Ciclo Optativo de Marketing y FinanzasMarketing Internacional

Profesor Juan Carlos Mathews

Marca país: comparación del caso peruano vs. Caso colombiano

Integrantes:-Ballón Calderón, Joanna-Guerrero, Jackeline-Maima Coz, Cathy-Victorio Ramos, Fantina

I. Introducción

1.1 ¿Qué es la marca país?

• La marca país es una estrategia comunicativa que busca hablar sobre lo intangible de un país, fortaleciendo o creando la imagen del mismo. (Bertha Paredes. Universidad de Lima)

• La imagen se centra en denotar elementos como fortalezas, valores, promesas, desempeño e identidad nacional que generan una ventaja competitiva a un país. (Marca país una imagen exportable para el mundo)

1.2 ¿Qué valores comunica una marca país?

Comunicar oferta de valor

Cultura

Patrimonio

Tradiciones

Productos originarios

Productos exportables

Turismo

1.3 ¿Por qué es importante una marca país?• PromPerú nos indica que la marca país

sirve para agregar valor a la oferta actual de país, ya que ayuda a reconocer la valía tanto de la cultura como del espacio geográfico.

• Diferencia los productos, bienes, servicios, la oferta laboral, turística del resto de competidores.

• Ayuda a corregir estereotipos y clichés

II. Presentación de ambas marcas

Marca Perú

2.1 Marca Perú. Sus inicios y cronología

2002“Perú país

de los incas, vive

la leyenda”

2011Lanzamiento de la marca

Perú – Documental

Perú Nebraska

2012“Todo lo

que necesites,

está en Perú”

2014“Eso que no sabías

de ti, ¡vive en Perú!”

2.2 Objetivos de la Marca Perú

•El turista que viene al Perú tiene intereses particulares.

•Cada quien delinea un recorrido personal, diferente, que le permite adentrarse, descubrir, cultivarse, vivir.

Turismo

•Considerarse exportaciones no tradicionales, son singulares, inusuales y alejados de la masividad.

•Reconocidos por su excelente calidad.

Exportaciones

•Oportunidades de desarrollo de proyectos de infraestructura. Puertos, aeropuertos, rutas, autopistas, hotelería, telecomunicaciones.

Inversiones

Fuente información: Promperu

2.3 Desarrollo de la Marca Perú• Tiene como inicio el 2009.• Con el análisis de los temas

involucrados y el cruce de la información desde diferentes ángulos y variables, se elaboraron seis escenarios posibles de posicionamiento, eligiéndose finalmente dos luego de la evaluación del equipo de trabajo y expertos.

• En el 2010, el concepto y diseño de la marca Perú fue presentado y validado por representantes de los sectores involucrados, y profesionales.

• Iniciativa: PromPerú (Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo) con el invalorable aporte de Cancillería y ProInversión (Agencia de Promoción de la Inversión Privada)

(PromPerú.2015)

• Color rojo: recuerda a la bandera del país, color intenso, vibrante, energético.

• La forma: Letra “P”, nos recuerda a la cola del mono de las Líneas de Nazca, y a su vez nos recuerda el @, simbolizando la evolución, el cambio, la modernidad.

• Hace referencia al lema "hay un Perú para cada quien" con tipografía al parecer hecha a mano, de una sola línea, bajo la idea de que cada quien traza su propio camino en base a sus intereses particulares.

(PromPerú.2015)

• Nombre inclusivo, producto de una experiencia de cruces, mezclas y deseos.

• Sirve como tarjeta de presentación a diversos sectores, por ello no incluye ningún complemento.

2.4 Diseño de la Marca Perú

2.5 Campaña 2011- Lanzamiento de la marca Perú

• PromPerú inició en el 2009, la campaña de la marca Perú nació con la identificación de diversas ciudades en el mundo homónimas a ciudades peruanas (Trujillo en España, Pisco en Francia, Loreto en Italia, Lima en Ohio, Pasco en Washington)

• De ahí, la oportunidad en la campaña fue la de dar a conocer todo lo que nuestro país tiene para ofrecer.

Marca Perú

• En los 90, el Colombia contrató a Michael Porter para el desarrollo de un estudio llamado el “Informe monitor”, el cual presenta cuatro elementos que conforman el Diamante de la competitividad:1. Recursos humanos y de producción2. Proveedores de insumos y distribuidores3. Demanda nacional por los bienes y servicios producidos por las empresas4. Condiciones de competencia que estimulen la innovación empresarial (El país como una marca, Martha Restrepo – Eduardo Rosker)

3.1 Marca Colombia. Sus inicios y cronología

• El asesor David Lightle determinó que para la imagen proyectada por Colombia estaba relacionada a dos aspectos: uno negativo relacionado al narcotráfico y a la violencia, y uno positivo creado con el café y otros productos como Juan Valdez de Café de Colombia. (Lightle, The Colombian brand story, 2005)

• Las investigaciones identificaron características culturales centradas en el vigor, entusiasmo, empuje y fuerza de los colombianos en todo proyecto que emprendiesen, esa energía y fuerza interior se sintetizó en el término “pasión”. (El país como una marca, Martha Restrepo – Eduardo Rosker)

