NDICE

Dedicatoria

1. MARKETING DE GUERRILLA DEL 1.0 AL 2.0Los inicios del marketing de guerrillaQu es el marketing de guerrilla en la web 2 0?

2. COMPETIR CON LOS GRANDES CUANDO ERES PEQUEOLa confianza como base de la ventaMarketing de la felicidad para llegar al corazn de los clientesCrear un mercado desde ceroMejor oferta y fidelizacin del cliente

3. FACTORES CLAVE DEL XITO DEL MARKETING DE GUERRILLA ENLA W EB 2.0Competencias y conocimientos esencialesSegmentacin, desarrollo de producto y posicionamientoPlanificacin, configuracin y presentacin de la ofertaPromocin y publicidadOptimizacin y recurrencia

4. HERRAMIENTAS Y PLATAFORMAS DEL GUERRILLERO ONLINERedes sociales y forosBlog marketingHerramientas y plataformas de pago

Crditos

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Para Corinna, Kiara y Kilian.

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MARKETINGDE GUERRILLADEL 1.0 AL 2.0

El marketing no ha muerto, ni tampoco los banners o lasredes sociales. En el mundo de la promocin y la publicidadtodos los caminos ticos y legales son aptos para v ender.Antes de crear algo nuev o, hay que saber sacar prov echo deaquellas tcnicas ef ectiv as que y a han f uncionado. Decir quetodo lo que se haca ay er y a no f unciona es una gran tontera.El marketing de guerrilla en su v ersin 2.0 no descarta todoaquello que ha dado resultados antes de su aparicin. Lo quehace es integrarlo y aplicarlo al entorno que tenemos a da dehoy. Ya no se trata de la guerra de los grandes contra lospequeos o los rpidos contra los lentos. Es la carrera deaquellos que se atrev en a probar cosas nuev as contra los quese quedan atrs conf iando en que todo siempre les ir igual debien, hasta que de repente se den cuenta de que todo hacambiado.

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LOS INICIOS DEL MARKETINGDE GUERRILLA

El marketing de guerrilla sigue atray endo el inters tanto deconsumidores como de prof esionales del mundo creativ o.Pocos son conscientes de que se trata de un rea del marketingque y a existe desde hace casi tres dcadas. Unconventionalmarketing intended to get maximum results from minimalresources es la def inicin aportada por el autor y padre delmarketing de guerrilla Jay Conrad Lev inson en su libro GuerrillaMarketing: Secrets for Making Big Profits from Your SmallBusiness, publicado por primera v ez en 1984. En castellano ladef inicin ms adecuada sera: Marketing no conv encionalpara obtener el mximo resultado con el mnimo de recursos.En 1984 era ms f cil distinguir lo que no era conv encional de loque s lo era. En estos tiempos, todo se muev e ms rpido. Loque hoy f unciona se publica horas despus en blogs, redessociales, f oros, etc., y maana y a es copiado por lacompetencia. Desde sus inicios el marketing de guerrilla ha idoev olucionando.

LOS CUATRO CAMPOSEl marketing de guerrilla se puede div idir en cuatro campos (conel nacimiento de internet se extiende al mundo online):

1. Calles o sitios pblicos: por lo general se eligensitios como calles o plazas muy f recuentadas. Elobjetiv o es sorprender con acciones cuando uno no

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se lo espera. Entre las f ormas ms populares estnlos montajes llamativ os que incluy en el logo de lamarca y /o que v an acompaados con personas dela empresa como, por ejemplo, azaf atas v estidas deunif orme. En una ocasin, la empresa Nokia dise enMadrid y Barcelona una campaa llamadaAv estruz para promocionar sus mv iles 5500 y5700. Los pjaros gigantes tenan que interactuarcon el pblico objetiv o de perf il jov en parademostrarle la calidad del audio del mp3 integrado.Nokia eligi como mascota el av estruz paraasegurarse de que llamaban la atencin de laspersonas que pasaban por all. En la Feria del Libro de Madrid, el portal paraencontrar pareja Match.com organiz una accin demarketing de guerrilla en la calle. Un hombre v estidode prncipe buscaba su amor v erdadero. Llev abaun zapato de cristal, en ref erencia al cuento de laCenicienta. Detrs de l iba una mujer queentregaba f olletos con los mensajes: Los tiemposhan cambiado y la manera de encontrar el amortambin; Has ledo demasiadas historias de amor.Encuentra la tuy a en Match.com. Aunque la accinse realiz durante un ev ento, se sigue considerandocomo marketing de guerrilla de calle.

2. Eventos: esta f orma de marketing de guerrilla esmuy popular porque generalmente se eligen ev entosque suelen lev antar una gran expectacin entre losmedios a niv el mundial. Las empresas que realizanuna accin pretenden llamar la atencin para sacarprov echo mediante una promocin de su marca sinnecesidad de ser uno de los patrocinadores

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principales que han pagado por ese priv ilegio. En el Mundial de Ftbol de 2010 celebrado enSudf rica llam mucho la atencin un grupo demujeres jv enes con un v estido llamativ o de colornaranja. Todo hubiera parecido un partido ms omenos normal entre Holanda y Dinamarca si lamarca de cerv eza holandesa Bav aria no hubierallev ado a cabo prev iamente una accin demarketing y comunicacin importante. El v estidoajustado que llev aban las supuestas f ans delequipo holands (el naranja es el color de suseleccin) era perf ectamente reconocible, pueshaba sido promocionado incluso por Sy lv ie v an derVaart, esposa de una de las estrellas del conjuntoholands. Durante el tiempo de la promocin, en elpack de seis botellas iba incluida una copia exactade la prenda original. La FIFA se dio cuenta de quele haban colado una accin promocional en unpartido; adems, era una empresa que no f ormabaparte de los patrocinadores of iciales. A Budweiser,que s pagaba una cantidad importante, no le debide hacer ninguna gracia que la competenciaobtuv iera una publicidad tan grande en todos losmedios sin tener que pasar por la caja de la FIFA.Las f otos de las azaf atas de Bav aria dieron lav uelta al mundo y la accin prov oc miles denoticias, segn se cuenta en Calv oconbarba.com.

3. Productos cotidianos: una de las maneras msllamativ as es utilizar las bolsas de compra paradarles un toque de marketing de guerrilla. Losdiseos son tan realistas que al primer v istazov emos a una mujer may or llev ando a una nia de lamano, a un hombre que aguanta unas pesas de

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treinta kilos sin ningn esf uerzo o a una chica jov enque tiene su mano en la zona ntima de un jov enque llev a puestos nicamente unos calzoncillos. Enel segundo instante nos damos cuenta de que enrealidad se trata de una bolsa que llev a impresa unaimagen junto al logo de la marca. Como en losdems casos, tarde o temprano estasinterv enciones creativ as acaban siendof otograf iadas y subidas a internet, donde consiguenuna dif usin v iral gracias a las redes sociales. En lasegunda deriv ada, los blogs hacen mencin de lasempresas, por lo que existe una relacin directaentre ambos mundos.

4. Internet: el canal online le da la posibilidad a unapy me o empresa de reciente creacin de competiren nichos bien def inidos con empresas que y af acturan v arios millones de euros. Con un costemnimo se pueden realizar estudios de mercado paraav eriguar lo que el usuario busca antes de inv ertirdinero en el desarrollo. Algunas empresas inclusov enden productos que no existen todav a paraprobar precios y caractersticas de la of erta. Paraello es suf iciente montar una pgina bsica eninternet y contratar unas cien v isitas a un coste decincuenta euros o menos para v er si puede merecerla pena hacer una may or inv ersin en el proy ectoque tenemos en mente. A niv el de comunicacin ypublicidad la red no conoce lmites, como tampoco aniv el de creativ idad. Entre las acciones de marketing de guerrilla enla web 2.0 destaca una iniciativ a de Mercedes Benz.Durante algunos meses el lector habitual de lav ersin online de El Mundo poda encontrarse con

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una pgina sorprendente. Cuando el usuariotecleaba por equiv ocacin www.ell mundo.es env ez de www.elmundo.es, le sala una pantalla enla que pona: Te acabas de equiv ocar. Algo quenunca hara un v ehculo Mercedes-Benz, diseado yf abricado para no cometer ni un solo error. Nunca.Esta accin tuv o una repercusin inmediata enredes sociales y blogs y se conv irti en unimportante caso de xito de marketing en internet(ha sido expuesto en muchas ponenciasrelacionadas con la promocin creativ a en la web).La empresa arriesg bastante con un eslogan quedaba a entender que estaba totalmente conv encidade la calidad de su producto. En Espaa no muchaspersonas conocen la historia del gran problema dedao de imagen que suf ri Mercedes Benz cuandointrodujo la clase A en el ao 1997. En la prueba delalce (en alemn, Elchtest) ocurri lo que ningunode los ingenieros se haba imaginado en su peorpesadilla. En un circuito a una v elocidad reducida elcoche tena que realizar un eslalon sin f renar. Dadoque el centro de grav edad estaba entonces situadodemasiado alto, el v ehculo v olc y cay bocaabajo. La f otograf a del nuev o Mercedes clase Aestuv o durante semanas en la prensa alemana einternacional. Para limpiar esa imagen, el f abricantealemn dise unos carteles en los que apareca elpequeo Mercedes con unas ruedas de apoy o(como las de las bicicletas). Iba acompaado por laf rase: Hemos reinv entado la seguridad. La nuev aclase A.

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LOS MITOSLa may ora de las personas tiene una idea equiv ocada de lo quees en realidad el marketing de guerrilla. No resulta extrao quesea as, puesto que desde sus inicios en 1984, con la aparicindel libro de Jay Conrad Lev inson, las cosas han ev olucionadomucho. De hecho, la may ora de las acciones del marketing deguerrilla 1.0 que reciben la atencin de un pblico may orprov ienen de marcas grandes con presupuestos de marketingsuperiores a los de una py me mediana. Siguen existiendoalgunos mitos que requieren aclaracin:

1. El coste de las acciones es prcticamente cero:una buena accin de marketing de guerrilla 1.0puede llegar a tener el presupuesto de un spot entelev isin. Aunque seas una py me o una start-up yconsigas realizar una accin a bajo coste, hay quetener en cuenta posibles indemnizaciones o multas,segn el riesgo asumido en cada una de ellas.Gracias a la creativ idad podemos recibir atencin abajo coste. Los ejemplos que v emos de f ormahabitual en los libros no cumplen necesariamentecon esta premisa.

2. Funciona mejor para grandes empresas: esv erdad que la may ora de las acciones que ms sedif unden prov ienen de grandes empresas uorganizaciones, como Nike, Redbull, Greenpeace,Starbucks, etc. Tal v ez por la existencia de estemito hay pocas empresas tipo py me o start-up quese atrev an a realizar una accin de marketing deguerrilla que no requiera una gran inv ersin. Lasbarreras existen en las cabezas de las personas. La

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creativ idad del ser humano no las conoce si nosatrev emos a utilizarla con determinacin.

