marketing de entretenimento como forma diferenciada de posicionamento das marcas
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A eficácia do marketing de entretenimento como forma de comunicação das marcas em um mercado, onde as empresas visam sempre ter um diferencial competitivoTRANSCRIPT
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DE ENTRETENIMENTO COMO FORMA
DIFERENCIADA DE POSICIONAMENTO DAS MARCAS
Por: Mariana Viola Pereira da Silva
Orientador
Prof. Rodrigo Rosa
Rio de Janeiro
2014
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DE ENTRETENIMENTO COMO FORMA
DIFERENCIADA DE POSICIONAMENTO DAS MARCAS
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Comunicação Empresarial
Por: Mariana Viola Pereira da Silva
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus que nunca me
desamparou nos momentos de
desânimo e incerteza.
A minha mãe Carla Viola que me
motivou em todas as etapas deste
trabalho, ao meu irmão Thiago Viola
que é meu exemplo de dedicação nos
estudos, a minha irmã Carolina Viola,
por sempre está disposta a me ajudar e
também a minha pequena irmã Julia
que me mostra que não tenho apenas
um só futuro para correr atrás. Ao meu
pai José Mauricio Pereira da Silva por
toda sua dedicação, amor e carinho.
Ao meu namorado Marcello Santos por
todo seu amor, dedicação, paciência e
apoio e toda sua família que me
estruturam nesse momento tão
importante da minha vida.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho a toda minha família
e as pessoas intimamente ligadas a
minha vida, que no período de
desenvolvimento do mesmo me ajudaram
com paciência, carinho e compreensão
demonstrando que a superação nos
momentos difíceis vale a pena por
estarmos ao lado de quem realmente se
importa com o nosso sucesso. Dedico
também a todos os mestres dessa
instituição que me proporcionaram uma
melhor bagagem de conhecimento nesse
curso de pós-graduação.
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RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo revelar a eficácia do marketing de
entretenimento como forma de comunicação das marcas em um mercado,
onde as empresas visam sempre ter um diferencial competitivo. A análise do
marketing de entretenimento é desenvolvida tomando como base o
comportamento do consumidor em relação ao lazer. Verificar-se-á a perda da
habilidade pelo consumidor de optar ou não por se expor ao conteúdo da
mensagem publicitária, ou seja, enquanto o consumidor está vivenciando
experiências, ele absorve o conteúdo divulgado pela marca sem perceber. O
entretenimento envolve cinema, teatro, música, esporte e turismo, e contando
com estas formas de lazer as empresas pesquisadas tendem a focar o
equilíbrio certo das políticas de marketing já existentes com a inovação que
proporciona o marketing de entretenimento. O estudo envolveu três empresas:
a AMBEV, com foco na marca Skol, como organizadora de diversos eventos
musicais realizados no mundo inteiro; o Itaú Unibanco que promove a sua
marca patrocinando eventos culturais e esportivos, disponibilizando ainda aos
seus clientes personnalité benefícios e opções exclusivas de entretenimento e
o Grupo Severiano Ribeiro/Kinoplex, que no seguimento de salas de exibição,
não limita-se apenas a apresentação de filmes, mas também diversos outros
eventos culturais ao vivo nas telonas dos cinemas.
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METODOLOGIA
A metodologia utilizada foi a Pesquisa Descritiva que teve como
objetivo trabalhar com dados relativos à propagação do Marketing de
Entretenimento, observando a realidade de três empresas que se utilizam
deste tipo de divulgação na atualidade para explicar o sucesso de suas
marcas na mente e coração dos consumidores.
Inicialmente foi feita uma busca na literatura, visando compreender
melhor o tema a ser investigado, bem como reunir subsídios para a reflexão e
discussão do assunto proposto. Os estudos bibliográficos teve como foco a
busca de referências, análise de conceitos, informações e estratégias
utilizadas pelas marcas no mercado de entretenimento, além da exploração
dos aspectos que envolvem o marketing nos eventos.
Ainda com pesquisas nos sites das empresas, investigação de
matérias jornalísticas e análise de relatórios foi possível aglutinar informações
e resultados alcançados pelas três empresas nos mercados que atuam.
Consequentemente, verificou-se também, as táticas que estão
sendo elaboradas para conquistar o sucesso das marcas.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 8
CAPÍTULO I - CONCEITOS ............................................................................. 10
CAPÍTULO II - ASPECTOS SOBRE MARKETING E ENTRETENIMENTO .... 14
CAPÍTULO III - POSICIONAMENTO DAS MARCAS COM O MARKETING
DE ENTRETENIMENTO ................................................................................... 25
CAPÍTULO IV - ESTRATÉGIAS PARA ALCANÇAR A MENTE E O
CORAÇÃO DO CONSUMIDOR ........................................................................ 32
CAPÍTULO V - AS EMPRESAS ....................................................................... 35
QUADRO 1 - ANÁLISE DE RESULTADOS .....................................................42
CONCLUSÃO ................................................................................................... 43
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 45
WEBGRAFIA .................................................................................................... 47
ÍNDICE .............................................................................................................. 50
8
INTRODUÇÃO
A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, à
popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de
comunicação, especialmente via Internet. Foi a partir desta nova realidade que
surgiu a controvérsia de como deveria ser a nova publicidade. O
questionamento era se a integração de mensagem com entretenimento iria
trazer bons resultados para as marcas.
A partir da década de 2000, o marketing passou da era de
interrupção e de intrusão para era de envolvimento e sedução. Os
profissionais de marketing sentiram necessidade de novas formas, não
tradicionais, de comunicação dos produtos e serviços junto aos consumidores.
Neste contesto conturbado é que nasce o Marketing de Entretenimento que
possibilita conjugar a comunicação publicitária com o entretenimento e que se
enraizou em diversos segmentos: na música; no cinema; no teatro, no esporte,
no turismo, dentre outros.
Pairou no ar uma gama enorme de possibilidades a ser desvendada
pelos profissionais da área para se chegar de forma criativa à mente e ao
coração do consumidor, fazendo com que as empresas anunciantes aumentem
a eficácia da comunicação das suas marcas.
Entretenimento conjugado com marketing é um formato inovador
através dos olhos da marca, significando um programa de criação a ser
trabalhado pelos publicitários.
É conectar-se com consumidores e audiências, como nova forma de
interação e integração das marcas em uma história de vida.
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Atualmente, os consumidores estão bem abertos ao entretenimento
originado pelas marcas. Eles apreciam o fato de que a nova publicidade
contribui para a mudança de seus comportamentos e ainda proporciona
diversão com o conteúdo transmitido. Isto gera por parte dos consumidores
maior interesse pela marca e consequentemente pelos produtos ou serviços
que elas anunciam.
Quando se estabelece uma troca real e satisfatória entre o
consumidor e a marca, cria-se um vínculo de fidelidade, lealdade aos
resultados e as emoções que esta lhe proporciona, resultando na entrega
satisfatória do produto ou serviço; assim dificilmente este consumidor mudará
sua escolha.
A empresa e sua marca não mais existem apenas para suprir a
necessidade de consumo, ambas devem zelar pela participação cultural do
consumidor. Passaram a ter obrigação de possuir em suas essências, a
preocupação com o desenvolvimento social; é a reconstrução das estratégias
de marketing, a partir do marketing de entretenimento.
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CAPÍTULO I
CONCEITOS
Definir e caracterizar os principais termos envolvidos por meio das
palavras dos estudiosos, dará grande contribuição para melhor formação de
opinião sobre o tema, consistindo uma apreciação essencial. Descrever os
conceitos chaves é uma forma de valorar a concepção das estratégias do
Marketing de Entretenimento.
1.1. Marketing
A concepção de Marketing sofreu constantes mudanças ao longos
dos últimos 60 anos, sempre que se altera o ambiente macroeconômico, o
comportamento do consumidor sofre mutações, o que provoca uma nova visão
de Marketing.
Paralelamente a evolução dos consumidores, conceitos chaves
foram definidos para servirem aos profissionais em suas respectivas épocas e
reutilizados para novas concepções.