3.1 Marca Colombia. Sus inicios y cronología

3.1 Marca Colombia. Sus inicios y cronología

1990“Informe

Monitor” – precedent

e a la creación

2005Lanzamiento de la marca Colombia –

Colombia es pasión

2012“Co la respuesta

es Colombia”

3.2 Objetivos de la marca Colombia

Fuente: http://mercadeoypublicidad.com/

2.3 Desarrollo de la Marca Colombia• Informe Monitor realizado por Michael

Porter (1990): estudio sobre las debilidades y oportunidades de la economía colombiana

• Porter indicó en 1994: “Colombia necesita obtener un reconocimiento internacional de sus productos mediante una imagen que se sustente en la calidad y el servicio. La gente en el mundo debería aprender a identificar y a comprar los productos colombianos“

• Proyecto Identidad Colombia (2004): causó un gran impacto por el despliegue de creatividad lo que evidenció la necesidad de construir una marca país

• que no se concentrara en artesanías o textiles sino que involucrara otros sectores productivos de Colombia (Ramos y Novoa, 2006; citado por Echevarrí, Rosker y Restrepo, 2010)

• El 25 de agosto de 2005 se hizo el lanzamiento de Colombia es pasión

• El diseño del logo evocaba al país del sagrado corazón y constaba de 5 elementos que reflejan la percepción de los colombianos respecto del significado del término “pasión”: el corazón, el fuego, una silueta femenina, el color rojo y una flor.

• Claudia Hoyos, Ex-Presidente general de Marca País Colombia, en el 2012 mencionó que “Colombia es Pasión” como campaña cumplió su objetivo y con ello, culminó con éxito su ciclo de comunicación. Esa campaña atendió las necesidades de comunicación que requería el país en ese momento

2.4 Diseño de la Marca Colombia• La marca país Colombia fue lanzada en

septiembre de 2012 como una estrategia de promoción para mejorar la imagen de Colombia a nivel internacional (Procolombia, 2014)

• Verde: montañas, valles y llanos.• Violeta variedad de las flores y

especialmente la orquídea (símbolo nacional)

• Amarillo: el sol y los minerales• Azul: ríos y mares• Rojo: talento, calidez y pasión de los

colombianos (ADG, 2012)

2.5 Campaña 2012- Lanzamiento de CO Colombia

• Lanzamiento: estadio Metropolitano Roberto Meléndez de Barranquilla, en la séptima jornada de las eliminatorias al Mundial de Brasil 2014.

• Claudia Hoyos: El CO es el código alfábetico ISO que nos identifica globalmente desde 1974. Además de facilitar nuestra recordación y diferenciación nos hace ver modernos, innovadores, digitales y contemporáneos

• La estrategia de comunicación se sustenta en dos pilares fundamentales

• El entorno: Colombia es un país atractivo y seguro para invertir

• Situación interna: pretende darles a las preguntas que tengan en turismo, exportaciones, cultura e inversión, respuestas con hechos comprobables de que lo que buscan está en Colombia. (Diario El tiempo, 18 de julio del 2014)

III. Análisis comparativo

Aspecto Marca país Colombia Marca país Perú

Inicio 2005 2009

Aumento de valor 2013-2014

32% (puesto 1 de LA según el ranking anual

de la Brand Finance Nation Brands)

17%

Organismos encargados ProColombia PromPerú

Logotipo 7 (CO+6potenciadores) 1

Slogan “La respuesta es Colombia”

“Hay un Perú para cada quién”

Aspecto Marca país Colombia

Marca país Perú

Riesgo para la inversión (según el

BlackRock Sovereign Risk Indicator)

puesto 27 puesto 20

Clima para hacer negocios (según la Doing Business a

junio 2014)

Puesto 34 Puesto 35

Impuesto a la renta 25% 30% agricultura y 15% agroindustria

Migración 46% de las personas que ingresaron al país en el 2014 provenían de otros países y de éstos, el 0,27% entraron con la visa TP7 para pensionados.

Para el 2014, el saldo migratorio total, de peruanos y extranjeros,fue negativo (INEI, 2015)

Aspecto Marca país Colombia

Marca país Perú

Imagen país en el 2009 (estudio realizado por Gina Pipoli)

Droga, FARC, café, cocaína y terrorismo

Machu Picchu, llamas e Incas

Estrategias/Etapas Campaña Colombia es pasión: “Muestra tu pasión” (colombianos) y“Colombia es pasión”(público internacional)

Campaña “Perú, país de los Inkas”.Proyecto marca Perú: Documental Nebraska y “Lo que necesitas hoy está en Perú”

Impacto social frente al lanzamiento

Tanto Colombia es pasión como la marca CO causaron Polémica: logo moderno y dinámico para algunos, y otros que preferirían mantener la antigua imagen.

Según El estudio de Ipsos Apoyo, la marcaPerú es reconocida por un 66% de los peruanos, pero además genera sentimientos de orgullo, alegría e identidad, y es considerada como un elemento que promueve el turismo, las exportaciones y las inversiones nacionales.