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Management dell’Innovazione Tecnologica
L’innovazione commerciale – le forme innovative di marketing
Prof. Antonio Lerro, Ph.D.DiMIE, Università degli Studi della Basilicata
Marketing : definizioni di base
Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri, creando e scambiando prodotti e valore con altri (Kotler)
..... È l’intera impresa riguardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè della clientela (Drucker)
Marketing : principi ed applicazioni
Il marketing ha l’obiettivo di definire ed analizzare le aspettative dei clienti e le possibili azioni dei concorrenti in uno spazio definito, evidenziando i nessi causali tra strategie, soddisfazione dei clienti e successo economico e competitivo dell’impresa.
Il marketing ha modificato sia l’orientamento di fondo che le modalità operative dell’organizzazione.
Da un lato ha introdotto la consapevolezza che il valore dell’impresa è generato dalla sua capacità di creare relazioni continuative e differenziate con i clienti, fornendo loro le dimensioni di valore che si aspettano e che sono disponibili a premiare.
Dall’altro ha ingegnerizzato sia il processo che la strumentazione per la conoscenza del cliente e di tutti i fenomeni che influenzano i risultati dell’impresa.
Ponendo il cliente al centro dei processi decisionali, il marketing ha cambiato le logiche dei tre processi chiave della catena produttiva del valore:
• PDM (product & service development management): l’innovazione dei prodotti e dei servizi è generata dalla conoscenza di ciò che il cliente si aspetterà nel futuro e dal valore che il cliente stesso gli attribuirà e sarà disponibile a pagare;
• SCM (supply chain management): la produzione/consegna, oltre a ridurre i costi, persegue anche la fornitura del livello qualitativo complessivo della soluzione che il cliente si aspetta, attraverso la creazione di partnership con tutti gi attori della catena del valore;
• CRM (customer relationship management): la vendita e il post-vendita diventano l’occasione preziosa per valorizzare i contatti con i clienti così da ottenere non solo ritorni economici, ma anche le informazioni necessarie a classificarne con maggiore precisione le aspettative ed i comportamenti, per capire come soddisfarli meglio della concorrenza, per stabilire come costruire relazioni continuative e reciprocamente redditizie e per fidelizzarli.
In sintesi, il marketing sostituisce alla cultura focalizzata sullaproduzione e sulla vendita quella focalizzata sulla conoscenzadei clienti e delle dimensioni di valore che gli stessi sono dispostia “premiare”, introducendo la “customer satisfaction” nellinguaggio e nelle pratiche aziendali.
Ciò significa operativamente stabilire le strategie per creareinnovazione e per differenziare l’offerta (customer valueproposition), definire i piani per valorizzare ogni contatto con iclienti ed i sistemi di controllo con lo scopo di ottenere unincremento continuo della soddisfazione e della fedeltà.
Il primo passo di queste sfide è la ridefinizione delle aree prioritarie di attività dell’impresa, la cosiddetta mission. La mission è il manifesto chiave che concentra l’attenzione dei dipendenti sullo scopo finale: soddisfare bisogni reali e potenziali dei clienti meglio dei concorrenti.
Definita la mission, il marketing ......• esplora ed analizza le tendenze del macroambiente, le
aspettative dei clienti, i comportamenti dei concorrenti e la natura dell’impresa stessa;
• decide gli obiettivi, le strategie ed i piani competitivi sia per il medio lungo termine (marketing strategico) che per il breve (marketing operativo e piani di marketing mix);
• individua le migliori soluzioni – in termini di risorse e processi – con le altre funzioni dell’organizzazione per realizzare efficacemente le strategie ed i piani definiti;
• monitora con continuità e precisione i risultati dell’azione sul campo in modo da implementare efficaci processi di correzione e ridefinizione delle strategie e delle azioni.
Una sfida particolarmente stimolante per alcuni imprenditori e manager è rappresentata dalla capacità di esplorare il macro-ambiente e scovare per primi aree di business innovative ad alto valore aggiunto nelle quali eventualmente ri-orientare attività e prodotti che non possiedono più margini di redditività soddisfacenti.
L’analisi PEST – acronimo di political, economic, social, technology factors - individua le quattro grandi aree da tenere sotto osservazione.