3. Forma parte del marketing online: este mito estdesapareciendo cada v ez ms, puesto que ambosmundos y a no son separables como hace diez aos.El online y el offline son dos caras de la mismamoneda. En cuestin de segundos algo que estocurriendo en la calle puede transf erirse al mundodigital. Una hora ms tarde, y a puede estarhablando el primer blog sobre el tema. Los mediostradicionales, como la radio, la telev isin o laprensa, suelen recoger estas noticias con horas deretraso.

4. Es lo mismo que el street marketing: el marketingde guerrilla engloba las subcategoras prev iamentemencionadas. El street marketing es una manera derealizacin y ejecucin, pero solo se trata de unaf aceta del marketing guerrillero. Muchas personaspiensan que ambos trminos signif ican exactamentelo mismo, cuando en realidad son reas dif erentes.

5. El marketing viral se puede planificar: lasempresas u organizaciones hacen marketing deguerrilla porque esperan conseguir un ef ecto v iral.En este tipo de dif usin inf luy e mucho el f actorsuerte, por lo que no se puede planif icar el boca aoreja de antemano. Simplemente ocurre o no, perocomo empresa o agencia no tenemos una inf luenciaen ello.

6. Hay que contratar una agencia creativa: todo loque necesitas para ef ectuar una accin demarketing de guerrilla es tu imaginacin. Todospodemos ser creativ os, pero pocos se permitenserlo. Para generar ideas inf rmate sobre acciones

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QU ES EL MARKETING DEGUERRILLA EN LA WEB 2.0?

La expresin marketing de guerrilla en la web 2.0 nace comolema de mi blog personal Marketingguerrilla.es el 19 de enero delao 2010. Inv estigando sobre un uso anterior del concepto heencontrado la expresin marketing de guerrilla 2.0 utilizadacomo etiqueta (descripcin adicional en entradas de blogs) endos artculos del blog Desdelatrinchera.com del consultor yguerrillero de marketing online Fernando lv arez. Su bitcorase inici en may o del 2009. Despus de ese uso inicial, no hav uelto a retomar el tema con ms detalle.

Internet y la web 2.0 son canales que of recen todas lasposibilidades para cumplir con la def inicin inicial de Jay ConradLev inson sobre el marketing de guerrilla: obtener el mximobenef icio con el mnimo de recursos inv ertidos. De hecho, elmarketing de guerrilla tradicional o 1.0 realmente y a no cumplecon el requisito de los costes mnimos. Sobre todo las grandesmarcas de gran consumo inv ierten mucho dinero en cada unade sus acciones para llamar la atencin del comprador. Unapy me o start-up no puede competir en este mismo campo. Aunas, tiene otras herramientas ef ectiv as a su disposicin (v aseel captulo 1).

El canal online y el offline no solo no son separables sinoque incluso resultan totalmente permeables. Tal como hemosv isto, todas las promociones que gozan de xito en el mundoonline tienen una repercusin inmediata en internet. Un nmerocreciente de personas dispone de un smartphone que grabav deos, toma f otos, etc., conectado con las principales redessociales, como Facebook o Twitter. Con pocos clics cualquiera

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posibilidad de transf erir acciones del marketing de guerrilla deloffline al online y competir con los grandes aunque seamospequeos.

No hay que ser una empresa para poder ejecutar elmarketing de guerrilla en la web 2.0. Los conceptos tambin sepueden aplicar para la creacin de una marca personal,conv irtindose as en un guerrillero online. Este libro se basaen la siguiente def inicin de marketing de guerrilla en la web 2.0:acciones de marketing con efectos directos a travs decampaas publicitarias online e indirectas a travs deactividades de creacin y difusin de contenidos en internet conimpacto a corto y largo plazo que ayudan a comunicar,promocionar y posicionar servicios, productos, empresas opersonajes en la red.

APLICACIN EN LA PRCTICAUna accin de marketing de guerrilla puede nacer tanto en eloffline como en el online. Como la dif usin y a no se puedeseparar, hay que preparar en ambos casos la parte del onlinepara que obtenga la mejor dif usin posible. Aunque laplanif icacin del ef ecto v iral no exista, se puede aumentar laprobabilidad de que las cosas ocurran f acilitando el uso y ladif usin de contenidos.

1. Pgina de aterrizaje: hay que asegurarse de crearuna pgina de aterrizaje, un blog o un post en el quese d ms inf ormacin sobre la accin, f acilitandouna f cil dif usin del artculo, los v deos, las f otosy otros tipos de documentacin. Este contenidodebera crearse con das de antelacin paraasegurarse de que los buscadores hay an tenido

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COMPETIR CONLOS GRANDESCUANDO ERESPEQUEO

Olv date del cuento de que ser una py me o una start-uppequea tiene muchas v entajas porque lo que cuenta a da dehoy es la f lexibilidad. Esto puede ser correcto hasta ciertopunto, pero cuando intentes arrastrar con una goma los bloquesde piedra que se interponen en tu camino, sabrs de qu teestoy hablando. No me entiendas mal: estoy de acuerdo en quea da de hoy y a no gana el ms grande, pero tampoco lo haceel ms rpido, tal como se suele decir. Gana el que mejor sabeadaptarse a las circunstancias mostrando la may or agilidad.

Uno de los principales problemas de la gran may ora de losdepartamentos de marketing es pensar en los picos de atencin.Estos pueden ser buenos para tener algunas apariciones engrandes medios, pero al f inal no aseguran la v enta de nuestrosproductos y serv icios. Existe una relacin que no se puedenegar, pero en la may ora de los casos el ef ecto es nicamentede muy corta duracin y desaparece cuando la inf ormacinsobre la accin ha superado su f echa de caducidad. Elv erdadero xito se consigue cuando aplicas estrategias que no

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buscan nicamente los momentos de alta atencin. Sobre todoen el mundo online se requiere paciencia para ir subiendo lacuesta poco a poco, de manera continua.

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LA CONFIANZA COMO BASEDE LA VENTA

La conf ianza es clav e para captar clientes y conseguir v entas.Sobre todo las empresas de reciente creacin f allan en estepunto, porque no tienen otra opcin que conseguir ingresos apartir del primer momento en que su producto v e la luz del da.La tctica es hacer el may or ruido posible desde el principiopara llamar la atencin de su pblico objetiv o. Muchas empresasno se dan cuenta de que no hay que poner altav oces msgrandes que los de la competencia. No pienses tanto en generarimpacto, sino ms bien en dejar huella. Se trata de una v entasuav e. El principio es el mismo que est detrs de la pelculaOrigen, donde se busca conv encer a los personajes a trav s desus sueos para implantarles una idea. Busca el camino mssuav e para que el consumidor llegue a la misma conclusin sinque tengas que decrselo de manera agresiv a. Existe unadif erencia importante entre buscar o generar impacto y quererdejar huella. Hay que tener en cuenta:

1. Frecuencia y mensaje: si te ests equiv ocandopuedes repetirte diciendo lo mismo mil v eces oms, pero eso no cambiar el hecho de quesimplemente no tienes razn. Decir lo mismo una yotra v ez sin tener un mensaje que deje huella noproduce un ef ecto. En el deporte una may orf recuencia te aporta un mejor rendimiento f sico. Enel marketing necesitas un mensaje que se entienday que comunique lo que representas y eres. Encaso contrario, consigues el ef ecto inv erso al que

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buscabas. Si repites constantemente lo que nadieentiende o lo que a nadie le importa, caers en lacategora de spam con tus mensajes publicitarios.

2. Funcionalidad y felicidad: est claro quenecesitas un buen producto o serv icio. Cuandoests buscando f uncionalidades, no piensesnicamente en la solucin de problemas. Eso y a losabemos todos. Piensa ms all. Cules son lasf uncionalidades que hacen f elices a las personas?Pueden ser las mismas, pero tal v ez no. La f elicidades lo que marca la dif erencia entre productos queutilizamos y otros que amamos. Piensa, porejemplo, en Starbucks. Ellos no v endensimplemente un caf que es demasiado caro.Venden comodidad y relajacin cuando te tomas uncaf sentado en uno de los sof s de sus locales.

3. Idioma y tono: un da, y a pasada la medianoche,intercambi v arios emails con el prov eedor de unserv icio. Este canal como medio de comunicaciny a es en s peligroso. Por f alta de v oz y cara hayque aadir en muchas partes los f amosos :) y;) para minimizar los malentendidos. El hombrecon el que estaba tratando era del norte de Espaay no saba que tena delante a un alemaol de puracepa, lo que no ay udaba demasiado en nuestracomunicacin. Me solt un t puedes v acilarque me cre mucha conf usin, por no decir cabreo.La cosa se aclar enseguida cuando se dio cuenta,por mi respuesta seca, que no estaba muycontento con lo que acababa de leer. Este y otrosejemplos parecidos muestran que podemos hablar elmismo idioma con nuestro pblico objetiv o sin daren el tono. Cada tribu tiene su acento y

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expresiones tpicas que hay que dominar. No essuf iciente hablar el idioma. Hay que v iv irlo para serautntico. Es una v a para conseguir la conf ianza.

CONSEGUIR LA CONFIANZAONLINE Y OFFLINE

Dejar huella no es un proceso que requiera la f uerza de unimpacto. Aunque no sea lo mismo, tiene algo de la f raseRegala tu ausencia a quien no v alora tu presencia. La huelladeja un agujero inv isible que crea la necesidad de rellenarlocuando el producto que nos genera f elicidad no est a nuestroalcance. La pregunta para la que no existe una respuesta exactaes cmo podemos conseguir la conf ianza para acercar a nuestropblico objetiv o hacia nuestros productos y serv icios. Cadaempresa, cada producto y cada caso requieren un acercamientoadaptado a su contexto.

Hay cinco aspectos decisiv os para lograr la conf ianza:

1. Experiencia y recorrido realizado: la huella quehas dejado a trav s de tu recorrido en el pasado eslo que marca la percepcin de terceros en elpresente. Conocer quin eres y cmo has logradollegar hasta aqu es importante para conseguir lacredibilidad sobre lo que dices que eres y haces.Una empresa es ms que un nombre y un logo. Sonlas personas que la f orman las que nos hacenconf iar o no en una marca. El consumidor y usuarioquiere conocerlas.

2. Transparencia y honestidad: son conceptos talv ez poco conocidos en el mundo de los negocios.

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Mencionar debilidades y desv entajas de tu productopuede hasta cierto punto posicionarte por delante dela competencia (que no lo haga). En tu caso, lasexpectativ as estn creadas de esta manera paraev itar una decepcin por parte del usuario o clienteque te contrata. Sabemos que todo tiene siemprealgn f allo y, si alguien nos quiere v ender lasolucin perf ecta, empezamos a dudar. Sobre todocuando empiezas como start-up, no la tienes. Nointentes conv encer a nadie de lo contrario. Lahonestidad no te genera negocio a corto plazo, peros conf ianza a medio y largo plazo.

3. La visibilidad y cercana: estar presente es unamanera de pasar de ser un desconocido aconv ertirse en algo que suena a la gente. Elmarketing y la publicidad son maneras de obtenerv isibilidad, pero sin duda no son las nicas. Se tratade estar ah donde estn tus clientes potenciales yusuarios, pero sin ser cansino con el marketing. Lopuedes realizar teniendo un chat online en tu tienda,estando a un tuit de distancia para recibir unarespuesta a tu problema tcnico, etc.

