Collection Marketing

Villemus

Philippe

Le plan marketing lusage du managerLes objectifs La stratgie La tactique

Le plan marketingvite et bien!Quest-ce quun plan marketing? Comment lintgrer dans le projet et les valeurs de lentreprise ? Comment faire un diagnostic de la situation? Comment xer les objectifs et choisir la stratgie? Comment agir sur le mix? Comment budgter et prsenter le plan marketing? Comment le mettre en uvre, le contrler et le rviser? Comment concilier marketing, dveloppement durable et respect de lenvironnement naturel? Cet ouvrage apporte avec limpidit et rigueur des rponses toutes ces questions. Il donne aux dirigeants les cls pour concevoir et excuter un plan marketing qui permette de gagner plus de prot, de chiffre daffaires et de clients. Les points forts: 8 Un auteur la fois thoricien et praticien, reconnu comme lun des meilleurs experts marketing dEurope 8 Par sa clart, ce livre sannonce comme LA rfrence pour les oprationnels et les tudiants 8 Un pas pas concret, truff dexemples, de tableaux, de synthses et de schmas rcapitulatifs

C o l l e c t i o n

M a r k e t i n gCode diteur : G54245 ISBN : 978-2-212-54245-5barbarycourte.com

Philippe Villemus conjugue un savoir acadmique de haut niveau (Diplm de lESCP, Docteur de lUniversit en marketing, chercheur et auteur de plusieurs ouvrages de marketing) une exprience professionnelle de haut dirigeant dans les plus grands groupes internationaux, tant en France qu ltranger: Responsable nouveaux produits dans le groupe Colgate-Palmolive, Directeur marketing dans le groupe M&Ms-Mars, Directeur marketing-ventes de la Coupe du Monde de football 1998, Prsident de LOral luxe Italie, Prsident monde de Helena Rubinstein (groupe LOral). Il est aujourdhui professeur-chercheur au groupe Sup de Co Montpellier, chroniqueur, confrencier, consultant et auteur dune quinzaine douvrages.

Le plan marketing lusage du manager

DU MME AUTEUR :

Qui est riche ?, Eyrolles, 2007. Rugby, les noces du Soleil et de la Terre, NPL diteur, 2007. Le Dieu football. Ses origines, ses rites, ses symboles, Eyrolles, 2006.Dlocalisations : aurons-nous encore des emplois demain ?, Seuil, 2005.

De krach en crise, Seuil, 2004. Jai oubli, Descle de Brouwer, 2004. Motivez vos quipes : ngocier et suivre les objectifs de vos collaborateurs, ditions dOrganisation, 2004.Crations commerciales et publicitaires : mode demploi, ditions dOrganisation, 2004.

Les Mensonges de la bourse, sous le pseudonyme de Vincent Almond, Seuil, 2003. Faire passer un entretien de recrutement, ditions dOrganisation, 2002. LEntreprise audacieuse. Comment conqurir les marchs de demain ?, prface de Frank Riboud, PDG du groupe Danone, ditions dOrganisation, 2001. LOrganisation de la Coupe du Monde : quelle aventure !, prface de Michel Platini, prsident de lUEFA, Le Cherche Midi diteur, 1998. Motivez vos quipes : le guide, ditions dOrganisation, 1997. La Fin des marques ? Vers un retour au produit, ditions dOrganisation, 1996. Grand Prix 1996 du Livre de Management et de Stratgie LEXPANSION Mc KINSEY. Comment juger la cration publicitaire ?, prface de Bernard Brochand, ex-PDG du groupe DDB, ditions dOrganisation, 1996.

Philippe VILLEMUS

Le plan marketing lusage du manager

ditions dOrganisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com

Le Code de la proprit intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressment la photocopie usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique sest gnralise notamment dans lenseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilit mme pour les auteurs de crer des uvres nouvelles et de les faire diter correctement est aujourdhui menace. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre Franais dExploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. Groupe Eyrolles, 2009 ISBN : 978-2-212-54245-5

Remerciements

Je tiens remercier, trs chaleureusement, Agns Le Bellac, professeur de marketing au groupe Sup de co Montpellier, pour sa lecture patiente du manuscrit, ses remarques toujours pertinentes et ses corrections judicieuses.

Mes remerciements vont aussi Sylvaine Audrain, une grande professionnelle du marketing, avec qui nous avons conu, rdig et excut pas mal de plans, pour ses encouragements chaleureux et son amiti fidle.

Sommaire

Remerciements ......................................................................... Introduction ...............................................................................

V 1

CHAPITRE I Quest-ce quun plan marketing ? ..........................................Quest-ce quun plan marketing nest pas ? .............................. Quest-ce que le marketing ? .................................................... Quest-ce quun plan ?.............................................................. Quest-ce quun plan marketing ? ............................................. Quelles sont les tapes de la conception du plan marketing vite et bien ? ............................................................................. Quelles sont les caractristiques dun plan marketing vite et bien ?.................................................................................... Rsum du chapitre I ....................................................

9 9 11 14 17 19 22 26

CHAPITRE II Qui doit concevoir, rdiger, excuter et dcider le plan marketing ? ..................................................................Qui dcide du lancement du plan ?........................................... Qui le conoit ? ......................................................................... Qui le rdige ?........................................................................... Qui lexcute ? .......................................................................... Qui est responsable in fine ?..................................................... Combien de temps pour concevoir et rdiger un plan ? ............ Rsum du chapitre II ................................................... Groupe Eyrolles

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CHAPITRE III Comment tenir compte du projet, de la mission, de la vision et des valeurs ? ...................................................Do venons-nous ? Que sommes-nous ? O allons-nous ? ...... Quest-ce que le projet dentreprise ?.......................................

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VIII

Le plan marketing

Quest-ce que la mission ? ........................................................ Quest-ce que la vision ? ........................................................... Que sont le mtier, les comptences-cls et les avantages concurrentiels ? ........................................................................ Que sont les valeurs et la culture ? ........................................... Que sont les objectifs gnraux et stratgiques dentreprise ?............................................................................ Rsum du chapitre III ..................................................

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CHAPITRE IV Comment faire un diagnostic de la situation ?.....................Quest-ce quun diagnostic marketing ?.................................... Comment faire un diagnostic externe ?..................................... Comment faire un diagnostic interne ? ..................................... Comment synthtiser menaces, opportunits, forces et faiblesses ? ........................................................................... Comment segmenter et cibler ? ................................................ Rsum du chapitre IV ..................................................

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CHAPITRE V Comment fixer les objectifs et choisir la stratgie marketing ? ...............................................................................Que sont les objectifs et comment les dfinir ?......................... Quest-ce que la stratgie et comment la choisir ?.................... Rsum du chapitre V ...................................................

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CHAPITRE VI Comment agir sur le mix marketing ? ...................................Que sont la tactique et le mix marketing ? ................................ Comment choisir la politique produit ? ..................................... Comment choisir la politique prix ?........................................... Comment choisir la politique de communication et de promotion ? ..................................................................... Comment choisir la politique de distribution et de vente ? ....... Prvoir un budget tudes ......................................................... Rsum du chapitre VI ..................................................

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CHAPITRE VII Comment budgter le plan marketing ?................................Le plan est le commerce des promesses ............................. La budgtisation est ascendante et descendante ...............

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Sommaire

IX

tablir le compte de rsultat prvisionnel ................................ Calculer la rentabilit du plan marketing .................................. Budgter le plan marketing en sept tapes .............................. tablir le calendrier marketing.................................................. Rsum du chapitre VII .................................................

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CHAPITRE VIII Comment rdiger, prsenter et communiquer le plan marketing ? ..................................................................crire le plan : un acte et un outil de management ................... Quelle dmarche pour rdiger le plan ? .................................... Quelles sont les caractristiques du plan marketing rdig ? .... Quel contenu pour le plan marketing ? ..................................... Combien de pages ?.................................................................. Comment le prsenter ?............................................................ Comment le communiquer ? ..................................................... Rsum du chapitre VIII ................................................

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CHAPITRE IX Comment excuter, suivre, contrler et rviser le plan marketing ? ..................................................................Comment russir lexcution du plan ? ..................................... Comment suivre et contrler le plan ?....................................... Comment rviser et amliorer le plan ?..................................... Comment et quand prparer le prochain plan ? ........................ Rsum du chapitre IX ..................................................

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Conclusion : et aprs ? ............................................................. Les annexes vite et bien .......................................................... Le glossaire vite et bien ........................................................... La bibliographie vite et bien ................................................... Lindex vite et bien ................................................................... Table des matires ...................................................................

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Introduction Il ny a que deux espces de plan de campagne, les bons et les mauvais. Les bons chouent presque toujours par des circonstances imprvues qui font souvent russir les mauvais. Napolon Ier.

POURQUOI CE LIVRE ?

Lexpression plan marketing suscite des ractions contrastes dans les entreprises. Parfois, elle voque un document bureaucratique, oiseux, qui alourdit inutilement la paperasserie, dj plthorique, que lon enfouit au fond des tiroirs ou dans des dossiers informatiques jamais ouverts, et dont le seul but est de se donner bonne conscience : Nous aussi, nous avons un plan marketing. Dans dautres cas, elle est entoure de mystres et de fantasmes, particulirement chez ceux qui ne connaissent pas vraiment le marketing et pour qui le plan marketing est rserv aux seuls initis ou aux grandes entreprises sophistiques et reconnues pour leur savoir-faire mercatique : Nous nen avons pas car nous ne savons pas le faire. En ralit, le plan marketing nest ni une formalit administrative supplmentaire ni un ssame rserv aux as du marketing. Il est un des outils de management essentiels et absolument ncessaires latteinte des objectifs de ventes et de profit de toutes les entreprises, quelles soient grandes, moyennes ou petites, industrielles ou de services, business to business (entre entreprises) ou business to consumers (entre entreprises et particuliers).

