Luento 7: IMC:n jalkauttaminen 24.3.2010

Agenda

•  Kirjasta kappaleet – 10: Message execution – 14: Consumer Sales Promotion and

Packaging – 19: Experiental Contact: Events,

Sponsorships, and Customer Service

•  Vierailijat: Arttu Salovaara (Bond Creative Agency), Steve Brown (Addlife)

Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat

1. Viestinnän yhdenmukaisuus 2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi 3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva

optimointi ja synergian haku 4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin

ja asiakassuhteisiin (Koottu useista lähteistä)

Kertaus: IMC:n suunnittelu

Zero-based planning 1.  Tunnista kohdeyleisöt 2.  SWOT-analyysi 3.  Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista 4. Kehitä strategiset ja taktiset

toimenpiteet 5.  Määritä budjetti 6.  Arvioi tehokkuus (Kirjan luku 6)

Message Execution

Message execution

• Message execution = the format of a completed MC message, such as an advertisement, brochure, or package label

•  Eli toisin sanoen, suunniteltu markkinointiviesti lihaksi tulleena

•  IMC:n viimeinen porras ennen kuin viesti lähtee asiakkaalle

Message execution

• Message Storytelling • Tone and Style • Words (copywriting) • Pictures (art direction) • Consistency

Message storytelling

•  Kirjassa listattu useita eri taktiikoita ja piirteitä, joilla viestiä voi kertoa (mm. puhuva pää, problem/solution, vertailu, jingle, huumori…)

•  Tuttuja taktiikoita jos vähänkään on mainontaa ikinä katsonut

•  Nykyajan mainonta oikeastaan leikittelee näillä enemmän ironisesti kuin “käyttää näitä”

Tone and Style

•  “The general atmosphere or manner of expression”

•  Oma mielipide: tuntuu että nykymainonnassa on kaksi tapaa tehdä: tunteisiin vetoaminen (vanhempi väestö) tai ironia (nuoret)

•  Tyyli on nopein tapa tunnistaa mille kohderyhmälle mainos on tarkoitettu

Mainonta ja pop-kulttuuri

• Mainonnan “koodit” olennainen osa (populaari)kulttuuria

• Mainonnan koodeja voi käyttää resursseina ja niiden avulla monia asioita voidaan “jättää auki”

•  "It's as if we are getting so good at contemporary culture that lots can be removed.” (McCracken 2009)

Tekstin ja kuvan käyttö

•  “kuva vangitsee huomion ja siirtää lukijan tekstiin”

Copywriting

•  Esim. slogan = “a clever phrase that serves as a reminder of a brand, company image, or campaign theme”

•  Kirjassa copywriting seuraa AIDA-mallia, eli ensin huomio (otsikko), sitten kiinnostus (ingressi) jne.

•  Kirjan pääpointiksi copywritingin suhteen voisi todeta, että jokainen mediakanava vaatii oman tyylinsä

Kysymys ryhmässä pohdittavaksi: miten “jokaiselle kanavalle oma tyyli” näkyy Internetin aikaudella?

Art Direction

•  IMC strategian tai kampanjan visuaalinen tyyli

•  Aluksi visualisoidaan “the big idea”, eli kampanjan kantava tyyli

•  Kirjan kappaleessa 9 (itseopiskeluna) oli tästä prosessista (exploration, insight, execution, evaluation)

•  Kirjassa mennään tämän kurssin kannalta ehkä vähän turhan spesifeihin asioihin

Ryhmissä pohdittavaksi: KTM + IMC:n jalkauttaminen, mitä nimenomaan KTM:n tulisi tietää jalkauttamisen toteuttamisesta?

KTM:n rooli

•  Ei yhtä vastausta, että kuinka “hands on” suunnittelussa markkinointijohdon tulisi olla

•  Tärkeintä on hyvä kommunikaatio alihankkijoiden kanssa, että ymmärtävät strategian tarkoituksen

• Missä vaiheessa ottaa “luovat” mukaan suunnitteluun? Miten kritisoida ja arvioida heidän valintoja?

“To achieve strategic consistency, marketers must walk the fine line between tailoring different messages to various target audiences and maintaining a consistent brand image and position.”

Consumer Sales Promotion and Packaging

Myyntipromootio

•  Eri kuin perus “mainonta”, myyntipromootio sisältää jonkun erityisen lisäarvon jolla tarkoitus saada asiakas toimimaan

• Consumer promotions ja trade promotions (=alihankkijoille, ostajille jne.)

