ชื่อเร่ือง ปจจัยที่มีความสัมพนัธและอิทธิพลกับความตั้งใจซื้อสินคาที่เปน มิตรตอสิ่งแวดลอม Title Factors related and influenced to the intention to buy green product

ชื่อผูเขียน นางสาวมันทนาภรณ พิพิธหิรัญการ นักศึกษาระดับปริญญาเอก สาขาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ E-Mail: thai_intertrading@yahoo.com บทคัดยอ

ในชวงระยะเวลาที่ผานมา มีการศึกษาและขอโตแยงตางๆ เกี่ยวกับ การตลาดสีเขียวในดานการตัดสินใจวา มีปจจัยใดบางที่มีความสัมพันธและมีอิทธิพลตอความตั้งใจของลูกคาที่จะซื้อสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอม ย่ิงไปกวานั้น งานวิจัยที่ผานมาพบวานักการตลาดไมมีเครื่องมือทางการตลาดที่เพียงพอสําหรับกลยุทธทางการตลาดสีเขียว เชน การขาดความรูในการกําหนดทัศนคติและพฤติกรรมของผูบริโภคที่เกี่ยวของกับการเอาใจใสดานส่ิงแวดลอม

ความรับผิดชอบเกี่ยวกับส่ิงแวดลอมของหนวยธุรกิจนั้นก็มักจะปรากฎหลักฐานในดานการสื่อสารมากกวาการปฎิบัติจริง ดวยเหตุนี้ จุดประสงคของงานวิจัยนี้จึงตองการทําซ้ําและเพ่ิมเติมงานวิจัยเกาที่เกี่ยวของในมุมมองใหมๆ ซึ่งแนวความคิดนี้ไดรับการสนับสนุนจาก Neff และ Thomson (2007) ที่ระบุวา ผูบริโภคจากเดิมที่ไมเต็มใจที่จะจายเพิ่มสําหรับสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอมนั้น มีความเต็มใจที่จะจายในปจจุบัน

งานวิจัยนี้ไดทําการวิเคราะหและสังเคราะหทฤษฎีที่เกี่ยวของเพ่ือจะอธิบายปญหาขางตนและหากรอบแนวความคิดที่เหมาะสม โดยการคนหาปจจัยในการทํานายความตั้งใจซื้อสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอมของผูบริโภคพรอมทั้งเสนอสมมติฐานวิจัยเพ่ือเปนแนวทางในการทําวิจัยในอนาคต และไดนําแสดงตัวอยางของการนํากลยุทธทางการตลาดที่มีผลตอความตั้งใจซ้ือสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอมในภาพที่เขาใจชัดเจนมากขึ้น

คําสําคัญ : การตลาดสีเขียว, พฤติกรรมการซื้อสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอม, พฤติกรรมผูบริโภค, สินคาเพ่ือ

ส่ิงแวดลอม

2 Abstract

In the past decade, there is a various debate on green marketing according to the decision making as to what factors actually relate to and influence consumer’s intention to buy green product. In addition, past research found that marketers don’t have adequate tools for green marketing strategy for example, the lack of knowledge in determining consumer’s attitude and behavior in environmental concern.

Business’s commitment to the environment also has often been more evident in their communications than in their actual practices. Therefore, the propose of this research is to replicate previous research and provide a modern and reliable view. This concept are supported by Neff and Thomson (2007) which state that the consumer who weren’t willing to pay more for green product in the past are willing to do so now.

To fill the gap that green marketing literature is not well supported with theory, this paper will identified the most relevant theories to explain and will try to seek the appropriate framework by investigating factors in predicting consumer’s intention to buy green product and demonstrate how marketing strategy influence to the intention to buy green product in the clear understanding.

Keywords : Green marketing, Green Purchasing Behavior, Consumer behavior, Green product

ที่มา และความสําคัญของปญหา

ในปจจุบัน ส่ิงแวดลอมทั่วโลกไดมีการเปลี่ยนแปลงไปมาก ไมวาจะเปนภาวะโลกรอนและภัยพิบัติตางๆที่มีแนวโนมรุนแรงและมีผลกระทบตอโลกมากขึ้น ซึ่งสถานการณที่เกิดขึ้นไมเพียงสงผลกระทบตอชีวิตเทานั้น แตยังมีผลกับภาวะเศรษฐกิจและสังคมของคนทั่วโลก ยกตัวอยางเชน ปญหาจากภาวะอุณหภูมิโลกสูงขึ้น กอใหเกิดปญหาทางสิ่งแวดลอมตามมาเชน การสูญเสียระบบนิเวศวิทยา มลพิษทางอากาศ ฝนตกไมถูกตองตามฤดูกาล น้ําทะเลสูงขึ้น เปนตน สาเหตุสวนใหญมาจากมลพิษทางอากาศ ซึ่งเกิดจากควันเสียของรถยนต โรงงานอุตสาหกรรมตางๆ ทําใหเกิดการทําลายชั้นบรรยากาศและมีผลกระทบตอชีวิตประจําวันของประชาชนในหลายๆดาน สาเหตุของปรากฎการณที่เกิดขึ้นเหลานี้เกิดจากการใชทรัพยากรทางธรรมชาติของมนุษยที่เพ่ิมขึ้นและใชอยางไมมีขีดจํากัด จึงมีผลกระทบโดยตรงตอส่ิงแวดลอมและการเปลี่ยนแปลงของโลก (Polonsky, 1994) ปญหาที่เกิดขึ้นเหลานี้ จึงเปนที่มาของการใหความสําคัญตอการรักษาสภาพสิ่งแวดลอม ไมวาจะเปนความตื่นตัวจากภาครัฐ ภาคประชาชน และภาคเอกชน โดยมีหลักฐานหลายอยางที่ระบุวา ผูคนทั่วโลกไดใหความใสใจและมีความรับผิดชอบตอส่ิงแวดลอม โดยผูคนมีแนวโนมที่จะเปล่ียนพฤติกรรรมบางอยางเพ่ือสนับสนุนแนวคิดดานการอนุรักษ และปองกันการทําลายสิ่งแวดลอมมากขึ้น (Chen, 2008 ; Ottman, 1998; Vandermerweand และOliff, 1990)