Tali fattori macro-ambientali, combinati con l’analisi dei fattori del micro-ambiente – settore industriale, clienti, concorrenza, fornitori ed intermediari, prodotti sostitutivi – permettono di evidenziare le opportunità e le minacce per l’impresa nella cosiddetta analisi SWOT – acronimo di strenghts, weaknesses, opportunities and threats.
Elaborata l’analisi SWOT, in termini di marketing, l’impresa approfondisce l’esame del mercato dei clienti, per stabilire quali mercati geografici servire e come essere competitivi nel farlo, attraverso le attività STP – segmentazione, targeting e posizionamento.
• La segmentazione ha lo scopo di identificare e misurare gruppi di clienti che hanno bisogni ed aspettative omogenei, al fine di definire strategie specifiche di allocazione delle risorse.
Le basi generali ed i fattori di segmentazione – geografica, demografica, comportamentale, psicografica, situazionale –sono ormai noti in letteratura e nella pratica manageriale, ma ogni impresa uscirà vincente in tale attività strategica se saprà modificare i pesi delle variabili e individuare nuovi segmenti non ancora serviti.
• Quando l’impresa ha definito il profilo, la dimensione el’opportunità di sviluppo che rappresentano i vari segmenti,deve decidere su quali priorità, su quali segmenti-obiettivofocalizzare gli investimenti: tali attività si riconduconotradizionalmente al targeting.
Particolare rilevanza assume in tale attività la strategia dicopertura del mercato e la scelta di definire ed implementarestrategie di copertura totale, di specializzazione di mercato, dispecializzazione di prodotto, di specializzazione selettiva, dimono - segmento.
• Infine, il posizionamento rappresenta nella mente delle persone il brand o il prodotto/servizio che soddisfa idealmente una specifica aspettativa, per cui lo fa percepire più attraente e superiore rispetto alla concorrenza.
Il marketing mix
• Il prodotto;• Il prezzo;• La distribuzione;• La promozione;• Il packaging.
Il prodotto
Prodotto da offrire, in termini di insieme di attributi tangibili ed intangibili il cui combinarsi deve fornire un insieme di benefici all’utilizzatore: le strategie di differenziazione e di introduzione di varianti, la gamma dei prodotti e la loro gestione attiva, l’analisi del ciclo di vita dei prodotti, la gestione della marca e la relativa protezione legale, ecc..
La seconda leva del marketing è tradizionalmente il prezzo, forse la più facile da manovrare ma al contempo la più difficile da pianificare e gestire efficacemente, soprattutto nel medio-lungo periodo. In relazione alla leva di prezzo, generalmente vi sono due ordini di decisioni da prendere: le decisioni strategiche e le decisioni tattiche.
Le prime definiscono i livelli di prezzi ufficiali e di conseguenza l’immagine dell’azienda in termini di valore agli occhi del mercato. Le seconde sono realizzate per correggere fluttuazioni della domanda o per approfittare di imperfezioni del mercato su basi temporali molto brevi.
Il prezzo
Il processo di determinazione dei prezzi dovrebbe tener conto di fattori interni, fattori concorrenziali e fattori dati dalle caratteristiche e dalle aspettative dei clienti.
I costi sono ritenuti ancora oggi la base fondamentale per fissare il prezzo. I costi aziendali dovrebbero quindi essere conosciuti puntualmente – attraverso attività rigorose di costing - ma rappresentano solo la condizione necessaria e non sufficiente per arrivare a presentarsi al mercato con dei listini coerenti – attraverso l’attività di pricing.
Analisi dei costiL’approccio “every day low pricing” – riduce i prezzi di listino
ed elimina gli sconti temporanei – pro e contro
• La terza leva operativa che compone il marketing mix internazionale è la distribuzione (place), quale gestione dei canali distributivi con proiezioni pluriennali, in termini di identificazione e gestione degli intermediari e di connessa rete vendita.
La distribuzione
La distribuzione
• Canali diretti – esigenza di info sul prodotto, elevata personalizzazione del prodotto, rilevanza delle quantità, importanza della logistica
- Negozi di proprietà (Tod’s, Armani, Lego, Sony)
- Punti vendita in grandi magazzinia/aeroporti (Vodafone)
• Canali indiretti – essenziale un vasto assortimento, la disponibilità del prodotto è un fattore critico, importanza del servizio post-vendita
L’immagine del venditore può essere “trasferita” ai prodotti distribuiti
• La quarta ed ultima leva del marketing mix è costituita dalla promozione, quale insieme di mezzi e strumenti – pubblicità, comunicazione istituzionale, propaganda – volti a creare interesse ed a veicolare i prodotti e l’immagine dell’azienda nel suo complesso.
