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El libro LILA del

MARKeTING EDUCACIONAL

El alumno es un cliente

Universidades Colegios Institutos

Modelo Bucket Business Education

Relevancia educacional Resultados efectivos

Relaciones competentes

Herman Bustos P. Rodolfo Becker B.

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CONTENIDOS

- Introducción........................................................... 3 - Comunicación en la educación............................ 19 - Creación de Valor................................................. 24 - Imagen Corporativa - Productos educacionales - Servicios educacionales - Relaciones competentes - Marketing Estratégico.......................................... 60 - Análisis de la situación - Foda - Mercado y segmentación - Posicionamiento - MODELO BUCKET Business Education.................. 74 - Acciones Estratégicas y Tácticas - Mix de Comunicación y Publicidad - Conclusiones.......................................................... 101 - Autores.................................................................. 103

- Bibliografía............................................................ 104

- Anexos.................................................................... 105

Inscripción Registro de Propiedad Intelectual. Derechos reservados. Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio, sin permiso del autor.

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INTRODUCCION El crecimiento se basa en crear una ventaja competitiva,

innovadora, sostenible y en hacer las cosas bien Antes de comenzar: Si no tiene una buena organización educativa y un buen producto o servicio educacional, NO realice estrategias de marketing o publicidad. A la larga, es inútil.

Generalmente la palabra Marketing está asociada a expresiones despectivas y a veces descalificatorias. Cuando se hace mención a que alguna actividad es solamente Marketing está implicando que es simple apariencia, sin contenidos serios y orientado a vender “a como dé lugar”. Se dice que hacer Marketing es simplemente manipulación y esto ocurre con mayor énfasis cuando la palabra se asocia a la educación Esta situación es injusta con el Marketing y el ejercicio de sus actividades profesionales. Esa apreciación surge del desconocimiento de la importancia que tiene el Marketing en la economía y la función que cumple en la sociedad. El Marketing está presente en los intercambios y las transacciones que se desarrollan y desenvuelven en el mundo económico y su lugar donde el concepto cobra vida es el mercado, así entonces podemos hablar de mercado del trasporte, mercado de los alimentos, mercado de la salud, mercado de las telecomunicaciones, etc. y por cierto mercado de la educación, ello independiente si las economías son mas o menos abiertas o si el aparato estatal esta más o menos involucrado en las decisiones que toman los distintos agentes económicos. El Marketing es efectivamente lo que permite la transacción, es quien da conocer los atributos, beneficios y características de un producto o servicio y este libro trata de uno de los servicios más importante que una sociedad pueda generar, normalmente, dentro de un mercado: el mercado de la educación. Su sola enunciación en educación remite a supuestas "culpabilidades" por el uso de técnicas y metodologías propias de su aplicación empresarial sin comprender que el único fin principal del marketing es vincular mediante estrategias adecuadas a proveedores y clientes, productores y consumidores o usuarios. Un claro ejemplo de lo anterior es como se mueve la inversión publicitaria para este sector en Chile; en el 2007 sumó más de 50 millones de dólares y que indicamos en el gráfico adjunto para los últimos tres años:

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7.659.164 8.523.274 8.805.118

7.592.872

19.753.32121.582.828

15.252.036

28.276.59530.387.946

0

5.000.000

10.000.000

15.000.000

20.000.000

25.000.000

30.000.000

35.000.000

2005 2006 2007

Miles ($)

Inversion en Medios Industria (Trienio 05/05/07)

Institutos & CFTs Universidad Total Inversion

3%

9%

7%

11%

160%

85%

El Marketing guía las transacciones que llevan al éxito una actividad empresarial y busca, principalmente, la satisfacción del cliente o usuario. Sobre esa base se han de sustentar los productos y servicios educacionales en su mercado propio, porque es también una actividad empresarial. Pone el énfasis en el análisis del mercado, en el consumidor o usuario como centro del diseño de estrategias que favorezcan decisiones acertadas por parte de la organización. Su fortaleza radica en la adaptación de clientes/usuarios al conocimiento de la gestión de la demanda, la que, como se aprecia, ésta ha sido creciente en el mercado de nuestro país en una tendencia que se mantendrá en los próximos años.

Fuente: Time

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84.540

94.726 99.259

110.324

126.993 129.364 129.646

33.859 35.739 37.029

50.784 54.763 61.649

66.815

0 0

25.690 33.082 38.157

42.015 47.730

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA ( Nº Alumnos Nuevos)

UNIV IP CFT

(Fuente: Índices) La función social del Marketing es ser el motor de la economía de mercado, de una oferta muy segmentada y se presta a adaptarse a demandas particulares. Lo anterior obliga a adaptarse específicamente a e demandas de un segmento o parte del mercado para ser efectivos. Cuando se realizan actividades de Marketing se ponen en acción un complejo conjunto de conceptualizaciones, estrategias, metodologías, y prácticas que utilizan datos que reflejan los comportamientos de compra, uso y consumo sostenidos mediante investigaciones del mercado y que se ejecutan bajo pautas precisas y controladas en todas las etapas de su implementación. El Marketing es una disciplina que, fundamentalmente, se origina en la diferenciación de productos, calidades, precios y canales, lo que origina libertad de elección y selección por parte de las personas que participan del proceso. Cuando se dice que el Marketing cumple una labor diferenciadora de los productos y servicios que se adquieren o usan, está estableciendo y guiando las percepciones hacia los atributos destacados de todo aquello que conforma y satisface las necesidades y deseo de las personas.

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Aunque, tradicionalmente, es considerado una herramienta de uso exclusivo de las empresas que pretenden lograr un acercamiento entre la oferta y demanda de productos y servicios, en la actualidad se hace necesaria la necesidad de aplicar técnicas y procedimientos de Marketing en el mercado educativo que está integrado por colegios, institutos, centros de formación, escuelas matrices y universidades. Todas las organizaciones educativas deberían comenzar a adaptarse a la realidad de un mundo cambiante y especialmente sobrecomunicado, hecho que obligan a aplicar nuevas formas de estrategias y tecnologías que les permitan mostrar al mercado la calidad y eficiencia del trabajo educativo que realizan y para que sean percibidos de manera óptima y efectiva por la sociedad. Para muchos educadores tradicionales hablar de Marketing no sólo suena duro sino hasta prohibido, pero la fuerte e intensa competencia existente obliga a las instituciones educativas, que también son empresas, a responder a una demanda cada vez más exigente e informada y en permanente búsqueda de propuestas innovadoras asociadas que den cuenta de los distintos proyectos educativos. Aquí la cuestión fundamental es comprender que los alumnos, padres o apoderados son clientes que utilizan servicios educativos. Aquella organización que no lo entienda así no podrá sobrevivir en un mercado altamente fragmentado y cada vez más competitivo. Los estudiantes, sus padres o apoderados son exigentes. No sólo pagan por productos o servicios educacionales, sino que también tienen expectativas y desean recibir servicios eficientes, experiencias y garantías de calidad en la educación impartida a sus hijos, en la educación media o en la formación superior. La implementación de estrategias de Marketing permite a las instituciones de educación posicionarse eficientemente en el mercado para mejorar su captación de alumnos y también mantener su matrícula. Su correcta aplicación permitirá desarrollar, en la opinión pública, la capacidad de identificar a la institución educacional y, a la vez, coordinar los recursos para alcanzar a los públicos objetivos de una forma integral, logrando resultados medibles y cuantificables en el tiempo. El punto de partida de una acción de Marketing Educacional es conocer el real comportamiento que la institución tiene con sus actuales alumnos-clientes y cuál es la verdadera calidad del servicio educativo que está brindando a esos estudiantes. Continúa con el reconocimiento del nicho de mercado, la identificación de los servicios educacionales propios y de la competencia, la utilización eficiente de los canales de comunicación disponibles, la generación

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de nuevos medios internos y externos y, lógicamente, el posicionamiento actual de la institución. Estas actividades permiten a las instituciones académicas desarrollar un posicionamiento dinámico que les permita ir adaptándose a la demanda, con una oferta caracterizada por ofrecer servicios educativos que atienden mas eficientemente las necesidades de los usuarios conformando la matriz de valores que haya definido cada institución. De ese modo, se puede comunicar la calidad de la educación impartida de un modo coherente y ético. Si a ello agregamos el aporte de aspectos sumamente importantes en el mundo educacional de hoy como iniciativas de innovación, de cambio oportuno, de liderazgo, de generación o consolidación de marca, tendremos una institución educacional que, en el mediano plazo, podrá reafirmar con éxito su imagen ante sus potenciales usuarios. El Marketing Educacional no es solamente una campaña publicitaria donde se realizan piezas sustentadas en una propuesta de medios y una alta inversión. Poner avisos, carteles o crear eslóganes alabando al futuro cliente/usuario ya no es suficiente. El mercado está saturado de ese tipo información, sobretodo en determinadas épocas de matrículas. Hay que cumplir el gran objetivo que significa retener a los alumnos y captar a los prospectos y potenciales postulantes, lo que requiere de la elaboración e implementación de estrategias correctas y eficientes. Considerando lo anterior, el Marketing, de manera general, se puede definir como: “la función organizacional y el conjunto de procesos de creación, comunicación y entrega de valor agregado a clientes y de manejo de las relaciones con éstos a través de vías que beneficien a la organización y a sus interesados”. El complejo proceso de elaborar estrategias de Marketing Educacional se debe iniciar con una investigación perceptiva acerca de la institución y del mercado educacional donde está inserta. Conocerse es fundamental para proyectarse. En esta etapa se analiza el contexto en que está ubicada la organización. Se detectan y analizan los problemas que tiene la institución. Dicho de manera muy simple se trata aquí de conocer cuales son las fortalezas y debilidades. Se verifica la demanda para el servicio educativo y en base a ello se elabora un diagnóstico acerca de la percepción que el mercado tiene de la institución educativa. Lo que se puede expresar como el conocimiento de las oportunidades que el mercado nos brinda, así como las amenazas que en él están presentes. Una vez evaluado el diagnóstico de la situación real de la institución educativa es vital llevar a revisión o definir conceptos fundamentales que serán el norte de lo que vendrá: visión, misión, valores que la constituirán y el propósito que

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guiará a la organización en sus próximas estrategias de Marketing y Comunicación. Del mismo modo se determinarán los Objetivos Generales. Una vez precisados estos conceptos se comienza a elaborar la estrategia que tiene como base la fijación de los Objetivos de Marketing y los Objetivos de Comunicación, de corto y largo plazo. En base a esos antecedentes se determina el Presupuesto necesario para cumplir los objetivos prefijados. El procedimiento de un plan estratégico de Marketing Educacional es aplicable tanto en Universidades, Colegios, Institutos como en cualquier centro de estudios. El Marketing, en este caso, es la institución y el servicio educacional vistos desde el punto de vista del usuario: alumnos, padres y apoderados. El “yo creo” o el “yo pienso”, muy común en algunos directivos académicos, no existe. Sólo sirven el “tú crees” y el “tú piensas”. Así opera el modelo. La planificación curricular y académica sabemos que es parte tradicional del trabajo de las instituciones educativas, pero no lo es la planificación de la Comunicación y menos aún del Marketing. Muchas instituciones educativas han sobrevivido sin realizar planes de Marketing lo que en modo alguno significan que lo estén haciendo mal. Pero, ¿Podrán resistir, sin planificar estratégicamente, frente a una competencia que cada año es más fuerte y frente a un mercado tan cambiante y dinámico? Aunque se trate de una institución educacional no lucrativa, el marketing le permitiría llegar mejor al mercado que le interesa y obtener los recursos financieros necesarios para su desempeño. Específicamente, el Marketing Educacional se puede definir como: “el esfuerzo de una institución educativa por diseñar una aplicación estratégica con el propósito de alcanzar una determinada posición en el mercado”. De manera muy genérica podemos señalar que el Marketing Educacional permite los siguientes Objetivos Generales:

• Mejorar la percepción general y generar una buena disposición de la institución educativa en la opinión pública.

• Despertar el interés en conocer lo que la institución educacional puede

ofrecer a un determinado grupo objetivo.

• Que los directivos de la institución sean acogidos por la comunidad educacional.

• Orientar estratégicamente la institución hacia al mercado potencial.

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• Utilizar las relaciones, el contacto y la tecnología para vínculos más permanentes en el tiempo. Citemos, a modo de ejemplo, la gran cantidad de reuniones de ex alumnos que semanalmente se realizan, las que surgen más bien por iniciativa de los propios ex alumnos que por iniciativa de la institución, son pocas las que hoy confieren valor a estas relaciones de largo plazo, con nuestro usuario-consumidor.

• Asignar eficientemente los recursos.

• Poder medir los resultados de la gestión educativa y empresarial.

Con una planificación estratégica adecuada, ciertamente, se mejora la posición competitiva en el mercado de la educación dándole valor a la marca corporativa. Creación de Valor El Marketing, y no escapa a ello el Educacional, es un proceso permanente de CREACION DE VALOR por parte de una institución la que, reiteramos, siempre debe estar orientada a los estudiantes, padres, apoderados y la opinión pública, a través de, por ejemplo:

• Proyección de la imagen corporativa.

• Productos educativos.

• Servicios educativos.

• Relaciones competentes.

La Propuesta de Creación Valor debe crearla la institución educacional y debería provenir de, a lo menos, 4 elementos diferenciadores:

• Excelencia operativa.

• Liderazgo de productos y servicios educativos.

• Familiaridad y relación con el estudiante y su familia.

• Innovación y creatividad. Escoger la Propuesta de Valor es parte del MARKETING ESTRATEGICO y algunas formas de hacerlo son a través de:

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• Investigación acerca del mercado educacional.

• Segmentación de los públicos.

• Selección del mercado.

• Posicionamiento de la institución a través de la diferenciación.

Proveerlo es función del MARKETING OPERACIONAL a través de:

• Desarrollo de un adecuado mix de productos/servicios educacionales.

• Precio adecuado al servicio educacional entregado.

• Producción y ejecución de actividades.

Y también comunicarlo a través del un adecuado Mix que resulta de considerar, entre otros elementos:

• Marca corporativa

• Publicidad

• RRPP

• Prensa

• On Line • CRM

• Promoción

• Merchandising

• Fuerzas de venta

• Personal y servicio educacional

En esencia, la función del Marketing Educacional es convertir las necesidades y deseos presentes en el mercado objetivo en oportunidades para la institución educacional.

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No parar hasta resolver el problema. Los cambios nadie los hará por ustedes. Tienen que ser los directivos de las instituciones educacionales los que lideren los cambios en su organización. El mundo cambia con gran rapidez y la competencia es grande en todas las áreas. Por su importancia, en la actual economía globalizada, todo lo que se realiza en el mercado educacional tiene repercusiones insospechadas. La tecnología avanza a una velocidad superior al del pensamiento y a la capacidad de acción de los directivos académicos. Las actitudes dinámicas y cambiantes de los clientes-usuarios hacen que el marketing también deba serlo. El mejor cliente-usuario es el que la institución educacional ya tiene, y el compromiso tácito es mantener las mejores relaciones posibles con ellos para asegurar su lealtad. El otro, el usuario potencial, se gana con trabajo en este complejo escenario. La gran pregunta que deben hacerse los directivos educacionales es: ¿En que negocio estamos? La respuesta debe ser: no estamos en el negocio de la educación sino en el negocio del desarrollo de los estudiantes. Que no es lo mismo. Existir, participar y relacionar, es el objetivo. Lo que se hace es lo que se es. Crear nuevos espacios de mercado Crear y capturar nueva demanda Gestar una gran diferenciación

Muchos directivos educacionales siguen ligados a la vieja forma de hacer negocios y se muestran poco dispuestos a dejarla, sin considerar que la “antigua publicidad” ya no está produciendo los mismos efectos de antes. La publicidad siempre ha considerado que un transmisor emite el mensaje y quiénes reciben han de reaccionar a la propuesta presentada. No siempre ocurre. La publicidad ayuda, por cierto, pero ya no ocupa un lugar preponderante en la actualidad y en la realidad educacional. Es obvio que siempre se va a necesitar de la publicidad para apelar a los usuarios y consolidar la marca, pero por sí sola ya no basta. El nuevo eje principal está centrado en las comunicaciones interactivas personalizadas para conseguir una mejor respuesta por parte de los prospectos y los potenciales.

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La principal razón principal por la cuál los usuarios se dirigen a una institución educacional es por la recomendación de un amigo o pariente. Es mucho más difícil convencer a un cliente potencial con publicidad cuando va invertir mucho dinero en educación. Se necesita una comunicación personal. La publicidad aplica al establecimiento de la imagen de marca y a la obtención de respuestas que sirvan para iniciar una relación significativa de doble propósito. El usuario necesita establecer una relación con una marca educacional, pero siempre que esa marca tenga un prestigio reconocido. La función más importante de la publicidad, en el caso de la educación, aparte de fomentar la marca, es su efecto sobre los alumnos que ya están matriculados y necesitan reforzar su decisión de que hicieron lo correcto. Explicar su satisfacción y confirmarla. Ya no existe el consumidor-usuario de masas y las personas ya no actúan sólo porque la publicidad les dice algo. Cuando las personas evalúan una institución académica, observan y analizan el contexto con cuidado, con cautela y excepticismo, porque, en general, consideran que la publicidad no tiene credibilidad porque existen intereses por parte del anunciante. La gente no quiere discursos, quiere hechos reales y después decide que hacer. La publicidad tiene saturado a los medios lo que trae como efecto la indiferencia por parte del usuario. Sólo tiene efectividad si logra captar la atención del público objetivo, pero la solución no consiste en bombardear a los usuarios con más publicidad. Ahora es más difícil alcanzarlos a través de los medios masivos tradicionales La publicidad se ha vuelto menos efectiva debido a la fragmentación del mercado en nichos cada vez más pequeños. Los cambios de comportamiento y actitud que están ocurriendo entre consumidores y usuarios ante la publicidad son muy grandes. El nuevo cliente debe ser comprendido porque exige participar y ser escuchado, algo que la publicidad tradicional no puede cumplir. En el éxito de la creación de marca es importante comprender que la aceptación de un producto o servicio educacional ya no depende de lo que se comunique a través de la publicidad. Una publicidad cuya función, hoy, consiste en atraer, interesar, identificar y reunir a los segmentos de personas que son los clientes-usuarios potenciales de la institución educacional que se anuncia, estableciendo una vinculación real para así intentar lograr un compromiso total de relación. Todo lo que la organización educativa diga y haga para llegar a la mente y al corazón de sus alumnos actuales, prospectos y potenciales. En este contexto, la competencia es una experiencia valiosa porque obliga a analizar lo que se está haciendo.

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Sabemos que es difícil cambiar una forma de hacer las cosas si ha dado buenos resultados todo aquello que ha servido en el pasado. Para enfrentar la nueva dinámica del mercado educacional es necesario abrir la mente a nuevas ideas estratégicas. La diferencia para ser una institución líder la determina la forma de pensar y actuar de sus directivos. La capacidad que tienen de ser capaces de tomar un nuevo rumbo estratégico. Las acciones limitadas, tan comunes, sólo producen mejoras marginales. Es muy importante comprender que la cultura corporativa debe cambiar para generar un cambio en los modelos estratégicos. Dejar atrás lo conocido y adoptar una nueva visión. Generar un compromiso con una estrategia visionaria. Incrustarlo en la cultura de la organización educativa. Ejecución de la estrategia en la organización PARTICIPACION DECISIONES EXPECTATIVAS Haga participar al Explique las decisiones Del desempeño de personal en el diseño tomadas y el camino cada uno, su evaluación de la estrategia. Así estratégico elegido. y del futuro en la legitima el proceso y institución. sus efectos.