Or, de nombreuses socits ncrivent pas de plan marketing. Pourquoi nen rdigent-elles pas ? Parce quelles disent manquer de temps, de ressources humaines, de comptences ou de volont, ce qui dnote alors une certaine paresse ou rticence se lancer dans ce qui apparat comme un exercice fastidieux, long et superflu. Parce quelles ne voient pas ce quun tel exercice pourrait leur rapporter. En ralit, beaucoup

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Le plan marketing

de chefs dentreprises se demandent souvent : Mais quoi a sert un plan marketing ? Et lon entend souvent les phrases suivantes, formules avec un certain affaissement des paules et les bras ballants le long du corps : On a pass des semaines en crire un et finalement on ne sen est jamais servi , on a voulu se lancer dans lexercice et on a abandonn car on ne savait pas quoi faire , on nous demande den crire un systmatiquement, mais personne ne le lit , on fait des plans marketing tous les ans, mais je nen ai jamais vu la valeur ajoute. Ce livre a donc t crit parce quun plan marketing performant, cela peut rapporter beaucoup dargent. linverse, labsence de plan peut en faire perdre encore plus.

QUEL EST LOBJECTIF DE CE LIVRE ?

Il faut lcrire demble : cet ouvrage se veut avant tout oprationnel. Cela ne veut pas dire, nous le verrons, que le plan marketing nest pas stratgique ou prioritaire, au contraire. Ce livre se veut oprationnel dans le sens o il propose une mthode, pas pas, tape par tape, pour concevoir et crire ce fameux plan marketing, tellement porteur de doutes fort comprhensibles ou despoirs souvent dus. Lobjectif numro un est de proposer une mthode pour aider les dirigeants, les managers ou les responsables marketing optimiser leur potentiel de croissance, de chiffre daffaires et de profit, grce lutilisation du plan marketing. Parmi les objectifs secondaires de ce livre figurent les rponses aux questions suivantes : quest-ce quun plan marketing ? Comment le conoiton ? Quelle est sa structure ? Comment le met-on en uvre ? Comment lcrit-on ? Comment le contrle-t-on et, ventuellement, comment le rvise-t-on en cours de priode ? Il sagit daider les managers laborer et choisir leur stratgie marketing dans un environnement de plus en plus changeant, concurrentiel, complexe et mondialis. La mthode prsente est simple mais pas simpliste, rigoureuse mais pas rigide, oprationnelle mais pas grossire. Elle explique comment on ralise un plan marketing rapidement et efficacement. Do lexpression vite et bien .

Lentreprise est souvent le creuset de laction, mais, avant dagir, il faut aussi rflchir. De mme, dans le monde conomique hyperconcurrentiel daujourdhui, toute rflexion na de sens que si elle se traduit par des actions concrtes. Le plan marketing encapsule ces deux fonctions : rflexion et action. Car, par essence, le marketing est plus

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Introduction

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quune discipline : cest lart subtil qui marie rflexion stratgique et actions tangibles. Et, quand on me demande quelles qualits il faut possder pour crire un bon plan marketing, je rponds toujours en paraphrasant ce que me disait un des mes anciens PDG dans une grande multinationale de cosmtiques : tre pote et paysan ; cest--dire avoir la tte dans les toiles tout en gardant les pieds sur terre, avoir le pouvoir de rver tout en ayant le sens des ralits.

QUI SADRESSE CE LIVRE ?

La cible de ce livre est multiple. En priorit, nous nous adressons aux dirigeants dentreprise, grandes, moyennes ou petites, voire trs petites, qui ne font pas de plan marketing, soit par manque de comptences, soit par mfiance lgard des procdures marketing, juges striles et gloutonnes en temps et en nergie. Ceux qui crivent dj des plans marketing pourront comparer et valuer leurs techniques laune des recommandations qui vont tre donnes dans cet ouvrage, qui a lambition de rendre plus efficace et plus rapide leur travail. Il vise aussi les managers des grandes entreprises, les dcideurs et les quipes marketing qui prouvent le besoin de rationaliser, structurer, simplifier et amliorer les plans marketing quils crivent actuellement, qui sont souvent incomplets et partiels, ou assommants et inutilement alambiqus. Dans certains groupes, le formalisme prend parfois le pas sur loprationnalit et les plans marketing sont inintelligibles ou disparates. Car la rapidit nest pas incompatible avec lefficacit. Les Anglo-Saxons lont bien compris, qui ont un mot pour dnommer lefficacit optimale et rapide : efficiency1, quon traduit par efficience . Les managers sont, en effet, souvent presss. Concevoir, crire et mettre en uvre un plan marketing rapidement et pertinemment est donc un avantage concurrentiel. On devrait, dailleurs, pouvoir comptabiliser la vitesse lactif des bilans ! Il concerne aussi tous ceux qui, en dehors de la fonction marketing, sont appels dcider, juger ou contrler les performances des directions1. Efficiency se distingue ainsi de efficacity. Lefficience implique latteinte des objectifs et loptimisation du temps et des moyens utiliss. Lefficacit concerne seulement latteinte des objectifs, quels que soient les moyens et le temps utiliss.

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Le plan marketing

marketing et commerciales : responsables financiers ou contrleurs de gestion. Enfin, il intresse les tudiants et enseignants qui doivent mieux apprhender cet outil stratgique capital de la fonction marketing, souvent trait de manire trop thorique, superficielle et peu pratique.

COMMENT UTILISER CE LIVRE ?

Ce livre doit tre utilis comme un guide pratique et un mode demploi. Pour ceux qui nont jamais crit de plan marketing, et qui ignorent mme quelle est son utilit et ce quil doit contenir, sa lecture doit tre linaire : elle conduira le lecteur de la dfinition du plan marketing son contrle, en passant par son criture et son excution. On reproche souvent aux gens de marketing de rendre complexe ce qui peut tre simple. Plus prosaquement, les ingnieurs ou les financiers leur attribuent le dfaut dutiliser un jargon technique abscons, de matriser lart douteux de masquer systmatiquement les erreurs et les faiblesses, de positiver dans toutes les circonstances, et de transformer les checs avrs en succs redoutables. On critique aussi souvent leur manque de rigueur, de sens stratgique et de planification, mme si on leur reconnat des talents de crativit indniables et une grande capacit vendre leurs projets. Hlas, la forme, ce nest pas toujours le fond qui remonte la surface , pour utiliser une expression trs rpandue que lon attribue, excusez du peu, Victor Hugo ! Lart du plan marketing nest pas seulement formel. Il exige une rflexion approfondie sur le fond, cest--dire des choix essentiels et coriaces sur la stratgie, la politique gnrale de lentreprise et ses grands objectifs : quels produits, quels prix, quels circuits de distribution1, quelle communication, quel positionnement, quelle cible de clientle, quels concurrents, quelles actions, etc. ? Ce livre assistera les managers dans ces choix, en les aidant ordonner leurs ides, se poser les bonnes questions, largir le champ du possible et sparer lessentiel du superflu. Mais, bien sr, il ne remplacera pas leur jugement. Mme en suivant la lettre les conseils et les recommandations que nous allons donner dans les chapitres qui vont suivre, les managers ne pourront pas faire lconomie dune rflexion1. Dans ce livre, nous incluons aussi, dans la politique de distribution, la politique de vente.

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Introduction

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dcisive et profonde sur les diffrentes options qui soffrent eux en matire de prix de vente, de qualit, de politique commerciale, dinvestissements, de budget, de positionnement, de communication, de promotion ou de marque. Cet ouvrage contribue bien poser les problmes et organiser les rponses : il guide les managers dans leur rflexion et dans lordonnancement du plan dactions. Mais les rponses proprement dites dpendent de chaque dirigeant : de sa vision, de son projet, de ses buts, de ses moyens, de sa culture et mme de sa personnalit. Heureusement, comme lcrivait Karl Marx : Tout problme bien pos est moiti rsolu. En posant les jalons et les tapes suivre, notre ambition est dorganiser, hirarchiser, faciliter et acclrer les choix marketing dcisifs, qui sont autant de dcisions managriales fondamentales pour lavenir de lentreprise, sa prennit et son dveloppement.

QUEL EST LE CONTENU DE CE LIVRE ?

Tout bon livre sur le plan marketing se devait, bien sr, dnoncer en introduction le squelette du livre mme, son contenu, cest--dire le plan du plan . Dans le premier chapitre, nous nous proposons de dfinir le plan marketing, en le diffrenciant bien du plan dentreprise ou du business plan. Nous serons donc conduits rappeler brivement ce quest le marketing et ce quest un plan. Nous pourrons ainsi donner dentre de jeu les principales tapes qui composent un plan marketing performant. Dans le deuxime chapitre, nous dirons qui doit concevoir, crire, excuter et dcider du plan marketing et pourquoi. Car, bien sr, les hommes prcdent lorganisation. Lentrepreneur devance lentreprise. Les concepteurs prexistent aux structures. Lhumain surpasse les procdures. Dans le troisime chapitre, nous replacerons le plan marketing dans le cadre de rfrence de lentreprise : son projet, sa mission, ses comptences, ses valeurs, sa culture et ses objectifs globaux. Dans le quatrime chapitre, nous expliquerons comment analyser lenvironnement gnral, le march et le contexte interne de lentreprise. Nous verrons comment tudier en particulier la demande (les consommateurs ou les clients) et loffre (les concurrents directs et indirects). Cela nous permettra de conclure ce chapitre en montrant comment se Groupe Eyrolles

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Le plan marketing

fait une synthse des forces et faiblesses de lentreprise, et des opportunits et menaces auxquelles elle doit faire face. Dans le cinquime chapitre, nous dtaillerons comment fixer les objectifs et choisir la stratgie (en particulier le positionnement), en mettant bien en relief les diffrences radicales de niveau entre ces trois notions : objectif, stratgie et moyen. Dans le sixime chapitre, nous nous attaquerons la dfinition de la politique de marketing oprationnel et au choix des actions sur le produit, le prix, la communication et la distribution. Dans le septime chapitre, nous verrons comment budgter et programmer le plan marketing. Dans le huitime chapitre, nous tudierons comment, partir des lments rassembls dans les tapes prcdentes, on passe lcriture proprement dite, la prsentation et la phase de validation et communication du plan marketing.Enfin, dans le neuvime et dernier chapitre, nous expliquerons comment excuter, cest--dire mettre en uvre, suivre, contrler et rviser, quand cela est ncessaire, le plan marketing. Le but tant toujours de conjuguer structure prdfinie et capacit de raction, planification et flexibilit, pour amliorer en permanence et en continu les rsultats de lentreprise.