Push vs. Pull strategy

•  Pull strategy = myyntipromootion kohteena on kuluttajat, jotka täten ostavat brändiä tai vaativat sitä kaupan valikoimiin

•  Push strategy = myyntripromootion kohteena nimenomaan jälleenmyyjät ja muut sidosryhmät

Miten myyntipromootio toimii

•  Koska myyntipromootio on hyvin tavoitteellista, sopii hyvin osaksi IMC-strategiaa

• Mainonta herättää huomion ja mielenkiinnon, myyntipromootio kohdistuu seuraaviin askeliin (desire & action)

•  Useita erilaisia tavoitteita tai tapoja toteuttaa

Myyntipromootion tavoitteita

1. Lisätä kokeilu- ja lisäostoja (“Tällä kupongilla…”)

2. Lisätä oston useutta ja määrää (“2 yhden hinnalla!”)

3. Kilpailijoiden kampitus (hinnan strategista justeeraamista, yleensä)

4. Cross-selling (“Osta meiltä myös tätä!”) 5. Brändinkiillotus (esim. lentopisteet)

Myyntipromootion keinot

1.  Preemiot (“Osta niin saat tämän mukana / halvellammalla”)

2.  Specialties (ilmaiseksi jaettavat uniikit promotuotteet, brandinkiillotusta)

3.  Kupongit 4.  Hinta-alennukset 5.  “Rebates” (eri kuin hinta-alennus, saat

rahaa takaisin jos teet X) 6.  Näytekappaleet 7.  Kisat, arvonnat ja pelit

Myyntipromootiostrategiat

• Myyntipromootioita on joskus tapana ylikäyttää, usein brändin kustannuksella

• Myyntiväki yleensä aina haluaa lisää myyntipromootiota, markkinointijohto taas rakentaa brändiä balanssi

•  “Hyvä renki, huono isäntä”

Kanta-asiakasohjelmat

•  Usein myyntipromootion taustalla on yritys nostaa asiakkaiden uskollisuutta

•  Myös uskollisille asiakkaille tehdään paljon promootioita (lentoyhtiöt)

•  Hyvin tavoitteellisia ja segemntoituja – “tavoite nostaa keskimääräinen suhteen kesto

vuodella” – “tavoite vähentää asiakasvaihtuvuutta 5%”

•  Asiakasuskollisuusohjelmat todettu vaihteleviksi kannattavuudeltaan

Myyntipromootio +/-

•  Tehokas keino saada lisämyyntiä •  Helppo toteuttaa tiettyjä tavoitteita •  Houkuttelee välillä “vääriä asiakkaita” •  Kilpailijat kopioi •  Voi olla vaarallista brändille

Packaging

•  “The last ad seen” •  Hyvin tärkeä tietyissä tuotekategorioissa oikeastaan mikä tahansa tuote supermarketin hyllyllä

•  Paketoinnilla myös muita funktoita, kuten brändin rakennus

• Mikä on paketoinnin rooli nykyaikana?

Experiential contact: Events, Sponsorships, and Customer Service

Event marketing

•  Event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand’s target audience

•  Kaikkea pienistä Tupperware-kutsuista isoihin mega-eventteihin

•  Trendinä tuntuu olevan yhä enemmän se, että tapahtuma on pääosassa, brändi sivuosassa

Sponsorointi

•  Sponsorship = financial support of an organization, person, or activity in exchange for brand publicity and association

•  Kirjassa esimerkkinä Tiger Woods (auts!) •  Tosin celebrity endorsement on yleensä

mielletty eri kuin sponsorointi

Tapahtumat ja sponsorointi +/-

•  Vaikea määrittää ROI:ta •  Tavoittaa usein vain tietyn, pienen osan

potentiaalisista asiakkaista (ellei tapahtuman kuvat ja videot esmes leviä jälkeenpäin)

•  Tosin, onnistuessaan saattaa olla erittäin positiivinen vaikutus brändiin

•  Sponsoroinnissa paljon riskejä

Customer service

Asiakaspalvelu

•  “Customer service is the process of managing customers’ interactive experiences with a brand”

•  Aina koettu tärkeäksi osaksi markkinointia, mutta IMC:n myötä saanut uusia ulottuvuuksia

•  Esimerkiksi asiakastiedon (databaset) käyttö asiakaspalvelussa + tietojen syöttö asiakaspalvelun jälkeen

Asiakaspalvelun tavoitteet

•  Asiakaspalvelijoiden tehtävä on usein tuoda sitä tietoa, mitä markkinointiviestinnässä ei ole muuten esitetty (tai ei sillä hetkellä ole saatavilla)

•  Tiedon ja toiminnan räätälöitävyys myös tärkeää suhteessa tavalliseen viestintään

•  Asiakaspalvelijat “elävät brändiä” •  Tärkeä palautekanava •  Korostuu monimutkaisissa palveluissa tai

tuotteissa

Yhteenveto

•  Viestin jalkauttamisessa palaamme jälleen yhdenmukaisuuden haasteeseen

• Myyntipromootio tehokas ja usein helposti mitattava keino aktivoida asiakkaita, mutta sisältää riskejä brändin kannalta

•  Tapahtumat ja muut viestinnän keinot muuttuneet yleisemmäksi, mutta myös erikoisemmiksi

Haasteet

• Mikä on markkinointijohdolle sopiva “etäisyys” suhteessa toteuttaviin toimistoihin?

•  Keskittääkö yhteen toimistoon, vai ottaa aina kunkin kanavan paras toteuttaja?

• Mediakanavien lisääntyessä voiko yhdenmukaisuutta enää saavuttaa?