Son muchos los directivos de organizaciones educacionales y académicos que no están preparados para enfrentar el mundo del marketing y la publicidad de hoy, donde se deben correr riesgos constantemente, donde el cliente-usuario tiene el poder y donde hay que llevar a cabo un proceso de convertir a los actuales alumnos y potenciales postulantes en posibles relaciones a largo plazo. Los conocimientos sobre marketing, la eficiencia en los procesos académicos, las nuevas tecnologías y un mercado poco confiable son los elementos que cumplen un rol relevante en la batalla por crecer y sobrevivir en el mercado de la educación. El éxito en las estrategias educacionales no se debe a un solo factor. En el complejo mundo de los negocios de este tipo, en la actualidad, son muchos los componentes que actúan en un momento determinado ya que son muchas las actividades que se ejecutan al mismo tiempo y todas tienen el mismo valor. Los clientes-usuarios del mercado de la educación demandan el mejor valor y el mejor servicio, al mismo tiempo. Todo lo que hace una institución educacional tiene relación con todo lo demás. Poco se obtiene con publicidad, promociones

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y marketing sin una cultura corporativa que ponga en primer lugar el interés del cliente-usuario. La plataforma estratégica se sustenta en las necesidades de los clientes-usuarios y no en directrices emanadas de un escritorio. El concepto de cliente-usuario debe dirigir el proceso de toma de decisiones y la retención de alumnos y las nuevas matrículas sólo deben ser consecuencia de lo anterior. El éxito de una institución educacional consiste en volver a analizar cada suposición y rediseñar la organización alrededor de las necesidades de los clientes-usuarios en variables como servicio, soporte de calidad, capacidad para atender al cliente-usuario, a lo largo de todo el ciclo pre, durante y post educación. Lo que se transmite a través de lo se hace es más importante que lo que se dice habitualmente en los mensajes autoreferentes de la publicidad. La actitud corporativa esencial consiste en establecer nuevas formas de hacer y ser que lleguen al público con eficacia. Una institución educacional puede invertir mucho en publicidad, pero si no se han establecido relaciones de comunicación confiables el mercado potencial no realizará el comportamiento propuesto. La matrícula de un alumno es el inicio de una relación real y no el final del proceso de admisión. La comunicación exitosa de una institución educacional es una vía de dos sentidos. Un círculo de aceptación de la retrolimentación con el cliente-usuario que, en el largo plazo, mejora el desempeño general de la institución, estableciendo comunicaciones interactivas poderosas, directas y personales con el cliente-usuario que agreguen valor al producto educacional y para comenzar la búsqueda de medios opcionales de relación y contacto. Este diálogo interactivo permite detectar con anticipación las tendencias para desarrollar productos y servicios educacionales que satisfagan las demandas cambiantes del mercado. La calidad del producto educativo y el servicio otorgado son esenciales para el éxito. Escuchar con atención lo que los usuarios actuales y potenciales están pidiendo y necesitando y hacer realmente los cambios necesarios para satisfacer esas demandas puede significar para la organización educacional un giro que le afecte en todos sus aspectos operativos. Tomar la determinación de hacer todo lo posible y, a veces, lo imposible en beneficio de los clientes-usuarios a los que sirven con sus propuestas académicas. En el fondo, significa atreverse a hacer lo que nunca antes se ha hecho. El cambio básico apunta a una institución educacional orientada por el cliente-usuario. A beneficios reales que ellos puedan verificar, más que a una

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publicidad enaltecida. Poner el interés del cliente-usuario por encima de los beneficios inmediatos. Atender las necesidades de los clientes-usuarios en tiempo real significa un compromiso total en la relación interactiva con ellos y la plena disposición a analizar las veces que sea necesario cada aspecto del mix de marketing. Cada estrategia es única y refleja la situación específica en la que opera la institución educacional. El mundo del mercado educacional se desenvuelve en una convergencia de tecnología computacional y telefónica, de relaciones y contacto lo que está cambiando irremediablemente el panorama educacional. Un tiempo en que la interacción con los usuarios puede ser decisiva para el futuro de la organización educativa. Se pueden obtener grandes resultados en el diálogo de la institución con los padres y alumnos realizando actividades innovadoras, con la participación de todos. Nunca se debe perder de vista la capacidad de escuchar y responder a los grupos de interés. Se necesita una visión amplia por parte de los directivos para competir, con efectividad, en la participación del mercado educativo, atendiendo cada uno de los puntos de contacto con ese mercado. Los directivos educacionales deben ser unos apasionados de los vínculos con los usuarios; estar totalmente comprometidos a mejorar la calidad educativa de quiénes utilizan y acceden a sus productos y servicios educativos. Una institución educacional bien manejada se preocupa del cuidado de sus usuarios y de reposicionar todo su proceso de marketing con el fin de poner en primer lugar los intereses de ellos. La meta final de una organización educativa es atreverse a encontrar nuevas formas diferentes para afianzar y mejorar la vida académica de quiénes usan sus productos y servicios académicos, ofreciéndole un valor extra a la transacción, superar sus expectativas, ir más allá en la satisfacción individual o familiar y establecer una relación interactiva ininterrumpida. Preocuparse lo suficiente para poner en primer los intereses de los usuarios. Las instituciones de educación, ya sean de enseñanza media o de pregrado, van a tener que obtener y asegurar la lealtad a su marca con iniciativas diferentes, identificando a sus usuarios leales y premiándolos por esa actitud, entregarles la posibilidad de participar del proceso educacional y fomentar esa lealtad con beneficios incluidos en sus productos y servicios educativos, para su propio bienestar. Para conseguir y enfocarse en los prospectos y potenciales y también cuidar de los actuales para conservar su lealtad, es necesario definir y determinar quiénes son y donde están esos mejores usuarios y recabar esa información

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para poder dirigirse directamente a ellos, escucharlos, involucrarlos y atenderlos. Efectuar el máximo de interacciones personalizadas posibles. Existe la necesidad de las instituciones educacionales de acometer iniciativas educacionales novedosas y el compromiso de tratar al usuario como persona individual y no como un número del mercado. A través de todos los canales disponibles hay que darle al mercado el máximo de ayuda informativa que sea posible para que puedan tomar sus propias decisiones y elecciones. Poner en primer lugar sus necesidades de información veraz, útil y oportuna. El cliente-usuario necesita contar con una ayuda confiable para superar su escepticismo publicitario ya que tiene a su disposición una abrumadora cantidad de opciones educativas. La razón del éxito en el mercado educativo es tener una visión coherente, una presentación de excelencia de lo que institución ofrece: no sólo ser un colegio o universidad, sino ser una forma de vida. Una mística. Una hermandad. Una oportunidad. Todos aspiran a ser “alguien”. La relación personalizada y permanente con el mercado de la institución crea familiaridad y afecto abriendo el interés y la lealtad hacia la marca, fomentado el respeto y la credibilidad a favor de la institución y sus productos educacionales. Lo que toda organización educativa necesita es la calidad incorporada en el producto educacional y todos los intangibles que satisfacen al cliente-usuario. Así es posible lograr:

• Presencia siempre creciente en el mercado de la educación, con una visión de largo plazo.

• Mentalización por la calidad de los productos y servicios académicos.

• Preocupación permanente por conservar la participación interactiva con

el usuario más allá de la matrícula.

• Identificación real de cada integrante de la comunidad educativa.

• Pasión por dialogar y escuchar a los usuarios de la organización. Una institución educacional debe combinar ciertas cualidades y actitudes para proyectarse reflejando las nuevas necesidades y oportunidades: poner al cliente-usuario en primer lugar, reinventarse constantemente, crear productos y servicios educacionales adaptados al mercado, atreverse y mantenerse a la vanguardia tecnológica en beneficio de la comunidad educativa.

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Innovación en el valor

Desarrolle una estrategia que represente un mayor valor

para el usuario. Proceso ejecutable Proridades La ejecución debe ser Enfóquese en los esfuerzos parte del diseño de la que entregan impacto en estrategia. la institución. La plataforma estratégica orientada al marketing de productos y servicios educacionales le da al usuario lo que necesita y quiere en términos de beneficios concretos para ellos. Es un proceso de conveniencia mutua porque está el producto mismo y el servicio en que va envuelto el producto educacional. Comprender cuáles son las necesidades y los deseos de los clientes-usuarios para reenfocar todas las operaciones en la satisfacción de esas necesidades y deseos. Una vez que el nuevo enfoque está concretado es el momento de anunciarlo y comunicarlo al público objetivo. La institución educacional debe demostrar a los actuales, prospectos y potenciales usuarios que se preocupa por lo que les es importante buscando formas creativas para darles lo que piden. Participar de sus mentes con todo aquello que hacen y lo demuestran. La obligación es superar la satisfacción de los clientes-usuarios conseguidos y exceder sus expectativas para conservarlos. Cualquiera sea el tamaño de la institución educacional, cada operación estratégica, grande o pequeña, debe desarrollar su propia solución, basada en una atención personalizada y creativa del cliente-usuario. Lo importante es la dedicación que se ponga en identificar y trabajar a los mejores actuales y potenciales usuarios. Estar cerca de ellos. De lo que necesitan y quieren. Es el principal compromiso. Una institución educacional nunca debe conformarse con hacer lo que se pueda hasta no descubrir la solución estratégica que responda a las necesidades de sus clientes-usuarios.

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En resumen, podemos decir que la utilidad y el crecimiento de la organización educacional son estimulados por la lealtad de los clientes-usuarios, que a su vez tiene directa relación con la satisfacción de éstos, la que está ampliamente influenciada por el valor y calidad de los productos y servicios educacionales provistos que, a su vez, son creados por la satisfacción, lealtad y productividad de los académicos y funcionarios.

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COMUNICACIÓN EN LA EDUCACION Proceso comunicativo. Retroalimentación. Empatía. Asertividad.

Un aspecto fundamental en un plan estratégico de una organización educacional es la Comunicación, tanto la que se realiza internamente en la organización como externamente ante la opinión pública. Se hace mención especial a este aspecto porque en el Marketing de Servicios, en la Relación y Contacto y en todo tipo de acción de Marketing o Publicidad siempre se va a estar comunicando. Todo lo que realiza una Institución educacional comunica, ya sea en un enfoque personal, uno selectivo o también uno masivo. Por lo tanto, queremos destacar los principales fundamentos teóricos que consideramos esenciales para desarrollar eficientemente un plan de Marketing Educacional e influir sobre los segmentos pertinentes para la institución educacional. La Comunicación se puede definir como: “un proceso por medio del cual una persona (el emisor), transmite mensajes-estímulos para modificar o reafirmar la conducta de otro u otros individuos (los receptores”). El comunicarse tiene como objetivo influir y afectar intencionalmente a otros. Para entender mejor el concepto de comunicación es necesario definir la diferencia que existe entre dos aspectos fundamentales: informar y comunicar, porque no son lo mismo. La información sólo entrega datos o contenidos y los coloca al alcance de las personas. No le preocupa que ellos lo tomen o lo rechacen. La comunicación, en cambio, se produce cuando el receptor ha captado el contenido del mensaje y produce una respuesta o efecto al contenido que recibió. Se debe destacar que en la comunicación siempre hay información, mientras que en la información no hay comunicación. Una institución educacional desarrolla la comunicación en tres niveles: personal, selectiva y masiva, como lo veremos mas adelante.

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El proceso comunicativo La comunicación es un proceso que se desarrolla en base a los siguientes componentes: - Fuente: es el origen del contenido del mensaje que se envía. La información que se tiene y que se quiere transmitir a otro u otros. Es el qué digo. Lleva la intención y objetivo del mensaje. - Emisor: es quién envía un mensaje a otro u otros, ya sea hablado o escrito. Es quién define: cómo lo dice. Pone el mensaje en códigos verbales y para ello es necesario poseer cierta capacidad empática. - Encodificación: es el proceso de expresar el pensamiento o información a otro utilizando las palabras adecuadas en forma de signos y símbolos que sean compartidos entre ambos. - Medios: son los canales o recursos de comunicación que se utilizan para decir o transmitir el mensaje. - Decodificación: ocurre cuando el otro u otros (receptor/es) que recibe el mensaje, asigna un significado a las palabras que transmite el emisor. - Receptor: es quién que recibe el mensaje, hablado o escrito, enviado por el emisor. Es a quién se le dice el mensaje. Este decodifica, es decir, entiende según su propia experiencia, dándole significado propio a lo que escucha o lee. - Respuesta: es la reacción que tiene el receptor después de recibir el mensaje emitido por la otra persona (emisor). Genera efectos en ella según la recompensa física o sicológica que obtenga de lo propuesto.

Toda comunicación que se realiza es afectada por lo que se llama ruido o interferencia, que corresponde a una distorsión física o sicológica no planeada, que ocurre durante la comunicación. La comunicación tiene barreras que la afectan como son la poca claridad del mensaje enviado, la falta de atención a

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los detalles que se escuchan o preparación de la propia respuesta en vez de escuchar lo que se dice. Para que la comunicación se realice efectivamente se debe establecer un campo común de experiencias entre emisor y receptor, produciendo una interacción que afecta el comportamiento, el pensamiento o la respuesta emocional.Todo comportamiento, en cualquier aspecto o nivel de la educación, es comunicación. Conceptos fundamentales a aplicar en la comunicación, de cualquier tipo, son la retroalimentación, la empatía y la asertividad. Son habilidades que debe desarrollar toda persona que realiza una actividad relacionada con la educación y el marketing. Veamos de qué tratan estos conceptos. Retroalimentación Es la reacción del receptor en respuesta al emisor de un mensaje. Significa que el receptor mediante su respuesta obliga al emisor a modificar su mensaje, cuando no entiende lo expresado, de tal manera que los próximos mensajes emitidos vengan con la modificación requerida por el receptor y así comprender con claridad lo que le están diciendo. El receptor, una persona o un grupo de personas puede asimilar o no el mensaje. Quizás lo oye, pero no lo escucha, lo conoce pero no lo recuerda o no actúa en consecuencia. Es difícil que cualquier persona capte correctamente un mensaje y lo interprete de manera adecuada. Si la captación no se realiza o se realiza mal es un claro indicio de que no hubo comunicación o existieron deficiencias comunicativas por parte de la persona que emitió el mensaje. El verdadero mensaje comunicado es aquello que percibe la persona que recibe el mensaje. O sea, lo que entiende, construye en sí mismo, elabora y graba en su cerebro. No es lo que el emisor dice al expresarse. El mensaje no es algo que pueda transmitirse. Lo que sí se transmite es la posibilidad a través de la cual el mensaje “aparece” en la o las otras personas. Nace en él y constituye el mensaje realmente comunicado. Empatía Es una habilidad que consiste en comprender y respetar a los demás. Dicho de otra manera es ponerse en el lugar del otro. Es el esfuerzo que se realiza para reconocer y comprender los sentimientos y actitudes de los otros, así como las circunstancias que los afectan en un momento determinado.

Para poder comprender las inquietudes y motivaciones de otros, se debe hacer un esfuerzo personal.

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Una vez que se haya “analizado” o “comprendido” a la otra persona y se está consciente de lo que sabe, lo que le motiva y lo que espera, ya se está preparado para realizar y emitir su mensaje.

Asertividad

Es aquella habilidad personal que permite expresar sentimientos, opiniones y pensamientos, en el momento oportuno, de la forma adecuada y sin negar ni desconsiderar los derechos de los demás. Toda comunicación de calidad consiste en captar las exigencias del otro y ver la forma de ofrecerles soluciones que respondan a sus necesidades específicas. Los “otros” no son un número, si no personas cada una diferente, con las cuales hay que comunicarse permanentemente y de manera efectiva. Cada instancia de contacto comunicativo es un momento de verdad y se basa en las experiencias de cada uno y ésta se determina según las percepciones que tienen de las situaciones que comparten. La comunicación efectiva permite el establecimiento de una relación entre las partes que interactúan, lo que sólo se logra conociendo al interlocutor. Se debe generar una experiencia interna en la otra persona obteniendo una respuesta acorde con el objetivo de la comunicación.

……………… En Comunicación, generalmente, se sabe lo que se debe decir, pero se desconoce como formularlo eficientemente. El verdadero trabajo de la comunicación personal, selectiva o masiva que realiza una institución educacional comienza con la búsqueda de las formas correctas y precisas de enviar el mensaje al receptor o receptores y de encodificar correctamente los contenidos que se desean transmitir. Para comunicarse efectivamente se debe tener claro qué es lo que se quiere lograr al querer comunicarse. Es el objetivo de la comunicación. Nadie se comunica por el solo hecho de transmitir una información, que sabemos es no comunicación. Todos se comunican con la intención de que los otros hagan algo con el mensaje que se le está transmitiendo. Ese es el punto de partida. Es necesario que quiénes se comunican (la institución educacional) conozcan algunos de los mecanismos psicológicos del interlocutor (los usuarios educacionales) como son sus creencias, valores y experiencias cotidianas y que ellos utilizan para entender lo que se le dice y tomar una decisión con respecto a lo que se espera que haga.

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Las personas no generan respuestas a la comunicación a menos que esperen que esas respuestas sean recompensadas. Si la consecuencia del acto realizado no es recompensadora para ella, la respuesta se descarta. La pregunta clave que se hace el receptor ante un requerimiento comunicativo es: ¿Qué gano yo con hacer esto que me dicen? A esa pregunta se le debe dar una respuesta en la comunicación de una organización educacional. La respuesta que se desea que dé un receptor debe ser compensatoria para él o de lo contrario no será aprendida. A medida que los factores positivos aumentan y que lo negativos disminuyen la comunicación se vuelve más efectiva. Para concretar una comunicación efectiva la institución educacional tiene que prepararse. Saber con quién se está comunicando, analizando muy atentamente las variables sobre las que se aportará información, para asegurarse de que ésta sea adecuada y pertinente y conseguir que lo que se dice llegue bien posicionado ante el auditorio o los receptores del mensaje. El modo en cómo se dicen las cosas es mucho más importante que el contenido de las palabras. Los tres objetivos que todo mensaje comunicacional debe lograr, son: informar, convencer y persuadir. Para informar se necesita reunir información, datos y hechos relevantes, para convencer se utiliza la razón y la lógica y, si lo que se desea es persuadir, se debe utilizar el máximo “encanto” posible. Las habilidades y aptitudes comunicativas deben adaptarse a las circunstancias en las que se encuentren las otras personas, lo que requiere un esfuerzo de mentalización previa para conseguir que lo importante sea lo que se dice. Las instituciones educacionales deben comunicarse permanentemente de manera eficiente con sus segmentos de mercado así como con la opinión pública. La batalla de las comunicaciones educacionales se da en la mente y en el corazón de los clientes-usuarios.

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CREACION DE VALOR

Proyección de la imagen corporativa. Productos educativos. Servicios educativos. Relaciones competentes.

PROYECCION DE LA IMAGEN CORPORATIVA Imagen La imagen es un aspecto importante en una institución educacional y se logra a través de una comunicación acertada. La imagen es una representación figurada de un modelo original que se forma en la mente de las personas que la perciben. Toda institución educacional es percibida y aprendida en imágenes por los usuarios. La identidad corporativa de una institución educacional arma la imagen a través de la suma de todos los mensajes comunicacionales estables y permanentes que se emiten al entorno de esa institución. Refleja su personalidad ante el mercado. Para establecer una imagen se comienza por definir, precisar y establecer un Programa de Identidad Corporativa. Toda la información/comunicación que emite una organización educacional pertenece a una de estas tres grandes variables y dan origen a la imagen que se forman los usuarios: 1. Comportamiento corporativo Es una zona de hechos más que palabras. Se refiere a políticas de precios, políticas de servicios o productos educativos, de comportamiento financiero, de comportamiento social y personal de los integrantes de la organización educacional. 2. Comunicación corporativa Son todos los mensajes emitidos a través de la publicidad, las relaciones públicas o la prensa. 3. Diseño corporativo Que define y materializa la identidad visual de la organización educativa y que se transfiere al público a través de todos los soportes de comunicación. Para empezar se debe elaborar un Manual de Sistema Universal de Identidad Visual que reúna todas las señales que serán de aplicación obligada en todos los

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soportes de comunicación utilizados por la institución educativa: Símbolo, Isotipo/Logotipo, Colores Corporativos, Tipografía normalizada, Estructurales formales de base. En segundo lugar, una serie de sistemas particulares que, además de los mencionados, incorporan una serie de normalización visual gráfica en estilo de diagramación propias de cada sistema en particular: Diseño ambiental exterior e interior de los colegios o universidades, Vehículos, Uniformes del personal, Papelería (papel carta, tarjetas de visita y saludo, facturas o boletas, órdenes de compra, notas de contabilidad, hojas de pedido, sobres, etiquetas, comunicaciones internas, contratos), Material gráfico: (folletos, carpetas, afiches, sitio web, blogs, mailing, exposiciones, displays, elementos promocionales, letreros, presentaciones en Power Point, pendones), Señalización interna. Los tres componentes de identidad mencionados forman la imagen de la institución educacional en los usuarios, quiénes perciben, asocian, se forman una imagen mental y reaccionan ante ellos. La imagen no se emite, está en la gente a través de la comunicación recibida. Es aquello que se estructura en la mente del mercado. Para efectos comunicativos es importante considerar que existen 2 realidades distintas: la real que existe y es concreta (la institución educacional) y la imaginaria es lo que piensa subjetivamente el cliente-usuario sobre una institución, quién todos los días elige, opta y decide entre distintas alternativas educacionales. Todas las personas son seres deseantes y no necesitantes, pero no todos desean las mismas cosas ni del mismo modo. Esta diferente forma de satisfacción del deseo es lo que permite hablar de una segmentación de la demanda y de las personas. La actitud de un usuario con respecto a la calidad de un servicio educacional cambia a medida que va conociendo mejor ese servicio y mejora su nivel de vida. En un principio, suele contentarse con el producto-servicio base, y por lo tanto más barato. Poco a poco, sus exigencias en cuanto a calidad de servicio aumentan para terminar deseando lo mejor. Marca El procedimiento de construcción de la marca comienza identificando los motivos por los cuáles la organización es importante y necesaria para la comunidad interna y externa. Una investigación previa a la aplicación estratégica permitirá determinar una promesa y los factores que la hacen única

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para el segmento objetivo. Desde allí se elabora su proyección en el futuro inmediato y en el largo plazo. Es clave identificar los contenidos académicos asociados a los productos y servicios educacionales, los que darán una identidad distintiva y poderosa. Esto significa que la gestión estratégica no está centrada, propiamente tal en la institución, sino en la imagen y el poder de la marca ante su mercado actual y potencial. El cruce entre la identidad y la imagen se da en el contexto del aspecto real y objetivo de la institución y la percepción por parte de los públicos, implicando ello la articulación de una identidad coherente e integrada y la proyección de una imagen interesante y novedosa. Una marca es un conocimiento y un conjunto de creencias acumuladas a través del tiempo en la mente de los potenciales usuarios o consumidores. Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios y establece la diferencia con los competidores. La diferenciación de marca de un producto o servicio es desarrollada y definida por la propia organización educativa. La imagen de marca constituye la sumatoria de todos los productos o servicios que tiene la organización educacional, la estrategia de servicios (atención al usuario antes, durante y después) y la política de acción comunicacional (promoción, prensa, publicidad, relaciones públicas, telemarketing, personal en contacto, actividad on line, etc.). El producto o servicio educacional es el “Qué” se ofrece, la estrategia es el “Cómo” lo ofrezco y la política de acción comunicacional es a “Quién” se le ofrece. Los clientes/usuarios tienen necesidades funcionales, sensoriales y simbólicas. Ejemplo: Un celular Funcional: permitir una comunicación adecuada con otra persona. Sensorial: tener un ringtone con la música que le gusta al usuario. Simbólico: contar con accesorios que sea innovadores y vanguardistas, como cámara de video y conexión wifi. Modernidad. Las marcas pretenden alcanzar un equilibrio entre las necesidades o deseos de las personas y lo que ellas pueden entregar, para así lograr satisfacer a los clientes o usuarios. Se logra asociando la marca con características del usuario. Las marcas ayudan a generar la imagen y autoconcepto de las personas.