4. Ser simptico y caer bien: tener inteligenciaemocional no es un don comn. Muy pocos latienen, y an menos empresas consiguen aplicareste concepto a su imagen de marca. Conv ersar (yno comunicar) en redes sociales como Twitter yFacebook puede ser una v a para conseguirlo. Laclav e est en la persona que obtiene laresponsabilidad de dar la cara para representar ala empresa. Su rol es f undamental y debe tenermay or importancia que la que se le est dando demomento. No es una tarea que se pueda

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externalizar.5. Recomendaciones de terceros: la recomendacin

de terceros v ale oro a la hora de obtener laconf ianza. Lo malo es que cuando empiezas notienes a nadie que hay a probado tu producto paraque pueda recomendarte. Cntrate en crearexperiencias positiv as para tus primeros clientes yusuarios. Son la publicidad ms ef ectiv a quepuedes conseguir. La conf ianza para v ender no te lacompras; te la ganas. Ser mejor que empieces atrabajar en ello lo antes posible.

CASO PRCTICO PARA CREARCONFIANZA (TAXI BOADILLA DEL

MONTE)No hay que ir muy lejos para aprender lecciones de marketing.Incluso un taxista puede inspirarte para mejorar tu propionegocio. Para generar conf ianza ay uda tener una atencin alcliente que v ay a ms all de dar un simple serv icio.

La primera v ez que tuv e que utilizar los serv icios de mitaxista en Boadilla del Monte f ue porque se me pinch la ruedatrasera del coche justo la noche antes de salir en v uelo aBarcelona. No tena prev isto utilizarlo para ir al aeropuerto eseda, pues mi mujer lo necesitaba para acudir al trabajo y hacerotro tipo de gestiones. Mi plan era llamar a distintos talleres parav er quin me poda cambiar la rueda y ponerme una nuev a loantes posible a un precio razonable. Ese da, nada ms entraren el coche, el taxista me hizo la pregunta de cortesa de qu talestaba. Normalmente no suelo compartir mis problemas con una

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MARKETING DE LA FELICIDADPARA LLEGAR AL CORAZN

DE LOS CLIENTES

Ser f elices. Eso es lo que realmente necesitamos en la v ida.Algunos piensan que necesitan un Ferrari en el garaje o un loften Nuev a York para llegar a ese estado de nimo. Otros correnmaratones o montan sus propias empresas para v iv iremociones extremas. Los ms af ortunados necesitan poco onada para llegar a ese punto. Piensa en cmo puedes aportarf elicidad a tus clientes si realmente quieres que no solo tenecesiten sino que te quieran.

PRINCIPIO Y APLICACINSi la f elicidad es algo que todos deseamos, la pregunta es cmoproducirla para satisf acer la alta demanda. El marketing de laf elicidad busca generar una asociacin positiv a entre sentirsebien y el consumo de productos y serv icios de una empresa.Nos quiere crear la sensacin de que si queremos ser f elices, lonico que tenemos que hacer es consumir nuestras marcasf av oritas.

El marketing de la f elicidad requiere mucha empata porparte de la empresa. Si el pblico objetiv o son madres, tienesque ser capaz de sentir lo que ellas sienten cuando tienen unbeb, si su hijo est enf ermo, el orgullo cuando este empieza acaminar y hablar, etc. Qu es lo que hace f elices a tusclientes y cules son los momentos? La f elicidad es algo que

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se consigue cuando se toca el corazn de las personas. En elmarketing el estado de nimo positiv o se puede generar atrav s de dif erentes v as:

1. Usa imgenes positivas: en el marketing existentres imgenes que se suelen utilizar desde losinicios de la publicidad para prov ocar asociacionespositiv as y hacernos sentir f elices. Fotos eimgenes con nios que se ren, animales que nosrecuerdan a mascotas de nuestra inf ancia ypaisajes que nos hacen soar son una tcnicasegura para crear f elicidad en el espectador.Prov ocan en nosotros instintos bsicos que noshacen sentir bien.

2. Haz rer a las personas: la sonrisa hace que nossintamos mejor, nos protege de enf ermedades yadems nos da esa sensacin agradable def elicidad. Cuando compartimos contenidos de humorestamos haciendo (en muchos casos tal v ez demanera inconsciente) marketing de la f elicidad.Queremos compartir esa sensacin de f elicidad connuestros amigos y compaeros. Es por culpa deesas hormonas, que ay udan a v iralizar imgenes otextos graciosos en internet. Adems queremos quenuestros seres queridos la asocien con nosotroscomo f uente de la f elicidad.

3. Crea relaciones de buen rollo: el social mediaes un canal para establecer este tipo de relaciones.Las personas necesitamos otras personas parasentirnos f elices. Nuestra f elicidad depende denuestras relaciones. Necesitamos alguien que nosame, amigos que nos apoy en y personas con lasque nos guste relacionarnos. Usuarios como

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@y oriento o @kurioso tienen tanto xito en Twitterporque se les da bien relacionarse. Nos dan unasensacin de buen rollo que hace que nossintamos mejor. Tienen una actitud positiv a yconsiguen transmitirla. Adems hacen un showentretenido cuando se lanzan los tuits el uno al otrode Madrid a Crdoba, y v icev ersa.

4. Soluciona problemas con rapidez cuando lascosas han salido mal: los clientes que han suf ridoproblemas contigo pero que han seguido conf iandoen ti son ms f ieles que los que nunca han tenidoningn tipo de incidencia. Suf rir un problema conuna empresa nos hace sentir inf elices. Recibir unasolucin rpida nos llev a de un extremo al otro. Nossentimos bien porque no hay y a nada por lo quetengamos que preocuparnos. Una buena atencin yserv icio al cliente son clav es para el marketing de laf elicidad.

5. Sorprende con acciones de marketing deguerrilla: no siempre es necesario pagar a unhombre para que corra desnudo sobre un campo def tbol con tu logo en la espalda si quieres realizaracciones que sorprendan y hagan sonrer. Existentambin las cosas pequeas que impactan. ConQuondos hemos conseguido sorprender env iando unbillete de un dlar f irmado por mi socio y y o.Adjunta iba una nota con el texto: Te av anzamos elprimer ingreso de tu f uturo proy ecto. Aunque elv alor real sea menos de un dlar, los primeros 200clientes se llev aron una sorpresa que incentiv amuchos a compartir ese momento de f elicidad conf otos del regalo en sus redes sociales. El marketing de la f elicidad f unciona. Necesitas

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ser autntico y creativ o para impactar en loscorazones de tu pblico objetiv o.

CASO PRCTICO DEL MARKETINGDE LA FELICIDAD (COCA-COLA)

Coca-Cola es la marca que mejor ha sabido generar el estadode nimo positiv o entre los consumidores. En casi todos losev entos deportiv os de importancia mundial, nacional o local labebida azucarada est con nosotros. Coca-Cola busca estarcerca de las emociones para que sus consumidores recuerdenquin ha estado a su lado en los momentos ms f elices de susv idas. Se podra decir que esta empresa prcticamente hainv entado el marketing de la f elicidad.

Cuando pensamos en branding (concepto de marketing quebusca grabar un mensaje, una asociacin, una imagen, etc., enla mente de su pblico objetiv o), la primera marca que nosv iene a la cabeza es Coca-Cola. Existe un estudio que rev elaque la segunda palabra ms conocida detrs de OK esCoca-Cola. Ninguna empresa ha conseguido estar tanpresente en la mente de los consumidores como la bebidaazucarada de Estados Unidos. Coca-Cola ha entendido desdesus inicios que el branding es clav e para v ender ms. Culesson las lecciones que podemos aprender para conseguir unmarketing de la f elicidad tal como lo ha logrado esta marca?

1. Presentar un buen producto: un producto quegusta f acilita el branding. Sobre todo el marketingv iral depende mucho de ello. Si nicamente tienesun buen marketing sin cubrir la parte de la of erta, lareputacin e imagen caminan rpidamente en la

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direccin contraria a la deseada en cuanto elconsumidor prueba por primera v ez el producto.

2. Contar una historia: detrs de la bebida existe unahistoria sobre su desarrollo en una f armacia comomedicamento contra el dolor de cabeza. Es la raznpor la que el prototipo de la Coca-Cola queconocemos hoy incluso contena hojas de coca.Hace ciento v einticinco aos era un ingrediente quese utilizaba como medicamento.

3. Tener presencia siempre y en todas las partes:en la isla ms pequea y retirada del mundo no teencontrars con muchas tiendas. Tampoco tendrsuna gran v ariedad de productos, pero puedes estarseguro de conseguir una botella o lata de Coca-Cola. Seguramente el nico cartel publicitario de laisla contiene un f ondo rojo con la f amosa letrablanca. Un amigo hizo una expedicin al Himalay a.No haba prcticamente nada comercial en aquellazona. Una cosa s que estaba sin f alta: a 5.000metros de altitud todav a podas comprarte unaCoca-Cola.

4. Pensar que el branding sigue siendopublicidad: parece que a da de hoy las redessociales reemplazan a la publicidad tradicional.Coca-Cola demuestra que hace ms de cien aosbranding era hacer publicidad, y lo sigue siendohoy tambin. Es cierto que tenemos ms opcionesque nos permiten trabajar con tcticas de marketingde guerrilla. El truco consiste en encontrar la mezclaadecuada de activ idades de marketing online yoffline que permitan conseguir el may or impacto enel mbito del branding.

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5. Vender el branding de una emocin: todo elmundo sabe que Coca-Cola es f elicidad. El mensajeque nos transmite la marca es: Si quieres ser f eliz,bebe una Coca-Cola. La empresa nos env a elmensaje publicitario que est relacionado con lo msdeseado de la humanidad: la f elicidad. Relacionar elmensaje de branding con una emocin hace que,aunque sus competidores los superen en sabor,nunca puedan conseguir lo que nos aporta Coca-Cola: ser f elices.

6. Estar cerca de la pasin: si quieres que terelacionen con la f elicidad tienes que estar cerca delas emociones. Coca-Cola es una de las marcasque tiene ms presencia en ev entos deportiv oslocales, nacionales e internacionales. Compartir losmomentos de pasin con su pblico objetiv o esdesde hace aos una herramienta de marketing muypotente para esta empresa.

7. Ser constante: la constancia es un f actor clav e enel xito del producto. Tanto por las caractersticascomo por el marketing y la publicidad, la marca hasido f iel a sus v alores. El intento de modif icar elsabor de la Coca-Cola f ue un f racaso total. Neverchange a winning team (No cambies nunca unequipo ganador). En este caso se ha demostradoque es una f rase acertada. El branding no seconsigue de hoy para maana. Es un trabajo quetarda aos en dar los primeros f rutos y requierecontinuidad para mantener la reputacin e imagendeseada.

No tienes que ser Coca-Cola para inv ertir en marketing dela f elicidad. Incluso con presupuestos mucho ms modestos y a

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esto no signif ica que sean de baja calidad, ytienen un coste bajo de produccin.