3 ในสวนภาครัฐบาลของประเทศตางๆไดใหความสําคัญตอเรื่องนี้ มีการตื่นตัวและไดมีการกําหนดนโยบายรวมกัน บทบาทของภาครัฐของประเทศไทยเองก็มีนโยบายสนับสนุนการใชสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม เชน การออกระเบียบในการจัดซื้อวัสดุภัณฑ โดยระบุวา ถาเปนการซื้อสินคาที่ไดรับตราฉลากเขียว สามารถจัดซื้อจัดจางไดทันทีไมตองรอการประมูล การใหมีการจัดกิจกรรมหรือการใหการสนับสนุนรวมกับหนวยงานหรือองคกรตางๆ การสงเสริมใหผูประกอบการและประชาชนหันมาใหความสําคัญตอการรักษาส่ิงแวดลอมและลดมลภาวะที่เปนพิษ และการมุงเนนการประหยัดพลังงานตางๆที่มีอยูอยางจํากัด ในสวนของผูบริโภคมีการใหความสําคัญตอส่ิงแวดลอม และมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผูบริโภค เชน การนิยมซื้อสินคาหรือบริการที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอมมากขึ้น (Donaton และ Fitzgerald,1992 ) มีการลดการใชขยะ หรือการประหยัดน้ํามัน เปนตน ในสวนของภาคธุรกิจ บริษัทตางๆ ไดหันมาใหความสําคัญตอการประกอบธุรกิจ หรือ มีกระบวนการที่เกี่ยวของกับการรักษาสิ่งแวดลอมมากขึ้น เชนมีการปรับโครงสรางองคกรใหเปนสีเขียวเพ่ือส่ิงแวดลอม (Green Organization) หรือการปรับกลยุทธตางๆเพื่อสนองตอความตองการของผูบริโภคที่เปล่ียนไป(Jay,1990) โดยเฉพาะการประยุกตใชในกิจกรรมทางการตลาด ดวยเหตุนี้ การตลาดสีเขียว (Green Marketing) หรือการตลาดเพื่อส่ิงแวดลอมจึงเปนแนวคิดที่ไดรับการยอมรับ และถูกนํามาประยุกตใชในปจจุบัน ( Chen ,2009) บริษัทสามารถนําแนวคิดมาประยุกตในกิจกรรมทางการตลาดเพื่อใชสรางความไดเปรียบทางการแขงขัน ในดานความแตกตางของผลิตภัณฑที่เหนือคูแขง ( Porter และ Van der Linde, 1995) ดังจะเห็นไดจากหลายๆบริษัทมีกิจกรรมสงเสริมการขายที่เกี่ยวของกับการทําประโยชนเพ่ือส่ิงแวดลอม มีการพัฒนาหรือการปรับเปล่ียนสินคาใหมๆที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอมมากขึ้น

เมื่อพิจารณาในสวนของงานวิจัยหรือผลงานวิชาการที่ผานมานั้น มีการศึกษาทางวารสารวิชาการจํานวนไมมากที่ไดนํา กลยุทธการตลาดสีเขียวมาประยุกตใช (Polonsky,1994) โดยสามารถสรุปไดเบ้ืองตนวามีการนํากลยุทธการตลาดสีเขียวมาใชในสวนของกิจกรรมเพื่อสํารวจทัศนคติและพฤติกรรมของผูบริโภค การตอบสนองความตองการที่แตกตางของลูกคา การใชในการพัฒนาตําแหนงทางการตลาดใหเปนภาพลักษณที่ดีตอส่ิงแวดลอม และเพ่ือกําหนดกลยุทธสวนประสมทางการตลาดที่เกี่ยวของกับส่ิงแวดลอม (Jain และ Kaur, 2004, Laroche และคณะ,2001) อยางไรก็ตาม ยังมีอุปสรรคที่สําคัญของการทําการตลาดเพื่อส่ิงแวดลอม กลาวคือ ไมใชผูบริโภคทุกคนที่ใหความสําคัญและตระหนักตอการตลาดเพื่อส่ิงแวดลอม (Fernandez et al, 2010) ตลอดจนไมไดมีการใชสินคาที่เปนผลิตภัณฑเพ่ือส่ิงแวดลอมในวงกวางมากนัก (Connell and Kim, 2010) ดังนั้นผูวิจัยจึงเห็นสมควรที่จะศึกษาแนวคิดการตลาดนี้ โดยไดทําการศึกษาหาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม การหาความสัมพันธในการกําหนดกลยุทธตลาดสีเขียว ดวยการนําเสนอกรอบแนวความคิดภายใตขอจํากัดในการเต็มใจที่จะซื้อสินคาของผูบริโภค

คําถามการวิจัย

1. มีปจจัยอะไรบางที่สงผลตอการตั้งใจซ้ือสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอมของผูบริโภค 2. กลยุทธสวนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลอยางไรตอการตั้งใจซื้อสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม

4 วัตถุประสงคของการวิจัย

1. เพ่ือศึกษาปจจัย ที่มีผลตอความตั้งใจซ้ือสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม และศึกษาระดับความสัมพันธของปจจัยแตละตัว

2. เพ่ือศึกษาแนวทางในการนํากลยุทธสวนประสมทางการตลาดมาปรับใชกับการตลาดสีเขียว

ขอบเขตในการวิจัย

การศึกษาครั้งนี้มุงเนนทําการศึกษาและทบทวน ทฤษฎีพฤติกรรมผูบริโภค และงานวิจัยที่ผานมาที่มีความเกี่ยวของกับพฤติกรรมการซื้อสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม และทําการสรุปกรอบแนวความคิดที่สามารถนําไปใชในการวิจัยตอไป

ประโยชนที่คาดวาจะไดรับในเชิงวิชาการ ไดเขาใจรูปแบบและปจจัยตางๆที่มีอิทธิพลตอการตั้งใจซ้ือสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอมของผูบริโภค

ในระดับที่แตกตางกัน ไดทราบระดับอิทธิพลของกลยุทธการตลาดสีเขียวที่นํามาใชรวมกับกลยุทธทางการตลาดอ่ืนๆ ตลอดจนไดทราบถึงลักษณะของกลุมผูบริโภคเชิงทัศนคติ และพฤติกรรม ที่เกี่ยวของกับส่ิงแวดลอมอันจะเปนประโยชนตอการศึกษาถึงแนวทางในการสงเสริม นโยบายตางๆเพื่อส่ิงแวดลอมในอนาคต

ประโยชนที่คาดวาจะไดรับในเชิงปฎิบัติการ สามารถนํากลยุทธการตลาดสีเขียวมาใชในนโยบายหรือกลยุทธของบริษัทเพ่ือสรางความตระหนักและ

การมีสวนรวมในการรับผิดชอบส่ิงแวดลอมตอองคกรและตอผูบริโภค และยังเปนการกระตุนหนวยธุรกิจหรือ องคกรใหมองเห็นโอกาสมีความสนใจที่จะลงทุนหรือพัฒนาสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอมใหออกสูตลาดมากขึ้น นอกจากนี้รัฐบาลหรือหนวยงานของภาครัฐสามารถนํากรอบแนวความคิดจากงานวิจัยมาประยุกตใชในการกําหนดนโยบายของประเทศไดโดยเฉพาะในสวนของ การพัฒนาทางสังคมและสิ่งแวดลอม

แนวคิดทฤษฎีและงานวิจยัที่เก่ียวของ

ในการศึกษารูปแบบ การหาปจจัย และแนวทางการนํากลยุทธการตลาดสีเขียวมาใชในธุรกิจเพ่ือความไดเปรียบในการแขงขันแบบยั่งยืนนั้น มีแนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวของดังนี้