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Marca educacional ¿Un producto o servicio es una marca? NO Un producto o servicio es solamente una categoría: auto, colegio o detergente. Una marca es más distintiva que un producto o servicio: es un nombre, un medio de identificación. Es un conjunto de valores agregados que ofrecen beneficios funcionales y sicológicos al usuario. La totalidad de esos valores construyen la personalidad de marca, la que es percibida por el usuario. Las marcas son un activo de largo plazo. Todo comunica algo acerca de una marca educacional. Veamos: - ¿Qué impresión se forma si el precio de una carrera o curso de una institución educativa es de $ 20.000 o de $ 165.000. - ¿Qué impresión se forma si la institución educativa no tiene gimnasio, si el patio es chico ó las salas estrechas? - ¿Qué impresión se haría si la institución educacional está ubicada en una población baja o en un barrio residencial? - ¿Tiene una impresión diferente de una bien publicitada sala de computación de una institución educacional si el ordenador no enciende al principio de una demostración? - ¿Cambiaría su impresión si habiendo buena calidad de académicos ellos hablaran mal? - ¿Cuál sería su impresión si ve una institución educacional con la fachada sucia? - ¿Tiene una impresión diferente si al alumno o a sus padres se les ponen dificultades para solucionar sus problemas con la institución? - ¿Tiene una impresión diferente si un recepcionista no le atiende inmediatamente? Para posicionar exitosamente una marca educacional y lograr mantenerla en el tiempo, lo primero es entender que la marca es algo intangible que existe dentro de la mente de los usuarios.

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Para diseñar una marca educacional, la primera consideración es ver la forma de como comunicar sus atributos y lograr registrar ese mensaje en la mente de las personas. Una marca de calidad identifica a la organización educacional y representa todo lo que son capaces de hacer, diseñar, innovar o crear. Una marca sólida le da un importante valor a los servicios/productos educativos que emanan de ella. Cuando las personas ven una marca educacional quedará garantizada la procedencia y su calidad. Que los productos y servicios educativos de esa organización: "garantizan de por sí una calidad indiscutible y que un determinado servicio educativo tiene su origen en esa organización”. Ejemplo: la carrera de Medicina de tal o cual universidad es excelente. La marca de la carrera se asocia a la marca de la Universidad. Si la marca tiene notoriedad repercutirá en cada producto/servicio educativo de la línea, permitiendo un reconocimiento inmediato.

PRODUCTOS EDUCACIONALES El estudiante es un cliente… también sus padres y apoderados

La preocupación por el producto educacional y sus servicios se basa en la necesidad de realizar las actividades académicas y de atención con tanta eficiencia y calidad que no sólo asegure la satisfacción, sino que supere ampliamente las expectativas de alumnos, apoderados, empleados y proveedores.

Diferencia entre producto y servicio

En la actualidad, debido a la evolución del marketing y la actitud de las personas, la distinción entre productos y servicios casi no existe. Apenas se pueden separar los unos de los otros. Pero, hagamos una distinción para precisar los conceptos. Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para adquisición, uso o consumo. Entre ellos se consideran, además de los objetos físicos; los servicios, las personalidades, los lugares, las organizaciones y también las ideas. Todos son productos. En esta definición se encuentran implícitos los conceptos de tangibilidad e intangibilidad. Los productos tienen la característica de ser más o menos tangibles. Se clasifican en bienes, cuando son totalmente tangibles y están más

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cerca a lo que se llama “ producto puro", ejemplo de ellos es una cama, una gaseosa, una polera, camisa etc. y en servicios, cuando el mismo producto/servicio resulta intangible se le identifica como "servicio puro" entre ellos podemos mencionar, un seguro, la salud, etc. Los productos/servicios en la educación, ya sean tangibles o intangibles, son satisfactores de necesidades y deseos de alumnos, padres y apoderados. Son productos educacionales: a) Los productos propiamente físicos de la institución. Sus carreras o cursos. Sus programas académicos. b) Los servicios educacionales que otorga a su público objetivo: alumno, padres, apoderados, profesores, en general, a todos los que componen una comunidad estudiantil. c) Los lugares físicos donde presta el servicio educacional y su infraestructura. d) Las personas que trabajan en la organización educacional. e) Las ideas que promueve o proyecta.

Un servicio, propiamente tal, es aquella actividad que tiene valor para el usuario en un proceso que se crea y cesa simultáneamente o casi simultáneamente. Un usuario sólo puede retener el efecto de un servicio. La noción de intangibilidad es propia de los servicios. Siendo absolutamente enfático: sin usuario no hay servicio. En realidad esto queda muy claro en el caso de una institución educacional, considerando que el alumno después de estudiar en el colegio o universidad sólo se lleva la sensación, el recuerdo y la experiencia de haber estado en una buena o mala institución. Le queda el efecto del servicio educacional recibido. Todo aquello que se ofrece en los mercados educacionales son productos/servicios que satisfacen una necesidad académica y emocional, lo lleva incluido cualidades físicas, cualidades sicológicas y elementos diferenciales que, en esencia, determinan el valor la institución educacional como marca corporativa y su posicionamiento, en sus actuales y potenciales usuarios.

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Evolución de una institución educacional Cada institución educacional funciona, en la práctica, como cualquier empresa porque crea productos/servicios al mismo tiempo, esta afecta a resultados financieros y a buscar posicionamiento de su marca corporativa y para eso necesita invertir en sí misma y venderse ante los segmentos de su mercado y la opinión pública. Las instituciones educacionales tienen un desarrollo proyectivo con su presencia en el mercado, lo que influye en las decisiones de marketing que deban tomar cuando elaboran un plan estratégico. Una contribución importante al mismo es conocer los aspectos que conforman el ciclo de vida institucional y que describimos a continuación a) Introducción o lanzamiento al mercado Es un periodo lento de aceptación. Las matrículas son lentas. La inversión en esta etapa es alta, tanto que muchas veces los resultados financieros o él flujo suelen ser negativos -a no desesperarse- y no olvidar que en especial los proyectos educativos siempre son de largo plazo, con ello nos referimos a que cumplir un ciclo de enseñanza puede tomar 6-8 años, ello porque requiere mucha inversión en difusión, en prensa, relaciones públicas, publicidad y acciones de marketing. En esta etapa, se deben amortizar los costos iniciales de desarrollo e implementación, estimular y afianzar el posicionamiento. b) Crecimiento El conocimiento acerca de la institución aumenta rápidamente. Se comienza a producir generación de utilidades. Es el momento para consolidar la marca corporativa educacional. Los costos comienzan a disminuir, se empieza a generar economías de escalas. Se observa el éxito y lo actualiza. La marca educacional comienza a posicionarse en el mercado. Las matrículas aumentan. En este estado la organización educacional se debe orientar hacia dos tipos de demanda: los alumnos actuales con quiénes se debe fidelizar la relación, no olvidar nunca que ellos también son sus clientes, y segundo centrarse en el mercado potencial. Es esta etapa, además, se produce la recomendación de los actuales seguidores a otros si están satisfechos con la institución educacional. c) Madurez La aceptación de la institución educacional es de bajo crecimiento. Es probable que todos sus cursos estén completos limitando el ingreso solo a los cursos iniciales. Las acciones están estabilizadas o son menores que las acometidas al inicio del ciclo. Llega el momento de llevar las funciones comerciales a revisión en la probabilidad que en algunos casos requiera de un cambio y actualización

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del producto/servicio educacional y las estrategias empleadas. De lo que se trata es que la institución no comience a tener deserciones de manera progresiva, ya sea por desactualización o mayor competencia. La comunicación y el marketing se deben concentrar en mantener la lealtad de ambos mercados: el actual y el pasado. Con el mercado actual, los incentivos deben estar de acuerdo al posicionamiento de la institución educacional. Con el mercado pasado, a la importancia de mantener estrechos vínculos con los ex alumnos para permitir conservar el flujo continuo de relación gracias a las recomendaciones de éstos. d) Declinación Esta etapa esta caracterizada en general por un fuerte descenso en matrículas y utilidades. La institución educacional está en problemas. La demanda cae sostenidamente y bien se sabe que los costos fijos de una institución de educación no son bajos y poco ajustables, situación que es la responsable directa de una caída en la rentabilidad esperada. En esta situación, la organización deberá tomar la decisión de redefinir el concepto educativo de acuerdo a las necesidades del mercado o bien discontinuarlo para desarrollar nuevos proyectos. Finalmente llega la obsolescencia. La institución educacional sale del mercado. Algunas razones del fracaso de una institución educacional a) Mercado muy pequeño. b) Nada nuevo, nada diferente que ofrecer al mercado. c) Ningún beneficio real para el segmento objetivo. d) Posicionamiento equivocado. e) Supuestos errados. f) Respuesta competitiva fuerte. g) Cambios de gustos y preferencias del segmento. h) Rentabilidad insuficiente. i) Problemas organizacionales. j) Cambios tecnológicos.

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Todas situaciones que se pueden prever si está atento a las señales que envían los mismos mercados donde se está competiendo.

SERVICIOS EDUCACIONALES

El estudiante, sus padres y/o apoderado, son los PROTAGONISTAS de todas las acciones educacionales que realiza una institución académica. El primer objetivo de una empresa educacional es entregar un servicio académico sobresaliente al alumno regular y mejor al postulante que solicita información para inscribirse, así como también a los padres y al apoderado.

Los servicios y productos educacionales son el elemento clave dentro de una estrategia de Marketing porque el factor RECOMENDACIÓN es fundamental en la retención y la captación de alumnos. Más de la mitad de los nuevos ingresados a una institución educacional lo hace porque se la recomendaron.

Desde la perspectiva del cliente/usuario, el servicio educacional que se le entrega constituye toda una experiencia en aproximaciones tanto físicas como psicológicas-emocionales. En el largo plazo constituye el activo principal en términos de consolidación de una institución educacional.

Como la recomendación “boca a oreja” es un factor fundamental de decisión, la calidad del servicio educacional y sus productos deben ser sostenidos en el tiempo y bajo severa coordinación y supervisión. Las instituciones de educación dependen de sus alumnos. Sin alumnos no hay centro educativo. Dicho de otra manera, es el cliente-usuario (apoderado/alumno) quién decide si la institución educacional va a surgir o no y lo puede hacer invirtiendo su dinero en otra institución educacional si ésta no llena sus expectativas. Retener y captar estudiantes es la misión de todos los integrantes de una institución educacional. La misión es cautivar a los alumnos actuales y potenciales y a sus padres. Todos y cada uno los que trabajan en una institución educacional son responsables ante ellos por las decisiones que ésta toma. Sin entender ni hacer propio este concepto se estará fuera del mercado, aún cuando se entregue un servicio de calidad. Cuando nos referimos a la importancia del servicio de calidad al alumno y a sus padres o apoderado significa proporcionarles una asistencia que le entregue el mayor grado de satisfacción académica. Este concepto se fundamenta en la preocupación constante por las preferencias de ellos, tanto a nivel de la interacción como del diseño de los servicios educacionales. De este modo se comienza hacer Marketing Educacional. Desde las bases institucionales.

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El propósito de una institución educacional es captar y atraer potenciales alumnos y mantener a sus actuales usuarios (alumnos/padres) y sólo lo logra hacer cuando superan sus expectativas educativas. Es decir, cuando se logra que la brecha entre el valor deseado v/s el valor entregado sea mínimo o positivo a favor de la institución; es aquí precisamente cuando se puede hablar de creación de valor y esto mas que expectativas, es un compromiso permanente con el servicio. Valor Percibido Valor Costos de

Creado + transación Margen Costos

Valor Creado en un bien es la diferencia entre el valor percibido por el cliente-usuario y el costo que tiene la organización al fabricarlo.

Muchos de los usuarios de una organización educacional deciden cambiarse únicamente porque están convencidos de que no importan. En otras palabras, si la institución educacional otorga un servicio deficiente o un servicio erróneo, los estudiantes y sus padres se marcharán a la competencia.

Las principales situaciones que afectan a las relaciones con los usuarios educacionales son:

- Falta de consideración: 59%

- Falta de calor y de hospitalidad: 55%

- Falta de profesionalismo: 54%

De esta información se saca como conclusión que la inexistencia de un buen servicio educacional lleva a la insatisfacción a más de la mitad de los clientes-usuarios, junto con la presión de una competencia cada día más fuerte.

Anteriormente mencionábamos que la orientación de una organización al servicio educacional no tiene ningún motivo ni sirve para diferenciarse sino se plantea en relación a las necesidades del usuario. El servicio al cliente-usuario estudiantil es una propuesta que va más allá de la capacidad de respuesta a sus necesidades y enfoque al cliente. El servicio al cliente-usuario estudiantil

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incluye todo lo que tiene lugar dentro y fuera de la institución educativa, desde la forma en la que el personal saluda, hasta el ambiente general y la forma en la que se manejan todas las situaciones académicas y personales.

Es importante destacar que en el dinámico mercado educacional la sola satisfacción de las necesidades o deseos de los estudiantes y sus padres no garantizan fidelidad y lealtad. Hace algunos años el servicio era un lujo, posteriormente fue un elemento de diferenciación y actualmente es fundamental para que una institución educacional logre sobrevivir en el mercado porque es algo que el usuario considera obvio y también su derecho.

Las funciones que cumple el servicio educacional ante el cliente-usuario son:

• Establecer un ambiente agradable para cada usuario estudiantil. • Agilizar el flujo funcional del usuario.

• Personalizar los servicios educacionales para cada usuario. • Organizar y proporcionar información clara a cada uno.

En la actualidad, la búsqueda de la calidad en los servicios educacionales debe representar la actividad principal y es precisamente esta calidad lo que distingue a las instituciones educacionales con éxito de aquellas que permanecen en la medianía. La excelencia en la calidad del servicio es la base

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de la supervivencia en el mercado educativo, debido a la fuerte competencia y la existencia de clientes-usuarios cada vez mejor informados.

Las instituciones educacionales deben considerar lo fundamental que resulta tener un servicio educacional de alta calidad para diferenciarse de la competencia y fidelizar a sus usuarios manteniendo y aumentando sus beneficios académicos. Los usuarios de hoy son los beneficios de mañana.

LEALTAD = RENTABILIDAD

Los alumnos actuales serán padres que tendrán hijos y todos ellos tienen amigos y contactos sobre los cuáles influirán en la decisión de elegir una institución educacional.

El cliente-usuario no desea saber lo que es el colegio o la universidad. Desea saber para que le servirá a él. Los clientes-usuarios no son un número, sino personas cada una diferente, con las cuales hay que comunicarse permanentemente y de manera efectiva en todos los niveles que sea posible.

Toda gestión de calidad educacional comienza con captar las exigencias de esos usuarios/clientes y analizar la forma de ofrecerles experiencias y soluciones que respondan a sus necesidades y/o deseos.

Los servicios educacionales de calidad poseen las siguientes características: - Son intangibles. A diferencia de los productos físicos, los servicios educacionales no pueden verse ni experimentarse antes de su uso. El apoderado o alumno antes de llegar a una institución educacional no tiene más que promesas de una buena educación, ya que la institución no puede llevarla físicamente para exhibirla a sus potenciales alumnos. De hecho, no venden educación sino que el derecho a su uso. - Son perecibles. Los servicios educacionales sólo se adquieren u ocupan mientras están disponibles. Esta característica es un aspecto fundamental en la planeación de un servicio educacional, ya que obliga a un cuidadoso estudio y cálculo de la demanda en el tiempo del proceso educativo.

- Son heterogéneos. Los productos pueden ser iguales, pero un servicio académico es algo no repetible, es una experiencia relacionada estrechamente entre la institución educacional y el usuario y en consecuencia, con una percepción de calidad variable, según la persona.

- Son simultáneos. Los servicios/productos educacionales se consumen al mismo tiempo que se realizan. Los bienes se fabrican y los servicios se ejecutan

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junto a o los usuarios. El proceso de fabricación de un servicio educacional es parte del mismo por lo que cualquier error en el proceso de ejecución afecta directamente al cliente-usuario y también afecta la percepción de la calidad del servicio educacional obtenido.

Los servicios, en general, no pueden ser protegidos por patentes.

Los servicios son difíciles respecto de la fijación de precios. COMPONENTES del servicio educacional El servicio educacional está destinado a satisfacer las necesidades y deseos de los alumnos y sus padres, y está formado por: a) Componentes tangibles: que corresponde a los bienes o artículos físicos. El paquete de Servicio Educacional Tangible se compone de los siguientes elementos: mesas, sillas, salas, infraestructura y equipamiento. Su beneficio es material o más tangible. b) Componentes intangibles: que corresponde a los beneficios sensoriales, beneficios psicológicos, beneficios cognitivos. El paquete de Servicio Educacional Intangible se compone de tres aspectos: sensorial o dirigido a los sentidos a través del olor, la iluminación, la música ambiental, el sonido ambiente, atmósfera, ornamentación, comodidad y actitud del personal. En segundo lugar el aspecto psicológico reflejado en el status, la sensación de importancia, bienestar y satisfacción. Finalmente, el aspecto cognitivo por medio de los programas de estudio, el conocimiento de los profesores, la ambientación académica, la vestimenta del personal y la señalética. Estos componentes y sus elementos definen el Concepto de Servicio Educacional, es decir, la concepción teórica previa del servicio educacional deseado por la organización. Su materialización da origen al Paquete de Servicios Educacionales, que corresponde a un conjunto de beneficios para ser entregados al usuario como satisfactor de sus necesidades académicas.

El Nivel de Servicio está dado por la percepción del usuario de la calidad del servicio educacional recibido. Es el grado de adecuación del servicio ofrecido a la necesidad del usuario, comparado con sus expectativas y con el servicio de la competencia. Es decir, es el mix de los atributos explícitos e implícitos percibidos y evaluados por el usuario de una determinada organización educacional en relación a otras.

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Es de gran importancia, distinguir con precisión las componentes tangibles e intangibles de un servicio educacional, pues las formas de controlar la calidad de la prestación del servicio dependen de la naturaleza de los componentes a controlar ya que influyen en la percepción del usuario. Esta diferenciación entre aspectos tangibles e intangibles de los servicios educacionales resulta muy útil también al momento de realizar la promoción, publicidad y comunicación; la clave es hacer tangible lo intangible. Por ejemplo: los resultados de la PSU, Simce, oferta de idiomas, logros deportivos, etc. Una institución educacional puede hacer más tangible el producto educacional al llevar demostraciones donde estén los posibles clientes-usuarios, entregando una señal real sobre la calidad de la institución. Pero no así del servicio que va a entregar posteriormente.

Concepto de Servicio

Elementos de servicio y resultado en clientes-usuarios

Cómo son percibidos los conceptos de servicios educacionales

Dónde se concentran los esfuerzos En este aspecto, reiteramos que todo lo relacionado con una institución educacional comunica algo. Los momentos de la verdad ocurren cuando el usuario se pone en contacto con algún aspecto de la institución educacional y obtiene una impresión de su servicio. La cadena de experiencias de un cliente-usuario no es sino una secuencia de momentos de verdad que se inicia en el mismo momento en que se pone un pie en un colegio o universidad. Se sabe que el cliente-usuario educacional está cada vez más exigente. Sin embargo, la percepción de la calidad varía de una persona a otra. La calidad de un servicio educacional se percibe de manera diferente según sea nuevo o muy difundido. La marca corporativa educacional, más o menos conocida, influye en la percepción y predisposición del mercado y la opinión pública ante sus ofertas. La actitud del cliente-usuario con respecto a la calidad del servicio educacional cambia a medida que va conociendo mejor servicio que se le entrega. Poco a poco, sus exigencias en cuanto a calidad aumentan para terminar deseando lo mejor. La calidad concebida y la calidad percibida (lo que da lugar a la propuesta de valor) no siempre marchan juntas. La superioridad de un servicio educacional

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excepcionalmente resulta tan evidente para un usuario como cree que es la organización académica, desde su punto de vista. Los usuarios tienen tendencia a no manifestar su insatisfacción en materia de servicios educacionales y raramente conceden una segunda oportunidad a una institución académica. Las estadísticas indican que de cada cien usuarios insatisfechos sólo cuatro expresan su insatisfacción de forma espontánea y su insatisfacción se lo contarán a once personas, mientras que si está satisfecho, sólo se lo dirán a tres. Es indispensable que la institución educacional esté investigando periódicamente y con rigurosidad el grado de satisfacción de sus usuarios. Cuando un usuario analiza la calidad de un servicio educacional, no separa sus componentes. Lo juzga como un todo. Percibe una imagen general. Lo que prevalece es la impresión general del conjunto y por ello cuando existe algún defecto en un elemento de un servicio, el cliente-usuario tiende a extender los defectos a todo el servicio.

