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Marketing avanzato (Customer Relationship Management) A.A. 2017-2018Prof. Gennaro Iasevoli
UNIVERSITÀ
LUMSA Laurea Magistrale in MARKETING & DIGITAL COMMUNICATION
INFORMAZIONI
LezioniLunedì
10-12 Aula Tincani (Traspontina)
Martedì
8,30-10 Aula 11 (Vaschette)
MaterialeLibro di testo: -
F. Buttle, Customer Relationship Management, FrancoAngeli
fino al IX capitolo
incluso-
Dispense (saranno disponibili nella pagina docente)
RicevimentoMartedì
ore 16 (stanza docenti al II
piano Sede “Vachette”)
di esame
Scritto e orale
PROGRAMMA
Programma
Introduzione al CRM e richiamo principi di marketing
Vantaggi e svantaggi delle relazioni con i clienti
Implementare il CRM
Sviluppare e gestire le banche dati
La gestione del portafoglio clienti
CRM e customer experience
Creare valore per il cliente
Gestire il ciclo di vita del cliente: acquisizione, sviluppo e retention
IT per il CRM
Testimonianza aziendale
Esercitazioni
Dispensa: La gestione della relazione con i clienti
PREMESSA
ANNI ’70
ANNI ’80
ANNI ’90 (inizi)
ANNI 90 (fine)
ANNI 2000
Produttività
Qualità
totale
Customer satisfaction
Customer loyalty
Marketing One
to
One
PREMESSA
Crescita del potere informativo della clientela e della capacità
di incidere sulla reputazione aziendale
Sviluppo di offerte complesse e integrate
Diffusione delle tecnologie ICT
Velocità
e capacità
di risposta in tempi ridotti
Pressione concorrenziale
IL CLIENTE EIL CLIENTE E’’
UNA RISORSA SCARSAUNA RISORSA SCARSA
PREMESSA
Per marketing relazionale
si può intendere:
“quel complesso di attività, processi e strumenti di
marketing, finalizzato a creare, consolidare e
sviluppare, relazioni durature e profittevoli con i clienti e gli
altri partners, in grado di accrescere il valore
singolarmente e complessivamente generato”.
PREMESSA
Condizioni che incentivano il marketing relazionale:
caratteristiche dell’offerta
numerosità
clientela
intensità
competitiva e dinamica del mercato.
PREMESSA
CASE STUDY
CASE STUDY
PREMESSA
Dal marketing transazionale al marketing relazionale
Marketing transazionale
Marketing relazionale
Obiettivo Ottenere una transazione
Creare un cliente (cliente
come
relazione)
Analisi del cliente Clienti anonimi Clienti conosciuti
Valutazione performance del mktg
Focus sull’acquisizione di
nuovi clienti
Focus nel conservare i clienti acquisiti
Capitolo 1 Introduzione al Customer Relationship Management
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI
CRM
È
cardine della strategia di
business incentrata sul cliente che punta a conquistare e mantenere i clienti più
redditizi.
Si concentra sull’automazione dei processi di relazione con il cliente quali la vendita, il marketing e il customer service
Si focalizza sullo sfruttamento dei dati correlati al cliente a scopo strategico o tattico.
Applica la tecnologia oltre i confini dell’azienda al fine di creare valore per l’azienda, i partner e il cliente
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI
CRM
Customer Relationship Management
Risorse allocate in modo da accrescere il valore per il cliente
Sistemi di incentivazione per i dipendenti
Sistemi
per
la
raccolta,
condivisione
e
diffusione
in tutta l’azienda delle informazioni sui clienti
STRATEGICO
È
cardine della strategia di business incentrata sul cliente che punta a conquistare e mantenere i clienti più
redditizi.
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI
CRM
STRATEGIC O
ProdottoProdotto
ProduzioneProduzione
VenditaVendita
Qualità
e innovazione
Prezzi bassi
Investimenti pubblicitari
LOGICHE DI BUSINESS
È
cardine della strategia di
business incentrata sul cliente che punta a conquistare e mantenere i clienti più
redditizi.