En conclusion, nous donnerons un rsum oprationnel du plan marketing vite et bien, en soulignant la double caractristique que doit possder un tel plan : pertinence et diffrence. Nous inviterons aussi les managers se mfier de toute forme de bureaucratie paralysante et source de lenteur. Et, comment ne pas terminer sur le talent des hommes et des femmes qui auront la responsabilit de la conception et de la ralisation du plan et donc de la conqute des marchs ! la fin du livre, le lecteur trouvera des annexes illustrant certaines tapes du plan, les piges viter, une trame de prsentation du plan et un questionnaire pour le concevoir, ainsi quun glossaire des dfinitions et des principaux termes marketing utiliss dans cet ouvrage. Groupe Eyrolles

Et maintenant, votre plan, vite et bien !

Introduction

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Le plan du livre en neuf questionsChapitre I

Quest-ce quun plan marketing ?Chapitre II

Qui doit concevoir, rdiger, excuter et dcider le plan ?Chapitre III

Comment tenir compte du projet, de la mission, de la vision et des valeurs ?Chapitre IV

Comment faire un diagnostic de la situation ?Chapitre V

Comment xer les objectifs et choisir la stratgie ?Chapitre VI

Comment agir sur le mix marketing ?Chapitre VII

Comment budgter le plan marketing ?Chapitre VIII

Comment rdiger, prsenter et communiquer le plan ?Chapitre IX

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Comment excuter, suivre, contrler et rviser le plan ?

Chapitre I

Quest-ce quun plan marketing ? La mthode, cest le chemin, une fois quon la parcouru. Marcel Granet, cit par Georges Dumzil.

QUEST-CE QUUN PLAN MARKETING NEST PAS ?

Plan daffaires , projet dentreprise , plan marketing , plan stratgique , plan de dveloppement et autre vision dentreprise font partie de la panoplie de tous les concepts que beaucoup dentreprises sacharnent crire, parfois dans la douleur, chaque anne, ou intervalles rguliers. Et encore, dans cet inventaire la Prvert des documents plus ou moins hermtiques que vendent certains consultants madrs, on fait grce au lecteur des dnominations anglaises comme business plan, mission statement, business model, corporate planning ou strategic plan. Dans la jungle des termes de gestion, o doit-on situer le plan marketing ? Dans un premier temps, nous allons essayer de situer le plan marketing par rapport aux autres documents ncessaires la gestion ou la cration dune entreprise, afin de bien le diffrencier. Cette approche, par diffrence, nous permettra donc de dire ce que nest pas le plan marketing, pour ne pas lui faire faire ou dire ce quoi il nest pas destin.

Le business plan est un outil financier pour les crations dentrepriseIl y a trs souvent confusion entre le business plan, ou plan daffaires , et le plan marketing. Le business plan est un document qui doit plutt tre crit au moment de la cration dune entreprise. Mais, bien sr, le business plan sutilise aussi dans le cas dune entreprise dj existante qui souhaite lancer un nouveau projet ou une nouvelle activit. Le Groupe Eyrolles

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Le plan marketing

business plan permet au crateur de lentreprise et ses partenaires, quon appelle les porteurs de projet , de concevoir le plan de dveloppement de leur activit future et de consigner par crit les prvisions financires : les recettes, les dpenses et les besoins de financement. Il sadresse donc en priorit ceux qui vont financer le projet, les banques en particulier. En forant le no-dirigeant formaliser les diffrentes tapes et les aspects financiers de son projet, le business plan incite les futurs crateurs rflchir non seulement sur les besoins en financement, le chiffre daffaires, la trsorerie et le compte de rsultat, mais aussi sur le march, les clients, les concurrents, lorganisation, les produits, les services. Le business plan devient ainsi un outil de prvisions. Il permet de reprer une opportunit et de la transformer en projet, de valider la faisabilit budgtaire et de trouver le montage juridique et financier appropri. Il a donc une double fonction de communication et de stratgie. En externe, il sert convaincre les investisseurs potentiels, dmontrer la faisabilit et vendre le projet ou la nouvelle entreprise. En interne, dans le cas dune organisation tablie, il permet de recadrer les actions, de les piloter, mais aussi dinformer et de motiver tous les collaborateurs. On pourrait donc considrer que le plan marketing est un des lments qui composent le business plan pour les nouvelles entreprises ou les nouveaux projets.

Le plan dentreprise est le plan global long terme toutes fonctionsLe plan dentreprise, quon surnomme aussi PMT (plan moyen terme, environ trois ans) ou PLT (plan long terme, cinq ans ou plus), est le plan global de toute lentreprise un horizon plus ou moins long. Dans ce plan stratgique, la direction gnrale fixe les objectifs de rentabilit et de vente de lentreprise : o veut-on aller ? Puis, elle explique les stratgies par fonctions ou domaines : finances, marketing, production, ressources humaines, recherche et dveloppement. La stratgie dit : comment y aller ? Dans le plan long terme, la direction dtaille aussi les grands moyens pour atteindre ces objectifs et mettre en uvre ces stratgies : qui fait quoi, quand, o, comment et avec combien ? La stratgie marketing fait partie intgrante de la stratgie dentreprise. Parfois, le plan marketing, sous une forme rsume, est une section du plan global. Le plan stratgique dentreprise a pour but de prparer lavenir de lentreprise en finalisant les objectifs viss, les stratgies

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Quest-ce quun plan marketing ?

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acceptes dans tous les domaines et les allocations de ressources (investissements ventuellement). Le plan marketing nest donc ni un business plan, ni le plan dentreprise, ni le projet dentreprise (voir le chapitre III). Il diffre, bien videmment, dun plan purement financier ou commercial, ou dun plan dinvestissement. Il ninclut pas toutes les stratgies de lentreprise. Les dirigeants doivent donc aussi avoir des plans financiers, industriels, recherche et dveloppement, supply chain, ressources humaines, qui, ensemble, forment le plan gnral de lentreprise. Mais, dans le cas dune nouvelle activit ou dun nouveau projet denvergure au sein dune organisation existante, il peut tre lgitime et utile de rappeler ou de clarifier la vision et la mission de lentreprise. Nous verrons au chapitre III comment situer le plan marketing dans le cadre gnral de lentreprise, en particulier son projet, sa mission et ses valeurs.

QUEST-CE QUE LE MARKETING ?

Une dfinition large : crer et dlivrer de la valeurNous nallons, bien sr, pas nous lancer dans ce livre dans une tude approfondie de ce quest le marketing. Dabord, parce que la plupart des lecteurs savent ce quest le marketing. Ensuite, parce quil y a tellement de types de marketing (politique, non-lucratif, social, public, B to B, industriel, de services, etc.) et tellement de dfinitions plus ou moins gnrales ou restrictives que ce serait lancer un dbat purement acadmique. Nanmoins, il nous parat ncessaire de circonscrire la fonction marketing, afin que les plans marketing labors dans les entreprises, en particulier les PME ou TPE, soient pertinents et rentables. En synthtisant quelques approches et en chappant aux dfinitions trop gnrales1, on pourrait dabord crire que le marketing est lensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits ses clients dune manire rentable2 . Selon Kotler, un des gourous de la discipline, le marketing est la science et lart de1. Pour lassociation amricaine de marketing (www.ama.com), le marketing est une fonction de lorganisation et un ensemble de processus qui consistent crer, communiquer et dlivrer de la valeur aux clients ainsi qu grer des relations avec eux afin de servir lorganisation et ses parties prenantes . 2. Dfinition proche de celle de D. Lindon dans Le Marketing (Dunod, 2005), et de J. Lendrevie dans Mercator (Dalloz, 2003). Groupe Eyrolles

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Le plan marketing

choisir ses marchs cibles, dattirer, de conserver, et de dvelopper une clientle en crant, en dlivrant et en communiquant de la valeur1 .

Une dfinition facile : la conqute scientifique des marchsQuand un non-initi demande ce quest le marketing, on peut rpondre : Le marketing, cest la conqute scientifique des marchs. On pourrait, dailleurs, prciser la conqute scientifique, durable et rentable des marchs .

Une dfinition qui colle au plan marketingAfin daider les dirigeants rdiger leur plan marketing, et pour rester pratique et mthodique, nous proposons la dfinition suivante ceux qui veulent comprendre la finalit oprationnelle du plan marketing : Pour optimiser le prot de lentreprise, la pratique du marketing consiste construire son offre, compte tenu de la demande, du jeu des autres, et des moyens dont on dispose dans un cadre politique, thique et environnemental choisi.

Cette dfinition, qui accompagnera la conception du plan marketing, appelle quelques commentaires qui seront utiles la comprhension des enjeux dun plan marketing vite et bien. Pour optimiser le profit signifie que le but du marketing nest pas seulement de vendre, mais bel et bien daugmenter la rentabilit et les bnfices de lentreprise. Cette remarque sapplique particulirement aux petites structures, PME locale, TPE ou artisans, pour qui le marketing nest quune technique de vente. Un plan marketing na dintrt que sil sert accrotre les bnfices. Car, vendre sans gagner de largent, cest relativement facile ; vendre en gagnant beaucoup dargent, cest plus compliqu !

1. Marketing Management, Pearson Education, 2006, 12e dition.

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La pratique est un mot qui relativise le caractre scientifique du marketing. Certes, depuis cinquante ans, les techniques du marketing se sont perfectionnes et affines et sont alles puiser de la rationalit dans dautres domaines (panels, tudes de march, tests, etc.). Pour autant, le marketing nest pas une science, mais un art qui consiste influencer le comportement des autres, en particulier les clients. Or,

Quest-ce quun plan marketing ?