แนวคิดการตลาดสเีขียว (Green marketing concept)

กิจกรรมที่มีผลตอการตลาดสีเขียว ไดถูกนํามาตีความหมายไวหลายประเด็น ซึ่งจากการทบทวนงานวิจัยที่ผานมา มีนักวิจัยหลายคนพยายามจะสรุปแนวคิด หรือ ภาพรวมใหเห็นและเขาใจถึงความหมายของ การตลาดสีเขียว โดย Pride และ Ferrel (1993: 20) ไดอธิบายไววา การตลาดสีเขียวเปนความพยายามขององคกรในการออกแบบ กาํหนดราคา การทําโปรโมชั่น และการจัดจําหนายสินคาที่ไมเปนอันตรายตอส่ิงแวดลอม สวน Mintu และ Hector (1993:17-25) ระบุวา การตลาดสีเขียวเปนเรื่องของการใชเครื่องมือทางการตลาดเพื่อทําใหเกิดความสะดวกในการแลกเปลี่ยนระหวางเปาหมายขององคกรและบุคคลในการสนับสนุน ดานการปองกันการสูญเสียจากธรรมชาติ การปกปอง และการรักษาสิ่งแวดลอมทางกายภาพใหดีขึ้น

5

นอกจากนี้ ผูเชี่ยวชาญ เชน Polonsky (1994:14-18) ไดทําการสรุปความหมายไววา การตลาดสีเขียวคือกิจกรรมตางๆ ที่ถูกออกแบบขึ้นเพ่ือสรางและอํานวยความสะดวกการเลือกเปล่ียนความตั้งใจที่จะตอบสนองความตองการของมนุษย ซึ่งการตอบสนองนั้นจะเกิดขึ้นโดยกอใหเกิดความเสียหายตอส่ิงแวดลอมทางธรรมชาติ นอยที่สุด

Peattie (1995:260-268) ระบุวาการตลาดสีเขียวเปนกระบวนการจัดการแบบองครวมท่ีรับผิดชอบตอการแสดงการมีสวนรวม และ การตอบสนองความตองการของลูกคาและสังคม ดวยวิธีที่กอใหเกิดประโยชน และความยั่งยืน จากความหมายที่กลาวมาขางตน ถึงแมจะไมมีนิยามหรือคําจํากัดความที่แนนอน แตคํานิยามโดยรวมแลวมีการกําหนดลักษณะและวัตถุประสงคที่ใกลเคียงกันและยังมีการกําหนดขอบขายของการตลาดสีเขียวไวนาสนใจ โดย John Grant (1999: 111-114) ไดกลาวไววา การตลาดสีเขียว ไมไดจํากัดอยูแคการตลาดเพื่ออนุรักษส่ิงแวดลอม แตยังรวมถึงการตลาดที่มีสวนสรางสรรคสังคมในดานอื่นๆดวย เพราะการสรรคสรางสังคมยอมสงผลดีทางออมตอส่ิงแวดลอมเชนกัน

ดวยเหตุนี้ สําหรับผูวิจัยเอง ไดสรุปคํานิยามจากขอมูลตางๆขางตนของการตลาดสีเขียวดังนี้ “การตลาดสีเขียวหรือการตลาดเพื่อส่ิงแวดลอมเปนการดําเนินกิจกรรมทางการตลาดที่มีผลตอการ

รักษาสิ่งแวดลอมไมวาจะเปนการลดดานลบของสิ่งที่ทําลายสิ่งแวดลอม หรือ การเพิ่มดานบวกของสินคาหรือกิจกรรมที่ชวยรักษาสิ่งแวดลอมใหดีขึ้น”

การพัฒนาทางดานการตลาดสีเขียว (Green marketing Development)

Peattie (2001:129-146) ไดระบุวา การพัฒนาของกลยุทธการตลาดสีเขียวไดถูกพัฒนาขึ้นมา ใน 3 ระดับดวยกัน คือ ระดับแรก เปนระดับที่เรียกวา การตลาดเชิงนิเวศวิทยา (Ecological Green Marketing) ซึ่งใหความสําคัญในดานการลดการใชหรือการพึ่งพาผลิตภัณฑที่ไมเปนมิตรตอส่ิงแวดลอม และลดการแกปญหาท่ีเกิดจากสิ่งแวดลอมตางๆ ระดับที่สอง คือ การตลาดเพื่อส่ิงแวดลอม (Environmental Marketing) ซึ่งใหความสําคัญกวางขึ้น โดยยกระดับไปในการลดการทําลายสิ่งแวดลอมดวยการนํานวัตกรรมหรือเทคโนโลยีมาใชโดยมุงไปยังความตองการของลูกคาประเภทที่ใสใจตอส่ิงแวดลอมและเพ่ือสรางโอกาสทางการแขงขัน ระดับที่สาม คือ การตลาดแบบยั่งยืน (Sustainable Marketing) หมายถึง การตลาดที่เกี่ยวของกับตนทุนทางส่ิงแวดลอมของการผลิตและการบริโภคอันจะนําไปสูสภาพทางเศรษฐกิจที่ย่ังยืน อยางไรก็ตามขอจํากัด ในการทําการตลาดสีเขียวคือ ยังไมมีมีการศึกษาทางวิชาการที่ทําการศึกษาดานสิ่งแวดลอมกับกลยุทธทางธุรกิจอยางเต็มรูปแบบ และนอกจากนี้ ยังพบวาการทํากลยุทธการตลาดดานสิ่งแวดลอมนี้ยังมีอุปสรรคหลายอยาง เชน สินคาที่ถูกผลิตเพ่ือส่ิงแวดลอม ยังไมใชสินคาที่ใหประโยชนตอส่ิงแวดลอมตรงตามที่บริษัทไดระบุไว และสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอมบางสวนออกมาอยูในตลาดเพียงไมนาน มีวงจรชีวิตเพียงระยะสั้น ซึ่งส่ิงที่ตองระวังในการทําตลาดแบบนี้คือ สินคาหรือบริการของบริษัทเปนมิตรตอส่ิงแวดลอมมากกวาคูแขงก็ตองทําใหเปนจริงตามการโฆษณานั้นๆ

สินคาที่เปนมิตรตอสิ่งแวดลอม ( Green Product )

สินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอมสามารถจําแนกออกไดตามระดับการใหความสําคัญหรือการเปลี่ยน แปลงในดานการผลิตของสินคา ที่ไดลดมลภาวะ หรือทรัพยากรตางๆ ที่กระทบตอส่ิงแวดลอม

สําหรับในประเทศไทย การใช ฉลากสีเขียว (green label หรือ eco-label) สามารถเปนส่ิงที่ชวยยืนยันในคุณภาพของผลิตภัณฑใหผูบริโภคไดมั่นใจวาสามารถซื้อสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอมไดจริง ซึ่งฉลากสี

