del cliente con el personal es decisiva en la
percepción de la calidad de los servicios ofrecidos. Así mismo es importante
reconocer el impacto que tiene la experiencia de un cliente, sobre la
participación de otros.
Adicionalmente, un documento de Gestión ADN 5-5 (Bogotá, Colombia, 2011),
integra una nueva “P”:
“Productividad y calidad: se deben abordar conjuntamente, ya que la
productividad es esencial para reducción de costos, pero es importante no dejar
atrás la calidad. La calidad se debe definir desde la perspectiva del cliente y es
vital para la diferenciación, satisfacción y lealtad. Idealmente, las mejoras de
productividad irán de la mano de las mejoras en calidad. En cuanto a
productividad es importante no sobrepasar el límite en el que el recorte de costos
puede ser resentido por los clientes y empleados. De igual manera, las mejoras de
calidad no deben sobrepasar el costo que el cliente está dispuesto a pagar por
dicha mejora.”
Orígenes
El origen de los servicios profesionales se remonta en la edad media y en
particular a los profesionales relacionados con la ley. En esa época se suponía
que los caballeros tenían la posibilidad de llevar una vida placentera sin
necesidad de hacer grandes sacrificios. La expansión de los servicios
profesionales ocurrió durante el siglo XVI cuando se desarrolló un nuevo conjunto
de actividades, se incluía la medicina y la contabilidad como resultado del
crecimiento del capitalismo y la aplicación de la tecnología industrial. Estas
características incluían un rechazo de la competencia, la publicidad y el beneficio,
una creencia en el principio de ganar por el trabajo en lugar de trabajar por la
ganancia y en la superioridad del motivo del servicio.
A través d los siglos los profesionales trataron de adoptar prácticas exclusivas
para protegerse de la competencia del mercado. Organizaron su propio
entrenamiento y capacitación y vigilaron estrictamente sus ocupaciones a través
de rigurosas barreras de ingreso. Creían que tenían una posición especial en la
sociedad y que poseían valores que los distinguían de los trabajadores mas
comunes. Estas profesiones desarrollaron códigos de ética, que los miembros
debían respetar y que les conferían un alto estatus en la sociedad. El mercado
profesional operaba de acuerdo al lema credot emptor que significa “este alerta al
comprador, confié en el consumidor”.
Los profesionales habían conseguido ocupar un lugar privilegiado en la sociedad
dentro de un mercado regulado que no requería prácticas competitivas. Se habían
convertido en lo que un gerente de marketing describió como “la supervivencia del
individuo sin necesidad alguna de ser el más apto”.
Estrategia
Para el desarrollo de estrategias de marketing de servicios, existen tres funciones
que ocupan un papel principal: marketing, recursos humanos y operaciones. La
interacción entre estos elementos determinará el éxito del mercadeo de servicios.
La capacitación del recurso humano es parte del valor añadido que deberá formar
parte del servicio. Las operaciones determinarán los pasos a seguir para cumplir
con las expectativas del usuario.
La base para desarrollar estrategias de marketing para servicios, radicará en el
conocimiento del mercado, los clientes y los competidores, teniendo en cuenta los
recursos con los que cuenta la empresa y estableciendo objetivos realistas de
acuerdo a esa combinación.
El marco para desarrollar las estrategias se puede se puede dividir en cuatro
partes:
Conocimiento del cliente: implica conocer sus necesidades y
comportamiento, conocer la manera como busca información, compara
proveedores y establece expectativas en los servicios.
Construcción del modelo de servicio: Debido a que el servicio no se
puede verificar antes de utilizarlo, se debe crear una proposición de valor
significativa, que se diferencie claramente de la competencia y que
responda a las necesidades de los clientes.
Gestionar la interacción con el cliente: En esta parte es donde se
integran los departamentos de recursos humanos y operaciones, quienes
en conjunto deben gestionar procedimientos que potencien las capacidades
tanto del personal, como de los recursos de la empresa con el fin de cumplir
las expectativas del cliente.
Implementación de estrategias de servicios: Las estrategias para
mejorar la calidad y productividad proporcionan éxito financiero, el contacto
constante y posterior a la prestación del servicio propician la recompra por
parte del cliente, así como puede mostrar futuras necesidades que
impliquen una ampliación de actividades.