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fondamentalement, influencer le comportement des autres ne relve pas encore de la science pure et dure. Les mathmaticiens ou physiciens considrent que les sciences de gestion sont des sciences molles1. Au sein de ces dernires, le marketing est une science encore plus molle que la finance ou la comptabilit, par exemple. Construire son offre implique que le marketing intervient trs en amont dans le processus de conception des produits ou des services. Cest l que se situe la vraie rvolution qua opre le marketing dans les entreprises. Car, avant lintroduction de cette discipline, les firmes produisaient des biens et cherchaient ensuite les vendre ; leur slogan tait : Il faut vendre ce que nous savons produire. Avec lesprit marketing, il sagit dabord didentifier des marchs potentiels et, ensuite, de crer les produits ou les services appropris ces marchs cibles ; le slogan est invers : Il faut produire ce que nous savons vendre. Dans cet esprit, loffre recouvre tous types de produits ou services : biens de consommation courante (stylo, yogourt, savon, lessive, etc.), biens durables (voiture, ordinateur, machine laver, etc.), services (banque, assurance, restaurant, cinma, etc.), biens industriels vendus dautres entreprises (acier, ciment, fentre, plastique, etc.), services aux autres entreprises (audit, conseil informatique, gardiennage, etc.). Dans ce livre, le mot produit sentend au sens doffre et pas forcment de bien matriel ; le produit pourra aussi dsigner une activit de service2. Compte tenu de la demande signifie que ce sont les consommateurs (finaux, intermdiaires ou prescripteurs), les clients, les acheteurs ou les usagers qui vont guider la construction de loffre. Le produit a une fonction, le consommateur a des besoins : une perceuse, a sert percer un trou, mais le consommateur a besoin daccrocher un cadre au mur. Le rle de lentreprise devient la satisfaction des besoins des clients. Le jeu des autres dsigne les autres acteurs du march, qui vont affecter lentreprise. En premire place, bien sr, figurent les concurrents directs, puis indirects. Mais il peut aussi sagir des fournisseurs, sils ont un poids sur le march (les ptroliers, les fournisseurs de cacao). Certaines institutions peuvent aussi influencer le march : ltat, qui, par la lgislation ou les taxes, peut favoriser ou entraver les ventes Groupe Eyrolles

1. Les sciences molles sont, par exemple, la sociologie ou lethnologie, qui ne peuvent se mettre en quation. 2. On pourrait dfinir le produit, au sens large, comme tout ce qui est propos par lorganisation, y compris les ides ou les candidats , ou comme tout ce qui est market .

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Le plan marketing

de tel produit ou service, les associations de consommateurs, un distributeur monopolistique, etc. Le plan marketing devra donc intgrer ces autres joueurs , et en tirer des conclusions oprationnelles en termes dactions. Des moyens dont on dispose souligne que le marketing doit garder le sens des ralits. Le plan marketing devra donc tenir compte des moyens financiers, humains, industriels, technologiques et commerciaux que possde lentreprise. Parmi ces moyens, on fera figurer le temps : en effet, le facteur temps est une donne-cl en marketing (par exemple, pour dvelopper un produit ou fournir un service, il faut des dlais, qui peuvent varier normment selon les comptences et les performances des entreprises). Le plan marketing prcisera donc les budgets, les responsables, le calendrier et les chances des actions. Dans un cadre politique choisi renvoie au projet dentreprise, sa vision ou sa mission. Le projet, la vision ou les missions serviront de cadre gnral, parfois trs strict, au plan, qui pourra proscrire certaines oprations marketing. De mme, il est impratif que le plan marketing respecte lthique, indispensable aux entreprises qui veulent btir un business prenne et respectueux des hommes, des lois, mais aussi de lenvironnement. De plus en plus, selon nous, les plans marketing devront donc incorporer le respect de lenvironnement, afin de contribuer au dveloppement durable, cest--dire un dveloppement qui satisfait les besoins des gnrations actuelles, tout en prservant la satisfaction des besoins des gnrations futures1.

QUEST-CE QUUN PLAN ?

La planification optimise les rsultats, les ressources et la motivationtymologiquement, le plan, du latin planus, surface plate , est dabord une projection horizontale (dune maison, par exemple), puis, partir du1. Le dveloppement durable (sustainable growth en anglais) est, selon la dfinition propose en 1987 par la Commission mondiale sur lenvironnement dans le Rapport Brundtland, un dveloppement qui rpond aux besoins des gnrations du prsent sans compromettre la capacit des gnrations futures rpondre aux leurs. Deux concepts sont inhrents cette notion : le concept de besoins et plus particulirement des besoins essentiels des plus dmunis, qui il convient daccorder la plus grande priorit, et lide des limitations que ltat de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacit de lenvironnement rpondre aux besoins actuels et venir .

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Quest-ce quun plan marketing ?

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XVIIIe sicle, un projet labor. La planification est un des rles majeurs

de la direction dune entreprise. La planification est une condition pralable laction proprement dite et ce, pour au moins trois raisons. Tout dabord, grer une entreprise, cest grer plusieurs activits, comme un chef dorchestre. Ensuite, la planification oblige une valuation des forces et faiblesses de chaque activit par rapport au march. Enfin, pour attaquer des marchs, il faut des plans qui rpondent aux objectifs long terme de lentreprise. La planification engendre une meilleure utilisation des ressources de lentreprise pour conqurir les marchs. Elle sert anticiper les vnements et formaliser les actions et moyens choisis pour atteindre les objectifs. Elle insuffle, ensuite, de la motivation et un esprit dquipe. Enfin, elle contribue latteinte des objectifs. La planification est un processus dynamique, qui exige tnacit, structure et rigueur, mais aussi flexibilit et adaptation.

Le plan est la traduction concrte de la stratgieLa stratgie nonce les objectifs et lensemble des moyens gnraux et abstraits permettant de les atteindre. Le plan, et son corollaire, la planification, est la suite logique du travail stratgique. Il va dcrire concrtement et prcisment les actions qui seront choisies, les responsables de leur mise en uvre, les dlais et les dates dexcution, la manire dont elles seront ralises et, enfin, les moyens (humains et budgtaires, par exemple) qui seront utiliss. La stratgie, cest : quel march ? Quelle cible ? Quel produit ? Quels avantages concurrentiels ? Contre qui ? Le plan, cest : quoi ? Comment ? Qui ? Combien ? O ? Quand ? Il a pour but de dcrire les actions qui seront mises en uvre pour atteindre les objectifs. Il identifie les marchs, les segments, les cibles, et prvoit les parts de march (en volume, unit et valeur). La planification induit donc des tudes de march, une synthse des forces et faiblesses de lentreprise, une identification des menaces et opportunits du march, des prises de position, des prvisions, des objectifs, des actions, un programme, un calendrier, des budgets et un processus de contrle et rvision. En principe, un plan est dtaill, annuel et chiffr. Il doit aussi tre mesurable, cest--dire valuable. Il faut sans cesse rappeler aux quipes qui le conoivent quun plan qui nest pas mesurable nest pas un plan. Le plan dcoule donc directement de la stratgie et du projet dentreprise ou de ses missions. Par exemple, dans le secteur de lhabillement, la mission Groupe Eyrolles

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de H&M est : Nous souhaitons offrir nos clients une valeur sre, ce que traduit notre ide commerciale, mode et qualit au meilleur prix. Une telle mission a des implications oprationnelles majeures chez H&M : raccourcissement des dlais, de la conception la mise en vente ; nombre restreint dintermdiaires ; achat en volume important ; rduction des cots tous les niveaux. En ralit, la stratgie ne peut se passer dune planification. Labsence de plan est un trait distinctif, hlas, des PME par rapport aux grandes entreprises. De mme, les Anglo-Saxons ont souvent un avantage sur les socits plus latines : leur capacit planifier, anticiper et suivre lexcution de leur plan. Le plan doit regrouper lensemble des niveaux stratgiques et oprationnels : lanalyse et le diagnostic de la situation (opportunits et menaces du march ; forces et faiblesses de lentreprise), la dfinition du positionnement (Quoi ? Pourquoi ? qui ? Contre qui ?), le plan dactions, le contrle, le budget, lvaluation.

Le plan est un moyen et non une finLe mot plan , dans limaginaire de certains dirigeants, voque la planification sovitique, le Gosplan, et la lourdeur bureaucratique ou administrative. Il est vrai quil faut savoir faire de la planification, comme de toutes les bonnes choses, un usage modr. En particulier, nous ne pouvons que mettre en garde les PME ou les TPE contre les affres subies par les salaris des trs grandes structures qui sont devenues des machines produire des plans ; dans cet univers, o lon empile les plans comme les couches dun mille-feuille, le temps consacr la rdaction des plans mange le temps de la rflexion et de laction. Or, le plan est un outil et non pas un but en soi. Cest un moyen et non une fin. Mais une entreprise na de stratgie efficace que si celle-ci se concrtise par un plan dactions efficace. Comme le dirait Voltaire : Hors du plan, point de salut ! Et, ceux qui seraient rticents toute formalisation par anticipation des actions, nous rpondons que la planification a de gros avantages pour les dirigeants. Elle est un puissant stimulant de la rflexion stratgique. Elle force plus de rationalit (en rendant les choix plus rationnels). Enfin, elle est le vecteur de ngociation au sein de lentreprise1.1. A. C. MARTINET, Planification stratgique , in Encyclopdie de gestion, d. Economica, 1997.

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Le plan marketing sinsre dans le plan global de lentreprise. Pour les firmes qui font du marketing larme numro un de leurs activits, et dont lorganisation gravite autour des quipes marketing, le plan marketing est en ralit trs proche du plan de lentreprise.

QUEST-CE QUUN PLAN MARKETING ?

Le plan marketing est le plan dattaque du marchLe plan marketing est la traduction concrte des objectifs et de la stratgie marketing en un plan dactions dtailles, chiffres et programmes. Le plan marketing nous entrane du gnral au spcifique, de labstrait au concret, de la rflexion laction. Dans les coles de guerre, on enseigne que la stratgie, cest lart de faire la guerre sur les cartes. Le plan marketing est, en quelque sorte, le plan dattaque du march qui va permettre de conqurir non pas des territoires sur une carte, mais des parts de march ou des segments, cest--dire des clients ou des consommateurs, en se battant, au figur, bien sr, contre des concurrents. En effet, crire un plan marketing, cest rpondre aux questions stratgiques suivantes : quels sont nos objectifs ? Quelle est notre cible ? Qui sont nos concurrents ? Quel positionnement allons-nous adopter ? Mais cest aussi rpondre aux questions oprationnelles suivantes : quel type de produits ou services allons-nous commercialiser ? Quel prix allons-nous fixer ? Quel circuit de distribution allons-nous utiliser ? Quelle politique de communication et de promotion allons-nous crer ? Qui va sen occuper ? Quand allonsnous les mettre en uvre ? Combien cela va-t-il coter ? Nous proposons donc la dfinition suivante :Le plan marketing est un document compos de lanalyse de la situation marketing actuelle, des menaces et opportunits du march, des forces et faiblesses de lentreprise, des objectifs, de la stratgie et des actions marketing chiffres, programmes, budgtes et responsabilises.