Para Churchill e Peter:
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias,
bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metais
individuais e organizacionais. (CHURCHILL; PETER, 2003,
p.4).
Marketing é um termo em inglês derivado de market = mercado.
Esta palavra é utilizada com o intuito de expressar a ação voltada para o
mercado, é o "Mercado em Ação". Mercadologia em essência é usar todas as
ferramentas e recursos possíveis de uma empresa para satisfazer as
11
necessidades e desejos de seus clientes. Assim, entende-se que a empresa
ao se utilizar do marketing, tem o mercado como foco de suas ações.
Com muita propriedade ensinam Kotler e Keller que:
Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da
oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com
outros. (KOTLER; KELLER, 2006, p.4).
Na definição da AMA - American Marketing Association em 2005,
marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado.
E como bem registram Kotler, Kartajaya e Setiawan:
Felizmente, o conceito de interesse público está previsto na
nova definição de marketing criada pela American Marketing
Association em 2008, que diz: "Marketing é a atividade,
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um
todo." (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, p. 18, 2010).
1.2. Entretenimento
O entretenimento é a maneira de ocupar certo período com algo que
distrai e ajuda a ocupar o tempo se divertindo, ou seja, entende-se que
qualquer produto ou serviço que consiga reter a atenção por certo período
proporcionando sensações está entretendo o seu consumidor.
Compreende-se que entreter é divertir, servir de recreio, de
“passatempo”. Assim, entretenimento é um lapso temporal da vida que é
utilizado para relaxar e descansar, é nestes instantes que o consumidor se
encontra desviado de suas preocupações cotidianas.
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Segundo Marcos Cobra (2008) seria então uma maneira de ocupar
certo período com algo que distrai e ajuda a passar o tempo divertindo (p.23).
Assim o entretenimento tem por objetivo ocupar o indivíduo ou
grupos de indivíduos, aplicando as mais variadas ocupações que visam tão
somente o prazer e a satisfação dos desejos.
1.3. Posicionamento da Marca
Inicialmente verifica-se a origem da palavra marca, que em inglês
significa brand, é derivada do inglês nórdico brandr, que significa queimar;
ação comum em fazendas, nas quais os proprietários marcavam os gados com
ferro quente como forma de identificação. (INTERBRAND GROUP, WORLD’S
GREATEST, 1992).
De acordo com a American Marketing Association (AMA, 2006):
"Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses
elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo
de fornecedores e diferenciá-los da concorrência."
Segundo Kotler:
Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou
uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os
bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenciá-los dos concorrentes. Um nome de marca é aquela
parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável.
(KOTLER, 1999, p.233).
Assim, todo processo de posicionamento de uma marca inicia-se
com uma empresa, produto, ou serviço, contudo posicionamento não é o que
se faz com estes e sim, o que se faz com a mente do consumidor potencial em
relação a eles.
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Como bem colocam Kotler e Keller:
Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da
empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do
público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos
consumidores a fim de maximixar a vantagem potencial da
empresa. (KOTLER; KELLER, 2006, p.305).
A construção da mensagem central da marca define seu
posicionamento, a principal ideia que esta transmite a todos seu público.
Em seu lembrete de marketing, Kotler e Keller explicam:
Para divulgar uma empresa ou um posicionamento de marca,
os planos de marketing geralmente incluem uma declaração
de posicionamento, que deve seguir este formato: Para
(grupo-alvo e necessidade-alvo) nossa (marca) é (conceito)
que (ponto de diferença). (KOTLER; KELLER, 2006, p.311).
Percebe-se que posicionar a marca é elevar seu nível de
importância na mente do consumidor, em um determinado mercado.
14
CAPÍTULO II
ASPECTOS SOBRE MARKETING E ENTRETENIMENTO
2.1. Breve Evolução do Marketing
Como aludia o compositor e cantor Cazuza “O tempo não para. Não
para, não, não para ...” E com ele não parou o grau de exigência dos
consumidores e a evolução do marketing.
Constatam Kotler, Kartajaya e Setiawan que:
Portanto, o marketing evoluiu. Na primeira fase, o marketing
era orientado pela transação, concentrava-se em como efetuar
a venda. Na segunda fase, o marketing tornou-se orientado
pelo relacionamento – como fazer o consumidor voltar e
comprar mais. Na terceira fase, convida os consumidores a
participar do desenvolvimento do produto da empresa e de
suas comunicações. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN,
2010, p.12).
Inicialmente, na revolução industrial se praticava o marketing 1.0,
centrado no produto; o objetivo é vender o produto, as empresas enxergam os
consumidores como compradores de massa, com necessidades físicas. O
conceito trabalhado é o desenvolvimento do produto e a interação com os
consumidores reconhecida como transação do tipo um-para-um.
A primeira mudança neste cenário confortável para as empresas
ocorreu com o surgimento da tecnologia de informação. O marketing muda o
seu foco de atuação e passa a valorizar o consumidor. Este, o marketing 2.0
está voltado para satisfazer e reter os consumidores. As empresas
reconhecem um ser inteligente e possuidor de coração e mente, passando a
adotar as diretrizes do posicionamento do consumidor e do produto. Surge a
construção de um novo conceito; o da diferenciação, acrescentando o valor
15
emocional ao funcional. Esta interação com os consumidores é caracterizada
como o relacionamento um-para-um.
Atualmente em razão da nova onda tecnológica que proporciona a
rápida comunicação e formação de opiniões sobre produtos e serviços, por
parte dos consumidores; surge o marketing 3.0, voltado para os valores
consolidados pelos seres humanos. É o reconhecimento da necessidade de se
fazer um mundo melhor.
Nasce o ser humano pleno, com coração, mente e espírito. O
marketing passa a aglutinar missão, visão e valores da empresa, propondo
valores funcional, emocional e espiritual em suas ações. A interação com os
consumidores se realiza através da colaboração um-para-muitos.
Assim com a chegada em 2000 da tecnologia de informação, Kotler,
Kartajaya e Setiawan sabiamente verificam que:
Essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a
conectividade e interatividade entre indivíduos e grupos. A
nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças:
computadores e celulares baratos, Internet de baixo custo e
fonte aberta. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.7).
O consumidor sai do papel de um mero expectador, para alcançar o
patamar de participe e criador.
Contextualizando esta revira-volta no mercado Kotler, Kartajaya e
Setiawan assinalam que:
Na era da participação, as pessoas criam e consomem
notícias, ideias e entretenimento. A nova era de tecnologia
transforma as pessoas de consumidores em prosumidores.
(KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.7).
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O marketing passou a focar na emoção humana, no valor social e
ambiental que uma marca pode expressar junto ao cliente. Este cenário exige
pesquisa, observação, sensibilidade e análise sobre as capacidades
financeiras, humanas e tecnológicas para a construção de abordagens
adequadas, possibilitando que as campanhas atinjam os objetivos desejados.
2.2. O Entretenimento e a Cultura
O entretenimento é uma atividade indispensável ao ser humano,
pois auxilia o exercício de sua criatividade, impulsiona sua produtividade e
consequentemente expande sua cultura.
Há diversos tipos de entretenimento que resultam na expansão da
cultura da sociedade em geral. O hábito de assistir televisão ainda desponta
como um dos mais altos índices, seja pelo fácil acesso ou pelo baixo custo.
Contudo, a internet caiu no gosto popular e cresce a cada dia. O acesso à
internet cresceu vertiginosamente e a participação da cultura no cotidiano das
pessoas foi gradativamente ampliada, em razão dos avanços tecnológicos.
Na visão de Bertini:
De uma maneira geral, a cultura exprime um complexo sistema
de valores, crenças, costumes e ideais de uma determinada
sociedade, cuja difusão ocorre por meio de variadas
manifestações e expressões de cunho artístico. (BERTINI,
2008, p.23).
O homem produz cultura tanto como ser consciente e agente quanto
influenciado e receptor, já que a cultura indica diversas relações de
sociabilidade entre vínculos de pessoas e grupos, os quais são estabelecidos
entre si e seu contexto de vida.