La promozione
Le forme innovative di marketing
• Il marketing basato sull’esperienza;• Il marketing one-to-one;• L’E-tailing (e-commerce).
Il marketing basato sull’esperienza
Experience-based economy: poichè qualità e caratteristiche funzionali di prodotti/ servizi sono sempre più standardizzate, ciò che fa differenza è l’esperienza del prodotto/ servizio
Experential marketing: promuove il prodotto non solo comunicandone le caratteristiche ed i benefici, ma anche associandolo ad esperienze uniche ed interessanti: si vuole “dimostrare come un brand possa arricchire la vita del cliente”
• Sensoriale/percettiva;• Sentimentale/affettiva;• Intellettuale;• Attiva;• Relazionale
Le forme dell’esperienza
La forma sensoriale/percettiva: Il caso Magnum
Il marketing esperenziale
La forma sensoriale/percettiva: Il caso Sony
Il marketing esperenziale
Il marketing esperenziale
La forma sentimentale/affettiva: Il caso Kinder
Il marketing esperenziale
La forma sentimentale/affettiva: Il caso FIAT 500
Il marketing esperenziale
La forma attiva: Il caso Heineken
Il marketing esperenziale
La forma intellettuale: Il caso Illy
Il marketing esperenziale
La forma intellettuale: Il Martini & Rossi
Il marketing esperenziale
La forma relazionale: Il caso Walt Disney
Il marketing esperenziale
La forma relazionale: Il caso Inamo
• Obiettivo di “scuotere” il pubblico, usando la creatività, la sorpresa, a volte anche la provocazione
• Pensare in primis all’esperienza del cliente, e poi alle caratteristiche funzionali del prodotto e ai benefici del brand;
Linee guida per l’experential marketing
Linee guida per l’experential marketing
• Curare con estrema attenzione i dettagli dell’esperienza – stimolare l’esperienza sensoriale, viscerale, esaltante, corporea e mentale, fare in modo che il cliente “esulti”
• Identificare un piccolo elemento che innesca, incornicia, riassume e caratterizza l’esperienza: il cucù, la mucca, ecc.
Linee guida per l’experential marketing
• Pensare alla situazione di consumo, non al prodotto: la riflessione in bagno, non il rasoio, un pasto informale, non il panino!
• Usare le tecniche e gli strumenti in modo eclettico;• Aggiungere dinamismo e ‘dionisismo’
nell’organizzazione e nel brand: tendere alla passione, alla creatività, all’estasi
Il marketing one-to-one
Si concentra sul singolo consumatore, attingendo a database dedicati, stabilendo un dialogo interattivo volto a personalizzare prodotti e servizi, “creando qualcosa di unico per quel cliente” –
Differenziazione dell’offerta
Il marketing one-to-one
Il caso Nike
Nike, da scarpe di massa a scarpe progettate dall’acquirente.
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Il caso Barbie-Mattel
Il marketing one-to-one
L’E-tailing
Le nuove forme di ‘intermediazione digitale’ all’acquisto ed al consumo fanno recentemente emergere nuove problematiche gestionali sconosciute a coloro che hanno svolto tradizionalmente attività off-line, o ‘a sede fissa’.
Non si tratta semplicemente di gestire l’attivazione di un nuovo o ulteriore canale di vendita, bensì sperimentare modalità distributive caratterizzate da specificità gestionali da armonizzare con quelle tradizionali.
Le caratteristiche del commercio elettronico
- Maggiore intensità informativa che rende possibile svincolare l’attività informativa da quella logistica
- A-spazialità e a-temporalità, che svincolano le opportunità di vendita di un produttore/negozio dalla sua ubicazione sul territorio e dal rispetto di orari;
- Nuovo ruolo della logistica;- Il potenziale di estensione e di relazione disponibile per le
imprese attraverso la gestione di relazioni dirette e disintermediate rispetto ai media tradizionali;
- Importanza degli strumenti di mediazione telematica / interattività del sito e servizi di supporto alla transazione