MARKETING DE TELETIENDASLo que consiguen las teletiendas es en trminos de marketinguno de los retos ms dif ciles que se pueden lograr porquesignif ica en muchos casos crear un mercado desde cero. Lasempresas que lo han conseguido como Microsof t, Apple uotras son f amosas y y a tienen su puesto en la historia de lahumanidad. Las teletiendas consiguen lo mismo aunque en unadimensin ms modesta, sin recibir el respeto y la admiracindel mundo empresarial. Saben sacar prov echo del mediopublicitario audiov isual mejor que la may ora de los anunciantesnormales. Para ello han aprendido a ajustar su estrategia demarketing y adaptarla a su pblico objetiv o especf ico:

1. Pblico objetivo especfico: sobre todo las amasde casa que no tienen que cuidar nios durante elda y las personas sin empleo. No son prejuicios; esun hecho que un gran porcentaje de ellos v e latelev isin por la maana, que es cuando estosprogramas tienen su f ase f uerte. Tienen productosperf ectamente adaptados a ellos. Tanto losutensilios de cocina como los aparatos de hacerejercicios encajan perf ectamente con personas quebuscan en muchos casos matar el tiempo por lamaana.

2. Publicidad en televisin a bajo precio: aparte delas teletiendas, pocas empresas tienen pref erenciapor estos horarios. Se trata por lo general deaquellos bloques de anuncios que se pueden

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conseguir a un coste ms bajo que el prime time. Esuna combinacin perf ecta para llegar al pblicoobjetiv o en el horario ideal con una inv ersin quepermite mantener mrgenes muy altos.

3. Creacin de urgencia a travs de las ofertas:cuando lanzan el precio de of erta suelensorprender con of ertas especiales. Si llamasdentro de las prximas dos horas te regalamos uncuchillo ms. Y si esto no te basta todav a, teregalamos adems un v deo sobre cmo hacersushi como los prof esionales (o algo por estilo).El truco es crear urgencia para no perderte losproductos de regalo, porque nadie quiere ser tantonto de comprar algo sin sacar prov echo de losobsequios, que se consiguen nicamente en unplazo cerrado. No dejan tiempo para pensrselodemasiado; as la gente no se da cuenta de querealmente no necesita lo que le estn of reciendo.

4. Uso de testigos en los anuncios: para v enderhay que crear conf ianza. Resulta contraproducenteque el presentador sea un estadounidense que y aha cumplido los sesenta aos con pendiente en laoreja izquierda (es una de las estrellas entre lospresentadores de teletiendas) y adems con undoblaje mejorable. La conf ianza se empieza aconseguir cuando salen los primeros testigos. Sesuelen v er entre cinco o diez personas de dif erentesculturas, prof esiones, gneros, edades, etc. Deesta manera se aseguran que siempre habr algunocon el que su pblico objetiv o se pueda identif icar. Av eces los presentadores tambin son f amosos (porejemplo, Foreman Grill). Mencionan el problemaque han tenido y cuentan cmo ahora lo han

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solucionado gracias al milagroso producto. Buscantambin el ef ecto sorpresa. Lo que ms impactoproduce son los casos de antes y despus, sobretodo de personas que han perdido mucho peso enpoco tiempo. Lo que nunca se puede comprobar essi han hecho uso del producto para ello o si lo hanconseguido por otras v as.

5. Facilidad de reembolso: para eliminar la ltimaposible duda, el anuncio pone nf asis en la f acilidadde reembolso si al f inal el producto no conv ence.Esta parte es esencial y ay uda a generar v entasadicionales que de otro modo no se hubieranlogrado. Las personas no son tontas y no se f an,pues muchas of ertas parecen ser demasiadobuenas para crerselo. Tener la seguridad de que tedev uelv en el dinero si no quedas satisf echo aportala guinda necesaria para conv encer a los quetodav a pudieran tener dudas.

Aunque no lo parezca, muchos de los productos de lasteletiendas tienen que ser realmente buenos. Tal como decaSeth Godin, el gur estadounidense del marketing, en unaentrada de su blog: Es dif cil engaar a las personas a largoplazo. El xito continuo demuestra que algo estn haciendobien, por lo que deberamos aprender de ellos.

CASO PRCTICO PARA VENDERPRODUCTOS QUE NADIE

NECESITA (RED BULL)Red Bull f ue creada por el austriaco de origen croata Dietrich

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Mateschitz con ay uda de dos socios tailandeses: Chaleo yChalerm Yoov idhy a. La marca f ue introducida por primera v ezen el mercado en 1987. Mateschitz se haba inspirado en labebida tailandesa Krating Daeng durante un v iaje por Asia en1982 y la haba adaptado a un gusto ms europeo. ActualmenteRed Bull domina el segmento de las bebidas energticas conuna cuota de mercado del 70 por ciento. Dietrich Mateschitz esel hombre ms rico de Austria y se sita en el top 200 delmundo, segn consta en Wikipedia.

Recuerdo haber tenido el primer contacto con la bebida RedBull en un v iaje de instituto a Austria cuando tena trece ocatorce aos. Es la f ase en la que a los jv enes les gustaprobar cosas nuev as. Un compaero nos lo v endi como unabebida prohibida que contena taurina, que se obtena de lostestculos de un toro y se v enda nicamente en algunastiendas de manera no of icial. Ev identemente todo eso eramentira y una gran tontera. Nosotros nos lo creamos. Meacuerdo de que en el v iaje de v uelta estuv e bebiendo mi lata enel autobs con la sensacin de estar haciendo algo prohibido.Adems te imaginabas que te estaba dando un ef ecto droga,cuando lo nico que haca era despertarte.

Algunas historias, como la del f undador (del que se cuentaque se toma cada da cinco latas de su propio producto),f orman parte de una de las mejores estrategias de marketing aniv el mundial. Una bebida que sabe a chicle (en el mejor de loscasos) es lo mnimo que se necesita para obtener y mantener elxito de v entas a niv el mundial. La empresa austriaca ha sabidoejecutar una estrategia de marketing que le ha permitido v enderun producto que realmente nadie necesita. Cmo lo hanconseguido?

1. Eslogan y simbologa: los dos toros rojos son unsmbolo de f uerza y energa. El f ondo del sol que

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amanece hace alusin a sus orgenes asiticos.Antes de conv ertirse bajo la marca Krating Daengen una bebida comercial en Tailandia, la mezcla seutiliz durante la Segunda Guerra Mundial parapilotos japoneses. De aqu probablemente tambinel eslogan: Red Bull te da alas (v ersin alemanaoriginal: Red Bull verleiht Flgel). Cuando creasuna marca tienes que ser capaz de contar historiasque den ganas hablar de ellas y compartirlas.

2. Uso no promocionado: sabemos que Red Bull esmuy popular en mezclas con bebidas alcohlicas.No es un uso promocionado por la marca. Elmensaje del producto es que te proporciona energa.Si quieres estar en f orma toda la noche, necesitasalgo que te mantenga despierto. En este sentido seest utilizando como una droga legal. Con elmensaje publicitario creado, Red Bull tambin llegaal pblico de las discotecas y bares. Adems, almezclar la bebida con alcohol f uerte le quita a esteel sabor desagradable, lo que sobre todo para losjv enes es atractiv o (y peligroso) a la hora delconsumo.

3. Marketing de la vaca prpura: sin duda Red Bullsigue los consejos del gur del marketing SethGodin siendo la v aca prpura de las bebidas. Esteconcepto se basa en el hecho de que en unmercado tradicional nicamente existen v acasblancas y negras o marrones, por lo que tienes queser dif erente de todas las dems. No hay razonespor las que Red Bull cueste de dos a tres v ecesms que otra bebida azucarada. El precio es unf actor que hace que sea considerada especial. Elsabor podra considerarse como algo similar a chicle

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lquido. No es de mi gusto y seguramente muchospiensan igual que y o. Para ser la v aca prpuratienes que ser el mejor en algo. El marketing nos daa entender este mensaje, que lo dif erencia de otrasbebidas azucaradas: Red Bull es la bebida que msenerga te da cuando la necesitas.

4. Marketing de las emociones extremas: si Coca-Cola ha establecido el marketing de la f elicidad, RedBull ha creado el marketing de las emocionesextremas para v ender productos que nadie necesita.Cuando tu cuerpo produce adrenalina, se obtienensensaciones agradables para todos aquellos quebuscan el peligro. As que en v ez de tirarte de unpuente con un paracadas puedes beber un Red Bullpara v iv ir sensaciones parecidas. Con un poco desuerte incluso no necesitas ni paracadas porqueRed Bull te da alas

5. Presencia en eventos: uno de los primerosev entos que conoc en un contexto con la marcaf ue el Red Bull Flugtag. Es algo muy div ertidopara el pblico porque los participantes construy enav iones de f abricacin casera para tirarse de unpuente y no caer en el agua. Ev identemente todosacaban mojados, por lo que los espectadoresdisf rutan de los f racasos. Este y otros ev entosparecidos le dan mucha presencia meditica a lamarca. En 2009 f allecieron dos deportistasextremos (de salto BASE) de Red Bull, UeliGegenschatz y Eli Thompson, lo que cre muchacrtica alrededor de la marca. Aun as las f amiliasdef endieron a la empresa, quitndole laresponsabilidad de la tragedia.

6. Patrocinio de deportistas: en Espaa uno de los

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deportistas destacados es Josef Ajram. En sultimo reto (2012), el Red Bull 7 Islands, tuv o queser hospitalizado tras suf rir un golpe de calor y undesv anecimiento mientras haca en bicicleta susegundo Ironman en La Gomera. Los deportistas deRed Bull se reconocen inmediatamente por la gorra,que algunos por contrato tienen que llev ar siempreencima (o al menos cuando se acerca una cmara).Tener Red Bull como patrocinador es todo un honorpara un deportista extremo, puesto que, aparte deldinero del contrato, otorga el prestigio de f ormarparte de un club de elite.

7. Marketing de contenidos multimedia: serpatrocinador de muchos ev entos y deportistas te dala posibilidad de crear una cantidad enorme decontenidos en f ormato de texto, f oto, v deo, etc.Aparte de tener un canal especf ico para todos susv deos, Red Bull TV, que tambin est integradaen la web de Marca, te of rece descargas deaplicaciones para iPhone o te permite crear v deospersonalizados conv irtindote en uno de los Red BullX Fighters. Puedes jugar a v ideojuegos y muchascosas ms a trav s de su pgina web. La marca nose limita simplemente a inf ormar sobre lo que hace.Quiere que el usuario entre en la web y que duranteun par de horas no salga de ella.

El marketing de Red Bull es impresionante. Ev identementeno todas las marcas tienen los presupuestos de la empresaaustriaca para realizar semejantes acciones. El genio detrs deestas acciones es, como hemos dicho, su f undador, DietrichMateschitz, quien ha conseguido implementar sus ideas yf ilosof a en las cabezas creativ as de la organizacin.

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cuando en realidad no ests buscando nada en concreto. Meref iero a aquellos que te observ an sin que te des cuenta. En elmomento en que lev antas la cabeza porque tienes una pregunta,milagrosamente y a estn a tu lado para ay udarte concualquier duda que tengas. La f rmula de xito es ay udar sinser pesado.