17
O entretenimento cultural é um traço essencial para reflexão e
desenvolvimento humano. É uma extraordinária oportunidade de
congraçamento, de intercâmbio de conhecimentos e interação democrática.
Segundo o Relatório de Atividades do Programa de Apoio ao
Desenvolvimento Cultural dos Municípios do Estado do Rio de Janeiro –
PADEC divulgado no site do Governo do Estado, para se alcançar a expansão
da cultura nos municípios, deve-se levar em consideração quatro linhas de
apoio:
Qualificação da Gestão Pública da Cultura: Projetos de treinamento,
intercâmbio e capacitação de pessoal do órgão gestor e dos equipamentos
culturais municipais; contratação de assessoria especializada para a gestão;
investimentos na infraestrutura administrativa do órgão gestor e dos
equipamentos culturais municipais.
Preservação do Patrimônio Material: Projetos de inventário do
patrimônio material edificado do município “conhecer para preservar”; projetos
de preservação e restauração de patrimônio material edificado.
Fortalecimento da Identidade Cultural Local: Projetos de apoio à
preservação de grupos e manifestações culturais locais; divulgação das
manifestações culturais locais; e desenvolvimento da economia da cultura
local.
Melhoria da Infraestrutura para a Cultura Local: Projetos de
construção, recuperação, adequação e manutenção de equipamentos culturais
dos municípios.
O Programa evidencia as necessidades de fortalecimento da
identidade cultural local e a melhoria da infraestrutura para a cultura.
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Constata-se que o poder público está se preocupando com o
desenvolvimento cultural da população, buscando uma melhoria nas atividades
de lazer que distrai e possibilita um ser mais criativo.
É inviável prover entretenimento sem cultura, ou cultura sem
entretenimento para o marketing que inova e diverte. É a fusão destes
aspectos que permeia o envolvimento do consumidor, promove experiências
memoráveis e inesquecíveis e a consolidação da marca.
2.3. O Mercado do Entretenimento
O atual cenário econômico brasileiro tem demandado das empresas
cada vez mais agilidade e velocidade de adaptação. Em um mercado aonde as
novas marcas surgem quase que todos os dias, ocupar espaços na mente do
consumidor é uma tarefa cada vez mais difícil.
Neste contexto que a indústria do entretenimento passou a ser o
foco das empresas para dar maior visibilidade a suas marcas. Em busca de um
novo diferencial, marcas famosas passaram a diversificar suas estratégias de
publicidade e marketing, associando seus nomes a uma grande variedade de
eventos, sendo que os principais segmentos de entretenimento ao vivo
utilizados são os espetáculos musicais; os espetáculos teatrais; exposições de
arte; e os eventos esportivos.
Para a efetividade dos resultados, o marketing de entretenimento
não pode ser exagerado, é aceitável inclusive qualquer meio de utilização
desde que a mensagem seja passada para o consumidor, sem que ele se sinta
invadido em seu momento de lazer.
Inicialmente se identifica o público-alvo. Essa identificação passa
por todas as análises essenciais, como a segmentação do mercado
19
consumidor, do seu comportamento, do seu perfil e os principais aspectos
demográficos, psicográficos etc.
O posicionamento é uma etapa muito importante, significa
desenvolver uma comunicação com atributos ao produto de entretenimento
que desperte sensações e motivem o consumidor a adquiri-los.
A definição dos canais de distribuição pelos quais os produtos de
entretenimento vão chegar ao consumidor – teatro, cinema, eventos de
musicas, eventos esportivos ou até mesmo eventos sociais, é de suma
importância para se alcançar as metas e objetivos traçados.
Ter o domínio do segmento alvo vai garantir que se tenha
competência para criar diferenciação do produto ou serviço e proporcionar
forte penetração do mercado.
Mensurar o poder de sustentação é muito importante, ou seja, fazer
com que o consumidor crie certa curiosidade pelo produto ou serviço até que
ele passe a desejá-lo e buscá-lo; nesse caso muitas vezes cria-se até uma
necessidade e uma ansiedade para possuir o produto divulgado através do
marketing de entretenimento.
Não pode haver falhas na entrega da promessa, equilibrando a
expectativa com a experiência, evitando com que o consumidor crie
expectativas não verdadeiras, pois se isso ocorrer, haverá a criação de
sentimentos negativos em relação ao produto ou serviço, resultando em danos
muitas vezes irreversíveis, como no caso de um trailer que mostra um filme
muito melhor do que o de fato será assistido.
Vale dizer que:
O entretenimento será de bom desempenho quando permitir
aos indivíduos desenvolver atitudes críticas e criativas na
20
prática de satisfação e prazer individual e como meio de
socialização. (LOMBARDI apud COBRA, 2008, p.60).
A pesquisa é necessária para descobrir novos mercados,
tendências e preferências. É preciso criar, utilizar estratégias inovadoras. No
mundo do entretenimento, o marketing deve funcionar antecipadamente.
Em um vasto universo de emoções, Cobra indica o caminho:
A definição de um tema para o desenvolvimento do conteúdo
é fundamental, pois cria a referência para o consumidor
organizar suas impressões e sensações. É do tema que há a
alteração do sentido de realidade do visitante (tempo, espaço,
matéria). Para tanto ações como escrever uma história
participativa, criar realidades totalmente novas, criar
locais atraentes, criar múltiplos espaços dentro de um
ambiente, manter coerência entre a proposta da empresa
ou do evento e as sensações promovidas, são a base de
um bom desenvolvimento de conteúdo. (COBRA, 2008,
p.60).
O Marketing de Entretenimento é um bom caminho para aqueles
que pretendem adquirir conhecimentos gerais e buscar soluções sobre o vasto
e complexo universo da distração conjugado ao sucesso de uma marca.
O patrocínio ainda constitui uma difícil conquista na batalha pelos
produtos culturais que fazem parte do universo entretenimento. Sempre à
mercê de leis de incentivo fiscal, sendo geralmente destinados a espetáculos
de grande porte onde é possível agregar a marca ao produto ou serviço.
A reforma da Lei Rouanet (Lei nº 8.313 de 23 de dezembro de
1991), prevê, na opinião do governo, torná-la mais democrática, sendo que a
principal mudança diz respeito à renúncia fiscal das empresas que decidirem
financiar projetos culturais, aumentando as faixas de isenção de Imposto de
Renda para as mesmas. Porém, tal decisão gerou polêmica e manifesto por
parte dos produtores culturais que entre as reivindicações querem o fim da lei
21
de isenção fiscal para a cultura. Um fato que complica ainda mais a questão do
patrocínio. Além do que, deve-se ressaltar que o mercado do entretenimento
no Brasil tem sofrido considerável expansão e consequentemente
movimentado a economia do país.
A partir deste cenário de franco crescimento evidencia-se a grande
participação da classe C nos resultados de consumo de diversão.
Considerando os dados que fazem parte da sétima edição da pesquisa
“Observador Brasil 2012”, feita pela empresa Cetelem BGN, do Grupo BNP
Paribas, em parceria com o instituto Ipsos Publics Affairs, divulgada no dia
22/03/2012; o brasileiro deu um salto no seu perfil de renda em 2011. Vinte e
sete milhões de pessoas deixaram as classes D e E para fazer parte da C, que
tornou-se a maioria da população do País. Além disso, 230 mil pessoas saíram
da classe C e entraram para as classes mais ricas (A e B).
Essa maioria da população (54%) de classe C representa uma
mudança considerável em relação ao verificado em 2005, quando a maioria
(51%) estava na classe D/E. Um total de 22% dos brasileiros está no perfil da
classe A/B, o que também representa um aumento em comparação ao
constatado em 2005, quando a taxa era 15%.
O governo, as empresas, os economista, praticamente todos já
perceberam este crescimento, a classe C está em alta.