6 เขียว คือ ฉลากที่มอบใหแกผลิตภัณฑที่มีผลกระทบตอส่ิงแวดลอมนอยกวา เมื่อนํามาเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑที่ทําหนาที่อยางเดียวกัน โดยที่คุณภาพยังอยูในระดับมาตรฐานที่กําหนด ในการกําหนดเงื่อนไขของผลิตภัณฑที่ไดรับฉลากเขียวจะแตกตางไปกันไปตามประเภทของผลิตภัณฑและผลกระทบตอส่ิงแวดลอม ซึ่งโดยทั่วไปจะคํานึงถึง

- การจัดการทรัพยากร ทั้งที่สามารถนํากลับมาใชไดใหม (Renewable resources) และท่ีไมสามารถนํากลับมาใชใหม (Nonrenewable resources) อยางมีประสิทธิภาพสูงสุด

- การลดมลภาวะทางสิ่งแวดลอมที่เปนปญหาที่สําคัญของประเทศ โดยสงเสริมใหมีการผลิต การขนสง การบริโภค และการกําจัดทิ้งหลังใชแลวอยางมีประสิทธิภาพ

- การนําขยะมูลฝอยและขยะอันตรายกลับมาใชประโยชนอยางอื่น (Reuse)หรือหมุนเวียนกลับมาใชใหม (Recycle) พฤติกรรมการซื้อสินคาเพื่อสิ่งแวดลอม จากการทบทวนงานวิจัยที่ผานมา สามารถสรุปทฤษฎีและแนวคิดที่เกี่ยวของตอความตั้งใจ และ การตัดสินใจซื้อสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอมดังนี้

ทฤษฎีการกระทําดวยเหตุผล (Theory of Reasoned Action)

แผนภาพที่ 1 : โมเดลแสดงความสัมพันธของปจจัยตางๆ ในทฤษฎีการกระทําดวยเหตุผล

ที่มา : Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior : An introduction to theory and research. Reading, Mass. ; Don Mills, Ontario: Addison-Wesley Pub. Co.

ทฤษฏีนี้ถูกพัฒนาโดย Ajzen และ Fishbein (1975,1980) ซึ่งไดรับอิทธิพลมาจากจิตวิทยาทางสังคม โดยมีแนวคิดที่วา คนที่จะแสดงหรือไมแสดงพฤติกรรมอยางใดอยางหนึ่งนั้น เกิดจากความสมัครใจและมีเหตุผลเสมอ Azjen(1980) ไดนําเสนอวาหลักในการนําไปใชของทฤษฎีนี้คือ การพยากรณความตั้งใจในการกระทําพฤติกรรม(Behavioral Intention) ซึ่งแบบแผนความสัมพันธของตัวแปร ไดแก พฤติกรรม ( Behavior ) และการมีความตั้งใจ (Intention) ในการกระทําพฤติกรรมนั้นๆ โดยทฤษฎีนี้ไดนําเสนอวา ถาสามารถทํานายพฤติกรรมของบุคคลได การวัดความตั้งใจก็จะสามารถวัดไดจากพฤติกรรมที่แสดงออกในรูปแบบของ ส่ิงแวดลอม เวลา

บรรทัดฐานเชิงอัตวิสัย(Subjective norm) 

พฤติกรรม(Behavior) 

ความตั้งใจแสดงพฤติกรรม(Behavioral Intention) 

ทัศนคติตอพฤติกรรม(Attitude toward behavior) 

7 และผลลัพธจากการกระทํา ความตั้งใจของบุคคลจะมีสวนประกอบมาจากปจจัยทางดานบุคคลและปจจัยทางดานอิทธิพลทางสังคม ปจจัยทางบุคคลคือการรับรูของตนและการประเมินในเชิงบวกหรือลบของพฤติกรรมตางๆ ในขณะที่อิทธิพลทางสังคมคือการมีบรรทัดฐานเชิงอัตวิสัย(Subjective Norm) เปนการคลอยตามคนรอบขาง หรือกลุมอางอิง ซึ่งเปนบรรทัดฐานที่เรารับรูไดจากขางใน เปนความเชื่อวาบุคคลที่มีความสําคัญของตนคิดวาควรหรือไมควรกระทําพฤติกรรมใดๆ ซึ่งในการศึกษานั้นจะตองสืบคนหาวาใครคือบุคคลสําคัญตอคนๆนั้น แรงจูงใจท่ีจะทําตามบุคคลหรือกลุมบุคคลที่อางอิงมีอิทธิพลตอคนนั้นหรือไม บรรทัดฐานเชิงอัตวิสัยมีความสําคัญในดานการจูงใหบุคคลมีพฤติกรรมที่เกี่ยวของกับการรับผิดชอบตอส่ิงแวดลอม (Ewing, 2001) โดยจะมีบทบาทสําคัญสําหรับความตั้งใจท่ีจะซื้อสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอมเชนกัน (Vuttichat ,2001)

การเต็มใจของลูกคาที่จะจายเพิ่มข้ึนสําหรับสินคาที่เปนมิตรตอสิ่งแวดลอม (Consumer’s willingness to pay more for environmentally friendly products) Laroche และคณะ (2001:503-520) ไดมีการพัฒนาโมเดลที่มุงเนนไปยังพฤติกรรมผูบริโภคซึ่งเกี่ยวของกับ การเต็มใจที่จะซื้อ ( willingness to pay) โดยโมเดลไดแสดง 5 ปจจัยที่เกี่ยวของ ไดแก ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic) ความรู (Knowledge) พฤติกรรม(Behavior) ทัศนคติ(Attitudes) และ คานิยม (Value) ที่มีผลกระทบตอความเต็มใจที่จะซื้อสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม ดังไดอะแกรมดานลาง

แผนภาพที่ 2 : แสดงพฤติกรรมทางนิเวศวิทยาและความยินดีที่จะจายเพิ่มขึ้นสําหรับสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม (Ecological Behavior of purchase and the willing to pay for a higher price)

แหลงที่มา : Laroche, M., J. Bergeron and G. Barbaro-Forleo. (2001). Targeting Consumers who are willing to Pay More for Environmentally Friendly Products. Journal of Consumer Marketing, 18(6):503-20.