Existen muchas cosas que observar y comentar sobre una institución educacional porque cuantos más elementos incluye su prestación de un servicio educacional, mayor es el riesgo de error y en consecuencia de insatisfacción del usuario.

No se puede cambiar un mal servicio, de ahí la importancia y necesidad de hacerlo bien la primera vez. Se dice que "en materia de servicios, la calidad, o es total o no existe. Todo es al 100%. Un concepto para tener siempre en cuenta.

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RETROALIMENTACION de los USUARIOS

En el capítulo referente a la Comunicación mencionábamos tres aspectos: empatía, asertividad y retroalimentación. En la atención al usuario, en el contacto personal, estos conceptos cobran su máxima relevancia. Un buen servicio educacional está basado en la obtención de retroalimentación de parte de los usuarios y la forma en la que ésta se utiliza para lograr cambios efectivos en la organización.

Una institución educacional al obtener retroalimentación de los usuarios conocerá mejor los factores que afectan el nivel de satisfacción que tienen, pudiendo utilizar esa información para mejorar los servicios que entrega y, en consecuencia, lograr un mejor grado de satisfacción de los usuarios en el proceso.

Para detectar e identificar problemas en los servicios educacionales, se necesita saber qué es lo que piensan los usuarios con respecto a los servicios que otorga la institución educacional.

La retroalimentación permite la implementación de un buen servicio educacional, en base a lo siguiente:

• Identificar los principales problemas en el servicio entregado al usuario.

• Registrar los problemas detectados.

• Adoptar acciones específicas y concretas en bases a tales problemas.

• Evaluar los resultados obtenidos.

La retroalimentación referente al servicio educacional al cliente-usuario se puede obtener de diferentes formas:

- El personal de la institución educacional debe discutir sobre los diferentes servicios educativos que están funcionando bien para los clientes-usuarios, así como los que no están correctos. Durante las reuniones del personal se deben tratar los temas conflictivos que se han detectado en las conversaciones con los usuarios.

- Al registrarse los comentarios, el personal debe revisarlos y buscar opciones que apunten a cambios o ajustes posibles en los procedimientos de servicio al cliente.

- Se debe entrevistar a los usuarios que abandonan la institución educacional como a aquellos que no acuden, aquellos que han expresado su insatisfacción, los satisfechos y a los potenciales que jamás volvieron. Las entrevistas individuales constituyen la mejor manera de averiguar porqué algunos no hacen

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uso de todos los servicios, qué servicios adicionales creen que se requieren y en qué forma se puede prestar un mejor servicio.

- Formar “focus Group para discusiones planificadas y guiadas por un especialista a nivel de grupos pequeños de clientes-usuarios centradas en aspectos del servicio educacional que preocupan al personal o al directorio de la organización.

- Colocar un buzón de sugerencias o libro de registro de comentarios en un lugar conveniente para que los usuarios puedan escribir sus opiniones e ideas. Se encontrarán más dispuestos a utilizarlos si se les invita a escribir sus comentarios mediante un cartel que diga: "Queremos conocer sus opiniones, reclamos, comentarios e ideas". Los usuarios tienden a responder mejor si se les dice que sus opiniones son fundamentales para mejorar los servicios educacionales que entrega la institución. Así sienten que están contribuyendo a mejorar los servicios que reciben. Una vez que se ha obtenido la información de la retroalimentación efectuada a los usuarios, se necesitará desarrollar un proceso para convertir esa información en acciones concretas. Se utilizará para determinar cuáles son los problemas prioritarios y proponer cambios para los servicios educativos con el fin de solucionar dichos problemas.

Es necesario emplear las reuniones con el personal para comunicarles los problemas que los clientes-usuarios han identificado y los cambios que se han propuesto para resolverlos.

Finalmente, mantener informado tanto al personal como a los usuarios de la institución educativa con respecto a las medidas tomadas y posteriormente evaluar los efectos de los mismos.

Personal: Relación y Contacto con los usuarios educacionales Hemos mencionado los productos y servicios educacionales como elementos importantes en la relación institución educacional y usuarios para crear valor; en ambos casos, el personal es el nexo que concreta las iniciativas creadas para entregar lo mejor a alumnos y padres. El personal constituye la cara de la institución educativa y su desempeño cumple un rol fundamental en la interacción con el usuario representada por una actuación profesional de nivel. Ellos son las personas que "arman y relacionan" el servicio educacional en presencia y con el usuario.

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En una INSTITUCION orientada al servicio

sólo existen dos posibilidades

Usted sirve a Usted sirve a alguien que un cliente-alumno sirve a un cliente-alumno

De un accionar positivo del personal depende una sonrisa final del usuario, pero también una mala actuación puede distorsionar el resultado final de un servicio educacional produciendo frustración.

El Personal en Relación y Contacto con los usuarios tiene un comportamiento determinado por intereses personales, los que debe equilibrar para un mejor ejercicio de su trabajo: los propios que se manifiestan en desarrollar un trabajo compatible con la naturaleza de su cargo y sentirse bien recompensado; los de la institución educacional que le obligan a cuidar intereses empresariales, respeto a las normas y procedimientos de la organización y también cuidado de la propiedad, activos y los intereses del usuario que exigen recibir el mejor servicio.

El personal en relación y contacto desempeña funciones operativas que corresponden a la ejecución de tareas y procedimientos que constituyen la parte más tangible del servicio educacional y también funciones relacionales que corresponden a la actitud con que realizan la función operacional, especialmente en los encuentros directos con el usuario. Cuando un usuario de una institución educacional entra en contacto o establece algún tipo de relación con el personal observa y evalúa los siguientes aspectos de ellos:

• Visibles: su apariencia física, el estado de su vestuario o uniforme, el

estado y ambientación del soporte físico.

• Gestuales: sus gestos y ademanes, profesionalismo, cortesía y contacto visual amistoso.

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• Verbales: su educación, concisión y precisión en la construcción de frases, modulación clara, nitidez del timbre, seguridad y profesionalismo en el tono empleado.

No visible Visible Usuario A Sistema de organización interna Personal en Usuario B Contacto PEC Personal de Servicio A Soporte SOPORTE FISICO Servicio B

Con su actitud y comportamiento el personal en contacto y relación se ubica en la línea que une y separa el usuario y la institución educacional, personificando y constituyéndose en la identificación visible de la organización, uno de los elementos clave de la imagen corporativa. Cada persona un elemento estratégico en la “fabricación” del servicio educacional. Es fundamental, entonces, generar en el personal en contacto y relación un fuerte sentimiento de satisfacción y orgullo de pertenecer a la institución educacional.

Para que ejecute bien su trabajo ante el usuario, es importante definir y diseñar las funciones que ejecuta, delimitar y precisar el contenido operacional y relacionador de sus funciones, prever las contingencias y anticipar los aspectos críticos, expresándolas en estándares normalizados de servicio. Esta gestión se consigue con capacitación continua en base a programas de aprendizaje y formación que siempre ayudan a facilitar sus funciones profesionales.

Del personal depende que la percepción por parte del usuario sea positiva respecto de la calidad del servicio educacional entregado, también la fidelidad y el desarrollo de una participación afectiva más profunda, lo cual es una de las mejores ventajas competitivas posibles en instituciones de servicio educacional. En una institución educacional existe una gran cantidad de gente responsable en el ciclo del servicio entregado, pero ninguno tiene una responsabilidad personal por el total del servicio. Cada integrante cumple un rol en beneficio del total global. Los principales, categorizados, son los siguientes:

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- Contactadores: profesores, directivos, profesionales que tienen contactos frecuentes y periódicos con los clientes-usuarios y están fuertemente implicados en las actividades convencionales de marketing. - Modificadores: son las personas que ocupan puestos menores: recepcionistas, telefonistas, que no están involucrados directamente en el marketing, pero sus contactos y relación son frecuentes con los usuarios y vitales en el proceso de marketing. - Influyentes: personas que tienen escaso contacto con los usuarios pero están implicados en actividades estratégicas de marketing. - Aislados: personas que realizan funciones sin contacto con los usuarios ni con marketing, pero sus actividades afectan la eficacia de las actividades de la institución educativa. El buen servicio educacional está dado por las personas que prestan esos servicios cubriendo las necesidades que tiene el usuario, haciéndole sentir que les interesa su bienestar en la institución y, en consecuencia, posibilitan transmitir sus experiencias positivas y que deseen recomendar la organización académica a sus familiares y amigos.

Al proveer un buen servicio educacional, por consecuencia, se genera demanda y atrae a nuevos usuarios. Las instituciones educativas que reciben los beneficios de la recomendación, en la comunicación de persona a persona, se benefician de la respuesta positiva de los usuarios satisfechos quiénes comunican dicha satisfacción a sus amigos y familiares.

Es muy importante, en la estrategia general, la prestación de servicios de alta calidad, con un buen enfoque de servicio al cliente-usuario, porque se logrará, por una parte, atraer nuevos usuarios a la institución educacional y, por otra, lograr una buena reputación de los usuarios satisfechos que transmitirán dicha satisfacción de persona a persona.

Esos mismos usuarios leales y fieles a la organización académica son el mejor recurso de Marketing.

Lealtad y fidelización del usuario educacional

Un excelente servicio académico con un personal de relación y contacto eficiente origina lealtad por parte de los usuarios hacia la institución educacional, lo que otorga ventajas que son decidoras en la gestión educacional, por las siguientes razones:

• El costo de obtener nuevos usuarios es alto y creciente.

• La completa satisfacción de un usuario asegura su lealtad.

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• Los usuarios leales siempre son más rentables.

• La lealtad de los usuarios puede ser sistemáticamente fortalecida. El aspecto de la fidelización requiere una fuerte voluntad por parte de la institución educacional de dedicarse hacia el usuario. La lealtad, la fidelización y la retención de los alumnos son fundamentales en una gestión estratégica de marketing. Un importante indicador de la calidad del servicio entregado es la tasa de pérdida de usuarios. El alumno de una institución educacional es una valiosa inversión por las siguientes razones:

• El costo de captar nuevos usuarios es cinco veces mayor que el costo de mantener los alumnos existentes.

• Conservar un usuario resulta de 3 a 5 veces menos costoso que conquistar uno nuevo potencial.

• Una institución educacional promedio pierde, cada año, al 10% (en algunas situaciones puede llegar mas allá del 20%) de sus alumnos. Todo usuario que se pierde se lleva consigo un beneficio potencial y una inversión que la organización no podrá ya obtener.

• Una reducción del 5% en la tasa de pérdida de alumnos puede aumentar las utilidades entre 25% y 85%.

• La tasa de utilidad de un alumno tiende a aumentar en el tiempo. De allí

la importancia del usuario retenido.

• No todos los alumnos retenidos están satisfechos (algunos son rehenes); tampoco permanecerán con la institución educativa todos los usuarios satisfechos.

Un usuario fidelizado representa una ligera inversión comercial porque representa menos publicidad y en consecuencia menos costos. Ello trae como consecuencia un aumento en los márgenes de operación no sólo por lo ya señalado sino además porque un usuario fidelizado normalmente, aceptará pagar un mayor precio.

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El valor está en la fidelidad de los clientes Rentabilidad inversión en Marketing Utilidad Leal

RENTABILIDAD Del Marketing Habitual

Compra Cliente-Usuario Prospecto INVERSION en Marketing Potencial Ellos son una excelente herramienta de comunicación y recomendación ya que un usuario fiel es una persona satisfecha del servicio educacional recibido, lo cual comentará a otros. La recomendación es la base de la mantención de los usuarios y de la captación de nuevos alumnos y en consecuencia el eje principal de las estrategias de Marketing Educacional y de la aplicación del Modelo Bucket, como veremos mas adelante, para consolidar la institución y la marca corporativa en el largo plazo. Para conservar los clientes-usuarios-alumnos, cuando la competencia en el mercado educativo es cada vez más fuerte, la organización académica puede optar por dos enfoques estratégicos:

Una estrategia de Defensa que consiste en reducir los motivos de descontento del usuario, con un permanente mejoramiento de la calidad de los servicios y de los productos educativos ofrecidos.

Una estrategia Ofensiva que consiste no sólo en satisfacer al usuario, sino que además ligarlo a la institución educativa estableciendo una fuerte relación, haciéndole sentir especial y transmitirle el sentimiento de pertenecer a una gran comunidad académica.

Para tener éxito en la fidelización de los usuarios hay que crear una voluntad y un compromiso total del personal y los directivos de la institución educacional de siempre mejorar la calidad de sus servicios educativos en base a implantar

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procedimientos que permitan detectar lo que resulta importante a los ojos del usuario y no sólo desde el punto de vista de la institución educativa.

La institución debe anticiparse a las expectativas de los usuarios y para ello necesita reconocerlos y diferenciarlos. Pasar del marketing de producto/servicio educativo, a la estrategia de relación es una prioridad estratégica importante para las instituciones educacionales.

La institución educativa, de manera precisa, debe reconocer los elementos que constituyen la oferta y analizar el verdadero valor para el usuario diferenciando "el valor aportado" (valor añadido creado por la institución) y "el valor reconocido" (que efectivamente percibe el usuario). Ante la creciente exigencia del usuario y la competencia del mercado educativo es una necesidad implementar indicadores de satisfacción con herramientas para evaluar la satisfacción del cliente-usuario, ya que estos exigen una experiencia de servicio de excelencia para mantenerse leales a la institución educativa. La institución debe apostar a establecer altos estándares de servicio educativo, calidad y eficiencia en los servicios que otorga, controlando y evaluando el desempeño propio y de sus competidores, para poder mantener una diferenciación que sea valorada por los usuarios, alumnos, padres, apoderados y la opinión pública. El enfoque estratégico de un sistema de servicio educacional permite utilizar herramientas de control para evaluar la satisfacción alcanzada y bases concretas para implementar la excelencia en el servicio.

Para evaluar la calidad de servicios educacionales se deben considerar tres aspectos:

• La calidad del servicio v/s las expectativas del usuario.

• La calidad de la atención v/s la actitud adecuada.

• La calidad del proceso v/s la fluidez, eficacia, facilidad y grado de adecuación.

La permanente evaluación, de las autoridades, permite controlar el proceso educativo por medio del análisis del soporte físico, del personal en relación y contacto y su interacción con el usuario desde el punto de vista de sus necesidades y expectativas.

Mencionábamos que la calidad que percibe un usuario de un servicio educacional es el resultado de una comparación entre sus expectativas y las cualidades del servicio educativo entregado.

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Servicio esperado v/s Servicio recibido Servicio esperado (Expectativas)

Brecha USUARIO Servicio Percibido

INSTITUCION Brecha Entrega del Servicio Publicidad del Servicio Brecha

Estándares del Servicio

Brecha Percepción de las expectativas del usuario-cliente

Siendo la satisfacción del usuario el factor predominante de la calidad percibida, la definición de calidad de servicio que debe adoptar la institución educacional es minimizar la distancia entre las expectativas del usuario con respecto al servicio y la percepción de éste tras su utilización. Esto es lo que da lugar a la estrategia de valor. Se debe trabajar permanentemente con el personal con el fin de evaluar en forma regular la efectividad de las mejoras en el servicio al usuario y determinar si se están logrando los resultados deseados. Ofrecer calidad académica significa corresponder a las expectativas del cliente-usuario o incluso sobrepasarlas. Una institución educacional no es un colegio o una universidad. Es un negocio de servicios educacionales.

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Experiencia del usuario en la educación

Experiencia Experiencia Experiencia de ADQUISICIÓN de USO del POST uso del servicio servicio del servicio educacional educacional educacional

Recomendación o deserción

MONITOREO

Experiencias educacionales diferentes

Considerando que todos los planteles educacionales buscan captar la mayor cantidad de postulantes a través de estrategias de contacto de características similares, es fundamental crear experiencias atrayentes para los usuarios, que éstas se diferencien y sobresalgan en medio de tantas ofertas.

La experiencia educacional es un concepto que se proyecta más allá del servicio. A veces, las personas eligen a una determinada institución educacional en vez de otra, aún cuando ésta ofrezca los mismos productos y servicios educativos al mismo nivel, igual precio, excelente atención y en una ubicación muy cercana uno de otro. ¿Por qué se da esta situación?

Porque las personas no buscan sólo productos y servicios educacionales normales sino también experiencias que les entreguen sensaciones que les resulten interesantes e innovadoras. Esto puede explicar, en parte, porqué algunas instituciones educacionales con productos académicos regulares y atención mediocre tienen igualmente buena aceptación entre los usuarios.

Entonces, el enfoque apunta no sólo a vender productos y servicios educativos, sino a diseñar y crear gratas y/o novedosas experiencias, para los estudiantes y sus padres, que superen sus expectativas y que además les dejen "una emoción especial", un recuerdo para siempre en la vida.

Trabajar el aspecto de los servicios educacionales significa crear situaciones especiales para los usuarios. Crear “escenarios” donde poner en acción los productos y servicios académicos. En una institución educacional lo son el soporte físico, es decir, el establecimiento, la ambientación, el amoblado, la iluminación, el equipamiento, la infraestructura, el personal, las actividades etc., que tienen una doble función: ser la vitrina como medio de comunicación con el usuario y la herramienta de trabajo con su eficacia y eficiencia operacional.

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El soporte físico de la institución educacional es el escenario en el que serán puestos los actores principales: los profesores y el personal, para facilitar la interacción con los usuarios y motivar las actitudes y comportamientos que condicionan un buen servicio educacional. Es importante que el personal de una institución educacional sepa qué clase de experiencias deben crear para sus clientes-usuarios-alumnos y sus padres o apoderados.

La meta no es sólo asegurar la satisfacción de los usuarios con el servicio académico entregado, sino de que ellos tengan experiencias realmente diferentes que superen notablemente las expectativas que tenían previamente.

Ocurre una experiencia diferente cuando una institución educacional usa intencionalmente los servicios y los bienes/servicios como incentivos para involucrar a los clientes-usuarios de manera tal que se crea un evento memorable.

Las ofertas de servicios educacionales son externas al usuario y creadas por la institución educacional, en cambio, las experiencias son personales y existen en la mente de las personas que han sido involucradas a un nivel emocional y físico. Cada experiencia nueva, memorable y diferente surge de la interacción creada entre la situación educativa y el estado perceptivo del usuario.

Los estímulos sensoriales que acompañan e involucran a una experiencia académica la hacen más efectiva y memorable. Es el valor que el usuario da al recordar la experiencia vivida. Los usuarios educacionales de hoy son personas que están en condiciones de valorar su propia experiencia educacional a través de sus pensamientos y sentimientos. Cada vez que un alumno, un padre o un apoderado aparecen por la institución educativa, comienza esta función tan especial.

Hemos dedicado mayor espacio a los conceptos de servicio al usuario educacional porque constituye el eje de la aplicación del Modelo Bucket. Reiteramos que las estadísticas indican que la mayor cantidad de captación de alumnos se genera por recomendación y ello ocurre cuando la experiencia vivida por el usuario en una institución educacional se constituye en un elemento importante en su vida.

RELACIONES COMPETENTES Relación y contacto: gestión de calidad comunicacional Ya hemos visto que la imagen corporativa, los productos educacionales y los servicios educacionales son componentes valiosos en la creación de Valor de una institución educacional. Ahora corresponde analizar el tema de las Relaciones Competentes.

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Las relaciones que se establecen entre un usuario y una marca educacional es “un resultado de” y no un “objetivo en sí mismo”. De modo general, a ninguna persona le interesa tener relación con una marca corporativa educacional. Lo que busca es un excelente servicio educativo de acuerdo a sus aspiraciones, una excelente respuesta a sus requerimientos de estudio y que lo reconozcan como persona, ofreciéndole experiencias relevantes en materias académicas.

Toda gestión de calidad en la educación consiste en captar las exigencias de sus usuarios y analizar la forma de ofrecerles soluciones y experiencias que respondan a sus necesidades educativas llevando a la práctica el concepto de orientación al usuario y el de la personalización a su máxima expresión mediante el Marketing Relacional.

Las 4 M aplicadas a la educación

• MAS fácil es ofrecerle productos y servicios educativos a un usuario actual que captar uno nuevo…

• MIENTRAS más se comprometan los actuales usuarios…

• MENOR sea la probabilidad que abandonen la marca y querrán

recomendar la institución educacional a otros y

• MAYOR será la rentabilidad. En el Marketing Relacional se establece una relación con el usuario educacional donde hay que mantener un contacto de “comunicación relevante” como estrategia fundamental para generar resultados. En esta comunicación relevante podemos señalar que:

• Se centra en la retención de los usuarios.

• Se orienta a los beneficios del servicio educativo.

• Plantea una visión de largo plazo. Es decir, una VISION ESTRATEGICA.