E para as empresas cujos segmentos de mercado eram as classes
A e B, somente, torna-se imprescindível pesquisar sobre o novo nicho formado
pela classe média, pois ela pode representar uma forte possibilidade de
alavancagem do faturamento e do lucro.
Assim, depois de gastos com produtos essenciais, chegou o
momento da Classe C investir em cultura e lazer.
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Percebe-se que a evolução desta classe se deve a grande
quantidade de crédito que receberam, ao aumento de escolaridade e a
possibilidade de acesso a muitas coisas, principalmente a tecnologia,
desfrutando em seus gadgets de internet a um preço razoável.
Observa-se, porém, que esta nova classe C não tem conhecimento
apenas do que é tendência, mas sim de que existe uma busca por conta
própria do que é bom, como o entretenimento cultual, encontrado no cinema,
no teatro, na música e nos eventos em geral uma forma de expandir seus
conhecimentos.
2.4. Marketing de Entretenimento
Na visão de Bruno Valverde Cota, em seu artigo Marketing de
Entretenimento, este tipo de marketing recebe no mundo publicitário diversas
denominações, como Product Placement, ou Soft Sponsoring, que significam
na verdade a utilização de ferramentas da publicidade fundidas com o
entretenimento resultando na efetivação do marketing que diverte.
Branded Entertainment e Advertainment são vertentes utilizadas
pelo marketing de entretenimento que terminam por se confundir com as
formas de mídia tradicional, na verdade são elaborados somente como
veículos para promover o entretenimento pela marca.
Nasce uma nova era de divulgação em que as empresas
anunciantes deverão buscar o equilíbrio do mix do marketing e terem em
mente que o marketing de entretenimento faz parte desse mix.
Segundo Al Lieberman, a estrutura que define toda a indústria do
entretenimento é formada por quatro Cs:
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Conteúdo: o produto entretenimento é a ideia inicial até que o
produto é acabado para entrega ao consumidor final.
Canal: o meio pelo qual o consumidor tem acesso ao produto.
Aonde se estabelece como o conteúdo do produto deverá
chegar ao consumidor. Ex.: Televisão, teatro, rádios e etc.
Consumo: seria a forma como o consumidor utiliza desse
produto. Podendo ser esse consumo coletivo ou individual.
Exemplo um filme pode ser assistido no cinema, em casa ou
por meio de um DVD.
Convergência: seria a forma como diversas mídias e
tecnologias iriam se integrar para fazer a estratégia de
comunicação do produto de entretenimento. Por exemplo, um
filme quando é lançado no cinema precisa também da
televisão para que ele atinja o maior número de consumidores
e assim atraí-los para assistir o filme. (AL LIEBERMAN,
2006, p.37).
Marketing de entretenimento é o experimento do produto ou serviço
pelo consumidor em seu tempo livre. É o consumidor desfrutando de
experiências com a marca em seu lazer e é este marketing que proporciona
diversão e recreação ao segmento desejado.
Sabiamente coloca Cobra que:
Para que a experiência de consumo possa ser gratificante e
memorável, as pessoas precisam sentir-se envolvidas e
estimuladas a participar, a interagir com os outros
participantes e reagir aos estímulos oferecidos. (COBRA,
2008, p.33).
O marketing de entretenimento se materializa ao atingir os diversos
sentidos do consumidor como o paladar, a audição, o olfato, a visão e o tato,
alcançando-os de forma multissensoriais.
Como integrante das ferramentas que compõem o mix da
comunicação, o marketing de entretenimento permite que a empresa se
comunique a partir da associação de sua própria marca aos eventos, e, por
extensão, aos valores que estas sugestionam.
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Ampliando o entendimento, este marketing deve buscar ressaltar
atributos de identidade da empresa, potencializar admiração, gerar espaços de
relacionamento, atuar sobre alertas apontados em pesquisas, além de otimizar
sua gestão tributária, no caso de recursos afetos às leis de incentivo.
Assim, os resultados das ações do marketing de entretenimento
terminam por estimular a reflexão dos profissionais de comunicação sobre a
importância do lazer na recuperação das energias físicas e psíquicas e na
necessidade da imersão do ser humano em um ambiente onde ele possa não
só se divertir, como também interagir com a cultura que proporciona a
atualização do saber.
25
CAPÍTULO III
POSICIONAMENTO DAS MARCAS COM O MARKETING
DE ENTRETENIMENTO
3.1. Eventos Musicais aprimorando o Conceito da Marca
O mercado de entretenimento ao vivo ganhou força no Brasil,
movimentando eficazmente a economia do país. Os eventos musicais
permitem o desenvolvimento da localidade onde são realizados, despertando
ainda a curiosidade e aguçando a vontade do público de interagir com os
acontecimentos e também ser parte dos prazeres e emoções que eles
proporcionam.
O cenário de consumo permite que as produtoras de eventos não
estejam atrás apenas do público, mas também de patrocínio das grandes
marcas, que viram no entretenimento ao vivo uma forma de divulgar seus
produtos e se comunicar de forma atrativa com o consumidor.
Cobra alerta que:
(...) a principal função de todas as atividades relacionadas ao
marketing do entretenimento ao vivo é indubitavelmente
ajudar, aprimorar e aprofundar as ações de construção da
percepção da imagem de uma marca.” (COBRA, 2008, p.141).
Comprovam-se os resultados positivos com o aprimoramento dos
eventos musicais que estão sendo organizados em conjunto com grandes
empresas para possibilitar a divulgação e visibilidade das marcas.
Claro que o potencial destes eventos exige que cada um dos
envolvidos tenha em mente que o todo é maior que a soma das partes e o
26
importante é atingir as aspirações do público envolvido, para colher o êxito no
final.
Roberto Medina registra em seu texto, A indústria de espetáculos -
Rio tem expertise para produzir megaeventos, que:
A música tem a imensa capacidade de sensibilizar e tocar a
alma das pessoas. As pessoas vivem sem dinheiro,
sobrevivem com fome, mas não vivem sem esperança e a
música é um ingrediente fantástico para produzir esperança.
(PRESTES FILHO; CAVALCANTI; 2002, p.64).
Quando uma empresa patrocina um show musical, ela ganha
notoriedade, e consequentemente, aparece de forma espontânea, em diversas
mídias, e isso promove um retorno bastante satisfatório pós-evento. O
entretenimento ao vivo faz com que qualquer empresa consiga manter um
relacionamento constante com seus clientes, fornecedores, parceiros e
consumidores de forma estratégica e ao mesmo tempo natural.
Medina idolatrando os eventos musicais como meio de entreter e
divulgar constata:
A música é o maior conteúdo do mundo em entretenimento. é
duas vezes maior que o esporte. Acostumamo-nos, no Brasil,
a implorar que venham para cá eventos esportivos, como a
Copa do Mundo ou as Olimpíadas, que na melhor das
hipóteses, viriam a intervalos de 30 ou 40 anos, sem nos
darmos conta de que podemos ter, a cada dois anos , aqui no
Brasil, um evento maior do que a Copa do Mundo e de
propriedade absolutamente brasileira: uma Copa do Mundo de
música. (PRESTES FILHO; CAVALCANTI; 2002 p.61).
O evento musical conjugado a divulgação de uma marca representa
um marco no entretenimento brasileiro e cada ano que passa, esta prática se
torna mais comum em eventos culturais conceituados.
27
Mesmo quando um evento não é planejado e realizado apenas por
uma marca, o retorno obtido é considerado muito bom. Um grande evento
pode atrair várias marcas famosas que percebem o retorno obtido e decidem
compartilhar o sucesso também.
3.2. Esporte e Turismo agregando Valor a Marca
O esporte como espetáculo, famoso por seu poder de divertir e
distrair vem apresentando ao longo dos tempos um extraordinário veículo para
a comunicação de natureza publicitária e promocional.
As grandes competições esportivas exibem em seus jogos a
divulgação das marcas, demonstrado uma indiscutível vocação comercial e
apresentando aspectos indispensáveis a serem revelados e desenvolvidos
pelo marketing de entretenimento.