La promoción exitosa de servicios incluye la combinación de varios elementos,
dentro de los que se pueden mencionar las doce claves siguientes (Philip Kotler,
2004):
La calidad es de vital importancia: el cliente evaluará el servicio desde
perspectivas como fiabilidad, sensibilidad, compromiso, empatía y los
factores tangibles del espacio físico, así que la calidad está íntimamente
ligada a esos cinco elementos.
Desarrollar la organización de marketing: la empresa deberá decidir qué
actividades de marketing son las más apropiadas para su desarrollo.
El conocimiento es poder: se refiere principalmente al conocimiento que
la organización tiene acerca de sus clientes y el segmento al que se
pretende atender.
Planear el curso de acción: “si no sabes hacia donde te diriges, da igual
hacia donde vayas”. Un objetivo serio y comprensible determinará el curso
de acción hacia donde se enfoque la organización.
Una empresa de servicios no puede ofrecer lo mismo a todas las
personas: Aunque los servicios ofrecidos sean similares, muchas veces
estos deben ser adecuados a las necesidades de cada cliente, para ello la
organización deberá tener estándares flexibles donde el servicio pueda ser
adecuado al cliente.
Hacer una oferta irresistible para los clientes: el marketing al ser un
proceso de intercambio y al ofrecer en el intercambio algo de mayor valor
para el cliente, se estará garantizando que el intercambio continúe.
Estimación justa del precio: En cuanto que el precio de un bien está
determinado por los costos de producción, la oferta y la demanda; el precio
de un servicio deberá ser objeto de un análisis más minucioso, basándose
además de los factores anteriormente mencionados, en el valor que el
cliente percibirá.
Accesibilidad: Las empresas de servicios pueden permitirse un acceso
directo a través de internet, servicio telefónico u otros que amplíen la
accesibilidad que el cliente tenga hacia los servicios ofrecidos.
Usted no puede dejar de comunicarse: Lograr una comunicación
eficiente con el mercado objetivo es crucial para cualquier organización.
Este párrafo se relaciona con los elementos de la mezcla promocional, pues
la venta personal, marketing directo, propaganda, publicidad y promoción
de ventas son fundamentales para una buena comunicación.
Avanzar al mismo ritmo del tren electrónico: El uso de internet para el
ofrecimiento y promoción de servicios puede convertirse en una ventaja
sobre los competidores.
Desarrollar relaciones significativas: El componente personal de los
servicios implica desarrollar relaciones entre la organización, por medio de
su personal y el cliente.
El futuro es ahora: La previsión de posibles situaciones futuras que
puedan afectar la organización la preparará para cualquier imprevisto.
Marketing centrado en el consumidor
En el caso de los servicios, la palabra consumidor es sustituida por cliente o
usuario, en todo caso puede referirse a una persona (B2C business to consumer)
o empresa (B2B business to business). Aún así cualquier servicio está relacionado
con un trato entre personas, independientemente si son usuarios finales o trabajan
para una organización.
La experiencia que se le entregue a esa persona es lo que determinará la
satisfacción o no de sus necesidades, la forma como se ofrezca una solución a los
requerimientos del cliente.
Marketing de lealtad
La lealtad se encuentra directamente relacionada con la fidelidad como el
sentimiento que vincula a alguien con otro de forma incondicional. Muchas
compañías están tratando de cambiar su enfoque de pensamiento transaccional a
corto plazo, por una visión relacional duradera mucho más rentable.
La integración de la marca a la lealtad del cliente, logrará mantener un mejor
posicionamiento con el cliente.
Autores y exponentes
La teoría mencionada en éste trabajo, fue citada de autores como:
Philip Kotler,Paul Bloom,Thomas Hayes; Libro El marketing de servicios
profesionales.
Ildefonso Grande Esteban; Libro Marketing de los servicios.
G. Lynn Shostack, Libro Service marketing
Casos prácticos
Podemos mencionar el caso de American Airlines, cuyo principal servicio es el
transporte de personas, con bienes complementarios como la comida y el servicio.
Ha realizado marketing orientado hacia Latinoamérica apelando a elementos
emotivos y culturales posiblemente con el fin de crear fidelidad a la marca.