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Le but du plan marketing est de maximiser le profit futurLe but principal du plan marketing est doptimiser le profit annuel de lentreprise en fixant aux quipes les objectifs, les stratgies et les moyens mettre en uvre. Le plan marketing peut servir de plan

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Le plan marketing

dentreprise stratgique global. En gnral, il sapplique un produit, une marque ou une activit ; dans ce dernier cas, le plan marketing est un dispositif dexcution intgr au plan dentreprise. La planification et la prvision consistent se projeter dans le futur et fixer des objectifs. Car grer, comme gouverner, cest prvoir . Le plan marketing aide matriser les volutions de lenvironnement (politique, conomique, technologique, social et culturel), la complexit des situations, la raret des ressources disponibles, labondance des choix possibles et les facteurs humains, toujours prpondrants en management.

Il existe diffrents types de plans marketingSelon la taille de lentreprise, sa prsence mondiale ou locale, son mtier (mono- ou multi-activit), le nombre de marques quelle commercialise, son organisation (centralise ou par centre de profit, par zone gographique ou par fonction), lentreprise pourra choisir diffrents types de plans marketing : le plan global : il est trs adapt aux PME et TPE ; le plan par activit ou par projet : il doit tre utilis quand lentreprise a plusieurs activits (par exemple : construction de logements, concessions de parking, travaux publics) ou gre des projets complexes en parallle ; la somme des plans individualiss est gale au plan global ; le plan par marque ou par produit : il convient aux entreprises commercialisant plusieurs marques et beaucoup de gammes de produits (par exemple : huiles, moutardes, conserves) ou services ; l aussi, la somme des plans par marque gale le plan marketing de lentreprise ; le plan par zone gographique : si lentreprise est prsente sur des zones gographiques trs disparates (Europe, Asie, Amrique du Nord, Afrique, etc.), elle a intrt dvelopper des plans marketing par zone ; mais, attention, il devra y avoir un croisement avec le plan par activit, marque ou projet ; dans un monde qui sharmonise, nous conseillons de privilgier les plans par activit ou marque ; le plan par circuit de distribution : si lentreprise utilise des canaux de distribution trs diffrents (Internet, magasins, distributeurs gnralistes, circuit slectif ), des plans par canal seront pertinents ; le plan par segment de clientle : il est, en principe, assez proche du plan par activit ou circuit ; on peut imaginer, par exemple, quune entreprise fabriquant des produits alimentaires ou des jouets, par

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exemple, construise des plans pour les bbs, les enfants et les adolescents. De mme, une segmentation selon le type de revenus est pertinente dans lautomobile. Par clientle de particuliers ou daffaires pour une banque ou un constructeur informatique ; le plan par vnement ou plan ad hoc est surtout ncessaire loccasion des lancements de nouveaux produits, des diversifications ou des extensions dactivit ou de marque.

On ne peut pas non plus omettre que le type de plan choisi dpend aussi du dirigeant, en particulier de sa culture (locale ou internationale), de sa formation (un ingnieur favorisera le plan par projet, tandis quun commercial optera pour le plan par circuit), voire de sa personnalit (autoritaire ou participatif ) ou de son mode de management (le centralisateur choisira le plan global, le dcentralisateur le plan par zone).

QUELLES SONT LES TAPES DE LA CONCEPTION DU PLAN MARKETING VITE ET BIEN ?

Ne pas confondre conception et rdaction du plan marketingLe dveloppement dun plan marketing doit se planifier. La planification marketing est, dailleurs, le processus qui conduit au dveloppement du plan marketing. Il faut bien sparer la conception du plan marketing de sa rdaction. Avant de rdiger le plan marketing, en effet, il va falloir passer par des tapes de rflexion et danalyse. Le plan marketing va du gnral (la mission et les objectifs) au particulier (les moyens dtaills), de la stratgie la tactique, de ltat-major au terrain. Globalement, la dmarche de conception dun plan sarticule autour de neuf tapes.

Les neuf tapes de la conception du plan marketingDans une premire tape, le plan marketing sinsre, bien sr, dans la mission globale de la firme, qui lui servira de cadre gnral. En particulier, il devra tenir compte des objectifs gnraux, long et court termes, que lentreprise sest assigns. Cette tape de cadrage requiert de la vision. La deuxime tape de travail se fonde sur un diagnostic marketing tant externe quinterne de la situation : lenvironnement, la demande, loffre concurrente et les forces et faiblesses de lentreprise. Cette analyse

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approfondie va permettre de dgager des conclusions-cls, didentifier les risques et les opportunits, et de commencer tracer des lignes directrices. Cette tape exige dexcellentes capacits analytiques et synthtiques, et pas mal de perspicacit pour trier linformation disponible. partir de cette analyse, dans une troisime tape, on va fixer les objectifs marketing quantitatifs et qualitatifs. Ces objectifs doivent imprativement tre chiffrs, hirarchiss, ralistes et cohrents. Une estimation des rsultats escompts sera propose. Cela demande le sens des ralits, mais aussi de lambition. Une fois les objectifs fixs, les concepteurs du plan vont devoir dterminer, dans une quatrime tape, les stratgies marketing les plus pertinentes pour atteindre les objectifs. Cette tape stimule le sens du jugement et laptitude dcider parmi diffrents choix possibles. Puis, dans une cinquime tape, ils vont sattaquer la traduction concrte de cette stratgie en des plans dactions touchant les diffrents lments du mix marketing (produit, prix, communication, distribution). Cette tape fait appel la connaissance du terrain et demande beaucoup de sens oprationnel et dimagination. Ensuite, dans la sixime tape, chacune de ces actions sur le produit, le prix, la distribution ou la communication se verra affecter un responsable, un budget et un calendrier de ralisation. Le sens de lorganisation et la rigueur sont indispensables cette tape. Dans la septime tape, on passera la rdaction proprement dite du plan marketing. Cela exige des talents dcriture, de synthse et de clart. Mais il faudra aussi adopter une dmarche de conviction qui transparatra dans le document. La huitime tape consistera communiquer, vendre et diffuser le plan dans lentreprise. Une fois mis en uvre, le plan marketing sera suivi, contrl et valu. ventuellement, il fera lobjet dune rvision la hausse ou, plus frquemment, la baisse. Groupe Eyrolles

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De manire schmatique, et peu prs dans cet ordre, la dmarche suivre pour concevoir un plan est donc la suivante :Concevoir le plan marketing en neuf tapestape 1Replacer le plan dans le cadre gnral de la mission et des objectifs gnraux de lentreprise. Faire un diagnostic externe (opportunits et menaces) et interne (forces et faiblesses de lentreprise) ; en tirer les conclusions-cls. Fixer les objectifs marketing (quantitatifs et qualitatifs ; chiffrs, hirarchiss, ralistes et cohrents). Choisir la (les) stratgie(s) marketing (conqute, dfense, pntration, dlisation. Dnir les plans dactions sur le produit, le prix, la communication et la distribution. Dtailler les budgets, les responsables et les calendriers. Rdiger le plan. Communiquer le plan. Contrler, valuer et rviser le plan. Dans quel cadre et quel but ? O ? Pourquoi ? qui ? Contre qui ? Quoi ?

tape 2

tape 3

tape 4 tape 5 tape 6 tape 7 tape 8 tape 9

Comment ? Par quels moyens ? Combien ? Qui ? Quand ? Quel type de document ? Comment ? qui ? Quel contrle ? Pourquoi ?

Le plan marketing est donc prcis et distinctif. Il identifie la concurrence. Dailleurs, le bon plan, la guerre comme en marketing, est celui qui tient compte du plan des autres. Tout en senracinant dans une analyse profonde et rflchie, il est rsolument tourn vers laction. Mais la dmarche que nous proposons ne doit pas tre fige. Parfois, la dfinition des objectifs prcde lanalyse, si la firme veut opter pour une politique volontariste. Dautres fois, les contraintes budgtaires priment sur lefficacit des actions. chacun, partir du canevas conseill, de se sentir laise et dorganiser sa propre conduite. Quelle que soit la dmarche, limportant est den avoir une, mrie et rflchie ! Groupe Eyrolles

Quand crit-on le plan marketing ?Dans la plupart des cas, le plan marketing est crit annuellement, au dbut du dernier trimestre, au moment o sont fixs les budgets et les

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plans dactions de lanne venir. Mais il est aussi ncessaire de formaliser un plan quand lentreprise lance un nouveau produit ou service, ou opre un repositionnement saillant dun produit primordial. Il doit tre rvis tous les ans, voire parfois plus si lentreprise a un rythme saisonnier, ou si un vnement imprvu et significatif se produit sur le march : agression dun concurrent, innovation technologique, baisse des prix, changement de lgislation, rcession macro-conomique. Si les rsultats en cours de priode scartent trop des prvisions initiales, il faudra quasiment rcrire un nouveau plan ou le rviser substantiellement.

QUELLES SONT LES CARACTRISTIQUES DUN PLAN MARKETING VITE ET BIEN ?

Le plan marketing est un outil la fois stratgique et tactiqueBien sr, le vocable stratgique est galvaud. En conomie et management, on lemploie, tort et travers, ds que lon veut souligner limportance des choses. Tout livre qui nexplore pas un outil stratgique ne semble pas tre pris au srieux. Ltymologie renvoie au grec strategos1, qui tait un chef darme responsable de la conduite gnrale dune guerre : la stratgie, dans lAntiquit, ctait lart de faire voluer une arme. La stratgie marketing nonce quel chemin, parmi beaucoup de voies possibles, sera emprunt pour atteindre les objectifs de lentreprise. La stratgie marketing regroupe les actions coordonnes en vue dobtenir la victoire, non pas sur des ennemis comme la guerre, mais contre des concurrents. La stratgie, cest aussi lart de faire des choix. Ltymologie du mot tactique remonte, elle, au grec tekhn, qui tait lart de ranger et de faire manuvrer les soldats . La tactique en marketing consiste donc en lart dutiliser et de mettre en uvre des moyens propres pour obtenir un rsultat. Le plan marketing est stratgique dans le sens o, en reprenant les caractristiques de la stratgie telles que les dfinit par exemple G. Johnson dans Stratgique, il fixe une orientation, parfois long terme, de lorganisation ; il dfinit lavantage concurrentiel atteindre ; il doit rpondre aux volutions de lenvironnement ; il doit exploiter les1. De stratos, arme , et ag, je conduis .