É por meio do patrocínio esportivo que a marca concretiza seus
atributos e envolve com muito mais apelo o coração e os hábitos dos seus
públicos alvos.
A associação da marca ao esporte percorre o melhor caminho para
falar à mente e à alma de milhões de pessoas.
Gradativamente ao longo dos anos as empresas que passaram a
integrar o universo do patrocínio dos esportes, alcançaram maior crescimento
e prosperidade de suas marcas.
Segundo o estudo realizado pela SportPar, empresa de
investimentos e gestão de ativos nas indústrias de esporte, entretenimento e
mídia, acontecerá um aumento das receitas globais do esporte em 4,8% ao
ano, chegando a 320 bilhões de reais em 2016. Nesse cenário, o Brasil saltará
de 6 bilhões de reais, gerados em 2010, para 10 bilhões de reais, em 2016.
28
O cenário é bastante promissor com a vinda dos principais eventos
esportivos: Copa do Mundo 2014 , Jogos Olímpicos 2016 e Copa América
2019.
A tendência do mercado empresarial é buscar um maior
envolvimento com os esportes como estratégia de comunicação e crescimento.
É a comunhão da marca e o marketing de entretenimento que alimenta e
transforma a paixão natural pelo esporte em negócio sustentável e virtuoso. A
empresa que patrocina este tipo de evento alcança um excelente
posicionamento de sua marca, além de sustentar uma ação tática do
aproveitamento da oportunidade nas atuais conjunturas de mercado.
Como bem constata Cobra:
A crescente interação espectador-espetáculo permite a
experiência de emoções ainda maiores e indica a tendência de
mais desenvolvimento do segmento de esporte dentro da
indústria do entretenimento. (COBRA, 2008, p.215).
A comunicação em eventos esportivos é alicerçada nos pilares
básicos da comunhão da empresa com o esporte: exposição de marca,
aumento de vendas e reforço do relacionamento.
Corroborando com o esporte, o turismo é considerado uma atividade
de grande importância para o desenvolvimento socioeconômico e cultural de
uma determinada região.
Segundo o Documento Referencial Turismo no Brasil 2011-2014
que foi elaborado pelas principais entidades e lideranças do turismo nacional,
o fator que influencia positivamente e sinaliza para a expansão do mercado do
Turismo no Brasil está diretamente relacionado a realização de eventos
internacionais no País. Nos últimos anos, o Brasil galgou posições no ranking
da International Congress and Convention Association – ICCA relativo aos
29
maiores captadores de eventos no mundo. O País passou da 19ª posição em
2003 para a 7ª posição.
Além deste crescimento no número de eventos captados, é
importante destacar que, a cada ano, um número maior de cidades brasileiras
se insere no rol de hospedeiras de eventos internacionais, indicando uma
desconcentração na oferta de destinos qualificados para o turismo de
negócios.
As escolhas do Brasil para sediar a Copa do Mundo de 2014 e o
país para a realização da Olimpíada no Rio de Janeiro em 2016, são grandes
desafios e abrem grandes perspectivas e oportunidades excepcionais para o
desenvolvimento do Turismo Brasileiro. Trata-se dos maiores eventos
esportivos do mundo, com forte apelo midiático e que possibilitará a utilização
e expansão do marketing de entretenimento no mundo da comunicação.
Espera-se, porém, que o legado resulte na promoção dos atrativos
turísticos nacionais, bem como a melhoria da infraestrutura e a qualidade dos
serviços turísticos.
3.3. Cinema e Eventos Culturais divulgando a Marca
Na Antiguidade, os gregos e os romanos classificavam como arte: a
pintura, a escultura, a oratória, o teatro, a poesia, a música e a dança. Foi no
século XVIII que as primeiras manifestações foram estudadas e ficou
classificada em dois grupos: as belas artes e as belas letras. As belas artes
eram seis: arquitetura, escultura, pintura, gravura, música e coreografia. As
belas letras eram quatro: a gramática, a eloquência, a poesia e a literatura.
Mas quando surgiu o cinema em 1895, inventado pelos irmãos Lumière foi
classificado como arte e ganhou este título que todos conhecem de “Sétima
Arte”. A expressão "sétima arte", a partir de então utilizada para designar o
cinema, foi criada em 1912 pelo italiano Ricciotto Canuto.
30
Como bem explica Cobra:
O Cinema, como entretenimento, surgiu da necessidade
de incorporar emoção e tecnologia ao circo, sobretudo ao
chamado 'circo de cavalinhos', que reunia animais,
trapezistas, palhaços e um sem-número de performances.
(COBRA, 2008, p.105).
Fonte de entretenimento popular, arte poderosa, possibilita educar e
doutrinar, método eficaz de influenciar os cidadãos. A imagem animada
confere aos filmes um poder mágico de comunicação universal. Em diversas
línguas, dublado ou legendado desencadeia emoções, sonhos e realizações
para seu público.
Hirschman e Holbrook explicam que:
O Cinema além de ser culturalmente importante na medida em
que salvaguarda e divulga a língua, tradições e costumes de
uma nação, faz parte como produto de uma indústria de
entretenimento que mais cresce e produz riqueza no mundo.
Filmes prometem diversão e possível realização de fantasias,
sendo, portanto, produtos relativos ao consumo hedonista, o
qual “designa aquelas facetas do comportamento do
consumidor que se relaciona com os aspectos emotivos, de
fantasia e multi sensórios da experiência de alguém com
produtos” (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982, p.92 -101).
A procura de novas experiências é característica nata da ética
hedonista. Os consumidores mais abertos a valores hedonistas são mais
impulsivos. Nesta perspectiva a origem do prazer deixa de residir nos sentidos
e funda-se na emoção. O universo conspira com as mudanças, é consumir
para ser feliz.
Cruz nos ensina que:
O consumo hedonista caracteriza-se pela sobreposição dos
desejos emocionais às motivações utilitárias e pela projeção
de um significado subjetivo nos objetos que ultrapassa os
seus atributos reais. (CRUZ, 2011)
31
É envolto neste cenário que surge o marketing de entretenimento
nas salas de cinema, o consumidor atual está querendo sempre mais, disposto
a consumir cultura conjugada a bens e serviços.
Os estímulos decorrem da imaginação e esta favorece a ampliação
das experiências agradáveis. Consequentemente, as expectativas emocionais
tornam-se determinantes na escolha dos bens e serviços consumidos.
Entreter, anunciar e vender, ações que bem conjugadas, exibidas de
forma suave nas telonas dos cinemas, tornam o marketing de entretenimento
irresistível e flexível aos olhos do consumidor apaixonado pelas emoções do
consumo.
32
CAPÍTULO IV
ESTRATÉGIAS PARA ALCANÇAR A MENTE E O
CORAÇÃO DO CONSUMIDOR
Certos elementos trabalhados pelas empresas terminam por criar
marcas poderosas e valorizadas pelo consumidor, como missão definida e
difundida, visão clara de onde se pretende chegar.
Definir quem são seus inimigos, propor rivalidade, incentivar a
lealdade dos consumidores, são ações que terminam por gerar maior
concorrência, resultando em uma marca de grande potencial.
Deve-se ter sempre em mente, como bem destaca Kotler (2013), no
mínimo, a marca deve envolver os seguintes elementos: nome, logotipo e
slogan (p.47).
Assim, o nome deve ser bem pensado, o logotipo possuir uma
identidade visual forte e o slogan deve comunicar algo de melhor a respeito da
empresa. A partir destes três atributos essenciais, trabalhando de forma
harmônica e positiva, a marca pode se consolidar e construir um significado
consistente e duradouro para público.
Ainda um aspecto bastante valorizado pelo consumidor
evangelizado e apaixonado é a capacidade da marca de contar histórias
envolventes. O entreter de uma história com sua marca, um evento, um
episódio, um festival de música, uma partida de futebol, um filme, é a marca
gerando sonhos e conquistando.
Kotler, Kartajaya e Setiawan nos ensinam que:
Em geral, os líderes visionários não inventam histórias.