VENTAJAS DE SER MS PEQUEOSi eres pequeo y compites con grandes, tienes armas a tudisposicin para ganarles terreno y con el tiempo incluso labatalla. No existen garantas de xito, pero si haces las cosasbien y eres constante puedes conseguir buenos resultados:

1. Mejor conocimiento del cliente y susnecesidades: como start-up puedes destacarmostrando un mejor conocimiento de los problemasdel cliente y aportando productos para solucionarlos.En grandes empresas siempre existe el caso depersonas que son responsables de clientesimportantes sin tener realmente la competenciaadecuada. No se puede decir que en general en lasorganizaciones establecidas trabajen muchaspersonas que no disponen de capacidadessuf icientes para realizar bien sus tareas, pero suporcentaje suele ser mucho ms elev ado que enstart-ups. Si identif icas estos puntos dbiles, tienesla oportunidad de robarle clientes a un competidorgrande.

2. Presencia local ms fuerte: muchas start-upsnacen teniendo como ejemplo una empresa grandeque no posee una presencia local. El mercado

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espaol puede ser suf iciente para un proy ecto queest naciendo, pero quiz muestre ms dif icultadesde ser rentable para organizaciones con estructurasde costes elev adas. Para muchos clientes es unav entaja importante tener un prov eedor a unallamada de distancia porque est ubicado en lamisma ciudad o a poca distancia. Tener que esperarmnimo cuarenta y ocho horas hasta que alguien deEstados Unidos llegue en el prximo v uelo parasolucionar el problema urgente puede ser unargumento clav e para f av orecer una start-up localsobre la empresa establecida.

3. Calidad de servicio o producto: solucionar unproblema antes que tu competencia es un criterioimportante de calidad que puede ay udarte adif erenciarte del resto de empresas. Como start-uppuedes tener la v entaja de darle ms cario a tusproductos y serv icios. Si consigues que tu equipose identif ique tanto con el proy ecto como lo hacest, podras jugar con v entaja, pues en la empresaestablecida quiz trabaje una persona a la que lonico que le interesa es que llegue rpidamente elf in de semana. Hacer las cosas con pasin se suelev er ref lejado en el resultado.

4. Precio ms competitivo: no cometas el error deacumular una estructura de costes elev ada siendouna start-up. Perderas una v entaja competitiv aimportante f rente a las grandes empresasestablecidas. Ser ms ligero que el resto te ay uda atener un margen atractiv o, siendo todav a muchoms barato que la media del sector. No essuf iciente estar econmicamente por debajo de losdems actores. Una v entaja de precio no es crear

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barreras de entrada a largo plazo. Puede sernicamente una medida a corto plazo para poner unpie en un mercado en el que todav a no te conocen.

5. Pblico objetivo ms nicho: estar ms cerca dela rentabilidad te ay uda a dar serv icio a un tipo decliente ms pequeo al que se dirige normalmente laempresa grande. Muchos de ellos podran estar sinserv icio porque no son capaces de generar unv olumen de negocio suf icientemente elev ado paraser atractiv os. Otra opcin es buscar unaespecializacin en cierto tipo de cliente con el quehas desarrollado un conocimiento que nadie tiene.En este caso incluso puedes ser ms caro, puestoque aportas un v alor aadido importante que elcliente paga encantado.

Puedes ser mejor en muchos aspectos que los actoresestablecidos de tu mercado. En algunos sectores pueden inf luirotros f actores como las relaciones personales, el miedo alcambio o el poco conocimiento, que pueden impedirte tenerxito. Los puntos presentados no conf orman una lista cerradade opciones, pues puedes tener otras a tu alcance.

Muchas start-ups nacen con la idea de que v an a v endersus productos y serv icios a un mercado con un tamao msgrande que la Repblica Popular de China. No es sorprendente,puesto que si quieren obtener inv ersin tienen que mostrar quesu negocio es potencialmente muy grande. As que se hanhecho a la idea de que es esencial apuntar hacia lo ms alto yser ambiciosos.

Hasta cierto punto esto es correcto si consigues millonesde euros de inv ersin. Todo puede llegar, pero hay que dar unpaso detrs del otro. Al principio tienes que limitar tu mercadoobjetiv o para mejorar tus posibilidades de v enta. Cuando eres

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una start-up el tamao de tu mercado est inv ersamenterelacionado con tus probabilidades de xito. Cuanto ms grandeseas, ms complicado ser lograr los objetiv os del businessplan que le has prometido a tus inv ersores.

Hay que tener en cuenta lo siguiente:

1. No le puedes gustar a todo el mundo: si te dancalabazas todas las chicas del mismo bar es muyprobable que se te quiten las ganas de v isitarlo conf recuencia en un f uturo. Esto, que cuando ligas esuna leccin bsica, no lo aplican muchas start-ups,que v uelv en a intentarlo una y otra v ez con elmismo tipo de cliente. Cntrate en aquellos que teden una oportunidad incluso cuando nadie teconoce. Los dems y a llegarn con el tiempo.

2. Los recursos de una start-up estn limitados:disparar a todo lo que se muev e no ha sido nuncauna buena estrategia a la hora de cazar. Tampoco loes para captar clientes. Los recursos estnlimitados, por lo que hay que hacer un estudioprev io para conocer bien mi pblico objetiv o. Nopuedo llegar a todos, pero a los que me dirijo debohacerlo de la mejor manera posible.

3. Existen nichos de mercado que estndescuidados: lo que para una empresa establecidapuede ser un nicho demasiado pequeo puederesultar muy atractiv o para una start-up. En cadamercado existen clientes descuidados que esperanque alguien llegue para aportarles soluciones querealmente se ajusten a sus necesidades. Limitar el mercado es una estrategia desuperv iv encia para una start-up. Es mejor llegar conf uerza a pocos que de manera superf icial a todos.

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CASO PRCTICO PARA ENCONTRAREL NICHO DE MERCADO ADECUADO

(SALOMON)Me gusta correr. Ya llev o ms de ocho aos entrenando paramaratones en toda Europa. Me apasiona porque se v iv enf uertes emociones antes, durante y despus de la carrera. Escada v ez un nuev o reto personal en el que no se trata desuperar a los dems corredores sino de v encer tu propiadebilidad.

Fue a trav s de un tuit con un v deo de un corredor comose despert mi inters; me dej huella. Se trataba de KilianJornet, del que hasta entonces no haba escuchado nada. Lamarca Salomon haba grabado una serie de v deos con el jov encataln mostrando el mundo desde los ojos de un corredor demontaa. En cuestin de dos o tres das v i losaproximadamente quince o v einte v deos que haba. Entre ellosdestacaban los que contaban la historia de la v ictoria de Kilianen la UMTB (prueba de 160 kilmetros con ms de 20.000metros de desniv el), que es la carrera en las montaas del MontBlanc que goza de ms prestigio entre los corredores de ladisciplina del ultratrail. Todas esas imgenes prov ocaron en mel prof undo deseo de participar en aquella carrera algn da.

Me di cuenta entonces de que Salomon no v ende zapatillasde correr sino el deseo de lograr un gran reto personal. Tocar elcorazn de los clientes es mucho ms potente que intentar tenerla mejor of erta. Tuv e la suerte de haber sido inv itado hace unpar de meses a un ev ento para blogueros organizado por lamisma empresa Salomon. Su objetiv o es coger a los corredoresdel asf alto y llev arlos a la montaa. Estn inv irtiendo recursos

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en hacer crecer un mercado que a da de hoy todav a es unnicho con un tamao modesto.

Los v deos no f ueron la nica arma de seduccin que mehicieron sentir cerca de la marca. Salomon ha conseguidomantener el espritu de una start-up sin realmente serlo:

1. Personas que viven el deporte: los trabajadoresde Salomon son autnticos f anticos del deporte.Es algo que tambin se respira en sus of icinas. Noresulta extrao en esta empresa de deportes que,en v ez de hacer una reunin sentados, salgan juntosa correr una hora para practicar un poco de deporteal mismo tiempo. Entre ellos tambin f iguranexcorredores prof esionales que, aparte de v iv ir parael deporte, entienden mejor que nadie lasnecesidades del deportista.

2. Respuestas en Twitter 247: da igual cundo leenv es un tuit a Edu Martinell, que gestiona lacuenta de Twitter de Salomon Espaa(@Salomon_Spain). Puedes estar seguro de que enun plazo brev simo v as a tener una respuestaresolv indote cualquier duda. La cuenta estacercndose a los diez mil seguidores sin tener lanecesidad de hacer el tpico follow y unfollow(seguir a muchas cuentas para que ellos tambin tesigan). Sin darte cuenta ests recibiendoconstantemente impactos de la marca a trav s def otos y conv ersaciones con los usuarios quecomparten su experiencia con Salomon. En unaocasin me dirig a la cuenta de Twitter de Asics ysigo esperando respuesta. Son estos pequeosdetalles los que marcan la dif erencia entre lasempresas con personas y aquellas en las que el

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logo tapa las caras.3. Atletas de Salomon: Kilian Jornet es sin duda la

estrella que destaca entre los atletas de Salomon.No es una idea nuev a; una empresa como Red Bulles un ejemplo bastante ms conocido en elpatrocinio de deportistas. Si tomas como ejemplo aldeportista extremo y atleta de Red Bull JosefAjram, se notan las dif erencias. Aparte del f sicollamativ o con tatuajes y piercings, el tambindaytrader Josef se presenta en Twitter mucho msextrav ertido que como lo hara Kilian. Detrs estnv alores de marca dif erentes. En el caso de Salomonf iguran como smbolos la tranquilidad y la f elicidadde la montaa: esos v alores los representa Jornet,que ha pasado su niez en ese ambiente. Por otrolado, tienes los cambios rpidos y extremos delmundo de Josef , con transacciones a corto plazo dela bolsa que hacen subir la adrenalina en el cuerpo,segn lo quiere transmitir una bebida energticacomo Red Bull.

4. La marca cuenta historias a travs de susvdeos: los Kilians Quest son uno de los pocosv deos que sigo f recuentemente en Youtube.Cuentan la historia alrededor del personaje estrellade la marca. Sientes que ests v iv iendo de cercalos retos que se plantea Kilian. Da igual si se tratade cruzar los Pirineos, dar la v uelta al lago Tahoe(250 kilmetros) o batir el rcord en subir y bajar elmonte ms alto de f rica (Kilimanjaro). Estedocumental tiene un rol importante en la imagen queest creando la marca. Tambin aparecen atletaspatrocinados por otras marcas. No se molestan enborrar los logos de sus competidores, lo que todav a

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FACTORESCLAVE DELXITO DELMARKETING DEGUERRILLA ENLA WEB 2.0

No existen reglas que te aseguren el xito para v ender en elmundo online. Desde el desconocimiento, muchos consideraninternet como un canal que puede hacer milagros si conoces lostrucos. Los secretos no existen, por lo que nicamente a trav sde prueba y error, realizando un anlisis continuo de losav ances, puedes llegar al punto que te genera un canalatractiv o de v entas. Para ello hay que inv ertir en lascompetencias y conocimientos esenciales que permiten sacarlerendimiento a ese canal.

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1. Formacin especfica para el puesto de trabajo:esta f ormacin puede tener dif erentes caras. Sepuede tratar, por ejemplo, de un compaero con msexperiencia que nos ay uda y nos gua. Otra opcines hacer un curso que transmita los conocimientosesenciales para el puesto especf ico. Sin buenapreparacin y pensando que los estudiosuniv ersitarios son suf icientes para hacer bien eltrabajo, el f racaso es casi seguro.