En el ámbito nacional, la publicidad del restaurante La Estancia en la década de
los ’80 utilizaba el eslogan “que bien se come en la estancia” que remarcaba como
punto central del negocio, la comida. En comerciales más recientes el eslogan se
cambió a “disfruta el sabor de la familia” que resalta el servicio y experiencia en el
restaurante, antes que la comida.
Conclusiones
Como se ha mencionado en repetidas ocasiones, el punto focal de toda estrategia
comercial es la definición del negocio en el que se encuentra. Hemos visto que un
producto difícilmente es separado de un servicio y viceversa, la combinación de
ambos junto a la determinación precisa del negocio juega un papel fundamental en
el éxito de una organización.
Partiendo de la necesidad que se pretende satisfacer al cliente, se deberá
establecer un plan que considere los recursos organizacionales de forma que los
optimice para que, cubriendo esa necesidad, se logre una utilidad y el alcance de
los objetivos de la empresa
Recomendaciones
Toda empresa cuyo giro principal sean los servicios, deberá establecer de forma
muy certera el negocio en el que se desenvuelve y aplicar las consideraciones que
se han mencionado con respecto a las diferencias entre bien y servicio aquí
descritas.
Las empresas productoras de bienes con servicios adjuntos también deben tomar
en consideración que el producto completo que ellas ofrecen, conlleva cierto nivel
de servicio, sea en forma de garantía, asistencia, capacitación, etc.
La capacitación del recurso humano destinado para proporcionar servicios de
apoyo al producto ofrecido, es parte crucial de la imagen de la empresa.
Marketing holístico
Introducción
Concepto
Holístico: relativo al holismo (del griego “holos” que significa todo, entero o total),
una tendencia que analiza los eventos desde el punto de vista de las múltiples
interacciones que los caracterizan. En otras palabras, el holismo considera que el
sistema completo se comporta de un modo distinto que la suma de sus partes.
Marketing Holístico es un término acuñado por Philip Kotler, en el que se integran
las áreas de exploración, creación y entrega del valor que realiza una empresa
mediante la gestión de las relaciones con todos sus grupos de interés. Esto
significa, trabajar con “el valor” en cuanto a la relación con los clientes, la
competencia y a nuestra red de colaboradores.
Con esta estrategia, se consigue aumentar el valor percibido por todas las partes,
obteniendo un alto nivel de calidad en los procesos y un crecimiento de la cuota de
clientes gracias a la fidelización. Muchas veces se utiliza el término para referirnos
a las técnicas 360º (multi-canal) o al blended marketing, pero en realidad se trata
de una gestión ampliada del valor.
Características
Buscando el valor: En esta primera consideración, la empresa intenta localizar
las nuevas oportunidades para genera valor en su relación con los clientes y con
los colaboradores, pero también atendiendo a la competencia. Se trata de una
búsqueda continua debido al dinamismo del mercado y a la competitividad
existente dentro de las actividades económicas.
Respecto al cliente, nos movemos en el terreno cognitivo, en que se estudian las
necesidades actuales y potenciales del mercado desde un punto de vista
“motivacional”, intelectual y de impulsos. Con esto, hablamos del marketing
orientado al cliente, tradicionalmente desarrollado.
Ahora bien, en la dimensión de nuestra red de colaboradores, el valor se
desarrolla en el terreno de los recursos, moviéndose en dos direcciones: los
colaboradores del mismo nivel de la cadena de suministro (colaboradores
horizontales) y aquellos con cuya asociación puede crearse un valor para el
consumidor. Debemos preguntarnos “¿cómo podemos gestionar nuestra red de
colaboradores para aportar valor añadido?” La colaboración se basará en la
coordinación, las buenas relaciones, la confianza y los protocolos.
Por último, la relación entre el valor y la competencia radica en la amplitud y la
profundidad. Es decir, en el alcance que tiene nuestro negocio y su implantación
en el mercado respecto al resto de empresas del sector.
Creando valor: Los puntos anteriores se traducen en forma de “oportunidad”,
pero nuestra labor es transformarla en valor real. En este caso, atendiendo a las
necesidades detectadas se profundizará en la naturaleza de las mismas para
buscar la manera de satisfacerlas de la manera más perfecta posible.