Simplesmente descobres as histórias disponíveis que circulam
33
em nosso dia a dia. A maior parte das histórias está por aí. É
isso que faz com que soem e pareçam tão relevantes. Mas é
claro que é preciso ser sensível para captá-las. (KOTLER,
KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.68).
Somente o poder das boas histórias desarma o consciente do
consumidor e instrui seu inconsciente a favor de uma marca nos momentos
entretenimento.
Ainda Kotler, Kartajaya e Setiawan acrescentam que:
Os personagens são fundamentais em qualquer história.
Simbolizam a percepção da marca pelo espírito humano. O
enredo mostra como o personagem navega entre a rede de
seres humanos que reescreverão as próprias versões da
história. As metáforas são o processo inconsciente que ocorre
no espírito humano. Histórias com metáforas compatíveis
ganharão relevância e serão percebidas como verdades pelos
consumidores. As histórias que emocionam as pessoas têm
todose estes três componentes importantes: personagem,
enredo e metáfora. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN,
2010, p.69-70).
Apelando para os cinco sentidos humanos, as empresas apoiam a
divulgação de seus produtos independente do segmento. Dessa forma, o
consumidor recebe novos estímulos atrelados ao produto que refletem em
respostas emocionais favoráveis a marca.
Como bem ressalta Kotler (2013) hoje, há mais interesse por marcas
que afetam todos os sentidos: visão, audição, paladar, olfato e tato (p.51).
A sensação de pertencimento a um grupo resulta na percepção de
segurança de ter feito a escolha certa. É a opção de escolher o que seguir e
de se sentir mais confortável ao definir um lado. É a consolidação de suas
crenças e valores.
34
Entretanto para se alcançar o apogeu da mente do consumidor, uma
marca que se preze, tem que cultivar uma dose de mistério. É comum se
registrar em marcas consagradas um cerco de mistérios em sua história. Os
novos lançamentos e novidades de algumas marcas também se utilizam desta
estratégia, principalmente nessa era de inovação e alta competitividade entre
empresas. Isto faz com que ative e aguce a curiosidade e imaginação do
consumidor.
O marketing ao longo dos tempos construiu em seus alicerces
verdades inegáveis para alcançar a mente e o coração dos consumidores.
Kotler, Kartajaya e Setiawan, depois de uma análise detalhada e a
compreensão das raízes do Marketing, concluíram que 10 credos
inquestionáveis que integram o marketing centrado no ser humano:
Credo 1 – Ame seus clientes e respeite seus concorrentes. (...)
Credo 2 – Seja sensível à mudança e esteja pronto para se
transformar. (...) Credo 3 – Proteja seu nome, deixe claro
quem é você. (...) Credo 4 – Um cliente é diferente do outro;
procure primeiro aqueles que podem se beneficiar mais de
você. (...) Credo 5 – Ofereça sempre um bom pacote por um
preço justo. (...) Credo 6 – Esteja sempre disponível, divulgue
as boas-novas. (...) Credo 7 – Conheça seus clientes, cultive-
os e conquiste outros. (...) Credo 8 – Não importe em que
setor você atue, será sempre no setor de serviços. (...) Credo
9 – Aperfeiçoe sempre seu processo de negócio em termos de
qualidade, custo e entrega. (...) Credo 10 – Colete
informações relevantes, mas use sua sabedoria para tomar a
decisão final. (KOTLER, 2010, p.197-206).
Constata-se que permeando a evolução da nova geração de
consumidores, um marca sólida não deve possuir apenas um desempenho
funcional, mas alavancar e adequar seus esforços à implementar nas suas
estratégias um marketing empenhado em ações sociais e culturais.
35
CAPÍTULO V
AS EMPRESAS
5.1. AMBEV com foco na Marca SKOL
A empresa AMBEV em 31 de dezembro de 2013, tinha um valor de
mercado de 271,2 bilhões de reais. No ano de 2013 ganhou 6,97 bilhões de
reais.
A empresa tem grande inserção das suas marcas no mercado de
entretenimento. Ela chega a patrocinar mais de mil eventos por ano em todo o
país. Graças ao apoio que suas marcas dão aos eventos, ela é considerada
uma empresa incentivadora do entretenimento no Brasil, sempre buscando o
contato mais próximo com os diferentes públicos das mais diversas
plataformas: Country, Eletrônico, Folia, Junina, Músicas Tradicionais,
Premium, Sertanejo, Universitário, Surf, Forró, Samba e Vaquejada, entre
outros.
A empresa é reconhecida socialmente e culturalmente pela sua
grande contribuição na viabilização de eventos em todas as regiões
brasileiras.
Em 12 de abril de 2013, a Marca Skol foi eleita a marca mais valiosa
do Brasil de acordo com o ranking DINHEIRO/BrandAnalytics, ela foi avaliada
em US$ 6,520 bilhões, ultrapando a Petrobrás, que ficou em segundo lugar.
O marketing de entretenimento é considerado seu foco de
divulgação, por meio das plataformas Skol Folia e Skol Festança, a Skol leva
sua marca aos principais eventos de música baiana do país e aos shows
sertanejos, buscando estar representada e divulgada por meio da música; este
entretenimento que entra pelos ouvidos e chega facilmente aos corações dos
consumidores.
36
A marca também procura estar antenada com projetos modernos e
irreverentes em todas as regiões onde está presente. O destaque fica por
conta do famoso evento musical, Skol Sensation, que em sua quinta edição em
junho de 2013, trouxe o espetáculo Skol Sensation Inneperspace. Estiveram
presentes mais de 40 mil pessoas, todas vestidas de branco, tradição do
evento, neste ano o público foi transportado numa incrível jornada para o
despertar dos sentidos. Todas as pessoas ali presentes conectaram-se numa
mesma energia criando uma vibração única no Anhembi. Foi uma noite
incrível, com performances, show de luzes e muita música surpreendendo o
público e despertando seus sentidos.
Consolidado como um evento de vanguarda, o Skol Sensation é
reconhecido por apresentar DJs renomados e que antecipam tendências na
cena musical. O Skol Sensation é considerado muito mais que um festival de
música eletrônica com grandes nomes de âmbito internacional, é um
espetáculo completo e que promete a cada edição surpreender a todos com
uma experiência ainda mais intensa e emocionante do que a passada.
O Skol Sensation representa um marco no entretenimento brasileiro
e como em todas os anos outras grandes marcas patrocinam e apoiam o
evento. Nesta última edição contou com a Chevrolet, a Fila e a Philip Morris.
Como tudo isso a marca Skol tem um enorme diferencial competitivo
no mercado, sendo considerada uma marca jovem e sinônimo de
entretenimento. Pelo décimo ano consecutivo, Skol é a marca de cerveja mais
lembrada do Brasil, de acordo com a Folha Top of Mind, prêmio que reconhece
as marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro.
Desde 2002, a Skol é a marca mais citada pelos consumidores, com
40% das menções. Não apenas pelas campanhas bem-humoradas, mas pela
irreverência consolidada em suas plataformas. A página da Skol no Facebook
37
reúne 12 milhões de fãs que acompanham, entre outras dicas, como saber se
a cerveja está suficientemente gelada para o consumo.
No portal Skoland, lançamento deste ano, os internautas podem
desfrutar de conteúdo útil e de entretenimento. Neste website é possível
acessar o SAC (Serviço de Atendimento ao Churrasqueiro) e anotar o passo a
passo para um churrasco memorável. Ou montar de graça uma playlist na
Rádio Skol para dar o clima do evento.
Constata-se que Skol é uma das marcas brasileira que melhor se
posiciona no mercado e que possui um significativo de destaque junto ao
público consumidor, seu quase “mantra”, “desce Redondo”, é um sucesso na
mente e corações dos consumidores.
Há muitos anos, a Skol é fiel à mesma agência propaganda e a um
discurso de marca bastante consistente e assertivo, garantindo excelentes
resultados ao se utilizar do marketing de entretenimento como forma de
comunicação e divulgação.
