LE PACKAGING

Sourcing photos produits : LSA, Point de Vente, Marketing Magazine, Capital

Le packaging

Définition, niveaux de packaging et rôle de l’étiquette

Les fonctions du packaging Fonctions techniques Fonctions marketing

Les matériaux, formes et couleurs Le packaging dans le marketing mix : impératif à

respecter : Les attentes des différents partenaires La démarche créative

Le packaging, témoin majeur du positionnement

Source LSA

Les différents niveaux de packaging

ConditionnementPackaging primaire

1ère enveloppe

Unité de consommation

EmballagePackaging de groupe

2ème enveloppe

Unité de vente

EmballagePackaging de transport

3ème enveloppe

Unité de livraison

Les 2 composantes d’un packaging

Le contenant

Matériaux

Forme

Système de bouchage, de fermeture

Le décor

Graphique

Couleurs

Étiquettes

Informations commerciales et légalesdu packaging

Informations commerciales

Nom de marque Logo Noms et adresses de producteurs ou distributeurs Mode d’emploi Code barre

Informations légales Contenu du produit Composition du produit Taille du produit Date d’emballage et dates limites de consommation

Un packaging, cela ne se lit pas, cela se voit

Source Marketing Magazine

Les fonctions du packaging

Fonctions de communication

alerte (se différencier) attribution (reconnaissance) information support du positionnement

Fonctions techniques

protection et

conservation du produit distribution service protection de

l'environnement

Fonction protection du produit

Fonction service du packaging

Source LSA

Fonction service du packaging

Source LSA

Fonction service

du packaging

Source LSA

Fonction protection de l’environnement

Fonction attribution du packaging

Source LSA

Fonction information

du packaging

Source Milka

Fonction positionnement du packaging

Code forme

au service du positionnement

Code couleur au service du positionnement

Cœur de biscuit fondant lait et cœur de biscuit croustillant :

un goûter gourmand et généreux.

Une vague dorée sur les tablettes quiillustre la composition céréalière

Source LSA

Fonction positionnementdu packaging

Source Capital

Packaging, outil de positionnement

Source LSA

Le sens des formes et des couleurs

Les formes

Carré Cercle Triangle Rectangle Ovale

Stabilité, rigidité Perfection Légèreté (ex : les parfums) Elégance, masculinité Souplesse, féminité

Source : Lendrevie et Lindon,Mercator

Utilisation des codes forme

Source LSA

Les matériaux et leur sensMATERIAUX AVANTAGES INCONVENIENTS

VERRE Matière noble : pureté Confère un statut élevé Véhicule les notions d'hygiène et de santé Biodégradable et recyclable

Prix de revient supérieur au plastique Poids élevé Problème de sécurité

MATIERES PLASTIQUES

Transparence, sécurité totale Prix de revient intéressant Offre multiples variations de forme

Non recyclable Image peu valorisant pour le consommateur

PAPIERS ET CARTONS

Légèreté, recyclable, biodégradable Volume facilement compressible Prix intéressant

Mauvaise résistance à l'humidité et aux chocs Volume facilement compressible

METAL (fer blanc et aluminium)

Solidité, bonne protection, robustesse

Coût élevé Pas toujours biodégradable

BOIS Solide Image de luxe

Coûteux Lourd et difficile à travailler

Source : Lendrevie et Lindon, Mercator

Utilisation des codes matériaux

Source LSA

Les matériaux au service

de la fonction attribution

Source LSA

Les matériaux au service

de la fonction

attribution

Source LSA

Les couleursCouleur Associations positives Associations négatives

Rouge

Orange

Jaune Vert

Bleu

Violet

Noir

Blanc

Passion, dynamisme, révolutionnaire, tonus, virilité, agressivité (Jump, Habit Rouge de Guerlain) Joie, réussite, énergie, activité, convivialité Plénitude, expansion, science Nature, jeunesse, espoir, calme (Bio, Tropicana), Sécurité, Paix, pureté, technicité, féminité, rationalité, propreté Noblesse, mystère Rigueur, luxe (Café : Lavazza, Segafredo) Perfection, pureté, sagesse (Jazz de Yves St Laurent)

Guerre, sang, feu, démon Peut faire « bon marché » Trahison, doute Vert bleu est glacé, agressif, vert gris fait maladif Introverties, secret Inconscient, mystère, oppression Mort, menace, désespoir, inconnu Vide, silence, insaisissable

Source : Mercator

Illustration codes couleurs

Source LSA

Les agences de packaging

Leurs rôles : Design des emballages Création des décors Exécution des packaging Suivi de l’impression des emballages Réalisation des packs promotionnels

Exemples :

Exemples : modification de recette, nouveau produit

Le processus de création packaging

La rédaction de la toile de fond : Résumé synthétique de tous les éléments de la stratégie marketing

La hiérarchie des fonctions : Établir des priorités quant aux fonctions assignées au packaging

La détermination des objectifs, de la promesse et des contraintes liées à chaque fonctionRédaction de la stratégie packaging

L’acceptation du plan de travail créatif packaging

Innovation packaging : le cas des Dômes de Sheba

La directrice marketing souhaite élargir la gamme Sheba vers le haut

Identifier les bénéfices qui intéressent les consommateurs : 3 essentiels sont retenus

• Séduire autour de 2 mots clés : luxe et gastronomie• Protéger et inspirer confiance par un emballage solide qui rassure• Aider à utiliser

La proposition d’emballage en quelques mots : un container rigide en aluminium, évoquant un dôme, technologie de sertissage

Source : adapté de Packaging, Urvoy et Sanchez

Le packaging dans le temps

Source LSA

Packaging et repositionnement

Le mot de la fin avec

Bonne Maman