ทัศนคติ(Attitudes)

พฤติกรรม(Behavior)

ประชากรศาสตร(Demographics) 

ความรูทางนิเวศวิทยา(Ecological Knowledges) 

คานิยม (Values) 

ความยินดีที่จะจายเพิ่มขึ้นสําหรับสินคาที่เปนมิตรตอสิ่งแวดลอม  (Consumer’s 

willingness to pay more for environmentally friendly products) 

8

จากแผนภาพนี้มีนักวิจัยหลายคนไดทําการศึกษาเพิ่มเติม และไดใหความเห็นวาปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographics) นั้น มีความสําคัญในการอธิบายเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อที่เปนมิตรตอระบบนิเวศวิทยานอยกวาปจจัยดาน ความรู(knowledge) คานิยม(values) และ ทัศนคติ(attitude) (Webster, 1975:134-139; Brooker,1976:19-24; Banerjee McKeage, 1994:228-231)

ลักษณะทางประชากรศาสตร (Demographic characteristics)

มีงานวิจัยที่ผานมาไดพยายามกําหนดลักษณะของผูบริโภคสีเขียวดวยหลายเกณฑต้ังแตยุคชวง 1970 (Berkowitz และLutterman,1968 ; Anderson และ Cunningham 1972) ซึ่งเปนยุคเริ่มแรกที่ไดศึกษาเกี่ยวกับทางดานประชากรศาสตรเชน เพศ อายุ การศึกษา ที่มีผลตอการทัศนคติและพฤติกรรมที่มีตอส่ิงแวดลอม และแมแตในชวง 10 ปที่ผานมาก็ยังพบวา ปจจัยเหลานี้ยังมีผลตอทัศนคติและพฤติกรรม (Dietz, et al, 2007; Carlsson และ Johansson, 2000) อยางไรก็ตามมีการศึกษาจาก( Roberts,1996) พบวา ขอมูลทางดานจิตวิทยามีอิทธิพลมากกวาขอมูลทางดานประชากรศาสตรในการอธิบายพฤติกรรมที่มีตอส่ิงแวด ลอม ดังนั้นงานวิจัยนี้จะมุงศึกษาประเด็นทางดานจิตวิทยาเพื่อใหเขาใจในเชิงลึกของความสัมพันธที่มีผลตอการกระบวนการคิดและการแสดงออกของผูบริโภค

ความรู (Knowledge)

จากการศึกษาโมเดลของ Laroche พบวา ความรู ( knowledge) ในเชิงนิเวศวิทยาและสิ่งแวดลอม มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม ในขณะที่ ประชากรศาสตร (Demographic) นั้น มีบทบาทนอยกวา โดยปจจัยดานความรู (knowledge) นั้น Kalafatis และคณะ (1999:441-460) ไดทําการรวบรวม โมเดล พฤติกรรมการซื้อสินคาที่เกี่ยวของกับส่ิงแวดลอม โดยแสดงใหเห็นถึงปจจัยดาน ความรู ( knowledge) ที่มีผลตอความตั้งใจ (Intention) ในการซื้อสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอม และความตั้งใจ (Intention) นี้เอง ที่มีความสัมพันธในแงบวกตอพฤติกรรมการซื้อสินคา (Arcury ,1990 ; Barber, 2008) สําหรับความรูในเชิงระบบนิเวศวิทยา (Ecological Knowledge) เปนองคความรูที่ผูบริโภครับรูไดจากความรูทางวิทยาศาสตร จากวัฒนธรรม จากการจดจํา จากประสบการณ จากการคนควาหาขอมูลเพ่ิมเติม หรือจากบุคคลอื่นๆ (Eva Conraud and Luis Arturo 2009) บทบาทของความรูในเชิงระบบนิเวศวิทยานั้น จะสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอมของผูบริโภค (Wiser et al.1999) จึงมีความเปนไปไดวา บุคคลที่มีการศึกษา หรือมีความรูเกี่ยวกับส่ิงแวดลอมจะเขาใจและเห็นถึงประเด็นของปญหาส่ิงแวดลอมที่มีความเกี่ยวของกับตัวของบุคคลเหลานั้นเอง ซึ่งการศึกษา (Education) จะเปนวิธีที่มีความเหมาะสมในการเพิ่มการรับรูความสะดวกและการสรางความนาเชื่อถือเกี่ยวกับสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม (Laroche et al ,2001) คานิยม (Values)

คานิยมสามารถเปนตัวขับเคล่ือนพฤติกรรมได โดยคานิยมนั้นจะมีความมั่นคงและสามารถควบคุมพฤติกรรม เชนเดียวกับ ผูบริโภคที่ยึดถือ คุณคาของการรักษส่ิงแวดลอม และมีพฤติกรรมที่เกี่ยวของกับการเปนมิตรตอส่ิงแวดลอมทั้งในดานสินคาและบริการ (Thogersen และ olander, 2002:605-630) ดังนั้นนักการตลาดเพื่อส่ิงแวดลอม ควรจะพิจารณาวาทําอยางไรจึงจะเปล่ียนพฤติกรรมผูบริโภคผานคานิยมได

9

งานวิจัยที่เกี่ยวของกับคานิยมที่มีตอสินคาและพฤติกรรมเพ่ือส่ิงแวดลอมนี้แบงเปนปจเจกนิยม (individualism) และ คติรวมหมู (collectivism) (Triandis 1993; McCarty and Shrum 1994; Laroche et al.2001; Jain and Kaur 2004) ซึ่งTriandis (1993) และ McCarty กับ Shrum (1994) ระบุวาบุคคลที่มีคานิยมแบบคติรวมหมู (collectivist) นั้น จะมีแนวโนมที่มีพฤติกรรมที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม ในขณะบุคคลที่มีคานิยมแบบปกเจกนิยม(  individualist) จะมีความเปนมิตรหรือใหความสําคัญตอส่ิงแวดลอมนอยกวา ดังนั้นเมื่อพิจารณาในดานขององคกร การที่จะสรางหรือกําหนดกลยุทธตางๆน้ัน มีความจําเปนตองคํานึงถึงกลุมลูกคาในเชิงจิตวิทยาเปนอยางมาก เชน คานิยมของลูกคาจะมีความสําคัญตอการกําหนดพฤติกรรมที่แสดงออก และการใหความสําคัญของคานิยมที่เกิดจากลูกคานั้น ไดมีการอธิบายเพ่ิมเติมจาก Gloria L.Ge,Daniel Z.Ding (2005: 23-45) ที่ระบุวา การมุงเนนไปยังลูกคา (Customer orientation) เปนส่ิงที่แสดงใหเห็นถึงความสัมพันธที่แข็งแกรงที่สุดในการสรางกลยุทธความไดเปรียบ(competitive strategy)และผลประกอบ การของบริษัท ( Firm performance )

ทัศนคติ (Attitudes)

จากงานวิจัยที่ผานมา มีการนําเสนอ ความสัมพันธือยางมีนัยสําคัญระหวาง ทัศนคติและ ความตั้งใจซ้ือสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอม (Vuttichat,2001; Kim and Choi, 2005 ; Arcury ,1990) ทัศนคติจะมีความสัมพันธกับ ความเชื่อ การรับรูของบุคคล และ ความรูสึกที่สงผานบางสิ่งหรือบางคนกับแนวโนมที่จะมีพฤติกรรมโตตอบในทางใดทางหนึ่งตอเปาหมายนั้นๆ โดยทัศนคติจะตางจากความเชื่อในสวนของการมีการประเมินบุคคล ส่ิงของ หรือ การกระทํานั้นๆโดยประเมินในเชิงบวก หรือ ลบ จากผลที่ไดจากการกระทํา

พฤติกรรม (Behavior)