5.2. ITAÚ UNIBANCO
A empresa Itaú Unibanco em 31 de dezembro de 2013, tinha um
valor de mercado de 150,6 bilhões de reais. Maior banco privado do pais, o
Itaú Unibanco registrou lucro líquido de R$ 15,696 bilhões em 2013, o que
representou um aumento de 15,46% na comparação com os R$ 13,594 bilhões
do ano anterior. Só no último trimestre de 2013, o ganho chegou a R$ 4,646
bilhões, num resultado recorde para o período, impulsionado por redução de
inadimplência, aumento de receitas e expansão maior que a estimada da
carteira de crédito.
Seguindo evidentemente o sucesso da empresa, a marca Itaú é
quarta mais valiosa do Brasil de acordo com o ranking
38
DINHEIRO/BrandAnalytics, avaliada em US$ 4 bilhões e está na lista das 25
marcas mais valiosas do mundo.
O grande objetivo da marca é ser líder em performance sustentável,
por esta razão investe em iniciativas que contribuam para desenvolvimento
das pessoas, da sociedade e do país, corroborando com a ideia da construção
de um mundo melhor.
Dentre estas, possui ações na área da Educação, por meio da
Fundação Itaú Social e do Instituto Unibanco; ações na área da Cultura, por
meio do Itaú Cultural, do Espaço Itaú de Cinema e dos patrocínios que
realizam e ações na área de Esportes, por meio, por exemplo, do apoio às
seleções brasileiras de futebol e à Copa do Mundo 2014 da FIFA no Brasil.
O contrato assinado com a FIFA tornou o Itaú a primeira empresa
brasileira a patrocinar o tão esperado evento. O patrocinador oficial da Copa
2014 espera divulgar a sua marca, entretendo seus consumidores por um
período de seis anos, duração do contrato, incluindo todo período da Copa do
Mundo no Brasil. É o marketing de entretenimento atuando antes, durante e
depois, é a perpetuação da divulgação da marca, extrapolando até mesmo a
duração do evento, através de estratégias criativas que serão implementadas
ao longo de todo este período.
Recentemente para divulgar o seu apoio, lançou, a Promoção
Arquibancada Itaú, disponível para todos os correntistas e clientes de
poupança pessoa física do banco. Ao todo, serão sorteados 300 pares de
ingressos por meio da Loteria Federal e serão divulgados 4 vencedores por
dia.
O envolvimento do Itaú com o futebol já tem mais de 20 anos, com o
patrocínio da transmissão na Rede Globo dos jogos do Campeonato Brasileiro,
39
da Libertadores da América, das Eliminatórias da Copa do Mundo de Futebol,
amistosos da Seleção Brasileira e Copa do Brasil, entre outros.
Esta atuação ganhou reforço quando o Itaú passou a ser o
Patrocinador Oficial da Seleção Brasileira de Futebol - Seleção Brasileira
Principal, Seleção Olímpica, Seleção Sub-23, Seleção Sub-20, Seleção Sub-
17, Seleção Sub-15 e Seleções Femininas.
O Itaú acredita também que arte transforma as pessoas e foi
acreditando nisto que, há 25 anos, criaram o Itaú Cultura, que deu início a
promoção de eventos gratuitos. Reforçando o compromisso da marca com o
entretenimento da sociedade, reforçou as produções artísticas, com a criação
do programa “Rumos”, que divulga projetos culturais em outras cidades. Na
ativa desde 1997, o “Rumos” é o principal meio de apoio do Itaú Cultural à
cultura brasileira. O objetivo do programa é valorizar a diversidade brasileira,
estimular a criatividade e a reflexão sobre a cultura em nosso país e premiar
artistas e pesquisadores de várias áreas. Em 16 anos de atuação, o programa
“Rumos Itaú Cultural” possibilitou ações artísticas e culturais que alcançaram
mais de 5,1 milhões de pessoas, selecionou 1.130 artistas, pesquisadores e
produtores, construiu relações culturais e afetivas e gerou outros programas,
reinventando-se a cada edição.
O compromisso do Itaú com a democratização da cultura também
está refletido no Espaço Itaú de Cinema, que está em seis cidades brasileiras.
Desde seu surgimento, em 1995, como Espaço Unibanco, tem se dedicado a
exibir filmes que têm pouco espaço no circuito comercial.
A empresa ainda busca o fortalecimento de sua marca no segmento
Itaú Personnalité que proporciona a seus clientes, serviços exclusivos no ramo
do entretenimento, com promoções e opções diferenciadas em eventos, teatro,
viagens, gastronomia e cultura, com o principal objetivo de proporcionar
momentos exclusivos e únicos ao consumidor com seus serviços.
40
5.3. Grupo Severiano Ribeiro/KINOPLEX
O Grupo Severiano Ribeiro/Kinoplex é a maior rede de cinemas
100% brasileira, com quase 100 anos trazendo a magia do cinema para o
nosso país. Suas salas estão espalhadas por 15 cidades do Brasil, onde o
consumidor pode desfrutar de momentos inesquecíveis. Seu slogan “Viver é
coisa de cinema. Viver é Kinoplex” embala e consolida sua história na Indústria
Cinematográfica Brasileira.
No Brasil, existem aproximadamente 296 empresas/grupos/circuitos
atuando no ramo de exibição, o Grupo Severiano Ribeiro/Kinoplex é o terceiro
na colocação do ranking, considerando apenas suas salas próprias. As salas
operadas pelo grupo em joint venture com a UCI e com o Grupo Orient são
contabilizadas separadamente pela ANCINE, caso o critério fosse a totalidade
do complexo, estaria em segundo lugar. No Rio de Janeiro suas salas próprias
são dominantes no Estado, estando em primeiro lugar no ranking divulgado
pela ANCINE em 2012.
Fundada em 1917, o grupo passou por todas as etapas da indústria,
do cinema mudo até a tecnologia digital. Em 2002, a exibidora lançou a marca
Kinoplex, nome dado aos complexos mais modernos da empresa que seguem
o estilo multiplex.
Atualmente o grupo possui mais de 220 salas, sendo 45 com a
tecnologia 3-D e quatro Platinum. A marca Kinoplex representa a nova geração
de cinema do Grupo Severiano Ribeiro, maior empresa de capital nacional em
atuação no mercado de exibição do país.
A expectativa é que, até 2017, quando a empresa completa seu
primeiro centenário, a marca chegue a todas as salas do Grupo, o que
significa a modernização de alguns cinemas mais antigos.
41
Nestas décadas, a empresa passou por diversas transformações,
indo do cinema mudo até a tecnologia digital. É envolto nesse cenário que
surge o marketing de entretenimento nas salas de cinema, o consumidor atual
está querendo sempre mais, disposto a consumir cultura conjugada a bens e
serviços.
A marca Kinoplex é sinônimo de entretenimento, além de exibir
filmes, incluiu em seu portfólio a exibição de eventos culturais em suas salas
digitais, como: shows, óperas, balés e até jogos de futebol. Todas as
transmissões são realizadas em tempo real, atingindo públicos específicos e
com receptividade gigantesca.
Entreter, anunciar e vender, ações que bem conjugadas, torna o
marketing de entretenimento irresistível para o consumidor, foi neste contexto
que em dezembro de 2011, os cinemas Kinoplex, em parceria com a Natan
Joias, passaram a exibir anúncios da marca em suas salas que estivessem
próximas a uma das lojas da rede.
42
QUADRO 1 - ANÁLISE DE RESULTADOS
Estratégias
Utilizadas
Eventos de
grande
repercussão
Potencial da
ação de
marketing
Diferencial
Alcançado
Crescimento
no mercado
Retorno para
Empresa/Marca
S
K
O
L
A
M
B
E
V
Patrocina e apoia mais de 1000 eventos
por ano. Realiza eventos
musicais de diversos estilos.
Skol Sensation e Skol Folia.
Suas últimas duas edições
da Skol Sensation
alcançaram um público de 40
mil pessoas em cada um.