2. Intuicin y experiencia: pocos realizan el procesonicamente a trav s del autoaprendizaje. Lo mejores tener un tutor que nos ay ude a crear nuestrasprimeras experiencias, lo que conllev a poder tomardecisiones propias a corto plazo. La intuicin mejoracon el tiempo porque se apoy a en lo que y a hemosv iv ido. Aqu inf luy e tambin el f actor suerte. Unacampaa de marketing a v eces se considera unxito total si se conv ierte en un v iral. El boca aoreja no se puede planif icar y, por lo tanto,dependemos de dicho f actor.

3. Conocimientos de analtica: si el 10 por ciento delxito del marketing es la creativ idad, el 90 porciento es la analtica. Un analista de marketing, yms incluso si se trata de un entorno online, tienelas mejores perspectiv as porque es la nica personade todo el departamento que realmente es capaz decalcular el retorno sobre la inv ersin. Una v ezobtenidos los resultados, puede proponer cambiosen el proceso para aumentar las v entas o reducir loscostes de transaccin.

Tras implementar una medicin a trav s de un anlisiscontinuo del negocio, deberas llegar en el cien por cien de los

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casos a la siguiente conclusin: es imposible cubrir con unproducto todo el mercado y /o todos los gustos. La perf eccinno existe, aunque no siempre tiene sentido aplicar el f amoso80/20 de Pareto.

LEAN START-UP Y PRINCIPIO DEPARETO

No s mucho sobre el tema Lean Start-up. Apenas un poco msque una persona que se ha ledo la def inicin sobre el conceptoen Wikipedia. Al principio he actuado en mis proy ectos inclusoen contra de la f ilosof a de los pequeos pasos, haciendoajustes y cambios constantes con el objetiv o de encontrar unmejor encaje para el pblico objetiv o. Cuando te golpeas lacabeza contra el muro v arias v eces, empiezas a pensar ms yte das cuenta de que tal v ez es mejor mov erse con unav elocidad reducida, pues eres incluso capaz de esquiv ar elgolpe a tiempo. Me quedo tranquilo porque incluso el autor de laidea, Eric Ries, ha tenido que f racasar con v arias empresascomo emprendedor y consejero para darse cuenta de que tienems sentido ir paso a paso antes de apostarlo todo por uncamino sin realmente saber si es el adecuado.

Antes de que Lean Start-up se pusiera de moda, todo elmundo hablaba del Principio de Pareto. Este consiste en elhecho de que para f inalizar el 80 por ciento de una tareanecesitas el 20 por ciento del tiempo. Para terminar el ltimo 20por ciento uno se pierde muchas v eces en los detalles, por loque inv ierte el 80 por ciento del tiempo.

Se puede tener la sensacin de que muchas personasmezclan ambos conceptos, pues piensan que aplicar el Principiode Pareto es lo mismo que Lean Start-up. La conf usin puede

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surgir en muchas ocasiones desde el desconocimiento deambos conceptos. He aplicado el Principio de Pareto tambinpuede ser una excusa para no hacer las cosas bien. Conf iesoque incluso y o lo hago, y a que muchos posts de mi blogpersonal tienen ms errores ortogrf icos de los que deberantener.

En el caso de una start-up se puede interpretar el Principiode Pareto como hacer lo equiv ocado pero terminarlo nicamenteal 80 por ciento. Cuando despus algo no f unciona, losemprendedores piensan: Claro, nos f alta terminar el ltimo 20por ciento para que las cosas empiecen a rodar. Siempreexiste esta f alsa esperanza de aadir una f uncionalidad ms, decambiar el color de f ondo de rojo al azul, de poner mquinasms rpidas, etc. Al f inal no te ests dando cuenta de que elcamino que ests persiguiendo te aleja todav a ms de tuobjetiv o.

Lean Start-up, en cambio, es acercarse al camino correctocon el cien por cien del esf uerzo. La idea es f racasar rpidopero gastndote poco, con la posibilidad de regresarrpidamente al punto de salida y v olv er a intentarlo. No tepierdes en detalles que al f inal nunca son relev antes. Si tu ideaen su v ersin ms bsica no f unciona, es muy poco probableque aadindole nuev as f uncionalidades la cosa cambie.

La may ora de las empresas que han destacado en losltimos aos lo han conseguido por su sencillez. Google sigueconsistiendo nicamente en una caja de bsqueda cuando todoel resto llena el sitio de publicidad y contenido. Amazon noaadi imgenes a su web hasta que las conexiones de internetf ueran suf icientemente rpidas y no empeorasen la experienciade nav egacin del usuario. Twitter consiste en 140 caracteres yni uno ms. Los gigantes de internet nos lo han mostrado. Esas de f cil y al mismo tiempo as de dif cil. Antes de lanzarte af ondo y realizar inv ersiones ms importantes, tienes que hacer

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mundo nuev o que parece estar compuesto por todo tipo deabrev iaciones que empiezan con C: CPM, CPC, CPA, CTR,etc.

No te preocupes. Todos hemos empezado as y nos hemossentido perdidos. Como sabes, no hay excusas para nopromocionarse en internet. Haber tomado la decisin de lanzarsees el primer paso, y tal v ez el ms dif cil. Ahora lo importantees no abandonar el camino durante el primer ao.

Como cuesta mucho empezar, he redactado una gua dediez pasos sencillos para iniciarse en el marketing online:

1. Identifica tus productos de mayor volumen deventas: un producto que no se v ende en tu tiendaf sica tampoco lo har de manera milagrosa en tutienda de internet. Cntrate al principio en aquellosproductos que y a se v enden offline.

2. Analiza la demanda existente de tus productosen internet: existen herramientas como la deGoogle (Google Adwords para palabras clav e) paraav eriguar el nmero de bsquedas relacionadas conproductos o serv icios. Lo nico que tienes quehacer es introducir las palabras clav e relacionadaspara saber si y a existe una demanda de lo quequieres hacer online.

3. Decide sobre el uso de tu canal online: no entodos los casos tienes que meterte a toda v elocidaden internet. Como primer paso tambin puedesdecidir inf ormar sobre of ertas offline a trav s delcanal online u obtener contactos de clientespotenciales. Si abres una tienda online, no esperesconseguir v entas desde el primer da (a menos queseas Zara).

4. Divide tu presupuesto en acciones a corto,

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medio y largo plazo: acciones a corto plazo soninv ersiones en publicidad online que te generen unimpacto inmediato. Inv ertir en marketing decontenidos es una inv ersin a medio-largo plazo,puesto que aunque genere muchos benef icios no sev ern a corto plazo. No apuestes nicamente por elcorto plazo en tu plan de marketing. El marketingonline no es un sprint, sino una carrera de f ondo.

5. Elige los canales de promocin adecuados: si tuproducto o serv icio y a tiene una demanda online, lapublicidad en buscadores puede ser un canaladecuado. Cuando of reces algo innov ador y tienesque crear demanda, la publicidad en display(publicidad grf ica con banners) puede ser unaf orma para promocionar el producto para llegar a tupblico objetiv o que no te est buscando.

6. Invierte en tu presencia online: en la v ida real losdetalles son importantes para tener xito a la horade v ender. En el online a v eces se olv ida que laapariencia de nuestra presencia en internet tiene unref lejo directo sobre la calidad de los productos yserv icios de la empresa. La conf ianza es clav e parav ender en todos los canales.

7. Frmate de manera adecuada: no siempre hayque realizar un curso de marketing online. Sipref ieres ser autodidacta, tienes prcticamente todala inf ormacin disponible en internet. Aun as,considera que tu tiempo es v alioso. Segn tusituacin personal o prof esional, una f ormacinguiada puede ser la mejor opcin.

8. Contrata empresas especializadas: al principiotienes que aprender mucho. No tiene sentido que teconv iertas en un experto de SEM (Search Engine

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SEGMENTACIN, DESARROLLODE PRODUCTO Y

POSICIONAMIENTO

Si eres una py me o ests lanzando tu proy ecto empresarial, lonormal es que no tengas los recursos para atacar todo elmercado. Cuanto mejor def inas tu producto, el mercado y loscanales aptos para la promocin, ms probabilidad de xitotendrs.

EL ARTE DE NO GUSTARJustin Bieber es uno de los jv enes cantantes con ms f ans entodo el mundo. Al mismo tiempo es una de las f iguras del popque ms rechazo prov oca. Sus millones de f ans suelen serprincipalmente nias y adolescentes de entre diez y diecisieteaos. El jov en canadiense ha conseguido lo que pocos logran:no gustarle a todos.

Cuando tienes un negocio (da igual que sea online u offline)tienes que encontrar a aquellas personas a las que les gusta loque haces u of reces. Es imposible gustarle a todo el mundo. Esalgo que no consiguen ni empresas como Apple o Google. Elintento de crear productos y serv icios que cubran lasnecesidades del mercado completo sin enf oque en un pblicoobjetiv o es un f racaso seguro.

Tienes que encontrar tu nicho en el mercado. Crea algonico para un grupo de personas determinado. Intenta cubrirtotalmente sus necesidades. Y olv date del resto, que tiene

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que no f acilita la creacin de productos yserv icios radicalmente nuev os.

Siempre existen excepciones a las limitacionesmencionadas, pero desgraciadamente no son la regla. Unainnov acin marginal siempre puede f racasar, pero lo har conmenor dao para la empresa que la introduce en el mercado.Existen v arios ejemplos en todo tipo de campos:

1. La invencin de un nombre para conceptosexistentes: lo que antes se llamaba montar unaempresa a bajo coste ahora se llama Lean Start-up. Es un concepto que nicamente le da un nombrenuev o a algo que las empresas de reciente creacinpor necesidad y a hacan antes. El naming (como lollaman los anglosajones) es una innov acin marginalcomn en la creacin de nuev os libros y /o serv iciosde consultora. La misma idea se ha aplicado a estelibro con el ttulo Marketing de guerrilla paraemprendedores valientes.

2. El embalaje de productos: Nespresso de Nestlnos lo ha demostrado. Mete el producto enpequeas cpsulas y pide x v eces el precio de uncaf normal. Aplica adems el concepto deRockef eller segn el cual prcticamente regalas lamquina, pero no el combustible, y se empieza aimprimir el dinero.

3. La pequea funcionalidad que antes faltaba:WhatsApp nos lo ha demostrado. La posibilidad deenv iar sin coste mensajes con tu mv il y a existacon una aplicacin como Sky pe. Simplementeaadiendo la f uncionalidad de que lo puedas hacerdirectamente desde tu agenda cambi el juego e

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hizo que se conv irtiera en un xito total.4. La creacin de un entorno diferente: Nestl no

es la nica empresa que ha conseguido v ender caf por x v eces el precio medio de mercado. En el casode Starbucks, supieron crear un espacio para que tesientas cmodo tomando el caf . Otro ejemploajeno a la bebida pref erida de los espaoles por lamaana es Twitter. Los chats y los blogs y aexistan. Combinando ambos mundos, al dar laposibilidad de comunicarse con cualquier persona enel planeta a trav s de un tuit, se cambiaron lasreglas del juego y se marc la dif erencia.