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI
CRM
Si concentra sull’automazione dei processi di relazione con il cliente quali la vendita, il marketing e il customer service
Applicazione delle tecnologie CRM:
Marketing (MARKETING
AUTOMATION)
-
Segmentazione di mercato-
Gestione campagne multicanale
-
Marketing event-driven
Vendita (SALES-FORCE AUTOMATION)-
Gestione dei contatti
-
Previsioni di vendita-
Elaborazione delle offerte
Servizio (SERVICE AUTOMATION)-
Gestione e coordinamento delle comunicazioni di servizio in entrata e in uscita
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI
CRM
Si focalizza sullo sfruttamento dei dati correlati al cliente a scopo strategico o tattico.
A quale target rivolgeremo questa offerta?
Qual è
la priorità
relativa di clienti in attesa sulla linea e quale livello di servizio dovrebbe essere offerto?
Dove dobbiamo concentrare gli sforzi di vendita?INFORMAZIONI
RELATIVE AL CLIENTE
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI
CRM
Applica la tecnologia oltre i confini dell’azienda al fine di creare valore per l’azienda, i partner e il cliente
Sfruttamento delle tecnologie del CRM per comunicare ed effettuare transazioni oltre i confini aziendali:
Allineare gli sforzi al servizio del cliente
Condividere informazioni lungo la supply
chain
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI
CRM
AZIENDEAZIENDE CLIENTI E PARTNER
CLIENTI E PARTNER
VENDITORI SOFTWARE
VENDITORI SOFTWARE
PROVIDER SERVIZI
APPLICATIVI
PROVIDER SERVIZI
APPLICATIVI
VENDITORI HARDWARE
VENDITORI HARDWARE
CONSULENTI DI
GESTIONE
CONSULENTI DI
GESTIONE
Implementano sistemi di CRM (aziende di servizi finanziari, compagnie di telecomunicazione, industrie manifatturiere)
Clienti e partner delle aziende che ne fanno uso; impatto sulla soddisfazione e fidelizzazione del cliente
Es. Oracle, SAP, SAS, Microsoft, SalesLogiX
ASP (Application
Service
Providers) forniscono e gestiscono via internet applicazioni e servizi da siti remoti a diversi clienti contemporaneamente
Forniscono le basi tecnologiche per le implementazioni del CRM
Offerta di un’ampia gamma di competenze legate al CRM, dalla strategia agli aspetti tecnici e applicativi
LE FIGURE INTERESSATE
Le bancheLe banche
Le case automobilistiche
Le case automobilistiche
Le aziende high‐techLe aziende high‐tech
Le aziende produttrici di beni di
consumo
Le aziende produttrici di beni di
consumo
Le organizzazioni non profit
Le organizzazioni non profit
Agevolare la gestione dei tassi di defezione dei clienti
Migliorare le prestazioni di cross-selling
Sviluppare il rapporto con le reti di distribuzione
Raccogliere informazioni
Segmentare la clientela
Automatizzare i processi di vendita
Fornire un servizio clienti online
Sviluppare relazioni con i rivenditori
Definire i costi di fornitura e la redditività
dei clienti
Gestire le relazioni con i donatori
I CONTESTI DI
APPLICAZIONE
1. Modello IDIC1. Modello IDIC
Le aziende dovrebbero:
Identificare i propri clienti e comprenderne la natura;Differenziare i clienti per individuare quelli che hanno
più
valore e offrono maggiori opportunità
per il futuro;Interagire con i clienti per comprenderne le
aspettative e conoscerne le relazioni con altri fornitori o marchi;
Personalizzare l’offerta e la comunicazione per soddisfare le aspettative dei clienti.
I MODELLI DI
CRM -
NO
2. Modello QCi2. Modello QCi
I MODELLI DI
CRM -
NO
3. Catena di valore CRM3. Catena di valore CRM
I MODELLI DI
CRM -
NO
4. Modello di Payne4. Modello di Payne
I MODELLI DI
CRM -
NO
5. Modello di Gartner5. Modello di Gartner
I MODELLI DI
CRM -
NO