• Se pone énfasis en el servicio a los usuarios. • Propone un alto nivel de compromiso y un alto nivel de contacto con los

clientes-usuarios.

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El procedimiento consiste en lo siguiente:

• Construir programas y procedimientos de comunicación directa con el usuario.

• Utilizar múltiples canales de comunicación.

• Elaborar mensajes relevantes para cada público diferente.

• Ser capaces de generar resultados de corto plazo.

• Obtener en el tiempo una relación beneficiosa entre la marca

educacional y usuario.

Relación con el cliente educacional CRM (Customer Relationship Management) Customer Relationship Management (CRM), en su traducción, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores o Usuarios, en un procedimiento que tiene sus bases en el Marketing Directo. Se utiliza la información para personalizar de “manera masiva” las ofertas a las personas con el objetivo de fortalecer las relaciones “uno a uno”. Este proceso de negocios se centra en los clientes-usuarios, tomando ventajas y desarrollando estrategias basadas en hechos reales para enfocarse hacia la

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administración de las relaciones, manteniendo siempre claros los objetivos institucionales. Es un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones con los usuarios actuales o potenciales más valiosos para la institución educacional, trabajando diferentemente en cada uno de ellas de forma tal, de poder mejorar la efectividad comunicativa al momento de interactuar. CRM permite hacer nexos mediante el desarrollo de relaciones individuales y eficientes, entre la marca-institución educativa y cada uno de sus usuarios a través de una planificación y gestión integrada de cada uno de los contactos entre ambos. Su importancia en el mercado educacional radica en que permite mantener una relación con los actuales usuarios y los prospectos potenciales. Este sistema interactivo de marketing utiliza uno o más medios para obtener una respuesta medible de parte de los usuarios. Su eficacia reside en la posibilidad selectiva que aporta y su éxito depende, en gran parte, de la calidad de las bases de datos disponibles. Su forma y contenido realizada a través de lo escrito e ilustrado, es especialmente valiosa para un usuario al que se puede hablar en primera persona y quién verá un soporte que tiene estrecha relación con él y sus principales motivaciones. En esencia, es un sistema interactivo orientado al cliente-usuario educacional que utiliza la tecnología para estrechar la relación, empleando uno o más medios para generar respuestas medibles, desarrollando relaciones duraderas con los usuarios. Permite enfocarse a desarrollar la participación de los usuarios como individuos atendiendo a sus perfiles y requerimientos particulares, cuyo historial de interacciones con la institución educacional es registrada, almacenada y está siempre disponible para alguna acción estratégica.

Las instituciones educacionales deben comprender lo interesante que resulta una relación de calidad para diferenciarse de la competencia, fidelizar usuarios y para mantener y aumentar sus beneficios.

A medida que un usuario permanece con una marca educativa, la gestión tiende a economizarse: éste conoce a la institución, los procedimientos para solicitar servicios, las formas de pago y una serie de funcionamientos que, multiplicados por todo el segmento, significan enormes ahorros de costos de gestión.

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En una institución educativa la aplicación del sistema sirve para crear procesos de “comunicación relevante” que generen resultados al conocer las preferencias de los usuarios. Características a) Se adapta a todo tipo de instituciones educacionales, ya sean comerciales o públicas. b) Se adapta a gran variedad de productos o servicios educacionales en sus distintos ciclos de vida. c) Se puede actuar en sectores geográficos que interesen, sectorizando y seleccionando al usuario, tanto geográficamente como en su modo de vida a nivel social. También por profesión o actividad. d) Se puede desarrollar una acción rápida o suspenderla en tan sólo horas. e) Es personal, por consiguiente, si está bien realizada concentra la atención del destinatario, sin ser desviada como ocurre con los medios masivos. f) Se pueden utilizar diferentes formas de mensajes y formato, según sean las posibilidades económicas de la institución educacional. g) Permite argumentaciones sin restricciones de espacio como en los otros medios. h) Permite determinar el número de contactos según variables específicas. i) Ofrece facilidades de control a las respuestas. El aporte de la informática es vital para la mecanización efectiva de la comunicación y para la construcción y administración eficiente de las base de datos. Los mensajes se elaboran en relación a las posibilidades de respuesta y a los intereses de los grupos objetivos previamente segmentados. De este modo, se logra una mayor eficiencia comunicativa en adquirir y mantener la lealtad de los usuarios. Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los usuarios, sino también para hacer un marketing más efectivo, creando oportunidades y abriendo la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o servicios educacionales.

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Con este sistema de gestión las instituciones pueden reducir el costo de obtener nuevos usuarios e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos constituyen uno de los activos más valiosos de una institución educacional. Razones para un proyecto de CRM en una organización académica

• Incremento de nuevos usuarios para la institución educacional. • Incremento por el desarrollo de nuevos productos y servicios educativos. • Incremento por conocimiento de la marca educacional. • Incremento por percepción de la marca educacional.

• Incremento de satisfacción de usuarios. • Incremento de la lealtad de usuarios.

Como el CRM es una posición estratégica de negocios, que se soporta en tecnologías de información aplicadas al Database Management, tiene dos grandes aliados: las personas que integran la institución y el Marketing Directo. Veamos un ejemplo: Colegio X

a) Posición estratégica

Orientar la institución académica hacia sus usuarios en un compromiso cultural, organizacional y de procedimiento que compromete a toda la organización educativa.

La mamá, María Pérez, de un perfil determinado, sin que tuviese sospecha, fue seleccionado por un modelo predictivo, basado en análisis de comportamiento de todos los que antes que ella, habían pasado por sus circunstancias, la indicaban como potencial postulante a la institución educacional, para su hijo.

El sistema, actuando bajo parámetros predefinidos, decidió incluirla entre las que recibirían “un informativo educacional” esa semana.

El mensaje del correo electrónico le indicaba que “debía reservar el jueves de semana”. Doña María, curiosa, decidió sin mayor interés, “esperar más información”.

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El cartero le entregó, al día siguiente, una invitación muy bien presentada: “un cóctel en la institución educacional, para mostrársela”. Llamó para confirmar que aceptaba.

Asistió. Era un gran evento donde había otras personas como ella. Recorrió y todo estuvo bien.

El lunes siguiente al evento, le enviaron un cuestionario electrónico que contestó.

La invitaron a una charla técnica sobre educación.

Y cayó la pregunta de rigor. “Y…”

Pensó: “Ha estado todo muy bien. La organización, el recorrido, el cóctel y por supuesto la calidad de la institución, aunque también debería decirle que la charla técnica sobre educación fue un poco aburrida”.

Finalmente matriculó a su hijo.

Al tiempo lo llamaron por teléfono para saber que le había parecido la institución, si tenía algún problema, si necesitaba algún apoyo o realizar alguna consulta.

En los próximos meses recibió dos cartas del servicio “post atención al padre o apoderado” en la que le indicaban que debía “pasar por la institución para informarle los avances de su hijo”

Así lo hizo y le entregaron un informe escrito. El contacto se mantuvo periódicamente.

Pasó el tiempo. Hasta que llegó el momento de matricular a su otro hijo.

¿Cuál fue la institución educacional eligió? La misma, sin cuestionamientos.

b) Database Management - Sabían donde había estado antes el hijo (jardín infantil del sector). - El tiempo que asistía y la edad. - Su profesión, edad y estado civil. - Sus hábitos. - El haber asistido al cóctel. - Lo que hizo durante el recorrido.

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- Sus respuestas al cuestionario electrónico. - La matrícula de su hijo. - La forma en que pagó. - Las posteriores reuniones.

El enfoque CRM registra, integra y analiza todo lo que sea útil para vender más y de la forma más rentable. Cada contacto o transacción con un usuario agrega información sobre su valor y comportamiento futuro. Se debe tener la capacidad de registrarla, agregarla por usuario, integrando sus orígenes (punto de contacto, post relación, contact center, internet, finanzas, etc.) y disponerla de forma eficiente para ser analizada desde un enfoque comercial.

c) Personal que participó - El teleoperador del Contact Center. - La recepcionista del cóctel. - La directora. - La orientadora. - El inspector general. - La cajera. - La profesora jefe. - Los profesores. Todos ellos representaban la marca educacional actuando en el mismo sentido: alineamiento estratégico en torno a un objetivo común. Nada representa tanto a una institución educacional frente a sus usuarios como sus personas o personal que trabaja en ella. Ellos dan capacidad y credibilidad al contacto con sus usuarios. d) Elementos del Marketing Directo utilizados - El correo electrónico.

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- La invitación. - El contact center. - El menú del cóctel. - El folleto entregado. - La charla educativa. - La sala de espera de la institución educacional. - El argumento del académico. - La información sobre las condiciones de matrícula. - Los avisos de reuniones informativas. - El examen de admisión. - Las cuentas. - El informe de notas. Estos son soportes de comunicación encadenados coordinadamente que vinculan al usuario con la marca educacional. El implementar una solución tecnológica adecuada le permite a la institución educativa recolectar, añadir y analizar la información recogida, generando experiencias memorables para los usuarios y aprender de la interacción con ellos para mejorar el nivel de servicios educacionales y la satisfacción de sus necesidades. Se deben concebir estrategias individuales o microsegmentos de usuarios para aumentar la vinculación con la institución educacional, buscando una respuesta transaccional. Con el sistema CRM, la institución educacional debe anticiparse a los deseos del usuario. Esta información recogida es utilizada, por ejemplo, en la creación de sitios web o blogs amigables e implementación de soportes comunicacionales modulados a las necesidades individuales.

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Canales para comunicarse con los usuarios educacionales Enviar cartas o llamar por teléfono no es hacer "CRM" ni "telemarketing". Al diseñar estrategias de CRM el procedimiento se hace más potente cuando es acompañado por otros medios integrados al mix marketing de relación y contacto. Implica tener presente que debe hacerse un plan que, básicamente, consta de los siguientes pasos: 1. Definir un objetivo 2. Segmentar el mercado objetivo ó Target Group 3. Elaborar un mensaje 4. Crear el soporte 5. Elegir el medio adecuado:

• Mailmarketing

• Correo Directo

• Call Center (Centro de Asistencia al Cliente)

• Punto de venta

• Revistas especializadas y segmentadas

• Mensajes a través del celular, SMS ó MMS

• Chat

El CRM, en cualquiera de las acciones mencionadas anteriormente, debe considerar los costos fijos y los costos variables que ellos involucran, lo que permite evaluar el rendimiento y efectividad en base al porcentaje de respuestas recibidas, calculado sobre el total de unidades de la acción realizada. Pero hay un alerta: los usuarios están reaccionando adversamente frente a la cantidad de mensajes no solicitados que reciben, por lo tanto, numerosos envíos son desechados sin ser leídos. Todos acumulan cientos de mensajes “personalizados”. Junto con no manifestar una genuina preocupación por las personas como individuos, generan irritación y molestia en el usuario.

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Hay que tener cuidado con la despersonalización y deshumanización de las relaciones con los usuarios. Lo que ellos esperan es que una marca educacional los haga sentirse valorados y apreciados.

Se requiere de retroalimentación continua de los usuarios para asegurarse que los cambios en los servicios educacionales constituyan realmente mejoras desde el punto de vista de los usuarios y que sean percibidos por ellos. Y, por encima de todo, se requiere que el personal trabaje cada día para cubrir las necesidades y expectativas de los usuarios a las que prestan servicios. Solamente así la institución educacional podrá convertirse en un modelo de excelencia.

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MARKETING ESTRATEGICO Análisis de la situación. Foda. Mercado y segmentación. Posicionamiento.

Investigación de la Situación Antes de aplicar el Modelo Bucket es necesario realizar una investigación de percepción de los públicos objetivos de la institución educacional para definir con precisión y con base real las acciones estratégicas a seguir. Para ello es fundamental tener claro y definido: Misión, Visión y los Valores de la institución.

En el Análisis de Situación se describen los principales elementos que afectan la operación estratégica:

• Antecedentes de los años anteriores.

• Pronóstico de nuevas matriculaciones.

• Amenazas y Oportunidades.

• Fortalezas y Debilidades.

Contexto de Entornos y Recursos

- Entornos

Deben ser examinados cada uno de los entornos principales que afectan a la institución educacional:

• Entorno interno. • Entorno de mercado. • Entorno competitivo. • Entorno público.

- Análisis de Oportunidades y Amenazas (Macroambiente) - Recursos

La institución educacional debe identificar los recursos con que cuenta:

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• Personal

• Fondos

• Instalaciones y facilidades

• Sistemas

- Análisis de fortalezas y debilidades (Microambiente) El análisis situacional permite identificar nuevos planes y los objetivos que son necesarios alcanzar para mejorar la posición en el mercado. Un efectivo análisis situacional descansa en una adecuada investigación del mercado y la percepción. Proceso Estratégico Análisis Problemas y Problemas del entorno Oportunidades críticos de éxito ESTRATEGIA ADECUADA Análisis Perfil Fortalezas y Corporativo Estratégico Debilidades interno El FODA constituido por: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Oportunidades, es el resultado final del análisis situacional y debe ser parte del Plan de Marketing. El propósito del FODA es: • Identificar y evaluar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas más significativas. • Elaborar conclusiones de tal forma de orientar el plan estratégico. • Determinar la naturaleza del entorno en el cual se está operando. Veamos el detalle:

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FACTORES EXTERNOS: Amenazas y Oportunidades Los factores externos son elementos sobre los cuales no se tiene control pero que afectan la actividad en la cuál está inserta la institución educacional. Las amenazas y oportunidades surgen de un análisis de los siguientes factores: el contexto del mercado, las acciones de la competencia y el perfil del usuario. a) Contexto del Mercado En el contexto del mercado cobra gran importancia la identificación y análisis de tendencias, que no solo deben quedar circunscritas al aspecto educacional, también se deben mirar otros aspectos tales como tecnologías, nuevos patrones de uso, temáticas ambientales, cambios culturales, etc. b) Acciones de la Competencia Se debe analizar los productos/servicios educacionales que ofrecen los competidores, su estructura, formas de comercialización, precios, descuentos aplicados, uso de tecnología, alianzas, presencia de mercado, segmentos a los cuales sirven, estrategias comunicacionales, etc. Identificar los competidores tanto directos como indirectos. - Competidor directo es aquel que ofrece el mismo producto educacional - experiencia en el mismo territorio. - Competidor indirecto ofrece otro producto educacional – experiencia, pero afecta la demanda propia. c) Perfil del Usuario/Cliente Identificar el perfil del usuario/consumidor, comportamiento, lealtad, fuentes de información utilizadas, proceso de toma de decisiones (quién, cuándo, qué factores le influyen), hábitos de uso oconsumo, etc. El objetivo es determinar cómo estos aspectos influyen en el negocio educacional y de qué forma pueden constituir una oportunidad o amenaza. FACTORES INTERNOS: Fortalezas y Debilidades A través de este análisis se identifican las fortalezas y debilidades de la institución educacional, las que se analizan con respecto a los competidores. Consiste en determinar que se tiene o no se tiene, identificando los recursos disponibles, financieros, humanos y tecnológicos y teniendo claridad cómo ven a la institución educacional los clientes/usuarios respecto a las fortalezas y debilidades del producto/servicio educacional que se ofrece.

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El análisis de la situación permite describir donde está posicionada la institución y su futuro. Una vez que se detecta el problema se elabora un Diagnóstico. A partir de ahí, se realizan los cambios o ajustes que sean necesarios y se fijan Metas y Objetivos para la institución educacional. Los análisis de Entornos y de Recursos aportan los antecedentes e información para definir la misión, el ideario y las metas. - Misión / Ideario Misión: describe el propósito o razón de ser de la organización educacional. Por qué existe. Es el objetivo específico. Visión: se describe cómo desea ser la organización educacional en el futuro. Valores: establece las expectativas de comportamiento del personal. - Definir el propósito de la institución educacional. - Definir el cliente/usuario de la institución educacional. - Definir el valor agregado al usuario. Por ejemplo: Somos una institución educativa tradicional dentro de nuestra comunidad. - Metas y Objetivos Se refiere a los propósitos a corto y largo plazo que debe enfatizar la institución educacional. Debe hacerlo sólo con ciertas metas, pues no pueden ejecutarse exitosamente todas a la vez

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Se desarrolla o mantiene la Dimensión Estratégica mediante la Visión, Misión y propósito de la institución educacional y también la Dimensión Táctica elaborando los Objetivos generales. Para ejecutar sus estrategias, la institución debe llevar a cabo o tener un diseño de la organización educacional en base a Estructuras (la presencia física, infraestructura y equipamiento), Gente (personal) y Cultura institucional (los procesos). Estos tres aspectos son fundamentales en el proceso estratégico y táctico.

La institución debe desarrollar un diseño de sistema formal de planificación que abarquen: el Planeamiento, la Ejecución y el Control.

Es importante aclarar que un plan estratégico NO es sinónimo de plan de marketing educacional, pues es un plan de todos

los aspectos de estratégicos de una organización en el mercado.

El plan de marketing educacional trata con la delineación de la mezcla comercial educativa que se levantará como oferta.

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Mercado educacional y segmentación - Mercado El principal mercado de una institución educacional son los jóvenes que estudian en alguna organización educativa, los prospectos y los potenciales postulantes que desea alcanzar. Pero no es un mercado fácil. El primer paso es conocerlos. Nos referiremos a los jóvenes de educación media. Este cliente-usuario del mercado educacional está en constante cambio. El entorno donde habitualmente se desenvuelve no es estático. Sus gustos y preferencias son cada vez más pasajeros. Hay que descubrir que decirle, conocer cuales son sus motivaciones, saber que le parece relevante o irrelevante, que lo perturba, que agradece y cuales son sus reales aspiraciones. No sirve una mirada general al grupo, es entenderlo de manera superficial, hay que centrarse en la persona. Sea un joven o un niño ya no es una estadística, es un ser humano. Mientras más se le conozca, mejores serán los resultados. Es un imperativo categórico conocer el nicho al cuál pertenece. Un ejemplo, en Chile: antes a los jóvenes se les decía simplemente “lolos”, hoy son: rastas, hip hop, thrashers, raperos, flaites, skaters, pelolais, pokemones, tarreros, góticos, barras bravas, etc. Hoy existen las tribus urbanas, por lo tanto, la misión del marketing es profundizar en sus estilos de vida. Al joven no le interesa la publicidad. Está sobrecomunicado y saturado. No encienden el televisor para ver una tanda comercial, no compran un diario para ver avisos ni encienden la radio para escuchar frases publicitarias. Sus decisiones de reunión o el qué hacer, cómo hacer, cuándo hacer lo deciden en su pieza frente a un PC. Es vital entender que los jóvenes actuales son multimediales y ello cambia todas las formas de comunicación Lo que menos quiere es decodificar mensajes publicitarios. Menos necesita explicaciones redundantes. Los mensajes complejos no le llegan y aquellos repletos de información tampoco. El joven es más exigente. Está más informado. Tiene opinión. Tiene una vida moderna muy agitada. Para ellos toda la comunicación publicitaria es parte del paisaje de la vida diaria. Cada día ve paletas, vallas, avisos camineros, le entregan volantes, diarios, promotoras, escucha la radio, ve televisión al llegar a casa. Está conectado a canales de cable, a internet y al teléfono celular. Ya no se sorprende con nada. Ya no vive aislado del mundo y está en contacto al instante con el resto del planeta. Por lo tanto, se extrae una primera aproximación conceptual: el Marketing y la Comunicación Publicitaria que realizan las instituciones educativas, para ser

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efectiva, debe ser muy interesante, destacada, diferente, impactante y con ideas simples y claras. El joven comenta con otros respecto a sus elecciones personales. La palabra oral, en la forma en que la conocemos, es un importante medio de comunicación para ellos, pero también lo es la palabra electrónica, lo que hace que se transformen en defensores de las marcas-instituciones educacionales a las que son asiduos. Igualmente importante, es el hecho de que se quejen y sustituyan sus preferencias por otras al sentirse decepcionados, tomándose el tiempo para comunicar sus malas experiencias educacionales a los amigos. La institución educacional debe superar el promedio en términos de calidad y servicio y cautivarlos de un modo personal para que permanezcan en la organización y la promuevan entre sus pares. Cada momento de contacto entre la institución educacional y el cliente-usuario es un momento de verdad. La confianza en una marca educacional se basa sólo en las experiencias vividas por los alumnos o sus padres y ésta se determina según las percepciones propias del grupo social o segmento al cual pertenecen. Factores que influyen en las decisiones Existen varios aspectos que afectan las decisiones de elegir una institución educacional: Sicológicos: Percepción, motivación (atención selectiva - distorsión selectiva - retención selectiva), aprendizaje y experiencia, creencias y actitudes. Culturales: La clase social a la que pertenece. Personales: Edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y concepto de si mismo. Sociales: Grupos de referencia, membresía (primarios: compañeros/amigos secundarios: iglesia/club), aspiracionales, disociadores, familia, rol y status. Una familia o un postulante que desea elegir una institución educacional pasa por varias etapas antes de decidirse por la institución educacional que considera correcta. Algunas etapas de este momento clave son las siguientes: a) Reconocimiento de una necesidad de ingresar a una institución educacional. b) Búsqueda de información según sus intereses personales o familiares. c) Evaluación alternativa de opciones que ofrece el mercado.