การวัดพฤติกรรมที่เกี่ยวของกับส่ิงแวดลอม เปนการศึกษาถึงพฤติกรรมที่ผานมา เชน การดําเนินชีวิตประจําวันหรือกิจกรรม ที่เกี่ยวของกับ การรักษา หรือ ปองกันการทําลายสิ่งแวดลอม ตลอดจนไปถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม

กลยุทธทางการตลาดกับการตลาดสีเขียว (Green marketing strategy)

กลยุทธทางการตลาดไดเขามามีบทบาทตอการตัดสินใจซื้อสินคาของผูบริโภค จากการศึกษาที่ผานมาพบวา การกําหนดสวนประสมทางการตลาดที่ชัดเจนและเหมาะสมตอกลุมลูกคาในตลาดเปาหมาย จะทําใหบริษัทสามารถเพิ่มสวนแบงทางการตลาด และลูกคาเกิดความรับรูตอตัวสินคานั้นๆ ไดเปนอยางดี ยกตัวอยางเชน การศึกษาของ Baumann (2002: 33) ที่ไดใหความสําคัญในดาน การออกแบบผลิตภัณ (product design) และพบวาเปนส่ิงที่สามารถรวมความตองการซื้อของผูบริโภคและความตองการขายของผูผลิตไดจากการสื่อในรูปของผลิตภัณฑ

10

Porter (1991:168)ไดทําการศึกษาดานผลิตภัณฑและพบวาการพัฒนาและการนําเสนอในสวนของการอนุรักษพลังงานและทรัพยากรธรรมชาติในกระบวนการผลิต เชน การนําบรรจุภัณฑกลับมาใชใหม การประหยัดพลังงานในการผลิตดวยการใชพลังงานทดแทน การไมผสมสารที่เปนอันตราย การใชบรรจุภัณฑแบบสามารถนํากลับมาใชใหม (Recycle) และยอยสลายงาย เปนตน สอดคลองกับงานวิจัยของ Vasanthakumar (1993: 26-31) ที่สรุปวาบริษัทตองใหการเอาใจใสและเขาใจวา การทําการตลาดสีเขียวนั้น จะตองเร่ิมจาก การออกแบบ (Green Design) ซึ่งตองเปนการออกแบบเพื่อส่ิงแวดลอม อยางไรก็ตามการศึกษาของ Clare D’Souza และคณะ (2006:147-148) ไดทําการศึกษาเกี่ยวกับฉลากสินคาพบวาฉลากสินคาไมมีผลตอการสื่อสารขอมูลเกี่ยวกับความปลอดภัยของสินคาที่ซึ่งผูบริโภคไดตระหนักในการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นจะเห็นไดวา รูปลักษณของสินคามีความสัมพันธตอระดับการตัดสินใจซื้อสินคาของผูบริโภคซึ่งทางการตลาดควรที่จะใหความสําคัญและประเมินระดับของอิทธิพลนี้ในการกําหนดกลยุททางการ ตลาดโดยเฉพาะในสวนของสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอม งานวิจัยของ Chase (1991:8-10) และ Jay (1990: 24-29) พบวา การกําหนดราคาสําหรับสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอม (Green Product) นั้น จะตองทําใหสมดุลระหวางความรูสึกของลูกคากับตนทุนที่ลูกคายินดีที่จะจายเพ่ิมขึ้นสําหรับส่ิงที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม Wohlgemuth และคณะ (1999:362-380) ระบุวาการกําหนดราคาผลิตภัณฑเพ่ือส่ิงแวดลอมนั้น (Green products pricing) ผลิตภัณฑจะตองสามารถลดตนทุนของลูกคาได นอกจากนี้ บริษัทสามารถตั้งราคาที่สูงกวาปกติได สําหรับสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอม แตจะตองแสดงใหเห็นถึงการประหยัดของลูกคาในระยะยาวได (Jacquelyn และคณะ 2006:22-36) ในสวนของชองทางการจัดจําหนายนั้น การลดมลภาวะที่เปนพิษและการสงวนทรัพยากรทางธรรมชาติ สามารถทําไดดวยการ กําหนดกลยุทธในการขนสงสินคาออกสูตลาด (Bohlen , 1993:37-48) ซึ่งบริษัทสามารถใชส่ือทางสาธารณะชนแสดงการรับรูตอลูกคา เนื่องจากสื่อมีอิทธิพลตอลูกคาที่จะสงผลไปยังการรับรูการแสดงความรับผิดชอบตอสังคมและสิ่งแวดลอมของบริษัทได (Polonsky,1994: 15) โดยสอดคลองกับการศึกษาของKangun (1991:47-58) ระบุวาการใชส่ือโฆษณาและการสงเสริมการขายตางๆ สามารถเปนส่ือที่แสดงใหเห็นถึงความรับผิดชอบตอส่ิงแวดลอมของบริษัทได

11 กรอบแนวความคิดในการวิจัย (Conceptual Model) จากการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวของ ทําใหทราบและเขาใจถึงแนวคิดของการนํากลยุทธการตลาดสีเขียวมาใชและสามารถนํามาประกอบกันเพ่ือรวมเปนกรอบแนวความคิดที่ชัดเจนยิ่งขึ้น กรอบแนวความคิดนี้ไดถูกวิเคราะหและสังเคราะหจากแนวคิดเดิม ซึ่งแสดงความสัมพันธระหวางปจจัยตางๆโดยเฉพาะปจจัยทางดานจิตวิทยาที่มีความสัมพันธตอปจจัยทางดานการตลาดและปจจัยทางสังคม และมีผลตอความตั้งใจซื้อสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม ดังรูป

สมมติฐานการวิจัย (Research Hypothesis)

จากการทบทวนวรรณกรรมและทฤษฎีที่เกี่ยวของทําใหสามารถสรุปสมมติฐานการวิจัยไดดังนี้

H 1 : ปจจัยทางดานจิตวิทยา มีความสัมพันธกับกลยุทธทางการตลาด

 

                 

 

 

 

 

 

 

    

 

                                     

บรรทัดฐานเชิงอัตวิสัย (Subjective norm)

(Fishbein &Ajzen , 1975) 

1.คานิยม (Value) 2.ทัศนคติ (Attitude ) 3. พฤติกรรม (Behavior) 4. ความรู (Knowledge) (Laroche et al, 2001)

กลยุทธทางการตลาด(Marketing Strategy)

(Clare D’Souza et al ,2006; Wohlgemuth et al, 1999; Chase, 1991; Porter, 1991; Kangun ,1991)

    ความตั้งใจซ้ือสินคาท่ีเปนมิตรตอสิ่งแวดลอม (Intention to buy green product ) (Laroche et al, 2001; Fishbein &Ajzen,1975).