Aunque la innov acin que tengas en mente sea pequea, nosignif ica que debas trabajar menos para tener xito. Retomandouno de los ejemplos, en ocasiones las empresas conf unden elconcepto de Lean Start-up con trabajar de manera cutre.

LA PUBLICIDAD EN BUSCADORESCOMO CAMPO DE PRUEBAS

La publicidad en buscadores son aquellos anuncios de texto quev emos de manera destacada en la parte superior y el lateralderecho de la pgina. Con la dominancia de Google, la primeraopcin a elegir en estos momentos es Adwords. A trav s de suplataf orma publicitaria podemos pujar por aquellas palabrasclav e con las que un comprador potencial podra estar buscandonuestros productos y serv icios. El tambin llamado SearchEngine Marketing o SEM es un sistema basado en pujas y otroscriterios que permiten salir de manera ms f recuente a todosaquellos anunciantes que disponen de la mejor combinacin deinv ersin publicitaria, anuncio de v enta y of erta.

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Una gran v entaja del SEM f rente a la alternativ a que of recela promocin con banners es el hecho de poder llegar en elmomento en que surge una necesidad y en gran parte de loscasos incluso cuando se busca satisf accin en el momento o acorto plazo. Utilizar campaas de Google Adwords comolaboratorio of rece una v entaja importante: es un estudio demercado a bajo coste. La compra de cien o doscientas v isitascon una pgina de toma de contacto o v enta puede sersuf iciente para obtener una respuesta inmediata. Es un estudiode mercado a bajo coste, puesto que con una inv ersin de 50-200 euros en publicidad sabemos si el pblico objetiv o al quenos dirigimos est interesado en nuestra of erta. Si la respuestaes negativ a tenemos la posibilidad de adaptar nuestro productoo serv icio antes de habernos gastado una cantidad importanteen el desarrollo y /o la contratacin de inf raestructura. Aunquese trate de una prueba para ev itar may ores costes, hay queponer el enf oque desde el principio en los aspectos v isuales delpunto de v enta online.

APLICAR LA VACA PRPURAPara los que no conocis el concepto de la v aca prpura(purple cow) de Seth Godin, os recomiendo leer el libro. Esprobablemente uno de los primeros que le sobre marketing. Elprincipal mensaje es el siguiente: en todo el mundo las v acasson iguales (y aburridas), tienen poca dif erenciacin. Si quieresllamar la atencin y tener xito, debes ser una v aca prpura.Aplicado al marketing online, tienes las siguientes posibilidadespara llamar la atencin y destacar:

1. No hagas caso a lo que te digan tus usuarios:no digo que los ignores. Es importante escuchar,

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pero no conv ertir esos deseos en productos. Encaso contrario, acabars como Homer Simpson enel episodio en el que f abrica el automv ilperf ecto, que arruina a su hermano Herb. Tal v ezun mejor ejemplo sea Stev e Jobs, quien estabaconv encido de que el usuario no sabe lo que quierehasta que se lo presentas.

2. Convirtete en el mejor: no tienes que ser el msgrande. Pero puedes ser el ms barato, el queof rece mejor atencin al cliente, el que tarda menosdas en entregar el producto, el ms simptico, elque dispone de la web con mejor usabilidad, el mstico, etc. Lo importante es ser el mejor en algo.Una v ez que hay as llegado a ese niv el ydestaques, asegrate de que todo el mundo seentere de ello.

3. Busca los influenciadores de la red: para serel mejor en algo, no te sirv e que lo digas t. Lotienen que decir los dems. Para acelerar el procesotienes que identif icar los inf luenciadores de tunicho. No tienen que ser aquellos que tengan elmejor score en Klout (herramienta que permite medirla inf luencia que tiene una persona en las redessociales). Observ a las conv ersaciones en la red.Para que te hagan caso las personas que puedanimpactar a otros, debes ser capaz de of recerles algoa cambio. No tiene que ser dinero; puede serprestigio, atencin, f acilitarles la v ida, etc.

4. Cuida los detalles: las cosas pequeas importan.A todos nosotros nos ocurre. No responder a unemail a tiempo, meter la pata con un cliente, ignorarcomentarios en f oros, etc., todo ello puede hacertemucho dao. Tienes que f iltrar bien todas las

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PLANIFICACIN, CONFIGURACINY PRESENTACIN DE LA OFERTA

El camino normal es tener una idea para un producto, ejecutarlay luego promocionarla para v er si nuestro pblico objetiv o locompra. La may ora de las py mes o empresas de recientecreacin se gastan ms de lo que deberan para recibir unarespuesta del mercado. Existe una manera mucho ms sencillapara obtener feedback con may or rapidez.

CALCULAR COSTES E INGRESOSPOTENCIALES

Si partes desde cero para montar una tienda online, te enf rentasa un gran reto. Tienes una idea de negocio que te parecef enomenal. Todav a no eres realmente capaz de explicar elporqu. Una de las tareas ms importantes no la has realizadotodav a: hacer una ev aluacin bsica del potencial econmicocon Excel.

No le tengas miedo a las hojas de clculo. Si eresemprendedor o quieres serlo, tienes que ser su amigo. Si hastaahora no te han gustado, ser mejor que empieces aacostumbrarte porque todo pasa por ah. Como principiante enestos temas, la pregunta del milln es qu debera contener. Enteora no es tan complicado y en la prctica tampoco. La tablade Excel que te ay uda a estimar si tu idea v ale la pena contienedos partes principales.

Si quieres abrir una tienda online, tus v entas estn

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internet. Debes tener en cuenta que al principio nov as a ganar dinero porque tienes un coste deaprendizaje para saber cmo se utilizan lasdif erentes plataf ormas como Google Adwords ypoder sacarles rendimiento. Si no compras v isitas,al principio nadie llegar a tu tienda.

2. Coste de producto: en el caso del dropshippingconv iertes el coste de producto en v ariable. Tienesla gran v entaja de no requerir un stock. Tambinasumes que tienes un margen de producto inf erior,dado que el riesgo que corres es menor.

3. Coste de oficina y almacn: siempre que asumasun riesgo ms elev ado debes tener en cuenta quenecesitars espacios para almacenar los productosantes de v enderlos. Adems, quiz v as a requeriruna of icina para gestionar los pedidos. Siendooptimista, este coste te saldr por 1.000 euros almes.

4. Coste de envo: aqu se trata de un coste v ariableque nicamente se produce en el caso deseado dela v enta. Normalmente el cliente lo paga con supedido. No cometas el error de querer ganar undinero adicional a trav s de los env os.

5. Coste de personal: igual al principio no har f alta,pero en un caso ideal tendrs que contratarpersonas que te ay uden con los env os, gestin depedidos, la web, etc. Es un coste f ijo que, enf uncin de las tareas, quiz puedes externalizar (porejemplo, contabilidad, programacin, etc.).

6. Otros costes: aparte de los bloques msimportantes, siempre tienes que af rontar algunoscostes adicionales. Al principio son equipos

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4. Genera ms visitas al sitio: la ef ectiv idad a lahora de v ender aumenta. Al mismo tiempo, tambincrece el nmero de recomendaciones y, por lo tanto,las v isitas totales. Desde que hago uso de f otosprof esionales en mi blog personal, el nmero deretuits ha subido un 30 por ciento. Un buen diseocrea conf ianza a la hora de compartir contenidos yv ender.

Una v ez que el diseo hay a recibido la atencin que semerece, hay que enf ocar la mirada en la inf ormacin que seaporta sobre la of erta y la manera de estructurarla.

DESCRIPCIN ADECUADA DE LAOFERTA

Ya ha pasado un tiempo desde la pequea polmica que se creen enero de 2009 en el blog de una agencia de marketing online(el post y a no existe) sobre un serv icio de creacin decontenidos que Coguan mi primera start-up of reca en susinicios. El autor del post lo llamaba la mquina de hacerchurros porque nos habamos atrev ido a empaquetar unserv icio con un precio pblico que hasta entonces nicamentese tarif icaba en f uncin de las necesidades indiv iduales de cadacliente.

Tenamos tres tipos de serv icio que se dif erenciaban sobretodo en el niv el de la calidad del contenido. Es cierto que al f inalnicamente nos quedamos con el producto premium, porquelos dems no daban margen y el cliente no quedaba realmentesatisf echo aunque estuv iera pagando poco. En lo que sacertamos f ue en describir un serv icio de manera detallada quehasta entonces era opaco para un cliente potencial. Las

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pblico puede ser algo rev olucionario para algunossectores que ganan dinero gracias a una opacidadexistente.

2. Cantidad: cada precio tiene que estar en relacincon una cantidad. En el supermercado pagamos porunidad o por peso del producto. Si se of rece unserv icio, se puede tratar, por ejemplo, de horasincluidas con la contratacin.

3. Nivel de calidad: en el sector de los serv icios TICexisten los Service Level Agreement (SLA). Un SLAdel 99 por ciento indica que un serv icio contratadotiene que estar f uncionando correctamente en el 99por ciento del tiempo de uso. En el uso de productosse puede expresar con la garanta de dos o msaos.

4. Funcionalidad: en una parte que contiene mstexto hay que explicar lo que hace el producto oserv icio. Lo ms sencillo es hablar def uncionalidades: primero las ms globales, comolav ar ropa para una lav adora o secar pelo paraun secador, y luego detallarlo con lassubf uncionalidades.

5. Proceso de contratacin y requerimientos: siquieres comprar alcohol en un supermercado tienesque demostrar que tienes ms de dieciocho aos. Sicompras un software te indica los sistemasoperativ os compatibles. En una f ormacin hay queindicar los conocimientos prev ios para participar encada curso.

Describir un producto o serv icio puede parecer una tareasencilla. La cosa cambia cuando realmente te pones con ello ydudas sobre los elementos que debe incluir y los que no.

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Cuando se ejecuta hasta el f inal, esta tarea permite conocermejor la propia of erta. Con una base existente, pequeos cortesy nuev as combinaciones de f uncionalidades pueden ay udar allegar a ms clientes.

LA MODULARIDAD DE PRODUCTOSY SERVICIOS

Of recer un producto o serv icio en mdulos no es nada nuev o.El modelo freemium, que consiste en of recer una parte delserv icio sin coste (free) y otra adicional de pago (premium) conf uncionalidades adicionales que aportan v alor al usuario, y aexiste desde hace tiempo.

A pesar de su creciente popularidad, relativ amente pocasempresas han conseguido tener xito con este modelo.LinkedIn, Dropbox y Spotif y son algunos de los ejemplos adestacar. La may ora de las start-ups no ha entendido que, paratener xito con un modelo freemium, la parte sin coste y a tieneque aportar un gran v alor a sus usuarios. En caso contrario, nosueles tener la oportunidad de conv encerles de contratarte elserv icio premium de pago.

Puesto que estos modelos f uncionan nicamente a granescala con un nmero muy alto de usuarios, se requiere unainv ersin importante para la captacin de personas que haganuso del serv icio. De toda la gran masa de usuarios, unporcentaje pequeo se puede conv ertir en un cliente de pago.La start-up o py me media en Espaa no tiene los recursos parallev ar a cabo esta estrategia.