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d) Decisión de elegir una determinada institución educacional. Existe ese momento clave cuando se establece la conexión entre la institución educacional posicionada correctamente y el segmento de mercado correspondiente para la elección. Se conectan el producto/servicio educacional ofrecido y las necesidades y motivaciones del usuario. e) Conducta de post uso. Durante este proceso juegan un rol importante las estrategias de marketing sostenidas en el tiempo, realizadas por la institución educacional y, que son decisivas al momento de la elección. Es importante mencionar que en la decisión de elegir una institución educacional participan varios tipos de personas: El Iniciador: la persona que sugiere la idea de tal o cual colegio o universidad (Parvularia-Amigo). El Influyente: la persona cuyo punto de vista tiene peso en la decisión final (Apoderado antiguo). El que decide: la persona que toma la decisión final (Postulante-Padre-Madre) El usuario: la persona que usa el servicio educacional (Estudiante) En cada uno de estos tipos de personas deben actuar el marketing, la publicidad y una eficiente y clara estrategia de comunicación que permita orientar sus opiniones y actitudes respecto de la preferencia y elección de la institución educacional. Por ejemplo: la cercanía del colegio y la infraestructura es lo más importante al buscar establecimiento, en el caso de padres que matriculan a sus hijos en colegios del sector público. Al contrario, para quiénes van a colegios pagados, el inglés se suma como uno de los factores a considerar a la hora de elegir un colegio. Otros elementos que se tienen presente son: rendimiento escolar en básica, numero de ingreso a universidades, los valores que imperan en el colegio, el modelo educativo etc. Pero no sólo los alumnos, sus padres o apoderados existen para institución educacional. Además de los alumnos usuarios actuales y usuarios potenciales, existen un universo de públicos que constituyen el mercado real de una organización educacional y que están directa e indirectamente vinculados a ella: competidores, mercado de capitales, personal, proveedores, potenciales trabajadores y la opinión pública. A ellos también están dirigidas las estrategias de Marketing Educacional.

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- Segmentación En relación a lo anterior, la segmentación es la división de un mercado o grupo de clientes/usuarios en fracciones menores, que poseen características homogéneas o similares entre si, y que pueden requerir productos/servicios educacionales o mix marketing diferenciadas del resto. Se segmenta identificando las necesidades por tipos de usuarios, analizando sus patrones de uso educacional. Al hacerlo permitirá crear una buena estrategia de captación y también de fidelización. Cuando se desea captar un alumno: ¿Por qué es necesaria una buena segmentación? Debido a la diversidad de grupos sociales, diferenciados por valores demográficos y psicográficos, se hace necesario segmentar a los públicos. Cada uno de ellos es diferente y tienen historias de vida distintas. Cada persona pertenece a grupos similares o afines respondiendo a parámetros específicos. Podemos afirmar que a cada institución educacional le corresponde un determinado tipo de personas. Una organización educacional que realiza una segmentación de sus mercados meta puede identificar las necesidades, percepciones y comportamiento de éstos, lo que le permitirá generar un mix de marketing apropiado, utilizando sus recursos correctamente.

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Cuando se identifican los segmentos de mercado, se seleccionan algunos de ellos y se desarrollan productos/servicios educacionales y estrategias de Marketing dirigidas a ese mercado meta.

Segmento Objetivo

Características de los segmentos

Dimensiones de segmentación

Necesidades de cada segmento

Evaluación de cómo se sirven las necesidades

Los públicos directos y específicos de una institución educacional y hacia quiénes se deben dirigir estrategias diferenciadas bajo un sólo eje conceptual son los siguientes:

• Personal

• Profesores

• Alumnos actuales

• Padres y apoderados

• Ex alumnos

• Prospectos/Potenciales

• Opinión Pública Es muy importante segmentar correctamente a los usuarios actuales y potenciales para canalizar de una manera más efectiva los esfuerzos utilizados en la generación de estrategias. De esa manera será posible adelantarse a la competencia, obtener ventajas competitivas y lograr una mejor participación y posicionamiento en el mercado.

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Cuando se segmenta se deben responder dos preguntas básicas: ¿Quiénes? Para identificar claramente a los clientes-usuarios de la institución educativa. Es la persona-usuario que utiliza un servicio educacional y sus variables: edad, género, procedencia, estado civil, la nacionalidad son fundamentales para la estrategia. Son las llamadas variables demográficas y geográficas. ¿Por qué? Para conocer las razones que tiene para usar un determinado servicio educacional. Son las llamadas variables psicográficas y de comportamiento que posee una persona. Los niveles socioeconómicos seguirán usándose como criterio base para segmentar mercados, pero complementados con otras variables: edad, grupos de afinidad, perfiles psicográficos, por uso, o por ocasión de uso por trabajo, etc. Para realizar una segmentación correcta se debe cumplir un proceso de varias etapas: 1. Identificar las variables para segmentar. 2. Definir el perfil de los segmentos a estudiar. 3. Medir el atractivo del segmento. 4. Seleccionar el grupo objetivo. 5. Definir la estrategia de posicionamiento para cada segmento.

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6. Decidir el Mix de Marketing para cada uno de ellos. La institución educacional analiza la información recogida del usuario para crear su perfil y a partir de ahí, identificar grupos o segmentos de usuarios con perfiles homogéneos y así poder dirigirse a ellos de una manera pertinente a sus intereses. Un grupo con intereses comunes para los cuales se puede: a) Crear un concepto de producto/servicio educacional apropiado. b) Realizar una propuesta de posicionamiento. c) Desarrollar estrategias de Marketing Mix.

d) Satisfacer las necesidades específicas de los segmentos definidos. A veces, por motivos estratégicos, es necesario dividir un mercado en fracciones menores de características homogéneas entre sí, que pueden requerir de productos/servicios educacionales diferenciados del resto. Por ejemplo: estudiantes con problemas conductuales. Cuando un segmento es demasiado pequeño o específico se le llama: nicho de mercado. Por ejemplo: estudiantes fanáticos de la tecnología. - Posicionamiento El posicionamiento es el acto de diseñar la imagen y productos/servicios de la institución educacional, de manera que las personas perciban su diferencia en relación con la competencia. El posicionamiento es lo que está en la mente y el corazón de las personas. Es la percepción que tienen las personas acerca de una marca educacional en relación a la competencia. Es la imagen de marca. Es decir, lo que piensan y perciben acerca de una organización educativa. Crear un determinado posicionamiento educativo en la mente de las personas es una decisión estratégica cuya propuesta de valor apela a los atributos y beneficios valorados por el potencial cliente o usuario del segmento elegido. Para lograrlo, se debe realizar lo siguiente: a) La organización académica debe diseñar una propuesta de posicionamiento. b) Identificar un público objetivo y definir cuales son sus motivaciones, deseos y necesidades. c) Hacer un análisis de dimensión de las percepciones que considere que atributos o dimensiones son más relevantes y que elementos conforman las dimensiones.

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Ejemplos: Si se hacen las siguientes preguntas, la respuesta debería surgir inmediata para reflejar un buen posicionamiento. ¿Cuál es el mejor colegio de Chile? ¿Cuál es el colegio donde mejor enseñan Inglés? ¿Cuál es el colegio con mejores resultados en la PSU? ¿Cuál es el instituto con mejor tecnología? ¿Cuál es la universidad con mejor infraestructura? ¿Cuál es la universidad de las comunicaciones? El primer paso del posicionamiento es identificar las posibles ventajas competitivas de la institución educacional. Existen distintas opciones de posicionamiento. Por ejemplo: - Atributos específicos - Ej: el más grande - Beneficios entregados - Ej: mejores resultados - Categoría de usuario - Ej: para familias católicas - Contra otro producto - Ej: mayor tecnología que… - Crear nueva categoría - Ej: la primera en educación especial La Planificación Estratégica en el Marketing Educacional constituye un proceso de desarrollo y mantenimiento de un proyecto que vincule las metas y habilidades institucionales con las oportunidades cambiantes del mercado. Esto depende del desarrollo de una clara misión institucional, que sustente metas y objetivos y una apropiada implementación estratégica.

Entorno de Marketing La institución académica y sus producto/servicios educacionales se definen en relación al entorno de marketing donde está inserta la organización y se define en los siguientes aspectos:

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a) La institución educacional: corresponde a su estructura y funcionalidad. b) Las fuerzas del mercado: es la competencia y el mercado educacional. c) Los segmentos de usuarios actuales y potenciales: corresponde al perfil psicográfico, imagen del servicio educacional y actitudes ante el servicio educacional, por parte de los usuarios. d) El comportamiento del sector educacional e) El gobierno y las instituciones reguladoras

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MODELO BUCKET Marketing Operacional

El marketing y las marcas educacionales están comenzando a ser un referente principal en la pauta anual de los directivos académicos, aunque todavía existen muchas instituciones educacionales consideran que hacer marketing educacional es hacer promoción con videos, folletos, páginas web, avisos con ofertas, slogans, logotipos etc. El marketing en la educación todavía es parcial, confundiéndose el término con ventas y acciones promocionales, carentes de visión acerca de lo que significa una filosofía del conjunto de elementos que conforman una estrategia integral. Esto trae como consecuencia que, a veces, el posicionamiento se convierte en algo difuso e indefinido, sobretodo por la realización de campañas sin orientación estratégica; con creatividad, imágenes, argumentos y diseños que dan la sensación de algo ya visto. Sin personalidad propia. Estamos viviendo un cambio en el marketing educacional que va de las estrategias masivas, sin rostro, hacia un mercado más segmentado, que no tiene relación con el pasado formato estratégico. Se está inserto en un mercado de interacción directa con los usuarios actuales y potenciales, en un ciclo sinérgico ininterrumpido. Esta realidad de interacción con los usuarios actuales y potenciales va sustituyendo la mentalidad del mercado de masas. El Modelo Bucket propone un enfoque sinérgico de múltiples propósitos en un nivel de diálogo interactivo que personaliza las relaciones. Es como un organismo vivo donde cada una de las partes del programa y de sus componentes, sus actividades, apoya y a su vez es apoyada por todas las demás. Es una combinación sinérgica de metodología, planeación estratégica táctica y tecnología, donde cada actividad del sistema de marketing apoya y refuerza a los demás. Controlando directamente la calidad de todo se tiene la plena seguridad de que cada componente crea interés y apoya a todos los demás elementos en sus innumerables participaciones interactivas. Ello incluye atreverse en la exploración de las nuevas tecnologías de medios utilizando los “nichos” de segmentación y fragmentación El ciclo estratégico del modelo busca convertir a los usuarios actuales, prospectos y potenciales en usuarios de largo plazo. Un enfoque estratégico unificado que actúa identificando, motivando, activando y cultivando a los usuarios que son los mejores clientes, con el fin de maximizar las matrículas. Usuarios identificados que son convertidos, de agentes pasivos, en integrantes involucrados.

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Este enfoque se fundamenta en la pasión por preocuparse y atreverse, lo que permitirá conseguir ventajas competitivas que van más allá de los componentes tradicionales del marketing, proponiendo una forma de negocio educativo que se relaciona con el objetivo final: el usuario-cliente individual, lo que abre un espectro de posibilidades infinitas. La interacción sinérgica de todos los componentes del proceso del modelo y de las acciones de marketing apuntan específicamente a ir más allá de lo acostumbrado: la dirección interactuando con los clientes-usuarios, la publicidad promoviendo el reforzamiento masivo en su función de relacionar y los productos académicos y servicios educacionales con el logotipo ayudando a crear la mística. El modelo busca crear una posición de la institución educacional que sea atractiva para el público. Se logra agregando valor en forma de conveniencia, reputación y en imagen. La institución educacional debe existir para el segmento apropiado con el fin de sobresalir, encontrando elementos de interés apropiado que se puedan compartir con ellos y así causar una profunda impresión que vaya más allá de una publicidad, que sólo pasa por encima de la superficie de las mentes. De ese modo, los productos y servicios educacionales vivirán en el mercado con una presencia genuina, creíble y favorable. El modelo crea una auténtica comunidad de intereses entre la institución y sus clientes-usuarios, que la publicidad podrá reforzar en el momento apropiado, pero que por si sola nunca podrá llegar a crear. La interacción directa centrada en los intereses reales de ellos es el único camino para generar lealtad y sentimientos positivos, atravesando las barreras mentales del público y así causar una poderosa impresión favorable para los productos y servicios de la institución educacional. Las instituciones educacionales actuando ir más allá del tema de la marca e involucradas en relaciones duraderas con los clientes-usuarios, creando una comunidad de personas que recomienden la organización y sus productos académicos, que sean ellos quiénes realicen la labor de convencimiento y traigan nuevos alumnos. Las comunicaciones de la institución educacional se basan en un marketing integrado alrededor de estrategias de relación directa con los clientes-usuarios, basada en la información. Esta sinergia se genera por la interacción entre los componentes de este modelo de participación múltiple, dirigido a cultivar a los actuales clientes-usuarios educacionales, promover el valor de la marca y estrechas las relaciones y el contacto con ellos. El reto fundamental del negocio educativo de hoy es la necesidad de crear y establecer una relación atenta, única y duradera con los clientes-usuarios.

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Quién no logre comprender esta realidad corre el riesgo de estar en desventaja. El pensamiento estratégico es decisivo. La gestión de marketing en las instituciones educacionales con el Modelo Bucket necesita, para ser eficaz, el alineamiento de tres componentes: - El aspecto académico con sus productos y servicios. - El aspecto empresarial, considerando que toda institución educacional es una empresa. - El público en todos sus segmentos relacionados. Implica la aplicación del marketing y el planeamiento estratégico a la educación mediante la adaptación y las características necesarias para cada requerimiento. El modelo sitúa a los distintos niveles de usuarios en el centro de la estrategia competitiva dirigida, específicamente, a segmentos con distintas necesidades y sus correspondientes estrategias de marketing para ellos, buscando la preferencia de esos usuarios por los productos y servicios educacionales creados por la institución. El concepto a aplicar es que las instituciones educacionales deben gestionarse utilizando criterios similares al de las empresas, considerando que la dirección estratégica es clave en el éxito o fracaso de un modelo de gestión educativa moderno, dirigida a un mercado objetivo específico y orientado a generar cambios en los actuales y potenciales usuarios en el largo plazo. El modelo Bucket trabaja generando conexiones entre los públicos de la institución educativa con las estrategias de desarrollo académico y económico de la organización. Su fin es establecer políticas sostenidas en el largo plazo, una inversión acorde con los objetivos de marcar notoriedad en un área sobrecomunicada, establecer con precisión las audiencias a quiénes se dirige, definir el conocimiento perceptivo que tiene la institución y coordinar todos los niveles de acción. Tiene como objetivo desarrollar los conceptos principales con base en los atributos emocionales, empleando ideas diferenciadoras fundamentadas en la simplicidad y la fácil comprensión por parte de los diferentes segmentos de públicos y que a la vez sea aplicable en distintas formas y formatos bajo la directriz de un eje central. Dos realidades son afectadas e interactuadas por la aplicación del modelo: por una parte la gestión empresarial y por la otra la gestión académica. Estos dos aspectos se ordenan mediante una configuración de la realidad física y su

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dimensión conceptual para, enseguida, entrar a la fase de la gestión estratégica mediante la proyección de la identidad en formato de imagen y finalmente finalizar con la materialización operativa de la gestión de marketing y comunicación. El modelo BUCKET de Marketing Educacional se define como: “el esfuerzo continuo de una institución educativa por diseñar una aplicación estratégica y táctica para alcanzar una determinada percepción en el público que favorezca el desarrollo de la gestión educacional en un cierto mercado”. Se refiere al uso correcto e integrado de todas las herramientas de Marketing Operacional y de Comunicación de modo de transmitir una sola imagen de la institución y sus productos académicos, en los segmentos seleccionados como mercado objetivo, una vez que la institución definió y trabajó en los conceptos mencionados anteriormente en la Creación de Valor. Son seis los conceptos-componentes del modelo, que están en función estratégica interrelacionada y donde cada uno depende del otro:

• Factor 1: Producto Educacional

• Factor 2: Entorno de Marketing

• Factor 3: Servicios Educacionales

• Factor 4: Relación y Contacto

• Factor 5: Acciones Estratégicas y Tácticas

• Factor 6: Mix de Comunicación y Publicidad

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Su conceptualización se fundamenta en que el mayor porcentaje (más del 50%) de ingresos de alumnos se genera por recomendación ya que el postulante siente más cercana una institución educativa que tiene presencia destacada en el mercado y que es recomendada por un par cercano. La puede ver. La siente. Es reconocible. Se interesa. Por consiguiente, el estudiante sus padres o apoderado son las personas que recomendarán la institución educacional, son los protagonistas de todas las acciones estratégicas generadas por el modelo BUCKET. Para tales efectos el modelo considera variables que deben balancearse adecuadamente durante el diseño del plan y mantenerse en el tiempo. El plan estratégico del modelo BUCKET se debe desarrollar durante todo el año, estableciendo metas de corto y largo plazo, haciendo participar a todos los involucrados en la filosofía del proyecto global, reorganizando el sistema de trabajo, modernizando el proyecto creativo y replanteando el plan de utilización de medios y recursos. Este modelo sistémico de Planificación Estratégica sienta las bases de la comunicación corporativa, la que debe ser tan competitiva y meticulosa como

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sea posible. Está destinado a desarrollar las ventajas corporativas de la institución educacional a través de tres niveles diferenciados:

• Comunicación personal • Comunicación selectiva • Comunicación masiva.

Permitirá a la institución educacional obtener una imagen sólida y constante en términos de posicionamiento ante el mercado objetivo. El Modelo BUCKET permite lograr lo siguiente: a) Mejorar la percepción general de la institución educacional y por tanto eficienta la estrategia de posicionamiento. b) Despertar el interés en conocer lo que la institución educacional puede ofrecer al mercado. c) Los máximos directivos ser acogidos positivamente por la comunidad educacional. d) Generar una buena disposición hacia la institución educacional. Objetivos generales del Modelo

• Mantener las posiciones y la matrícula actual.

• Proyectar un crecimiento en un porcentaje realista, de acuerdo a las posibilidades.

• Aumentar, en un determinado porcentaje, la participación de mercado,

aunque teniendo presente que la curva de oferta es escalonada. El modelo desarrolla políticas de corto y largo plazo, orientadas a:

Objetivos generales de Comunicación

• Potenciar la imagen de la institución, en el segmento, acorde con los objetivos que determinan las políticas estratégicas.

• Atraer e incrementar el número de potenciales postulantes,

convirtiéndolos en usuarios de la venta del servicio, mediante

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información persuasiva sobre el producto educacional y sus ventajas comparativas.

Formulación de la estrategia general

Planeamiento estratégico

Una estrategia competitiva se crea y genera con un posicionamiento distintivo e innovador, mientras que una estrategia corporativa se basa en capacidades y/o recursos que la institución educacional debe ser capaz de orquestar adecuadamente.

Definir el Mercado objetivo

Sea cual sea la estrategia a seguir lo principal es tener identificados los mercados y/o segmentos más atractivos y potenciales para la institución educativa. El modelo Bucket propone una estrategia corporativa con aplicaciones específicas de aspectos puntuales de una estrategia competitiva.

Definir la inversión para aplicar el modelo

Los objetivos, estrategias y acciones planeadas forman la base necesaria para la preparación del presupuesto.

La estrategia requiere tomar decisiones sobre el nivel de inversión para captar alumnos; habitualmente se necesita incrementar el presupuesto. Dicha inversión se justifica hasta el grado que resulte en mayor cantidad de alumnos matriculados. Sin embargo, si existe competencia, la institución podría descubrir a lo largo del tiempo que debe invertir más dinero por alumno inscrito.

El presupuesto es, esencialmente, una proyección de ganancias y pérdidas. Por el lado de las ganancias muestra las matrículas esperadas y por el lado de los gastos muestra los costos de proveer los servicios educacionales, así como los de marketing y la administración. La diferencia será la ganancia o pérdida proyectada. El presupuesto revisado se podrá aprobar o modificar. Veamos el siguiente gráfico de ejemplo.

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ESTADO DE RESULTADOS

INGRESOS TOTALES (SEDES ACTUALES) 2009 2010 2011 2012 2013

Total Ingresos 2.336 2.310 2.443 2.951 3.156

Costo Academico directo  701 693 733 885 947Costo Administracion  234 277 244 295 316Directivos  234 139 122 148 158Gastos Generales  117 116 122 148 158Marketing 164 139 147 177 189Arriendos 0 0 0 0 0Intereses banco  82 132 164 184 199Incobrables  70 69 73 89 89Total Costos 1.600 1.564 1.605 1.925 2.055

Resultado A/I 736 746 838 1.025 1.102

Utilidad antes de Impuesto  609 558 612 777 834

Depreciación &Amortización  45 57 62 64 69

Resultado final  564 501 550 713 765 Comentario: Cuando se carece de un presupuesto al nivel de la competencia se debe adoptar una “estrategia de guerrilla” con un trabajo constante y coherente, para ir creando un concepto en el mercado objetivo, de lo que es actualmente la institución de educación superior. El Planeamiento Estratégico del modelo consiste en aplicar una estrategia corporativa global para la institución educacional. Desarrolla las siguientes funciones:

• Definición del mercado relevante. • Segmentación del mercado. • Análisis de la competencia. • Análisis del entorno genérico.