12

H 2 : ปจจัยทางดานจิตวิยา มีอิทธิพลตอการตั้งใจซ้ือสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม

H 2.1 คานิยมมีอิทธิพลตอการตั้งใจซ้ือสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม

H 2.2 พฤติกกรมมีอิทธิพลตอการตั้งใจซ้ือสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม

H 2.3 ความรูมีอิทธิพลตอการตั้งใจซ้ือสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม

H 2.4 ทัศนคติมีอิทธิพลตอการตั้งใจซ้ือสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม

H 3 : บรรทัดฐานเชิงอัตวิสัยมีอิทธิพลตอการตั้งใจซ้ือสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม

H 4 : ปจจัยทางดานจิตวิทยามีความสัมพันธกับบรรทัดฐานเชิงอัตวิสัย

บทสรุปและการอภิปราย (Conclusion and Discussion)

กรอบแนวความคิดนี้ แสดงใหเห็นถึงความสัมพันธของปจจัยตางๆที่มีอิทธิพลตอความตั้งใจซื้อสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม โดยมุงเนนไปยังปจจัยที่สําคัญคือ ปจจัยทางดานจิตวิทยา ปจจัยทางสังคม และยังมีปจจัยทางดานการตลาดที่จะเปนตัวผลักดันใหผูบริโภคเกิดความตองการที่จะซื้อสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม ในขณะที่แนวความคิดเดิมจะมุงศึกษาเฉพาะปจจัยดานใดดานหนึ่ง และแนวคิดเดิม เชน การศึกษาพฤติกรรม

การเต็มใจที่จะซื้อสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม (Consumer’s willingness to pay more for environmentally friendly products) ของ Laroche และคณะ (2001) ไมไดศึกษาความสัมพันธระหวางปจจัยที่มีผลตอความตั้งใจซ้ือสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอม หรือ ทฤษฎีการกระทําดวยเหตุผล (Theory of Reasoned Action) ของ Fishbein และ Ajzen (1975) ที่ยังไมสามารถอธิบายไดครอบคลุมทั้งหมดของพฤติกรรมการซื้อสินคาโดยเฉพาะสินคาที่เปนมิตรตอส่ิงแวดลอมซึ่งมีความเกี่ยวของกับประโยชนสวนรวม หรือพฤติกรรมที่ถูกกระตุนจากปจจยัรอบดานนอกจากปจจัยดานบรรทัดฐานเชิงอัตวิสัย (Subjective norm) ดังนั้นกรอบแนวความคิดนี้ไดอธิบายพฤติกรรมการตั้งใจซ้ือสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอมดวยการนํากลยุทธทางการตลาดเขามาศึกษาเพิ่มเติม ไมวาจะเปนเรื่องของ การออกแบบผลิตภัณฑ การตั้งราคา ชองทางการจัดจําหนาย หรือ การโฆษณา สงเสริมการขายตางๆ ซึ่งลวนแตมีผลตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค การนํากลยุทธการตลาดเขามาศึกษารวมดวยจะชวยทําใหเห็นบทบาทของความสัมพันธของแตละปจจัย ตลอดจนอิทธิพลของปจจัยตางๆที่มีบทบาทตอความตั้งใจซ้ือสินคาเพ่ือส่ิงแวดลอม

อยางไรก็ตาม กรอบแนวความคิดนี้ ไมไดนําเสนอปจจัยทางดานประชากรศาสตร ปยจัยทางการเมือง เศรษฐกิจ และอ่ืนๆ ซึ่งมีบทบาทตอความคิดและการแสดงพฤติกรรมผูบริโภคเชนกัน ดังนั้นสําหรับงานวิจัยครั้ง

13 ตอไปสามารถประยุกตปจจัยอื่นๆเขามาเพิ่มเติม เพ่ือทําใหเขาใจในพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคไดดีย่ิงขึ้น

ขอเสนอแนะสําหรับการวจิัยในอนาคต (Recommendation for future research)

งานวิจัยครั้งตอไป สามารถเพิ่มปจจัยที่เกี่ยวของและนํากรอบแนวความคิดนี้ไปปรับใชกับกลุมผูบริโภคอ่ืนๆ ได เชน ความตั้งใจในการบริจาคเงิน หรือ บริจาคเลือดเพื่อการกุศล ความตั้งใจของการเปนอาสาสมัครเพ่ือทํางานสังคมตางๆ รวมท้ังในเชิงของธุรกิจที่จะนําไปปรับหรือประยุกตใชในการสรางภาพลักษณใหกับองคกรโดยการกําหนดกลยุทธแบบบรรษัทภิบาล (Corporate Social Responsibility) สําหรับการดําเนินกิจกรรมขององคกรที่คํานึงถึงผลกระทบตอสังคม โดยตองมีความมุงมั่นที่จะสงเสริมหรือทําประโยชน ในอันที่จะทําใหอยูรวมกันในสังคมไดอยางเปนปกติสุข ซึ่งการจะประสบความสําเร็จในการเปน บรรษัทภิบาลนั้น องคกรหรือบริษัทจําเปนตองเขาใจกลุมผูบริโภคที่ตองการจะส่ือสารใหชัดเจน สามารถกําหนดกิจกรรมที่ทําไดจริง ตลอดจนการผลิตสินคาและบริการที่มีสวนเกี่ยวของกับการสรางประโยชนใหกับสังคมและสวนรวมได

บรรณานุกรม

Ajzen, I., and Fishbein, M. 1980. “Understanding attitudes and predicting social behavior.” Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall

Ajzen. 1985. "From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior." In Action Control: From Cognition to Behavior,eds. J. Kuhl and J. Beckman. New York: Springer-Verlag.

Anderson, T. Jr and Cunningham, W.H. 1972. ``The socially conscious consumer.’’ Journal of Marketing, Vol. 36 No. 7: 23-31. Arcury, T. 1990. “Environmental Attitude and Environmental Knowledge.” Human Organization, 49(4): 300-304.

Banerjee, S.B., and McKeage, K. 1994. “How green is my value? Exploring the relationship between environmentalism and materialism.” In C.T. Allen and D.R. John (eds.), Advances in Consumer Research, 21, Provo: Utah, 147-152.

Barber, N. 2008. “How self-confidence and knowledge effects the sources of information selected during purchase situations.” Unpublished dissertation, Texas Tech University, Lubbock, Texas Baumann, H., Boons, F. and Bragd, A. 2002. “Mapping the green product development field: engineering, policy and business perspectives”, Journal of Cleaner Production, Vol. 10: 409-25.

14 Berkowitz, L. and Lutterman, K.G. 1968. ``The traditional socially responsible personality.’’ Public Opinion Quarterly, Vol. 32: 169-85.

Bohlen, Diamantopolous and Schlegelmilch. 1993. “Consumer perceptions of the environmental impact of an industrial service.” Marketing Intelligence & Planning, Vol. 11 No. 1: 37-48.

Brooker, G. 1976. “The self-actualizing socially conscious consumer.'' Journal of Consumer Research, Vol. 3, September,107-12

Carlsson, F. and O. Johansson-Stenman. 2000. “Willingness to Pay for Improved Air Quality in Sweden.” Applied Economics 32, 661-670. Chase, D. 1991. “P&G gets top marks in AA survey.” Advertising Age, 4 February 1991, pp. 8-10.