En v ez de intentar captar un 95 por ciento de usuarios queno v an a generar ingresos, tiene ms sentido conseguir un cienpor cien de clientes que me paguen, aunque tal v ez sea poco. Si

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separo mi of erta en las partes que se pueden proponer demanera indiv idual, puedo llegar a un segmento mucho msamplio de clientes. La nica condicin para ello es que lasdif erentes f uncionalidades o piezas realmente se puedan aislary cada una aporte v alor al cliente.

Nadie quiere comprar algo que realmente no necesita o sipiensa que no podr sacarle prov echo al cien por cien. Cuandocontratamos queremos tener la sensacin de sacarle el mximorendimiento. Si of reces tu producto en partes, aumentas laprobabilidad de encontrar el encaje perf ecto entre lo que tienesy lo que busca tu cliente. Gracias a ello:

1. Ganas dinero con aquellos que no pagaran elprecio del paquete completo: tal como estn lascosas, nadie quiere gastarse ms de loabsolutamente necesario. Quiz con un paquetems grande (que hubiera signif icado un preciomay or) te estaras cerrando a un pblico objetiv ointeresante. Existe una gran af inidad al precio entretus clientes potenciales. Pocos estn dispuestos apagar el precio mximo por tu producto.

2. Mejoras la calidad del paquete identificando lasdebilidades de los mdulos: separando tuproducto en partes ms pequeas tambinsimplif icas la identif icacin de problemas ydebilidades. La mejora continua que cualquierproducto y serv icio requieren se v er simplif icada ytendr un menor coste.

3. Averiguas lo que el cliente realmente necesita ylo que no: sin saberlo, puedes haber creado partesdel producto que a ti tal v ez te parezcan genialespero que realmente nadie contrata. Aunque te duelade corazn, no te merece la pena seguir inv irtiendo

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PROMOCIN Y PUBLICIDAD

La gran may ora de las personas que se meten en la av enturade v ender por internet inv ierten mucho dinero en lainf raestructura, como, por ejemplo, una tienda online. Muchosse sorprenden de que no lleguen las v entas despus de inv ertirmiles de euros en montar su negocio digital. Lo ms complicadoes captar las v isitas para hacerles llegar una of erta. Aunquepara captar trf ico internet of rece muchos canales, hay que darun paso atrs y meterse en la piel del usuario para conseguir suconf ianza a la hora de la v enta.

RECOMENDACIONES POR TERCEROSEl marketing v iral no existe y es una muy mala idea basar tuestrategia de promocin en el boca a boca. Es ev idente que lasrecomendaciones de terceros son un arma muy potente a lahora de conseguir nuev os clientes. Lo malo es que no existeuna f rmula secreta para lograrlo.

Lo nico que se puede hacer es probar cosas y medir losresultados. El conocimiento y la f ormacin son esenciales perono pueden reemplazar nunca la propia ejecucin y experiencia.Los siguientes puntos son algunas de las cosas que me handado un buen resultado en los ltimos cinco aos para recibirrecomendaciones por parte de terceros:

1. Dar un buen servicio: puede parecer ev idente,pero muchos no caen en este aspecto. Estn tanpreocupados por el tema de la promocin que f allan

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en la parte de dar un buen serv icio. Si eres unastart-up, en pocas ocasiones tu producto carecerde f allos. Tienes que compensarlo con un trato yserv icio de atencin excelente al cliente. Inclusocuando la cagas depende mucho de cmoaf rontes esta situacin. No busques excusas si lascosas no han salido tal como habas prev isto.

2. Promocionar a terceros: si das el primer paso,creas una especie de deuda con las personas alas que v as recomendando. Tarde o temprano seacordarn de ti. Si tu producto o serv icio es losuf icientemente bueno, te dev olv ern el f av oraportndote clientes nuev os que terminarncontratndote.

3. Ofrecer ayuda sin coste: todos tenemos que v iv irde algo, y trabajar sin cobrar no tiene sentido. Aunas, hay muchas ocasiones en las que, sin hacer ungran esf uerzo, puedes sacar a personas de apuros.Ay udar sin esperar nada a cambio puede generartemuchas recomendaciones de las personas a las queles has echado un cable en algn momento.

4. Responder a solicitudes: a partir del momento enque creas una presencia online a trav s de unapgina web, blog y /o redes sociales, empiezas arecibir solicitudes en f orma de emails, f ormulariosde contacto, comentarios, tuits, etc. No siempre setrata de consultas. En la may ora de los casos setrata de un simple feedback. Es importantereaccionar a tiempo y responder a ellas paraconectar con las personas y crear una base deconf ianza. Si la obtienes, pueden surgir inclusorecomendaciones sin que se hay a probado tuproducto o serv icio prev iamente.

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otra v ez).3. Sugerir tres fechas y horas para encontrar el

hueco en la agenda: para encontrar la f echa haztres sugerencias con da y hora, porque es mscmodo que tener que buscarla. Ev ita el cuandoquieras porque disminuy e la probabilidad de recibiruna respuesta.

4. Ser simptico: suena un poco extrao, pero si lopiensas es ev idente que nadie quiere trabajar congente que no le caiga bien. Si no eres alguiendemasiado simptico, esf urzate un poco. Nosignif ica que pretendas ser alguien que no eres. Essuf iciente sonrer de v ez en cuando; incluso portelf ono puede tener un impacto positiv o, porqueaunque no lo v eas se nota.

5. Proponer un modelo sencillo: lo que propongastiene que ser muy sencillo. En dos o tres f rasestiene que estar cien por cien claro lo que propones.No busques f rmulas complicadas, aunque creasque aportan ms v alor. Haz lo ms simple posiblepara aumentar la probabilidad de generar inters.

6. Dar mucho ms de lo que recibes: lascolaboraciones f uncionan a medio y largo plazo. Siquieres conseguir una colaboracin potente, tienesque aportar mucho ms de lo que recibes alprincipio. Tienes que demostrar que merece la penatrabajar contigo y ganarte la conf ianza para hacerms cosas en el f uturo.

7. Dejarlo todo por escrito: no cometas el mismoerror que y o en muchas ocasiones y djalo todo porescrito. En una conv ersacin se suele interpretarcada punto de la manera ms f av orable para uno

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mismo, por lo que es clav e generar las expectativ ascorrectas desde el principio. Resumir lo hablado enun email es una oportunidad para identif icar posiblesmalentendidos.

8. No rendirse y hacer seguimiento: no todosiempre sale a la primera. Hasta que no te diganque no, tienes el derecho de insistir. No pierdasnunca la paciencia y no seas borde, aunque algunosde tus emails no hay an recibido respuesta. Sibuscas una colaboracin potente, no esperes ser lamxima prioridad desde el principio. Si haces unseguimiento continuo y de manera educada, puedeslograr el objetiv o en algn momento.

Las garantas de xito no existen en la v ida. El no y a lotienes. Si no preguntas, no tendrs la oportunidad de lograr esacolaboracin potente que ests buscando y no conseguirsaumentar las cif ras en tu Excel de ingresos.

RED DE AFILIADOSUna red de af iliados consiste en webmasters y blogueros queestn dispuestos a promocionar productos y serv icios en unmodelo de comisin. Por lo general, el anunciante paga en unmodelo de resultados (CPA: coste por accin): por registro(CPL: coste por lead) o por v enta (coste por v enta).

Disponer de una red de af iliados signif ica una v entajaimportante a la hora de v ender productos y serv icios. Puedesmultiplicar tu alcance llegando con ms prof undidad a tu pblicoobjetiv o. La teora suena muy bien, pero a la hora de ponerlo enprctica muchas start-ups y py mes se dan cuenta de que nohan dado los pasos prev ios que son necesarios para crear una

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preguntas a una chica que acabas de conocer si sequiere acostar contigo (es cierto que al rev s lasprobabilidades de xito son probablemente mselev adas). Las relaciones requieren tiempo, lo que alprincipio signif ica aportar v alor sin esperar nada acambio.

2. Colaborar con una red de afiliacin: una v ams rpida que te simplif ica la gestin es colaborarcon una empresa que y a dispone de una red deaf iliados. En Espaa las ms grandes sonTradedoubler y Zanox. Geazen (adquirida porEuroAds) llev a menos tiempo, pero tiene un equipocon buenos prof esionales. Puesto que son (todav a)ms pequeos, hay ms probabilidades decolaboracin si no eres una empresa muy conocida.

3. Contactar a puerta fra: a v eces el tiempo no nospermite establecer relaciones e ir planif icando conmeses de antelacin. En este caso tienes que estarmuy bien preparado a niv el de documentacin,casos de xito y presentaciones para conv encer apotenciales af iliados. Vale la pena apostar por pagarmay ores comisiones al principio para hacer la of ertams atractiv a y aumentar las probabilidades deaceptacin.

4. Captar afiliados a travs de una pgina en tuweb: puedes aprov echar las v isitas que genera tuweb para crear una seccin en la que presentes tuprograma de af iliacin propio o gestionado por unaempresa tercera. Es importante destacar los puntosms importantes, como v as permitidas depromocin (por ejemplo, email marketing, publicidaden buscadores, banners, etc.), comisiones y plazosde pago.

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Disponer de una red de af iliados puede aportar v entajas sise hacen las cosas bien. No es algo que f uncione solo, por loque debes dispensarle la atencin necesaria para queproporcione un buen rendimiento.

CONTRATACIN DE MEDIOS DIGITALESParece mentira, pero la contratacin de medios digitales sesigue ef ectuando en gran medida de la misma manera que serealizaba la compra de espacios publicitarios en radio, telev isino prensa hace cincuenta aos (o ms). Es cierto que poco apoco y a se estn notando cambios, aunque estos estnllegando muy despacio.

El grado de automatizacin en la compra est relacionado,sobre todo si se trata de impresiones publicitarias premium(posiciones destacadas para poder of recer descuentosimportantes a las agencias) o de bulk (impresiones de bannersno v endidas y en posiciones con poca v isibilidad). Para aquellascampaas de branding que buscan la notoriedad de marca, elanunciante est dispuesto de trabajar en un modelo de pago deCPM (coste por mil impresiones), pagando precios altos paraestar en sitios destacados. A da de hoy tambin las campaasque buscan un resultado inmediato de v enta o de registrof uncionan con el proceso de contratacin tradicional:

1. Planificacin de sitios: cada contratacin demedios digitales empieza por la identif icacin deespacios publicitarios adecuados para el pblicoobjetiv o de la campaa. Como se trata de unproceso manual, aparte de af inidad un anunciantebusca trf ico, de manera que no se v ea obligado a

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colaborar con cientos de sitios para obtener unacobertura alta.

2. Negociacin y compra de medios: llegar alpblico objetiv o adecuado es importante, perotampoco hay que hacerlo a todo coste. Lanegociacin es una parte esencial de la compra demedios. Se sigue trabajando con una modalidad deprecios lista (tarif as excesiv amente altas) ydescuentos de hasta el 80 por ciento. El coste nosiempre es el mejor indicador para contratarpublicidad online a buen precio. El paso f inaliza conla f irma de una orden de compra.

3. Configuracin de la c