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• Posicionamiento competitivo. • Ventajas a terceros y alianzas estratégicas. • Formulación de estrategias orientadas al mercado.

Se deben tomar algunas decisiones. Definir si se va a dirigir a nuevos mercados educacionales o hacia los actuales, y por otro lado, si las acciones sobre el segmento de mercado seleccionado pueden realizarse con los productos educacionales actuales o con la incorporación de nuevos productos o servicios. Al analizar las opciones mencionadas se consiguen distintos planteamientos para definir las estrategias a seguir: Estrategia académica: decisiones sobre programas actuales, ya sea para mantenerlos, construir o dejarlos. Estrategia de oportunidad de servicios/mercados: identifica nuevos programas como oportunidades de mercado. Estrategia competitiva: las instituciones no pueden ignorar a su competencia. Estrategia de posicionamiento: descripción de cómo un segmento percibe a la institución en relación a otras instituciones Estrategia de mercados objetivo: conjunto de públicos que tienen un interés actual y potencial en el producto o servicio educacional y la capacidad de pagarlo. - Estrategia de penetración: Incrementar la cuota global del mercado, ofertando el mismo producto educacional existente sin incorporar ninguna modificación o mejora. - Estrategia de desarrollo del producto educacional: Actuar sobre los mercados educacionales actuales, incorporando nuevos productos/servicios educacionales que surjan como variaciones de los productos/servicios existentes. - Estrategia de extensión del mercado educacional: Utilizar el mismo producto/servicio educacional, intentando atraer nuevos usuarios educacionales, por su oferta a zonas poco explotados hasta el momento o bien identificando nuevos segmentos del mercado sobre los que no se habían realizado las acciones adecuadas.

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- Estrategia de diversificación educacional: Horizontal: Mayor cobertura del mercado educacional con una amplia gama de productos/servicios educacionales para usuarios con comportamientos similares a los ya existentes. Vertical: Los nuevos productos/servicios educacionales actualmente desarrollados por las organizaciones educativas logran captar nuevos mercados de forma que las nuevas actividades desarrolladas no se diferencian demasiado de las actuales. Concéntrica: Prestación integral de todos los servicios que componen el producto educacional, dotando de mayor homogeneidad la calidad e imagen de la organización educacional en los mercados académicos, y con ello, innovar y desarrollar la cartera de productos/servicios y atraer a nuevos usuarios. Supone el desarrollo de nuevos productos/servicios educacionales, basados en la satisfacción de nuevos clientes/usuarios. Una vez realizada la investigación de percepción y el análisis de la situación, el modelo permite adaptarse estratégicamente, de manera modular, a cualquiera de las seis áreas mencionadas donde actúa y que presenten características determinantes que necesiten intervención, ya sea para realzar sus fortalezas y oportunidades o revertir debilidades o amenazas, las que son tratadas individualmente con acciones y tácticas de marketing y comunicación específicas

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El modelo desde la conceptualización de la trinchera táctica

• El modelo trata de una metodología distinta en su propuesta, innovadora en su gestión y moderna según el mercado, para las conceptualizaciones que se manejan hoy en día con respecto al tema estratégico educacional. Este modelo está centrado en las personas tanto dentro como fuera de la organización.

• No se gestiona la institución, sino su imagen y su marca.

• Primero que todo, la organización debe reconocer sus propias

incompetencias en la gestión estratégica. Reconocer las carencias, sin complejos, porque es parte de la solución del problema.

• El modelo muestra lo que se hace bien y mal. Hay que focalizar la

energía y la disposición en trabajar aquellos elementos o componentes del proceso en los que se ha observado déficit.

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• Los controles de calidad en los procesos formativos académicos y métodos de gestión estratégica deben madurar de manera tal que se pueda intentar abordar con medios propios proyectos de liderazgo de alta complejidad.

• El modelo es un proceso colectivo, es -no lo olvidemos- un proceso de

asociación entre sus componentes.

• Para entender las claves del método del modelo hay que inculcar la idea del esfuerzo extra en el equipo de la institución educacional. La idea del esfuerzo extra es para llegar al objetivo, de lo contrario se cae en la improvisación.

• No apartarse del camino: en esto sólo vale el esfuerzo superior, el éxito

no cae del cielo. Todos atacan a la competencia directa y todos defienden a la institución. Agreden estratégicamente desde el respeto.

• Es fundamental preparar el modelo en la faceta ofensiva y defensiva,

siempre de acuerdo a la competencia directa, y a partir de esos antecedentes se trabaja en el crecimiento. También, intuir lo que va a pasar desde la observación es una forma de optimizar el trabajo.

• El que dirige la estrategia debe tener un poder de convencimiento

increíble con el personal y saber discernir qué le sirve y lo que no en el proceso estratégico. Sin miedo.

• Tampoco creer en el debate permanente con sus dirigidos, simplemente

imponer la idea, porque se está convencido del camino correcto. Sí hay que tener capacidad para comunicarse; para reducir el desorden, la complejidad a mensajes breves, directos y digeribles que tienen el efecto de aportar claridad y luz.

• Mostrarle al personal, exclusivamente, lo que tiene que saber con las

palabras precisas, para instruirlos tácticamente e inspirarles emocionalmente.

• El modelo exige meticulosidad y presión todo el tiempo.

• Aplicar correctamente el modelo permite recoger una enseñanza que se

transforma en una sólida herencia futura y en un método de trabajo.

• El modelo es amante de las zonas estratégicas y las responsabilidades colectivas.

• Cuando se va ganando el mercado se mete otra punta generando

superioridades. Su objetivo es no dejar salir a la competencia de su

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propio campo. El nivel de activación marca el carácter competitivo de la institución educacional.

• Siempre hay que actuar entre líneas y tener la mirada estratégica más

allá, manejando variantes y perfeccionando automatismos.

• Los cambios posicionales de las zonas estratégicas es algo más que probable en la aplicación del modelo. Todo es dinámico.

• El equilibrio es la piedra angular del modelo. Apostar por el equilibrio

entre la estrategia y la creación y poner énfasis en las posiciones estratégicas de los componentes.

• Siempre una suma de razonamientos está detrás de cada una de las

conclusiones tomadas. Nada es casual en la vida ni en la educación.

• En el modelo el espacio a la improvisación y a la irrupción del azar, se ha reducido al mínimo. Pero todos estos principios pueden resultar ineficaces cuando quién los entrega lo hace sin motivación y convicción.

• El modelo se concreta planificando el trabajo, analizando, procesando

datos y generando indicaciones estratégicas y tácticas.

• Pero la idea más fundamental es la “mentalidad ganadora” en el personal de la institución.

• Es un trabajo eminentemente estratégico que apunta a la potenciación

individual y colectiva de los elementos componentes del modelo.

• El personal ejecutor del modelo requiere motivación extrínseca o externa y complementarse por reforzadores externos. El proceso estratégico lo realizan los directivos y el personal, día a día.

• Estudiar minuciosamente a la competencia: su forma de actuar y su

disposición táctica.

• Debido a la preparación acuciosa de cada uno de los detalles y la forma en que se realiza el traspaso estratégico a través de situaciones verbales y no verbales facilita que sea el propio personal el que vaya experimentando en todo momento el aprendizaje, permitiéndole verificar sus progresos y retrocesos en la aplicación del modelo.

• El personal tiene la oportunidad objetiva de experimentar y observar lo

que está haciendo, por lo que recibe una retroalimentación “al momento” de cómo lo está haciendo.

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• Tanto los conocimientos, habilidades y destrezas adquiridas en la capacitación de aplicación del modelo estratégico, pueden “quedar ahí” si es que no se tiene una aplicación inmediata. El método empleado, busca a través del modelado (visualización del “modelo” a seguir), que la corrección de lo táctico o estratégico se lleve a cabo de manera inmediata, produciendo un aprendizaje mucho más eficaz.

• Una de las situaciones que favorece el aprendizaje estratégico–táctico es

centrarse en la tarea. Es decir, trabajar en base a los objetivos y poner un fuerte énfasis en la realización y ejecución de las tareas. Esta última situación puede ser muy útil en algunos casos puntuales, como por ejemplo, cuando alguien presenta dificultades personales, pero no como una orientación habitual. La metodología del proceso estratégico está fuertemente centrado en la tarea, lo que también podría favorecer la fácil incorporación de nuevos conocimientos.

• El líder del cambio, un directivo, debe ser un verdadero referente no

sólo dentro de la institución educacional, sino fundamentalmente fuera de ella, siendo un ejemplo en el tema conductual y social. Ante la ausencia de este, su labor será construirlo.

• Otro tema es transformar a este simple conjunto de funcionarios y

académicos en un verdadero grupo, buscando su cohesión social –buenas relaciones interpersonales- y cohesión de tarea, vale decir, la unión del grupo mediante una clara meta estratégica.

• A nivel individual deberá haber un buen manejo de la psicología propia

de cada persona, potenciando los niveles anímicos y motivacionales, disminuyendo los niveles de ansiedad y estrés. Y otros temas como la tolerancia a la frustración, la perseverancia, la disciplina estratégico-táctica, que tienen un manejo más cotidiano.

• Si los directivos se han propuesto un cambio importante en la forma de

trabajar en la institución educacional, éste debe llegar “arropado” de todas las áreas que participan en la construcción y desarrollo del modelo.

• Solamente hacer cosas, cambia las cosas. Todo es posible si se sabe lo

que se hace.

• Finalmente, el camino que más se acerca al éxito es el protagonismo. Siempre se puede más.

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Los factores-instrumentos y componentes del modelo: Producto educacional, Entorno de marketing, Servicios educacionales, Relación y contacto, Acciones estratégicas y tácticas y el Mix de comunicación y publicidad tienen individualmente una función ejecutoria independiente y sirven integradamente al formato táctico del plan completo que debe desarrollar la institución educacional. Alineamiento Estratégico Competencias VISION Objetivos ESTRATEGIA Entorno Estratégicos Modelo Bucket Competitivo Valores Compartidos MISION

VALORES El modelo BUCKET al integrar y coordinar los factores mencionados busca generar rentabilidad, participación de mercado y satisfacción y lealtad del usuario educacional para lograr una ventaja competitiva a largo plazo. Su eje central inicial es ofrecer productos y servicios educacionales de calidad para, desde ese punto, establecer las estrategias dirigidas al público. Las expectativas se crean generando comunicación boca-oreja, es decir, lo que el potencial usuario a oído comentar sobre la institución educacional a otras personas, de parte de quiénes son alumnos o están vinculados. Se apoya y complementa con las acciones estratégicas y tácticas generadas y la realización de comunicación externa a través de mensajes directos e indirectos.

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ACCIONES ESTRATEGICAS Y TACTICAS El modelo BUCKET es un plan integrador global en varios niveles y áreas que cubren los aspectos de Marketing y Comunicación en los segmentos objetivos potenciales y que actuando separadamente forman un todo. Definiciones preliminares Los principales aspectos, dirigidos al mercado, a concretar son los siguientes:

• Definir el Periodo de la acción estratégica.

• Determinar los Objetivos Específicos.

• Definir la Cobertura.

• Definir el Grupo objetivo.

• Definir el Grupo secundario.

• Seleccionar las Comunas o Regiones de acción. Desarrollo del Plan Estratégico El desarrollo de los distintos niveles del plan estratégico se sustenta en la eficiencia, la rigurosidad y la constancia de los responsables de llevarlo a la práctica. Los NIVELES estratégicos corresponden a: a) Nivel Interno para la retención de alumnos. Después de la investigación de la percepción y del diagnóstico de la situación en que se encuentra la institución educacional internamente, se desarrollan e implementan los aspectos mencionados anteriormente: el Producto educacional, el Servicio educacional y la Gestión de relación y contacto, con el objetivo de mantener la matrícula actual. Para tales efectos, se debe planificar y coordinar un plan y un timing para el período definido que estaría sustentado por las actividades que desarrolle la institución educacional, el Centro de Alumnos y el Departamento de Extensión, y cuyo fin es la retención de alumnos y/o recomendación a sus pares.

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b) Nivel externo para la captación de prospectos y potenciales alumnos. Se planifica un plan y un timing para un período determinado, que estaría sustentado por las actividades que desarrolle el Departamento de Extensión, en conjunto con las áreas designadas. El Nivel Externo se desarrolla en tres grandes áreas: Comunicación Selectiva y Comunicación Personal para alcanzar a los prospectos y potenciales postulantes como individuos mediante un enfoque directo y Comunicación Masiva para los llegar a grandes grupos de usuarios a través de los medios de comunicación. Las tres áreas se refuerzan y se aplican conjuntamente. Comunicación SELECTIVA de clientes/usuarios actuales y potenciales. Se sustenta en actividades específicas que desarrolla la institución educacional directa e internamente y también por contacto seleccionado de segmentos potenciales y cuya meta es la captación determinada de prospectos y potenciales postulantes. En el primer aspecto, las instituciones educativas despliegan una gran cantidad de actividades para la captación de postulantes: ferias, llamados telefónicos, correos electrónicos, desayunos, visitas guiadas, exposiciones y talleres y actividades de extensión y esparcimiento. También se regalan lápices, folletería, libretas, tazones, etc. y toda aquella actividad que sea útil al objetivo. El segundo aspecto, corresponde a la puesta en práctica de CRM (Customer Relationship Management), que ya hemos mencionado anteriormente. El procedimiento, que se aplica al interior y exterior para relacionar alumnos y padres, es eficiente en mantener una comunicación de relación contacto dinámica e interactiva. En este caso se aplica siguiendo el mismo procedimiento comunicativo. Complementa y refuerza a la comunicación masiva, ya que es una técnica de seguimiento. Este tipo de comunicación selectiva informa y persuade con mayor precisión a un segmento determinado de manera interactiva y flexible. Sus técnicas principales son el correo electrónico, el telemarketing y el correo directo. Comunicación PERSONAL. Proceso de Admisión: Punto de venta del producto/servicio educativo. Corresponde a las actividades que se desarrollan en el Proceso de Admisión y cuya meta final es la captación de alumnos personalmente. Se realiza

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directamente el cierre de ventas del servicio educacional a través de motivadores, facilitadores, alumnos voluntarios y profesionales ubicados estratégicamente y capacitados especialmente para la ocasión. Para esta etapa la institución también debe elaborar una estrategia comunicativa y un plan de acción. Debe incluir una pauta de la correcta presentación de los beneficios funcionales, los beneficios emocionales/psicológicos, características sensoriales y las características físico/técnicas de la institución educacional, dando relieve especial a aquellos aspectos que más influirán en el postulante: “No ofrezca lo que usted desee sino lo que el postulante desea”. Destacando los beneficios (emoción) del producto/servicio educacional para el postulante y no las características propias (lógica). Es una relación comunicativa directa de información, persuasión, recomendación y motivación ante los postulantes. Se entrega un mensaje diferenciado a cada persona solicitante. Debido a su característica especial de “uno a uno” el impacto es más fuerte. Actúa un proceso de retroalimentación inmediata y continua acerca de las necesidades individuales. Este tipo de comunicación personal es más efectiva después de haberse realizado estrategias de comunicación masiva y selectiva, porque se ha creado una alta motivación en el postulante por conocer la institución y los productos/servicios educativos ofrecidos.

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MIX DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Comunicación y Reforzamiento MASIVO Las comunicaciones masivas corresponden a la tercera área de acción, es decir, al reforzamiento final del plan estratégico general. Su función es informar y persuadir, en un período específico, al mayor número posible de los segmentos seleccionados de prospectos y potenciales postulantes sobre la forma en que la institución educacional y sus productos/servicios educacionales se adaptan a sus necesidades mejor que la competencia. Es el correcto uso e integrado de todas las herramientas comunicacionales para conseguir resultados en el corto plazo, de modo de transmitir una sola identidad de la institución educacional hacia los segmentos y la comunidad. Es el aspecto más notorio del plan de Marketing Educacional y el que da visibilidad a la estrategia. Incluye: publicidad, relaciones públicas, prensa y tecnología on line. Su fin último es posicionar la imagen corporativa y fortalecer la marca de la institución educativa, actuando como recordatorio enlazado y cuya meta es la captación de alumnos. Una vez que se han establecido los objetivos y orientaciones estratégicas generales de la institución educacional, corresponde, entonces, realizar una estrategia comunicacional específica, a través de distintos medios y que contribuya al logro de los objetivos prefijados. La institución educacional, debe tomar cinco decisiones:

• Qué objetivos de comunicación debe fijarse. • Qué decir en la comunicación. • Cómo decirlo. • Dónde decirlo. • Cómo distribuir en el tiempo la comunicación.

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Publicidad Educacional La Publicidad Educacional es una técnica de comunicación empresarial basada en la psicología, la creatividad y la organización, que intenta provocar un comportamiento favorable hacia el conocimiento y uso de productos o servicios educacionales determinados. Muchas instituciones educacionales piensan y creen que basta con una campaña publicitaria tradicional para captar alumnos. Quizás a algunas organizaciones les funcione el sistema. Pero no siempre es así. Cuando se realizan campañas publicitarias para la captación de alumnos de las Universidades, Institutos, Centro de Formación Técnica y Colegios, generalmente se comienzan a repetir las mismas frases publicitarias en casi todas las instituciones educacionales. Por ejemplo:

• “Somos una real alternativa para los estudiantes” • “Formamos profesionales líderes para el siglo XXI” • “Nuestro quehacer académico se orienta a la demanda del país” • “Excelencia académica” • “Formación integral con docencia de calidad y del más alto nivel” • “Una moderna y completa infraestructura” • “De acuerdo a las necesidades del mercado y el avance tecnológico” • “Somos una institución en constante desarrollo”

Las imágenes se ilustran con una pareja de estudiantes con los libros en la mano, mirando a la cámara o trabajando en alguna sala, más el frontis de la institución. Ese es el máximo aporte creativo, salvo honrosas excepciones. ¿Cómo se pretende marcar una diferencia cuando casi todas las instituciones educacionales dicen lo mismo? La pregunta que surge es: ¿Por qué todavía no tienen un posicionamiento claro? En la publicidad educacional, como en cualquier otra, “parece que lo he visto” nunca es lo bastante bueno. El lenguaje publicitario normalmente se gasta. Para ser efectivos en la comunicación publicitaria se deben decir los mensajes de manera diferente para poder generar la recordación tan buscada. A la institución educacional hay que darle una personalidad propia ante el potencial postulante. No puede ser una institución más, entre muchas que hacen lo mismo, porque al final siempre es algo más de lo mismo. Hacer algo que ya parece visto significa, generalmente, pasar inadvertido. Se debe decir la promesa con mayor potencia que la competencia encontrando en ella un potente ángulo mental competitivo. Esa es la tarea.

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En las campañas publicitarias de la educación superior -por ejemplo- para captar alumnos hay de todo. Encontramos campañas sólidas, algunas líquidas, otras muy gaseosas y algunas que parecen juegos de palabras que no dicen nada. La publicidad educacional mide su efectividad al final del período. ¿Cuantos se matricularon? y… punto. Por eso tiene que ser buena de comienzo a fin. Existen dos aspectos importantes a considerar. 1. Los productos/servicios educacionales ofrecidos que el alumno y sus padres buscan conocer. Para ello el postulante se informa preguntándole a sus amigos, visitando los sitios web para conocer los contenidos y programas de estudio. Muchos desean saber quiénes son los académicos que dictan las clases y curiosamente muchas instituciones no publican las nóminas o currículum de ellos, desconociendo que el primer recurso de la gente joven es recurrir a Internet. Las visitas a colegios durante el año, que realizan las instituciones de educación superior a colegios, sólo forman parte de una rutina porque todas las instituciones hacen lo mismo y casi no se diferencian unas con otras. En el caso de colegios el proceso de los padres es muy similar. 2. El otro aspecto es la marca e imagen de la institución educacional que se arma en la mente de los jóvenes o padres a través del comportamiento corporativo, el diseño corporativo y la comunicación corporativa que realiza la organización académica. Y en este campo de batalla comunicacional las palabras no son sólo palabras sino símbolos que ayudan y construyen posicionamientos en la mente de los jóvenes o sus padres. Es el trabajo a largo plazo. La campaña de publicidad en los medios es sólo una parte del mix de marketing. Su función es relacionar, fomentar y consolidar la marca y no se puede apostar todo a ello. Sobre todo cuando todas son parecidas y muy pocas proponen una diferenciación. Las campañas no pueden ser dirigidas por el gusto académico, sino orientadas a las necesidades y códigos de los postulantes que son el mercado a capturar. Comunicar con la perspectiva de los jóvenes o padres que constituyen el mercado y describir sus productos/servicios educacionales en términos de beneficios para esos potenciales usuarios. Responder a la pregunta: ¿Cómo queremos ser percibidos por el joven o sus padres? Es necesario elegir los caminos en función de los contextos que tienen significado para ese mercado y que sean adecuados para el posicionamiento de la marca educacional. Es decir, transformar la información en comunicación para el mercado potencial y proponer un posicionamiento adecuado para ésa marca educacional.

