marca honesta busca relacion seria
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Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014
#XIjornadaAral @tnsspain
Una ponencia para
Marketing relacional y el nuevo contexto digital Marca honesta busca relación seria
Virginia Sánchez
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Una ponencia para
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Una marca honesta buscará cómo gestionar su base de clientes de forma rentable, buscando la fidelidad
Las claves son la rentabilidad y la segmentación. Por lo tanto, el coste-beneficio.
Retener a los clientes más rentables
Incrementar el valor de un grupo de clientes en particular
Atraer más clientes potenciales
Revitalizar el valor de marca de los clientes más rentables
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Pero… ¿qué es la Fidelidad de Cliente?
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Un patrón de comportamiento:
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¿Por qué los clientes son fieles o infieles?
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Una primera aproximación:
Clientes fieles: Porque tienen una alta percepción del valor relativo de la marca que usan
Mejor servicio Mejor producto Mejor distribución Fuerte afinidad de marca Mejor precio relativo
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¿Cómo se construye el valor relativo de la marca?
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Valor de la marca actual
Valor de la marca competidora
Valor relativo de la marca
Emocional Funcional Precio Emocional Funcional Precio
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Pero… ¿esta es la historia completa?
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Son todos igual de malos
Puede que no sea el mejor, pero me
da pereza cambiar
Esta marca me regala cosas
Esta me va bien, y yo no
entiendo mucho
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Percepciones del valor relativo a las marcas
Factores de mercado que influyen en el comportamiento
Aquí entra la segunda fuerza en juego
FIDELIDAD
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Una ponencia para
¿A qué nos referimos cuando hablamos de Factores de Mercado?
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1. Factores tecnológicos, físicos y personales
3. Programas de fidelización o propuestas de valor
2. Disponibilidad de información y la Red
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Factores de Mercado:
Compatibilidades sistemas operativos
Grado de adopción tecnológica
Disponibilidad de equipamiento
Grado de experimentación /aversión al riesgo
Hábitos
Importancia de la decisión /implicación con la categoría
Tecnológicos: Personales: Físicos:
Distribución, conveniencia, cercanía
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¿A qué nos referimos cuando hablamos de Factores de Mercado?
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1. Factores tecnológicos, físicos y personales
3. Programas de fidelización o propuestas de valor
2. Disponibilidad de información y la Red
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Reflexiones sobre la disponibilidad de información:
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El crecimiento de la información disponible en la red, ha agrandado los hábitos de búsqueda de los consumidores.
Las redes sociales satisfacen un amplio rango de necesidades: activas, pasivas, de consumo o de autoexpresión.
Digital está revolucionando la creación y compartición de contenido por parte del usuario, compitiendo con las marcas.
Y el contenido generado por el consumidor es más creíble para ellos que el de las marcas en una proporción de 1 a 5.
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Un consumidor relacional y conectado
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¿A qué nos referimos cuando hablamos de Factores de Mercado?
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1. Factores tecnológicos, físicos y personales
3. Programas de fidelización o propuestas de valor
2. Disponibilidad de información y la Red
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Puedo vender una habitación de hotel
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Producto
Place Precio
Promociónon
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Puedo proponer una Relación de Valor
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Tren Monetización y partners
Ocio
EESS TelCo
Alquiler coche
Líneas aereas
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Analicemos los Programas de Fidelidad en España…
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Vínculo contractual
Más de 100 marcas de 15 categorías en oferta de productos y servicios
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Elección por compra
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Preguntas
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¿Y todo esto de las relaciones 1 to 1 sirve
para hacer negocio de forma
significativa?
¿Realmente les
influye o me
comprarían de todos modos?
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59 55
46 44 43 43 35 34 33 33 31 31 30 30 30 29 27 24
19 16 16 15 14
Sí, los planes de fidelización generan negocio
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% de negocio atribuible al plan entre participantes
Gasolineras Perfumería Hoteles Hiper/Super Retail especializado Otros
Marcas pertenecientes a las categorías:
Impacto en negocio sobre el total clientes
49% 27% 22% 9% 15% 10% 40% 6% 9% 3% 5% 5%
17% 14% 14% 16% 19% 4% 16% 5% 14% 4% 4% 4%
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Preguntas
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¿Podríamos decir que el éxito de un
programa relacional se mide por el
número de participantes?
