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Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. Lambin Copyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

Capitolo 15Le decisioni di distribuzione


IL RUOLO ECONOMICO DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE

Un canale di distribuzione è una struttura

formata da partner indipendenti

che mettono beni e servizi a disposizione

dei consumatori o delle imprese industriali utenti.


I COMPITI DELLA DISTRIBUZIONE

1. TRASPORTO

2. FRAZIONAMENTO

3. STOCCAGGIO

4. ASSORTIMENTO

5. CONTATTO

6. INFORMAZIONE

7. PROMOZIONE


I FLUSSI DI DISTRIBUZIONE

1. IL FLUSSO DEL TITOLO DI PROPRIETÀ

2. IL FLUSSO FISICO

3. IL FLUSSO DEGLI ORDINI

4. IL FLUSSO DEI PAGAMENTI

5. IL FLUSSO DI INFORMAZIONI


RAGION D’ESSEREDEI CANALI DISTRIBUTIVI

• EFFICIENZA DEI CONTATTI

• ECONOMIE DI SCALA

• RIDUZIONE DELLE DISPARITÀ DI FUNZIONAMENTO.

• ASSORTIMENTO MIGLIORE

• SERVIZIO MIGLIORE


I VARI TIPI DI INTERMEDIARI

• GROSSISTI

• DETTAGLIANTI

• DISTRIBUZIONE INTEGRATA

• NUOVI DISCOUNT ALIMENTARI

• AGENTI

• SOCIETÀ DI SERVIZI

• CYBERMEDIARI


FATTORI DETERMINANTI LA STRUTTURA DEI CANALI DISTRIBUTIVI

• VARIABILI LEGATE AL MERCATO

Numero e concentrazione degli acquirenti, dimensione e regolarità degli ordini, velocità di consegna...

• VARIABILI LEGATE AL PRODOTTO

Deperibilità, volume, complessità del prodotto, valore unitario, livello di standardizzazione...

• VARIABILI LEGATE ALL’IMPRESA

Capacità finanziaria, assortimento, reputazione dell’impresa, grado di controllo...


I SISTEMI VERTICALI DI MARKETING

• SISTEMI VERTICALI DI MARKETING INTEGRATI

• SISTEMI DI DISTRIBUZIONE VERTICALI CONTRATTUALI

• SISTEMI DI DISTRIBUZIONE VERTICALI CONTROLLATI


STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO

• DISTRIBUZIONE INTENSIVA

• DISTRIBUZIONE SELETTIVA

• DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA


LA CLASSIFICAZIONE DEI BENI DI CONSUMO

• PRODOTTI DI ACQUISTO CORRENTE(CONVENIENCE GOODS)

- prodotti di base

- prodotti d’impulso

- prodotti d’urgenza

• PRODOTTI AD ACQUISTO RAGIONATO (SHOPPING GOODS)

• PRODOTTI ESCLUSIVI (SPECIALTY GOODS)

• PRODOTTI NON RICERCATI (UNSOUGHT GOODS)


SISTEMA DI FRANCHISING

• Sistema di distribuzione contrattuale verticale che fa riferimento a un sistema completo di distribuzione di beni o servizi.

• Il franchising è una relazione contrattuale in cui un franchisor provvede una licenza esclusiva a un franchisee per vendere un prodotto o servizio molto conosciuto.

• Il franchisee accetta di pagare una quota iniziale e/o royalties calcolate sulle vendite e di ricevere assistenza e servizi dal franchisor.

• Il franchisee acquista il diritto di utilizzare una formula di successo e beneficia del supporto e delle conoscenze del franchisor.


TIPI DI SISTEMI DI FRANCHISING

• FRANCHISING PRODUTTORE-DETTAGLIANTE

Concessionari d’auto, stazioni di servizio, Pingouin e Yves Rocher in Francia, Singer negli USA.

• FRANCHISING PRODUTTORE-GROSSISTA

Coca-Cola, Seven-Up…

• FRANCHISING GROSSISTA-DETTAGLIANTE

Rexall, Christianssens, Unic, Disco...

• FRANCHISING SOCIETA’ DI SERVIZIO-DETTAGLIANTE

Avis, Hertz, McDonald, Midas, Holiday Inn...


CARATTERISTICHE DI UN FRANCHISING EFFICACE

• Si commercializza un prodotto o servizio di alta qualità.• La domanda del prodotto o servizio è universale.• È assicurato il trasferimento immediato e completo del know-

how.• Vengono offerti servizio e assistenza iniziale e continuativa.• Stabilisce un regolare reporting e sistema informativo.• Vengono specificati il canone iniziale e le royalties.• Coinvolge il franchisee nella gestione e sviluppo del sistema.• Specifica procedure di rinnovo, annullamento e proroga del

contratto.


VANTAGGI PER IL FRANCHISOR

• Accedere a capitali senza perdere il controllo sul sistema di marketing.

• Evitare i costi fissi di un sistema di distribuzione diretto.• Collaborare con distributori indipendenti e fortemente motivati.• Collaborare con imprenditori locali.• Sviluppare nuove fonti di reddito basate sul know-how

esistente.• Realizzare un rapido aumento delle vendite.• Beneficiare di economie di scala.


I VANTAGGI DEL FRANCHISEE

• Reputazione di qualità e immagine dell’affiliante.

• Possibilità di avviare una un’impresa altrimenti proibitiva da un punto di vista economico.

• Riduzione consistente dei rischi d’impresa.

• Maggiore competitività nel mercato.


STRATEGIE DI COMUNICAZIONE NEI CANALI DISTRIBUTIVI

• STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PUSH

Gli sforzi di marketing sono concentrati a incentivare direttamente gli intermediari per indurli a collaborare con l’azienda.

• STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PULL

L’impresa focalizza i suoi sforzi di comunicazione sul consumatore finale, bypassando gli intermediari e cercando di cotruire la domanda aziendale rivolgendosi direttamente ai potenziali consumatori nel segmento target.


I MARGINI DI DISTRIBUZIONE

• Il margine di distribuzione è la differenza tra il prezzo pagato dal consumatore finale e il costo unitario (o prezzo) pagato al produttore dal primo acquirente.

• Il margine di distribuzione misura il valore aggiunto del canale distributivo.

• Il margine di un particolare distributore è uguale alla differenza tra il prezzo a cui vende e il prezzo a cui acquista.

• In un sistema di distribuzione indiretto, il margine di distribuzione è uguale alla somma dei margini dei distributori.


DEFINIZIONI DI MARGINE DI DISTRIBUZIONE

• IL MARGINE DEL DISTRIBUTORE (TM)

D = P (selling price) – C (purchase cost)

• IL MARGINE DI DISTRIBUZIONE IN PERCENTUALE

Discount: TM* = P-C / P

Mark-up: TM° = P-C / C

• REGOLE DI CONVERSIONE

D* = D° / 1 + D°

D° = D* / 1 - D*

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