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Enseguida, decidir una estrategia adecuada al mercado meta o nichos específicos, basada en los intereses y motivaciones vigentes para los jóvenes o padres que constituyen ese mercado, proponiendo el concepto de comunicación más adecuado para ellos. Publicidad no es sinónimo de ventas. Es comunicación para vender. Llegar a un concepto específico para la marca educacional. Preguntarse: ¿Qué persigo con estos avisos? ¿Qué quiero que piense el joven o sus padres después que leyeron, vieron o escucharon mis avisos? Al postulante, a veces, casi no le interesa que tenga un edificio inmenso o modernos laboratorios. El postulante se preguntará: ¿Que hará esta universidad, instituto o colegio por mí? A esa inquietud se le debe dar respuesta. No compra atributos de un producto sino beneficios para él. Preguntarse: ¿Por qué el postulante va a preferir nuestra institución respecto a la competencia?, ¿El beneficio comunicado es realmente relevante para mi grupo objetivo?, ¿Tengo un beneficio único y es reconocido por el grupo objetivo? Las buenas campañas publicitarias educacionales deben ser muy interesantes, tan frescas que no se parezcan a otros avisos; fascinantes, relevantes para las expectativas del joven o sus padres y estar sustentadas en una gran idea. No ser un cliché. La publicidad debe realizarse con el corazón y la mentalidad del segmento. Ser provocativos, rupturistas, reflejar su identidad, su estilo de vida, sus necesidades y aspiraciones. Que el potencial se vea en ellos. Humanos, creíbles. Que piense: “Debería estudiar allí” En general, la gente compra o usa sólo lo que le gusta. Puede gustarle la publicidad que vio en algún medio de comunicación, encontró bonito un producto o útil el servicio, el precio es adecuado a su conveniencia personal, el servicio otorgado al atenderlo fue correcto o después, la relación de post venta entre usuario y organización fue eficiente, entre muchos otros factores que hacen que un usuario vuelva a utilizar un servicio. En educación es lo mismo. En algunos casos el primer contacto del usuario con el producto o servicio educacional es a través la publicidad, en cualquiera de sus variables. Por lo tanto, la publicidad para impactarlo debe ser relevante con ideas publicitarias creativas capaces de convencerle. El papel de la publicidad educacional es darle una razón, un motivo al usuario para utilizar el servicio o producto educacional. Pero no hay que creer que con eso que la tarea está hecha.

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Las informaciones e impresiones que se reciben a través de la publicidad en los medios de comunicación son relativamente menos influyentes porque un postulante o padre puede basarse en una experiencia de primera mano, sobre todo si es un comentario, ejemplo u opinión de una persona conocida o de confianza cuyo argumento será más persuasivo para modificar una creencia o comportamiento acerca de una institución educacional. La opinión de un amigo o conocido tiene más credibilidad que cualquier mensaje publicitario. Ya lo decíamos: la recomendación es clave en una estrategia educacional. La gran competencia existente entre las instituciones educacionales obliga a comprender que cuando una persona se vincula a una organización de ese tipo espera mucho, tiene expectativas, si no se cambia a otra que le ofrezca mejores opciones. La diferencia competitiva está en la calidad del producto académico y en el servicio educacional que recibe el cliente/usuario. La publicidad, por sí sola, tiene muy pocas posibilidades de modificar la conducta de los usuarios. Son tres los factores que influyen en la decisión de elegir una institución educacional:

• El precio en relación a la competencia.

• La calidad, comparado con la competencia, juzgada a partir de experiencias previas.

• La oferta educacional.

Muchas veces una alta inversión no necesariamente garantiza el cumplimiento del éxito de una campaña educacional, es decir, la capacidad que tiene ésta de generar una respuesta. Este éxito depende de la inversión en dinero, la estrategia de marketing, la elección de los medios y la impredecible conducta de los usuarios. Relaciones Públicas Educacionales Las Relaciones Públicas generan una imagen institucional de la organización educacional. La comunicación por medio de Relaciones Públicas y Prensa se constituye en un componente clave que permite la “visibilidad” de la institución educacional, significando un aporte valioso en cuanto a la formación de la opinión pública. Las Relaciones Públicas permiten agregar valor al plan de marketing de la siguiente manera:

• Aumentando el impacto de la publicidad con bajo costo marginal.

• Agregando “chispa” a los programas de marketing.

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• Contando la historia que hay detrás.

• Agregando credibilidad al mensaje. Es necesario precisar que cuando nos referimos a las comunicaciones mediante las Relaciones Públicas estamos hablando no sólo de la relación que se pueden establecer con los medios, sino que con la propia comunidad, otras comunidades, personas que forman la opinión pública, influyentes, especialistas, etc. porque permiten dar a conocer la actividad académica, buscar aliados, informar sobre los avances logrados o aclarar situaciones como desconfianza, desinterés o desprestigio de la institución académica. La misión de las Relaciones Públicas es gestionar la comunicación entre la institución educacional y sus públicos para construir, administrar y mantener su imagen positiva, de manera planificada y de modo estratégico. Se realiza como comunicación bidireccional, ya que se dirige a sus públicos tanto internos (información que circula dentro de la institución) como externos (relación de la institución educacional con el mundo exterior), favoreciendo la mutua comprensión y como herramienta complementaria y de intercambio con el marketing, la publicidad y el manejo de la imagen corporativa, porque es fundamental una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para alcanzar los objetivos institucionales. La actividad de relaciones públicas en las organizaciones educativas tiene como finalidad la gestión de la imagen institucional, mediante el desempeño de dos actividades: a) Gestión de las comunicaciones internas: se establecen mecanismos e instrumentos que relacionan al personal y los directivos para que éstos conozcan las políticas institucionales. La comunicación interna sirve para afianzar las relaciones, hacerlas transparentes, adoptar decisiones y generar nuevas ideas al interior de la organización educacional. Se pueden utilizar: Sus soportes mas utilizados son:

• Diarios murales

• Boletines informativos

• Hojas informativas

• Medios comunitarios

• E-mail

• Blog corporativo

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b) Gestión de las comunicaciones externas: para darse a conocer a sí misma y sus acciones académicas. Se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto empresariales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación para proporcionar información persuasiva a los representantes del entorno acerca de las actividades, productos o servicios de la organización educacional. Entre las herramientas que utilizan las relaciones públicas, en las organizaciones académicas, para cumplir con sus objetivos y funciones se pueden mencionar las siguientes acciones: - Relaciones de prensa con los medios de comunicación El objetivo estratégico es utilizar el poder de la imagen y la comunicación de la prensa para de alcanzar efectivamente a los públicos con que la institución educacional está en contacto y agregarle valor. A través de los medios se forma opinión, se crea agenda pública, se influye en los grupos tomadores de decisión y también influyen en la imagen de una organización: - Diarios: permite a la institución educacional acceder al público general. - Revistas: permite acceder a públicos mejor segmentados. - Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día. - Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución educacional. - Internet: Se puede trabajar con todos los recursos que entrega la red. Los apoyos en soportes tácticos son los siguientes:

• Brief de prensa

• Comunicados de prensa

• Carpetas de prensa

• Tours de prensa

• Desayunos o almuerzos de prensa

• Difusión permanente de información institucional

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Generar relaciones con los medios de comunicación masiva es una ventaja por cuanto es un recurso gratuito que puede ayudar a difundir una institución educacional a un nivel tanto regional como nacional. Las instituciones educacionales deben aprender a relacionarse de una manera más efectiva con los medios de comunicación preparando una planificación y gestión profesional de las relaciones con la prensa y anticiparse a situaciones donde se pueda ejercer control mediante un enfoque proactivo. - Lobbying Se denomina lobby ("entrada", "salón de espera") a todo aquel grupo que, por medio de distintas estrategias, trata de influir con el fin de favorecer sus propios intereses o los de aquellos a quienes representa. Procuran ganarse la relación con algún grupo importante que pueda terminar aceptando o defendiendo los objetivos del lobby. Un lobby, es igual a: manejo, control y gestión. - Organización de eventos institucionales y académicos y Planes de responsabilidad social también aportan presencia en la comunidad y favorecen una imagen positiva en la opinión pública. Tecnología On Line El desarrollo de estrategias para captar alumnos es un tema que interesa y preocupa a los planteles de educación superior y también a los colegios. El avance tecnológico en el área de la computación e Internet está entregando nuevos recursos para alcanzar a los públicos objetivos. Además de los sitios web, que cada día deben ser más interactivos, están los blogs, las comunidades, las redes sociales, el teléfono celular, los sitios de fotos y videos, los chat. Por ejemplo, la universidad de Yale abrió sus aulas a la red y puso en línea cursos de varias facultades de manera gratuita. Son las mismas clases normales que siguen los alumnos y que se pueden ver en video dictadas por sus profesores. También es posible leer las transcripciones de las clases y versiones en audio. También se pueden ver las pruebas y las evaluaciones. ¿Qué relación tiene esta situación con estrategias de Marketing Educacional? Que son un excelente recurso para captar alumnos. Los postulantes a las instituciones de educación son jóvenes que ocupan gran parte de su tiempo estando en línea, por lo tanto, el medio tecnológico es su mundo y lo manejan ellos, y cuando están en la búsqueda de opciones, que mejor para ellos que ver el mundo real académico cuando se encuentran buscando opciones de estudio.

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El aula abierta on line hace pensar al futuro postulante: “me gustaría estar ahí”. No es un folleto dirigido e interesado de la institución académica contando de una excelencia académica que a veces no es real. El aula abierta en Internet es la realidad misma. El joven puede mirar el mundo académico real. Otro ejemplo: El Massachussets Institute of Technology (MIT), desde el 2002, sube los contenidos de sus aulas a la red. ¿Resultado? Más del 50% de los alumnos que ingresa ha visto estos cursos y un 30% de ellos declara que el programa de aulas abiertas fue muy importante al momento de decidir por la institución para optar para estudiar. Y si de datos se trata: dos millones de usuarios al mes visitan los cursos de MIT. El marketing educacional tiene que estar a tono con los tiempos que viven los jóvenes.

La institución educacional debe establecer controles para cada uno de los seis factores-componentes del modelo los que serán utilizados para evaluar el progreso del plan. Se debe realizar controles periódicos con revisión de objetivos y presupuesto.

El planeamiento estratégico y táctico que conforma un Plan de Marketing del Modelo Bucket, no debe ser un extenso documento descriptivo; debe ser una guía práctica de trabajo que esté siempre cerca del directivo o administrador. Su uso activo dará lugar a una correcta implementación de lo planificado, pero su uso indebido al no respetar el plan, sólo generará resultados erráticos e improvisados.

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CONCLUSIONES No es lo que ofreces, sino como lo ofreces

Orientación para la institución educacional a) Crear una oferta de servicios educacionales que representa un importante salto en términos de valor. b) Crear un sistema de negocio superior a los sistemas de negocios utilizados por la competencia educacional. c) Crear un sistema de negocio que difícilmente pueda ser imitado por la competencia en forma completa. Caminos para el crecimiento 1. Captar una mayor participación del mercado educacional actual. 2. Moverse hacia nuevas regiones. 3. Orientarse hacia nuevos segmentos de usuarios. 4. Innovar en nuevos servicios. 5. Innovar en el sistema de entrega de valor. 7. Invadir en nuevos espacios de la educación. 8. Crea nuevos mercados. Se podrán hacer muchas campañas de publicidad y estrategias de marketing, pero el capital humano de la organización es clave en el desarrollo y crecimiento de una institución educacional. Son cuatro los elementos que deben ser considerados permanentemente: - El desarrollo organizacional, es decir, cambiar con las personas para cambiar la organización educacional. - Reclutamiento y selección: utilizar nuevas estrategias en la selección y evaluación del talento académico.

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- Capacitación permanente en todos los niveles. - Una administración de la gestión con herramientas tecnológicas para el recurso humano. Con decir “se hizo lo que se pudo”, “es lo que se hace”, “en la medida de lo posible” no basta si se quiere tener una institución educacional competitiva y presente en el mercado. Para aplicar el modelo Bucket no es suficiente hacer lo que se puede. Hay que hacer lo que se debe, cueste lo que cueste, ir más allá de lo que se puede, porque “lo que se puede” siempre suele ser poco y cómodo. No sirve ser normal. Hay que hacer un esfuerzo extra hasta que moleste. Hacer marketing para instituciones educacional significa salirse de la comodidad de la rutina. Así se comienza a crear valor a la marca educacional.

“Los activos más importantes de una organización – sus personas, su reputación, su marca – no se encuentran en los libros”.

“El negocio está en el cliente. En la empresa sólo hay costos”.

“Las instituciones prestan mucha atención al costo de hacer algo.

Deberían preocuparse más del costo de no hacerlo.”

(Philip Kotler).

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AUTORES

Herman Bustos P. Publicista. Académico y Director de Escuelas de Publicidad y Comunicación. Creador del modelo BUCKET de Marketing Educacional. Autor de textos de estudio y relator de seminarios especializados y Diplomados. Consultora MBN Comunicaciones.

Rodolfo Becker B. Académico. Diplomado en Administración de Empresas (DPA) Escuela de Negocios y Master Business Administration (MBA) de la Universidad Adolfo Ibáñez. Ejecutivo de organizaciones e instituciones educativas. www.marketingeducacional.org www.marketingeducacionalchile.blogspot.com http://www.podcaster.cl/category/educacion/marketing-educacional/

eMail: contacto@mbn.cl

Santiago de Chile. 2009

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BIBLIOGRAFIA

- Kotler. Philip, Marketing Management, Prentice Hall, Englewood Cliff, 1991. - Manes, Juan Manuel, Marketing para instituciones educativas, Ed. Granica, 1999. - Gary L. Kreps "La Comunicación en las Organizaciones" Ed. Addison -Wesley Iberoamericana. Estados Unidos. 1995. - Manes, Juan Manuel, Gestión Estratégica para Instituciones Educativas, Ed. Granica, 1999 - Kotler. Philip y Roberto L. Eduardo, Mercadotecnia social. Editorial Diana, 1992. - - Barroso, C. y Martin, E. Desarrollo del Marketing Relacional en España, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 9, nº 3, 2000, pgs. 25 – 46. Ridderstrale, Jonas y Nordstrom, Kjell, Funky Business, Pearson Prentice Hall, 2000. - Bustos P., Herman, Marketing Educacional.2007 - Abzug, R y Webb, N (1999) “Relations between nonprofit and for profit organizations: a Stakeholder perspective”. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly (NVSQ).

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Anexos

Comunicación en la atención al postulante

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Tipologías generales de usuarios Detrás de cada alumno existen sus padres y sus familiares, ante ellos deberán argumentarse las propuestas educativas. Existen distintas tipologías de personas a las que se enfrentarán las personas que comunican sobre los beneficios de la institución educativa. Tenemos: El importante - Contará todo acerca de si mismo - Hablará de todo lo que posee - De vida holgada La forma adecuada de tratarlo es: – Sígale la corriente - Impresiónese con lo que cuenta - Sea su cómplice - Hágase amigo El pensador - Permanece sentado sin decir nada - Es inteligente - Conoce el servicio La forma adecuada de tratarlo es: - Sea cortés - Sea sincero - Haga una presentación suave - No se excite demasiado - Presente hechos básicos El mirón - Sólo investiga - Ve las posibilidades del mercado educacional - Es negativo - Es agradable La forma adecuada de tratarlo es: - No haga caso de sus respuestas negativas - Haga un discurso regular

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- Ofrezca un buen trato El jovial - Vanguardistas - Agresivos - Optimistas - Volubles La forma adecuada de tratarlo es: - Sea amistoso - Muestre autoridad - Muestre liderazgo El rutinario - Son más conservadores que innovadores. La forma más adecuada para tratarlo es: - Mantener y respetar las condiciones pactadas. - Evitar el trato familiar o demasiado amistoso.

El amistoso-amable - Suelen ser de trato muy agradable - Dan la sensación de escuchar atentamente. - No contradicen aunque no estén de acuerdo. La forma adecuada para tratarlo es: - Llevarlo al tema que le interesa. - Escucharlo con interés, pero estar atento al cambio. - Ser amables y no mostrar impaciencia. - Buscar un acuerdo tantas veces como sea posible.

El silencioso

- Hablan muy poco. - Prestan gran atención a lo que se le dice. - No dejan traslucir su inquietud fácilmente.

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La forma más adecuada para tratarlo es:

- Hacerlo hablar con preguntas abiertas - Mantener la calma y evitar el desconcierto - Si expone sus razones, escuchar atentamente. - Averiguar las razones que tiene para reclamar. El negativo

- A todas las alternativas ofrecidas dicen que no. - No son objetivos para valorar las cosas. - No admiten la discusión. - Se creen dueños de la verdad.

La forma adecuada de tratarlo es:

- Permanecer impasibles a sus argumentos. - Presentar beneficios firmes de lo que se le dice. - Evitar que siga con su posición con el "Si, Pero...".

El positivo

- Son decididos en sus movimientos. - De gran confianza en sí mismo. - Les encanta decidir. - No siempre son simpáticos pues les gusta decidir. - Se sienten superiores a los demás.

La forma más adecuada para tratarlo es:

- Administrar su superioridad, escuchando su opinión. - Felicitarlo y agradecerle su atención. - Dejarlo que crea que las decisiones son de él.

El indeciso-vacilante

- Les cuesta trabajo tomar decisiones. - Sopesan los pro y los contra por temor a equivocarse. - Valoran más la seguridad que la rapidez. - Prefieren consultar todo antes de decidir.

La forma más adecuada para tratarlo es: - Ponerse al lado de sus dudas y que vea que lo comprenden. - Analizar las cosas desde su punto de vista. - Hablarles con seguridad y firmeza en un tono adecuado. - Ayudarles a tomar la decisión más conveniente. - Buscar en ellos el sentido de imitación.

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El desconfiado - Son escépticos. Desconfían de todo y de todos. - Ponen en entredicho todos los argumentos. - Llevan la desconfianza al terreno personal. La forma más adecuada para tratarlo es: - Actuar con paciencia y perseverancia. - Informarlos detallada y convenientemente. - Ofrecer toda clase de garantías y seguridades - Ponerse de su lado a fin de reducir al mínimo su agresividad.

El agresivo

- De acciones rápidas, impacientes y espasmódicos. - Generalmente se sienten interrumpidos. - Conocen bien su negocio, y se consideran triunfadores.

La forma más adecuada para tratarlo es:

- Se les puede apresurar a tomar decisiones. - Debe hablárseles con seguridad y no mostrar temor. - Aceptarlo como un mecanismo de defensa.

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Cómo utilizar las capacidades para escuchar activamente

La comunicación comienza con ESCUCHAR

• Deje de lado todas las demás actividades mientras escucha, tales como hacer anotaciones u ordenar papeles.

• Escuche hasta que los padres dejen de hablar. Interrumpa solamente cuando sea necesario aclarar algo que el haya dicho.

• Preste atención al tono de voz y escuche las palabras que puedan indicarle cómo se sienten en ese momento.

• Observe el lenguaje corporal para tratar de captar algunos indicios de lo que ellos piensa acerca de lo que usted le está diciendo. Por ejemplo, ¿el usuario baja la mirada o sonríe cuando usted está hablando?

• Haga preguntas hasta que logre comprender todo lo que le están diciendo.

• Vuelva a formular cualquier información compleja que el apoderado le esté comunicando y pregunte si ha comprendido correctamente.

• Añada cualquier comentario que demuestre que usted comprende cómo se siente el apoderado.

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Cómo tranquilizar a un usuario insatisfecho

- Mantenga la calma. Recuerde que el usuario está insatisfecho con la situación y no con usted personalmente. - Deje que el usuario exprese su disgusto o enojo. Mantenga la calma y escuche atentamente para determinar cuál es la causa del enojo. Escuche y utilice gestos tales como movimientos de cabeza, expresiones de preocupación, pero absténgase de cualquier expresión verbal. - Póngase en la situación del usuario, trate de entender sus sentimientos y de comprender la situación desde la perspectiva del usuario: "Puedo entender por qué está usted enojado/ disgustado". - Controle su enojo. - Evite las justificaciones negativas tales como, "Nosotros no hacemos eso aquí” o "Lo siento, pero no podemos ayudarle." - Dígale al usuario que usted desea ayudarlo, pero que no puede hacerlo mientras él expresa su enojo. - Cuando el usuario se calme, hágale preguntas para llegar al meollo del problema. - Adopte una actitud positiva en lo que concierne a la resolución del problema. Utilice frases tales como, "Le podemos ofrecer..." o "Lo que podemos hacer es...". - Identifique la mejor opción en conjunción con el usuario.

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Escala de lealtad (Apoderados-alumnos) Prospecto: Usuario potencial Terrorista: Usuarios insatisfechos con los servicios de la institución educacional, generan una campaña de imagen negativa, afectando a otros usuarios Eventual (Mercenario): Usuarios que sólo maximizan el precio y buscan relaciones de corto plazo, se cambian a un competidor a pesar de estar satisfechos con la calidad del servicio recibido. Habitual (Rehén): Usuarios para el cual no existe alternativa en el mercado educacional. A pesar de estar insatisfecho con los servicios prestados, se mantiene leal hasta que aparece un competidor. Fiel (Casi apóstol): Usuario que presenta alto nivel de satisfacción y a quién hay que aumentar su nivel de satisfacción y/o aumentar su lealtad por medio de la tangibilización de los beneficios recibidos. Apóstol: Usuario que presenta los máximos niveles de satisfacción y que consciente de ello y de los beneficios recibidos son altamente leales a la institución, compartiendo con otros su opinión positiva.