De igual manera, se mejoraran las acciones respecto a la competencia y la
relación con los colaboradores, en una estrategia global. En otras palabras, se
puede llegar al punto de tener que redefinir el negocio, reestructurar las líneas de
negocio y reposicionar la identidad de marca. Como ejemplo, tenemos los cambios
introducidos por los supermercados “DIA” para replantear sus estrategias de forma
integral, o el caso de “Mercadona”.
Entregando valor: Los estudios realizados en las materias mencionadas pueden
ayudarnos a encontrar oportunidades y a aprender cómo convertirlas en valor,
pero el último paso consiste en el más operativo y complicado.
Es probable que necesitemos grandes inversiones y cambios que terminen
paralizando nuestras intenciones, aunque en su mayoría hablamos de encontrar
nuevas maneras de relacionarnos con los clientes para descubrir sus deseos,
encontrando fórmulas eficientes de colaboración en las que ellos sean una fuente
más de información.
Las estrategias multicanal pueden ser más exitosas si gestionamos todas las
relaciones que se dan lugar en el negocio, pudiendo encontrar alternativas
económicas para aportar valor al consumidor, pero antes hay que entender la
percepción que tienen los clientes de dicho concepto, para así poder generarlo,
desarrollarlo y entregarlo con garantías.
Base teórica
El marketing holístico “se basa en el desarrollo, diseño y aplicación de programas,
procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que “todo
importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e
integrada” (Philip Kotler K. L., 2006).
Nace este concepto teniendo como premisa básica que el marketing no ha
avanzado al mismo ritmo que los mercados, lo que hacía necesario redefinir el
concepto de marketing clásico a nuestra nueva realidad. Dentro del Marketing
Holístico se consideran 4 elementos: el marketing relacional, el marketing
integrado, el marketing interno y el marketing social.
El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones duraderas y
mutuamente beneficiosas con los consumidores, proveedores, distribuidores y
otros socios de marketing para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo
plazo. El marketing integrado se ocupa de diseñar las actividades, de elaborar los
programas de marketing y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes. El marketing interno se encarga de contratar, entrenar y motivar al
personal adecuado para servir a los clientes, y por último, el concepto de
marketing social, que es aquél que tiene en consideración cuestiones éticas,
ambientales y sociales. Asimismo, el marketing holístico hace hincapié en que el
marketing es el área funcional por excelencia, que se debe ocupar de la creación
de valor añadido para los clientes.
Orígenes
Lo que antes comenzó con la simple idea de satisfacer una necesidad humana,
fabricar y vender o una técnica en la cual se engaña a alguien para que compre
algo que no quiere centrado en las necesidades del vendedor, ha evolucionado
para convertirse en lo que hoy conocemos como marketing.
En el marketing ya no es suficiente disponer de productos, el diseño de estos es
adaptado a lo que el mercado desea, aún así no es suficiente que satisfaga el
mercado, esto debe ser un proceso continuo y creativo, no es solo captar
compradores, es gestionar clientes creando relaciones positivas, superando
expectativas y generando fidelidad, creando valor para el cliente.
Es indiscutible que a través de los años las empresas han convertido el marketing
en un eje para mantenerse dentro del mercado, dando al consumidor un enfoque
diferente en el que este último puede participar y expresar lo que desea, de esta
forma se puede conseguir un nivel elevado de innovación y detección de las
necesidades satisfaciéndolas a través del producto y del conjunto de beneficios
asociados a su creación.
Está evolución en el diseño, creación y promoción de productos ha seguido
renovándose de forma continua, en el marketing actual las empresas adoptan un
enfoque que va más allá de preguntarle al cliente que desea, incorpora una nueva
filosofía en la cual todo importa (el consumidor, los empleados, los competidores y
la sociedad en conjunto) a este nuevo enfoque se denomina marketing holístico.