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ressources et les comptences de lorganisation ; il prend en compte les attentes des parties prenantes ; il doit favoriser la cration de valeur au-del des cots, selon un modle conomique difficilement imitable. Mais il est aussi oprationnel, car son champ de vision est souvent court terme, annuel la plupart du temps. Il dresse un plan des actions mener, avec leur nature, leur budget, leur calendrier et leurs responsables. Il est chiffr et cherche rduire les incertitudes en prenant des engagements dans un environnement changeant.Plan = Stratgie + Tactique

En matire de marketing, la stratgie, ce sera, par exemple, le choix des marchs cibles, des concurrents, des opportunits ; la tactique, ce sera le choix des produits, des prix, de la distribution et de la communication.

Le plan marketing doit tre SMAC !Le plan doit tre simple (et spcifique), mesurable (et prcis), accessible (et raliste), et enfin cohrent (et exhaustif). La simplicit est une condition sine qua non de la russite du plan marketing, cest--dire de latteinte des objectifs fixs. Le plan doit tre facile comprendre, utiliser et communiquer. Et, pourquoi pas, agrable lire ?

Le plan doit tre mesurable. Les managers pourront lvaluer. Il doit donc avoir une prcision trs pousse et concrte, avec des budgets, des dates et des noms de responsables. Un plan non mesurable nest pas un plan ! Laccessibilit signifie que le plan a des objectifs ralistes et atteignables. De mme, les actions choisies sont possibles et non pas farfelues ou trop onreuses. Il faut mentionner ici que le manque de ralisme est souvent le premier dfaut des plans marketing, surtout dans les grandes entreprises, o ceux qui le rdigent sont des salaris. Dans les PME et TPE, o le patron est aussi le propritaire, les plans marketing, au contraire, manquent parfois dambition. Enfin, un plan marketing, mme bref, doit tre cohrent avec les autres plans de lentreprise (finance, industrie, vente, recherche et dveloppement, ressources humaines). Et, bien sr, avec la mission et les valeurs

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de lentreprise, et donc le plan global dentreprise. Il doit donc tre relativement complet pour intgrer les contraintes internes (budget, technologie, cots), mais aussi externes ( les plans des autres ). Pour cette raison, un plan peut difficilement faire moins de trois pages. Nous verrons quau-del de ces quatre caractristiques essentielles, un plan doit en plus concilier souplesse, pour sadapter aux volutions, et rigueur, pour tenir le cap dans les difficults et respecter les dlais. Et, bien sr, le plan doit tre pertinent, cest--dire bien fait !

Le plan donne la matrise du tempsLe plan marketing vite et bien, comme son nom lindique, fait gagner du temps. Il aide aussi le matriser en facilitant la raction au changement de la demande, de loffre ou de lenvironnement (technologique, juridique ou conomique). Car la matrise du temps et la vitesse sont des atouts dans le jeu concurrentiel. Combien de temps faut-il un constructeur pour concevoir et mettre sur le march une automobile ? On sait que Toyota met moins de trois ans entre lide et la mise sur le march, l o beaucoup de constructeurs europens ont besoin de prs de quatre ans. Combien de temps faut-il un plombier pour venir rparer la baignoire qui fuit ?Dans un contexte o lactivit des entreprises est devenue complexe, le temps est une denre prcieuse pour la conqute des marchs : temps de conception, temps de dveloppement, temps de production, temps pour le lancement des produits, temps pour livrer, temps pour stocker, temps pour encaisser, etc. Lactivit conomique est aussi une course contre la montre. Or, pour rduire les dlais, pour gagner du temps, il ny a que trois solutions dans lentreprise : accrotre les risques, accrotre les cots, ou planifier. Seule la dernire solution a, bien sr, notre faveur.

La seconde possibilit est daccrotre les cots. Car, plus on raccourcit les dlais, plus on accrot les cots. Pour acclrer le chantier dune maison, on peut faire travailler plus douvriers en heures supplmentaires,

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La premire possibilit est dlever les risques, ce qui, le lecteur en conviendra, nest pas recommandable. Car, plus on raccourcit les dlais, plus on augmente les risques. Par exemple, lancer un nouveau produit aprs ses concurrents directs peut tre trs dangereux. Hlas ! lancer trs rapidement un produit dficient ou de mauvaise qualit nest pas dangereux, mais tout simplement dsastreux !

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mais cela cote plus cher. En raccourcissant les dlais, on ne bnficie pas des effets dexprience industrielle ou des effets de ngociation avec les fournisseurs, par exemple. La troisime voie est donc celle de la sagesse managriale : planifier, organiser, vrifier. Triviale vidence, une bonne planification permet de gagner du temps et de largent, tout en diminuant les niveaux de risques et de cots ! Le management du temps suppose llaboration de plans dactions valids et ngocis entre les managers et les manags.

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Le plan marketing

RSUM DU CHAPITRE IQuest-ce quun plan marketing ?

Le plan marketing, ne pas confondre avec le business plan, tout en sappuyant sur la mission et le projet de lentreprise, fait partie intgrante du plan global de celle-ci. Il a pour but doptimiser le prot de la rme et de construire loffre de cette dernire en tenant compte de la demande, de la concurrence et des moyens dont elle dispose dans un cadre politique choisi. Comme tout plan, il est la traduction concrte de la stratgie marketing. Habituellement crit au dbut du dernier trimestre, il constitue le plan dattaque stratgique et oprationnel du march. Il expose lanalyse du contexte marketing, les menaces et les opportunits du march, les forces et faiblesses de la rme, et xe les objectifs, la stratgie et les actions marketing chiffres et programmes.

Conu en neuf tapes (1. Cadrage gnral, 2. Diagnostic externe et interne, 3. Fixation des objectifs, 4. Choix des stratgies, 5. Dnition du plan dactions sur le mix, 6. Budget et calendrier, 7. Rdaction, 8. Diffusion et 9. Contrle), il doit tre simple, mesurable, accessible et cohrent. Un plan marketing spcique, souple et rigoureux fait gagner du temps et de largent.

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Chapitre II

Qui doit concevoir, rdiger, excuter et dcider le plan marketing ? Si cest lnergie qui conoit les plans les plus vastes, cest la rexion qui doit les mrir et les diriger. Georges Danton.

Pour dvelopper un plan marketing dans son ensemble, il faut rassembler trois lments : des hommes, du temps et des mthodes. Ce que nous appelons le dveloppement du plan regroupe, en pratique, trois phases trs distinctes dans leur objet, leur contenu et leur rle. Ces trois temps sont : la conception, la rdaction et lexcution. chacun de ces temps, il faudra affecter un responsable et des excutants. Selon nous, comme les hommes surpassent lorganisation, la nomination et la responsabilisation des collaborateurs seront donc fondamentales dans la ralisation conceptuelle et oprationnelle du plan. Le temps et la lourdeur (ou la finesse) du processus de dveloppement du plan dpendent de la taille et du nombre dactivits de lentreprise. Dans une socit qui compte plus de 250 collaborateurs, et qui possde une direction marketing structure, moins dune dizaine de personnes composeront le noyau dur multidisciplinaire de la conception et rdaction du plan. ce noyau dur, viendront sajouter, selon les phases et les sujets, dautres collaborateurs de diffrentes fonctions lors de sances ad hoc. Dans une PME, le noyau dur comprendra moins de cinq personnes, parfois une ou deux dans une TPE. Groupe Eyrolles

QUI DCIDE DU LANCEMENT DU PLAN ?

Nous donnons ce conseil prliminaire toutes les entreprises, quelles que soient leur taille ou leurs activits : le lancement de la conception

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du plan appartient la direction gnrale. Il faut bien que les trois coups soient frapps par quelquun avant que le rideau ne se lve. Selon nous, cette impulsion initiale relve du patron. Dans les PME ou TPE1, mais aussi dans les grandes entreprises, le patron donnera le signal de dpart de la conception, en soulignant son importance capitale pour lanne venir. Dans les grosses structures, le directeur gnral pourra diffuser une note de cadrage global. Dans les petites et moyennes organisations, une runion fera laffaire. Le patron replacera le plan marketing dans le contexte gnral de lentreprise, en particulier, sa vision, ses missions et ses objectifs financiers et commerciaux cls, ventuellement ses valeurs (sans oublier les valeurs thiques et cologiques) et ses contraintes majeures (budget). Il insistera sur le rle dcisif que jouera le plan marketing dans latteinte de ces objectifs prioritaires, et donc dans la russite de lentreprise lanne prochaine sur son march. Il mettra aussi en place les meilleures conditions possibles pour la conception, la rdaction et lexcution du plan ; pour ce faire, il dsignera les responsables (souvent lui-mme dans les PME, et toujours lui-mme dans les TPE), rappellera la mthode utilise pour raliser le plan et fixera les chances. Car tout tourne autour de ce triptyque de base : les hommes, le temps et la mthode. Dans les trs grandes entreprises, ou celles ayant des activits multiples, le directeur gnral, pour le lancement, sappuiera normment sur son directeur marketing, ses patrons de marque, dactivit ou de centre de profit. Il est essentiel, dans cette phase de lancement, que le directeur gnral fixe clairement les dates butoirs auxquelles sera crit, valid et diffus le plan marketing. Car on passera, alors, la phase dexcution.

QUI LE CONOIT ?

1.

Par convention, dans ce livre, nous appellerons TPE, une entreprise de moins de 11 salaris, PME une entreprise de moins de 250 salaris, et grande entreprise celle qui compte plus de 250 salaris et plus de 50 millions deuros de chiffre daffaires.