Chen, Y.-S. 2008. “The Positive Effect of Green Intellectual Capital on Competitive Advantages of Firms.” Journal of Business Ethics 77(3), 271–286. Chen Y.-S., 2009. “The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction, and Green Trust Journal of Business Ethics” Springer 993: 307–319 Clare D’Souza Mehdi Taghian Peter Lamb Roman and Peretiatkos. 2006. “Green products and corporate strategy: an empirical investigation.” Society and Business Review Vol. 1 No. 2: 144-157 Dietz, T., Kalof, L. and Stern, P. 2002. “Gender, values, and environmentalism.” Social Science Quartely, Vol. 83, No.1: 351–364

Donaton, S. and Fitzgerald, K. 1992. “Polls show ecological concern is strong.” Advertising Age,Vol. 63, 15 June, 3. Eva Conraud-Koellner, Luis Arturo Rivas-Tovar. 2009. “ Study of Green Behavior with a Focus on Mexican Individuals.” Scientific research, iBusiness, 1: 124-131 Ewing, G. 2001. “Altruistic, egoistic, and normative effects on curbside recycling.” Environment and Behavior, Vol. 33 No. 6: 733-64.

Fishbein, M., & Ajzen, I. 1975. “Belief, attitude, intention, and behavior : An introduction to theory and research.” Reading, Mass. ; Don Mills, Ontario: Addison-Wesley Pub. Co.

15 Fernández-Viñé, María Blanca , Gómez-Navarro, Tomás Capuz-Rizo, Salvador F. 2010. “Eco-efficiency in the SMEs of Venezuela: Current status and future perspectives.” Journal of Cleaner Production, Vol. 18 Issue 8: 736-746

Gloria L.Ge,Daniel Z.Ding. 2005. “Market Orientation, Competitive Strategy and Firm Performance.” Journal of Global Marketing, Routledge , 23-45 Hiller Connell, K. Y. 2010. “Internal and external barriers to eco-conscious apparel acquisition.” International Journal of Consumer Studies.vol34 , issue 3: 279-286 Jacquelyn A. Ottman, Edwin R. Stafford, and Cathy L. Hartman. 2006. “Avoiding Green Marketing Myopia: Ways to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable Products.” Issue of Environment. Volume 48, Number 5: 22—36. Jain, S. K. and G. Kaur: 2004. “Green Marketing: An Indian Perspective.” Decision 31(2): 168–209. Jay, L. 1990. “Green about the tills: markets discover the eco-consumer.” Management Review, Vol. 79, June, 24-9.

John Grant. 1999. “ The New Marketing Manifesto: The 12 Rules for Successful Marketing in the 21st Century.” Publisher Orion Business.

Kalafatis, S.P., Pollard, M., East, R., & Tsogas, M.H. 1999. “Green marketing and Ajzen’s theory of planned behavior: A cross-market examination.” Journal of Consumer Marketing, 16(5): 441–460.

Kangun, N., Carlson, L. and Grove, S.J. 1991. “Environmental advertising claims: a preliminary investigation.” Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 10, Fall: 47-58.

Kim, Y., & Choi, S. M. 2005. “Antecedents of green purchase behavior: An examination of collectivism, environmental concern, and PCE.” Advances in Consumer Research , 32(20: 592-599. Laroche, M., Bergeron J., and Barbaro-Forleo, G. 2001. “Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products.” Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No. 6: 503–520.

Michel Laroche, John, Jasmin and Guido. 2001. “Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products.” Journal of Consumer Marketing, VOL. 18 NO. 6: 503-520.

16 McCarty, J.A. and Shrum, L.J. 1994. “The recycling of solid wastes: personal values, value orientations, and attitudes about recycling as antecedents of recycling behavior.’’ Journal of Business Research, Vol. 30 No. 1: 53-62.

Mintu, Alma T. and Hector Lozada. 1993. "Green Marketing Education: A Call for Action," Marketing Education Review, Fall, Vol. 3: 17-25.

Neff, Jack and Stephanie Thompson. 2007. “Eco-marketing has staying power this time around: experts.” Advertising Age, Vol. 78 (18), 04/30, 55. Ottman, J. (1998), Green Marketing: Opportunity for Innovation, 2nd ed., NTC/Contemporary Books, Lincolnwood, IL. Peattie, K.: 1995, Environmental Marketing Management (Pitman Publishing Corp., London, UK).

Peattie (2001): Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing, The Marketing Review, Vol2, Number 2: 129-146(18)

Peattie, K. and Peattie, S. (2009), “Social marketing: a pathway to consumption reduction?”,Journal of Business Research, Vol. 62 No. 2: 260-8.

Polonsky, Michael Jay (1994) “An Introduction To Green Marketing”, Electronic Green Journal, UCLA Library, UC Los Angeles

Porter, M.E. (1991), “America’s green strategy”, Scientific American, Vol. 264, April, 168. Porter, M. and Van der Linde, C. (1995), “Green and competitive: ending the stalemate”, Harvard Business Review, Vol. 73 No. 5: 120-34.

Porter, M.E. (1991), “America’s green strategy”, Scientific American, Vol. 264, April, p. 168.

Pride, W.M. and Ferrell, O.C. (1993), Marketing, 8th ed., Houghton Mifflin, Boston, MA.

Roberts, J.A. (1996), ``Green consumers in the 1990s: profile and implications for advertising'', Journal of Business Research, Vol. 36 No. 3: 217-31.

17 Thogersen, J. Olander, F. 2002. “Human values and the emergence of a sustainable consumption pattern: A panel study.” Journal of Economics Psychology. Vol. 23: .605-630.

Triandis, H.C. 1993. “Collectivism and individualism as cultural syndromes.’’ Cross-cultural Research, Vol. 27 No. 3: 155-80. Vuttichat Soonthonsamai. 2001. “Predicting Intention and Purchasing Behavior of Environmental Sound or Green Products among Thai consumers.” Dissertation, Wayne Huizenga Graduate School of Business and Entrepreneurship, Nova Southeastern University Vandermerwe, S. and Oliff, M.D. 1990. “Customers drive corporations green.” Long Range Planning, Vol. 23 No. 6: 10-16.

Vasanthakumar N. Bhat. 1993. "Green Marketing Begins with Green Design." Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 8 Iss: 4: 26 - 31

Webster, F.E. Jr. 1975. “Determining the characteristics of the socially conscious consumer'', Journal of Consumer Research, Vol. 2, December, 188-96. Wiser, R., Porter K., Fang J. and Houston A. 1999 “Green Power Marketing in Retail Competition”: An Early Assessment Report prepared by Lawrence Berkeley National Laboratory, Berkeley, California and National Renewable Energy Laboratory, Golden, CO. February.

Wohlgemuth, N., Getzner, M. and Park, J. 1999. “Green power: designing a green electricity marketing strategy”