Pelo décimo ano
consecutivo
Skol é a marca de cerveja mais
lembrada do Brasil.
A Skol é a cerveja mais
vendida do país com
participação no mercado na casa dos
30%.
Em 12 de abril de 2013, a Skol foi eleita a marca
brasileira mais valiosa do Brasil de acordo com o
ranking DINHEIRO/BrandAnalytics,
avaliada em US$ 6,5
bilhões, ultrapando a Petrobrás, que ficou em
segundo lugar. A página da Skol no Facebook reúne 12
milhões de fãs. A rádio Skol se tornou a
maior rádio de live
streaming do Brasil com
doze milhões de usuários.
I
T
A
Ú
U
N
I
B
A
N
C
O
Grande patrocinador do Esporte Nacional.
Primeira Empresa
Brasileira a apoiar o evento Copa do Mundo
como patrocinador
oficial.
Através do
marketing de entretenimento
realizado, o contato com
seus clientes e stakeholders proporcionam experiências
que fortalecem
o potencial da marca e o
posicionamento no mercado.
O lucro do
Itaú Unibanco em 2013 é o maior da história dos
Bancos Brasileiros.
A Instituição
registrou lucro líquido contábil de R$ 15,696
bilhões.
A empresa Itaú
Unibanco em 31 de
dezembro de 2013, tinha um valor de mercado de
150,6 bilhões de reais. No ano de 2013
ganhou 4,87 bilhões de
reais. Está presente
em 20 países.
Em 2012, listado entre as 15 empresas de maior prestígio do Brasil no
prêmio "As Empresas de Maior Prestígio no Brasil",
realizado anualmente pela revista Época Negócios,
em parceria com o Grupo Troiano de Branding. O Itaú Unibanco foi
considerado uma das dez marcas mais valiosas do Mercado Brasileiro, de
acordo com ranking
elaborado pela Brand
Finance/Superbrands. Conquistou ainda o
primeiro lugar do ranking da pesquisa realizada pela
Consultoria Interbrand, sendo reconhecida como a
marca mais valiosa do Brasil.
K
I
N
O
P
L
E
X
C
S
R
Exibe além de filmes,
eventos culturais em suas salas
digitais.
Exibição de
shows, óperas, balés e jogos de futebol ao
vivo.
Público mais
específico e receptividade gigantesca.
Conquista de um novo consumidor
por estar atuando em
um segmento
diferenciado
Reforma das salas de
cinema para o estilo
multiplex para atender a
demanda do mercado.
Constituição de joint
ventures com a UCI e com o Grupo
Orient.
O Grupo Severiano Ribeiro, possui mais de 220 salas
espalhadas por todo o país, sendo 45 com a tecnologia
3-D e quatro Platinum. Consolidou-se como a 1ª
empresa no ramo de salas de exibição no Estado do Rio de Janeiro e a terceira
em âmbito Nacional. A Marca Kinoplex passou a representar a nova geração dos cinemas, presente nos complexos mais modernos
da empresa.
Fontes: Sites das Empresas ANBEV/Skol, Itaú Unibanco, Kinoplex, Exame, ANCINE, Brand Analystics e Interbrand.
43
CONCLUSÃO
Tendo em vista as empresas e os aspectos observados, percebe-se
que a marca independente de estar vinculada a um produto ou serviço, a
inovação é fundamental para conquistar a mente e o coração do consumidor e
obrigatoriamente tem que fazer parte de seus valores. O cenário atual é de
transformações, onde os conteúdos direcionados ao consumidor podem ser
gerados em múltiplos canais, justificando e requerendo a criação e
desenvolvimento de uma nova plataforma de divulgação para se alcançar
destaque no mercado.
O consumidor da atualidade não tem como e realmente não chega
mais a sua decisão de compra baseado apenas nos benefícios e
características dos produtos ou serviços, ele inicia quase que
inconscientemente a valorização da marca e de seus atributos intangíveis. Sua
escolha não é mais racional; o novo consumidor necessita de emoções e
diversão em seu dia-a-dia e vai optar por aquela marca que permite que ele
leve isto para a sua realidade vital.
É envolto por este turbilhão de emoções proporcionadas aos
consumidores pelos multicanais, que o Marketing de Entretenimento se
consolida nos efeitos alcançados pelos eventos no ato de sua realização e
ainda se propaga através das experiências e sonhos vivenciados pelos
consumidores ao lado da marca que diverte.
É o resultado gerado pelas lembranças que vai garantir a conquista
de posição privilegiada na mente do consumidor, além de gerar o famoso
“boca-a-boca”, ampliando o alcance de todo o benefício pretendido. Soma-se
então a expectativa construída, o que faz com que os próximos eventos sejam
mais desejados e tenham maior chance de obterem o mesmo sucesso para a
empresa patrocinadora e parceira.
44
Com este trabalho foi possível comprovar que o marketing de
entretenimento permite trabalhar com diversos aspectos, ajudando a empresa
a conhecer e segmentar seu público, aprimorar o relacionamento de forma a
proporcionar novas experiências que ele tanto quer e necessita em seu
cotidiano, intensificando com isso, sua imagem no mercado e fortalecendo sua
marca.
Constata-se a necessidade de atributos como: presença,
personalidade, comunicação e diferenciação devem estar na ideia central da
marca que pretende tornar-se estilo de vida para o consumidor. Imprescindível
é fazer parte dos momentos de diversão de seu cliente e ter também o "que"
da curtição para desestressar. Os interesses pelo social e a cultura do ser
humano devem ser imediatamente percebidos em seus valores centrais.
Acrescenta-se ainda que enquanto algumas ações promocionais
tiram valor da marca, desvalorizando-a na mente do consumidor, as ações do
marketing de entretenimento só agregam, permitindo trabalhar com várias
outras vertentes, que ainda reforça seu êxito.
Para finalizar concebe-se que a ciência explica este fenômeno: as
pessoas podem esquecer rapidamente o que escutaram, ou talvez não se
recordarem daquilo que viram, mas irão se lembrar para sempre do que
vivenciaram.
45
BIBLIOGRAFIA
BERTINI, Antonio. Economia da Cultura, São Paulo: Ed. Saraiva. 2008.
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2014.
50
ÍNDICE
AGRADECIMENTOS .......................................................................................... 3
DEDICATÓRIA ................................................................................................... 4
RESUMO ............................................................................................................ 5
METODOLOGIA ................................................................................................. 6
SUMÁRIO ........................................................................................................... 7
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 8
CAPÍTULO I - CONCEITOS ............................................................................. 10
1.1. Marketing ..............................................................................................10
1.2. Entretenimento .....................................................................................11
1.3. Posicionamento da Marca ...................................................................12
CAPÍTULO II - ASPECTOS SOBRE MARKETING E ENTRETENIMENTO .... 14
2.1. Breve Evolução do Marketing .............................................................14
2.2. O Entretenimento e a Cultura ..............................................................16
2.3. O Mercado do Entretenimento ............................................................18
2.4. Marketing de Entretenimento ..............................................................22
CAPÍTULO III - POSICIONAMENTO DAS MARCAS COM O MARKETING
DE ENTRETENIMENTO ................................................................................... 25
3.1. Eventos Musicais aprimorando o Conceito da Marca ......................25
3.2. Esporte e Turismo agregando Valor a Marca ....................................27
3.3. Cinema e Eventos Culturais divulgando a Marca ..............................29
CAPÍTULO IV - ESTRATÉGIAS PARA ALCANÇAR A MENTE E O
CORAÇÃO DO CONSUMIDOR ........................................................................ 32
CAPÍTULO V - AS EMPRESAS ....................................................................... 35
51
5.1. AMBEV com foco na Marca SKOL ......................................................35
5.2. ITAÚ UNIBANCO ...................................................................................37
5.3. Grupo Severiano Ribeiro/KINOPLEX ..................................................40
QUADRO 1 - ANÁLISE DE RESULTADOS .....................................................42
CONCLUSÃO ................................................................................................... 43
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 45
WEBGRAFIA .................................................................................................... 47