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Un plan marketing, pour tre appliqu et mis en uvre correctement et efficacement, doit tre conu avec une forte implication dun vaste ventail de comptences. Le plan marketing va mobiliser pratiquement toutes les fonctions de lentreprise ; il est bon de ratisser large, cest--dire dimpliquer un maximum de personnes dans le processus de dveloppement. Et ce, pour au moins deux raisons. Tout dabord, cela permettra de rassembler diverses comptences autour de la table de travail, de miser

Qui doit concevoir, rdiger, excuter et dcider le plan marketing ?

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sur les synergies et de maximiser lclosion des nouvelles ides. Ensuite, dans la phase dexcution, les responsables ou les quipes marketing auront forcment besoin des autres (commerciaux, acheteurs, contrleurs de gestion, industriels, R&D). Limplication des autres fonctions, trs en amont dans la phase de conception, au moment o se fixent les objectifs et les moyens, sera le meilleur garant de leur adhsion. Comme ils auront particip au plan de la maison, ils se sentiront dautant plus concerns par sa construction. Mais, attention, il ne sagit pas davoir une vision trop cumnique et anglique du travail collectif dans lentreprise. Mme si le plan nest pas rserv aux princes et princesses du marketing, chacun doit rester sa place : De chacun selon ses comptences, chacun selon ses responsabilits , pour paraphraser Marx et Engels. Un bon plan exige des comptences et des talents spcifiques : analyse, synthse et surtout crativit. Et, pour construire une quipe, il faut un chef. Il faut, mme dans les firmes qui encouragent la participation du plus grand nombre, identifier des responsables chaque tape du plan marketing. Le responsable du plan marketing sera donc le chef dorchestre qui runira les diffrents musiciens dont il a besoin pour composer la partition et la jouer.

QUI LE RDIGE ?

Certes, nous avons dit quil fallait bien sparer dans la mthode le temps de la conception de celui de la rdaction. Mais nous prconisons, paradoxalement, de confier la conception et la rdaction au mme responsable. Le paradoxe nest en effet quapparent : seul quelquun qui a particip toute la phase de conception sera capable de synthtiser toutes les analyses et toutes les dcisions prises. Il aura aussi la vue densemble et le recul suffisant pour prsenter le plan de manire vendeuse et oprationnelle. Une personne comptente en plan marketing doit donc tre la fois un concepteur et un rdacteur ! Dans les entreprises de plus de 250 ou 500 personnes, le responsable de lcriture du plan sera donc le directeur marketing. Il rassemblera dans un mme document les diffrents plans marketing crits par les chefs de marque ou les chefs de produit. Dans les PME, le responsable marketing crira, lui aussi, le plan, parfois sous la supervision trs rapproche du directeur gnral. Quand celui-ci a une relle sensibilit marketing ou quand il sait bien rdiger, il crira lui-mme le plan. Dans les TPE, le patron, comme toujours, devra sy coller !

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QUI LEXCUTE ?

Lexcution va concerner toute lentreprise. Mais, l aussi, il faudra trouver un responsable de lexcution qui en contrlera toutes les tapes oprationnelles et la mise en uvre. dception pour ceux qui pensaient que le marketing ntait que de la stratgie ! Nous recommandons de confier toujours la mme personne, responsable de la conception et de la rdaction, le rle de suivre et diriger lexcution du plan. Le lecteur pourra penser que cest transformer les responsables marketing en moutons cinq pattes, aux talents multiples, donc introuvables. Nous rtorquerons que cest la richesse et la complexit de la fonction marketing qui la rend passionnante. Effectivement, raliser un plan marketing demande des talents de concepteur, de rdacteur, dexcuteur (non pas des basses besognes, mais des missions essentielles latteinte des objectifs) et de contrleur (non pas des travaux finis, mais des tches en cours). Cest pourquoi le marketing est la voie royale vers la direction gnrale !Il faut, nanmoins, signaler que, lors des phases de conception, de rdaction et surtout dexcution, certaines trs grandes entreprises font parfois appel des conseils externes en planification. Quand la complexit et lampleur des projets lexigent, il est bon de se faire assister par des experts en analyse oprationnelle, PERT1, chemins critiques et gestion de projet. Mais, prudence, les conseilleurs ntant pas les payeurs, la responsabilit finale de la conception et de lexcution incombera toujours aux responsables dactivits de lentreprise en interne.

QUI EST RESPONSABLE IN FINE ?

Comme lcrivait Le Bon : Lanarchie est partout quand la responsabilit nest nulle part. Bien entendu, lefficacit du plan dpend autant des mthodes et de lorganisation choisies pour le concevoir, le rdiger et lexcuter que des comptences et des talents des hommes et des femmes qui justement le concevront, le rdigeront et lexcuteront. Pour rpondre la question qui est responsable in fine ? , on pourrait sen sortir par une pirouette : Le chef est toujours le responsable. De manire oprationnelle, on peut cependant crire que le responsable du1. PERT signifie Program Evaluation and Review Technique. Ladjectif anglais pert signifie en ralit malicieux ou malin .

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plan est le patron dans les TPE, le directeur gnral ou son directeur marketing (ou lquivalent) dans les PME, et le directeur marketing dans les grandes entreprises, assist de chacun des chefs de produit, euxmmes garants de leur plan marketing produit. Le plan marketing est certes laffaire de tous, mais, au premier chef, il dpend du marketing, sachant quin fine cest toujours le patron qui le valide et dcide !

COMBIEN DE TEMPS POUR CONCEVOIR ET RDIGER UN PLAN ?

Le lecteur laura devin, si lon veut que le plan marketing se fasse vite et bien, nous recommandons de ne pas faire traner en longueur son dveloppement. Contrairement ce que suggrent certains auteurs, nous pensons quun plan ne doit pas staler sur plusieurs mois. Ce serait contraire notre philosophie de la rapidit et de lefficacit maximales. Faire taler le processus de fvrier jusqu novembre, comme sy adonnent certaines socits, constitue un gchis de temps et dnergie, et une dispersion effarante de moyens et de priorits. Car, dans lentreprise, il y a le temps de la rflexion et celui de laction, mme si les deux peuvent sinterpntrer allgrement. Limmense majorit des hommes et femmes dentreprise ne sont pas des planificateurs professionnels. Ils pratiquent ce que les Anglo-Saxons nomment la procrastination1, cest--dire lart de remettre demain ce qui peut tre fait le jour mme . En matire de plan marketing, la maxime suivante sapplique parfaitement : Un travail prend le temps que lon a pour faire ce travail. Surtout que les responsables marketing, qui sont de purs gnralistes, qui ont grer des tches trs multiples et dont les priorits varient presque chaque jour, sont loin dtre des artistes et des amoureux de la planification. Pour tre prcis, si lon suit les conseils de ce livre, nous pensons quun plan marketing peut tre conu et crit en deux jours pleins dans une TPE, en trois jours dans une PME, et en une semaine dans une grande entreprise. Mme dans ce dernier cas, nous pensons que le processus ne doit pas staler sur plus dun mois (deux mois la rigueur, quand les activits sont multiples et les marques nombreuses), sachant que les responsables marketing ne vont pas se concentrer uniquement sur1. Du verbe to procrastinate qui signifie repousser jusquau dernier moment les choses faire .

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le plan pendant cette priode : ils y consacreront cinq jours, rpartis sur un ou deux mois. Au-del de la taille de lentreprise, dautres facteurs vont influencer la dure de conception et de rdaction du plan : le nombre de marchs sur lesquels opre lentreprise, le degr de nouveaut de ces activits, la maturit des marchs, lintensit de la concurrence et la personnalit du dirigeant.

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RSUM DU CHAPITRE IIQui doit concevoir, crire, excuter et dcider le plan marketing ?

Pour concevoir, rdiger et excuter un plan marketing, il faut du temps, de la mthode et, bien sr, des hommes. Les trois temps de la conception, de la rdaction et de lexcution, ainsi que les ressources humaines ncessaires, dpendent de la taille et du nombre dactivits de lentreprise. Cest le directeur gnral qui, dans tous les cas, lance le dveloppement du plan et xe, en particulier, les objectifs-cls et la date de diffusion du plan.

Le plan marketing doit tre conu et rdig grce un travail dquipe pluridisciplinaire, par le patron dans les TPE (idalement en deux jours), par le responsable marketing sous la supervision rapproche du directeur gnral dans les PME (idalement en trois jours), et par le directeur marketing, assist des chefs de produit qui font le plan produit, dans les grosses socits (idalement en cinq jours). La validation du plan avant diffusion incombe au seul directeur gnral. Son excution concerne presque tous les collaborateurs de lentreprise, sous le contrle du responsable du plan marketing, qui est donc la fois un concepteur imaginatif, un rdacteur motivant et un contrleur rigoureux !

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Chapitre III

Comment tenir compte du projet, de la mission, de la vision et des valeurs ? Des penses sans contenu sont vides, des intuitions sans concepts, aveugles. Emmanuel Kant, Critique de la raison pure.

DO VENONS-NOUS ? QUE SOMMES-NOUS ? O ALLONS-NOUS ?1

Les socits performantes, quelles soient grandes ou petites, ont souvent les mmes caractristiques saillantes qui expliquent leur russite. Tout dabord, elles connaissent parfaitement leur mtier et leurs comptences-cls. Ensuite, leurs employs partagent des valeurs communes et profondes. Enfin, elles savent o elles vont. La mission, les valeurs et la vision constituent le cur de leur identit, un peu comme les gnes dans le corps humain. Ces trois lments, quasi gntiques, forment le ciment de lorganisation et des individus. Avant dlaborer le plan marketing, il est donc capital de bien apprhender le cadre gnral dans lequel il va sinscrire. Ce cadre gnral, que daucuns appellent projet dentreprise , sarticule autour de

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1. En 1897, en Polynsie, Gauguin peint un de ses tableaux les plus clbres, et sinterroge sur lessence de la destine humaine : Do venons-nous ? Que sommes-nous ? O allonsnous ? Ce tableau fut conu, daprs le peintre lui-mme, pour incarner une somme philosophique de la vie, de la civilisation et de la sexualit. La vie de lhomme, du dbut la fin, se passe dans un jardin tropical domin par la statue dune desse.