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No, lo que determina el éxito del programa, es el cumplimiento de sus objetivos…
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Las claves son Rentabilidad y Segmentación
Y por consiguiente Coste y Beneficio
Para cumplir los objetivos debemos optimizar la Experiencia con Beneficios Tangibles o Intangibles y el Funcionamiento del Programa (entrada, modo de obtención, comunicación, modo de redención, …)
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…y el impacto en el negocio que genera el plan
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Impacto en el negocio
Gasolineras Perfumería Hoteles Hiper/Super Retail especializado Otros
Marcas pertenecientes a las categorías:
Participación en el plan Una marca con un plan con alta
participación y bajo impacto en el negocio no puede hablar de éxito
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Preguntas
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¿Entonces no estás interesado en que
participemos todos?
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No es tan importante que participen muchos clientes como que lo haga el target objetivo
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¿Quién es el 40% que
participa en tu plan?
¿Qué porcentaje de sus compras se atribuyen al Plan de Fidelización?
¿Cuál es su frecuencia de compra? ¿Se trata de clientes de alto valor?
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65
78
76
21
23
30
72
34
23
52
28
54
23
23
35
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24
80
77
70
28
66
77
48
72
46
77
Lo que me interesa es el Valor del Cliente para el mercado y para la marca
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Impacto en negocio (%) Clientes con plan
de menor valor Clientes con plan
de más valor
GASOLINERAS
GASOLINERAS
GASOLINERAS
RESTAURANTES
TEXTIL
HIPER/SUPER
TEXTILE
GASOLINERAS
HIPER/SUPER
RETAIL ESPECIALIZADO
RETAIL ESPECIALIZADO
HIPER/SUPER
TRANSPORTE
RETAIL ESPECIALIZADO
Impacto en el negocio según tipología y reparto de clientes
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Preguntas
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Qué ocurre con los
Partners, ¿es
mejor tenerlos?
¿Y sponsorizar
una tarjeta de Pago?
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Encontramos una gran variedad de planes…
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Las tarjetas de pago requieren un compromiso mayor del consumidor hacia la marca
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El alto gasto y/o frecuencia Sectores predominantes: Carburantes, Retail
La obtención de un beneficio diferido al que le da mayor valor Sectores predominantes: Aerolíneas, Multisponsor
¿Y qué ocurre con las tarjetas de pago?
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Preguntas
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¿Influye el tipo de
beneficio del programa?
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La clave está en qué valor da el cliente al beneficio y su coste para la compañía
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Los beneficios atribuidos dependerán de las preferencias personales y de los objetivos del programa.
En general, las compañías sobrevaloran los beneficios tangibles e infravaloran los intangibles, cuando los beneficios intangibles suelen tener menor coste para la compañía y mayor valor atribuido por el cliente.
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¿Y qué papel juega el
posicionamiento
de las marcas?
Preguntas
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80% 62%
74% 55%
% valoran bien el plan
Impacto en negocio entreparticipantes del plan
Los planes de fidelidad tienen diferentes aportaciones al posicionamiento de la marca
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Marcas posicionadas en precio
69% 54%
30% 14%
% valoran bien el precio
Impacto en negocio entreparticipantes del plan
Consiguen menores impactos en el negocio.
Marcas posicionadas en calidad
89% 75%
43% 30%
% valoran bien la calidad
Impacto en negocio entreparticipantes del plan
No tienen un patrón fijo de comportamiento.
Marcas posicionadas en el PLAN
Son las que tienen mayor impacto, sin importar la percepción de calidad que tengan.
Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6
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3 ideas
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2. La estrategia de éxito en
fidelización pasa por la Segmentación y la búsqueda de Rentabilidad
1.Una oferta de relaciones
debe permitir generar Valor para el Cliente sin ser el campeón de los descuentos.
Afinidad
Servicio Producto
Precio
Valor relativo de marca
Factores de Mercado
FIDELIDAD
3. En un futuro dominado
por las Redes Sociales las propuestas de valor se basarán en relaciones 1 to 1
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Gracias!!