Aquellas empresas que aplican este enfoque holístico son las que obtienen más
éxito y beneficios, los clientes frecuentemente desertan cuando tienen algún tipo
de inconveniente con la entrega o funcionamiento del producto, un empresa que
práctica el marketing holístico tiene en cuenta como su comportamiento afecta la
satisfacción del cliente
Este concepto se ha desarrollado dentro del entorno electrónico y de la
interactividad entre compañías, clientes y colaboradores. Es por lo tanto, una
evolución que experimenta el marketing tradicional, y los cambios producidos por
el ámbito digital, en especial, lo relativo a la interactividad entre la empresa, sus
stakeholders, para la creación y distribución de valor, con el propósito de
establecer relaciones de largo plazo.
Estrategia
La visión general del Marketing Holístico abarca diferentes técnicas:
Marketing interno: que son las actividades de comunicación que se encargan de
promocionar los valores de marca, la identidad corporativa y la imagen corporativa
de una compañía entre sus propios empleados.
Estas acciones son parte de la política de comunicación interna de la empresa; el
objetivo es que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o servicios
que la empresa ofrece a los clientes, con su filosofía y sus valores, mejorando así
su motivación y su fidelidad a la compañía.
Marketing integrado: que es un enfoque del marketing que defiende la necesidad
de unificar e integrar todos los canales de comunicación para ofrecer una
experiencia de marca coherente para el consumidor.
Marketing relacional: que consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener
las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos
ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para
establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades
y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
Marketing social: que es la aplicación de los principios del marketing y sus
metodológicas y técnicas, para influir en un determinado público para su beneficio
y el de toda la sociedad. Si tenemos en cuenta, que el concepto de Marketing se
relaciona con las necesidades humanas y que si estas necesidades están
relacionadas con lo social se deben satisfacer con la creación de un producto
social.
Autores y exponentes
Philip Kotler expuso el termino Marketing Holístico en su libro “Dirección de
Marketing”, a partir de donde se ha desarrollado este tema de acuerdo a los
principios planteados por él.
Casos prácticos
Por ejemplo en la actualidad las bolsas de mercado que están impulsando los
supermercados, quienes las vendes pero son bolsas reutilizables, tienen las
marcas de las empresas patrocinantes; pero su idea principal es decirle adiós a
los polímetros(plásticos) los cuales son altamente contaminantes.
Vemos otro claro ejemplo de una empresa que aplica las cuatro dimensiones del
marketing holístico es la americana Starbucks con sedes no solo los estados
unidos sino en Europa, Asia y algunos países de Latinoamérica, la cual no vende
un producto sino ofrece un estilo de vida.
La clave del éxito de Starbucks también se encuentra en que consideran a sus
empleados socios, Cada nuevo empleado que ingresa a esta compañía es
sometido a un proceso de entrenamiento, os directivos de Starbucks utilizan el
sistema de videoconferencia para estar conectados con los empleados de todos
sus locales, sin importar la distancia de la sede central, aquí se les permite
participar, presentar sus ideas, sugerencias e inquietudes.
Conclusiones
El Mercado está en constante evolución, el protagonismo que el Consumidor Final
ha adquirido en estos últimos tiempos, la competencia se convierte en un campo
de batalla en donde la ofensiva es la mejor forma de defenderse para continuar a
flote o bien superar las expectativas. No se trata de vender un producto o servicio,
se trata de vender un estilo de vida.
El desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de
marketing que reconocen el alcance y la interdependencia de sus efectos. En el
marketing holístico "todo es importante" como consumidores, proveedores, otras
empresas, colaboradores y la sociedad en conjunto.
Este enfoque a diferencia del marketing estándar busca generar calidad de vida a
sus clientes, en definitiva, el marketing holístico conlleva a una orientación que
comprende marketing integrado, marketing interno, marketing de responsabilidad
social y marketing relacional, basado más en la información que en el poder de las
ventas.
Aquellas empresas que aplican este enfoque holístico son las que obtienen más
éxito y beneficios, los clientes frecuentemente desertan cuando tienen algún tipo
de inconveniente con la entrega o funcionamiento del producto, un empresa que
práctica el marketing holístico tiene en cuenta como su comportamiento afecta la
satisfacción del cliente.
Recomendaciones
Las empresas que optan por trabajar con el marketing holístico le dedican su
atención al marketing en toda su complejidad, asegurando de ésta manera su
éxito.
Todas las empresas deben enfocarse en pensar globalmente para que su marca
crezca en el corto plazo y principalmente en el largo.