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concepts fondamentaux, qui sont autant de fondations sur lesquelles seront btis tous les plans de lentreprise, y compris le plan marketing : la mission, le mtier, les comptences-cls, les avantages concurrentiels, la vision, les valeurs et la culture, les objectifs globaux, le plan stratgique. Car, cest une vidence, on ne peut construire un plan marketing pertinent et performant, si on ignore les enjeux suprmes de la firme : quelle est la raison dtre de la firme ? O va-t-elle ? Que cherche-t-elle devenir ? Quels sont ses objectifs court et long termes ? Quels sont ses enjeux financiers et budgtaires ? Existe-t-il une culture ou des valeurs qui influencent la faon de grer les affaires, de satisfaire les consommateurs, de vendre aux clients, de dvelopper des nouveaux produits ou services, etc. ?

QUEST-CE QUE LE PROJET DENTREPRISE ?

Le projet dentreprise, parfois confondu avec mission ou vision dentreprise, est devenu, ces dernires annes, une des tartes la crme du management. Il nous a donc paru ncessaire, dans ce livre, de clarifier beaucoup de ces notions. Et ce, dautant plus que les AngloSaxons utilisent dautres expressions largement reprises par les entreprises francophones (sauf les qubcoises bien sr !) comme mission statement1, corporate vision ou corporate strategies, pour cerner ce projet dentreprise parfois nbuleux. Selon nous, on pourrait saccorder sur le compromis suivant : le projet dentreprise encapsule la mission, le mtier et la vision de lentreprise. Soyons clairs : le projet dentreprise est avant tout le projet de lentrepreneur. Il peut, certes, voluer avec le temps, mais un vrai projet dentreprise est dfini par le crateur mme de lentreprise. Idalement, il se dcline sous langle conomique, social, environnemental et humain. Le projet dentreprise est une courte dclaration (statement en anglais) des buts de lentreprise. Il sert informer et mobiliser les collaborateurs et les investisseurs autour des ambitions essentielles de lentreprise. Dans le projet dentreprise, on inclut, en principe, la mission, la vision et les valeurs de lentreprise, le secteur sur lequel elle

1. Statement peut se traduire par dclaration ou de prfrence, ici, par prise de position .

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veut oprer, ses clients primaires, les responsabilits vis--vis de ces clients et les principaux objectifs ncessaires laccomplissement de la mission. Par exemple, le projet dentreprise de Microsoft est : Permettre aux individus et aux organisations, dans le monde entier, dexploiter pleinement leur potentiel1. Pour Google, cest : Organiser linformation mondiale et la rendre accessible et utile tous2. Le rapport dactivit du laboratoire pharmaceutique Merck proclame : Fournir au monde des produits et des services de qualit suprieure en dveloppant des innovations et des solutions qui amliorent la qualit de vie et satisfont les besoins des consommateurs, donner aux employs un travail motivant et des opportunits dvolution, et aux investisseurs un taux de rendement suprieur3.

QUEST-CE QUE LA MISSION ?

La mission est la raison dtre de la firme aujourdhui : quel est notre mtier ? Sur quel march ? La mission explique quoi sert lentreprise et qui elle satisfait. La mission nonce par une dclaration (une affirmation en forme de prise de position) courte, claire et inspirante la raison essentielle pour laquelle la firme a t cre. Elle dcrit ce quelle est et ce quelle fait. On dit que la mission du programme Apollo tait : Faire atterrir un homme sur la Lune avant les Sovitiques. Pour un restaurant dune petite ville de province : Faire que nos clients reviennent toujours pour bien manger, trouver un service attentif et une atmosphre amicale. La mission, pour bien inspirer et orienter la stratgie globale qui en dcoulera, doit, si possible, tre : prcise ( tre leader grce la qualit des produits , cest une mission floue et inconsistante) ; spcifique, cest--dire diffrente et distinctive des autres acteurs (la plomberie domicile) ; oriente vers le march, afin didentifier lespace concurrentiel (la micro-informatique dentreprise) ; expressive du savoir-faire et des activits de la firme ; Groupe Eyrolles

1. To enable people and businesses throughout the world to realize their full potential. 2. Organize the worlds information and make it universally accessible and useful. 3. Site Internet www.merck.com, 2 avril 2008.

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claire sur les produits et services offerts ; claire sur les zones gographiques vises (le monde ou Palavas-lesFlots).Dfinir une mission, cest rpondre aux questions suivantes : quel est notre mtier ? Quels sont nos clients ? Que leur apportons-nous ? Que deviendra notre mtier ? Que devrait-il tre ? Ainsi Amazon a-t-elle chang de mission en passant de la plus grande librairie en ligne au monde la plus grande boutique en ligne au monde ; do la vente sur ses sites de produits mnagers, doutils, etc. Le site Internet de ventes aux enchres eBay a pour mission : Nous aidons les gens vendre pratiquement tout ce qui existe. Nous continuons amliorer les expriences de vente et dachat en ligne de chacun : collectionneurs, agents commerciaux, PME, chercheurs dun article prcis, chasseurs de bonnes affaires, vendeurs ponctuels et surfeurs sur Internet sans but prcis.

Sur son site Internet1, le groupe LVMH nous dvoile sa mission : La mission du groupe LVMH est dtre lambassadeur de lart de vivre occidental en ce quil a de plus raffin. LVMH veut symboliser llgance et la crativit. Nous voulons apporter du rve dans la vie, par nos produits et par la culture quils reprsentent, alliant tradition et modernit. Par ailleurs, le groupe LVMH va plus loin en nous renseignant sur ses valeurs : Dans ce cadre, cinq impratifs constituent des valeurs fondamentales partages par tous les acteurs du groupe LVMH : tre cratifs et innovants, rechercher lexcellence dans les produits, prserver passionnment limage de nos marques, avoir lesprit dentreprise, tre anims de la volont dtre les meilleurs. Son prsident nous donne aussi les grandes lignes de la stratgie du groupe dans le message suivant, du 6 fvrier 2008 : Poursuivre un dveloppement exceptionnel ; un patrimoine unique de marques emblmatiques ; une forte croissance interne grce aux performances de nos valeurs sres et de nos stars montantes. Bien entendu, il est impratif que les responsables marketing connaissent et comprennent parfaitement la (les) mission(s) de lentreprise, car il existe souvent un cart entre la mission dclare et voulue ( ce que sont nos clients, ce que nous leur apportons, ce que sont nos produits et nos services ) et la mission perue dans la ralit par les clients et les employs. La mission perue est racinienne : elle dcrit lentreprise telle1. Site Internet www.lvmh.fr, 2 avril 2008.

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quelle est. La mission assigne est cornlienne : elle dcrit lentreprise telle quelle devrait tre1.

QUEST-CE QUE LA VISION ?

Toute la vie est dans le verbe voir , affirmait Pierre Teilhard de Chardin. La vision de lentreprise nonce, en une phrase ou deux, o lentreprise veut aller, et brosse un tableau gnral de ce quelle veut devenir. Par exemple, la vision dApple est de changer le monde par la technologie . La vision dcrit un tat futur, souhait ou vis, comme le mot vision lvoque : o veut-on aller ? La vision est source dinspiration : dans quel business voulons-nous tre ? Il est parfois difficile de savoir sil faut fixer la vision avant la mission. En gnral, pour les nouvelles entreprises, la vision doit guider la mission puis la stratgie. Mais, pour les firmes tablies qui ont dj une mission, celle-ci va orienter la vision et la stratgie. Dans tous les cas, au-del de ces arguties, une entreprise a besoin de savoir o elle en est au prsent, quels sont ses ressources et ses obstacles actuels, et surtout o elle veut aller, avant de dresser non seulement des plans sur la comte, mais, surtout, un plan marketing !

La vision doit donc tre ancre dans la ralit, pour quelle puisse guider le plan stratgique global dans un premier temps, puis le plan marketing, dans un deuxime temps. Attention donc aux visions trop incantatoires qui conduisent des plans marketing irralistes. Car, comme laffirme Gilbert Keith Chesterton : De la valle, on voit de grandes choses. Du sommet du pic, on nen voit que de petites.

QUE SONT LE MTIER, LES COMPTENCES-CLS ET LES AVANTAGES CONCURRENTIELS ?

Le mtier est le savoir-faireOn peut prciser, dans un projet dentreprise, le mtier2 de lentreprise, cest--dire son savoir-faire. Groupe Eyrolles

1. La Bruyre a crit dans Les Caractres (1688) : Celui-l [Corneille] peint les hommes comme ils devraient tre, Racine les peint tels quils sont. 2. Le choix du mtier, pour les crateurs dentreprise, passe par la double valuation suivante : dun ct, ce que ce mtier peut rapporter, lattractivit du march ; de lautre, ce quil faut investir en termes financier, industriel et humain, le niveau de comptitivit de la firme.

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Le mtier1, cest ce que lentreprise sait faire ou ce quelle devrait savoir faire. Le mtier permet de rpondre aux questions suivantes : quels besoins la firme satisfait-elle ? Quels sont les facteurs (technologie, prix, distribution, etc.) influenant le mtier ? Quel rle la firme joue-t-elle dans ce mtier ? Un mtier peut se dfinir par les technologies (un fabricant de produits surgels), les besoins satisfaits (la micro-informatique), le type de clientle vise (une banque daffaires ou de particuliers) ou les circuits de distribution (le circuit caf-htel-restaurant). La dfinition du mtier ne doit tre ni trop large, car la firme risquerait de disperser ses efforts et ressources pour acqurir les comptences, ni trop troite, car elle se cantonnerait dans une micro-niche avec de faibles perspectives de croissance, ou courrait le risque de se voir absorbe. Une entreprise du btiment peut dfinir son mtier comme tant la construction , ce qui est trs limitatif, ou comme une socit qui offre aux clients les meilleures solutions de logement , ce qui est plus vaste. Un fabricant de cosmtiques se dfinit comme une entreprise de produits de beaut et de bien-tre ; une chane de tlvision devient une entreprise de loisirs , un constructeur dordinateurs une entreprise de traitement de linformation . IBM, par exemple, se dfinit comme un constructeur de rseaux .

Les comptences-cls amliorent les bnfices pour les clientsLes comptences-cls sont le tronc de larbre, tandis que les produits ou les services sont les branches. Pour quune comptence devienne cl , elle doit contribuer lamlioration durable du bnfice peru par les clients et tre difficilement imitable. La comptence-cl permet la firme de remplir la